ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI GADING INDAH SWALAYAN MOJOKERTO.

(1)

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

0512010322 / FE / EM INDAH WATI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

(2)

S K R I P S I

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

Diajukan Oleh :

0512010322 / FE / EM INDAH WATI

Telah disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama :

Drs. Ec. Pandji S, SE. MM Tanggal : ………..

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Jawa Timur

(3)

i

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan HidayahNya sehingga saya berkesempatan menimba ilmu hingga jenjang Perguruan Tinggi. Berkat rahmatNya pula memungkinkan saya untuk menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengetahuan Merek Induk Dan Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extension Pada Minat Beli Shampoo Dove Di Gading Indah Swalayan Mojokerto”

Saya menyadari bahwa dalam menyelesaikan karya tulis ini tidak lepas dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini saya menyampaikan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Pandji S, SE, MM., Dosen Pembimbing yang telah mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

(4)

ii

7. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan didalam penulisan skripsi ini, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran bagi perbaikan dimasa mendatang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Desember 2009

(5)

iii DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian ... 10

1.4. Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 12

2.2. Landasan Teori ... 15

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 15

2.2.1.1.Konsep Pemasaran ... 16

2.2.2 Merek ... 17

2.2.2.1.Pengertian Merek ... 17

2.2.2.2.Manfaat Merek ... 18

2.2.2.3.Strategi Merek ... 20

(6)

iv

2.2.3.1.Pengertian Pengetahuan Merek Induk ... 22

2.2.4. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 25

2.2.4.1.Pengertian Perluasan Merek ... 25

2.2.4.2.Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ... 27

2.2.5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 28

2.2.5.1.Pengertian Persepsi Kualitas ... 28

2.2.5.2.Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai ... 30

2.2.6. Sikap Brand Extension ... 31

2.2.7. Minat Beli ... 33

2.2.7.1.Pengertian Minat Beli ... 33

2.2.8. Pengaruh Pengetahuan Merek Induk terhadap Sikap Brand Extension ... 35

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Qualty) terhadap Sikap Brand Extension ... 36

2.2.10. Pengaruh Sikap Brand Extension terhadap Minat Beli .. 37

2.3. Kerangka Konseptual ... 39

2.4. Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 41

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 44

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 45

(7)

v

3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 47

3.4.1. Teknik Analisis ... 47

3.4.2. Pengujian Hipotesis Asumsi ... 53

3.4.2.1.Model (Structure Equation Modelling) ... 53

3.4.3. Pengertian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 55

3.4.4. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 56

4.2.2. Deskripsi Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1 4.2.3. Deskripsi Variabel Persepsi Kualitas (X ) ... 64

2 4.2.4. Deskripsi Variabel Sikap Brand Extention (Y ) ... 65

1 4.2.5. Deskripsi Variabel Minat Beli Konsumen (Y ) ... 66

2 4.3. Deskripsi Hasil Analisis dn Uji Hipotesis ... 69

) ... 67

(8)

vi

4.3.1.1.Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 69

4.3.1.2.Evaluasi atas Outlier ... 70

4.3.1.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 71

4.3.1.4.Uji Validitas dan Realiabilitas ... 71

4.3.2. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 75

4.4. Pembahasan ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 81

5.2. Saran ... 81

(9)

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. : Top Brand Index Sabun Padat Dove periode 2006-2008 ... 6

Tabel 1.2. : Data Penjualan Nasional Shampoo Merek Dove ... 8

Tabel 1.3. : Top Brand Index Samphoo Dove Periode 2006-2008 ... 9

Tabel 1.4. : Data Penjualan Samphoo Dove di Gading Indah Swalayan .... 9

Tabel 3.1. : Goodnes of Fit ... 59

Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63

Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 64

Tabel 4.3. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1) ... 65

Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 66

Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap Brand Extention (Y1) ... 67

Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabewl Minat Beli Konsumen (Y2 Tabel 4.13. : Hasil Pengujian Kausalitas ... 77

) ... 68

Tabel 4.7. : Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Tabel 4.8. : Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 70

Tabel 4.9. : Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 72

Tabel 4.10. : Pengujian Reliability Consistency Internal ... 73

Tabel 4.11. : Construct Reliability & Variance Extrated ... 74

(10)

viii

DAFTAR GAMBAR

(11)

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Pengujian Normalitas Lampiran 4. Hasil Pengujian Outlier Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Lampira 6. Hasil Uji Relibilitas

(12)

(13)

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

INDAH WATI

Abstraksi

Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, aset yang paling nyata dan bisa dipasarkan bagi kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu, salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi aset tersebut dengan cara menggunakan aset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada di sana. Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuktikan pengaruh pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality) terhadap sikap brand extension dan pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove.

Variabel penelitian adalah pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), sikap brand extension dan minat beli. Sampel penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto yang berjumlah 117 responden. Teknik analisis dengan menggunakan SEM.

Pada penelitian ini terdapat pengaruh secara signifikan dan positif antara pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extension, persepsi kualitas juga mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap sikap brand extension

dan sikap brand extension mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

(14)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan. Mencermati hal tersebut, tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produknya dipasaran. Menurut Rangkuti (2002;1) langkah pertama dalam menyusun pemasaran adalah dengan membuat analisis mengenai segmentasi dan targeting. Dalam mengembangkan strategi, perusahaan harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan peningkatan merek.

Merek merupakan komponen yang penting karena merek merupakan sumber informasi bagi konsumen dalam mengidentifikasi suatu produk sekaligus membedakannya dengan produk pesaing. Jika perusahaan mampu memilih merek yang tersebut untuk memperkenalkan produk baru kepada pelanggannya, maka akan dinyatakan sebagai perluasan merek (brand extension) (Keller, 2003 dalam Barata ,2007;64).

(15)

2

sebuah produk dalam kategori yang baru. Beberapa hal yang dapat mempengaruhi perluasan merek adalah pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality) (Barata, 2007;63).

Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, aset yang paling nyata dan bisa dipasarkan bagi kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu, salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi aset tersebut dengan cara menggunakan aset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada di sana. Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan merek.

Sebagai salah satu produk dari PT. Unilever, produk shampoo masuk dalam daftar belanja tiap rumah tangga. Dengan jumlah penduduk indonesia yang besar, kebutuhan akan shampoo menjadi potensi bisnis besar. Peluang itu ditangkap para pelaku usaha dan lahirlah produk shampoo dengan beragam merek dan bentuk. Lahan ini tidak saja diperebutkan para pemain lama, para pemain baru pun ikut-ikutan terjun ke arena ini. Pemain lama akan mempertahankan pasar dengan cara-cara taktis. Sedangkan pemain baru lebih mementingkan brand awareness.

(16)

3

merek yang konvensional. Pemain dipasar khususnya tentang shampoo sangat banyak sekali dibandingkan dengan pasar merek yang lain. Bahkan dari sisi produk benefit, pasar produk shampoo masi dapat memaksimalkan artinya selain untuk pencuci rambut, shampoo tersebut dapat juga digunakan untuk perawatan kulit kepala dan rambut.

(17)

4

Tetapi dalam pengeluaran produk baru tersebut PT. Unilever tidak menggunakan merek lama yang memang sudah mapan untuk kategori produk shampoo seperti Sunsilk, Clear dan Lifebuoy atau menggunakan merek baru tetapi PT. Unilever menggunakan merek yang sudah mapan pada kategori produk sabun mandi padat yaitu merek Dove. Ini dilakukan karena merek Dove selama ini sudah dikenal kategori health care yang tentu saja pendekatan sehat. Pendekatan ini juga sesuai untuk ditawarkan pada kategori hair care.Yang ditawarkan oleh PT. Unilever merupakan konsep rambut sehat, yang kebetulan dalam mengkomunikasikannya mereka menggunakan konsep keluarga dan wanita pada khususnya.

(18)

5

(19)

6

Selama tiga tahun terakhir sabun mandi padat merek Dove menduduki peringkat ke tiga dan mengalami peningkatan dalam Top Brand Index (TBI). Seperti yang ditunjukkan tabel dibawah ini :

Tabel 1.1 : Top Brand Index Sabun Padat Dove periode 2006-2008

No _Merek Tahun

2006 2007 2008

1 Lifebuoy 35,40% 45,35% 43,00%

2 Lux 32,60% 24,10% 23,20%

3 Dove 6,72% 7,65% 8,20%

4 Nuvo 5,00% 6,00% 8,00%

5 Giv 2,80% 2,44% 2,90%

Sumber : www.swa.com

Hal itu terjadi karena sabun padat merek Dove sudah melekat kuat dibenak konsumennya sehingga dove mampu bertahan diposisi ketiga selama tiga tahun terakhir.

(20)

7

arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir

PT. Unilever melakukan strategi brand extension dengan tidak menggunakan merek yang sudah terkenal dalam bisnis ini tetapi malah menggunakan merek lain dalam kategori produk yang berbeda. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Dove, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi padat Dove yang dikenal oleh banyak konsumen bahwa merek Dove ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer), iklan menarik dan kemasan menarik, sehingga konsumenpun akan memiliki pandangan

yang serupa terhadap produk shampoo Dove yang merupakan produk baru. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi sikap brand extension dari

suatu produk yaitu pengetahuan merek induk dan persepsi kualitas (perceived quality), yang selanjutnya dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Keller (2003) dalam Barata, (2007:65) Pengetahuan merek sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan assosiasi-assosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Merek inti membantu perluasan, dimana merek inti mendukung merek-merek yang mengalami perluasan (Durianto,2004:149).

(21)

8

dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan

brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk.

Schifman dan Kanuk (2004) dalam Barata (2007:66), menyatakan bahwa dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah suatu kecenderungan pembelajaran untuk berperilaku secara konsisten untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah obyek dalam kaitanya dengan brand extension tersebut, yangmemiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat beli.

Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga bersaing, saluran distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan benar – benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen.

Dalam hal ini PT. Unilever selaku produsen shampoo merek Dove menghadapi masalah yaitu penurunan penjualan. Hal ini tercermin dari data penjualan sebagai berikut :

Sumber : www.Unilever.com

Tabel 1.2 : Data penjualan nasional shampoo merek Dove

Tahun Jumlah Penjualan ( Rp Jt )

2006 371.795

2007 359.671

(22)

9

Adanya penurunan penjualan shampoo Dove tersebut diindikasikan oleh penurunan Top Brand Index shampoo Dove periode 2006 – 2008 sebagai berikut:

Tabel 1.3 : Top Brand Index shampoo Dove periode 2006 -2008

No. Merek Tahun

Penurunan penjualan shampoo merek Dove juga terjadi pada salah satu tempat belanja yaitu di Gading Indah Swalayan, yang terletak di Jl. Airlangga No.42 Mojosari – Mojokerto. Dibawah ini adalah data penjualan swalayan tersebut selama tiga tahun terakhir antara tahun 2006 – 2008 :

Tabel 1.4 : Data penjualan shampoo Dove di Gading Indah Swalayan

Sumber : Gading Indah Swalayan Mojokerto

Dari data diatas terlihat bahwa calon pembeli atau konsumen yang membeli shampoo dove mengalami penurunan, akibat dari penurunan tersebut adalah daya minat beli konsumen produk shampoo dove menjadi berkurang sebab kebutuhan konsumen juga beraneka ragam. Dari data diatas maka pihak perusahaan khususnya Unilever haruslah mengambil langkah yang jitu dalam mengatasi hal tersebut.

Tahun Jumlah Penjualan ( Rp )

2006 15.478.000

2007 15.150.000

(23)

10

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka peneliti tertarik melakukan penelitian tentang : “ Analisis Pengetahuan Merek Induk dan Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extension Pada Minat Beli

Shampoo Dove Di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang diatas perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh antara pengetahuan merek induk terhadap sikap

brand extension shampoo Dove?

2. Apakah terdapat pengaruh antara persepsi kualitas (perceived quality)

terhadap sikap brand extension shampoo Dove?

3. Apakah terdapat pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk membuktikan pengaruh pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extension.

(24)

11

3. Untuk membuktikan pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove.

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat : 1. Bagi Perusahaan

Memberikan informasi bagi perusahaan yang diamati yaitu dapat mengetahui seberapa besar kekuatan perluasan mereknya, sehingga nantinya sebagai dasar dalam membuat strategi pemasaran yang lebih baik dan dapat lebih meningkatkan perluasan mereknya sehingga mampu mengahadapi persaingan global.

2. Bagi Universitas

Dapat bermanfaat sebagai informasi bagi yang akan melakukan penelitian lebih lanjut berkaitan dengan masalah perluasan merek.

3. Bagi Peneliti Lain

(25)

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Dion Dewa Barata (2007) yang membahas mengenai Pengaruh Pengetahuan Merek Induk, Persepsi kualitas (perceived quality), Inovatif (innovativeness), Konsistensi Konsep Merek Terhadap Sikap Brand Extension Pada Intensi atau Niat Membeli Konsumen. Uji analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path anlysis) dengan bantuan paket AMOS 4. Hasil dari penelitian adalah sebagai berikut:

a. Tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel pengetahuan merek induk terhadap variabel sikap brand extension.

b. Terdapat pengaruh signifikan variabel persepsi kualitas terhadap variabel sikap brand extension.

c. Tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel inovatif terhadap variabel sikap brand extension.

d. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel konsistensi konsep merek terhadap variabel pengaruh sikap brand extension.

e. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel sikap brand extension terhadap variabel intensi atau niat membeli.

(26)

13

kualitas sebagai variabel independen dan menggunakan variabel sikap brand extension sebagai variabel dependen.

Sedangkan perbedaannya, (1) Penelitian terdahulu menggunakan variabel inovatif dan konsistensi konsep merek dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) Penelitian terdahulu tidak menggunakan contoh produk sedangkan penelitian ini menggunakan contoh produk Shampoo Dove. (3) Penelitian terdahulu menggunakan pendekatan analisis Path (jalur) sedangkan penelitian ini menggunakan pendekatan analisis SEM.

Dalam jurnalnya yang berjudul “Studi Mengenai Minat Beli Merek Ekstensi” (Studi Kasus Produk Merek Sharp di Surabaya) oleh Magdalena Sutantio, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia volume III, No .3, Desember 2004, hal 243-266. Persamaan antara peneliti terdahulu dengan peneliti sekarang sama-sama menggunakan variabel merek ekstensi (brand extension) Dan minat beli sebagai variabel dependen. Sedangkan

perbedaannya, (1) Penelitian terdahulu menggunakan variabel persepsi kualitas produk dalam iklan merek induk, kredibilitas perusahaan dan dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) penelitian terdahulu menggunakan Sharp sebagai contoh produknya sedangkan penelitian ini menggunakan Shampoo Dove sebagai contoh produknya.

(27)

14

Surabaya”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol.1.No.2 Oktober 2006. UK. Petra. Dalam penelitian ini menggunakan alat analisis sensitivitas atas brand extension dari minyak goreng ke margarine Filma adalah dalam ukuran sensitif artinya bahwa responden telah banyak merespon dengan baik terhadap margarine Filma. Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang sama – sama menggunakan variabel merek extensi (Brand Extension) sebagai variabel dependen. Sedangkan perbedaannya, (1) penelitian terdahulu menggunakan variabel respon konsumen dan dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) penelitian terdahulu menggunakan margarine Filma sebagai contoh produknya sedangkan penelitian ini menggunakan Shampoo Dove sebagai contoh produknya.

(28)

15

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara. Definisi pemasaran ini biasanya bersandar pada kebutuhan dan keinginan yang merupakan dasar suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Apabila harus mendefinisikan pemasaran, hampir semua orang, termasuk beberapa manajer bisnis menyatakan bahwa pemasaran berarti “menjual” atau “mengiklankan”.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang serta mendapatkan laba. Arti pemasaran sering dikacaukan dengan pengetian-pengertian penjualan, perdagangan, distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya merupakan satu bagian pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu semakin jauh sebelum barang-barang di produksi dan tidak berakhir dengan penjualan, kegiatan pemasaran dimaksudkan untuk menciptakan kepuasan konsumen jika perusahaan menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan, jadi meliputi marketing mix yang ada.

(29)

16

dari manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Kotler, (1997 : 13). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terlibat.

2.2.1.1 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17-18), konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas.

(30)

17

Para manajer yang pandai mengamati orientasi produk ini dengan orientasi pemasaran. Orientasi pemasaran mencoba memproduksi hal-hal yang dibutuhkan pelanggan. Ada tiga pokok yang tercakup dalam definisi konsep pemasaran yaitu: orientasi pelanggan, upaya perusahaan secara menyeluruh dan sebagai tujuan bukan penjualan.

2.2.2 Merek

2.2.2.1 Pengertian Merek

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “fraincaiz” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan “fraicaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007 : 332) Merek adalah nama, istilah , tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari semuanya, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa para penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yangt memiliki daya

(31)

18

Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai Identifier

dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.(Tjiptono, 2005:2).

Menurut Kotler (1997: 63) merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk memberi feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:

a. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkain atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan / atau emosional.

c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2.2.2.2 Manfaat Merek

(32)

19

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pecatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan

masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

f. Sumber finansial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

(33)

20

Tjiptono (2005 : 21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Kesemua nilai atau manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).

2.2.2.3 Strategi Merek

Menurut Rangkuti ( 2004 : 10-12 ) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu :

1. Perluasan lini (Line Extension)

Terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. 2. Perluasan merek (Brand Extension)

(34)

21

dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan merek baru.

3. Banyak merek (Multi Brand)

Terjadi bila perusahaan memperkenalkan beberapa merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi ini juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand)

4. Merek baru (New Brand)

Dapat dilakukan bila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak dapat membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama.

5. Merek bersama (Co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi Co-Branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Dan hal

(35)

22

strategi ini dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memililki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.

Strategi apapun yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Prferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.

Perluasan merek akan berhasil apabila : asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

Perluasan tersebut membantu merek-merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

2.2.3 Pengetahuan Merek Induk

2.2.3.1 Pengertian Pengetahuan Merek Induk

(36)

23

merek induk tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Sutantio (2004 : 245) menyatakan bahwa sebuah merek yang telah ada melahirkan suatu brand extention yang disebut dengan merek induk (parent brand). Keller, (2003) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand images.

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, consumer dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi

kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.

Strategi brand extention berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extentionnya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam

menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typically), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau

brand concept consistency (Aaker dan Keller dalam Barata 2007; 66).

(37)

24

Park et al.(1991) dan de Magalhaes Serra et al.(1999) didalam Barata, (2007 : 66) mengajukan istilah brand concept consistency untuk mengukur kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya. Dapat dikatakan juga bahwa brand concept berkaitan dengan citra yang melekat pada merek.

Bagi merek induk, brand extension dapat menikmati manfaat seperti: peningkatan citra merek, menambah basis pelanggan merek, meningkatkan cakupan pasar dari merek, revilitasi merek. Keuntungan ini tidak diraih begitu saja agar berpeluang lebih besar untuk berhasil, brand extension harus memenuhi kriteria sebagai berikut: (1) Merek induk memiliki asosiasi yang favorable dibenak konsumen, (2) Terdapat kesesuian antara merek induk dengan produk extension-Nya.

Indikator pengetahuan merek induk dalam jurnal Barata (2007 : 69), yaitu :

a. Brand Awareness (kesadaran merek): kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek bagian dari suatu kategori produk tertentu.

b. Brand Image (citra merek): bagaimana merek dipersepsikan oleh

konsumen.

c. Brand Atitude (sikap merek): sikap konsumen positif atau negatif

(38)

25

2.2.4 Perluasan Merek (Brand Extension)

2.2.4.1 Pengertian Perluasan Merek

Menurut Aaker, (1997:225) perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya, perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.

Menurut Rangkuti, (2004 : 114) perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu :

1. Perluasan lini (line extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk, meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).

2. Perluasan kategori (category extension)

(39)

26

Konsep dampak perluasan merek menurut Aaker, (1991) didalam Durianto (2004 : 147):

a. More Good:

Perluasan membantu dalam meningkatkan image dari merek inti, dengan cara menyediakan dasar yang kuat untuk membangun merek.

b. Good:

Merek inti membantu perluasan, di mana merek inti endorse (mendukung) merek-merek yang mengalami perluasan.

c. Bad:

Merek inti gagal membantu perluasan merek, dimana merek inti tidak memberikan added value (nilai tambah) kepada perluasannya, asosiasi atributnya negatif dan tingkat kesesuainnya (related) rendah.

d. Ugly:

Perluasan merek membuat merek inti dan keseluruhan merek menjadi rusak, di mana hal tersebut menyebabkan asosiasi pelengkap yang tidak dikehendaki, sehingga asosiasi merek yang sudah terbentuk menjadi lemah dan terusiknya “Quality image”.

e. More Ugly:

(40)

27

2.2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek

Keunggulan dari perluasan merek menurut Freddy Rangkuti, (2004:121) adalah :

a. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

d. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.

e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru. f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

Kelemahan perluasan merek adalah :

a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya

(41)

28

kekuatannya. Merek sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki

bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas. f. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara

konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.

g. Dapat sukses tapi merusak citra merek asal.

Menurut Aaker, (1997 : 340) didalam Freddy Rangkuti, (2004 : 115) strategi perluasan merek membutuhkan tiga tahap, yaitu:

a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

c. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

2.2.5 Persepsi Kualitas (perceived quality)

2.2.5.1 Pengertian persepsi kualitas

(42)

29

dipersepsikan tidak dapat ditetapkan secara obyektif karena kualitas yang dipersepsikan ini merupakan persepsi-persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting bagi pelanggan. Aaker (1991 : 85) didalam Sutantio, (2004 : 247). Akan tetapi, biasanya persepsi kualitas di dasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. (Aaker et. al,1997 : 126).

Dan dalam persepsi kualitas berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh produk. Kualitas yang dimaksud adalah kualitas dari atribut-atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gaspers dalam Husein Umar (2002 : 37) dan dalam jurnal Barata, (2007: 69) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan persepsi kualitas yaitu :

a. Performance (kinerja) : Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional

suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

b. Feature ( tambahan dari produk) : Performansi yang berguna untuk

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembanganya.

c. Appearance (penampilan) : Yang menunjukkan desain, ukuran,

(43)

30

2.2.5.2 Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai

Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.

Menurut Aaker et.al (1997 : 126) persepsi merek memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain :

a. Alasan untuk membeli : Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembeli, maka persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila persepsi kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.

b. Posisi /diferensiasi : Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik, atau sama baiknya dengan merek lain.

c. Harga optimum : Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (price premium). Harga ini bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya , melainkan juga bisa menguatkan persepsi kualitas.

(44)

31

Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. e. Perluasan-perluasan merek : Suatu merek dengan persepsi kualitas

kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah.

2.2.6 Sikap Brand Extension

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Barata (2007: 66), menyatakan bahwa dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah suatu kecenderungan pembelajaran untuk beperilaku secara konsisten untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah obyek. Obyek dari sikap yang berhubungan dengan konsep pemasaran antara lain adalah : produk, merek, kategori produk, posisi produk, jasa, iklan, dan harga.

(45)

32

lain adalah sikap cenderung mengarah pada suatu perilaku. Walaupun begitu apabila konsumen dihadapkan pada situasi tertentu, sikap bisa saja berbeda dengan perilaku.

Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen akan menghendaki produk yang memiliki atribut yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dan konsumen berharap kualitas kinerja dari produk baru tersebut mencerminkan kualitas merek induknya. Dengan demikian konsumen dapat mengurangi resiko rendahnya kualitas produk baru dengan pengetahuannya tentang merek induk produk tersebut. Maka terhadap brand extension tersebut, yang memiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat beli.

Indikator sikap Brand Extention dalam jurnal Barata (2007 : 69) dan jurnal Dharmayanti (2006 : 65-73), yaitu :

a. Kesukaan terhadap merek : Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

b. Tanggapan terhadap merek : tanggapan konsumen setelah melihat maupun mendengar produk yang telah mengalami perluasan merek. c. Keyakinan terhadap merek : keyakinan terhadap merek setelah adanya

(46)

33

2.2.7 Minat Beli

2.2.7.1 Pengertian Minat Beli

Minat beli, menurut Assael (1998) didalam Barata (2007 : 67) adalah tahap terakhir dari rangkain proses keputusan pembelian konsumen tersebut. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian.

Sedangkan menurut Kinnear dan Taylor (1995 : 306) didalam Sutantio (2004 : 252) minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan pembelian benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang, namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.

(47)

34

produknya saja. Engel, Blackwel dan Miniard, (2003) didalam Barata, (2007 : 67). Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk mermbeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu, sehingga dapat dikatakan pula bahwa minat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.

Pengetahuan akan minat beli dibutuhkan perusahaan untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Ada beberapa indikator dari minat beli konsumen, menurut Ferdinand, (2002 : 129) didalam Sutantio, (2004:253) yaitu :

Y2-1= Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk.

Y2-2 = Minat Referensial (mereferensikan produk kepada orang lain)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.

Y2-3 = Minat Preferensial

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya.Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan preferensinya.

(48)

35

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2.2.8. Pengaruh Pengetahuan Merek Induk Terhadap Sikap Brand Extension

Logika yang mendasari perluasan merek adalah penularan kekuatan merek induk ke dalam produk baru yang akan diluncurkan. Karena merek induk sudah memiliki ekuitas dan mempunyai komunitas konsumen, pasar lebih siap untuk menerima produk baru dengan merek induk muncul di pasar, merek tersebut akan memicu jaringan memori untuk mengenalinya. Semua kesan yang berkaitan dengan merek induk tersebut juga akan terpanggil dalam ingatan konsumen.

(49)

36

Keller (2003) didalam Barata (2007 : 65) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand

awareness dan brand images. Dengan demikian pengetahuan konsumen

tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat dengan mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas (perceived quality) Terhadap Sikap Brand

Extension

Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan

ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk. Menurut Barata, (2007 : 65) dan dengan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilain yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari brand extension tersebut.

(50)

37

induk ini sendiri dapat mempengaruhi pandangannya terhadap brand extension nya.

Suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan merek yang persepsi kulitas-nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kulitas-nya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Menurut Durianto, (2004 : 103) dalam hal ini perceived quality merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

2.2.10. Pengaruh Sikap Brand Extension Terhadap Minat Beli

Setelah seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap suatu merek atau produk maka selanjutnya konsumen akan memasuki tahap minat membeli. Menurut Barata (2007 : 69) dengan sikap yang lebih positif dari konsumen terhadap brand extension maka kemungkinan konsumen untuk berminat membeli produk dengan merek itu akan semakin tinggi.

(51)

38

dengan pengetahuannya tentang merek induk produk tersebut. Menurut Barata (2007 : 67) Maka terhadap produk brand extension tersebut, yang memiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat membeli.

(52)

(53)

40

2.4 Hipotesis

Berdasarkan permasalahan yang dihadapi dan landasan teori yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: a. Pengetahuan merek induk berpengaruh positif terhadap sikap brand

extension.

(54)

41 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :

A. Pengetahuan Merek Induk (X1)

Pengetahuan merek induk adalah sebagai adanya informasi tentang merek utama dari sebuah produk Shampoo Dove dalam ingatan (memory) konsumen. Di bawah ini adalah indikator dari pengetahuan merek induk dalam jurnal Barata (2007: 69) yakni antara lain :

X1-1 = Brand Awareness ( Kesadaran Merek )

Kemampuan konsumen mengingat merek Dove. X1-2 = Brand Image ( Citra Merek )

Familiar / sering mendengar, melihat merek Dove. X1-3 = Brand Atitude ( Sikap Merek )

Merupakan perilaku yang mencerminkan pengguna dari merek Dove.

B. Persepsi Kualitas / Perceived Quality (X2)

(55)

42

Garvin yang dikutip Vincent Gaspers dalam Husein Umar (2002 : 37) dan dalam jurnal Barata (2007 : 69) variabel persepsi kualitas diukur dengan menggunakan tiga indikator yaitu :

X2-1 = Performance ( kinerja )

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

X2-2 = Features ( Bagian dari produk )

Keunggulan yang dimiliki merek Dove. X2-3= Appearance ( Penampilan )

Konsumen mampu mengenali tampilan logo dari merek Dove.

C. Sikap Brand Extension (Y1)

Sikap brand extention adalah sikap yang berkaitan dengan perilaku pembelian dibentuk oleh pengalaman menggunakan produk yang memiliki atribut yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dalam jurnal Barata (2007 : 69) dan dalam jurnal Dharmayanti (2006 : 65-73), variabel sikap brand extention diukur dengan menggunakan tiga indikator, yaitu :

Y1-1 = Kesukaan terhadap merek

Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

Y1-2 = Tanggapan terhadap merek

(56)

43

Y1-3 = Keyakinan terhadap merek

Merupakan tingkat kepercayaan pada suatu merek Dove.

D. Minat Beli Konsumen (Y2)

Merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Ada beberapa indikator dari minat beli konsumen, menurut ( Ferdinand, 2002 :129 ) yaitu :

Y2-1= Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Y2-4 = Minat Eksploratif (Intensitas pencarian informasi)

(57)

44

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval, dengan ukuran nilai 1-7. Nilai 1 menyatakan buruk dan nilai 7 menyatakan baik. Penggunaan skala interval dikarenakan skala interval tidak hanya mengelompokkan individu menurut kategori tertentu dan menentukan urutan kelompok, namun juga mengukur besaran (magnitude) perbedaan preferensi antar individu. Sekaran (2006 : 18).

Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel adalah skala diferensial semantik (semantic differential scale). Penggunaan skala diferensial semantik (semantic differential scale) karena skala ini dipakai untuk menilai sikap responden terhadap merek, iklan, objek, atau orang tertentu. Sekaran (2006 : 32).

Kesimpulan jawaban dengan nilai antara 1 sampai 3 adalah cenderung buruk sedangkan nilai 5 sampai 7 adalah cenderung baik.

Sangat tidak setuju

(58)

45

3.2 Teknik Penentuan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

3.2.2 Sampel

Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yaitu sebuah sampel non probabilitas yang menyesuaikan diri dengan kriteria, ciri – ciri karakteristik dari populasi dengan kriteria yaitu : mayoritas responden wanita, yang mengenal dan pernah menggunakan produk merek Dove dalam hal ini shampoo Dove. Penyebaran kuesioner dilakukan di Gading Indah Swalayan.

Penentuan sampel menggunakan pedoman Ferdinand ( 2002 : 48) yaitu : 1. 100 - 200 sampel untuk teknik maksimum Likelihood Estimation.

2. Tergolong pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5 - 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10 bila terdapat 20 indikator besarnya sampel adalah 100 – 200.

4. Bila sampelnya sangat besar maka peneliti dapat memilih teknik estimasi, misal bila sampel diatas 2500 teknik estimasi APF ( Asymtotikally Distribution Fres Estimation.

(59)

46

3.3. Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. Jenis Data

a. Data Primer

Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari jawaban responden dengan menyebarkan kuesioner.

Data Sekunder

Data sekunder yaitu data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan dalam hal ini Gading Indah Swalayan Mojokerto. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan di Gading Indah Swalayan Mojokerto. Dari situs Web, Internet dan sebagainya. 3.3.2. Sumber Data

a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui kuesioner, yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.

b. Diperoleh dari situs web, internet, yang ada hubungannya dengan merek Dove.

3.3.3. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara sebagai berikut :

a. Observasi

(60)

47

b. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen di Gading Indah Swalayan Mojokerto untuk diisi agar memperoleh jawaban langsung dari konsumen.

c. Wawancara

Yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yanng bersangkutan untuk memperoleh data.

d. Dokumentasi

Yaitu pengumpulan data yang diambil dari arsip dan laporan yang berhubungan dengan masalah dalam penelitian.

3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis

3.4.1 Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Strctural Equation Model [SEM]. Model pengukuran faktor sikap, minat dan perilaku konsumen menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor pengetahuan merek induk dilakukan sebagai berikut :

X1.1 = λ1 Pengetahuan merek induk + er_1

X1.2 = λ2 Pengetahuan merek induk + er_2

(61)

48

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor pengetauhan merek akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Faktor Pengetahuan Merek Induk

Keterangan :

X1-1 = Brand Awareness ( Kesadaran Merek )

Kemampuan konsumen mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di televisi.

X1-2 = Brand Image ( Citra Merek )

Familiar / Sering mendengar, melihat Shampoo Dove. X1-3 = Brand Atitude ( Sikap Merek )

Merupakan perilaku yang mencerminkan pengguna dari Shampoo Dove. Er_j = error term Xlj

Pengetahuan merek induk

(x1)

X 1.1

X 1.2

X 1.3

Er_1

Er_2

Er_3 1

1

(62)

49

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor persepsi kualitas dilakukan sebagai berikut :

X2.1 = λ1 Persepsi kualitas + er_1

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor persepsi kualitas akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.2

Contoh Model Pengukuran Faktor Persepsi Kualitas

Keterangan :

X2-1 = Performance ( Kinerja )

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

X2-2 = Features ( Bagian dari produk )

Keunggulan yang dimiliki merek Dove. X2-3 = Appereance ( Penampilan )

(63)

50

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor sikap brandextension dilakukan sebagai berikut :

Y1.1 = λ1 Sikap brand extension + er_1

Y1.2 = λ2 Sikap brandextension + er_2

Y1.3 = λ3 Sikap brandextension + er_3

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor sikap brand extension akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.3

Contoh Model Pengukuran Faktor Sikap Brand Extension

Keterangan :

Y1-1 = Kesukaan terhadap merek

Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut disukai, diminati dan menjadi merek favorit. Y1-2 = Tanggapan terhadap merek

(64)

51

Y1-3 = Keyakinan terhadap merek

Merupakan tingkat kepercayaan pada suatu merek Dove. Er_j = error term Xlj

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor minat beli dilakukan sebagai berikut :

Y1.1 = λ1 minat beli + er_1

Y1.4 =

λ

4 minat beli + er_4

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor niat membeli akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.4

Contoh Model Pengukuran Faktor Minat beli

(65)

52

Keterangan :

Y2-1 = Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Y2-4 = Minat Eksploratif (Intensitas pencarian informasi)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencri informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut

(66)

53

3.4.2. Pengujian Hipotesis Asumsi

3.4.2.1. Model (Structure Equation Modelling)

Pada permodelan SEM terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis adalah sebagai berikut:

1. Ukuran Sampel

Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan SEM adalah minimum berjumlah 100 atau dengan 5 perbandingan observasi untuk estimasi parameter.

2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.

2) Menggunakan Critical Ratio diperoleh dengan membagi koefisien sampe dengan standart errornya dan Skeness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dan nilai Z-score lebih besar dan nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3) Normal Probability plot [SPSS 10,1]

(67)

54

3. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : kriterianya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate out/ier diuji dengan criteria jarak Mahalonobis pada

tingkat p < 0.00.Jarak diuji dengan Chi-Square [x] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dan nilai x adalah multivariate outlier.

3) Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivuriate yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dan observasi-observasi lainnya.

4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks convarians. Dengan ketentuan apabila determinat sampel matiks mendekati angka 0 [kecil]. maka terjadi multikolonieritas dan singularitas ( Tabachnick & Fidel ,1998).

5. Uji Validitas dan Reabilitas

(68)

55

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dan setiap

latent variabel/construct akan diuji melihat loading faktor dan hubungan antara setiap observerd variabel dan latent variabel.

Sedangkan reliabilitas uji dengan construct reliability dan Variance-extacted dihitung dengan rumus sebagai berikut:

λλ

Sementara ej dapat dihitung dengan formula uj = I — [standardize loading]. Secara umum, nilai construct realibility yang dapat diterima adalah 0,7 dan variance extracted 0,5 ( Hair et. al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dan output AMOS 4. 0,1, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terdapat setiap butir sebagai indikatornya.

3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

(69)

56

3.4.4 Pengujian Model dengan One Step Approach

Dalam metode SEM. model pengukuran dan model struktur parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi fit Model. One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan reabilitas yang sangat baik.

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan posedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teori dan data empiris. Jika model teoritas menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “ good fit “atau “poor fit model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural equation modelling.

Pengujian terhadap model .ang dikembangkan dengan berbagai

criteria Goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA. GF. TLI.

CFI, AGFI CMIN/DF.

Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

(70)

57

kesesuaian dan out-off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau tidak di tolak adalah :

1. X2- CHI-SQUARE STATISTIC

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah

likehood ratio Chi-square statistic. Chi square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Semakin kecil semakin baik model itu.

2. RMSEA- The Root Mean Square Errror of Approximation

RMSEA adalah sebuah index yang dapat digunakan untuk menkompensasi chi -square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi.

3. GFI - Goodness of Fit Index

GFI adalah analog dan R2 dalam regresi berganda. GFI adalah sebuah ukuran non-statical yang mempunvai rentang nilai antara. 0

(poor fit) sampai dengan 1.0 (Perfect fit). Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dan varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan.

4. AGFI – Adjusted Goodness-of Fit Index

(71)

58

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistic chi-square, X2 dibagi DFnya sehingga disebut X2

6. TLI – Tucker Lewis Index

- relative.

TLI adalah sebuah alternative incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline

model.

7. CFI – Comparative Fit Index

(72)

59

Tabel 3.1

Goodness of Fit Indeks

Goodness Of

Fit Index Keterangan Out-Off Value

Chi-square