A. Latar Belakang Penelitian
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan berlomba untuk memenangi persaingan. Begitu pula dengan perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Hal ini membuat perusahaan di bidang jasa bersaing dengan perusahaan jasa sejenisnya dengan memaksimalkan kinerja perusahaan. Perusahaan jasa memaksimalkan kinerjanya dengan memberikan keunggulan kompetitif hingga menawarkan kualitas pelayanan jasanya yang memberikan kepuasan bagi pelanggan. Salah satu strategi yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan yang ketat dari para pesaing yaitu salah satunya dengan mempertahankan loyalitas pelanggan.
Secara umum, loyalitas pelanggan memiliki arti penting bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan kinerja keuangan, hingga mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Mei-Lien Li (2011:76), loyalitas melibatkan empat tahapan yaitu kognisi, konasi, afeksi dan tindakan, di definisikan sebagai perilaku pembelian berulang berdasarkan sikap yang menguntungkan terhadap produk atau jasa. Dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan memiliki nilai positif terhadap perusahaan.
Pelanggan merupakan aset perusahaan yang dapat menentukan keberhasilan serta tujuan perusahaan. Mempertahankan pelanggan adalah bukan hal mudah karena pelanggan yang loyal memiliki keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Mei-Lien Li (2011:117) adalah Word Of Mouth communication, price insensitivity, purchase intentions.
Dalam menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan diiringi strategi-strategi yang mendukung agar loyalitas pun terwujud. Mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan dengan menentukan produk atau jasa yang dibutuhkan konsumen, lalu menentukan harga yang sesuai, menentukan cara promosi yang tepat, hingga pada akhirnya produk atau jasa tersebut sampai kepada konsumen.
Seiring dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang terus meningkat, perusahaan jasa penerbangan meraih pelanggan tersebut salah satunya dengan mengoperasikan layanan transportasi udara dengan konsep LCC (Low Cost Carrier), yaitu jasa penerbangan dengan biaya rendah atau maskapai yang menyediakan harga tiket pesawat dengan harga terjangkau dengan mengurangi beberapa layanan umum bagi penumpang pesawat sehingga menekan biaya operasi penerbangan di semua lini, yang mengakibatkan penurunan harga tiket (operating cost) dan harganya dapat dijangkau masyarakat luas. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah-ubah. Menurut Anuwichanont (2011) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang sensitif karena akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan.
Perusahaan yang unggul adalah perusahaan yang dapat menyesuaikan kondisi persaingan dengan melihat peluang-peluang yang ada. Salah satunya yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan disisi memperhatikan harga, yaitu dengan memperhatikan strategi promosi. Menurut Wan-Ping Pi (2011) mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari lima perangkat utama, yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity dan direct marketing.
Pada lain sisi, setiap perusahaan perlu untuk membangun kepercayaan pelanggannya. Perusahaan yang mampu menciptakan dan mempertahankan pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan. Setiap perusahaan pun pada akhirnya mencoba memahami perilaku pelanggan tersebut yang pada dasarnya dimulai oleh tahap percobaan terlebih dahulu. Jika dirasa pelanggan sudah merasa cocok, maka bagi perusahaan adalah bagaimana pelanggan tersebut memiliki kepercayaan terhadap merek pada produk atau jasanya.
Dalam menghadapi ASEAN Economy Community 2015, ASEAN open sky merupakan bagian dari tujuan ASEAN Economy Community (AEC) tersebut. ASEAN open sky policy adalah salah satu kebijakan dari ASEAN untuk membuka wilayah udara antar anggota negara ASEAN. Hal tersebut salah satunya menimbulkan dampak positif dengan melihat kesempatan dan tantangan bagi perusahaan jasa penerbangan di Indonesia. Dalam kondisi seperti ini, transportasi udara masih akan menjadi pilihan masyarakat Indonesia diantara berbagai transportasi yang ada di laut, dan darat. Saat ini setidaknya diketahui ada 22
maskapai penerbangan yang beroperasi di Indonesia yang siap melayani penerbangan domestik maupun internasional (Sumber : www.wikipedia.co.id).
Disamping itu, menanggapi aturan baru dari kementerian perhubungan di industri penerbangan menjadi tantangan bagi perusahaan jasa penerbangan khususnya Citilink. Citilink yang siap menerima tantangan seperti batas termurah harga tiket kini adalah 40% di bawah harga maksimal. Maka merupakan tantangan baru bagi Citilink pada awal tahun 2015 ini berkenaan kebijakan baru yang disetujui oleh Menteri Perhubungan (Menhub) Ignasius Jonan, yang sudah menandatangani peraturan tarif batas bawah tiket penerbangan, dan larangan penjualan tiket di bandara.
Dampak penurunan penumpang kemungkinan akan terjadi akibat harga tiket yang naik tersebut dan juga layanan loket pembelian tiket yang telah dilarang di bandara. Dengan dikeluarkannya kebijakan tarif dasar bawah atau tarif terendah layanan maskapai penerbangan maka setiap perusahaan penerbangan harus mengikuti kebijakan tersebut karena kebijakan tersebut tak lain demi memprioritaskan keselamatan penumpang. Serta kebijakan dilarangnya penjualan tiket di bandara adalah semata-mata untuk memberantas para calo tiket yang ada dibandara agar lebih tertib dibandara. Namun, mau tidak mau perusahaan harus mampu melihat kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Citilink merupakan konsep dinamis dari Garuda Indonesia Airways yang menempatkan pelayanan berbasis Low Cost Carrier (LCC). Citilink merupakan brand yang terkenal dikalangan maskapai sejenisnya. Maskapai ini
mengoperasikan 187 penerbangan per hari dari Jakarta dan Surabaya ke 23 kota dalam negeri (Sumber : www.indo.wsj.com di akses 9 Maret 2015).
Target Citilink
Dalam http://www.merdeka.com/, diakses 29 Maret 2015, Diketahui bahwa tahun 2014, Citilink melayani 7,8 juta penumpang atau kenaikan hampir 50% dari 2013. Meskipun angka tersebut meleset dari targetnya sebesar 8,2 juta penumpang. Sementara pelaksana tugas Presiden Direktur Citilink (Albert Burhan) memasang target untuk dapat menerbangan 11,2 juta penumpang sepanjang 2015 dari target 7,7 juta penumpang tahun lalu dan membuka lima rute baru. Sampai September 2014, Citilink telah mengoperasikan 33 armada pesawatnya yang terdiri dari empat unit Boeing 737-300 dan 29 unit Airbus A320-200. (Sumber : www.indo.wsj.com di akses 9 Maret 2015)
Sampai kuartal III 2014, Citilink berhasil membukukan laba bersih sebesar US$ 3,8 juta atau setara Rp 45,98 miliar. Perolehan laba tersebut lebih baik dibandingkan rugi bersih yang dialami pada periode yang sama di 2013 sebesar US$ 5,6 juta atau Rp 67,76 miliar.
Naiknya pendapatan perseroan berhasil menopang dikantonginya laba bersih pada kuartal III 2014. Pada periode tersebut, Citilink berhasil membukukan pendapatan sebesar US$ 114,5 juta, naik 63,33 persen dibandingkan pendapatan kuartal III 2013 sebesar US$ 70,1 juta. Kontribusi pendapatan terbesar berasal dari penjualan tiket penerbangan berjadwal sebesar US$ 111,7 juta dan layanan penerbangan charter US$ 2,7 juta.
Selama Januari-September 2014 Citilink menerbangkan sebanyak 5,33 juta penumpang, naik 39,52 persen dibandingkan jumlah penumpang selama Januari-September 2013 yaitu 3,82 juta penumpang. Naiknya jumlah penumpang Citilink secara signifikan, karena perseroan mendatangkan banyak pesawat dalam dua tahun terakhir.
Analis Bahana Securities Teguh Hartanto menilai salah satu katalis pendapatan Citilink adalah adanya revisi aturan tarif batas harga tiket maskapai penerbangan. “Tarif batas bawah yang lebih tinggi akan menguntungkan Citilink. Karena dengan struktur tarif yang baru, harga terendah tiket yang boleh dijual naik dari sebelumnya minimal 30 persen dari tarif batas atas menjadi 40 persen,” ujar Teguh
Citilink berdiri pada awalnya dibawah naungan maskapai nasional Garuda Indonesia yang telah lebih dulu berkiprah di industri jasa penerbangan di Indonesia. Maskapai Citilink memiliki pandangan yang baik karena didampingi induk perusahaan Garuda Indonesia. Diketahui Citilink memiliki harga tiket yang terjangkau mulai untuk kalangan menengah kebawah. Dengan slogan Your Right Link maskapai penerbangan Citilink yang berupaya untuk menciptakan kesadaran pada pengguna jasanya bahwa maskapainya tersebut bisa jadi pilihan tepat.
Mengapa memilih Citilink ? Jawabannya adalah banyak sekali keuntungan yang didapat yaitu sebagai berikut :
1. Citilink memanjakan pelanggannya dengan bebas biaya pajak dibandara (free airport tax) yang sudah termasuk kedalam harga tiket.
2. Promosi yang diberikan kepada penumpang Citilink yang beraneka ragam. Promosi yaitu termasuk dalam kegiatan suatu perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Penumpang bisa memilih tempat duduk yang diinginkan pada waktu memesan tiket. Harga disetiap baris berbeda-beda dari baris 1 adalah yang termahal, baris 2 yang lebih murah, dan seterusnya hingga baris dibelakang yang diberikan secara gratis.
4. Makanan dan minuman dapat dipesan secara online tergantung dari pilihan penumpang. Penumpang yang memesan makanan secara online maka akan di layani terlebih dahulu sebelum penumpang lainnya dalam penyajian makanan.
5. Ketentuan bagasi juga diberikan dengan cuma-cuma sebesar 20 kg untuk penumpang Citilink. Dari keuntungan ini penumpang diperbolehkan untuk membawa maksimal 2 tas dengan ketentuan membawa salah satu bagasi jinjing utama dan satu benda kecil.
6. Penumpang Citilink diberikan kemudahan untuk self check in di Bandara bagi yang tidak menambah bagasi. Ini sangat menguntungkan, karena prosesnya.
Tabel 1.1. Penghargaan Citilink sebagai Leading Low Cost Airline
42 Indonesia Leading Online Travel Agent JauhDekat.com
43 Indonesia Leading CoachBus Company White Horse Group
44 Indonesia Leading Taxi Limousine Company Express Group
45 Indonesia Leading Travel Technology Provider Voltras Agent Network
46 Indonesia Leading Responsible Tourism Awards The Arista Hotel Palembang
47 Indonesia Leading International Airline Qatar Airline
48 Indonesia Leading Low Cost Airline Citilink
49 Indonesia Leading International Low Cost Airline Air Asia
50 Indonesia Airline of The Year Garuda
51 Indonesia Leading Bank BNI
Sumber : http://indonesiatraveltourismawards.org/ diunduh pada 14 maret 2015 Dari Tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa kinerja Citilink semakin diakui di berbagai tingkat kategori. Pertama, ITTA Foundation (Indonesia Travel and Tourism Foundation) yang telah memberi banyak penghargaan diantaranya untuk kategori Leading Low Cost Airline ke-empat kalinya sejak 2011 hingga 2015, lalu pada kategori Best Overall Marketing Campaign di The Budgies and Travel Awards 2012 dan yang terbaru yaitu penghargaan Service To Care Award yang dua tahun berturut-turut pada 2012 dan 2013 untuk Airlines category dari Markplus Insight dan yang terakhir yaitu Maskapai Penerbangan Nasional Terbaik untuk kategori Transportasi dalam penghargaan Anugerah Adikarya Wisata 2012.
Karena persaingan yang semakin meningkat, maka Citilink terus berusaha mempertahankan keunggulan serta kelebihannya dalam berbagai segi. Karena maskapai sejenisnya juga ikut meramaikan persaingan. Oleh karena itu, strategi yang diambil oleh Citilink untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas
pelanggannya adalah dengan melakukan strategi yang tepat untuk harga tiket, program-program promosi yang ikut digencarkan, serta membangun kepercayaan pelanggan terhadap merek dalam produk atau jasanya.
Berikut pretest (kuesioner) singkat yang dilakukan pada pengguna Citilink, maka dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 1.2 Pretest (Kuesioner) Singkat Dengan Pengguna Citilink
No Nama Alamat Pakai Citilink
Pakai Selain
Citilink Alasan Memakai selain Citilink 1 2-5 >5 Y N
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)
1. Candaru Lukman (L) Sidotopo Wetan, Surabaya √ √ Karena memilih maskapai dengan harga murah. 2. Matthias Hotma Parulian (L) Bali Griya Residence Jl. Gn. Atena Perum.
no. 27 √ √
Karena pemberian harga yang lebih murah dan karena jam penerbangan yang sesuai dengan keinginan saya.
3. Puspitasari (P) Dessyta Babakan No.152 Binong Permai, √ √ Karena lebih murah
4. Muhammad Sofyan (L) Babakan No.152 Binong Permai, √ √ Harga lebih murah sedikit, terpaksa karena dapat tiket dari perusahaan 5. Melinda Rosa (P) Perumahan Sari Bumi Indah Blok D53/11 √ √ Destinasi penerbangan Citilink masih limit ke beberapa daerah, jadwal jam penerbangan
masih sangat terbatas setiap harinya 6. Febrian Saputra Muhammad
(L)
Jl. Jenggala Raya No.11 Perumnas 3,
Tanggerang √ √
Mencari harga pesawat yang murah
7. Rizki Shali Aswin (L)
Perum Bermis Blok B, Jl Pepaya No.173
Pasar Kemis Tangerang
√ √
Ketersediaan penerbangan menuju kota-kota di pulau jawa ditiadakan/dipindah ke bandara halim perdana kusuma yang lokasinya jauh dari domisili
8. Andhika (L) DR Apartment Surabaya √ √ Biaya sebanding dengan pelayanan 9. Jodi Rahadian (L) Meruya Selatan Kav BRI B/14
Jakarta Barat √ √
Pertimbangan waktu terkait jam berangkat dan jam sampai pada lokasi tujuan dan harga 10. Tracey Kuen (P) Jl Kapitan 3 Rt.02/10 No. 83 Sukatani
Depok √ √
Karena ada beberapa pesawat mulai dari take off dan landing saya merasa lebih nyaman Sumber : Diolah peneliti
Berdasarkan kuesioner yang telah dilakukan ke-10 pengguna maskapai Citilink, bahwa faktanya ke-10 pengguna Citilink pernah menggunakan maskapai penerbangan selain Citilink pada saat ini. Fakta kedua, yaitu dapat ditemukan
bahwa alasan mereka menggunakan maskapai penerbangan lain karena, faktor harga yang mereka anggap ada harga yang lebih murah dari Citilink, lalu jadwal penerbangan (schedule) pada maskapai Citilink masih terbatas, dan pelayanan pada maskapai Citilink masih kurang memuaskan.
Maka kesimpulan dari pretest (pra penelitian) singkat yang telah dilakukan, dapat mewakili bahwa belum seutuhnya pelanggan Citilink bersikap loyal. Ini menunjukkan bahwa terdapat masalah dalam loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas, maka peneliti merasa tertarik untuk lebih mengetahui secara terperinci mengenai harga, promosi, dan trust in brand (kepercayaan merek) dan kaitannya dengan loyalitas pelanggan. Sehingga peneliti mengambil judul “Pengaruh Harga, Promosi, dan Trust In Brand terhadap Loyalitas Pelanggan Maskapai Penerbangan Citilink”.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah harga, promosi, dan trust in brand berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan maskapai Citilink ?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan maskapai Citilink ?
3. Apakah promosi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan maskapai Citilink ?
4. Apakah trust in brand berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan maskapai Citilink ?
C. Batasan Masalah Penelitian
Adapun batasan dalam penelitian ini antara lain :
1. Peneliti dalam penelitian hanya mengambil responden pengguna Citilink di Bandara Soekarno Hatta, Cengkareng Jakarta
2. Batasan variabel dalam penelitian ini hanya mencakup variabel harga, promosi, trust in brand sebagai variabel bebas dan loyalitas pelanggan sebagai variabel terikat.
D. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui loyalitas pelanggan terhadap Maskapai penerbangan Citilink dilhat dari harga, promosi, dan trust in brand secara bersama-sama.
2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan maskapai penerbangan Citilink.
3. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap loyalitas pelanggan maskapai penerbangan Citilink.
4. Untuk mengetahui pengaruh trust in brand terhadap loyalitas pelanggan maskapai penerbangan Citilink.
2. Kontribusi Penelitian
Adapun Kontribusi dari penelitian ini antara lain ditujukan: 1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan bagi penulis serta pembaca, khususnya para peneliti atau mahasiswa selanjutnya, serta penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi pengetahuan di bidang pemasaran dan pemahaman lebih lanjut mengenai pengaruh harga, promosi, dan trust in brand terhadap loyalitas pelanggan.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan informasi bagi pihak perusahaan jasa penerbangan maskapai Citilink dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan.
