T2 912012016 BAB III

(1)

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini akan menjelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan, yaitu jenis dan desain penelitian, peubah dan

operasionalisasi peubah, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, penelitian pendahuluan, serta teknik analisis data.

3.1. Jenis dan Desain Penelitian

Jika ditinjau dari kegunaannya, penelitian ini termasuk penelitian deskriptif dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai pengaruh anteseden dari kegembiraan-hati pelanggan, yaitu kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan persepsi reputasi perusahaan; desenden dari kegembiraan-hati pelanggan, yaitu getok tular; beserta peubah moderator yang memengaruhinya, yaitu lokasi perusahaan.

Dalam penelitian ini akan berusaha dipahami bagaimana kaitan sebab akibat dari peubah-peubah tersebut dalam membentuk kegembiraan-hati pelanggan. Ditinjau dari tipe penyelidikannya (types of investigation), penelitian ini bertujuan memperoleh gambaran mengenai hasil positif kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan persepsi reputasi perusahaan terhadap kegembiraan-hati pelanggan

(2)

3.2. Peubah dan Operasionalisasi Peubah

Agar data empiris yang berasal dari responden yang dibutuhkan dalam model penelitian ini dapat diperoleh dengan baik, maka kuesioner yang akan disusun harus mencerminkan masalah dan

persoalan penelitian. Oleh karena itu, kuesioner harus disusun berdasarkan operasionalisasi dari masing-masing peubah.

Dalam penelitian ini terdapat enam peubah yang diteliti, di mana untuk menguji proposisi penelitian ini setiap peubah diukur dengan menggunakan instrumen dalam bentuk kuesioner yang berisi pertanyaan tentang dimensi dan indikator empirik. Dengan demikian, terdapat enam operasionalisasi dan model pengukuran berdasarkan peubah yang diukur dalam instrumen peubah-peubah penelitian berikut (Tabel 3.1).

Tabel 3.1.

Instrumen peubah-peubah penelitian

Peubah Definisi Dimensi

Indikator-indikator Kualitas

Layanan Jasa

Kualitas layanan jasa adalah

persepsi pelanggan mengenai hal-hal yang telah dilakukan

perusahaan dalam memberikan pelayanan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988).

Keandalan (Reliability)

Keandalan berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988).

IE1= Ketrampilan

karyawan dalam pelayanan.

IE2= Kelayakan

tarif kamar hotel.

IE3= Pemenuhan

pelayanan yang telah dijanjikan secara handal.

Kedayatanggapan (Responsiveness) Kedayatanggapan berkenaan dengan

IE4= Kesiapan

(3)

kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon

permintaan mereka dengan segera (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988). IE5= Kecepatan pelayanan karyawan. IE6= Ketanggapan karyawan mendengarkan keluhan tamu. Penjaminan (Assurance) Penjaminan berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan, serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan pelanggan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988). IE7= Jaminan keamanan bagi para tamu. IE8= Kesopanan karyawan terhadap tamu. IE9= Kredibilitas hotel dalam pelayanan. Empati (Empathy) Empati berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988).

IE10=

Kesungguhan pihak hotel dalam memperhatikan kepentingan tamu. IE11= Keluwesan pengaturan waktu check in. IE12= Keluwesan pengaturan waktu check out.

(4)

Keberwujudan (Tangible) Keberwujudan berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/ perlengkapan, dan SDM perusahaan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988).

IE13= Kerapihan

tata letak di dalam hotel. IE14= Kebersihan kamar mandi. IE15= Kelengkapan fasilitas kamar tamu. Upaya Keterhubungan Upaya Keterhubungan adalah persepsi pelanggan tentang upaya aktif perusahaan memberikan kontribusi berupa pelayanan tambahan, untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan (Utami, 2006). Perlakuan Istimewa kepada pelanggan adalah persepsi tamu tentang seberapa sering hotel

memberikan perlakuan khusus kepada mereka, berkenaan dengan status sebagai pelanggan (Utami, 2006).

IE16= Program

promo di waktu tertentu.

IE17= Adanya

member card bagi pelanggan tetap.

Pemberian Balas Jasa, berupa persepsi tamu tentang tingkat frekuensi hotel dalam menawarkan balas jasa berupa materi; misal hadiah, potongan harga, bonus, dan sebagainya (Utami, 2006).

IE18= Pemberian

suvenir dari pihak hotel.

Keramahan karyawan saat berkomunikasi dengan pelanggan, yaitu persepsi tamu terhadap perhatian karyawan dalam berkomunikasi secara ramah; misal menyapa,

percakapan bersahabat (Utami, 2006). IE19= Karyawan ramah dalam menyapa para tamu. IE20= Percakapan bersahabat yang dilakukan oleh karyawan terhadap para tamu.

(5)

Persepsi Reputasi Perusahaan Persepsi Reputasi perusahaan adalah anggapan pelanggan terhadap citra perusahaan di masyarakat dan penilaian pihak luar terhadap perusahaan atas kinerja di masa lampau (Wang et al., 2006).

Perusahaan dianggap kompeten, artinya hotel mampu melakukan aktivitas bisnis dan pelayanan pada para tamunya dengan baik dan profesional

(Wang et al., 2006).

IE21= Aktivitas

bisnis pelayanan jasa dilakukan oleh hotel dengan profesional.

Populer, artinya tamu menilai bahwa hotel telah

dikenal oleh masyarakat luas (Wang et al., 2006).

IE22= Tamu hotel

sebelumnya pernah mendengar nama baik hotel dari orang lain.

Perusahaan dirasa memiliki masa depan jangka panjang, artinya tamu menilai bahwa hotel akan tetap bertahan di masa depan

(Wang et al., 2006).

IE23= Tamu

percaya pada masa depan jangka panjang yang baik dari hotel.

Lokasi Lokasi merupakan

tempat bagi perusahaan untuk melaksanakan kegiatan atau usaha sehari-hari (Lupiyoadi, 2001). Letak lokasi diharapkan mempermudah dan mengakomodasi pelanggan hotel untuk mendapatkan apa yang diinginkan

(Lupiyoadi, 2001)

IE24= Akses hotel

ke tempat-tempat umum mudah.

IE25= Ketersediaan

alat transportasi umum di sekitar hotel.

IE26= Fasilitas

(6)

dengan surprise terhadap pelayanan hotel (Raharso, 2005). IE28= Resepsionis memberikan beberapa pilihan jenis kamar. IE29= Kondisi kamar sesuai dengan yang dijelaskan di resepsionis. Penghargaan (Esteem) Penghargaan merupakan suatu bentuk pelayanan yang dilakukan agar konsumen merasa dihargai dan dihormati (Raharso, 2005).

IE30= Karyawan

selalu sopan pada tamu. IE31= Karyawan bersedia menolong para tamu. IE32= Karyawan menyimak permintaan tamu dengan penuh perhatian. Sentakhir (Finisihing Touch) Sentakhir merupakan sebuah pengalaman emosional yang mengesankan bagi pelanggan dan mendorong terjadinya loyalitas (Raharso, 2005). IE33= Karyawan selalu tanggap untuk membantu tamu yang mengalami kesulitan. IE34= Ingin menjadi pelanggan tetap di hotel tersebut.

IE35= Pihak hotel

terbuka terhadap saran para tamu.

Getok tular Getok tular adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan konsumen kepada orang lain mengenai kebaikan pelayanan dari perusahaan, serta pengalaman

Getok tular yang dimaksudkan berupa menceritakan hal-hal positif tentang hotel, merekomendasikan kepada orang lain untuk menginap di hotel tersebut, serta mengajak teman/ keluarga untuk ke

IE36=Menceritakan

hal-hal positif tentang hotel kepada orang lain.

IE37=Merekomen-dasikan kepada orang lain untuk menginap di hotel tersebut.

(7)

menyenangkan yang pernah dialami (Babin, Lee, Kim, dan Griffin, 2005).

hotel tersebut (Babin, Lee, Kim, dan Griffin, 2005).

IE38= Mengajak

kerabat untuk menginap di hotel tersebut.

IE39=

Menceritakan hal-hal positif tentang hotel melalui media sosial.

IE40=

Merekomen-dasikan orang lain untuk menginap di hotel tersebut melalui media sosial.

Pengukuran dilakukan terhadap enam peubah, meliputi kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, persepsi reputasi hotel, lokasi, kegembiraan-hati pelanggan, dan getok tular dengan masing-masing

indikator empirik. Adapun alternatif jawaban atas pertanyaan-pertanyaan indikator empirik dari responden diberi skor 1 – 5 menggunakan skala Likert, mulai dari skor 1 (sangat tidak setuju) hingga skor 5 (sangat setuju).

Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju

1 2 3 4 5

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh tamu yang menginap di Hotel Wisata, Magelang. Sampel yang diambil adalah sebagian tamu Hotel Wisata. Metode sampling dilakukan melalui accidental sampling, yaitu responden adalah para tamu yang kebetulan ditemui oleh peneliti di lokasi penelitian dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Dengan

(8)

kebetulan bertemu dengan peneliti, akan dijadikan sebagai responden. Setiap responden yang terlibat dalam pengisian kuesioner, setelah mengisi kuesioner akan mendapatkan bingkisan kecil.

Penentuan ukuran sampel dari populasi dihitung berdasarkan jumlah sampel minimum yang disyaratkan oleh alat analisis yang

digunakan (Sekaran, 2011). Dalam tahun 2000, Hair merekomendasikan jumlah sampel penelitian untuk kepentingan pengujian hipotesis menggunakan Structural Equation Model (SEM) berkisar antara 100-200 sampel. Lebih lanjut lagi, menurut Ferdinand (2002), pedoman ukuran sampel minimum adalah 5-10 kali jumlah peubah laten ditambah dengan 5-10 dikali jumlah peubah manifest (indikator). Penelitian ini dibutuhkan sampel minumum sebanyak:

n minimum = 5 x (jumlah peubah laten + jumlah indikator)

= 5 x (6 + 40)

= 230

Pada penelitian ini akan digunakan 250 orang responden yang menginap di Hotel Wisata, yang telah melampaui nilai minimum dari yang disyaratkan.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari jawaban dan tanggapan para tamu Hotel Wisata, berupa data primer yang

(9)

makan pagi yang diberikan. Sebagai ucapan terima kasih atas partisipasinya, responden akan mendapatkan cinderamata dan kartu keanggotaan (untuk memperoleh potongan harga pada kunjungan berikutnya).

3.5. Penelitian Pendahuluan sebelum Penyebaran Kuesioner Maksud dari diadakannya penelitian pendahuluan adalah untuk memperoleh gambaran awal yang nyata mengenai kualitas layanan atribut inti, upaya keterhubungan, reputasi hotel, lokasi, kegembiraan-hati pelanggan, dan getok tular pada Hotel Wisata. Apabila ada kalimat atau pertanyaan yang tidak dimengerti oleh responden, maka peneliti akan merumuskan ulang dengan bahasa yang dapat dipahami oleh responden.

Pada tahap awal, peneliti melakukan studi literatur terkait dengan topik yang akan diteliti. Setelah melakukan studi literatur, maka penulis menyusun konsep yang ingin diteliti dan kaitan antar konstruk tersebut. Tahap selanjutnya adalah peneliti melakukan diskusi dengan salah satu pihak hotel untuk melakukan studi eksplorasi berkaitan dengan konstruk yang hendak diteliti, keterhubungan antar konstruk, dimensi-dimensi yang mewakili konstruk, serta untuk mendapatkan hal-hal baru yang belum dilakukan dalam studi literatur. Studi eksplorasi dilakukan

(10)

3.6. Analisis Data

Sekaran (2011) diagnosis awal terhadap data dapat dilakukan dengan merasakan data (feel for the data) melalui profil responden dan indikator-indikator empirik dari peubah-peubah yang digunakan. Dalam penelitian ini, merasakan data dilakukan menggunakan program

IBM SPSS for windows versi 20. Merasakan data berhubungan dengan kuesioner yang disebarkan kepada responden untuk diisi sudah sesuai atau belum dengan yang mereka alami atau rasakan. Profil responden (gender, usia, pendidikan terakhir, jumlah kunjungan, dan akun media sosial yang dimiliki) akan ditampilkan dalam diagram pie. Statistik deskriptif meliputi skor rata-rata (mean) tanggapan responden terhadap tiap indikator empirik pada masing-masing peubah yang digunakan, nilai minimum dan maksimum peubah, serta standar deviasi dan varians untuk menunjukkan sebaran data penelitian (Sekaran, 2011).

Setelah merasakan data, langkah kedua analisis data berdasarkan Sekaran (2011) adalah menguji ketepatan data melalui uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas digunakan untuk menguji apakah instrumen penelitian (kuesioner) yang digunakan mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkapkan data dari peubah yang diteliti secara tepat. Analisis validitas konvergen dan validitas diskriminan akan dilakukan untuk mengetahui apakah setiap indikator yang

(11)

memberikan konstrain pada parameter korelasi antar kedua konstruk yang diestimasi sebesar 1.0, setelah itu dilakukan chi-square different test terhadap nilai-nilai yang diperoleh dari model yang dikonstrain dan model yang bebas atau tidak dikonstrain (Ferdinand, 2002).

Sementara itu, analisis reliabilitas dilakukan untuk mengetahui

tingkat konsistensi dari peubah atau sekumpulan peubah dalam mengestimasi parameter (Hair, 2000). Pengukuran analisis reliabilitas dilakukan dengan melakukan analisis reliabilitas konstruk, yaitu dengan menghitung indeks reliabilitas instrumen yang digunakan dari model SEM yang dianalisis. Rumus yang dipakai untuk menghitung reliabilitas konstruknya :

Construct – Reliabilitas =

dimana: Std. Loading diperoleh langsung dari Standarized Loading.

Langkah ketiga dalam analisis data adalah pengujian hipotesis melalui statistik inferensial melalui teknik analisis tertentu yang sesuai dengan model penelitian (Sekaran, 2011). Model yang digunakan pada penelitian merupakan model dengan peubah moderator dan peubah-peubah yang digunakan bersifat dimensional, sehingga diperlukan

(12)

sumber-sumber ilmiah yang berhubungan dengan model yang sedang dikembangkan (telah dijabarkan pada bab 2).

Kedua, menyusun diagram alur (path diagram) untuk menunjukkan keterhubungan antar peubah penelitian (Gambar 3.1).

Gambar 3.1. Diagram alur penelitian beserta indikator-indikator empirik pada peubah bebas, moderasi, dan terikat.

Gambar 3.1 menunjukkan keterhubungan antara keenam peubah penelitian (kualitas layanan atribut inti, upaya keterhubungan, reputasi hotel, lokasi, kegembiraan-hati pelanggan, getok tular) beserta indikator-indikator empiriknya.

1

(13)

Langkah ketiga adalah melakukan konversi diagram alur ke dalam persamaan model struktural (structural equations) dan persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Guna memudahkan pemahaman konversi diagram ke persamaan karena keberadaan peubah moderator dalam model dalam penelitian, maka

diagram alur di atas disederhanakan sebagai berikut (Gambar 3.2).

Gambar 3.2. Diagram alur penelitian yang disederhanakan.

Berikut merupakan konversi diagram alur penelitian ke persamaan model struktural (Tabel 3.2) dan persamaan spesifikasi model pengukuran (Tabel 3.3).

Tabel 3.2.

Persamaan Model Struktural

Simbol Peubah Endogen Persamaan

Y1 Kegembiraan-Hati Pelanggan

γ11 X1+ γ12 X2+ γ13 X3+ ω12 Lok.*X2+ ω13 Lok.*X3 + 1 Y2 Getok Tular 21 Y1 + 2

Ket.: Peubah Endogen = Peubah Eksogen + Error

11

21

12

13

12

13 Kualitas Layanan

Jasa (X1)

Upaya Keterhubungan (X2)

Persepsi Reputasi (X3)

Kegembiraan-Hati Pelanggan

(Y1)

Getok Tular (Y2)

Interaksi Lokasi*Upaya Keterhubungan

(14)

Tabel 3.3.

Persamaan Model Pengukuran

Eksogen Endogen Moderasi

Kualitas Layanan Jasa :

IE1= λ1 X1 + e1

IE2= λ2 X1 + e2

IE3= λ3 X1 + e3

IE4= λ4 X1 + e4

IE5= λ5 X1 + e5

IE6= λ6 X1 + e6

IE7= λ7 X1 + e7

IE8= λ8 X1 + e8

IE9= λ9 X1 + e9

IE10= λ10 X1 + e10

IE11= λ11 X1 + e11

IE12= λ12 X1 + e12

IE13= λ13 X1 + e13

IE14= λ14 X1 + e14

IE15= λ15 X1 + e15

Kegembiraan-Hati Pelangan :

IE27= λ27 Y1 + e27

IE28= λ28 Y1 + e28

IE29= λ29 Y1 + e29

IE30= λ30 Y1 + e30

IE31= λ31 Y1 + e31

IE32= λ32 Y1 + e32

IE33= λ33 Y1 + e33

IE34= λ34 Y1 + e34

IE35= λ35 Y1 + e35

Lokasi :

IE24= λ24 Lok. + e24

IE25= λ25 Lok. + e25

IE26= λ26 Lok. + e26

Upaya Keterhubungan :

IE16= λ16 X2 + e16

IE17= λ17 X2 + e17

IE18= λ18 X2 + e18

IE19= λ19 X2 + e19

IE20= λ20 X2 + e20

Getok Tular :

IE36= λ36 Y2 + e36

IE37= λ37 Y2 + e37

IE38= λ38 Y2 + e38

IE39= λ39 Y2 + e39

IE40= λ40 Y2 + e40

Persepsi Reputasi :

IE21= λ21 X3 + e21

IE22= λ22 X3 + e22

IE23= λ23 X3 + e23

Setelah melakukan konversi tersebut, kemudian pada langkah keempat dipilih matriks input dan teknik estimasi model. Pada tahap ini

akan dipilih antara kovarians atau korelasi yang sesuai dengan penelitian. Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariat lainnya adalah pada input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya. SEM hanya menggunakan matriks varians/ kovarians atau

(15)

dilakukannya. Matriks kovarians digunakan karena unggul dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda, yang hal ini tidak dapat disajikan oleh korelasi. Matriks kovarian umumnya lebih banyak digunakan dalam penelitian mengenai hubungan, karena standard error yang dilaporkan dari

berbagai penelitian menunjukkan angka yang kurang akurat bila matriks korelasi digunakan sebagai input (Ferdinand, 2002).

Teknik estimasi yang tersedia dalam AMOS 18.0 adalah Maximum Likelihood Estimation (ML), Generalized Least Square Estimation (GLS), Unweighted Least Square Estimation (ULS), Scale Free Least Square Estimation (SLS), dan Asymptotically Distribution-Free Estimation (ADF). Pemilihan teknik estimasi penelitian ini mengacu pada Tabachick dan Fidell (Ferdinand, 2002) sebagai berikut (Tabel 3.4).

Tabel 3.4.

Pemilihan Teknik Estimasi

Pertimbangan Teknik Pilihan Keterangan

Bila ukuran sampel kecil (100 – 200) dan asumsi normalitas dipenuhi

ML

ULS & SLS biasanya tidak menghasilkan uji 2, sehingga jarang digunakan.

Bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel

antara 200 – 500 ML & GLS

ML secara umum lebih umum digunakan untuk sampel kurang dari 400

Bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel lebih dari 2500

ADF

ADF kurang cocok bila ukuran sampel kurang dari 2500.

(16)

Langkah kelima adalah menilai problem identification. Selama proses estimasi berlangsung melalui program komputer, sering didapat hasil estimasi yang tidak logis atau meaningless, berkaitan dengan masalah identifikasi model struktural. Salah satu persoalan dasar dalam model struktural adalah masalah identifikasi, yang memberikan

indikasi sebuah model dapat diselesaikan dengan baik atau tidak dapat diselesaikan sama sekali. Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik (Ferdinand, 2002). Ferdinand juga mencatatkan gejala-gejala problem identifikasi :

a. Standar error untuk satu atau beberapa koefisien hasilnya sangat besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi seperti yang seharusnya disajikan.

c. Muncul angka-angka aneh, seperti adanya varians error yang negatif.

d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat, misalnya lebih dari 0,9.

Langkah keenam pemodelan SEM berupa evaluasi kriteria

(17)

diuji dengan melihat histogram data, sedangkan linearitas diamati dari

scatterplots dari data dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada/ tidaknya linearitas (Ferdinand, 2002).

Outliers adalah observasi yang muncul berupa nilai-nilai ekstrem karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya, sehingga harus diberi perlakuan khusus tertentu. Multikolinearitas (multicollinearity) dapat dideteksi dari determinan matriks kovarian. Nilai determinan matriks kovarian yang sangat kecil (extremely small) mengindikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Pada program komputer SEM akan muncul notifikasi “warning” ketika terindikasi multikolinearitas atau singularitas, sehingga data harus diteliti ulang ketika notifikasi tersebut muncul. Ketika hal ini terjadi, peubah yang menyebabkan singularitas harus dikeluarkan dan digantikan dengan “composite variables” untuk analisis selanjutnya (Ferdinand, 2002).

Setelah asumsi-asumsi SEM dilihat, hal berikutnya adalah menentukan kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi model. Indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model berdasarkan Ferdinand (2002) adalah sebagai berikut (Tabel 3.5). Sedangkan untuk uji reliabilitas telah dilakukan pada tahapan awal

(18)