BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha diberbagai lini pada masa era globalisasi dan era informasi ini sangatlah pesat sehingga berpotensi memicu persaingan yang yang semakin ketat pula antara perusahaan yang satu dengan yang lainnya. Ditambah lagi dengan inovasi dibidang teknologi yang sangat mendukung kemajuan dan kesuksesan suatu usaha membuat setiap peluang usaha rentan terhadap kompetisi didalamnya.
Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut. Prinsip fundamental dari pemasaran adalah bahwa sebuah produk harus bisa memuaskan suatu kebutuhan.
Dalam strategi komunikasi pemasaran terdapat beberapa alat komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan, publisitas, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan penjual langsung. Aspek-aspek tersebut sangat penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan memanfaatkan berbagai media promosi yang ada, mulai dari media promosi cetak, televisi, radio, maupun melalui kegiatan pameran.
Salah satu tujuan dari perusahaan dalam membangun perusahaan adalah selain mendapatkan keuntungan (profit) yang besar juga menginginkan nama
(brand) yang dimilikinya berada tetap dibenak masyarakat dan menjadi produk pilihan dibandingkan produk sejenis milik kompetitor. Pesatnya persaingan tidak hanya terjadi pada produk consumer goods dari jenis produk yang berbeda hingga jenis yang sama. Pelanggan dan perusahaan harus senang memiliki hubungan bisnis. Jika tidak, tujuan yang sangat penting dari sebuah bisnis yaitu menghasilkan uang akan terancam hilang. Ini tetap berlaku bahkan untuk perusahaan atau organisasi nirlaba1.
Oleh karena itu untuk menjadi sebuah perusahaan yang terbaik harus merancang langkah strategis termasuk menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam mengembangkan dan memasarkan produknya untuk melaksanakan promosi agar dapat memenuhi target sasaran yang efektif. Dalam dunia usaha, strategi komunikasi pemasaran merupakan ujung tombak kemajuan perusahaan dalam hal penjualan, baik itu berupa barang maupun jasa2.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi pemasaran adalah salah satu strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan terutama saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka komunikasi pemasaran merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usahanya. Strategi komunikasi pemasaran terhadap sebuah perusahaan telekomunikasi merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh bidang pemasaran dalam memperkenalkan produk sehingga khalayak membeli produk tersebut.
1
Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor. Marketing Wise. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2005 hal 9
2
Jhon E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara. Marcom: Taktik dan Strategis. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 46
Kehadiran internet dan perangkat teknologi pendukung membuat sebagian besar orang-orang di dunia bekerja lebih praktis. Perkembangan teknologi menjadikan internet sebagai bagian dari kehidupan masyarakat modern saat ini. Betapa tidak, karena internet secara lengkap menyediakan kebutuhan akan informasi, berita hiburan, serta ilmu pengetahuan. Kemudahan lainnya yang didapatkan dari penggunan itu adalah akses yang dapat dilakukan dengan media telekomunikasi lainnya seperti laptop, telepon genggam, gadget bisa diakses tidak hanya melalui komputer (PC). Dengan internet tidak ada lagi batasan antar ruang dan waktu dalam berkomunikasi dengan berbagai orang diberbagai belahan dunia. Internet mampu menghubungkan pihak yang satu dengan pihak lainnya secara bersamaan dengan prinsip komunikasi dua arah (twowaycommunications).
Pada masa ini, internet kerap disebut sebagai media baru dengan berbagai kelebihannya. Media baru merupakan istilah yang dipergunakan untuk semua bentuk media komunikasi massa mutakhir yang berbasiskan teknologi komunikasi dan informasi. Ciri media baru internet3; Pertama, internet tidak hanya berkaitan dengan produksi dan distribusi pesan, tetapi juga dapat disetarakan dengan pengolahan, pertukaran, dan penyimpanan. Kedua, media baru merupakan lembaga komunikasi publik dan privat, dan diatur (atau tidak) dengan layak. Ketiga, media baru tidak seteratur sebagaimana media massa yang profesional dan birokratis.
Industri telekomunikasi di Indonesia telah memasuki momentumnya seiring dengan semakin tingginya kesadaran serta pengetahuan masyarakat
3
terhadap produk dan layanan berbasis teknologi informasi serta manfaatnya terhadap kehidupan. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) pertumbuhan pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013 mencapai 82 juta users, dimana hal ini mengalami peningkatan dari tahun-tahun sebelumnya yakni pada tahun 2012 sebanyak 63 juta pengguna dan di tahun 2011 sebanyak 55 juta pengguna4. Dari penambahan pengguna internet dari tahun ke tahun dapat dipastikan pertumbuhan internet dan penggunanya akan berkembang terus menerus.
Berbagai perusahaan provider telekomunikasi terbesar dan terkemuka seperti Telkom, Indosat, XL Axiata, Bakrie Telecom, Hutchison, dll mempunyai catatan jumlah pelanggan dan pangsa pasar penyedia jasa internet yang sangat besar di Indonesia ini. Sebagai contoh untuk produk Telkomsel Flash tercatat mempunyai 4,278 juta pelanggan yang meningkat sebesar 43,8% dari periode sebelumnya dengan penguasaan pangsa pasar mencapai 64% di akhir kuartal ketiga tahun 2010. Speedy sendiri mencatat jumlah pelanggan sebesar 1,5 juta dengan angka pertumbuhan mencapai 56,3% dari tahun 2009 dengan penguasaan pasar mendekati 80%. Sedangkan untuk jumlah pelanggan Indosat dengan produk IM2 sendiri mempunyai 0,7 juta dan ditargetkan akan meningkat sebesar 40% di tahun 2011. Sementara itu XL mampu menembus 0,4 juta pelanggan dengan paket internetnya (paket Pay as You Use, Volume Base. Unlimited, dsb). Untuk
4
provider CDMA seperti Smart sendiri mempunyai 0,5 juta jumlah pelanggan layanan internet5.
Jumlah terbesar sebagai pengguna provider secara keseluruhan di Indonesia adalah Telkomsel, yang kedua adalah Indosat, dan ketiga XL Axiata. Pangsa pasar Telkomsel adalah lebih dari 43% dari total pelanggan atau sekitar 80 juta pengguna. Untuk sistem CDMA, TelkomFlexi adalah yang terbesar dari pangsa pasar sekitar 9%, diikuti oleh Bakrie Telecom sekitar 6%6.
Gambar 1.1: Cellular Industri In Indonesia
Peneliti memilih PT Telkom Indonesia, Tbk sebagai objek studi kasus yang dijadikan penelitian karena Telkom adalah perusahaan informasi dan komunikasi (infokom) terbesar di Indonesia yang telah diakui dan meraih banyak penghargaan seperti penghargaan Top Brand Award 2011 untuk produk
5 Persaingan antar ISP diperkirakan masih terus meningkat
http://ratihsubagyo.blogspot.com/2011/01/persaingan-antar-isp-diperkirakan-masih.html Diakses pada tanggal 10 September 2013
6
Cellular Industri In Indonesia http://hazimahmadi.wordpress.com/page/6/ Diakses pada tanggal 9 September 2013
kartuHALO, simPATI, Flexi, Speedy dan Flash dari Marketing Magazine & Frontier Consulting Group serta Net Promoter Customer Loyalty Award 2011 pada kategori CDMA and Broadband Internet untuk layanan Flexi & Speedy dari Majalah Swa.
Tahun 2013 PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk (Telkom) telah menargetkan membangun 3 juta WiFi.id dimana 2 juta WiFi.id direncanakan selesai dibangun di akhir tahun 2012. Tujuannya adalah untuk membangun sebuah ekosistem broadband di tanah air bisa segera dimanfaatkan seluruh masyarakat guna mempercepat pertumbuhan ekonomi. Upaya pembangunan WiFi.id ini diharapkan terus memacu bisnis penetrasi internet Telkom dan merealisasikan Master Plan Percepatan dan Perluasan pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI). Indonesia Digital Network (IDN) yang akan menjadi fokus program Telkom sampai tahun 2015 dengan realisasinya penyiapan infrastruktur broadband. Di tahun 2013 nanti Telkom akan menambah 15 Juta homepass dan 25 juta homepass akan ditambah di tahun 2017.
Hal inilah yang menyebabkan Telkom sebagai marketleader dalam bisnis per-telekomunikasian di Indonesia membuat suatu terobosan baru untuk terus memacu kemajuan internet, salah satunya dengan meluncurkan kartu prabayar Speedy Instan Card (SPIN Card). Telkom akan mengeluarkan sedikitnya 20 juta SPIN Card, ini tentu saja dibarengi dengan percepatan penggelaran 2 juta akses WiFi.id. Hanya operator kuat saja yang bisa bertahan dan meraih keuntungan dalam era ini. Dengan meluasnya titik-titik WiFi yang agresif dibangun Telkom, value Speedy Instan makin bisa dirasakan pelanggan. Dari data, hingga Triwulan
III 2012, terjadi peningkatan jumlah pelanggan yang signifikan pada layanan broadband. Pada periode tersebut, jumlah pelanggan layanan broadband meningkat sebesar 42,5% dibanding periode yang sama tahun lalu. Pada triwulan III 2012 Telkom memiliki 8,6 juta pelanggan fixed-line, 15,9 juta pelanggan broadband dan 121 juta pelanggan seluler7.
Untuk diketahui komunikasi pemasaran yang dilakukan terhadap prouk Speedy Instan Card, maka peneliti melakukan penelitian di PT Telkom BSD yang merupakan kantor cabang di Kota Tangerang (Witel Tangerang) dimana Kota Tangerang dan sekitarnya memiliki pangsa pasar yang luas serta kebutuhan akan fasilitas internet yang besar sehingga permintaan untuk pemasangan awal layanan internet WiFi harus diajukan di PT Telkom BSD. Berperan sebagai distribusi produk di kota besar tentu saja menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan supaya bisa memenuhi kebutuhan pelanggannya secara optimal. Tidak dipungkiri dari penggunaan alat promosi, penjualan Speedy Instan Card akan terus ditingkatkan hingga mencapai target penjualan sebanyak 250.000 buah diakhir tahun 2013.
Speedy Instan Card merupakan kategori produk kartu prabayar internet yang diluncurkan oleh PT Telkom Indonesia, Tbk. untuk dapat mengakses Indonesia WiFi (@wifi.id) yang merupakan produk pertama dan belum ada pesaing dalam hal kartu prabayar untuk dapat mengakses fasilitas WiFi secara bebas. Kartu ini menawarkan kemudahan dan fleksibiltas tarif berlangganan
7
PT. Telkom Raih Laba Bersih Rp 10 Triliun http://www.medanmagazine.com/pt-telkom-raih-laba-bersih-rp-10-triliun/ Diakses pada tanggal 25 Mei 2013
internet fixed-line Speedy. Layanan Speedy Instan ini memiliki spesifikasi berbeda dengan Speedy reguler, terutama dalam hal tarif yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
Layanan internet Speedy yang tersedia melalui jaringan WiFi di lokasi umum dan perumahan dapat diakses pengguna kartu prabayar Speedy Instan. Saat ini, baru dibangun 45 ribu titik hotspot di seluruh Indonesia. Penambahan 1 juta titik hotspot itu bisa melayani sekitar 10 juta pelanggan. Area access point akan diprioritaskan untuk di sekitar area publik, Sekolah, Rumah Sakit, Mall, dan Food Center. Telkom sendiri menyediakan kartu give card untuk bisa dipakai mengakses WiFi Speedy, dan kartu tersebut juga diberikan gratis setiap pembelian produk Intel. Di dalam kartu terdapat username dan password untuk mengakses internet tersebut, dapat di isi ulang baik secara elektrik maupun fisik.
Saat ini belum ada produk pesaing serupa yang menawarkan kartu akses pada WiFi sehingga inilah yang menjadikan Speedy Instan Card memiliki target sasaran yang kebih luas dan menjadikannya sebagai produk retail yang lebih mass. Namun kondisi pasar mengharuskan Speedy Instan Card harus tetap mampu berkompetisi dengan produk keluarga dari Telkom sendiri seperti Telkomsel dan Flexi yang juga dapat digunakan oleh pelanggan Telkom dalam mengakses WiFi.id. Bila diperhatikan, tingkat awareness Speedy Instan Card juga masih tinggi dikalangan penggunanya karena kekuatan/ kelebihan yang ditawarkannya.
Strategi komunikasi pemasaran sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha memasarkan sebuah produk. Mulai dari menetapkan tujuan komunikasi pemasaran terhadap produk dan jasa yang ditawarkan yang
sebelumnya telah dilakukan pengidentifikasian tentang sasaran atau yang menjadi target market, merancang strategi apa yang ingin dilakukan pemasar sehingga mencapai target penjualan yang telah ditetapkan sejak awal selain itu bagaimana mengolah pesan sedemikian rupa serta memilih media yang akan digunakan agar pesan dapat diterima khalayak secara tepat sehingga menimbulkan tindakan lebih lanjut yakni membeli. Hal ini pula yang menyebabkan peneliti tertantang untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Telkom BSD seperti yang diketahui untuk menjadikan sebuah produk menjadi market leader atau unggul dari pesaingnya
Dari penjelasan yang telah diuraikan diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran Speedy Instan Card dalam meningkatkan penjualan. Untuk itu peneliti berusaha mengkolaborasikan lewat judul: “Strategi Komunikasi Pemasaran PT Telkom BSD dalam Meningkatkan Penjualan Speedy Instan Card Card Tahun 2012-2013”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalah dalam penelitian adalah Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Telkom BSD dalam meningkatkan penjualan Speedy Instan Card tahun 2012-2013?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini dilakukan yaitu untuk mengetahui dan mendeskripsikan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT
Telkom BSD dalam meningkatkan penjualan Speedy Instan Card tahun 2012-2013.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Peneliti diharapkan dapat memberikan konstribusi terhadap ilmu komunikasi khususnya komunikasi pemasaran mengenai peranannya dalam meningkatkan penjualan suatu produk. Selain itu penelitian ini nantinya akan menjadi referensi perpustakaan yang diharapkan dapat memperkaya kebaikan dan menambah wawasan dalam memahami dan menciptakan program-program komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien bagi suatu produk. 1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil dan kesimpulan dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan dan rekomendasi bagi PT Telkom BSD dalam melakukan program-program komunikasi pemasaran bagi produk-produknya terutama Speedy Instan Card dan menjadi masukan kepada staff marketing dalam meningkatkan penjualan, agar lebih baik lagi dalam mempersuasikan kepada masyarakat luas untuk membeli produk yang ditawarkan.
