commit to user
i
STUDI KUALITATIF PERSEPSI MASYARAKAT
TERHADAP SPG (SALES PROMOTION GIRLS) EVENT
DI SURAKARTA
Disusun Oleh:
DIMAS SWASTI WISHNU DEWANDA D1211022
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2014
commit to user
ii
PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Hari :
Tanggal :
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D. NIP. 1960081 3198702 2 001
Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si. NIP. 19500926 198503 1 001
commit to user
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Telah diuji dan Disahkan oleh Panitia Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Pada Hari :
Tanggal :
Panitia Penguji:
1. Drs. Hamid Arifin, M.Si. NIP. 19600517 198803 1 002
( ) Ketua Penguji
2. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si NIP. 19760101 200812 2 002
( ) Sekretaris Penguji 3. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D.
NIP. 1960081 3198702 2 001 ( ) Penguji I
4. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si.
NIP. 19500926 198503 1 001 ( ) Penguji II Mengetahui, Dekan Prof. Drs. Pawito, Ph.D NIP. 195408051985031002
commit to user
iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul:
Studi Kualitatif Persepsi Masyarakat Terhadap SPG (Sales Promotion Girls) Event
di Surakarta
Adalah karya asli saya dan bukan plagiat baik secara utuh atau sebagian serta belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di institusi lain. Saya bersedia menerima akibat dari dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata di kemudian hari terdapat bukti-bukti yang kuat, bahwa karya saya tersebut ternyata bukan karya saya yang asli atau sebenarnya.
Surakarta, Januari 2014
Dimas Swasti Wishnu Dewanda D1211022
commit to user
v
MOTTO
1. Sukses itu adalah bagaimana kita berdamai dengan keadaan
(Jika kita tidak bisa berdamai dengan segala kekurangan kita, maka sukses akan sulit di raih).
Swasti Wishnu
2. Mengejar mimpi memang rasanya sakit, namun tidak pernah berani mengejar mimpi jauh lebih menyakitkan.
commit to user
vi
PERSEMBAHAN
Karya ini, penulis persembahkan kepada:
Allah SWT atas Rahmat dan Karunia-Nya
Papa, Mama, ke-dua kakakku tercinta dan adikku tersayang. Semoga kalian lebih memahamiku.
Kedua kakak ipar dan adik ipar, semoga kita selalu rukun.
Kedua ponakan,terimakasih obat anti jenuhnya.
commit to user
vii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmannirrahim Assalamu‟alaikum Wr.Wb
Alhamdulillahi rabbil‟aalamiin, segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Studi Kualitatif Persepsi
Masyarakat Terhadap SPG (Sales Promotion Girls) Event di Surakarta”.
Penulis menyadari bahwa sejak awal selesainya penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dorongan dan dorongan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Drs Pawito, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Hamid Arifin, M.Si. selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Sebelas Maret Surakarta sekaligus Ketua Penguji yang telah mengkritisi skripsi penulis.
3. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta sekaligus Dosen Pembimbing I Skripsi penulis yang dengan sabar selalu memberikan dukungan dan arahan.
4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku Sekretaris Program S1 Ekstensi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Ibu Firdastin Ruthnia Yudiningrum, S.Sos, M.Si selaku Pembimbing Akademis penulis.
6. Bapak Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing II skripsi penulis. Terima kasih telah membuka cakrawala penulis.
7. Ibu Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si. selaku Penguji skripsi penulis, terima kasih telah memberi saran untuk karier penulis.
8. Seluruh Dosen di Jurusan Ilmu Komunikasi yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Saya mengucapkan terima kasih atas ilmu dan bimbingan yang diberikan kepada penulis selama di bangku perkuliahan.
commit to user
viii
Semoga ilmu yang Bapak dan Ibu ajarkan dapat bermanfaat bagi diri saya pribadi, dan bangsa Indonesia pada umumnya.
9. Seluruh karyawan dan karyawati baik koordinator parkir, Ibu kantin, administrasi, pendidikan hingga perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah banyak membantu segala kepentingan penulis selama menempuh studi.
10. Kedua orangtua beserta keluarga besar dengan tulus dalam doa dan dukungan baik moral dan materiil sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan lancar.
11. Ayuningtyas Umi Baroroh dan Intan Ayu Nugraheni, semoga kebersamaan kita tak lekang oleh waktu.
12. Seluruh teman-teman mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta baik program diploma maupun transfer, penulis ucapkan terima kasih karena kalian telah membuka wawasan, ide dan gagasan selama menempuh studi.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih.
Akhir kata, penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran yang menuju kearah perbaikan skripsi ini akan penulis perhatikan. Penulis berharap agar penelitian ini dapat dijadikan awal bagi penelitian selanjutnya yang lebih mendalam dan dapat memberikan manfaat bagi siapa pun yang membutuhkan.
Wassalamu‟alaikum Wr. Wb
Surakarta, Januari 2014 Penulis
commit to user ix DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ... i HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
ABSTRAK ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 10 C. Tujuan Penelitian ... 10 D. Manfaat Penelitian ... 10 E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi ... 12 2. Persepsi ... 20
3. Identitas Diri (Konsep Diri) ... 30
4. Sales Promotion Girls (SPG) ... 33
F. Kerangka Berpikir ... 37
G. Definisi Konseptual a. Komunikasi ... 38
b. Persepsi ... 39
c. Sales Promotion Girls (SPG) ... 39
H. Metodologi Penelitian ... 40
commit to user
x
2. Lokasi Penelitian ... 42
3. Sumber Data ... 42
4. Teknik Pengumpulan Data ... 43
5. Teknik Sampling ... 45
6. Validitas Data ... 47
7. Tehnik Analisa Data ... 49
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Kota Surakarta ... 54
1. Kondisi Geografis ... 54
2. Sumber Daya Kota Surakarta ... 57
3. Struktur Perekonomian ... 58
4. Bidang Perempuan dan Anak ... 59
B. Deskripsi Perusahaan ... 61
a. Nasmoco Slamet Riyadi, Solo... 61
b. Unilever Indonesia (PT DML Solo) ... 63
c. BeCom Surakarta ... 65
d. PT. DMI (Duta Media Indonesia) ... 70
BAB III ANALISA DATA A. Penilaian Diri Seorang SPG ... 74
1. Pemahaman Tentang Profesi SPG ... 75
2. Motivasi Menjadi SPG ... 79
3. Kategori SPG ... 83
4. Recruitment SPG ... 86
5. Penilaian Masyarakat Terhadap SPG yang Diterima Oleh SPG ... 106
B. Persepsi Pengguna / Penyalur Jasa SPG ... 124
1. Konsep Dasar Recruitment SPG ... 125
2. Recruitment SPG ... 133
3.Perbandingan SPG Event dengan SPG Modern Retail Outlet ... 149
commit to user
xi
4. Penilaian SPG di Mata Pengguna Jasa SPG ... 153
5.Antisipasi yang Dilakukan Agar Tidak Mendapat Penilaian Negatif ... 166
C. Persepsi Masyarakat ... 172
1. Masyarakat Awam ... 173
1.1.Arti Penting SPG Bagi Masyarakat Awam ... 173
1.2. Penampilan SPG ... 177
1.3. Penampilan Sebagai Identitas SPG ... 182
1.4. Keharusan SPG Berpenampilan Cantik ... 186
1.5. Penilaian SPG di Mata Masyarakat Awam ... 190
1.6. Faktor-faktor Perempuan Tertarik Menjadi SPG ... 199
1.7. Solusi Untuk Terhindar Persepsi Negatif ... 202
2. Masyarakat Expert ... 208
2.1.Arti Penting SPG Bagi Masyarakat Expert ... 208
2.2. Penampilan SPG ... 210
2.3. Penampilan Sebagai Identitas SPG ... 213
2.4. Keharusan SPG Berpenampilan Cantik ... 216
2.5. Penilaian SPG di Mata Masyarakat Expert ... 219
2.6. Faktor-faktor Perempuan Tertarik Menjadi SPG ... 226
2.7. Solusi Untuk Terhindar Persepsi Negatif ... 230
D. Persepsi Masyarakat Tentang Sales Promotion Girls ... 234
1. Fungsi dan Tugas Sales Promotion Girls ... 235
2. Penampilan Sales Promotion Girls ... 236
3. Penilaian Kecantikan Seorang Sales Promotion Girls ... 237
4. Sistem Perekrutan Sales Promotion Girls ... 237
5. Figur Seorang Sales Promotion Girls ... 238
commit to user xii BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 241 B. Saran ... 245 DAFTAR PUSTAKA ... 249 LAMPIRAN
commit to user
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar I.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 23
Gambar I.2 Kerangka Pemikiran ... 37
Gambar I.3 Triangulasi Sumber (Data)... 48
Gambar I.4 Analisa Data Model Analisis Interaktif Miles dan Huberman... 50
Gambar II.1 Peta Wilayah Kota Surakarta ... 56
Gambar II.2 Nasmoco Slamet Riyadi ... 61
Gambar II.3 Unilever ... 63
Gambar II.4 BeCom Solo ... 65
commit to user
xiv
ABSTRAK
Dimas Swasti Wishnu Dewanda. D 1211022. Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik UNS Jurusan Ilmu Komunikasi. Studi Kualitatif Persepsi Masyarakat Terhadap SPG (Sales Promotion Girls) Event di Surakarta
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi masyarakat terhadap fenomena profesi Sales Promotion Girls Event atau SPG di kota Surakarta sekaligus mencari tahu bagaimana SPG mempersepsikan identitas dirinya, perusahaan mempersepsikan seorang SPG dan bagaimana masyarakat Surakarta mempersepsikan seorang SPG. Hal tersebut dilatarbelakangi bahwa saat ini profesi SPG banyak di incar kaum perempuan karena pendapatan yang besar sekaligus dapat menjadi pekerjaan paruh waktu bagi mahasiswi. Padahal di sisi lain, tidak sedikit masyarakat yang menganggap remeh profesi tersebut. Biasanya penilaian ini muncul karena SPG dianggap profesi yang digeluti hanya bermodalkan kecantikan ragawi.
Penelitian ini berupa studi kualitatif dan mengambil lokasi di kota Surakarta. Data yang digunakan merupakan wawancara dengan menggunakan metode indepth interview. Wawancara tersebut dilakukan dengan melibatkan empat kelompok narasumber, yakni kalangan SPG sebanyak 7 narasumber, pengguna jasa SPG (users) sebanyak 5 narasumber, masyarakat awam sebanyak 7 orang dengan profesi berbeda. Masyarakat expert terpilih 3 narasumber yakni dosen Sosiologi FISIP UNS, Kabid. Pemberdayaan Perempuan Pemerintah Kota Surakarta dan Director SPEK-HAM Surakarta.
Hasil penelitian menunjukkan dari sisi SPG, ada yang memahami sesuai fungsi dan peran seorang SPG yakni bagian dari promosi produk dengan tujuan meningkatkan penjualan. Di sisi lain masih banyak SPG yang bekerja hanya untuk segi ekonomi yakni mendapatkan penghasilan saja. Bagi pengguna jasa, umumnya mereka lebih tertarik pada perempuan cantik dan bertubuh proporsional karena SPG digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Hal inilah yang menimbulkan penilaian di masyarakat umum bahwa penampilan SPG terkesan seronok dalam berpakaian dan make up. Masyarakat expert pun menilai demikian bahwa kurang pantas jika seorang perempuan berpakaian kurang sopan menjajakan produk di ruang publik.
commit to user
xv
ABSTRACT
Dimas Swasti Wishnu Dewanda. D 1211022. Faculty of Social and Political Science. Department of Communication. Sebelas Maret University. A Qualitative Study of Public’s Perception of SPG (Sales Promotion Girl) Event in Surakarta.
The aim of this research is to know the public‟s perception of profession of Sales Promotion Girl (SPG) Event in Surakarta and to know how SPGs perceive their profession, how companies and people of Surakarta judge this profession. Those matters appear because of some facts that nowadays this profession interests women because of the high fee and this profession can also be part time job for students. On the other hand, not a few people look down on this profession because it is considered as a profession that needs only physical appearance.
This research is qualitative study and takes place in Surakarta. The data are collected by interview using indepth interview method. The interview involves four groups of informant: seven informants from SPGs; five informants from users; seven informants from common people with different profession; and three informants from experts i.e. a Sociology lecturer of FISIP UNS, Chief of Woman Association of Surakarta, and Director of SPEK-HAM Surakarta.
The research result shows that there are different opinions come from the informants. First, some SPGs understand the original function of their profession that is part of promotion to increase sales rate. On the other hand, some of them chose this profession just because of the high fee. Second, most costumers have opinion that beautiful and good-looking women are more interesting to be SPGs because this profession has function to interest customers. This matter then causes negative opinion from public that SPGs tend to wear an unethical dress and to put too much make up. In line with them, the experts also say that it is not appropriate when women with undignified dresses promote products in public areas.
