BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Product/brand placement bukan merupakan suatu hal yang asing lagi dalam dunia pemasaran. Product/brand placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk seolah-olah menjadi bagian dari suatu tayangan.
Secara umum konsep ini hampir disebut mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan product/brand placement adalah bahwa keberadaannya tidak menyebutkan kata sponsor dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya karena tampil sebagai bagian dari acara/tayangan. Product/brand placement telah menjadi sebuah alternatif yang menarik terhadap iklan tradisional. Product/brand placement sebagai suatu praktek penempatan sebuah produk yang bermerek, kemasan. atau barang-barang bermerek dagang lainnya ke dalam suatu film, program televisi, maupun media lainnya yang bertujuan untuk meningkatkan ingatan akan merek dan secara singkat dapat mempermudah dalam pengenalan suatu produk di suatu lokasi pembelian.
Penelitian tentang product/brand placement sendiri telah banyak dilakukan sejak tahun 90-an. Beberapa studi penelitian telah membahas tentang karakteristik dari audience dan hubungannya atau pengaruhnya terhadap sikap audience atas product/brand placement tersebut. (Gupta, 2002: 36). Di lain pihak, penelitian di
audience atau konsumen yang diwakili oleh product familiarity (tingkat kefamiliaran atau pengetahuan akan produk tertentu) dan involvement (keterkaitan yang dimiliki konsumen dengan sesuatu hal) merupakan faktor-faktor penting yang mempengaruhi sikap konsumen atas iklan. (Payne, 2001: 15). Hasil penelitian ini dapat juga diterapkan dalam konteks product/brand placement. Sikap audience terhadap product/brand placement juga turut dipengaruhi oleh tingkat keterkaian audience dengan program yang ditayangkan (program involvement), yang berkaitan dengan genre suatu program dan aktor-aktor yang ada dalam tayangan program tersebut (Norris dan Colman, 2003). Semakin tinggi tingkat keterkaian audience dengan program tersebut dimana akan mendukung pula perhatian terhadap product/brand placement yang terdapat dalam program tersebut. Penelitian lain dibidang periklanan juga menunjukkan bahwa tingkat keatraktifan yang dimiliki oleh model atau source yang terdapat dalam suatu iklan tersebut akan diproses oleh penontonnya. (McCraken, 2005: 145)
Tujuan dari Product/brand Placement ini adalah untuk menangkap “exposure” para penonton sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Product/brand Placement tersebut terjadi karena adanya permasalahan yang dihadapi iklan tersebut, salah satu alasannya adalah product/brand placement mampu mengatasi zipping (audience mempercepat bagian iklan ketika menyaksikan tayangan ulang film atau acara televisi dalam rekaman video) dan zapping (audience mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan) (Graw dan Hill, 2007:284).
Product Placement Spending in Media $0 $500 $1,000 $1,500 $2,000 $2,500 $3,000 $3,500 $4,000 Every 5 Years *(1979 - 2009) $ in M illio n Other Media $26 $39 $78 $122 $155 $187 $326 Film $93 $137 $246 $361 $511 $730 $1,255 Television $71 $104 $188 $330 $464 $709 $1,878 Total $190 $280 $512 $813 $1,130 $1,627 $3,458 1979 1984 1989 1994 1999 2004 2009
Dalam beberapa tahun terakhir pelaksanaan Product/brand placement kini telah tersebar dan muncul di hampir setiap film dan program televisi dan salah satu faktor penting yang mendukung terjadinya produc/brand placement tersebut adalah karena product/brand placement mampu mengatasi zipping dan zapping (penggantian saluran televisi) terhadap iklan televisi. Product/brand placement memberi pemasar cara-cara alternatif untuk mengekpos produknya melalui suatu medium dimana audience-nya cenderung mau untuk menerimanya. Tabel 1.1 menunjukkan dana yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam menerapkan product/brand placement dalam media (baik media televisi, film, dan media lain).
Sumber : PQ Media Research (www. pqmediareseach.com diakses 26 september 2011 pukul 10.00 wib)
Menurut PQ Media Research pasar product/brand placement meningkat 30.5% menjadi $ 3.46 juta pada tahun 2009, dan peningkatan pertumbuhan secara keseluruhan rata-rata sebesar 16,3% dari tahun 2004 sampai 2009. Sejak akhir tahun 1970-an total nilai product/brand placement naik rata-rata 10.5%. Nilai product/brand placement pada televisi naik dari 37.1% pada tahun 1979 menjadi 54.3% di tahun 2009.
Di Indonesia sendiri, dalam beberapa tahun terakhir pelaksanaan product/brand placement sendiri mulai ramai dalam beberapa acara televisi, film maupun media yang dapat dijadikan sasaran placement. Berbagai format acara televisi sudah menjalankan product/brand placement seperti pada acara televisi Akademi Fantasi Indosiar (AFI), Indonesian Idol, Mamamia Show, Kontes Dangdut Indonesia (KDI), Bukan empat mata, Katakan Cinta, I-Gosip, dan Cek & Ricek serta berbagai acara popular yang lain. Pada program reality show Cinta Lama Bersemi Kembali (SCTV) yang menampilkan penggunaan produk permen Relaxa oleh para pengisi acaranya. Begitu juga pada tayangan sinetron religi-komedi Para Pencari Tuhan (SCTV) dimana terlihat banyak produk yang sengaja dipertontonkan secara jelas di dalamnya, seperti produk minuman sirup merek ABC, Oli TOP 1 dan Tolak Angin.
Product/brand placement diharapkan dapat memberikan nilai lebih dibandingkan beriklan konvensional melalui televisi, billboard, radio, media cetak, dan media pendukung lainnya. Sebuah survey yang dilakukan oleh LOWE Indonesia menunjukkan bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia
Acara televisi yang bagus diharapkan mampu merangsang perhatian yang tinggi dari audience yang menonton acara tersebut. Perhatian yang tinggi terhadap acara televisi tersebut diharapkan akan dapat mendorong awareness yang tinggi terhadap suatu produk yang ditampilkan dalam acara televisi. Acara televisi yang sukses membuat produk-produk yang terdapat di dalamnya (product/brand placement) dapat terlihat oleh audience dalam jumlah yang cukup besar dan lebih dari sekali terjadi pengulangan, sehingga exposure yang dihasilkan akan sangat besar dan diharapkan memiliki efektifitas yang cukup besar pula dalam menimbulkan awareness akan suatu produk maupun merek (brand).
Salah satu contoh acara televisi yang laris dan sukses Indonesia sampai saat ini dan menggunakan product/brand placement didalamnya adalah Acara Bukan Empat Mata yang ditayangkan Trans7 sedangkan produk-produk yang melakukan placement di dalamnya antara lain Wafer Tango dan kacang Kayaking Tolak Angin, Yamaha, Oli Top One. Merek (brand) diletakkan diatas meja dan menempelkan stiker brand pada laptop dan mengambil gambar para penonton di studio yang mengenakan kaos bergambar merek produk tertentu pada beberapa episode.
Penelitian ini menggunakan acara televisi Bukan Empat Mata sebagai media yang dijadikan contoh kasus untuk mengaplikasikan product/brand placement. Penelitian ini memilih acara televisi Bukan Empat Mata (Trans7), dimana beberapa pertimbangan/alasan pendukung yang dilakukan untuk memilih media ini antara lain:
1. Merupakan acara televisi yang berdasarkan penggalian pada penelitian pendahuluan paling banyak disebutkan sebagai contoh media yang melakukan product/brand placement.
2. Rating acara yang tinggi (yang umumnya menjadi daya tarik bagi pengiklan karena menjadi gambaran singkat akan popularitas acara/film tersebut bagi audience berdasarkan publikasi artikel umum maupun klaim/pernyataan dari kedua perusahaan televisi terkait.
3. Jumlah penonton yang besar (terkait dengan peran televisi sebagai media yang paling luas jangkauannya/coverage).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalah dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut: Apakah product/Brand familiarity, star linking/endorser (Tukul Arwana), Program Involvement (Bukan Empat Mata), kesesuaian (acceptance), perhatian (attention), referensi (reference) dan ketertarikan (interest) berpengaruh terhadap sikap audience atas product/brand placement pada acara televisi Bukan Empat Mata di kota Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh product/Brand familiarity, star linking/endorser (Tukul Arwana), Program Involvement (Bukan Empat Mata) kesesuaian (acceptance), perhatian (attention),
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Hasil penelitian ini dapat sebagai sumbangan pemikiran kepada para perusahaan pengiklan & broadcaster khususnya, untuk mengetahui variabel yang dianggap berpengaruh & seberapa besar kontribusinya pada faktor-faktor yang mempengaruhi sikap audience terhadap product/brand placement.
2. Bagi pihak praktisi (marketer) sebagai pihak yang berhubungan langsung dengan konsumen dan penerapan strategi penempatan merek atau produk dalam sebuah acara televisi maupun film, diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan dalam menentukan penempatan produk/merek yang tepat dalam sebuah tayangan televisi maupun film dan juga dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi sehingga target serta tujuan yang telah ditentukan dapat tepat sasaran dan efektif.
3. Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dalam mengembangkan studi kepustakaan dan sebagai bahan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh sikap audience terhadap product/brand placement.
4. Menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti dalam mengembangkan hal-hal yang berhubungan dengan product/brand placement.
5. Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan meneliti permasalahan yang sama di masa yang datang.
