BAB II
LANDASAN TEORI
1.1 LANDASAN TEORI 1.1.1 Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan,ide,gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi antara keduanya. Pada umumnya komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih bisa dilakukan mengunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala atau mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal. (Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, hlm. 4)
Dalam perkembangan terakhir dimana dunia informasi menjhadi sangat penting dalam aspek kehidupan maka metode, fasilitas dan perangkatnyapun sudah berkembang maju sehingga sekarang dunia seakan tidak ada batas lagi, manusia dapat berhubungan satu sama lain dengan begitu mudah dan cepatnya. Berikut adalah bagan model universal komunikasi.
Bagan 1.1 Model Universal Komunikasi
Sumber. Takada, H. Chalattas, C. Kramer, T, 2009. International Marketing and Communication, ed 10. New York: The McGraw-Hill Companies.
Teori komunikasi Harold Lasswell merupakan teori komunikasi awal (1948). Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who, Says
What, In Which Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan
Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada komunikan (penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara langsung/tidaklangsung dengan maksud memberikan dampak/effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Berikut adalah 5 unsur who, says what, in which channel, to
whom, with what effect.
1. Who (siapa/sumber) Media Pesan Pengiriman Penerimaan Komunikator Komunikan Gangguan n
Who dapat diartikan sebagai sumber atau komunikator yaitu, pelaku
utama atau pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi dan yang memulai suatu komunikasi, bisa seorang individu,kelompok,organisasi,maupun suatu negara sebagai komunikator. Pihak tersebut bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu Negara sebagai komunikator.
2. Says what (pesan)
Says menjelaskan apa yang akan disampaikan atau dikomunikasikan
kepada komunikan (penerima), dari komunikator (sumber) atau isi informasi. Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima(komunikan),dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan,nilai,gagasan/maksud sumber tadi. Ada tiga komponen pesan yaitu makna, simbol dan bentuk organisasi pesan.
3. In which channel (saluran/media)
Saluran/media adalah suatu alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalu media cetak/elektronik).
4. To whom (siapa/penerima)
Sesorang yang menerima siapa bisa berupa suatu kelompok, individu, organisasi atau suatu Negara yang menerima pesan dari sumber.Hal tersebut dapat disebut tujuan (destination), pendengar
(listener), khalayak (audience), komunikan, penafsir, penyandi balik (decoder).
5. With what effect (dampak/efek)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) seteleh menerima pesan dari sumber seperti perubahan sikap dan bertambahnya pengetahuan.
Paradigma komunikasi Lasswell mengisyaratkan:
Komunikasi harus memiliki efek, yakni terjadinya perubahan perilaku audience, adalah :
Terjadinya perubahan pada tingkat pengetahuan (kognitif) Terjadinya perubahan pada tingkat emosi/perasaan (afektif) Terjadinya perubahan pada tingkat tingkah laku (psikomotor)
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan jual beli barang atau jasa untuk menjalankan bisnis untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan melalui proses pertukaran supaya dapat memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Pemasaran terdiri dari strategi pembauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat bahwa, Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing
mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut empat P (4P)”, yaitu
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari 4P yaitu:
a. Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran meliputi : ragam, kualitas, desain. fitur, nama merek, dan kemasan
b. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit ;
c. Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi dan logistik ;
d. Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi penjualan.
Pemasaran yang efektif harus memadukan elemen bauran pemasaran ke dalam program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai positif terhadap konsumen. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi Pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatanpemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
2.1.3 Promosi
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public
relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan
untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler, 2003:22). Di dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber,
pesan, saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan dari beberapa model komunikasi para ahli kemudian yang menjadi unsur utama dalam proses komunikasi.
Kegiatan promosi yang dilakukan berfungsi untuk menyebarluaskan informasi dan mendapatkan perhatian dari khalayak, menciptakan dan menumbuhkan keinginan untuk memiliki produk tersebut, serta mengembangkan keinginan konsumen untuk membeli produk yanag ditawarkan dengan berbagai keunggulan produknya. Sejumlah strategi promosi mencoba membangun permintaan primer. Sedangkan sebagian besar strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu keinginan untuk mendapatkan suatu merek tertentu. Tujuan promosi membuat para konsumen berkeinginan untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Maka dari itu, harus dipikirkan bagaimana mempengaruhi pikiran konsumen untuk meyakinkan bahwa ia butuh untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sedangkan kata promosi harus padat, jelas dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa konsumen tertarik dengan kata kata yang mengiurkan dan tidak menghendaki produk yang lain selain dari barang yang ditawarkan kepadanya. Dalam definisi tersebut berarti informasi tentang kelebihan produk yang diiklankan dapat dijadikan pedoman oleh masyarakat untuk membeli produk yang dapat memnuhi kebutuhan, keinginan, dan hasrat mereka. Adapun unsur dimaksudkan untuk membujuk khalayak. Dengan demikian unsur informasi tidak dapat dianggap sebagai suatu informasi yang bertujuan murni untuk menerangkan
perihal produk dan terlepas dari muatan persuasi. Jadi pada dasarnya unsur informasi dan persuasi dalam suatu iklan tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena keduanya memiliki fungsi yang saling berkaitan.
Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010:134) terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan. Di dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, saluran komunikasi dan penerima.
2.1.4 Brand
Brand (Merek) Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting
dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah- ubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar
menjadi sebuah merek. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya, semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisa akhir, merek ada dalam pikiran konsumen (Kotler, 2008:281). Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of Marketing. Menurut mereka, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti yaitu Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu, misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan bagi atribut lain dari produk tersebut. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut, oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai
nilai-nilai pembeli, misalnya saja menilai-nilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of
Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
Brand atau merek selalu menarik untuk dibahas karena memiliki posisi strategis dalam memasaran produk, nama merek yang kuat akan memberikan banyak implikasi pada perusahaan maupun pelanggan. Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik maka akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan.
Tabel 1. Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan Sumber : Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan
2.1.5 Brand Loyalty
Brand Loyalty menurut Aaker (1997:56) loyalitas merek (brand
loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
Pelanggan Perusahaan
Merek sebagai sinyal kualitas
Mempermudah proses pembelian
Alat mengidentifikasi produk
Memberi nilai psikologis Dapat mewakili
kepribadian
Magnet perusahaan
Alat proteksi dari para imitator Memiliki segmen pelanggan yang
loyal
Membedakan produk dari pesaing Mengurangi perbandingan harga
sehingga dapat dijual premium Memudahkan penawaran produk
baru
Bernilai finansial tinggi Senjata dalam kompetisi
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.
Definisi Loyalitas Menurut Oliver (1996:392)adalah komitmen pelanggan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Definisi customer adalah seseorang yang datang pada toko secara berkala, yang menjadian kebiasaan kegiatan membeli barang pada suatu toko tertentu walaupun masih ada toko yang lain, customer yang didekati pemilik toko dengan tujuan agar berbelanja di tokonya lagi dikemudian hari. Customer dapat diklasifikasian menjadi dua grup utama yaitu internal dan eksternal . internal customer bekerja pada organisasi itu sendiri, ada kemungkinan pada devisi lain ataupun cabang lain. External
customer pada umumnya merupakan rakyat umum. Internal customer
Orang yang bekerja pada departemen yang berbeda atau cabang dari organisasi penyedia
Individu atau departemen didalam organisasi yang menerima barang atau jasa daru individu atau departemen lain dalam organisasi
Individu atau organisai yang menerima barang atau jasa sebagai bank penjualan dan pembelian barang
Bisnis atau orang orang bisnis termasuk penyedia, bank, dan pesaing
Badan Pemerintahan, Organisasi Sosial.
(Daryanto, Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm 52)
Definisi pelanggan yaitu adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang ataupun jasa secara terus menerus. Pelanggan yang memakai produk adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung. (Daryanto, Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm 49)
Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari sebuah perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial, sampai dengan acvocate
customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial dan memperoleh partners.
Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interasi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa terlihat dari seberapa sering konsumen menggunakan barang atau jasa tersebut secara terus menerus dan selalu diperhatikan oleh perusahaan, maka dari itu perusahaan perlu menjaga loyalitas konsumen agar mereka tetap setia mengkonsumsi produk dan jasa perusahaan tersebut. Konsumen jika sudah mengetahui bahwa produk yang dia konsumsi sekarang dapat dipercaya maka akan sangat berdampak bagi konsumen tersebut untuk mengkonsumsi lagi meskipun ada perubahan pada brand tersebut.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retesi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Retesi menjelaskan lamanya
lamanya hubungan dengan pelanggan, tingkat retesi pelanggan adalah presentase pelanggan yang memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Selain hal diatas, kinerja karyawan saat melayani konsumen juga mempengaruhi konsumen untuk datang kembali untuk mengkonsumsi produk perusahaan seperti pelayanan yang ramah, membantu memiilih produk yang akan dibeli dan melayani dengan senang hati dapat membuat konsumen puas.
Gambar 4.13 Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas
Sumber: James G Barnes (2001:42) Dr. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, hlm 126. 2010
Setelah penjelasan diatas faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Pembelian Berulang Nilai Kepuasan Ketahanan Loyalitas a. Pembelian berulang b. Perekomendasian c. Peningkatan Proporsi Pembelian
Keterikatan Relatif
Tabel 2. Empat Jenis Loyalitas
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli yang hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. Customer yang datang ke Calzone Express hanya sekali mencoba namun tidak tertarik untuk datang kembali.
2. Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah, pelanggan ini membeli karena kebiasaan dan ini adalah jenis pembelian “karena sudah terbiasa”, dengan kata lain faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
alasan pembeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan differensiasi positif dibenak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahan dibanding dengan produk lain. Customer yang berkunjung ke Calzone Express hanya saat diadakan event promo maupun yang lainnya. 3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah menunjukan loyalitas yang tinggi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang. Dengan memahami situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan menggunakan strategi untuk mengatasinya. Customer yang masih mempertimbangkan produk atau brand lainnya sebelum customer tersebut mengkonsumsi produk tersebut.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loylitas yang paling dapat ditingkatan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yng lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Customer yang rutin berkunjung ke Calzone Express dalam kurun waktu yang cukup banyak yaitu 5 kali dalam sebulan dilihat dari nama yang muncul diapplikasi nota kasir Calzone Express, bahkan ada customer dengan loyalitas premium yang akan franchise Calzone Express di Balikpapan, Kalimantan.
Merancang dan menciptakan Loyalitas, kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Smith(2002:43) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja tetapi harus dirancang oleh perusahaan adapun tahap-tahap perancangan loyalitas adalah sebagai berikut (Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, hlm 130)
1. Tentukan nilai pelanggan
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan kecintaan loyalitas
2. Rancang pengalaman pelanggan bermerek a. Mengembangkan customer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk
merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru 3. Melengkapi pelanggan dan memberikan konstensi
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran tindakan kepemimpinan
4. Mempertahankan dan meningkatkan kinerja
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan memperahankan pengalaman pelanggan.
b. Membentuk sistem kerjasama antara HRD (Human Rescue
Development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan branded customer experience yang telah dijalankan perusahaan.
2.1.6 Brand Equity
Brand Equity adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat
diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand
equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. (Kotler dan Armstrong 2004:2)
Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand
equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu
1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingatkembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan
4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Perjalanan merek membangun sebuah identitas, pemosisian, proposisi nilai, komunikasi, serta berbagai strategi yang merefleksikan keyakinan merek adalah terciptanya ekuitas merek yang tinggi. Kondisi ini tentu saja menjadi idaman setiap merek karena merek-merek tersebut berarti memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Ekuitas yang tinggi juga akan berimplikasi langsung terhadap nilai finansial merek. Memiliki ekuitas yang tinggi tentu saja tidak semudah mengucapkannya, dibutuhkan waktu yang panjang dan berliku.
David A. Aaker (1997:4) yang menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Dengan demikian, tersirat bahwa euitas merek memiliki dua arah yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.
Dari definisi tersebut, ada dua hal yang sangat harus di garis bawahi; yaitu meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Mengingkatkan kepuasan artinya bagi pemilik brand, tidak ada kata „selesai‟ untuk berinovasi karena hanya dengan selalu berinovasilah mereka bisa selalu memuaskan pelanggan.Dan yang kedua, menghargai kualitas artinya pihak pemilik brand maupun pelanggan mengetahui serta menyadari mana produk yang berkualitas mana yang tidak hanya dengan melihat dari brandnya saja.
Sebenarnya ada banyak sekali manfaat jika perusahaan sudah memiliki brand yang kuat. Hanya saja, ada beberapa hal yang perlu perusajaan ketahui yang banyak orang tidak tahu ternyata
brand-brand besar tetap bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin
sengit. Berikut penjelasannya : 1. Tahan Terhadap Persaingan
Dengan membangun brand yang kuat, perusahaan akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Apapun yang terjadi, bisnis akan tetap berjalan seperti apa adanya tanpa harus khawatir ketika semakin banyak kompetitor karena perusahaan memiliki pelanggan yang setia.
2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga
Pebisnis yang takut menaikkan harga itu pebisnis yang masih ragu terhadap produknya sendiri. Lain hal dengan brand yang sudah terkenal kualitasnya. Meskipun harga jualnya dinaikkan, orang rela
membayar lebih karena mereka sudah tahu kualitas terhadap produk tersebut. Brand erat sekali dengan kepercayaan, dengan membangun merek maka perusahaan akan mendapat kepercayaan dari pelanggan. Jadi perusahaan tidak perlu takut menaikkan harga dan tetap dengan kualitas produk yang bagus.
3. Melakukan Diferensiasi Produk
Kenapa ada perusahaan besar yang mampu mengalahkan pesaingnya? Itu dikarenakan perusahaan besar tersebut melakukan diferensiasi produk. Ketika sudah ada trust dari pelanggan, maka bukan hanya menaikkan harga yang mereka lakukan. Menaikkan harga jual hanya untuk mendapatkan laba sementara. Akan tetapi, dengan membuat diferensiasi produk, maka perusahaan akan semakin menguasai pasar dan sekaligus membabat habis para pesaing.
