Etika oglaševanja : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. ETIKA OGLAŠEVANJA. Kandidatka: Jana Lesjak Študentka rednega študija Številka indeksa: 81529054 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel, izr. prof. Somentor: dr. Milan Zver, doc.. Rogaška Slatina, marec 2004.

2. PREDGOVOR Etika je kategorija, ki obravnava človeška ravnanja z vidika dobrega in zla. Je veda o moralnem odločanju in ravnanju. Družba spodbuja obnašanje v skladu s priznanimi družbenimi normami in vrednotami in ga tudi vrednoti glede na dobro in slabo. Pojavi in dejavnosti, ki jih družba ocenjuje kot dobre ali pravilne v moralnem smislu, so vrednote. Večina ljudi ima skupne vrednote, ki si jih želi uveljaviti in si tudi prizadeva, da bi se pripadniki družbene skupine po njih ravnali. Različne kulture, družbeni sistemi in posamezniki pa ne cenijo vseh vrednot enako. Zato v večini družbenih skupnosti obstajajo pravila, družbene sankcije, kako ravnati s kršilci norm. Ena oblika teh pravil so zakoni, ki so zapisani in veljavni za vse državljane in tudi vse enako ščitijo. Množični mediji odločujoče vplivajo na oblikovanje stališč, mnenj, družbenih vrednot, predvsem pa na vedenjske vzorce svojih naslovnikov. Zaradi teh vplivov se pojavlja dilema, ali bi morali biti oglaševalci posebno pozorni do javnosti. Funkcija oglaševanja je informiranje potrošnika, vendar pa oglasi pogosto ne vsebujejo objektivnih informacij. Cilj je prodati izdelek, kakšne informacije pa pri tem sporočajo, je pristranskega pomena. Podjetja uporabljajo razne strategije za dosego svojih ciljev, pogosto gre za uporabo nezakonitih in nepoštenih sredstev. Zato je potrebna zakonska regulativa oglaševanja, vendar pa ta v nasprotju vodi do uniformnosti oglasov, je toga, neživljenjska ter zavira ustvarjalnost. Oglaševanje je eden ključnih dejavnikov za spodbujanje procesa menjave in normalno delovanje trga. Spodbuja tekmovalni duh in uveljavitev boljšega znanja in dela. V diplomski nalogi smo najprej želeli predstaviti kaj sploh je oglaševanje, katere so njegove funkcije in predvsem učinke na javnost. Proučili smo etične vidike oglaševanja, s pozitivnega ter negativnega zornega kota ter skozi zgodovinski razvoj oglaševanja razjasnili zakaj so se oblikovali določeni tipi menjalnih odnosov. Predstavili smo nekatere najpogostejše probleme, ki se pojavljajo v zvezi z oglaševanjem in jih podkrepili s praktičnimi primeri oglasov. V zadnjem poglavju pa smo navedli zakonske mehanizme regulacije oglaševanja in slovenske oglaševalske regulative. V praktičnem delu smo prikazali mnenje Slovencev o neetičnih oglasih. S pomočjo štirih izbranih oglasov, smo želeli ugotoviti, kateri oglasi vzbudijo večjo pozornost in kako se potrošniki odzivajo na njih in ali neetični oglasi vplivajo na njihovo nakupno vedenje. S statističnim programom za obdelavo podatkov SPSS smo izračunali še statistično značilne korelacije med starostjo in mnenjem o neetičnem oglaševanju. Na pričetku raziskovanja smo predpostavili, da bo dovolj razpoložljive literature o izbrani temi ter da bodo anketiranci pripravljeni sodelovati pri ugotavljanju mnenja Slovencev o etiki oglaševanja. Pri tem pa nas je omejevalo to, da anketna metoda ne izključuje subjektivnega vpliva ter da anketiranci niso vedno odkriti pri podajanju svojega mnenja. Ugotovili smo, da je slovenska populacija zelo tolerantna do oglaševanja. Oglasov ne sprejmejo zelo kritično, neetični oglasi pa jih le bolj pritegnejo in popestrijo medijski prostor. Mnenja med ženskim in moškim spolom se bistveno ne razlikujeta, le moški z malo več navdušenja sprejemajo goloto v oglasih kot pa ženske. Razlike med mnenji dveh starostnih skupin je malo bolj opazna. Starejši so malo bolj kritični do oglasov, medtem ko so mlajši bolj sprejemljivi in tolerantni. V celoti pa anketiranci menijo, da oglasi ne vplivajo na njihovo nakupno vedenje..

3. KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 5 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ................................................................. 5 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE .............................................................................. 5 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ..................................................................... 6 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA ........................................................................... 7 2 MORALA IN ETIKA V DRUŽBI .................................................................................. 8 2.1 KULTURA IN VREDNOTE KOT DEL OGLAŠEVANJA .......................................................... 9 2.2 POSLOVNA ETIKA ........................................................................................................ 10 3 OGLAŠEVANJE IN ETIKA OGLAŠEVANJA.......................................................... 11 3.1 VLOGA OGLAŠEVANJA ................................................................................................. 13 3.2 SOCIALNA IGRA ZAPELJEVANJA V SODOBNEM POTROŠNIŠTVU ..................................... 15 3.3 ZAČETKI OGLAŠEVALSKE NEETIČNOSTI ....................................................................... 16 4 KRITIKE IN OBRAMBE VPLIVOV OGLAŠEVANJA........................................... 19 4.1 KRITIKE EKONOMSKIH UČINKOV ................................................................................. 19 4.2 KRITIKE DRUŽBENIH UČINKOV OGLAŠEVANJA ............................................................. 20 4.3 KRITIKE PREPRIČEVALNIH (PSIHOLOŠKIH) UČINKOV ................................................... 22 5 VPLIV OGLAŠEVANJA NA NAKUPNO OBNAŠANJE ......................................... 24 5.1 MANIPULIRANJE S POTROŠNIKOVIMI ČUSTVI ............................................................... 24 5.2 KONSTRUKCIJA MEDIJSKE REALNOSTI ......................................................................... 26 5.3 VZBUJANJE LAŽNIH POTREB ........................................................................................ 27 5.4 UPORABA SIMBOLOV IZ VSAKDANJEGA ŽIVLJENJA ...................................................... 29 5.5 NASTOPANJE OTROK V OGLASIH .................................................................................. 30 5.6 VKLJUČEVANJE SUBLIMINALNIH SPOROČIL V OGLASE ................................................. 31 5.7 PRIKAZOVANJE GOLOTE Z NAMENOM PRITEGNITVE POZORNOSTI ................................ 32 5.8 STRATEGIJA »BAIT AND SWITCH« ................................................................................ 35 6 PROBLEMI ETIČNOSTI OGLAŠEVANJA .............................................................. 36 6.1 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE ...................................................................................... 36 6.2 VPRAŠANJE DOBREGA OKUSA ...................................................................................... 37 6.3 NAPIHOVANJE ............................................................................................................. 38 6.4VPRAŠANJE KREATIVNOSTI .......................................................................................... 39 6.5 STEREOTIPIZIRANJE ..................................................................................................... 40 6.5.1 Stereotipne podobe žensk v oglasih ..................................................................... 42 6.6 ŠOKANTNI OGLAS ........................................................................................................ 44 6.7 OGLAŠEVANJE ZA OTROKE .......................................................................................... 45 6.8 OGLAŠEVANJE KONTROVERZNIH IZDELKOV ................................................................ 47 6.9 PRIKRITO OGLAŠEVANJE .............................................................................................. 48 7 MEHANIZMI REGULACIJE OGLAŠEVANJA....................................................... 50 7.1 SAMOREGULACIJA OGLAŠEVANJA ............................................................................... 51 7.2 SLOVENSKA OGLAŠEVALSKA SAMOREGULATIVA ........................................................ 52 8 RAZISKOVALNI DEL.................................................................................................. 54.

4. 8.1 CILJI RAZISKAVE ......................................................................................................... 54 8.2 OMEJITVE .................................................................................................................... 54 8.3 METODOLOGIJA ........................................................................................................... 54 8.3.1 Izbira vzorca .................................................................................................... 55 8.4 ANALIZA ODGOVOROV ................................................................................................ 55 8.5 STATISTIČNO ZNAČILNE ODVISNOSTI MED STAROSTJO IN NJIHOVIMI ODGOVORI V ZVEZI Z NEETIČNIMI OGLASI ........................................................................................................ 67 8.6 PREVERJANJE HIPOTEZ ................................................................................................ 69 9 SKLEP ............................................................................................................................. 72 POVZETEK....................................................................................................................... 74 10 LITERATURA ............................................................................................................. 76 11 KAZALO SLIK IN GRAFOV .................................................................................... 78 PRILOGA.

5. 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Na tržišču se vsak dan pojavljajo novi izdelki in storitve, ki jih proizvajalci in ponudniki želijo prodati. Z naglo širitvijo komunikacijskih kanalov je obveščanje o teh izdelkih sestavni del življenja porabnika. Oglaševanje je pogosto vsiljena, enostranska komunikacija, ki pušča negativne posledice v družbi. Ne glede na to, kje se nahajamo, je vedno z nami in nas napeljuje v nakup novega izdelka. Je sestavni del našega kulturnega okolja in tako pripomore k oblikovanju trendov v družbi. Primarna funkcija oglaševanja ni le informiranje o izdelku, temveč produkcija socialnih metafor za določen način življenja. Moderno oglaševanje je izdelke spremenilo v imidže. Zaradi izpostavljene družbene pozicije oglaševanja, so se pojavili številni kritiki oglaševanja. Zavzemajo se za zakonsko omejitev, v nasprotju z zagovorniki liberalizma te dejavnosti. Oglaševanje postaja pomembna panoga v svetovni industriji, ki pogosto prekrši norme, ki veljajo v določeni družbi. V želji za večjo prepoznavnostjo in prodajo, podjetja postanejo preveč agresivna. Vlaganje finančnih sredstev v oglaševanje se drastično povečuje, s tem pa tudi raznovrstnost oglasov. Oglaševalci se tako poslužujejo različnih strategij, eni nas želijo šokirati, drugi nam želijo vsiliti njihova lastna prepričanja. Zato je oglaševanje težko regulirati in je vprašanje etičnosti oglaševanja vedno bolj pomembno. Etika naj bi bila vedno prisotna komponenta pri ustvarjanju oglasov in naj bi tako preprečila spornost v očeh občinstva. V praksi pa se pogosto dogaja drugače. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Za temo etika oglaševanja smo se odločili, ker nas zanima, katere strategije oglaševalci uporabljajo ob današnji množici izdelkov, da prepričajo potrošnike za nakup določenega izdelka. Mi kot potrošniki pa se pogosto ne zavedamo, pod kolikšnim vplivom medijev smo, kako le-ti oblikujejo naš način potrošnje in življenja in da se pri tem pogosto izvajajo kršitve. Zanimalo nas je tudi, kdaj je oglas po mnenju Slovencev etično sporen in kako se odzivajo na tovrstne oglase. Cilji, ki smo jih skušali doseči, so naslednji: • • • • • •. Opredeliti in definirati pojem etika oglaševanja ter ugotoviti, kakšna je vloga oglaševanja v sodobnem potrošništvu. Proučiti razvoj oglaševalske neetičnosti. Ugotoviti kritike in obrambe oglaševanja glede na učinke, ki jih povzroča. Ugotoviti, katere strategije vplivanja na potrošnikovo nakupno obnašanje uporabljajo oglaševalci. Proučiti probleme, ki nastajajo v zvezi z etičnostjo oglaševanja in jih povezati s praktičnimi primeri. Proučiti mehanizme regulacije oglaševanja in slovensko oglaševalsko samoregulativo..

6. • • • •. V praktičnem delu smo prikazali mnenje Slovencev o etičnosti določenih oglasov, primerjavo mnenj moških in žensk, primerjavo mnenj med starejšo in mlajšo starostno skupino anketirancev. Ali oglasi, ki so etično sporni vzbudijo več pozornosti in ali imajo večjo možnost, da so zaznani. Ugotoviti, kako se potrošniki odzivajo na etično sporne oglase. Ugotoviti, ali vsebinska povezanost izdelka z oglasom vpliva na odziv potrošnikov.. Trditve, ki smo jih preverjali, so: H1: Trend v oglaševanju je oblikovanje identitete potrošnikov z uporabo določenih izdelkov. Trditev smo preverjali z metodo kompilacije. H2: Etično sporni oglasi se pojavljajo od samega začetka oglaševanja. Trditev smo preverjali z metodo kompilacije. H3: Oglaševanje ima pozitivne in negativne učinke na okolico. Trditev smo preverjali z deskriptivnim pristopom, s komparativno metodo in metodo kompilacije. H4: Oglaševalci uporabljajo razne strategije s katerimi vplivajo na nakupne odločitve potrošnikov. Trditev smo preverjali z deskriptivnim pristopom, z metodo kompilacije. H5: Etično sporni oglasi so prisotni v slovenskem oglaševalskem prostoru in se vedno pogosteje pojavljajo, zato je potrebna regulacija oglaševanja. Trditev smo preverjali z metodo deskripcije ter podkrepili s praktičnimi primeri. H6: Starejša populacija je bolj občutljiva na etično sporne oglase kot mlajša. Trditev smo preverjali z vprašanjem, kakšno je njihovo pozitivno in negativno mnenje o prikazanih oglasih. H7: Moški so bolj tolerantni do etično spornih oglasov kot ženske. Trditev smo preverjali z vprašanjem, kakšno je njihovo pozitivno in negativno mnenje o prikazanih oglasih. H8: Prodaja izdelkov, ki so oglaševani z etično spornimi oglasi je večja. Trditev smo preverjali z vprašanjem, kako vpliva oglas na njihove nakupne namene. H9: Oglasi z neetično vsebino ne vplivajo na nakupne namene. Trditev smo preverjali z vprašanjem, kako vpliva oglas na njihove nakupne namene. H10: Neetični oglasi izkoriščajo probleme ljudi, da bi povečali prodajo izdelkov. Trditev smo preverjali z vprašanjem kaj menijo o neetičnem oglaševanju. H11: Etično sporni oglasi pritegnejo večjo pozornost porabnikov. Trditev smo preverjali tako, da so anketiranci označili pridevnike, ki jih prisojajo posameznemu oglasu. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi predpostavljamo: • • •. Da bo literatura dosegljiva. Da bodo anketiranci pripravljeni sodelovati pri anketnem vprašalniku. Da so v slovenskem oglaševalskem prostoru prisotni etično sporni oglasi.. Omejitve našega raziskovanja pa so:.

7. • • • •. Anketni vprašalnik je izveden le v Sloveniji. Anketni način analize, kjer ne moremo popolnoma izključiti subjektivnih vplivov. Vprašljiva je odkritost anketiranih posameznikov pri odgovarjanju na anketna vprašanja. V slovenski in tuji literaturi je etično sporno oglaševanje dokaj slabo raziskano.. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri pisanju in raziskovanju diplomske naloge smo izvedli marketinško raziskavo, saj nas je zanimalo mnenje moških in žensk o določenih oglasih na področju Slovenije v določenem trenutku. Najprej smo uporabili deskriptivni pristop, saj smo opisovali dejstva in pojave. Uporabili smo tujo in domačo literaturo, internetne vire, članke, itd. V sklopu le-tega pa metodo kompilacije, saj smo povzemali spoznanja, stališča, sklepe in rezultate drugih avtorjev. V praktičnem delu smo s pomočjo anketnega vprašalnika ocenjevali odnos Slovencev do etično spornih oglasov v slovenskem oglaševalskem prostoru. Odnos smo ocenjevali na podlagi naključnega enostavnega vzorca. Velikost vzorca je bila 305. Se pravi, da je za drugi del diplomske naloge značilen analitičen pristop. Dobljene podatke smo obdelali s pomočjo računalniškega programa za obdelavo podatkov SPSS..

8. 2 MORALA IN ETIKA V DRUŽBI Etika in morala sta nekoč pomenili isto, ta sorodnost pa živi še danes. Lahko ju ponazorimo z umestitvijo med področje prava in področje proste izbire. Na področju prava so vrednote in načela zapisani v zakonih, ki se jih je treba držati in veljajo za vse enako. Za izpolnjevanje zapisanih vrednot in načel je zadolženo sodišče, ki točno določa vedenje posameznikov in organizacij v posameznih situacijah. Na nasprotni strani je področje proste izbire. Posamezniki in organizacije uživajo popolno svobodo pri izbiri svojega obnašanja in odločitev. Vsako podjetje lahko samo določi količino in vrsto izdelka, ki ga bodo proizvedli. Med tema dvema področjema leži področje etike in morale. Etika nima izoblikovanih točno določenih pravil, čeprav ima neke splošne standarde. Subjekt sledi neobvezujočim standardom, ki se jih mora sam zavedati. Etika je s pravnim področjem povezana v smislu, da pozna neke splošne usmeritve s katerimi naj bi bili posamezniki seznanjeni in se jih držali. V nasprotju z zakonom, pa te usmeritve niso obvezujoče in podjetje ne utrpi nobenih neposrednih sankcij za kršenje leteh. Na drugi strani etika posega na področje proste izbire. To pomeni, da določevalci ne sledijo le svojim željam in skrbijo za uresničevanje svojih ciljev, ampak sledijo tudi splošno sprejetim vrednotam in načelom (Daft 1994, 151). Etika (ethos - običaj, navada) je kategorija, ki vključuje več različnih vrst etičnih pristopov, drž, šol, paradigem in sistemov iskanja pravilnega načina delovanja oziroma presojanja pravičnosti postopkov, dejanj, značajev in primerne oblike človeškega sobivanja v skupnosti (Jelovac 2000, 26) . Kalacunova (2001, 6) meni, da je etika v najširšem smislu besede filozofska disciplina, ki obravnava načela in merila človeškega hotenja in ravnanja glede na dobro in zlo ter norme za odločanje in ravnanje po teh načelih. Je veda o moralnem odločanju in ravnanju. Proučuje moralo oziroma se ukvarja s teoretičnim pojasnjevanjem morale in raziskovanjem izvora človekove moralnosti ter kriterijev moralnega vrednotenja in obnašanja tako posameznikov kot organizacij. Morala (lat. – mos, gen. moris, pl. mores – običaji, volja, pravilo, zakon) – skupek pravil določene družbene skupine in družbenega razreda o medsebojnih odnosih v skupnostih. Morala je ena od temeljnih načinov odnosa družbe do sveta. Etika pa je teoretično ali filozofsko razmišljanje o tem odnosu (Bebek in Kolumbič 2000, 3). Morala je glavni predmet raziskovanja etike, opredeljena kot seštevek norm oz. pravil za odločanje in ravnanje v skladu z etiko. Moralne norme so tiste, ki »zapovedujejo, kaj je dobro, in prepovedujejo, kaj je zlo« (Kalacun 2001, 6). Družba spodbuja obnašanja in ravnanja, ki so v skladu s priznanimi družbenimi vrednotami in normami, torej so v skladu z družbeno moralo. Ljudje nismo ravnodušni do pojavov, jih ocenjujemo in vrednotimo z vidika dobrega in slabega. V takem ocenjevanju se pojavljajo razlike, vendar pa mnoge pojave pozitivno vrednoti večina ljudi ali vsaj pripadnikov neke družbene skupnosti. Tiste pojave in dejavnosti, ki so ocenjene kot dobre, zaželene ali pravilne v moralnem smislu so vrednote. Večina ljudi ima skupne vrednote, univerzalne, ki jih določena kultura želi uveljaviti in si prizadeva, da bi se pripadniki po njih ravnali. Različni posamezniki,.

9. različne kulture in različni družbeni sistemi ne cenijo vseh vrednot enako. Zato v večini družbenih in kulturnih skupnosti obstajajo pravila, družbene sankcije, kako ravnati s kršilci norm. Najznačilnejši so zakoni, ki so zapisani in veljavni za vse državljane in tudi vse enako ščitijo (Musek 1993, 38-39). 2.1 Kultura in vrednote kot del oglaševanja Kultura kot način življenja ne pojasnjuje jasno področja za katerega naj bi šlo. »Način življenja« se najustrezneje uporablja kot življenjski stil, stil potrošnje, preživljanja prostega časa ipd., kar je pa le del kulture (Flere 2000, 195-196). Vpliva na obnašanje porabnikov, vendar bolj neopazno, kajti vpliva kulture se ne zavedamo. Vključuje znanje, vero, umetnost, zakone, moralo in navade, vse kar pridobi posameznik kot član določene kulture. Ločimo implicitno kulturo, kamor spadajo spoznanja in verovanja, vrednote in norme, ter eksplicitno kulturo, v okvir katere sodijo zunanje manifestacije življenja neke skupnosti (Mumel 1999, 131). Kultura kot del obnašanja, vedenja, usklajenega s pravilom etikete, je uglajeno, omikano, »kultivirano«. V sociologiji prevladuje mnenje, da na obnašanje in delovanje gledamo kot na del strukture družbe splošne strukture medsebojnega delovanja posameznikov, ne pa toliko kot na del kulture. V znanstvenem smislu gre za vsa vedenja, ki so smiselna, smisel pa se črpa iz kulture. Geertz pravi, da gre pri kulturi predvsem za navade, lahko jo razumemo kot kontrolni mehanizem; gre za načrte, recepte, pravila, ukaze za usmerjanje vedenja. V kulturo uvrščamo tudi tiste človekove izdelke in dejanja, ki so povnanjeni, objektivno materializirani. Materializacija sega od kamna, obdelanega s človeško roko in namenjenega zadovoljevanju človeških potreb, do izdelkov, ki sporočajo čustva, misli, občutke ipd. tako, da jih razumejo tudi drugi ljudje. Te tvorbe so materializirane z zvokom, sliko, mimiko itd. (Flere 2000, 195-196). Tudi oglaševanje mora biti v harmoniji s kulturo, sicer je usojeno na neuspeh. Sporočila v oglasih morajo uporabljati simbole in kulturne vrednote, ki so že sprejete med ciljno publiko. Zato naj bi bilo oglaševanje ogledalo kulturnih vrednot in obnašanj. Vendar se to dogaja na selektivni ravni. Razlog za to je, da je kultura skupek različnih vrednot in je karakterizirana z relativno pomembnostjo posameznih vrednot iz tega skupka. Tukaj tiči tudi vzrok kritik oglaševanja. Kritike so vedno subjektivne in ideološke, zato pride do kritike kjer je oglaševanje nasprotno kritikovim konceptom idealne družbe. Torej je to mesto, kjer odkrite vrednote trčijo ob vrednote posameznika, ki oglas sprejema. V tem primeru je etično sporen oglas, ki vzbudi nasprotje med vrednotami sprejemnika oglasa in vrednotami vkorporiranimi v oglas. Vendar je po tej definiciji oglas etično sporen na nivoju neke družbe oz. posameznika. Da lahko oglas označimo kot etično sporen zadostuje že, da nek oglas sproži učinek provokacije pri zgolj mnenjskih vodjih, ki tak oglas nato javno označijo kot etično sporen. Zaradi teh razlogov se oglaševalci trudijo vsebino in simbole v oglasih čimbolj prilagoditi posamezni kulturi. Značilen primer kulturne variacije nekega oglasa je primer za avtomobil blagovne znamke Volvo, kjer različno promovirajo in poudarjajo bistvene karakteristike avtomobila. V Nemčiji delovanje, Švedski, Švici in Veliki Britaniji varnost, v Franciji pa status. Oblikovanje akcije tržnega komuniciranja za.

10. domači ali tuji trg ima mnogo skupnih lastnosti in razlik. Gre za drugačno mentaliteto, simboliko, družbene in moralne norme, za drugačno socialno okolje.. 2.2 Poslovna etika V zadnjih tridesetih letih so se začele razvijati tudi specialne oziroma posebne etike. Splošno etiko delijo na posebna področja – raziskujejo moralo na specializiranih področjih človeškega delovanja. Tako se je med njimi razvila tudi poslovna etika. Poslovna etika je ožje, aplikativno področje etike in sledi spoznanjem splošne etike. Obravnava načela o dobrem in zlem ter norme za odločanje in ravnanje managementa po teh načelih. Odločitve managerjev opredeljuje za dobre, glede na to ali so skladne z vrednotami vpletenih. Je pomembna sestavina politike organizacije, saj je tesno povezana tako s podobo kot filozofijo organizacije, z usklajevanjem interesov udeležencev in s prepričanjem o organizaciji, iz katere rastejo zamisli, poslanstva, cilji. Ljudje v poslovnem svetu morajo upoštevati ista etična načela kot vsi drugi. Poslovna etika je sistematična uporaba vrednot v poslovanju podjetja (Donaldson 1992, 293). Sistem moralnih vrednot pa je pogosto prisiljen ali v skušnjavi, da bi spremenil prioriteto svojih vrednot, kadar se sooča s kontekstom delovanja in ko so v ospredju pritiski mnogih institucij, poslovnih izidov in pritiski povezani z ohranjanjem in doseganjem moči (Nash 1990, 5). Poznamo tudi gospodarsko etiko, ki je zorni kot sodobnega praktično-aplikativnega področja moralne refleksije, še posebej povezane z uveljavljanjem ekoetičnih načel v gospodarskih oz. podjetniških aktivnostih. V visoko razvitih državah je vse pomembnejše etično legitimiranje podjetniških ravnanj, še zlasti tistih, ki v javnosti veljajo za sporna. Gospodarska etika se nanaša na raven gospodarske ureditve (Sruk 1999, 166)..

11. 3 OGLAŠEVANJE IN ETIKA OGLAŠEVANJA Družbeno konstrukcijo realnosti dandanes vzpostavljajo množični mediji, ki odločujoče vplivajo na oblikovanje in spreminjanje stališč, mnenj, družbenih vrednot, predvsem pa na vedenjske vzorce svojih naslovnikov. Zaradi teh vplivov se postavlja etično vprašanje, ali bi morali biti oglaševalci do posebnih javnosti (otroci, manjšine, ostareli, itd.) še posebno pozorni (Christians in drugi 1997, 126). Komercialno oglaševanje je ponekod definirano kot oblika informacije, oglaševalec pa kot tisti, ki daje informacijo. Oglaševanje je torej informiranje potrošnikov, vendar pa oglasi pogosto ne vsebujejo veliko objektivnih informacij. To pa zato, ker naloga oglaševanja ni nuditi nepristranskih informacij. Primarna funkcija komercialnega oglaševanja je prodati izdelek potencialnim kupcem, kakšne informacije pri tem sporočajo, pa je pristranskega pomena. Raziskave kažejo, da 65% potrošnikov meni, da oglaševanje pripravi ljudi, da kupijo izdelke/storitve, ki jih nebi smeli; 54% potrošnikov meni, da so oglasi žaljivi in 63% meni, da oglasi ne prikazujejo resnice. Oglaševanje je pomemben posel. Vsak mesec so porabljeni bilijoni dolarjev za oglaševanje. Velik del industrije obstaja le zaradi pritoka denarja, ki ga prinaša oglaševanje. Televizija, kabelska, revije, časopisi in mnogi drugi mediji bi bili drastično spremenjeni, če nebi prodajali oglaševalskega prostora. Poleg tega ljudje nebi vedeli kaj kupiti. Zaradi tega, podjetja poskušajo razne taktike, da bi vzbudili pozornost potrošnikov in tako zaslužili denar. Včasih ti poskusi vključujejo nelegalne, prikrite in grde trike. Oglasi lahko dosežejo katerikoli čut. Vid, sluh, dotik, celo vonj in okus, npr. filmska pokovka ima specifični okus, ki je oblikovan tako, da privablja obiskovalce in jih prepriča v nakup (http://www.rubak.com/article.cfm?ID=13). Manca Košir in Melita Poler menita, da je v medijskem spektaklu prevladujoči motiv dobiček, kar pa ni skladno z veljavnimi in etičnimi normami družbe. Oglaševalci za dosego svojega cilja (potrošnikov nakup izdelka), uporabljajo vsa sredstva, ne glede na to ali temeljijo na resnici ali ne. Pogosto gre za uporabo nezakonitih in nepoštenih sredstev. Svoboda oglaševanja pa je pravica in odgovornost. Zato je nujna zakonska regulativa, ki pa je za nekatere toga, nejasna in neživljenjska (Košir in Poler 1996,10). Nasproti zahteve po ureditvi zakonodaje, stoji zahteva po neodvisnosti občil, novinarjev in oglaševalcev. Zakonodaja lahko vodi k uniformnosti oglasov. Zato tu etika narekuje, da odločitev za določen tip oglasa ne sme izvirati iz trenutnih čustvenih nagibov in razpoloženj, pač pa mora temeljiti na etičnem razmisleku. Kantov kategorični imperativ oziroma brezpogojni velelnik narekuje, da si pri svojih dejanjih svoboden, vedno pa je treba pri tem misliti na druge (Kovač 1996, 6). Gre za vprašanje zadovoljevanja človekovih potreb. Vsaka zadovoljitev potrebe zahteva določen proizvod, torej lahko vsako sredstvo za zadovoljevanje potreb postane cilj in tako tudi človek lahko postane za drugega le golo sredstvo zadovoljevanja potreb (Splichal 1984, 27). Če bi oglaševalci upoštevali Kantovo etiko, potem za dosego svojih ciljev nebi uporabljali kadra s popolno žensko zadnjico pri izbiranju parfuma, saj gre za manipulacijo; s prikazovanjem spolnosti želijo vzbuditi pozornost potrošnikov. Z nastopajočimi osebami v oglasih nas oglaševalci namreč skušajo prepričati:.

12. • •. Tudi ti uporabi naš izdelek in boš tako lepo izgledal-a. Vidiš, takšni popolni ljudje uporabljajo naš izdelek (Christians in drugi 1997, 176).. SLIKA 1: PARFUM GLOW Z JENNIFER LOPEZ. Vir: http://www.jenniferlopez.com/. Dejstvo je, da se ne dogaja vedno kar naj bi bila temeljna naloga občil, namreč da informacijo podajo v skladu s profesionalnimi in etičnimi pravili svojega poklica. Pogosto gre za manipulacijo z resnico in posledično za kršenje splošno sprejetih družbenih meril, saj je morala družbe v veliki meri odvisna tudi od načina sprejemanja informacij. Tu lahko omenimo prikazovanje nasilja in spolnosti, ki sta sprejeta že kot nekaj samoumevnega. »Javno ali zasebno občilo informacije ne sme obravnavati kot nekaj, kar je samemu sebi namen, marveč kot sredstvo, ki naj prispeva k razvoju posameznika in družbe.« (Encabo 1996, 60). SLIKA 2: SISLEY. Vir: http://www.sisley.com/Community/CommunityHome.php. Glede na odnos kupec-prodajalec, lahko oglaševanje definiramo kot določeno vrsto komuniciranja med prodajalcem in potencialnim kupcem. Od drugih vrst komuniciranja se.

13. razlikuje po dveh značilnostih. Prvič, namenjeno je masovni publiki, za razliko od privatnega sporočila, zato ima tudi socialne učinke. Drugič, namen oglaševanja je prepričati nekaj članov publike, da kupi prodajalčev izdelek. Namen oglasa pa je dosežen, če ustvari v potrošniku željo po prodajalčevem izdelku/storitvi in če prepriča potrošnika, da je izdelek/storitev sredstvo za zadovoljitev določene kupčeve potrebe (Velasquez 1992, 292-293). Omenila bi še t.i. socialno neprizadetost reklame, ne zanimajo je potrošniki z nizkim osebnim dohodkom. Kaže se v tem, da se obrača le k tistim potrošnikom, ki so plačilno sposobni. Nekateri so mnenja, da se razvija tip kupca, ki črpa občutek lastne vrednosti iz porabe dobrin. Postavlja se vprašanje kaj se dogaja s tistimi, ki si takšne potrate ne morejo privoščiti. Takšno razvrščanje ljudi lahko zlasti pri otrocih in mladostniki povzroči občutek manjvrednosti, kar je za proces zgodnjega oblikovanja identitete pri otrocih lahko zelo škodljivo (Eicke in Eicke 1995, 73).. 3.1 Vloga oglaševanja Oglaševanje je eden izmed ključnih dejavnikov za spodbujanje procesov menjave in s tem za normalno delovanje trga in njegovih zakonitosti. Vzpodbuja zdrav tekmovalni duh, težnjo po preseganju doseženega, omogoča uveljavitev boljšega, prodornejšega znanja in dela, povečuje odgovornost, ustvarja pogoje za zaupanje na trgu ter omogoča večjo ekonomsko učinkovitost v procesih menjave. Osnovna naloga oglaševanja je, da širi informacije o izdelkih, storitvah, idejah itd. (odslej izdelkih) podjetjih in ostalih organizacijah, posameznim javnostim v družbi, s čimer odigrava enakovredno vlogo drugim informacijam v procesu množičnega komuniciranja. Od drugih informacij ga loči predvsem dejstvo, da je to plačana, prepoznana ter podpisana informacija, kar predpostavlja tudi karakteristiko, da oglaševanje poleg tega, da predvsem informira, skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da je prepričevalni element prevladujoč v nekem sporočilu, je pa pričakovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja, seveda v okvirih, ki jih dopušča in želi sprejeti potrošnik in družba kot celota. Čeprav oglaševanje v principu zastopa interese naročnika, kar je tudi splošno sprejeto in pričakovano, pa je smisel te dejavnosti vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in ponudnikom ter končni cilj - zadovoljitev želja obeh strani. Podjetjem skuša omogočati večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov itd. Trgovini pomaga pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Potrošnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Oglaševanje pomaga tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, vzpodbuja tekmo v kakovosti ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu. Uspeh oglaševanja je najprej odvisen od želje po posameznem izdelku, kakovosti izdelka in stopnje sovpadanja obljub s ponakupnimi izkušnjami. Od tega je odvisen tudi odnos.

14. širše skupnosti do oglaševanja posameznih proizvajalcev ter dejavnosti nasploh, saj je uspeh oglaševanja možen le v primeru medsebojnega zaupanja vseh udeležencev v procesu oglaševanja (oglaševalec, agencija, medij), kot tudi zaupanja potrošnikov (www.soz.si)..

15. 3.2 Socialna igra zapeljevanja v sodobnem potrošništvu Kulturni kontekst oglaševanja se kaže v spektru individualiziranih življenjskih stilov, ki so odvisni od posameznikovega premoženja, izobrazbe in sociokulturnega ozadja. Leiss trdi, da nimamo prvo želja, katerim se prilagodi industrija in trg, ki nam ponudi ustrezni predmet. Ter, da nimamo prvo oglaševanje izdelkov, ki jim sledijo nove želje in potrebe ter zadovoljitve potreb skozi nakup in uporabo izdelkov. Meni, da se želje po izdelkih in industrija sočasno razvijajo. Zato primarna funkcija oglaševanja ni informiranje o izdelkih, temveč produkcija socialnih metafor, ki naznačujejo socialni kontekst rabe predmetov in prikazujejo »užitek njihove rabe«. Množična kultura je spremenila sam doživljaj posameznikove zadovoljitve. Izdelek in njegova raba je več kot zadovoljitev želja, je socialna metafora za določen način življenja. Moderno oglaševanje je spremenilo izdelke, ki jih oglašuje v imidže in potem v čisti doživljaj zadovoljstva, užitek. Soočenje tržnih sporočil in potrošniških želja je zato podobno nekakšni erotični igri zapeljevanja in spogledovanja. V tej igri porabniki ne vedo za kaj gre, vendar se spustijo v igro, ker je to del njihovega socialnega delovanja. Vendar praviloma znajo odstopiti od igre, kadar jim grozi izguba razsodnosti. Odmik od te igre, asketizem (zavračanje moderne družbe in potrošnje) bodisi v potrošniško obsedenost so oblike socialne patologije. Predstava o brezglavih porabnikih, ki tekajo od trgovine do trgovine in slepo verjamejo tržnim sporočilom, je naivna, prav tako kot predstava o tem, da so tržna sporočila objektivne informacije. Porabnikovo vedenje je sledenje tržnim novostim do mere, kjer grozi posamezniku izguba osebnih kriterijev in slepa odvisnost od trga. Tako vedenje je podlaga individualiziranih življenjskih stilov, ki vse bolj prevladujejo v sodobnih, razvitih družbah. Ti terjajo osebno izdelan odnos do tržne ponudbe, tržnih informacij in predvsem do lastnih potreb in želja. Nadaljnja značilnost sodobne komunikacije, ki je v skladu z rastočo socialno igro »zapeljevanja in distanciranja«, je opazen vse večji odmik od golega informiranja o izdelkih in njihovih kvalitetah. Prevladujejo sporočila, ki s svojimi emocionalnoafektivnimi in simbolnimi apeli prikličejo v spomin užitek izkušnje, doživljanje zadovoljstva ob nakupu ali rabi določenega izdelka. Potrošniki od tržnih oglasov pričakujejo niti ne »resnico in le resnico«, ampak predvsem prepričljiv nastop. Tržno oglaševanje sprejemajo kot sestavni del socialne igre s ponudbo in željo po identifikaciji in diferenciaciji. Kritika oglaševanja kot manipuliranja z javnostjo je pogosto prehitra. Javnost sama preverja blago, ki se »hvali«, zato jo lahko le nekaj časa in v omejenem obsegu »vlečemo za nos«. Tržno sporočilo brez trdne podlage v stvarnosti lahko doseže le kratkotrajni učinek. Potrošniki in javnost dopuščajo »pretiravanja« v oglaševanju in uporabo različnih »neracionalnih« apelov, kolikor je to v skladu s socialno igro zapeljevanja z distanco, vendar pa toliko bolj obsojajo dejanske in namerne manipulacije s potrošniki, namerno podajanje napačnih, škodljivih sporočil, ki se predstavljajo kot nenevarna in resnična. Obsojajo jih, ker so prekršila pravila omenjene socialne igre. Manipulativna sporočila so.

16. učinkovita dokler jih javnost ne razkrije. Kar 80% novih izdelkov uvedenih na trg propade, ker jih kupci odklonijo ali spregledajo. Potrošniki hitro sporočajo drug drugemu svoje izkušnje z novimi izdelki, tako da obstaja tudi mreža neformalnih in izkustvenih ocen o koristnosti in kvaliteti novih izdelkov. Pomik potrošniške želje od težnje po zadovoljitvi k težnji po presežnem užitku v potrošnji se kaže v konstantnem porastu tržnih oglasov s čisto čutno afirmativno vsebino, ki poudarjajo užitek tu in zdaj, zadovoljstvo s predmetom in potrebo po ponovnem nakupu. Seveda je oglaševanje tudi informacija o izdelku, čeprav se ne vrti več okrog izdelka, temveč okrog doživljanja potrošnje. Oglas daje socialni pomen izdelku, ki ga potrošniki transformirajo v medsebojni odnos. Primer takega razvoja je razvoj oglaševanja za CocaColo. Ko se je prvič pojavila na trgu, so je prodajali kot sredstvo proti glavobolu, kot možgansko okrepčilo (brain tonic), kasneje so jo povezali z zdravjem in srečo (»Napitek zdravja in sreče«), desetletje kasneje je postala »čisto zadovoljstvo« (»Fino je biti žejen«), danes pa se povezuje s pozitivnim doživljajem, ki pokriva željo kot zadovoljitev (»Coca je ta pravo«). To sporočilo izraža še amerikanizem, mladost, lepoto, sončne obale, zabavo (Ule 1996, 254-261).. 3.3 Začetki oglaševalske neetičnosti Neetičnost oglaševanja izhaja iz prepričanja, da je v menjavi mogoče pridobiti več, kot se vanjo vloži. Pri tem se upošteva apriorna prednost ponudnika, zaradi boljšega poznavanja ponudbe od potencialnega kupca. Ponudnik se zanaša na znanje o vedenju porabnikov in na tehnike komuniciranja, ki lahko prinesejo zaželeni cilj. Zavajanje porabnikov, lažno prikazovanje lastnosti izdelkov, pretiravanje in druge oblike neetičnosti v tržnem komuniciranju izhajajo iz začetkov menjave civilizirane družbe. Srednjeveško načelo caveat emptor (Kupec, pazi se!) izhaja iz menjalne situacije, v kateri se srečata kupec in neznani prodajalec. Npr. potujoči krošnjar, ki pride v naselje prodajat blago, po nakupu reklamacij blaga ni možna, saj je prodajalec blaga že daleč stran. Za take in podobne situacije (prodaja od vrat do vrat, tržnice, sejmišča, turistični kraji, ulična prodaja, itd.) osnovno varovalno načelo caveat emptor še danes velja. To pravilo pa je neustrezno za menjalne situacije v katerih so prodajalci znani, stalni, dosegljivi, ko med kupci in prodajalci nastanejo tesni medsebojni odnosi in ko je morebitna reklamacija spoštovana. To danes velja za večinski del podjetništva in oglaševanja. O marketingu v upravljavskem smislu govorimo od leta 1950 naprej, ko se je začel uporabljati kot filozofija poslovanja. Jančič meni, da problem neetičnosti v oglaševanju izhaja iz prodajne naravnanosti podjetnikov, kar teži k vzpostavitvi neekvivalentne menjave, to pa omogoča bežen stik ponudnika in potrošnika. Levy in Zaltman opisujeta prodajno naravnanost kot razmerje med dvema nasprotujočima stranema, potrošnikom in ponudnikom. Stik med njima je enkraten ter ne predpostavlja se vzpostavitev dejanskega komunikacijskega procesa med njima. Prodajno usmerjeni podjetniki zato lahko uporabljajo trike in vprašljive tehnike, saj je osnovni cilj doseči profit, ne da se pri tem upošteva zadovoljstvo potrošnika..

17. Prodajni usmeritvi je nasprotna marketinška usmeritev, kjer gre za soodvisnost akterjev menjave, za njihov večkratni stik in vzpostavitev komunikacijskega procesa. Stalnost in zaželena dolgotrajnost stika med ponudnikom in porabnikom preprečuje očitne zlorabe etike v oglaševanju. Oglaševalec je zainteresiran in prisiljen h vzpostavitvi komunikacijskega procesa. Potrošnik je osredje menjalnega procesa marketinške usmeritve, zato je značilna komunikacijska skladnost s pravnimi in etičnimi merili družbe na tem področju. Gronroos pravi, da mora marketing vzpostaviti, vzdrževati, pospeševati povezave s potrošniki na profitabilen način, tako da vsi udeleženci dosežejo svoje cilje. Ti pa se dosežejo z medsebojnimi menjavami in izpolnjevanjem obljub. Z vidika menjave obljub razumemo bistvo oglaševanja, skozi celoten razvoj civilizirane družbe in marketinških aktivnosti znotraj nje. V ozadju je etično načelo, po katerem je moralna dolžnost govoriti resnico in izpolnjevati obljube. Tako tudi laže razumemo, zakaj so npr. Ljubljančani potapljali goljufive peke v mestno reko, zakaj so Francozi zmetali gnila jajca v prodajalca in zakaj so v Avstriji od prodajalca pokvarjenega mleka zahtevali, da vsega popije sam. Caveat emptor v stabilnih razmerah trgovanja postane caveat venditor (Prodajalec, pazi se!). Danes sta prisotni še dve usmeritvi. Prva je socialnomarketinška, ki vključuje socialni, humanistični in marketing z uporabo dobrodelnosti. Skupna značilnost teh oblik marketinga je navidezna neprofitnost ali širšim interesom podrejena profitnost. Socialni marketing prinaša nove prijeme pri tržnem komuniciranju in oglaševanju, pogosto širijo nauke o hvalevrednih družbenih problemih, reševanju katerih je namenjeno tudi njihovo poslanstvo. Socialnomarketinške organizacije uporabljajo oglaševanje kot metodo širjenja svojih naukov, ki so pogosto v nasprotju s prevladujočimi pravili življenja družbe. Pogosta je nestrpnost do konkurenčnih stališč organizacij, posameznikov, s tem pa lahko prekršijo pravne in etične norme, ki jih postavlja sistem samoregulative. SLIKA 3: KLONIRANJE. Vir: http://www.sof.si/agencije/www.pristop.si/2003/B09014/?type=winners.

18. Druga usmeritev je celostnomarketinška, zasnovana na interaktivnosti, odnosih, vpetih v kontekst ekološkega in etičnega upravljanja t.i. razsvetljenih podjetij. Tudi ta podjetja lahko posežejo po nestrpnem komuniciranju v odnosu do drugih podjetij v panogi. Npr. The Body Shop veriga pogosto napada kozmetično industrijo z očitki lažnivosti. Tako lahko podjetja prekršijo norme oglaševalske regulative in samoregulative. Izkušnje v oglaševalski samoregulativi kažejo, da obstajajo značilni vzorci vedenja oglaševalcev. Grobo jih lahko razdelimo na prodajni, marketinški, socialnomarketinški in celostnomarketinški tip (priloga 1, tabela 1). Prva in tretja usmeritev najpogosteje kršita etične norme tržnega komuniciranja. Resnična marketinška usmeritev naj bi bila imuna pred tovrstnimi problemi (Jančič 2000, 144-149)..

19. 4 KRITIKE IN OBRAMBE VPLIVOV OGLAŠEVANJA Čas največje kritičnosti do oglaševanja se je začel v prvih desetletjih po drugi svetovni vojni, saj se je izkazalo kot legitimno in učinkovito orodje spodbujanja gospodarske rasti s skoraj neomejeno močjo (Jančič 1996, 239). Pojavlja se mnogo različnih kritik, ki trdijo o negativnem vplivu na porabnike, družbo in ekonomijo in želijo uveljaviti prepovedi oglaševanja. Prav tako pa mnogi zagovarjajo oglaševanje, kot odsev trenutnih dogajanj in trendov, ki odraža sodobno družbeno stanje. Jančič deli kritike in obrambe oglaševanja na tri ključne sklope: ƒ. Kritike ekonomskih učinkov oglaševanja. ƒ. Kritike družbenih učinkov oglaševanja. ƒ. Kritike preprečevalnih učinkov oglaševanja (Jančič 1999, 958).. 4.1 Kritike ekonomskih učinkov Makroekonomisti trdijo, da je oglaševanje le skupni strošek na ravni celotnega gospodarstva. Zvišuje cene dobrin, kar v končni fazi plača potrošnik. Je zapravljivo in neučinkovito ter znižuje življenjski standard. Protiargument tej trditvi je, da je oglaševanje učinkovito orodje, ustvarja povpraševanje po izdelkih, omogoča ekonomijo obsega in zato nižje stroške za potrošnike. Končni rezultat tega je ekonomska rast, učinkovitejša in bolj ekonomična proizvodnja. Stroške oglaševanja pa ne plačuje potrošnik, ampak tisti konkurent, ki ni sposoben svoje ponudbe predstaviti, cen pa ne more dvigniti, ker nima dovolj dobrega ugleda. Zagovorniki pravijo, da je oglaševanje pomemben institucionalni faktor v celotnem delovanju trga ter da pozitivno vpliva na življenjski standard, posledica je zadovoljstvo potrošnikov. Proizvajalci delujejo v smeri obojestranskega zadovoljstva, saj potrošniki z nakupom prispevajo k dobičku podjetja, ki pa investira v izboljšane izdelke. Ker oglaševanje povečuje predvsem prodajo novih izdelkov, lahko prodajajo določene izdelke po nižjih cenah, kot bi jih sicer. Oglaševanje torej koristno služi kot spodbuda za večjo potrošnjo in tako indirektno motivira večjo produktivnost, učinkovitost in strukturo nižjih stroškov. Za kritike pa je doseganje ekonomije obsega nov dokaz deviacije, ki dviguje vstopne pregrade novim konkurentom in omogoča vzpostavljanje monopolne tržne strukture (Jančič 1999, 958). Monopoli oblikujejo višje prodajne cene. Veliki proizvajalci imajo finančna sredstva za množične in drage oglaševalske kampanje, ki predstavljajo potrošnikom izdelke in ustvarjajo zvestobo potrošnikov določeni blagovni znamki in proizvajalcu. Tako ima proizvajalec nadzor nad velikim delom trga. Posledica je, da nekaj monopolnih podjetij prevladuje in obvladuje trg. Manjša podjetja nimajo dovolj sredstev za prodor v oglaševalski prostor, kar reducira konkurenčnost in omogoča da je moč skoncentrirana v peščici velikih podjetij (Kirkpatrick 1994, 46). Njihova produkcijska kapaciteta je tako velika, da bi ogrozila svoj obstoj, če nebi dobila pomoči s strani oglaševanja. Proizvodnja bi bila prevelika glede na povpraševanje. Proizvajalci zato.

20. nadzorujejo povpraševanje s pomočjo oglaševanja, da bi zadovoljili obstoječe potrebe in pri tem pogosto delajo v lastnem interesu ne v potrošnikovem (Leiss 1990, 142-144). Neoliberalisti, marksisti in novodobni kritiki očitajo oglaševanju ustvarjanje želja in s tem povpraševanja. Govorijo o procesu odvisnosti, kjer so želje odvisne od procesa preko katerega se zadovoljujejo. Proizvodnja naj bi s pomočjo oglaševanja ustvarjala svoje lastno povpraševanje. Hayek pa nasprotuje tej kritiki s primeri o človeški ustvarjalnosti. Proizvodnja predstavlja le enega izmed kompleksnih dejavnikov vplivanja na oblikovanje želja potrošnikov. Marksisti očitajo oglaševanju, da ne ustvarja nikakršne vrednosti v procesu reprodukcije. Vendar pa danes menimo, da oglaševanje informira potrošnike in pogosto omogoči, da neka inovacija dobi veljavo in postane množični izdelek (Jančič 1999, 959-960). Naslednja kritika oglaševanja je, da je potratno. Ekonomisti razlikujejo proizvodne stroške in prodajne stroške. Proizvodni stroški so stroški proizvodnih virov porabljenih za proizvodnjo ali izboljšavo izdelka. Prodajni stroški so dodatni stroški investirani v prepričevanje ljudi, v nakup izdelka. Bistven del prodajnih stroškov so stroški za oglaševanje, ki pa izdelku ne dodajo nobene vrednosti. Kritiki menijo, da so ti viri nekoristno porabljeni, kajti vrednost izdelka v očeh potrošnika ne naraste. Temu je nasprotujoča kritika, ki govori da oglaševanje proizvaja in prenaša informacije o dostopnosti in lastnostih izdelkov. Vendar pa je informativna raven oglasov minimalna in bi lahko bila prenesena na cenejši način. Postavlja se tudi vprašanje ali oglaševanje res povečuje potrošnjo. Raziskave so pokazale, da oglaševanje pogosto ne poveča povpraševanja po proizvodih, ampak da se je povpraševanje v mnogih industrijah povečalo ob minimalnih sredstvih porabljenih za oglaševanje. V primeru, da je trditev resnična, velja, da je raven oglaševanja, ki je višja od ravni sporočanja informacij, le trošenje virov. Močnejše oglaševanje le preusmerja povpraševanje od izdelka določenega podjetja k izdelku drugega podjetja. Novodobna kritika, ki izhaja iz trajnostnega razvoja sveta trdi, da bi bilo potrebno zmanjševati potrošnjo. V tem primeru bi moralo oglaševanje prevzeti nove vrednote. Mnogi avtorji trdijo, da povečanje povpraševanja ni ravno vzpodbudno v naši družbi. E.F Schumacher, Herman E. Daly in drugi trdijo, da je potrebno najti poti za zniževanje potrošnje. Povečana potrošnja vodi v industrijsko rast, ki onesnažuje naravno okolje in pospešeno troši neobnovljive naravne vire. V primeru, da ne omejimo potrošnjo, bomo kmalu izrabili omejene naravne vire, temu pa bodo sledile katastrofalne posledice (Jančič 1999, 959-960).. 4.2 Kritike družbenih učinkov oglaševanja Oglaševanje ima pomembno družbeno moč, ki jo lahko oglaševalci tudi izrabljajo. Kritiki menijo, da oglaševanje pospešuje materializem, premamlja ljudi, da kupujejo stvari, katerih ne potrebujejo, povečuje stereotipe in nadzoruje medije..

21. Radikalni avtorji oglaševanju očitajo ustvarjanje lažnih potreb in manipulacijo s človeško psiho (Jančič 1999, 960). Stvari, ki jih potrošnik dejansko potrebuje, lahko dobi brez oglasov. Torej oglaševanje promovira stvari, ki jih potrošnik ne potrebuje (Kirkpatrick 1994, 78). Kritiki trdijo, da brez oglaševanja ljudje nebi razvili lažnih potreb, niti nebi poskušali zadovoljiti potreb z nakupom izdelka. Herbert Marcuse trdi, da so lažne potrebe ljudem vsiljene ter da pomagajo zunanjim silam, nad katerimi posameznik nima nadzora, izvajanje represije, ohranjanje trpljenja, agresivnosti, nesreče in nepravičnosti. Oglasi ustvarjajo lažne potrebe kot so potreba po sprostitvi, zabavi, po trošenju in po vedenju, kakršno je prikazano v oglasih. Čeprav postanejo potrebe osebne, so še vedno produkt družbe in s tem zatirajo ljudi. Edine »prave« potrebe so potrebe po hrani, domu in obleki. Zagovorniki pa trdijo, da oglaševalci ne ustvarjajo potreb, ampak jih le odkrivajo oz. pomagajo pri oblikovanju konkretnih želja in zahtev potrošnikov, z oglasi pa komunicirajo o razpoložljivosti in zaželenosti izdelka. Oglasi le pomagajo zadovoljiti stare potrebe na nov način. Ob sožitju podjetij s potrošniki se razvijajo novi, izboljšani izdelki, ki zadovoljujejo tako podjetja, ki izdelke zaradi kakovosti, napredka in drugih atributov prodajo, zadovoljni pa so tudi potrošniki, ker so kupili, kar so želeli. Oglaševanje je s posredovanjem informacij o izdelkih mediator med zahtevami naročnikov in potrebami oz. željami potrošnikov. (Leiss in drugi 1990,27) Pojavlja se tudi vprašanje dejanske moči oglaševanja, kajti je le eno izmed sredstev za doseganje ciljev gospodarskih in drugih subjektov družbe. Kotler meni, da samostojno oglaševanje ne more ustvarjati potreb, lahko pa pomaga pri formiranju konkretnih želja in zahtev potrošnikov (hočem izdelek znamke A in ne znamke B). Če bi imelo oglaševanje resnično tako veliko moč kot menijo nekateri kritiki, nebi bilo toliko propadlih izdelkov, kljub milijonskim vložkom v oglaševanje. Potrošniki niso več tako naivni kot nekoč in na osnovi lastne presoje ter informacij odločajo o nakupu izdelka. Naslednja kritika trdi, da oglaševanje žali dober okus in da je iritirajoče. Degradiralo naj bi potrošnikovo inteligenco s promoviranjem moralno spornih produktov in vzpodbujanju nemoralnega obnašanja. Posamezniku je dodeljena vloga pasivnega opazovalca, ki se nekritično podreja oglaševalskim sporočilom. Velasquez meni, da je to treba vzeti v zakup, kajti oglaševanje mora biti pogosto vsiljivo in ponavljajoče, da bi doseglo svoj učinek. Razumljivo mora biti najbolj preprostim ljudem in zato je pogosto dolgočasno, plehko in žaljivo za marsikoga (Jančič 1999, 960-961). Npr. pri prikazovanju uporabe zobnih past, zobnih vod, deodorantov in spodnjega perila oglasi prikazujejo podobe, ki so za mnoge ljudi vulgarne, žaljive in 'neokusne'. Kljub temu, da so te kritike dokaj točne, ne osnujejo pomembnih etičnih vprašanj. Drži, da oglasi ne dosegajo naših estetskih norm, to pa še ne pomeni, da prav tako kršijo etične norme (Velasquez 1992, 299-301)..

22. SLIKA 4:SISLEY. Vir: http://www.sisley.com/Community/CommunityHome.php. Slaba lastnost oglaševanja je tudi negativno ter stereotipno prikazovanje določenih družbenih vlog, predvsem žensk in otrok. Vendar pa bi težko rekli, da oglaševanje tovrstne vloge in odnose ustvarja, bolj verjetno jih prevzema in razkriva, vendar na svojevrsten, včasih humoren način, pri tem pa se nahaja v okvirih dobrega okusa. Ljudje postanejo v oglasu simboli, oglaševalska imaginarnost in simbolizem nadomeščata »resnične« ljudi z »umetnimi« tipi in situacijami ter jih spreobrneta v izdelke, ki se jih da kupiti na tržišču.. 4.3 Kritike prepričevalnih (psiholoških) učinkov Oglas se od skopega informativnega obvestila, uradnega zapisa, razglasa razlikuje po prepričevalnem ali persuazivnem momentu, ki je del le-tega. Vance Packard govori o velikih naporih, ki jih oglaševalci vlagajo v iskanje poti, s katerimi bi se lahko vrinili v podzavest potrošnika. Kritizira uporabo raziskovanja motivov, tehnik, zaradi katerih ljudje niso več racionalna bitja, pač pa prično delovati po načelih pogojnega refleksa (Leiss in drugi 1990, 28). Podjetje Jamesa Vicarya, je leta 1957 objavilo, da je izpopolnilo orodja za predvajanje hitrih oglasov med filmi in TV programom. Sporočila se ni dalo zaznati zavestno, ampak podzavestno, z dramatičnimi rezultati. »Lačen? Jej pokovko in pij CocaColo!« se je glasilo sporočilo, ki se je pojavljalo med filmom, v tako kratkih sekvencah, da ga človeško oko in možgani niso mogli zaznati. Prodaja pokovke se je povečala za 57.5% in Coca-Cole za 18.1%. W.B.Key je trdil, da oglaševalci v sporočila vgrajujejo slike in sporočila, ki so zaznavna le naši podzavesti (Phillips 1997, 438). Očitek nekorektni prepričevalnosti je proti uporabi metode doseganja subliminalne percepcije. Oglaševalci v sporočila vgrajujejo slike in besedila, ki so skrita našim očem in ušesom, naša zavest pa jih vendarle zazna in nanjo lahko vplivajo. Kritika pravi, da bi naj bilo človekovo povpraševanje zmanipulirano z uporabo subtilnih tehnologij in z vsebino oglasov, ki prikazujejo, kako uporabiti izdelek, povezan z različnimi atributi, ki so predstavljeni kot družbeno zaželeni. Kapitalistična potrošnja je neracionalna zaradi simboličnih pomenskih sistemov, znotraj katerih so izdelki locirani. Materialni objekti.

23. imajo vse večjo vlogo v družbeni interakciji in vsakodnevnem življenju kot simboli prestiža in statusa. Janowitz in Lindblom pravita, da kulturna funkcija oglaševanja ni prodaja, ampak da nas prepriča, da lahko le v potrošnji najdemo zadovoljitev in srečo ter na ta način prikazujejo tudi način življenja v oglasih. Potrošniki so zmanipulirani z obljubo, da bo izdelek naredil nekaj posebnega za njih, nekaj čarobnega, pozdravilo bolezen, zapeljalo drugega, da jih bo izdelek popeljal v družbo zaželenih oseb, jim naredil nekaj posebnega, kar bo spremenilo njihovo življenje. Oglaševanje naj bi manipuliralo z lažnimi simboli, obljubami, zavajalo potrošnike ter kršilo temeljna pravila etičnosti. Galbraith meni, da ustvarjanje povpraševanja ne zadeva apelov na močne osnovne potrebe, ampak na šibka psihološka gonila, kot so nesigurnost, praznost, zavist. Ljudje pa so predmet manipulacije in vpliva, ker so šibki (Leiss in drugi 1990, 28). Vendar pa ne najdejo konkretnih primerov, kjer naj bi te domnevne manipulativne tehnike pripravile potrošnike, da bi se odločali drugače kot bi se po lastni presoji. V oglaševanju so prisotni tudi emocionalni elementi. Poezija je umetniška ustvarjalnost, ki jo vsi kujejo v zvezde, saj uporablja metafore, rime, namigovanja itd. na pretiran, ponarejen, včasih tudi na lažen način odslikava realnost. Take in podobne umetniške ustvarjalnosti vsi kujejo v zvezde, potemtakem bi morala tudi trgovina imeti enako svobodo. Njena umetnost je oglaševanje, embalaža, industrijsko oblikovanje. Tako kot pri umetnosti, je tudi tu cilj vplivanje na javnost in ustvarjanje iluzij, predstav, ki obljubljajo več kot zgolj racionalno korist. Naslednja kritika oglaševanja je, da degradira okus potrošnikov s postopnim in zvitim vcepljanjem materialnih vrednot in idej o tem, kako doseči srečo. Odkar je oglaševanje nujno za poudarjanje potrošnje materialnih dobrin, ljudje pozabljajo na pomen njihovih drugih, bolj primarnih potreb in realističnih poti s katerimi dosegajo samozadovoljstvo. Posledica tega je, da je osebni trud odvrnjen od nematerialnih ciljev, objekti, ki pa naj bi povečali srečo ljudi, so usmerjeni v materialno potrošnjo. Bistvo televizijskega oglasa je predpostavka, da bo pridobitev izdelka zadovoljila naše notranje, bistvene potrebe in aspiracije in da lahko posameznik svoje probleme eliminira s takojšnjo uporabo izdelka. Druga predpostavka oglasov je, da smo potrošniki eksterno motivirani s tem, da bi bili kot naši sosedje ali pa smo ljubosumni na popularne, uspešne posameznike. Slabost teh kritik je negotovost ali ima oglaševanje velik psihološki učinek ali ne. Človeška prepričanja in vedenje je težko spremeniti brez pripravljenosti za sprejemanje sporočil. Prav tako je uspeh oglaševanja bolj verjeten od tega ali se sklada z vrednotami potrošnika, kakor če želi oblikovati nove vrednote. Če to drži, potem je oglaševanje bolj refleksija človeških vrednot kot kreiranje le teh. O oglaševanju in etičnosti smo dobili ambivalentno podobo. Gre za legitimno in gospodarsko koristno dejavnost marketinškega komuniciranja, posel, ki je danes vreden že več kot sto milijonov dolarjev, po drugi strani pa po mnenju radikalnih kritikov za nesprejemljivo družbeno deviacijo, ki jo je potrebno popolnoma omejiti, če ne celo odpraviti (Jančič 1999, 962)..

24. 5 VPLIV OGLAŠEVANJA NA NAKUPNO OBNAŠANJE Prvinska funkcija oglaševanja je prenašanje informacij, pri tej funkciji je oglaševanje tudi najbolj uspešno. Porabnik izve, kateri izdelki so na voljo na trgu. Kadar govorimo o vplivanju na porabnikovo nakupno obnašanje, pa ne govorimo o zagotavljanju in posredovanju informacij, pač pa o prepričevanju, o nepremišljenih apelih in o spreminjanju okusov, mnenj in prepričanj ljudi, ki so hkrati tudi možna funkcija oglaševanja (Wright in Mertes 1974, 22). Oglasi so povsod okoli nas. Množični mediji so naravo našega življenja močno spremenili, še posebej pa je za to kriv prihod televizije v našo dnevno sobo. Govorimo o nuklearni družini, ki jo sestavljajo oče, mati, otrok in televizor. Ko se televizor postavi v dnevno sobo postane sooblikovalec intimnega družinskega življenja. Strukturira čas, družinske aktivnosti, način pogovora in predvsem preživljanja prostega časa (Bašič Hrvatin 1995, 37). 5.1 Manipuliranje s potrošnikovimi čustvi Potrošnika skuša oglas zavesti s pomočjo manipulacije v stilu senzacionalnih sloganov in podob, s spektakli in popolnim svetom, to pa na potrošnika deluje kot nekakšen čustven pritisk. Oglaševanje uporablja emocionalne apele, zato odločitev za nakup pogosto izvira iz emocionalnih in ne iz racionalnih razlogov (Baldwin 1989, 85). Informacija in komunikacija v oglasih namreč postajata čista podoba, saj stvarnost nadomeščata s podobami, ki se sklicujejo na našo občutljivost ali pa na naša čustva. Zaradi bleščeče podobe, ki nas uroči, nam grozi nevarnost, da bomo pomešali resnico in vrednoto z nečim, kar je prijetno in privlačno, hkrati pa neresnično in manipulativno. Z uporabo logičnih apelov komunikator odkrito nagovarja prejemnike sporočil k neki dejavnosti in pri tem uporablja racionalne argumente. Pri emocionalnih apelih uporablja bolj prikrito nagovarjanje potrošnikov. Glavno sredstvo torej ni argument, temveč emocionalna situacija oziroma prenos čustev (Ule in Kline 1996, 109). SLIKA 5:ZAVAROVALNICA TRIGLAV, ŠTIPENDIJSKO ZAVAROVANJE. Vir: http://www.sof.si/agencije/www.luna.si/2003/F00015/?type=category.

25. Oglasi torej ne slonijo na racionalni pripovedi, pač pa na čustvih, radosti, sreči, uspehu, užitku. Taki oglasi nam hitro zlezejo v srce, tako da glava niti ne utegne dobro dešifrirati za kaj pravzaprav gre (Košir in Ranfl 1996, 71). Gre za tehniko vplivanja na človeška dejanja s pomočjo manipulacije predstav, tu pa je vsebina oglasov podrejena povečevanju prodaje in dobičku. Nujno se je potrebno naučiti kritične razdalje do sprejemanja oglaševalskih sporočil, saj oglasi niso resnica, ampak medijski izdelki, ki vključujejo zavajanje in manipulacijo. Oglaševanje je predvsem prodajna aktivnost. Manipulacijo, zaradi katere mnogo kritikov dvomi v etičnost oglaševanja, omogoča tudi tako imenovana monološka značilnost pregovarjanja. Pri spremljanju oglasov ni nobenega mogočega dialoga, prejemnik v komunikaciji ni aktivni člen, pač pa ima povsem pasivno vlogo. Iz tega izhaja tudi moralna dilema medijev, ali naj le-ti izkoristijo vse svoje znanje in moč za pregovarjanje in prepričevanje gledalcev-potrošnikov, ali pa naj se v nasprotju s tem odločijo, da jih bodo prepričali s skrbno in nepristransko informacijo in etičnimi mnenji (Encabo 1996, 65). Glede reklam pravita Košir in Ranfl (Košir in Ranfl 1996, 70): »Če česa v medijih ne maram, so to reklame. Te ljudi zavajajo, da je kaj! Ustvarjajo lažne predstave in upanja. Ljudje plačujejo reklame in napihnjene besede, saj je velik del cene izdelka sestavljen iz reklamnih stroškov in ne iz cene za kvaliteto izdelka.« Mnogi kritizirajo oglaševanje zaradi prepričanja, da je manipulativno, da so potrošniki nemočni in se ne morejo upreti klicu oglasov, naj kupijo njihov izdelek. Če bi bilo to res, potem bi vsi izdelki uspeli (Wright in Mertes 1974, 61). Vendar pa vsak uspešno oglaševani izdelek še ni nujno zgodba o uspehu, saj jih veliko izmed njih propade ali pa jih sploh ne pride na trg. Ni nobenega trdnega dokaza, da ima oglaševanje kakršnokoli moč manipulacije, saj na odločitve potrošnikov vpliva še ogromno število drugih faktorjev (Wells in drugi 1989, 13). Nekateri zagovorniki trdijo, da lahko oglasi odločilno vplivajo samo na tiste potrošnike, ki si to sami želijo. Vprašanje je, na kaj se nanašajo po večini »iracionalni«, torej erotični, emocionalni, fantazijski apeli tržno komunikacijskih sporočil. Nedvomno na določene želje potrošnikov, predvsem na tiste, ki izhajajo iz njihovega emocionalnega sveta, fantazij, erotike itd. Na tem sovpadanju »iracionalnih« apelov in želja potrošnikov temelji delovanje tržne komunikacije. To pomeni, da apeli tržnih sporočil bolj zapeljujejo kot pa prepričujejo. Leiss idr (1990) in Falk (1994) npr. menijo, da je to mogoče le takrat, kadar potrošniki sami želijo biti zapeljani (Ule in Kline 1996, 14)..

26. SLIKA 6: OGLAŠEVALSKA KAMPANJA BENETTONA. Vir: http://www.benetton.com/flash/home.html. 5.2 Konstrukcija medijske realnosti Kritike oglaševanja se pogosto nanašajo na prikazovanje televizijskih oglasov, saj naj bi bili ti tako privlačni, da se celo govori o njihovi hipnotični moči in zastrupljanju potrošnikov. Oglasi predstavljeni potencialnim kupcem so brezskrbni, bleščeči, polni dogajanja, problemi pa če že so, so obarvani tako, da so videti hitro rešljivi, največkrat jih seveda rešimo z nakupom oglaševanega izdelka. Tu gre za tako imenovan beg iz realnosti, saj vsakdanjo resničnost zamenjujemo z navidezno resničnostjo, ki jo reprezentirajo množična občila. Tej navidezni resničnosti lahko rečemo tudi medijska konstrukcija realnosti. Tu se pojavlja vprašanje precepcije pri otrocih in mladostnikih, saj ne ločujejo med resničnim in medijsko prikazanim življenjem (Košir in Ranfl 1996, 22). Pri medijski konstrukciji realnosti, ki v današnjem času dominira, gre za predelovanje dejanskih dogodkov in oseb, iz njih pa se v oglasih konstruira nova, medijska stvarnost. Tako oblikovana oglasna sporočila imajo namen vplivati na gledalčevo, poslušalčevo ali bralčevo mnenje, vrednote, stališča in končno na praktično ravnanje (Verša 1996, 11). Zato ne moremo reči, da mediji preprosto odslikavajo realnost, temveč jo tudi interpretirajo in oblikujejo. Nesporno je torej, da oglasi usmerjajo naše potrošniške navade in pogosto določajo naš življenjski stil, saj imajo številni ljudje potrošniške navade, ki so jim jih vsilili oglasi. Vse to je možno zaradi vsakodnevnega bombardiranja z oglasi, saj je kontinuiranost oglasov pogoj za njihovo veliko moč. Poglejmo si, kako je predstavljena realnost v oglasih, ki je izražena na neverbalen (vizualen) način: •. Izbrani modeli: so zapomljivi, zapeljivi, lepi, mišičasti, nežni, zgovorni. So vse kar morajo biti, da bi se izdelek najlaže usidral v našo podzavest. Solomon govori o atraktivnosti vira, ki se lahko nanaša na njegovo vrednost v družbi, na njegovo fizično privlačnost, osebnost ali pa na podobnost sprejemalcu sporočila. Dejstvo je,.

27. da družba zelo visoko ceni fizično privlačnost, zato naj bi veljalo pravilo: kar je lepo je tudi dobro (Solomon 1996, 196). •. Scena: popolno razdejanje ali lepota, odvisno od prodajnega argumenta. Ponavadi je scena vedno zabavna, eksotična,… Vedno je izbrana tako, da stimulira pravo razpoloženje. Solomon pravi, da je slika vredna tisoč besed (Solomon 1996, 60).. •. Barve: scena je vedno pobarvana z barvami, ki pri potrošnikih vzbudijo pozornost in navdušenje. Barve imajo simbolni pomen in kulturne vrednote (Solomon 1996, 60).. •. Razpoloženje: dolgočasno ali vznemirljivo. Vedno je dopolnjeno s primerno glasbo, ki ohranja zavedanje o znamki in ustvarja pozitivna čustva. Najpomembnejše je vzdušje okrog izdelka. Kupec se lahko v oglasu prepozna, oglas pa mora omogočiti sanjarjenje (www.elpollourbano.net/JorgeOMNIBUS.HTML).. •. Grafika in glasba: absolutno popolna fotografija. Tip glasbe se ujema s prikazanim razpoloženjem (Christians in drugi 1997, 175).. Jasno je torej, da strategi načrtovanja oglasov ne izpustijo niti najmanjše podrobnosti, s katero bi vplivali na nakupno obnašanje svojih potencialnih kupcev. Oglasi so vedno predstavljeni tako, da si potrošnik želi »biti zraven«. Zato lahko rečemo, da oglasi po svojem pomenu in vplivu presegajo oglaševalsko funkcijo in postajajo dejavnik oblikovanja družbenih odnosov. Večina oglasov namreč hote ali nehote povezuje oglaševani predmet z določenim življenjskim slogom. Že samo gledanje in poslušanje oglasov ponuja paleto izbranih življenjskih slogov, nakup oglaševanega izdelka pa naj bi gledalca še bolj približal idealom z zaslona (Verša 1996, 23).. 5.3 Vzbujanje lažnih potreb Ena glavnih kritik oglaševanja leti na prepričanje, da oglasi vzbujajo lažne potrebe. Galbraith pravi, da oglaševanje v nas vzbudi potrebe, za katere prej nismo vedeli, da jih imamo. Ta argument so kritiki nadgradili in dejali, da oglaševanje ne le stimulira potrebe, pač pa spodbuja ljudi k nakupu izdelkov, ki jih sploh ne potrebujejo (Murdock in Janus 1984, 63). Nekateri kritiki trdijo, da so tehnike oglaševanja odgovorne za prepričevanje potrošnikov, da le ti potrebujejo mnogo materialnih stvari, brez katerih bodo nesrečni ali pa slabši od drugih (Solomon 1996, 138-139). Oglaševalci porabijo na milijone tolarjev, da bi nas prepričali, da bomo z nakupom in uporabo določenega izdelka postali privlačnejši, bolj zdravi in uspešnejši. Sporočilo, ki ga prenaša večina oglasov, se glasi, da je potrošnja zagotovilo za srečo in veselje in da bo z uporabo oglaševanega izdelka naše življenje postalo lepše (Murdock in Janus 1984, 56). Nasprotna teza trdi, da možgani odraslega ne bodo sprejeli sporočila, ki se razlikuje od tega, v kar verjamejo in kar poznajo. Oglaševanje torej služi le stimuliranju potreb, ne more pa ustvariti potrebe, ki je nikoli ne bilo (Wright in Mertes 1974, 13). Oglaševalci se.

28. najprej osredotočijo na determiniranje potrošnikovih potreb, te pa potem poskušajo zadovoljiti s ponudbo izdelkov v oglasih. Glavni cilj oglaševanja je torej zgraditi zavedanje o obstoju teh potreb, ne pa njihovo ustvarjanje (Solomon 1996, 139). Potrebe so v oglasih prikazane s pomočjo domnevno-realnih dogodkov, ki delujejo kot nekaj naravnega, kot izsek iz življenja, vendar to niso. So skonstruirani in načrtovani s strani posameznih skupin, ki žele ustvariti vtis na kolektivno mnenje (Ule 1996, 120). Za to tezo stoji ideja, da če ni nobene potrebe po določenem izdelku, potem še tako dobra oglaševalska kampanija in še tako frekventno oglaševanje ne bo imelo nobenega učinka. Dejstvo je, da oglaševanje samo odkriva potrebe in jih ne ustvarja (Džudovič 1999, 16). Agendo oglaševalcev torej postavlja okus javnosti in ne moremo reči, da gre le za muhe oglaševalcev (Christians 1997, 161). Oglaševanje po Leissovi predstavi skonstruirano ali imaginarno situacijo (umazanost dečkovih oblačil) v povezavi s preprostim a učinkovitim idealom (odločnostjo njegove mame, da bodo ta oblačila zopet čista). Na ta način oglasi ustvarijo izid, ki je izvedljiv v realnosti. Takšni učinki oglaševanja posedujejo izredno družbeno moč, zato Belch in Belch zagovarjata, da oglasi pospešujejo materializem, premamljajo ljudi, da kupujejo stvari, ki jih ne potrebujejo. Oglaševanje se takšnih strategij poslužuje za ohranjanje povpraševanja po izdelkih (Jančič 1996, 236). Občinstvo dostikrat najde zadovoljstvo v nematerialnih stvareh (zdravje, uspeh,…), ki jih preprosto ne more kupiti. Zato oglaševanje skuša potrošnike pritegniti s sporočili, ki obetajo zadovoljitev socialnih potreb ali potrebe po samoaktualizaciji. Za takšne namene oglaševanje uporablja posebne načine (tudi simbolizem) in specifične ideale predstavi skozi izdelke, ki jih najdemo na tržišču. Potrošniki dobijo tako možnost nakupa želenih »lastnosti« s pomočjo izdelkov, ki te lastnosti obljubljajo. Takšni oglasi vodijo v potrošno kulturo, ki predstavlja asimulacijo realnih človekovih potreb in nadomestek pristnega odnosa s kolektivno in materialno kulturo. V potrošnikih opozorijo na pomanjkanje, ki ga ti skušajo zreducirati s pomočjo nakupa in uporabe posameznih izdelkov. Lutharjeva meni, da so izkustva postala umetni konstrukt in rezultat odnosov, ne pa rezultat okoliščin, v katere smo vrojeni, zakonov narave ali naključnosti (Luthar 1998, 119). Jhally je na podlagi takih razmišljanj svet razdelil na svet substanc, kjer ljudje živimo na osnovi materialnih stvari in svet stila, ki temelji na svetu podob. Trenutno živimo v iluzornem svetu podob. Oglasi predstavljajo izdelke v čim bolj realnih situacijah in jih na ta način približajo občinstvu. Zato jih reprezentirajo v okviru posameznih družbenih skupin, v okviru moških in ženskih vlog (Jhally 1995, 85). Lahko potegnemo sklep, da oglaševanje morda res lahko vpliva na potrošnika in ga prepriča v nakup določenega izdelka, toda to velja le za njegov prvi nakup. Če prvič ne bo zadovoljen s kupljenim izdelkom, ga noben še tako dober oglas ne bo prepričal v ponoven nakup. Potrošniki morajo oglasu zaupati, če naj bo le-ta efektiven, zato je kontinuirano zavajanje pravzaprav samouničevanje. Tudi napihovanje, kot so npr. izjave najboljši, najlepši, enkraten, naredijo oglaševalcu več škode kot koristi. Oglaševalci sami sebi naredijo največjo uslugo, če so v oglasnih sporočilih pošteni. (Arens in Bovee 1994, 42). Poznamo tudi potrošniško ideologijo hedonizem, ki pomeni uživanje v nakupih. Moderna tehnologija je sposobna proizvesti in zagotoviti še več boljšega blaga, kar pa naj bi po prepričanju hedonistov prineslo še boljšo kvaliteto življenja (Murdock in Janus 1984, 56),.