Kewirausahaan III. Praktek Pemasaran: komunikasi/ promosi. Maulida Khiatuddin. Sistem informasi/ Penyiaran. Kata Pengantar. Modul ke: Kesimplan

(1)

Modul ke:

Fakultas

Program Studi

Kewirausahaan III

Praktek Pemasaran: komunikasi/ promosi

Maulida Khiatuddin

07

Fasilkom Fikom Sistem informasi/ Penyiaran Kata Pengantar Pendahulan Penelitia Pemahasan Kesimplan Daftr Pustaka Akhiri Presentasi

(2)

Keputusan komunikasi (promosi)

• _{Peran komunikasi dalam pemasaran :}

berkomunikasi dengan pelanggan dalam

rangka menyediakan informasi yang

diperlukan pelanggan untuk membuat

keputusan pembelian.

• Walaupun bauran komunikasi memberikan

informasi untuk kepentingan pelanggan, tetapi

pada akhirnya komunikasi itu dirancang untuk

membujuk konsumen untuk membeli produk

baik sekarang maupun di masa mendatang.

(3)

Keputusan komunikasi

• Ada sejumlah alat untuk berkomunikasi dan mempengaruhi pelanggan yaitu bauran

komunikasi yang meliputi: iklan, penjualan

pribadi, pameran, pengumuman / pemberitaan (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung (termasuk internet).

• Pertimbangan strategis yang dilakukan yaitu

apakah membakukan (standardisasi) bauran komunikasi di seluruh pasar atau

menyesuaikannya (adaptasi) dengan lingkungan di setiap pasar.

(4)

Keputusan komunikasi (lanj.)

• Biasanya, penjual/ pemanufaktur yang mengirimkan pesan melalui berbagai media ke sasaran segmen yang dapat diidentifikasi. Penjual adalah

pengambil inisiatif proses komunikasi.

• Namun bila pembeli dan penjual sudah membina hubungan, mungkin juga inisiatif komunikasi

berasal dari pembeli. Jika pembeli sudah memiliki

pengalaman positif pasca pembelian, pembeli bersedia membeli kembali : yaitu mengambil

inisiatif dalam bentuk membuat pertanyaan atau memesan (yang disebut pemasaran terbalik/ reverse

(5)

Pergeseran dari inisiatif penjual ke inisiatif pembeli dalam hubungan penjual/pembeli

(6)

Keputusan komunikasi (lanj.)

• Pangsa volume penjualan relatif yang terkait dengan insiatif pembeli semakin meningkat dari waktu ke waktu. Dimasa lalu, sebagian besar

penjulan berhasil dilakukan berkat inisiatif yang dilancarkan oleh penjual. Namun saat ini, sebagian

besar penjualan berhasil dilakukan berkat inisiatif pembeli.

• Inisiatif sekarang dan masa depan pembeli adalah fungsi dari semua aspek dari kinerja

pasar perusahaan di masa lalu: rentang, bentuk

dan ketepatan waktu inisiatif penjual, daya saing penawaran, pengalaman pasca pembelian,

hubungan yang terbangun dengan pembeli dan cara bagaimana insiatif pembeli ditangani.

(7)

Ciri-ciri komunikasi pemasaran yang efektif

• _{Komunikasi pemasaran yang efektif mempunyai}

4 unsur : pengirim, pesan, saluran

komunikasi dan penerima (pemirsa).

• Untuk berkomunikasi secara efektif, pengirim

harus mengerti dengan jelas : tujuan/

kegunaan pesan, pemirsa yang ingin dicapai,

dan bagaimana pemirsa akan menerjemahkan

pesan tersebut.

(8)

Ciri-ciri pemasaran yang efektif (lanj.)

• Kadang-kadang pemirsa tidak dapat mendengar

dengan jelas pesan yang disampaikan oleh

pengirim karena diganggu oleh kebisingan dari

pemanufaktur lawan yang mengajukan

dakwaan sama atau bertolak belakang dengan

informasi yang disampaikan oleh pengirim

pertama.

• Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan adalah

derajat keseuaian antara medium dan pesan.

Contoh: pesan yang rumit dan banyak kata

lebih baik untuk surat kabar ketimbang medium

visual seperti televisi atau bioskop.

(9)

Alat yang biasa digunakan untuk

komunikasi pemasaran

(10)

Keputusan iklan

• _{Iklan adalah bagian yang paling penting dari}

bauran komunikasi untuk barang konsumen,

dimana konsumen yang tersebar dapat

dicapai melalui media massa.

• _{Untuk pasar perusahaan-ke-perusahaan, iklan}

kurang penting dibandingkan dengan

penjualan pribadi. (Lihat gambar mengenai

keputusan iklan).

(11)

(12)

Keputusan Iklan

Penetapan tujuan iklan

• Metode periklanan dapat beragam dari satu

negara ke negara lain, namun tujuan utama

periklanan tetap sama yaitu a.l. :

– Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang ada

sekarang dengan mendorong mereka untuk meningkatkan frekuensi pembelian;

mempertahankan kesetian merek dengan strategi yang mengingatkan pelanggan tentang keunggulan kunci produk; dan merangsang pembelian impulse.

(13)

Keputusan iklan (lanj.)

Penetapan tujuan iklan (lanj)

– Memperoleh pelanggan baru dengan cara

meningkatkan kesadaran konsumen tentang produk perusahaan dan meningkatkan citra perusahaan di kalangan kelompok konsumen yang menjadi sasaran.

(14)

Keputusan iklan (lanj.)

Anggaran iklan

• Menentukan metode yang cocok untuk

anggaran promosi, alokasinya di berbagai pasar

dan waktu adalah sesuatu yang menimbulkan

perdebatan.

• Menurut teori, perusahaan (di dalam setiap

pasarnya) perlu membelanjakan terus uangnya

untuk iklan, karena jumlah uang yang

dibelanjakan untuk iklan mendatangkan

keuntungan yang lebih tinggi, dibandingkan

dengan

uang yang dibelanjakan untuk

(15)

Keputusan iklan (lanj.)

Anggaran iklan (lanj):

• Dalam praktek, sangat sukar menentukan

anggaran periklanan yang optimum, karena

itu perusahaan mengembangkan petunjuk yang lebih praktis.

• Manajer, selalu harus mengingat bahwa

anggaran perikalanan tidak dapat dianggap

sebagai suatu hal yang terpisah, tetapi sebagai suatu kesatuan dari bauran pemasaran.

(16)

Keputusan iklan (lanj.)

Pendekatan berdasarkan kemampuan/ persentase penjualan

• Teknik penganggaran ini menghubungkan pengeluaran iklan langsung dengan ukuran laba atau penjualan.

• Yang paling populer dari metode ini adalah

metode persentase dari penjualan, melaui mana perusahaan secara otomatis

mengalokasikan persentase yang tetap dari penjualan untuk anggaran iklan.

(17)

Keputusan iklan (lanj.)

Metode persentase penjualan (lanj.)

Keunggulan metode ini adalah :

• Untuk perusahaan yang menjual di banyak

negara, metode yang sederhana ini menjamin

keadilan antara berbagai pasar. Tiap pasar tampaknya mendapatkan haknya yang

seharusnya.

• Mudah menjelaskannya dalam rapat anggaran. • Metoda ini menjamin perusahaan hanya

(18)

Keputusan iklan (lanj.)

Metode persentase penjualan (lanj.)

Kelemahan :

• Menggunakan ukuran kinerja historis daripada masa depan. • Mengabaikan ide bahwa pengeluaran untuk iklan perlu

dilakukan ketika penjualan menurun dalam rangka mendaur ulang siklus hidup produk.

• Tidak mempertimbangkan keragaman tujuan pemasaran di

berbagai negara.

• Persentase dari penjualan mendorong manajemen setempat

memaksimumkan penjualan dengan cara menggunakan

alat pemasaran yang paling mudah dan fleksibel yaitu harga

(menurunkan harga).

• Karena sederhana, manajemen tidak tertarik untuk

menyelidiki hubungan antara iklan dan penjualan atau menganalisa secara kritis efektivitas kampanya periklanan secara menyeluruh.

• Tidak dapat digunakan untuk peluncuran produk baru

(19)

Keputusan iklan (lanj.)

Pendekatan kesamaan dengan pesaing.

• Pendekatan kesamaan dengan pesaing meliputi

perkiraan dan peniruan jumlah pengeluaran iklan yang dihabiskan oleh lawan utama.

Malangnya, di pasar asing menentukan

pengeluaran yang dilakukan dilakukan pesaing

yang berbasis di luar negeri jauh lebih sukar dari pada memantau perusahaan di dalam negeri.

• Bahaya mengikuti pesaing yaitu mereka belum tentu benar.

• Metode ini tidak mengakui bahwa perusahaan berada dalam posisi yang berbeda di pasar yang berbeda. Jika perusahaan baru masuk pasar, hubungannya dengan pelanggan, berbeda

(20)

Keputusan iklan (lanj.)

Pendekatan tujuan dan tugas

• Kelemahan dari berbagai pendekatan di atas, mengarahkan perusahaan untuk mengikuti

pendekatan tujuan dan tugas, yang dimulai dengan menentukan tujuan-tujuan iklan dan kemudian menentukan tugas yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

• Pendekatan ini juga meliputi analisa biaya-manfaat (cost-benefit analysis) , yang

menghubungkan antara tujuan dan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut.

• Penggunaan metode ini mengharuskan

perusahaan memiliki pengetahuan yang baik tentang pasar setempat.

(21)

Keputusan iklan (lanj.)

Keputusan pesan (strategi kreatif)

• Keputusan ini menyangkut dengan isi pesan sebagai kalimat yang menyampaikan alasan mengapa

konsumen perlu membeli produk tersebut, bukan produk yang lain. Perusahan menyampaikan pesan

yang disebut tawaran penjualan unik (unique selling

proposition/UPS) yaitu argumen penjualan yang

menentukan supaya konsumen mau membeli

produk. Contoh UPS : ‘ Rinso membersihkan paling

bersih’.

• Supaya jangan timbul pengertian yang tidak

diharapkan dalam lingkungan budaya berbeda, UPS

ini harus disesuaikan dengan tingkah laku

(22)

Keputusan iklan (lanj.)

Keputusan mengenai media

• Pertanyaan kunci apakah menggunakan pendekatan

massal atau sasaran tertentu.

• Media massa (televisi, radio, media cetak dan internet) efektif ketika persentase berarti dari masyarakat adalah pelanggan potensial.

• Persentase ini beragam di setiap negara untuk

kebanyakan produk, tergantung dari, berbagai faktor seperti distribusi pendapatan di berbagai negara.

• Pemilihan media biasanya dimulai dengan ide ciri-ciri demografis dan psikologis sasaran pasar, kekuatan regional produk, musim penjualan, dsb.

• Media yang terpilih adalah hasil dari kesesuaian tujuan iklan setempat, atribut media, ciri-ciri pasar sasaran.

(23)

Keputusan iklan (lanj.)

Keputusan tentang media (lanj.)

• Pemilihan media dapat didasarkan pada kriteria berikut:

• Capaian (reach) : jumlah total orang dalam pasar sasaran yang terdedah (exposed) paling sedikit satu kali pada iklan dalam satu periode tertentu

(kesempatan untuk melihat / opportunity to see /OTS).

• Frekuensi : jumlah rata-rata berapa kali dalam

suatu periode tertentu setiap pelanggan potensial terdedah pada iklan yang sama.

• Dampak : tergantung dari kesesuaian antara

medium yang digunakan dan pesan yang disampaikan.

(24)

Keputusan iklan (lanj.)

Keputusan tentang media (lanj.)

• Capaian tinggi diperlukan ketika perusahaan memasuki pasar baru atau memperkenalkan produk baru sehingga

informasi akan tersebar luas ke banyak pemirsa.

• Tingkat frekuensi yang tinggi cocok, ketika kesadaran merek sudah ada dan pesan yang disampaikan adalah

menginformasikan konsumen bahwa kampanye tentang produk sedang berlangsung.

• Kadang-kadang kampanye harus mencapai frekuensi

yang tinggi dan capaian yang ekstensif, namun batasan

anggaran iklan sering menciptakan keperluan untuk keputusan tolak tarik antara frekuensi dan capaian.

(25)

Keputusan iklan (lanj.)

Keputusan mengenai media (lanj.)

• Poin peringkat bruto media ( media’s gross rating points/

GRP) adalah hasil perkalian antara capaian dan

frekuensi. GRP dapat diperkirakan untuk satu media

tertentu, seluruh kelas media atau kampanye total.

• Biaya untuk menyelenggarakan kampanye melalui media perlu menjadi bahan pertimbangan.

• Secara tradisional, perencanaan media didasarkan pada ukuran tunggal seperti biaya per ribuan GRP.

• Ketika terjun ke dua pasar atau lebih, pemilihan media perlu juga mempertimbangkan faktor berikut :

– Perbedaan tujuan pasar perusahaan di berbagai negara;

(26)

Keputusan iklan (lanj.)

Tipe media

• Karena ketersediaan media dan relatif

pentingnya, tidak sama di berbagai negara, perencanaan media memerlukan penyesuaian di lintas negara. Sebagai cara untuk

mendistribusikan pesan melalui saluran komunikasi baru, ko-promosi dapat

memperkuat posisi penyampaian pesan.

Televisi

• Televisi mahal, tetapi biasa digunakan sebagai medium untuk mencapai pasar nasional yang menyeluruh. Tetapi televisi adalah salah satu

medium yang paling diregulasi di seluruh dunia.

(27)

Keputusan iklan (lanj.)

Radio

• Radio adalah penyiaran yang lebih berbiaya rendah daripada televisi. Radio sering ditransmisikan untuk

wilayah lokal, sehingga kampanye nasional harus dibangun berdasarkan wilayah ke wilayah.

Surat kabar (cetak)

• Umumnya di kawasan perkotaan di seluruh dunia penduduk memiliki akses ke koran . Bagi pemasang

iklan keputusannya adalah memilih koran yang sesuai. Koran ada yang capaiannya nasional atau

setempat. Usaha untuk menggunakan berbagai koran

setempat untuk mencapai sasaran nasional biasanya berbiaya lebih mahal dan rumit.

(28)

Keputusan iklan (lanj.)

Majalah (cetak)

• Secara umum, majalah memiliki golongan

pembaca yang lebih sempit dari pada

koran. Majalah melayani segolongan

segmen tertentu dari penduduk . Untuk

barang teknik dan industri , majalah

lumayan efektif.

• Pemasar barang internasional memiliki

banyak pilihan majalan internasional yang

memiliki edisi nasional bahkan dalam

(29)

Keputusan iklan (lanj.)

Bioskop

• Biaya pemutaran film dapat disubsidi dengan

iklan sebelum pemutaran fim dimulai. Tetapi

bioskop cenderung dikalahkan oleh piranti

elektronik visual seperti televisi, video, teater

rumah (home theatre), dsb.

• Iklan melalui bioskop memiliki keunggulan

karena pemirsanya terperangkap (tidak ada

loncatan saluran seperti di televisi), namun ketika

penonton maklum, mereka hanya masuk ke

ruang pertunjukan bioskop setelah iklan

berakhir.

(30)

Keputusan media (lanj.)

Iklan di luar

• Iklan di luar meliputi poster/papan iklan

(billboard), tanda toko dan iklan transit

(periklanan di kenderaan umum). Iklan

melalui bus kota berkembang dengan cepat di

perkotaan.

• Iklan ini mungkin bisa diperluas ke bis antar

kota untuk menjangkau kota dan desa.

Kereta ulang alik Jabodetabek telah

digunakan secara intensif sebagai tempat

iklan.

(31)

Keputusan iklan (lanj.)

Pemilihan biro iklan (advertising agency)

• Menghadapi banyak masalah rumit yang meliputi periklanan , banyak perusahaan menggunakan

biro iklan untuk nasehat dan bantuan prkatis.

• Biro iklan mempekerjakan atau memiliki akses

segera ke banyak ahli seperti penulis naskah iklan

(copy writer), penerjemah, tukang foto, pembuat

film, perancang paket dan perencana media yang ahli dan berpengalaman di lapangan. Hanya

perusahaan besar yang mampu menyediakan semua ahli ini dalam perusahaannya sendiri.

(32)

Hubungan masyarakat

• Humas (atau pengumuman/publicity) berusaha

membangun citra perusahaan dan

mempengaruhi untuk mendapat perlakuan yang lebih baik dari media massa. Humas

adalah fungsi komunikasi pemasaran yang

mengemban program yang dirancang supaya masyarakat mengerti dan menerima misi

organisasi.

• Kegiatan humas meliputi komunikasi ke dalam dan ke luar. Komunikasi internal penting untuk menciptakan budaya perusahaan yang pantas. • Sasaran kelompok humas disajikan dalam tabel

(33)

Hubungan masyarakat (lanj.)

• Karena sasaran pemirsa sedikit, mereka

relatif tidak mahal untuk dicapai. Beberapa

metoda yang digunakan untuk meningkatkan

humas :

– Pemberian hadiah/penghargaan di berbagai acara.

– Dukungan (sponsorship) olah raga, budaya, dsb.

– Konferensi pers yang menyampaikan berita tentang

produk perusahaan, pabrik dan pegawai.

– Pembertahuan tentang kampanye promosi

perusahaan.

(34)

Promosi penjualan

• Promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan

penjualan yang tidak termasuk dalam kategori iklan dan penjualan pribadi.

• Yang termasuk promosi penjualan a.l. seperti pertunjukan di tempat penjualan, demontrasi,

perlombaan, dan premi seperti ‘harga satu untuk dua’, dsb.

• Promosi penjualan adalah upaya jangka pendek yang

ditujukan terutama untuk konsumen dan

atau/pengecer, dalam rangka mencapai tujuan berikut:

– Percobaan produk konsumen dan pembelian impulsif;

– Menarik konsumen ke toko;

– Mendorong pengecer untuk memasang pengumuman di

tempat penjualan;

(35)

Promosi penjualan (lanj.)

Berbagai bentuk promosi penjualan meliputi:

• Rabat (diskon) harga

• Katalog/brosur.

• Kupon

• Contoh barang

• Hadiah

(36)

Pemasaran langsung

• Pemasaran langsung adalah kegiatan total

melalui mana produk dan jasa ditawarkan ke segmen pasar di satu atau lebih media untuk kegunaan informasi atau mendorong

tanggapan langsung dari pelanggan sekarang atau di masa mendatang atau mendorong

pengiriman surat, telpon atau kunjungan pribadi.

• Pemasaran langsung meliputi pengiriman surat

langsung (pemasaran pangkalan data/

database marketing), penjualan melalui telpon

dan pemasaran melalui internet.

• Pemasaran langsung dapat dikombinasikan dengan penjualan pribadi (lihat gambar).

(37)

Kombinasi pemasaran langsung (pemasaran pangkalan data/data base) dan penjualan pribadi