Proces uvajanja direktnega marketinga v podjetju ELEKTRO KLIMA STAGOJ : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. Diplomsko delo. Proces uvajanja direktnega marketinga v podjetju ELEKTRO KLIMA STAGOJ. Študent: Naslov: Št. indeksa: Vrsta študija: Program: Mentor:. Matjaž Motaln (PO) Prvomajska 11, 2310 Slov. Bistrica 81570645 redni študij univerzitetni dr. Matjaž Iršič. Slovenska Bistrica, april 2006. 1.

PREDGOVOR Področje, ki smo ga raziskovali v tem diplomskem delu, je področje marketinga, natančneje, direktnega marketinga storitev. Za to področje smo se odločili, ker se je v podjetju EKS pojavila potreba po dodatnem marketinškem komuniciranju z njegovimi odjemalci, (mišljeno srednjimi in velikimi podjetji), pa tudi čas pri izvajanju vsakodnevnih opravil v podjetju, je začel dopuščati izvajanje marketinškega komuniciranja z odjemalci podjetja EKS. Osnovne trditve in teze, ki smo jih postavili za našo diplomsko delo se glasijo, da na področju klimatizacije delujejo predvsem majhna podjetja, (v povprečju z manj kot štirimi zaposlenimi), ki ponavadi ne opravljajo storitve rednega letnega vzdrževanja klimatskih naprav in da se model, proces, metode in podporna dokumentacija direktnega marketinga lahko oblikujejo tako, da so primerne za uvedbo v podjetje EKS, zadnja trditev pa se je glasila, da je v podjetja lažje vstopiti z manjšim poslom, kot z velikim. Skozi samo diplomski delo, smo si s pomočjo strokovne literature, poskušali pridobiti teoretično podlago in sicer za storitev, (definicija storitev, kakovost storitev, trženje storitev…), odjemalce, dobavitelje in konkurente, pojem direktnega marketinga, in za raziskavo v direktnem marketingu. V sklopu teoretičnega dela diplomske naloge je bil cilj pridobiti znanje in teoretično podlago za oblikovanje modela direktnega marketinga, ki bi naj bil prilagojen podjetju EKS in njegovim zmogljivostim, kar smo v praktičnem delu diplomske naloge tudi storili. V praktičnem delu smo si za nalogo zadali izvesti krajšo raziskavo trga in sicer neposrednih konkurentov podjetja EKS, njegovih dobaviteljev in seveda potencialnih kupcev. Raziskavo smo izvedli, da bi pridobljene informacije uporabili pri razvoju in prilagoditvi modela direktnega marketinga podjetju EKS, pri oblikovanju spremljevalne dokumentacije in razvoju servisnega zapisnika. Velik del diplomskega dela predstavljajo tudi izkušnje, ki so se nabirale tekom pisanja dela, vzporedno z nastajanjem dela, pa so se že izvajali prvi krogi komuniciranja s srednjimi in velikimi podjetji. Tudi te izkušnje smo uporabili v diplomskem delu in v sam model direktnega marketinga, katerega končno obliko lahko vidite v tem delu. Med glavne ugotovitve bi radi navedli, da je bilo v času nastajanja, predvsem pa kasneje pri izvajanju procesa, poslanih 200 predstavitvenih map podjetja EKS, povpraševanje pa je podjetju EKS do tega trenutka poslalo 14 podjetij in v nekaterih od njih se že izvajajo vzdrževalna dela na klimatskih napravah ali pa montaže le-teh, v drugih pa potekajo dogovori za izvedbo le tega. Sistem je zagotovil 7% odziv podjetij na aktivnosti direktnega marketinga, ki ga izvaja EKS, s tem, da še vedno tedensko prihajajo povpraševanja iz različnih koncev Slovenije, tako da bo končen odziv verjetno še večji. Dokazali smo, da v panogi delujejo predvsem majhna podjetja (največ trije zaposleni), pa tudi trditev, da je sistem in proces direktnega marketinga možno uvesti v podjetje EKS smo dokazali. Kot zanimivost naj na koncu tega predgovora omenimo, da se je na osnovi analize okolja, ki je bila izvedena za to diplomsko delo, pridobilo za podjetje EKS relevantne informacije za prodajo klimatskih naprav končnim odjemalcem. Tako se je končnim odjemalcem prilagojen proces direktnega marketinga podjetja EKS uporabil tudi na teh, in sicer na 500 gospodinjstvih. Celotno marketinško komuniciranje je potekalo izven sezone največje prodaje klimatskih naprav, s stroški dela in z vsem porabljenim materialom za. 2.

komuniciranje je stalo 45.000 tolarjev, trajalo je približno mesec in pol, komuniciranje je še v teku, zaenkrat pa se je tem gospodinjstvom prodalo 14 klimatskih naprav.. 3.

1 KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 7 1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve..................................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave............................................................................. 8 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 9 I TEORETIČNI DEL........................................................................................................ 10 2 KONCEPT DIREKTNEGA MARKETINGA............................................................. 10 2.1 Definicija direktnega marketinga .............................................................................. 10 2.2 Zakaj je direktni marketing dobro varovana skrivnost? ........................................ 10 2.3 Posebnosti direktnega marketinga v nasprotju s klasičnim marketingom ............ 11 2.4 Kako nam raznorazne raziskave lahko pomagajo v direktnem marketingu ........ 11 2.5 Upravljanje direktnega marketinga .......................................................................... 12 2.5.1 Določanje ciljev direktnega marketinga..................................................................... 12 2.5.2 Določanje ciljnih trgov in možnih kupcev .................................................................. 12 2.5.3 Opredelitev sestavin ponudbe..................................................................................... 12 2.5.4 Preizkušanje prvin direktnega marketinga................................................................. 13 2.5.5 Merjenje uspeha akcije............................................................................................... 13 2.6. Narava »B to B« direktnega marketinga.................................................................. 13 2.6.1. Aktivnosti B to B direktnega marketinga................................................................... 14 2.6.2 Mediji oz. kanali oglaševanja B to B direktnega marketinga..................................... 14 3 OPREDELITEV STORITEV ZA POTREBE UVAJANJA PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA .................................................................................... 15 3.1 Definicija storitev......................................................................................................... 15 3.2 Splošne značilnosti storitev ......................................................................................... 16 3.2.1 Neotipljivost................................................................................................................ 16 3.2.2 Procesnost .................................................................................................................. 16 3.2.3 Neobstojnost ............................................................................................................... 17 3.3 Značilnosti marketinga storitev ................................................................................. 17 3.4 Kakovost storitev ......................................................................................................... 17. 4.

4 RAZISKOVANJE TRGA ZA POTREBE UVAJANJA PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA................................................................................................................. 19 4.1 Dobavitelj ..................................................................................................................... 19 4.1.1 Pojem dobavitelja....................................................................................................... 19 4.1.1 Analiza dobaviteljev ................................................................................................... 19 4.2 Odjemalci ..................................................................................................................... 19 4.2.1 Pojem odjemalca ........................................................................................................ 19 4.2.2 Identificiranje odjemalcev .......................................................................................... 20 4.2.3 Analiza potreb odjemalcev ......................................................................................... 20 4.2.4 Kako se podjetja kot odjemalci odločajo o nakupu?.................................................. 20 4.3 Konkurenti ................................................................................................................... 22 4.3.1 Pojem konkurenta ....................................................................................................... 22 4.3.2 Analiza konkurentov ................................................................................................... 22 4.3.3 Štiri ravni konkurenčnosti .......................................................................................... 23 4.3.4 Tržna moč konkurentov .............................................................................................. 24 II PRAKTIČNI DEL ......................................................................................................... 25 5 PREDSTAVITEV PODJETJA EKS ............................................................................ 25 6 RAZISKOVANJE TRGA ZA POTREBE UDEJANJANJA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU EKS .............................................................................. 25 6.1 Raziskava in določitev značilnosti komuniciranja s podjetji, ki so potencialni odjemalci v procesu direktnega marketinga podjetja EKS........................................... 25 6.2 Zagotovitev ponovljivosti sistema direktnega marketinga v podjetju EKS........... 26 6.3 Pomembne ugotovitve za podjetje EKS na podlagi raziskave trga ........................ 27 6.3.1 Ugotovitve o dobaviteljih............................................................................................ 27 6.3.2 Ugotovitve o konkurentih ........................................................................................... 28 6.3.3 Ugotovitve o potencialnih odjemalcih........................................................................ 30 7 NAČRTOVANJE PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU EKS ............................................................................................................................................. 31 7.1 Načrtovanje prodajnih metod direktnega marketinga ............................................ 31 7.1.1 Marketing po pošti...................................................................................................... 31 7.1.2 Marketing po telefonu................................................................................................. 31 7.2 Izbira prodajnih metod direktnega marketinga....................................................... 32 7.3 Določitev faz procesa direktnega marketinga........................................................... 32 7.3.1 Izbira odjemalcev za kontakt ...................................................................................... 33 7.3.2 Priprava na prodajne aktivnosti................................................................................. 34. 5.

7.3.3 Klicanje izbranih odjemalcev ..................................................................................... 35 7.3.4 Pošiljanje predstavitvene mape .................................................................................. 35 7.3.5 Ponovni klic s prodajnimi aktivnostmi ....................................................................... 36 7.3.6 Obisk odjemalca ......................................................................................................... 36 7.3.7 Sklenitev posla ............................................................................................................ 37 8 ORGANIZACIJA PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU EKS ..................................................................................................................................... 37 8.1 Oblikovanje podpornih dokumentov za izvajanje procesa direktnega marketinga ............................................................................................................................................. 37 8.1.1 Oblikovanje pogodbe o vzdrževanju........................................................................... 37 8.1.2 Oblikovanje svežnja dokumentov, ki se bo ob morebitnem obisku srednjega oz. velikega podjetja vzel s sabo ............................................................................................... 39 8.1.3 Oblikovanje predstavitvenih map podjetja EKS......................................................... 39 8.1.4 Oblikovanje dokumenta za podporo kontrole izvajanja storitve rednega letnega vzdrževanja in preverjanje njene kakovosti......................................................................... 44 8.1.5 Oblikovanje scenarija prodaje ................................................................................... 46 8.2 Določitev kriterijev izbire primernih odjemalcev za vključitev v proces direktnega marketinga ......................................................................................................................... 49 8.2.1 Določitev kriterijev za izbiro odjemalcev, s katerimi bo podjetje EKS kontaktiralo . 50 8.2.2 Dodatno zbiranje informacij o izbranih odjemalcih .................................................. 51 8.2.3 Določitev kriterijev za izbiro primernih podjetij za obisk.......................................... 51 9 KONTROLA PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU EKS .. 52 9.1 Kontrola organizacije v procesu direktnega marketinga ........................................ 52 9.1.1 Kontrola vsebin prodajnih map.................................................................................. 52 9.1.2 Kontrola vsebine pogodbe .......................................................................................... 53 9.2 Kontrola izvedbe v procesu direktnega marketinga ................................................ 53 9.2.1 Kontrola izbire odjemalcev za kontakt ....................................................................... 53 9.2.2 Kontrola priprave na prodajne aktivnosti .................................................................. 53 9.2.3 Kontrola klicanja izbranih odjemalcev ...................................................................... 53 9.2.4 Kontrola pošiljanja predstavitvene mape................................................................... 54 9.2.5 Kontrola ponovnega klicanja s prodajnimi aktivnostmi ............................................ 54 10 SKLEP ........................................................................................................................... 55 POVZETEK....................................................................................................................... 57 ZUSAMMENFASSUNG................................................................................................... 58 11 SEZNAM VIROV IN LITERATURE........................................................................ 60 PRILOGE........................................................................................................................... 62. 6.

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tema diplomskega dela je področje marketinga, natančneje direktnega marketinga storitev, in sicer vzpostavitve procesa direktnega marketinga. V podjetju Elektro klima Stagoj (v nadaljevanju EKS) smo se odločili, da bomo povečali prihodke od vzdrževalnih pregledov, prodaje in montaže klimatskih naprav v srednjih in velikih podjetjih po Sloveniji. Iz lastnih izkušenj smo ugotovili, da je na začetku komuniciranja s podjetjem lažje pridobiti manjši posel (vzdrževanje klimatskih naprav) kot večjega (prodaja in montaža klimatskih naprav). Opazili smo, da imajo poleg posameznih odjemalcev tudi podjetja zelo slabo vzdrževane klimatske naprave. Pokazalo se je, da večina podjetij ne ve, zakaj so ta vzdrževanja potrebna. Za srednja in velika podjetja smo se odločili, ker so stroški preskrbe (potni stroški, organizacijski stroški …) storitev rednih letnih vzdrževanj na področju klimatizacije za te odjemalce precej nižji kot za končne odjemalce, ker imajo podjetja veliko klimatskih naprav na enem mestu, posamezni končni odjemalci pa so razpršeni po več lokacijah. Poleg zgoraj navedenega pa smo na osnovi lastnih izkušenj ugotovili, da ostali ponudniki klimatizacije to področje zelo zanemarjajo in ga v večini primerov sploh ne izvajajo. Že v osnovi smo ugotovili, da klasični kanali oglaševanja (televizija, internet, časopisi, oglaševalski panoji …) v našem primeru ne pridejo v poštev, ker so primernejši za končnega odjemalca, ne pa za podjetja kot odjemalce na medorganizacijskem trgu, pa tudi stroški oglaševanja na teh kanalih so zaenkrat previsoki za EKS. Tako smo se v podjetju odločili za uvedbo procesa direktnega marketinga, ki ga bomo priredili našim potrebam in ga zastavili tako, da bomo z njim čim laže dosegli podjetja kot naše potencialne odjemalce. Da pa bi uspešno uvedli metodo direktnega marketinga, se nam zdi smiselno izvesti omejeno raziskavo trga znotraj naše panoge, in sicer tako, da bomo dobili dodatne podatke za pomoč pri izdelavi in uvedbi modela. V podjetju se zavedamo, da je storitev neotipljiva, zato bomo poskušali dokumentacijo o storitvi rednega letnega vzdrževanja pripraviti tako, da bodo odjemalci lahko sami ugotavljali kakovost in pravilnost izvedbe. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je opredeliti in prilagoditi proces direktnega marketinga potrebam EKS in ga zasnovati tako, da bo kar najučinkoviteje prispeval k pridobivanju novih odjemalcev (velikih in srednjih podjetij). Hkrati pa želimo opredeliti podporno dokumentacijo o izvajanju storitev in jo narediti odjemalcem otipljivejšo, predvsem pa jo izdelati tako, da bo vsak odjemalec lahko sam preveril kakovost njene izvedbe. Cilji teoretičnega dela diplomske naloge so: • povzeti dostopno literaturo; • predstaviti koncept direktnega marketinga;. 7.

• •. opredeliti storitev in njene lastnosti; opredeliti metode direktnega marketinga.. Cilji praktičnega dela diplomske naloge so: • raziskati trg znotraj panoge EKS in pridobiti podatke za pomoč pri vzpostavitvi procesa direktnega marketinga; • opisati proces in izdelati model direktnega marketinga v podjetju EKS; • oblikovati podporno dokumentacijo procesa direktnega marketinga. Osnovne trditve oziroma hipoteze diplomskega dela so: • na področju klimatizacije delujejo predvsem majhna podjetja (v povprečju z manj kot štirimi zaposlenimi), ki ponavadi ne opravljajo storitve rednega letnega vzdrževanja klimatskih naprav; • model, proces, metode in podporna dokumentacija direktnega marketinga se dajo oblikovati tako, da so primerne za uvedbo v podjetje EKS; • v podjetja je lažje vstopiti z manjšim poslom kot z velikim. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri izdelavi diplomskega dela bomo izhajali iz naslednjih predpostavk: • model direktnega marketinga je primeren za uvedbo v podjetju EKS; • iz krajše raziskave trga lahko dobimo dovolj relevantnih podatkov za prilagoditev modela direktnega marketinga podjetju EKS; • podporna dokumentacija storitve se da pripraviti tako, da lahko odjemalci sami preverijo kakovost njene izvedbe; • podatki iz tuje literature so prenosljivi v naše okolje; • zaposleni bodo pripravljeni sprejeti in uporabljati na novo uveden proces. Omejitve pri raziskavi: • pri raziskavi trga se bomo omejili predvsem na odjemalce in konkurente, manj na dobavitelje; • pomanjkanje sekundarnih virov; • nepripravljenost zaposlenih v EKS, da posredujejo svoje izkušnje kot pomoč za izdelavo modela direktnega marketinga; • za pridobivanje podatkov o trgu se bomo omejili na sekundarne vire, in sicer IBON, I-PIS in bonitete.si; • v diplomskem delu se bomo omejili na raziskovanje, načrtovanje, kontrolo in organizacijo samega procesa direktnega marketinga; • pri raziskavi trga bomo obravnavali naše neposredne konkurente, in sicer prodajalce in monterje klimatskih naprav Gorenje, Toshiba in Panasonic.. 8.

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo, saj se tema nanaša na poslovanje podjetja. V prvem (teoretičnem) delu bomo uporabili deskriptivni pristop k raziskovanju, v drugem (praktičnem) delu pa analitičnega. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili: • metodo deskripcije (s pomočjo postopka opisovanja dejstev); • metodo kompilacije (povzeli bomo spoznanja različnih domačih in tujih avtorjev); • metodo komparacije (primerjali bomo spoznanja različnih tujih in domačih avtorjev. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili: • induktivni pristop (na podlagi spoznanj iz teoretičnega dela bomo oblikovali proces direktnega marketinga in njegovo podporno dokumentacijo). Znotraj induktivnega pristopa bomo uporabili metode: • generalizacije – podatke, pridobljene na osnovi raziskave trga, bomo posplošili; • sinteze – na osnovi pridobljenih podatkov iz raziskave trga in strokovne literature bomo oblikovali prilagojen proces direktnega marketinga.. 9.

I TEORETIČNI DEL 2 KONCEPT DIREKTNEGA MARKETINGA 2.1 Definicija direktnega marketinga Združenje za neposredno marketing (direct marketing association – dma) takole opredeli direktni marketing: •. Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva ali transakcije. (Kotler 1998, 770). Pri tej opredelitvi je poudarek na merljivem odzivu, kar je ponavadi odjemalčevo naročilo. Prav zaradi tega včasih imenujemo direktni marketing, marketing s poudarkom na neposrednem naročanju. (Kotler 1998, 770) Danes številni neposredni marketingarji vidijo, da igra direktni marketing širšo vlogo, to je, da gradi dolgoročen odnos z odjemalcem (direktni marketing, temelječ na odnosih). Letalske družbe, hoteli in druge organizacije gradijo čvrste odnose z odjemalci s pomočjo programov, namenjenih zvestim odjemalcem (npr: potniki, ki pogosteje letijo z določeno letalsko družbo, dobijo brezplačne lete) pa tudi z različnimi drugimi programi. Uporabljajo informacije iz svojih podatkovnih baz, da lahko ciljajo ponudbe na določene odjemalce in na segmente z visokimi možnostmi. (Kotler 1998, 770) 2.2 Zakaj je direktni marketing dobro varovana skrivnost? Na to vprašanje ne obstaja niti en zadovoljiv odgovor, obstajajo pa okoliščine, ki so pripomogle k pomanjkanju zavedanja o direktnem marketingu. • • •. Najbolj uspešni neposredni marketingarji so bili podjetniki, ki so svojo energijo usmerjali v grajenje svojega podjetja, ne pa v širjenje besede o direktnem marketingu v poslovno okolje. (Roberts 1999, 2) Le redke poslovne šole nudijo specializirane predmete o direktnem marketingu, tako da se študentje o njem sploh ne učijo in sploh ne prepoznajo priložnosti, ki se jim ponujajo z delom v tem področju. (Roberts 1999, 2) Mnogi profesionalni marketingarji so označili direktni marketing kot aktivnost, ki zmanjšuje sloves podjetij in marketingarjev. Zelo počasi so prepoznali, da je direktni marketing prerasel v disciplino, ki si zasluži spoštovanje in podrobnejše proučevanje. (Roberts 1999, 2). 10.

2.3 Posebnosti direktnega marketinga v nasprotju s klasičnim marketingom Da bi najlažje razložili ključne razlike med direktnim marketingom in klasičnim marketingom, bomo uporabili tabelo. Tabela 1: Primerjava Splošnega in direktnega marketinga Splošni marketing Direktni marketing Doseže širok krog odjemalcev skozi Komunicira neposredno z odjemalcem. množične medije. Komunikacija je neosebna. Lahko personalizira komunikacijo, in sicer z imenom, naslovom in spremenljivimi sporočili. Promocijske akcije so zelo lahko vidne Promocijske akcije so slabo vidne konkurentom. konkurentom, sploh pa testne akcije. Velikost in trajanje promocijske akcije je Velikost proračuna za posamezno akcijo se določena z njenim proračunom. lahko regulira glede na uspešnost same akcije. Željena reakcija odjemalca je nejasna in Zahteva se željena reakcija odjemalca, to je zapoznela. povpraševanje ali nakup. Nepopolni ali testni podatki za sprejemanje Odločitve v zvezi s promocijskimi akcijami odločitev v zvezi z promocijsko akcijo. so podkrepljene z obsežno marketinško bazo podatkov. Analize se izvajajo na posameznem tržnem Analize se izvajajo na individualni ravni oz. segmentu. na ravni podjetja. Tabela povzeta po Roberts 1999, 4 2.4 Kako nam raznorazne raziskave lahko pomagajo v direktnem marketingu Čeprav termin »marketinška raziskava« spodbudi razmišljanje o kompleksnih in dragih programih, ki si jih lahko privoščijo samo velika podjetja z visoko izobraženim kadrom, je njen namen preprost in uporaben tudi za manjša podjetja, ki nimajo zaposlenega visoko izobraženega kadra. Marketinška raziskava nudi način kako razumeti, kaj si odjemalci mislijo o izdelkih in storitvah podjetja in kako jih kupujejo. Nudi možnost odgovorov na osnovna vprašanja, ki se glasijo (Pickton 2001, 40): • • • • • •. Kaj je trg za naš izdelek ali storitev? Kaj so možni neodkriti segmenti trga za naš izdelek ali storitev? Kakšne značilnosti imajo naši odjemalci? Kaj naj o našem izdelku ali storitvi povemo našim odjemalcem in katere prednosti naših izdelkov ali storitev so odjemalcem najpomembnejše? Kako oz. na kakšen način jim naj povemo za naš izdelek ali storitev? Kakšen ton glasu, format in stil, predvsem pa kateri marketinški kanal naj uporabimo?. 11.

• •. Kateri del ponudbe (cena, pogoji plačila, dodatne funkcije) je najpomembnejši našim odjemalcem? Itd.. Podrobneje bomo ta vprašanja obdelali v poglavju analize trga za potrebe direktnega marketinga, nekaj v poglavju analize storitve za potrebe direktnega marketinga, predvsem pa v praktičnem delu diplomske naloge. 2.5 Upravljanje direktnega marketinga 2.5.1 Določanje ciljev direktnega marketinga Večina direktnih marketingarjev teži k temu, da dobi naročila od možnih kupcev. 2 % stopnja odziva velja za dobro, čeprav se številka spreminja po skupinah produktov in s ceno izdelka ali storitve. Pri direktnem marketingu imamo lahko določene tudi druge cilje. Eden je lahko zbiranje informacijah o možnih odjemalcih za prodajno osebje, drugi je krepitev odnosov z odjemalci. Nekateri direktni marketingarji vodijo akcije, s katerimi želijo seznaniti in izobraziti odjemalce ter jih na ta način pripraviti na kasnejše nakupe. (Kotler 1998, 778) 2.5.2 Določanje ciljnih trgov in možnih kupcev Direktni marketingarji morajo opredeliti značilnosti tistih svojih možnih kupcev in odjemalcev, ki bodo najbolj sposobni, pripravljeni in voljni kupiti. Bob Stone, najpomembnejši pisec knjig o direktnem marketingu, priporoča uporabo formule 3K, ki pomeni kdaj, kako pogosto in za koliko, za razvrščanje in selekcioniranje odjemalcev. Kupce oz. odjemalce lahko razdelimo na osnovi spremenljivk, kot so starost, spol, izobrazba, dohodek … Ko direktni marketingar opredeli ciljni trg, mora določiti tudi imena. Tu stopita v igro pridobivanje naslovnega gradiva in izgrajevanje seznamov oz. baze podatkov. Najboljši možni kupci podjetja so tisti odjemalci, ki so že v preteklosti kupovali njegove izdelke. Direktni marketingar lahko kupi gradivo o naslovih od posameznikov, lahko pa s pomočjo raznih marketinških akcij oglašuje brezplačno ponudbo. (Kotler 1998, 778) 2.5.3 Opredelitev sestavin ponudbe Direktni marketingarji morajo izdelati učinkovito ponudbo. Nash verjame, da strategija ponudbe sestoji iz petih sestavin: izdelka oz. storitve, ponudbe, medijev, načina distribucije in ustvarjalnosti. Naj na primeru navedemo nekaj značilnosti dobre ponudbe, in sicer na prodajnem pismu (Kotler 1998, 778): •. Zunanji ovitek bo učinkovitejši, če bo imel ilustracijo, najbolje barvno ali kakšen vabljiv razlog, da se ovojnica odpre. Ovojnice so učinkovitejše, če so nestandardnih oblik, napisane na roko in če je na njih barvita ali spominska znamka.. 12.

•. • •. Prodajno pismo naj ima oseben pristop in naj se začne s pozdravom v posebnem tisku in naj pove kako, kdaj, zakaj ali zastavi vprašanje, da pritegne pozornost. Na kvaliteten papir natisnjeno pismo z jedrnatim pripisom na koncu in podpisom pomembne osebe, je ponavadi učinkovitejše. Največkrat bo barvita okrožnica, ki spremlja pismo, tudi povečala stopnjo odziva za več, kot je sama vredna. Boljše odzive dosežemo, če ima naročilnica brezplačno telefonsko številko, perforiran odrezek ter jamči za zadovoljstvo ob nakupu.. 2.5.4 Preizkušanje prvin direktnega marketinga Ena velikih prednosti direktnega marketinga je, da lahko preizkusimo ob dejanskih tržnih razmerah učinkovitost različnih prvin strategije ponudbe – značilnosti izdelka, oglasno besedilo, cene, medije, naslovno gradivo ipd. s testiranjem ključnih sestavin akcije lahko znatno pripomoremo k skupni stopnji odziva in dobičkonosnosti podjetja. Da bi prišli do obsežnejše ocene vpliva, ki ga ima promocija, nekatera podjetja merijo vpliv direktnega marketinga na prepoznavnost, nakupni namen in izročilo od ust do ust. (Kotler 1998, 779) 2.5.5 Merjenje uspeha akcije Ko marketingar sešteje vse stroške načrtovane akcije, lahko vnaprej izračuna točko preloma za določeno stopnjo odziva. Stopnja ne sme zajeti vrnjenega blaga in neizterljivih dolgov. Vrnjeno blago lahko uniči sicer uspešno akcijo. Neposredni marketingar mora ugotoviti, kje so glavni vzroki za vračanje blaga (zamuda pri nabavi, pokvarjeno blago, škoda pri prevozu, blago, ki ni tako kot oglaševano, nepravilno izpolnjeno naročilo ipd). Če pazljivo preučijo pretekle akcije, lahko direktni marketingarji sproti izboljšajo svoje delovanje, tudi če določena akcija ni dosegla točke preloma, to še ne pomeni, da ni dobičkonosna. (Kotler 1998, 779) 2.6. Narava »B to B«1 direktnega marketinga Že Fishman je predvideval, da se je leta 1986 približno 1.130 podjetij in industrijskih dobaviteljev primarno zanašalo na naročilo preko pisma in s tem ustvarilo 11,3 milijarde dolarjev prihodkov. Če povemo to še drugače: več kot polovica podjetij in industrijskih dobaviteljev v Ameriki vključuje neposreden odziv direktnega marketinga v svoje marketinške aktivnosti. (Roberts 1999, 382) Naj navedemo vsaj dva razloga, zakaj je direktni marketing postal tako pomemben na medorganizacijskih trgih: • 1. prvi razlog je vztrajno večanje stroškov prodaje na terenu;. Business to business - (Podjetje do podjetja). 13.

•. drugi razlog je potreba prodajalcev, da se ukvarjajo z velikim številom relativno majhnih kupcev.. 2.6.1. Aktivnosti B to B direktnega marketinga Osnovne aktivnosti B to B direktnega marketinga so (Roberts 1999, 384): • Zbiranje kontaktnih informacij o ljudeh, ki so potencialni odjemalci za naš izdelek ali storitev (to lahko izvajamo na več načinov, npr. zbiranje vizitk na raznoraznih sejmih, prodajna pisma, prospekti s povratnim pismom, ali pa klic v podjetje in spraševanje po odgovornih osebah za določena področja); • Preverjanje zbranih informacij o potencialnih odjemalcih (v tej aktivnosti se ponavadi s klicem v konkretno podjetje preverijo podatki iz vizitk, prodajnih pisem … in se ugotovi, ali je nek zaposleni res pristojen za določeno delovno področje); • Grajenje odnosa s potencialnim odjemalcem (v tej aktivnosti se izvajajo različni prijemi, kot so npr. hitri in popolni odzivi na povpraševanja odjemalcev, kvalitetni prospekti in prodajna pisma, ki se v najkrajšem možnem času posredujejo in seveda, da podjetje, ki izvaja direktni marketing, služi odjemalcu z vidika marketinga, raziskovanja in planiranja, in sicer s tem, ko mu nudi relevantne in sveže informacije, takrat, ko jih podjetje zahteva); • Prodaja izdelka ali storitve; • Ponakupne aktivnosti (garancija, nudenje servisa …).. 2.6.2 Mediji oz. kanali oglaševanja B to B direktnega marketinga Mediji oz. prodajni kanali direktnega marketinga med podjetji so v principu enaki kot za direktni marketing v nasprotju s končnim odjemalcem. Razlikuje se v količini uporabe posameznega oglaševalskega kanala. Na primer, televizija ponavadi zaseda zelo majhen delež pri promocijskih akcijah v nasprotju z ostalimi oglaševalskimi kanali, najbolj pomemben pa je predvsem način uporabe posameznega medija (Roberts 1999, 398). V nadaljevanju bomo na kratko predstavili posamezne medije, ki se uporabljajo pri oglaševanju v direktnem marketingu: •. Telefon je največji in najpogosteje uporabljen kanal oglaševanja v direktnem marketingu. Naj v nadaljevanju navedemo nekaj razlogov. Telemarketing dovoljuje osebni kontakt z odjemalcem v ravno dovolj pogostih intervalih s sprejemljivimi stroški. (Če je poraba neke storitve ali produkta predvidljiva, se lahko točno določijo intervali klicev, če pa je poraba nepredvidljiva, pa je lahko izgovor za klic neka posebna mesečna ali tedenska akcijska prodaja). Preko telefona se lahko ponuja velik asortiment in široka cenovna paleta izdelkov (povprečna vrednost nakupa preko telefona raste, k temu v veliki meri pripomorejo natančne baze podatkov o odjemalcih). Telemarketing se lahko in bi se naj uporabljal v kombinaciji z drugimi oglaševalskimi kanali (z zgoraj navedenim je mišljena kombinacija klica po telefonu in pošiljanja predstavitvene mape ali prodajnega pisma podjetja.). Telemarketing je lahko stroškovno ugodnejša alternativa. 14.

•. •. prodajnemu osebju na terenu. Kot zadnjo stvar bi radi navedli, da so telemarketingov efekt in stroški popolnoma merljivi. Direktna pošta je drugi najpogosteje uporabljen kanal oglaševanja direktnega marketinga. V nadaljevanju bomo navedli nekaj primerov direktne pošte. Kot prvega naj omenimo paket dokumentov (pri paketu dokumentov je personalizacija paketa izrednega pomena za začetek komunikacije z odjemalcem. Poznamo dve vrsti personalizacije, in sicer po imenu in po funkciji, ki jo zaposleni ima v podjetju). Naslednji primer prodajne pošte so tako imenovani katalogi oz. predstavitvene mape podjetja (predstavitvene mape oz. katalogi podjetja so najbolj primerni za prodajo oz. predstavitev specialnih izdelkov ali storitev. Pri teh katalogih veliko vlogo igrajo oblika, barve …). Pri oblikovanju se moramo, če povzemamo enega od ustanoviteljev Inmacka, držati naslednjih štirih opornih točk: prvič je pomembno, da ima katalog oz. prodajna mapa jasno definiran namen, ki bo jasno pokazal prednosti uporabe izdelkov ali storitev, ki so predstavljeni v katalogu oz. prodajni mapi. Drugič mora katalog oz. prodajna mapa vsebovati edinstveno ponudbo za specifične ciljne odjemalce. Tretjič mora biti vsak izdelek ali storitev, ki ga vsebuje predstavitvena mapa, podvržen analizi profitabilnosti in če ne zadostuje kriterijem, izločen iz prodajne mape. In četrtič prezentacija v predstavitveni mapi oz. katalogu mora diferencirati izdelke ali storitve, ki jih ponujamo v le-teh, od izdelkov in storitev ostalih konkurentov. Poslovni in prodajni časopisi, kot prvo naj pri le-teh navedemo, da ni ves denar porabljen za oglaševanje v poslovnih časopisih direkten odziv, čeprav včasih, ko listamo po njih, dobimo takšen občutek. Izpostavili bi radi dejstvo, da lahko s posameznimi specialnimi časopisi in revijami dosežemo zelo specifičen krog odjemalcev.. Direktno pošto in telefon kot kanal oglaševanja bomo še podrobneje predstavili v praktičnem delu diplomskega dela, ko bomo med drugim oblikovali prodajno pismo in paket dokumentov, ki se bo pošiljal in po potrebi nesel v podjetje.. 3 OPREDELITEV STORITEV DIREKTNEGA MARKETINGA. ZA. POTREBE. UVAJANJA. PROCESA. 3.1 Definicija storitev Kljub obsežni literaturi s področja marketinga storitev, je zelo težko postaviti splošno veljavno definicijo storitve. Sam proces izvajanja storitev ter posredovanja storitev potrošniku je tisti, ki narekuje vse značilnosti storitev in nam še otežuje njihovo natančnejšo definicijo. Lovelock (1998, str. 5) je storitev definiral takole: Storitve so ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in zagotavljajo koristi odjemalcem v točno določenem času in kraju, povzročene kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitve. Kotler (1998, str. 464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi in je po svoji naravi neotipljivo ter ne pomeni posedovanja česar koli. Proizvodnja storitev je lahko vezana na fizični izdelek ali pa ne.. 15.

Iz navedenih definicij lahko zaključimo, da sta avtorja skušala definirati pojem storitve bolj ali manj v primerjavi s fizičnimi izdelki. Dodatna težava pri opredelitvi storitve izhaja iz tega, da je zelo težko postaviti mejo med izdelkom in storitvijo, saj vsak proizvajalec fizičnih izdelkov v svojo ponudbo vpleta storitvene elemente, kot so svetovanje, garancijski roki, možnost vračila izdelka, vzdrževanje stikov s kupci. Iz definicij lahko zaključimo, da so storitve procesi, ki ustvarjajo neko vrednost za odjemalca, opredeljujejo pa temeljne značilnosti storitev: neotipljivost, neločljivost izvajanja od porabe, variabilnost in minljivost. 3.2 Splošne značilnosti storitev Splošne značilnosti storitev so značilne za vse storitve, in sicer gre za neotipljivost, procesnost in neobstojnost. 3.2.1 Neotipljivost Storitve so neoptipljive in jih odjemalec pred nakupom ne more zaznati s čutili. Prav tako ne more opraviti preizkusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo, kar lahko stori pred nakupom fizičnih izdelkov (Kotler, 1999, str. 647). Izvajalci lahko omilijo negotovost odjemalca z dodajanjem fizičnih dokazov storitvam. Storitveno podjetje lahko učinkovito ublaži negotovost odjemalca pred nakupom, če vzdržuje konsistentnost svoje ponudbe (Jobber, 1995, str. 665). Bolj kot je ponudba storitev opredmetena in otipljiva, lažje jo odjemalci ocenijo. Prav neotipljivost storitev zelo otežuje oceno izvedbe storitve in hkrati povzroča pri odjemalcih večje občuteno tveganje pred nakupom (Snoj, 1998, str. 38). Zaradi neotipljivosti storitev njihovi odjemalci s samim nakupom ne postanejo tudi njihovi lastniki, pač pa si z nakupom pridobijo le dostop do storitve v določenem časovnem obdobju. 3.2.2 Procesnost Procesnost storitve pomeni, da vse storitve nastajajo v nekem procesu izvajanja, in sicer po posameznih stopnjah, ki so enkratne in si vedno sledijo v določenem zaporedju (npr. potek izvedbe rednega letnega vzdrževalnega pregleda klimatskih naprav). Pri izvajanju storitev lahko pride do spremenljivosti storitve, saj je samo izvajanje odvisno od časa, mesta izvajanja, izvajalca, odjemalca in drugih odjemalcev, ki istočasno sprejemajo storitev. Spremenljivost pomeni, da je vsaka izkušnja, ki jo ima odjemalec z nakupom enake storitve, drugačna. Prav vzajemnost delovanja med porabnikom storitve in ponudnikom je najpomembnejša posebnost marketinga storitev. Spremenljivost storitev je težje nadzorovati pri visokokontaktnih in človeško intenzivnih storitvah (Hope, Muhlemann, 1997, str. 24).. 16.

3.2.3 Neobstojnost Same storitve so neobstojne, čeprav so njihovi učinki lahko dolgotrajni. Hkratno nastajanje in izginjanje storitev oziroma njihova neobstojnost onemogoča ponudnikom, da bi jih skladiščili. Zaradi nezmožnosti shranjevanja lahko tako storitve izvedemo šele tedaj, ko obstaja po njih povpraševanje (Botten, McManus, 1999, str. 33). Če povpraševanje preseže ponudbo, ne moremo storitve preprosto vzeti iz zaloge in jo ponuditi na trgu. Če ponudba storitev preseže povpraševanje, je vrednost storitve za vedno izgubljena. Neobstojnost storitev je vzrok za izredno nizke vstopne ovire na področje storitvenih dejavnosti, saj onemogoča pravno zaščito. Edina zaščita za vse storitve je doseganje dolgoročnih konkurenčnih prednosti s stalnim izboljševanjem kakovosti izvajanja storitev.. 3.3 Značilnosti marketinga storitev Marketingško razmišljanje je bilo vedno bolj povezano s prodajo izdelkov, vendar smo v zadnjih desetletjih priča izjemni rasti obsega storitev v razvitih gospodarstvih, kar ima za posledico tudi razvoj tržne naravnanosti na področju ponudbe storitev. Storitvena podjetja morajo iskati razne načine, kako narediti storitev otipljivo (različni dokazi storitve) in kako povečati produktivnost izvajalcev storitve, ki so neločljivo povezani z njo. Uspeh storitvenih podjetij je v največji meri povezan z visoko kakovostjo storitev in na ta način diferenciacijo med konkurenti – to pa predstavlja temeljni problem margetinga storitev. (Potočnik, 2000, str. 47) 3.4 Kakovost storitev Ocenjevanje kakovosti storitev je zelo kompleksno. Kakovost storitev namreč ni nekaj absolutnega, pač pa sta zaznavanje končnega rezultata neke storitve ter ocena procesa izvajanja storitve odvisna od zaznav posameznika (Kurtz, Clow, 1998, str. 99). O izkustveni kakovosti govorimo takrat, ko odjemalec ocenjuje kakovost storitve med samim izvajanjem storitve. Pri nekaterih storitvah pa govorimo o kakovosti zaupanja, saj se mora odjemalec zanesti na samega izvajalca (npr. zdravniška diagnoza). Pri izvajanju storitev morajo biti upoštevani kriteriji, ki jih individualni odjemalec določi sam pri ocenjevanju kakovosti (Payne, 1993, str. 215). Na svetovnem trgu je prišlo do dveh pomembnih sprememb, ki vplivata na spremembe v pojmovanju kakovosti. Prva je sprememba iz trga ponudnika v trg kupca, na katerem ponudba presega povpraševanje. Druga pa je internacionalizacija oziroma globalizacija ponudbe, ki z odpiranjem nacionalnih trgov storitev postaja čedalje bolj značilna tudi za storitveni sektor. Prva razmišljanja o zagotavljanju kakovosti so spodbudile ugotovitve, da je treba o kakovosti proizvoda ali storitve razmišljati še preden ga podjetje proizvede oziroma nudi storitev. Splošne ugotovitve so bile, da je bistven dejavnik za uspešno poslovanje kakovost proizvodov in storitev in da je nujno upoštevanje vse bolj strogih zahtev kupca glede kakovosti.. 17.

Pod pojmom kakovostna raven storitve razumemo primeren način, s katerim lahko zadovoljimo potrebe, pričakovanja in povpraševanje stranke. Kakovostne ravni storitev ne moremo meriti in določati s količinskimi merili, pač pa bi njeno definicijo lahko strnili v naslednjih besedah: kakovost storitev je razlika med pričakovano in dejansko prejeto storitvijo, ki jo zazna porabnik (Potočnik, 2000, str. 158). Ocenjevanje kakovosti storitve je veliko težje kot ocenjevanje kakovosti izdelka: • • •. kakovost izdelka je mogoče oceniti po njegovih tehničnih značilnostih, pri storitvah pa lahko stranka ocenjuje le videz in urejenost zaposlenih, opremljenost storitvenega podjetja itd.; kakovost storitev je odvisna od pričakovanj stranke v primerjavi z dejanskim zaznavanjem izvedbe storitve; kakovost storitve stranka ocenjuje tudi glede samega postopka izvedbe storitve, ne samo na stanje po opravljeni storitvi.. Kakovost storitve je eden največjih problemov, s katerimi se srečujejo storitvena podjetja. Razlikovati moramo namreč med standardno kakovostjo in kakovostjo, ki je skladna s pričakovanji porabnika. Standardna kakovost je objektivna in jo storitveno podjetje opredeli s postopki in izvajalci storitve. Kakovost, skladna s pričakovanji pa je subjektivna in jo porabnik opredeli šele potem, ko je storitev že izvedena. V praksi najpogosteje uporabljeni načini presoje kakovosti storitev so (Potočnik, 2000, str. 158): • Model kakovosti storitev 4Q; po tem modelu so za presojo kakovosti najpomembnejši kriteriji: kakovost načrtovanja storitve, kakovost izvedbe storitve, kakovost izvedbe ob določenem času in kakovost odnosov med izvajalci storitve in strankami. • Model pričakovane in zaznane kakovosti storitev; porabnik ocenjuje kakovost storitve tako, da pričakovano storitev primerja z znano storitvijo. Kakovost se ocenjuje na podlagi naslednjih kriterijev: tehnična kakovost (kaj je stranka dobila ob izvedbi storitve), funkcionalna kakovost (način, kako je storitev ponujena in izvedena) in podoba storitvene organizacije (strankino zaznavanje storitvene organizacije kot celote). • Model vrzeli (model Parasuraman, Zeithaml, Berry); v modelu vrzeli je kakovost storitve opredeljena kot vrzel med pričakovanji porabnika in njegovim zaznavanjem dejansko prejete storitve. • Model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve; po tem modelu je kakovost storitve odvisna izključno od vzajemnega odnosa med izvajalcem in stranko v trenutku soočenja s storitvijo, na kakovost storitve pri tem vplivata dve dimenziji: kakovost fizičnih dokazov in kakovost vzajemnega odnosa med izvajalcem in stranko. • Model SERVQUAL; stranke se pri ocenjevanju kakovosti storitev opirajo na različne kriterije, največkrat na: zanesljivost, odzivnost, vljudnost, zaupanje, varnost, razumevanje, dostopnost, komunikativnost, urejenost in fizične dokaze storitve.. 18.

4 RAZISKOVANJE TRGA ZA POTREBE UVAJANJA PROCESA DIREKTNEGA MARKETINGA 4.1 Dobavitelj 4.1.1 Pojem dobavitelja Za organizacijo so dobavitelji tiste osebe ali organizacije, ki ji prodajajo in/ali dostavljajo izdelke oz storitve. Izraz dobavitelj zajema dva pojma, in sicer dobavitelj v ožjem pomeni besede, kot tudi prodajalce izdelkov, po katerih določena organizacija povprašuje. Prodajalec je tista organizacija, ki preda v lastništvo (pogosto tudi v posest) izdelke z menjavo, pri tem pa dobi v zameno denar. Dobavitelj v ožjem pomenu besede je organizacija, ki izdelka ne proda, temveč ga odjemalcu le dostavi. (Snoj, str. 83) 4.1.1 Analiza dobaviteljev Vsaka organizacija potrebuje za svoje delovanje določene resurse. Izdelki oz. storitve, ki jih organizacija potrebuje in njihovi dobavitelji, se razlikujejo po pomenu. Organizacija, ki povprašuje na nabavnem področju po izdelkih ali storitvah oz. izvaja marketing na tem področju, naj bi proučevala obstoječe izdelke in storitve, ki jih potrebuje in njihove dobavitelje. Pomaga si lahko tako, da poišče odgovore na naslednja vprašanja: (Snoj, str. 89) • • • •. Katere izdelke ali storitve (nabavne postavke) potrebuje in kakšen je pomen posameznih izdelkov ali storitev? (opredelitev nabavnih postavk) Kdo so možni dobavitelji teh izdelkov ali storitev? (opredelitev dobaviteljev) Kaj dobavitelji pričakujejo v zameno za izdelke ali storitve, ki jih ponujajo? (opredelitev potreb dobaviteljev) Kakšna je tržna moč dobaviteljev? (opredelitev tržne moči dobaviteljev). 4.2 Odjemalci 4.2.1 Pojem odjemalca Z izrazom odjemalec zajamemo tako kupce kot uporabnike izdelka oz. storitve določene organizacije. Kupec je tista organizacija, ki pridobi v lastništvo ter običajno tudi v posest izdelke z menjavo, pri tem pa da običajno v zameno denar. (Pivka, str. 134) Uporabnik pa je organizacija, ki otipljive izdelke uporablja in jih pri tem porablja – troši, storitve pa le uporablja. Da lahko postane uporabnik, mora imeti organizacija izdelke v posesti. (Snoj, str. 63). 19.

4.2.2 Identificiranje odjemalcev Organizacija, ki izvaja marketing na prodajnem področju, mora dobro poznati značilnosti odjemalcev, kar bo najlažje storila z nenehno raziskovalno dejavnostjo. Izvajalec direktnega marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev, zato da čim bolj spozna njihove potrebe ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje od konkurentov. Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom segmentiranja odjemalcev v homogene skupine. (Snoj, str. 63). Identificiranje odjemalcev poteka s pomočjo iskanja odgovorov na sledeča vprašanja: • • • •. Kdo (že, bi naj, bi lahko) kupoval in ali uporabljal njene storitve? Kaj (že, bi naj, bi lahko) kupoval in ali uporabljal? V sklopu tega je potrebno odjemalce identificirati z vidika: vrst, inačic, znamk, lastnosti, kakovostnih ravni in cenovnih ravni. Koliko (že, bi naj, bi lahko) kupoval in ali uporabljal? Opredeliti je potrebno količinski in vrednostni vidik kupovanja in ali uporabe storitev. Kje (že, bi naj, bi lahko) kupoval in ali uporabljal? Odjemalce je koristno identificirati tudi glede na lokacijo nakupovanja in ali uporabe izdelkov.. 4.2.3 Analiza potreb odjemalcev Dobro poznavanje odgovorov na vprašanje, zakaj podjetja kot odjemalci kupujejo, uporabljajo izdelke oz. storitve, predstavlja za organizacijo, ki namenja izdelke menjavi, izhodišče za njene marketinške in številne druge aktivnosti. Zavedati se je treba, da podjetja kot odjemalci kupujejo zato, da zadovoljujejo svoje potrebe. Za izvajalca direktnega marketinga je pomembno dobro poznavanje potreb svojih odjemalcev, vsebine in strukture potreb, prednostnega vrstnega reda potreb, načinov zadovoljevanja potreb ter seveda ostalih značilnosti nosilcev potreb. Seveda pa morajo izvajalci direktnega marketinga ugotavljati tudi intenzivnost, smeri in vzroke spreminjanja vseh omenjenih dejavnikov. Potrebne informacije pridobivajo izvajalci direktnega marketinga z nenehno ciljno usmerjeno raziskovalno dejavnostjo. Čim več vidikov spoznajo izvajalci direktnega marketinga v zvezi s potrebami odjemalcev, tem več možnosti imajo za uspešno konkuriranje na tej osnovi. (Snoj, str. 66) 4.2.4 Kako se podjetja kot odjemalci odločajo o nakupu? V tem poglavju se bomo dotaknili procesa odločanja, in sicer v obliki stopenj v procesu odločanja: •. Prepoznavanje problemov oz. potrebe je prvi korak v procesu odločanja. Prepoznavanje problema je posledica neskladja med želenim in dejanskim stanjem.. 20.

•. •. •. •. Če problema podjetje oz. njegovi zaposleni ne zaznajo, tudi ni potrebe po odločitvi. Stopnja želje po rešitvi je odvisna od dveh dejavnikov, in sicer od velikosti neskladja med želenim in dejanskim stanjem in od relativne pomembnosti problema. Iskanje informacij je naslednji korak v procesu odločanja. Kaj vse podjetja kot odjemalci oz. njihovi zaposleni počnejo, ko zaznajo potrebo oz. problem. Podjetja imajo v veliki meri izoblikovane baze podatkov, iz katerih črpajo informacije, uporabljajo znanje zaposlenih, po potrebi pa najamejo tudi zunanje strokovnjake, ki jim posredujejo informacije v zvezi z rešitvijo nastale potrebe oz. problema. Naslednji korak je vrednotenje alternativ. Za ta korak podjetja uporabljajo različne kriterije. Število, vrsta in pomembnost kriterijev se razlikuje od podjetja do podjetja. Ugotoviti je potrebno, katere kriterije za vrednotenje uporabljajo podjetja, relativno pomembnost kriterijev in kako po vsakem kriteriju zaznavajo posamezne alternative. Predzadnji od korakov v procesu odločanja je odločitev o nakupu. Pri tem koraku je predvsem pomembno razlikovati med namenom nakupa in samim nakupom. Nakup je potrebno stimulirati s pomočjo posameznih stimulansov (pri podjetjih so to predvsem raznorazni popusti, pravočasna izvedba, zanesljivost, reference …). Zadnji korak je ponakupno vedenje. Po nakupu tudi podjetja oz njihovi zaposleni, ki so odgovorni za nakupno odločitev, dvomijo v pravilnost svoje odločitve, in sicer iz dveh razlogov. Prvič, rezultati izvedbe storitve niso v skladu s pričakovanji in drugič ambivalenca, ki zadeva odločanje med različnimi alternativami. Pojavi se takrat, ko odjemalec (podjetje oz. zaposleni, ki so sprejeli nakupno odločitev) daje preveliko težo negativnim dimenzijam kupljene storitve, hkrati pa povečuje pomen pozitivnih dimenzij storitev, za katere se ni odločil.. Poglavje povzeto po Snoj, 83. 4.2.5 Profil podjetja, ki kupuje preko direktnega kontakta V preteklosti so se izvajalci direktnega marketinga koncentrirali na to, da bi izvedeli, zakaj podjetja oz. ljudje, ki v podjetjih sprejemajo nakupne odločitve, odločajo za nakup po prodajnih pismih, predstavitvenih mapah in prodajnih paketih. Danes pa izvajalce zanima predvsem, zakaj ti zaposleni ne kupujejo po prodajnih pismih, predstavitvenih mapah in prodajnih paketih in kako jih prepričati v odziv na le-te. Če je področje direktnega marketinga na splošno, predvsem pa podjetja, ki ga izvajajo, cilj rast podjetja, potem bodo ta podjetja vedno znova poiskala poti, kako bolj učinkovito zadovoljiti potrebe odjemalcev. Naj navedemo tri razloge, zakaj se ljudje, ki odločajo o nakupu v podjetju, odzovejo prodajnemu pismu, ki ga dobijo po e-mailu, telefonu ali faksu: • •. Priročnost; vedno bolj zaseden delovni urnik, velikokrat pomanjkanje informacij, v takšnem prodajnem pismu se ponavadi ponudi celovita rešitev za nek problem Ciljni marketing; tudi najbolj uspešni menedžerji ali ljudje, ki odločajo o nakupu izdelkov ali storitev v podjetju, so samo ljudje in potrošniško razmišljajo in se težko uprejo dobrim in precizno usmerjenim ponudbam. Tudi če v trenutku prispetja prodajnega pisma izdelka ali storitve ne potrebujejo, v podjetju ponavadi. 21.

•. že v zelo kratkem časovnem obdobju nastane situacija ali problem, ko pa bi se ta storitev ali izdelek lahko uporabil. Edinstvenost in izbira; podjetja ponavadi potrebujejo specialne izdelke ali pa storitve, ki jih je v standardnih trgovinah težko dobiti, prav tako pa se ponavadi ne oglašujejo v klasičnih kanalih oglaševanja (televizija, časopis …). Prodajna pisma ponavadi ponujajo ravno te izdelke (mišljena širina asortimenta ali specialni izdelki).. Poglavje povzeto po Pickton, 2001, str. 47. 4.3 Konkurenti 4.3.1 Pojem konkurenta Organizacija, ki menjava izdelke s svojimi ciljnimi skupinami, je le redko njihov edini dobavitelj/odjemalec. Pri menjavanju, tako nabavljanju kot tudi prodajanju, izdelkov s svojimi ciljnimi skupinami se organizacija – izvajalec direktnega marketinga običajno srečuje z drugimi organizacijami, ki menjavajo oz. poskušajo menjavati izdelke s temi istimi ciljnimi skupinami. Te organizacije so njihovi konkurenti. (Snoj, str. 106) 4.3.2 Analiza konkurentov Večina organizacij se nahaja v situaciji, ki jo lahko prikažemo s trikotnikom strateškega marketinga. Trikotnik strateškega marketinga vsebuje tri ključne udeležence, ki so prisotni v normalnih tržnih razmerah ter so soodvisni s svojimi aktivnostmi: • • •. organizacija – izvajalec direktnega marketinga; ciljna skupina: o dobavitelji; o odjemalci; konkurenti.. Slika 1: Trikotnik strateškega marketinga (Gabrijan, 1997). ciljna skupina: dobavitelji ali odjemalci cena/ korist. cena/ korist. organizacija, ki izvaja direktni marketing. konkurenti. konkurenčne prednosti. 22.

Iz slike je razvidno, da je med organizacijo, izvajalcem direktnega marketinga in ciljno skupino vrednost izdelka izražena kot razmerje med ceno in koristjo izdelka, ki je objekt menjave. Konkurenti organizacije na nabavnem ali prodajnem trgu ogrožajo njeno udejanjanje zastavljenih ciljev. Zato je dominanten cilj tržne strategije organizacije dobavljanje superiorne vrednosti odjemalcem v primerjavi z obstoječimi. Organizacija, ki izvaja direktni marketing, bi naj dobro poznala svoje konkurente na nabavnem in prodajnem področju. Pomaga si lahko z odgovori na dve vprašanji (Snoj, 110): •. Kdo? Opredeljevanje konkurentov na nabavnem področju: o Kdo so njeni konkurenti na njenem nabavnem področju? o Po katerih izdelkih povprašujejo? o Katere potrebe dobaviteljev zadovoljujejo? o S katerimi izdelki/storitvami zadovoljujejo potrebe svojih dobaviteljev? Opredeljevanje konkurentov na prodajnem področju: o Kdo so njeni konkurenti na njenem prodajnem področju? o Katere potrebe odjemalcev zadovoljujejo? o Katere protivrednosti iščejo za svoje izdelke? o S katerimi izdelki/storitvami zadovoljujejo potrebe svojih dobaviteljev?. •. Kako? Opredeljevanje značilnosti taktik in strategij marketinga konkurentov na nabavnem oz. prodajnem področju: o Na kakšne načine konkurirajo?. 4.3.3 Štiri ravni konkurenčnosti Po Philipu Kotlerju poznamo štiri ravni konkurenčnosti, določene glede na stopnjo zamenljivosti izdelka oz. storitve: •. • •. Konkurenca na ravni blagovnih znamk; za podjetje so lahko konkurenti tista druga podjetja, ki ponujajo podobne izdelke ali storitve istim odjemalcem in po primerljivih cenah. Tako lahko Buick vidi največje tekmece v podjetjih, kot so Ford, Toyota, Honda, Renault in drugi proizvajalci avtomobilov v srednjem cenovnem razredu. Konkurenca na ravni panoge; podjetje vidi konkurente širše, v vseh drugih podjetjih, ki ponujajo enak izdelek ali celotno vrsto izdelkov. V tem primeru bodo imeli pri Buicku za tekmece vse druge proizvajalce avtomobilov. Konkurenca na ravni zadovoljevanja potrebe; obravnavanje konkurence je lahko še širše: konkurenti so vsi proizvajalci izdelkov, ki služijo istemu namenu. Tukaj bi Buick kot tekmece videl ne le druge proizvajalce avtomobilov, ampak tudi tiste, ki izdelujejo motorna kolesa, kolesa in kamione.. 23.

•. Splošna konkurenčnost; kot tekmece lahko podjetje obravnava vsa druga podjetja, ki si tudi prizadevajo služiti denar od istih porabnikov. Na tej ravni bi bili za Buick konkurenčni vsi proizvajalci poglavitnih trajnih porabniških dobrin, potovanj v tujino in novih stanovanj oz. stanovanjskih hiš.. 4.3.4 Tržna moč konkurentov Tržna moč je dejavnik, ki bistveno vpliva na oblikovanje konkurenčnih razmerij med organizacijami, ki menjavajo izdelke. Je sestavljenka različnih elementov, ki jih mora izvajalec direktnega marketinga proučiti in ugotoviti njihov vpliv na reagiranje ciljnih skupin. Tržna moč konkurentov je v veliki meri identična z njihovo pogajalsko močjo. Pomembnejši elementi tržne moči so lahko (Snoj, 119): • • • • • • • •. tržni delež; vpliv na udeležence na prodajnih in nabavnih poteh; stopnja učinkovanja na oblikovanje prodajnih in nabavnih pogojev; stopnja povezanosti s ciljnimi skupinami (kratkoročno ali dolgoročno poslovno, tehnološko sodelovanje, integracija ipd.); zaznavna kakovost izdelka, vpliv na zaznano vrednost izdelka; image pri ciljnih skupinah; stopnja lojalnosti ciljnih skupin do konkurentov; ipd.. 24.

II PRAKTIČNI DEL 5 PREDSTAVITEV PODJETJA EKS Leta 1996 se je podjetje EKS začelo intenzivno ukvarjati z montažo klimatskih naprav in se specializiralo na vse vrste klimatizacije, od poslovnih prostorov preko bivalnih prostorov, hladilnih naprav za serverje, CNC stroje in vinogradniške kleti. V letu 1997 je razširilo dejavnost na področje direktne prodaje. Kupcu od tega leta dalje nudijo celostno ponudbo: svetovanje, prodaja, montaža, garancija, servis. V letu 1998 je EKS postalo konkurenčno podjetje na področju klimatizacije, na slovenskem trgu in prvič v svoji zgodovini obstoja preseglo 30 % rast dejavnosti. V letu 1999 so ponudili svoje storitve na trgu BiH, na slovenskem trgu so uveljavljeni kot prodajno podjetje za klimatske naprave s ponudbo kvalitetno opravljenih montažnih in servisnih storitev. V letu 2000 so se odločili postati uradni zastopnik za blagovno znamko TOSHIBA, svojo ponudbo pa dodatno utemeljiti zgolj na kvalitetnih proizvodih in materialih. Leta 2001 razširijo svojo ponudbo še na blagovne znamke Panasonic in Gorenje in tako zaokrožijo svojo ponudbo in ponudijo klimatske naprave v treh cenovnih razredih. Da bi še dodatno povečali rast prodaje in lažje zaznali potrebe svojih odjemalcev, so se v podjetju EKS odločili uvesti metode in proces direktnega marketinga, dolgoročni cilj pa je lastna blagovna znamka in toliko povečana prodaja, da se bodo manjši posli oddajali v izvedbo podizvajalcem in bo glavni prihodek podjetja prodaja klimatskih naprav in ne več toliko montaža. Trenutno ima podjetje EKS 8 zaposlenih.. 6 RAZISKOVANJE TRGA ZA POTREBE UDEJANJANJA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU EKS 6.1 Raziskava in določitev značilnosti komuniciranja s podjetji, ki so potencialni odjemalci v procesu direktnega marketinga podjetja EKS V podjetju EKS smo se odločili, da uporabimo trisistemski proces (povzeto po: http://www.3-sistem.com/wsj.php, podjetja Movera) direktnega marketinga, ki ga bomo prilagajali obsegu oglaševanja in kapacitetam zaposlenih v podjetju EKS. Naj za začetek opišemo trisistemski način direktnega marketinga, ki pomeni komuniciranje, oglaševanje in navezovanje kontaktov s podjetjem kot potencialnim odjemalcem v treh korakih. Te korake najlažje opišemo s prvim klicem v podjetje, s katerim se ugotovi odgovorna oseba za neko področje nabave storitev ali izdelkov (v našem primeru so to ponavadi vodje nabave ali pa vodje vzdrževanja v podjetju). Ko ugotovimo kdo je ta oseba v nekem podjetju kot potencialnem odjemalcu, se z njo vzpostavi kontakt in dogovori za pošiljanje predstavitvene mape podjetja, hkrati pa se bomo v tem koraku dogovorili za termin naslednjega klica. S tem dejanjem je prvi korak v našem primeru zaključen. V naslednjem koraku se bo tej osebi prilagodila predstavitvena mapa podjetja EKS, v njo se bo vstavila glava z imenom in priimkom dotične osebe iz kontaktiranega podjetja in naziv, ki ga ima ta oseba v podjetju. V tem koraku se bo tudi izbrala ena izmed treh tipov prodajnih map, ki jih bo EKS za ta način komuniciranja. 25.

pripravili (oblikovanje in nastajanje predstavitvenih map bomo podrobneje obdelali v enem izmed naslednjih poglavij diplomskega dela). Prodajna mapa se bo v tem koraku poslala dotični osebi in s tem je drugi korak v našem komuniciranju zaključen. V tretjem koraku se na točno določen termin v prvem koraku zopet vzpostavi kontakt z osebo iz podjetja, ki je potencialni odjemalec EKS in se mu ponudi dodatne informacije (mišljen način servisiranja, cena servisiranja, prednosti, ki jih ima podjetje, če mu EKS servisira klimatske naprave, cene montaž, klimatskih naprav, znamke klimatskih naprav, ki jih ponujamo …) v zvezi z EKS in z našim načinom rednega letnega vzdrževanja klimatskih naprav. Trisistemski način oglaševanja bomo po potrebi prilagajali kapacitetam zaposlenih in številu kontaktiranih podjetij ter velikosti podjetij. To pomeni, da bomo, ko se tekom leta poveča potreba po rednem letnem vzdrževanju klimatskih naprav v podjetjih, kontaktirali z večjim številom podjetij. Ker pa imamo omejene kapacitete zaposlenih, bomo korak s prvim klicem v podjetje po potrebi izpustili in glavo pisma temu primerno oblikovali samo z nazivom zaposlenega, ki ga ima v podjetju (vodja nabave, vodja vzdrževanja …). Na tem mestu se nam zdi pomembno omeniti, da se bo ta korak izpuščal samo pri manjših podjetjih, ker je tam lažje pri ponovnem klicu v podjetje (tretji korak) izslediti pismo in govoriti s pravo osebo in ji ponuditi dodatne informacije v zvezi s podjetjem EKS. 6.2 Zagotovitev ponovljivosti sistema direktnega marketinga v podjetju EKS Ponovljivost sistema direktnega marketinga bomo poskušali zagotoviti na sledeče načine: • • •. • • • • •. s točno določenim procesom direktnega marketinga in natančno opredeljenimi posameznimi fazami procesa; za posamezni tip odjemalca prilagojenimi predstavitvenimi mapami podjetja EKS, katerih osnovna vsebina se bo oblikovala vnaprej in se bo lahko vedno znova uporabila; z analizo storitve rednega letnega vzdrževanja, opredelitvijo njenih značilnosti, opredelitvijo izvedbe same storitve in razvojem podporne dokumentacije storitve, tako da bo kakovost njene izvedbe merljiva tudi s strani potencialnih odjemalcev podjetja EKS; z vnaprej določenimi kriteriji izbire potencialnih odjemalcev, za kontaktiranje in komuniciranje, skratka za izvajanje direktnega marketinga do njih; z vnaprej določenimi kriteriji izbire podjetij za obisk; z vnaprej oblikovanim paketom dokumentov, ki se bo nesel v podjetje ob morebitnem obisku le-tega; z zagotovitvijo pogojev v podjetju EKS, da se bo proces vedno znova izvajal; kot zadnje naj navedemo kontrolo in preverjanje izvajanja samega procesa direktnega marketinga.. Vse zgoraj navedene načine zagotavljanja ponovljivosti sistema direktnega marketinga bomo natančneje obravnavali v nadaljevanju diplomskega dela, ko jim bomo posvetili posamezna poglavja.. 26.

6.3 Pomembne ugotovitve za podjetje EKS na podlagi raziskave trga 6.3.1 Ugotovitve o dobaviteljih Pri rednih letnih vzdrževalnih pregledih dobavitelji niso bistvenega pomena, ker edina stvar, ki se potrebuje, je čistilo za čiščenje in razkužitev klimatskih narav. Teh pa se na slovenskem trgu dobi primerljive kvalitete in cene, kolikor je sploh možno. Trg je praktično zasičen z njimi. Najpomembnejši dobavitelji podjetja EKS so: • • • •. Gorenje GTI, d. d., Lipacom, d. o. o, Vitanest, d. o. o., manj pomemben Conetra INT, D. O. O.. Lipacom, d. o. o., ima 3 zaposlene in je v letu 2004 ustvaril za približno 900 milijonov tolarjev prihodka iz prodaje in imela 2,2 milijona dobička. To podjetje je poleg Conetre INT, d. o. o., glavni dobavitelj klimatskih naprav Panasonic. Podjetje EKS nabavi samo pri Lipacom, d. o. o., za 22 milijonov tolarjev klimatskih naprav, ki jih proda naprej svojim odjemalcem. Drugi dobavitelj klimatskih naprav Panasonic je Conetra, d. o. o. To podjetje ima 2 zaposlena in je v letu 2004 ustvarilo 93 milijonov tolarjev prihodka in 3,5 milijonov tolarjev dobička. EKS pri tem podjetju nabavi za 8 milijonov tolarjev klimatskih naprav. Pri Lipacom, d. o. o., in Conetri, d. o. o., nabavlja EKS približno 45 % vseh klimatskih naprav. Generalni distributer za klimatske naprave Gorenje v Sloveniji je Gorenje GTI, pri katerih se kupujejo klimatske naprave Gorenje. Drugega dobavitelja pri teh klimatskih napravah podjetje EKS nima, ker mu Gorenje GTI lahko ponudi največje rabate na klimatske naprave. To znamko klimatskih naprav bi seveda lahko EKS kupoval tudi od drugih dobaviteljev, ampak to bi pomenilo še en člen v verigi nabave klimatskih naprav in manjšo razliko v ceni za podjetje EKS. Gorenje GTI je imelo v letu 2004 14,3 milijarde tolarjev prihodka in ustvarilo za 512 milijonov tolarjev dobička. Podjetje EKS nabavi pri njem za približno 20 milijonov tolarjev klimatskih naprav, kar predstavlja 30 % vseh nabavljenih klimatskih naprav. Povprečno število zaposlenih v podjetju Gorenje GTI znaša 500 oseb. Kot zadnjega dobavitelja klimatskih naprav bomo predstavili Vitanest, d. o. o., ki podjetju EKS dobavlja klimatske naprave Toshiba. Podjetje Vitanestm d. o. o., je imelo v letu 2004 povprečno 3,4 zaposlene in je ustvarilo 496 milijonov tolarjev prihodka in imelo 56,5 milijonov tolarjev dobička. EKS kupuje pri podjetju Vitanest, d. o. o., 30 % klimatskih naprav, kar znese približno 19,6 milijonov tolarjev klimatskih naprav Toshiba.. 27.

6.3.2 Ugotovitve o konkurentih Podatke o podjetjih smo pridobivali na podlagi internetne analize in s pomočjo spletnega portala www.bonitete.si. Raziskava bo zajemala slovensko trg, in sicer neposredne konkurente podjetja EKS (prodajalce in monterje klimatskih naprav Gorenje, Toshiba in Panasonic). Iz spletnega portala smo pridobili podatke o zaposlenih in o letih obstoja, na njihovih spletnih straneh pa smo si pogledali, ali izvajajo redno letno vzdrževanje klimatskih naprav. Število zaposlenih smo si pogledali zaradi dejstva, da večje posle lahko prevzemajo samo podjetja z več zaposlenimi, ker drugače nimajo kapacitet za izvajanje takšnih del. Leta obstoja pa smo si pogledali zaradi izkušenj iz poslovanja EKS (pri pridobivanju poslov prodaje in montaže ter vzdrževanja igra veliko vlogo renome in reference, ki jih posredujejo zadovoljni kupci). Renome pa si lahko pridobi podjetje samo z dolgoletnim dobrim delom. Nekaj osnovnih podatkov o prodajalcih in monterjih klimatskih naprav Gorenje, Toshoba, in Panasonic: •. •. •. na osnovi raziskave trga smo ugotovili, da prodaja in montira klime Gorenje 60 podjetij, za 52 od teh smo lahko dobili podatke o zaposlenih in o letih obstoja, ostali pa ali ne obratujejo več ali pa so bili ustanovljeni leta 2004 in o njih ne moremo dobiti podatkov iz spletnega portala bonitete; klimatske naprave Panasonic prodaja in montira na osnovi naše analize 43 podjetij v Sloveniji in od teh smo lahko dobili podatke za 37 podjetij. Za ostale lahko sklepamo, da obstojajo premalo časa, da bi v bonitetah lahko dobili podatke o njih, ali pa so med tem propadla; za klimatske naprave Panasonic prodaja in montira na osnovi naše analize 43 podjetij v Sloveniji in podatke smo lahko dobili za 37 podjetij. Za ostale lahko sklepamo, da obstojajo premalo časa, da bi v bonitetah lahko dobili podatke o njih, ali pa so med tem propadla.. Tabela 2: Prikaz deleža pravnih oblik treh skupin prodajalcev in monterjev: Povprečne Podjetja, ki Podjetja, ki Podjetja, ki izvajajo prodajo izvajajo prodajo izvajajo prodajo vrednost deleža s. p. in d. o. o. in montažo in montažo in montažo Toshiba Gorenje Panasonic S. P. 54,1 % 44,3 % 53,2 % 50,2 % D. O. O. 45,9 % 55,7 % 46,8 % 49,7 % Prva ugotovitev, do katere smo se dokopali na osnovi raziskave trga o dobaviteljih je, da je približno polovica podjetij pravne oblike s. p., polovica pa d. o. o., 0,1 je drugih oblik (npr. d. d., d. n. o., k. d. …) Spodnja tabela prikazuje povprečno število zaposlenih v družbah, in sicer po pravnih oblikah s. p. in d. o. o. in po znamkah klimatskih naprav ter povprečno vrednost zaposlenih pri naših neposrednih konkurentih.. 28.

Tabela 3: Povprečno število zaposlenih Podjetja, ki Podjetja, ki izvajajo prodajo izvajajo prodajo in montažo in montažo Gorenje Panasonic S. P. 0,4 3 D. O. O. 6,3 6,5 Skupno pop. 3,35 4,75. Vrednost po znamki. Podjetja, ki izvajajo prodajo in montažo Toshiba 0,35 3,3 1,85. Povprečne število zaposlenih s. p. in d. o. o. 1,25 5,3 3,3. Naj še dodatno navedemo nekatere podatke o zaposlenih, da ne bodo zgoraj navedeni podatki zavajajoči. Pri prodajalcih in monterjih (s. p.) Panasonic jih kar 14 od 20 nima nobenega zaposlenega oziroma opravlja prodajo in montažo klimatskih naprav samostojni podjetnik sam. Pri prodajalcih Toshibe (s. p.) znaša ta številka 15 od 17, pri Gorenju (s. p.) pa 12 od 23. Podatki za d. o. o. prikazujejo realnejšo sliko in imajo od 2 pa do 30 zaposlenih. Iz zgoraj navedenih podatkov je razvidno, da večina serviserjev ne opravlja rednih letnih vzdrževanj, ker enostavno nimajo dovolj zaposlenih oz. kapacitet, da bi to lahko počeli. Kot zanimivost naj omenimo še podatek, da samo 20 % izmed vseh podjetij, o katerih smo dobili podatke, tudi oglašuje možnost rednega letnega vzdrževanja klimatskih naprav (za ta podatek smo pregledali njihove internetne strani). Prav tako je pri takšnem številu zaposlenih majhna verjetnost, da se ti neposredni konkurenti, predvsem samostojni podjetniki, sploh lahko ukvarjajo s kakšno bolj intenzivno obliko marketinga, ker zmanjka časa ali pa nimajo sredstev za to. Kot zadnjo stvar si bomo pogledali povprečno starost podjetij, ki izvajajo prodajo in montažo klimatskih naprav, ker menimo (izkušnje EKS), da pri pridobivanju naročil v večjih podjetjih ni pomembna samo in edino cena, ampak tudi določen renome podjetja in njegove reference. Te dve stvari pa si lahko podjetje pridobi samo z dobro opravljenim delom in določenim časom prisotnosti na trgu. Tabela 4: Povprečna leta obstoja podjetja Podjetja, ki Podjetja, ki izvajajo prodajo izvajajo prodajo in montažo in montažo Gorenje Panasonic S.P. 6,3 10,2 D.O.O. 4,8 6,2 Pop. leta obstoja 5,5 8,2 po znamki. Povprečne Podjetja, ki izvajajo prodajo starost podjetij s. p. in d. o. o. in montažo Toshiba 4,3 6,9 10,4 7,1 7,35 7. Podjetje EKS obstaja že 12 let in je starejše od povprečne starosti neposrednih konkurentov. Zanimivo je spoznanje, da je panoga v Sloveniji še sorazmerno mlada in. 29.

razvijajoča, kar pomeni, da se nahaja v njej še velik potencial, kajti tisti večji konkurenti komaj začenjajo z intenzivnejšim marketingom ali pa ga še sploh ne izvajajo. 6.3.3 Ugotovitve o potencialnih odjemalcih Da bi lažje določili, katerim odjemalcem in kaj ponuditi, smo prvo pregledali asortiman podjetja EKS, ki obsega kar nekaj produktov in storitev. V grobem bi ga lahko razdelili na nudenje rednih letnih vzdrževanj in popravil klimatskih naprav ter prodajo in montažo leteh. Pri klimatskih napravah nudi EKS tri cenovne razrede klimatskih naprav. Od najdražjih proti najcenejšim si sledijo Toshiba, Panasonic in Gorenje. Kot smo že v uvodu diplomskega dela omenili, se bo v sklopu tega izvajal direktni marketing do srednjih in velikih podjetij kot potencialnih odjemalcev. Po pregledu podatkov o možnih odjemalcih, o katerih so bili zbrani osnovni s pomočjo programa I-bon, smo po izbranih kriterijih do 100 zaposlenih in 50 milijonov tolarjev čistega dobička, in še dodatnem nad 200 zaposlenih in nad 150 milijonov tolarjev dobička, lahko nekako izluščili tri skupine odjemalcev. Tem skupinam bo podjetje EKS ponudilo tri zaključene pakete storitev. Za velika podjetja paket rednega letnega vzdrževanja in v sklopu tega, v kolikor se podjetje odloči, popravila napak na klimatskih napravah. Srednje velikim podjetjem bo podjetje EKS ponudilo storitev prodaje in montaže klimatskih naprav. Kot zadnjo, a nič manj pomembna skupino, ki je nastala iz analize podatkov, naj omenimo skupino gradbenih in strojno inštalacijskih podjetij, ki se jim bo ponudil paket storitev, v katerih bo EKS nastopal kot podizvajalec za izvedbo klimatizacije na projektih, ki jih ta podjetja izvajajo. Te tri skupine odjemalcev so se oblikovale zaradi sledečih dejstev: • • • • • • •. v velika podjetja je na začetku lažje vstopiti z manjšim poslom; na trgu klimatizacije delujejo zelo majhna podjetja, ki po večini rednega letnega vzdrževanja ne opravljajo; tista podjetja, ki opravljajo redno letno vzdrževanje, ga opravljajo zelo slabo in nimajo izdelanega in določenega poteka le-tega; vsa gradbena in strojno inštalaterska podjetja ne nudijo izvedbe klimatizacije, s podjetjem EKS kot podizvajalcem lahko svojim odjemalcem ponudijo celovitejšo storitev; tista gradbena in strojno inštalaterska podjetja, ki nudijo izvedbo klimatizacije, pa se v veliki meri odločajo in oddajo izvedbo le-te podizvajalcem (v našem primeru podjetje EKS); zaradi dejstva, da je hierarhija v srednjih podjetjih manjša kot v velikih in da je lažje navezati stik s srednjimi podjetji, se bo tem ponudila prodaja in montaža klimatskih naprav; naj dodatno omenimo, da se bo lahko kontaktiralo z več srednjimi podjetji hkrati, kar bo natančneje pojasnjeno v poglavju faze procesa direktnega marketinga.. 30.