BRAND IMAGE HOTEL LINGGA SEBAGAI ISLAMIC HOTEL DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP
(Survey Pada Tamu yang Menginap di Hotel Lingga Bandung)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh
Mohamad Ikhfar Tsalahuddin 0807187
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI
BRAND POSITIONING
(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas Akhir Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh :
Mohamad Ikhfar Tsalahuddin 0807187
© Mohamad Ikhfar Tsalahuddin 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
Mei - 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
LEMBAR PENGESAHAN
BRAND IMAGE HOTEL LINGGA SEBAGAI ISLAMIC HOTEL DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP
(Survey pada tamu yang menginap di Hotel Lingga)
Skripsi ini disetujui oleh:
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA Oce Ridwanudin, SE.,MM
NIP. 19740307 200212 2 001 NIP. 19810407 201012 1 002
Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran pariwisata
HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Brand Image Hotel Lingga Sebagai Islamic Hotel dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Menginap” (Survei terhadap tamu yang menginap di Hotel Lingga) beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri, dan saya tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.
Berdasarkan pernyataan tersebut, saya siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan kepada saya apabila di kemudian hari ditemukan adanya pelanggaran terhadap etika-etika keilmuan dalam karya saya ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.
Bandung, April 2013 yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Mohamad Ikhfar Tsalahuddin, 0807187, Brand Image Hotel Lingga Sebagai Islamic Hotel dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Menginap (Survey pada tamu yang menginap di Hotel Lingga), Skripsi, 2013. Dibawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA dan Oce Ridwanudin, SE.,MM
Sektor pariwisata merupakan industri yang potensial dikembangkan di Indonesia. Selain menjanjikan dan dapat kembangkan dengan cepat, bisnis ini merupakan usaha padat karya. Industri hotel merupakan salah satu bagian dari industri pariwisata yang bersinergi, terlihat dari peningkatan jumlah hotel di Jawa Barat yang meningkat setiap tahun. Kota Bandung sebagai ibukota juga sebagai pusat pariwisata di Jawa Barat menjadi destinasi pariwisata favorit saat ini, dengan demikian pertumbuhan hotel di Kota Bandung semakin pesat dan menjadikan persaingan industri perhotelan yang ketat. Hotel Lingga merupakan hotel yang sudah lama berdiri, namun baru pada tahun 2009 memperoleh predikat sebagai hotel kelas bintang tiga. Tingkat hunian Hotel Lingga tergolong cukup rendah yaitu rata-rata dibawah 50%, begitu juga jika dibandingkan dengan hotel pesaingnya, Hotel Lingga menempati urutan ketiga dibanding tiga hotel pesaingnya. Hotel Lingga membentuk brand image sebagai hotel islami untuk menciptakan kesan positif dan untuk meningkatkan tingkat hunian melalui keputusan menginap tamu untuk mencapai target tingkat hunian yang lebih besar dari sebelumnya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran brand image, gambaran keputusan menginap dan pengaruh brand image terhadap keputusan menginap. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah tamu reguler yang menginap di Hotel Lingga dengan ukuran sampel menggunakan rumus slovin, sehingga diperoleh jumlah sampel 100 responden dan menggunakan teknik sampling simple random sampling. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image (X)yang terdiri dari pengalaman kognitif, sensorik dan emosional yang direfleksikan dalam teori
lovemarks menurut Roberts dalam Cho (2011:6) menjadi mystery, sensuality dan
intimacy, sedangkan variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan menginap (Y). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Berdasarkan pengujian statisik menunjukan bahwa gambaran brand image Hotel Lingga berada pada kategori tinggi, gambaran keputusan menginap tamu Hotel Lingga berada pada kategori cukup tinggi dan brand image tidak berpengaruh terhadap keputusan menginap di Hotel Lingga Bandung.
ABSTRACT
Mohamad Ikhfar Tsalahuddin, 0807187, Lingga Hotel Brand Image as an Islamic Hotel and The Effect on Decision to Stay (Survey on guests who stay at Lingga Hotel), Thesis, 2013. Under the guidance of Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA and Oce Ridwanudin, SE.,MM.
Tourism sector is a potential industry development in Indonesia. In addition to promising and can develop rapidly, this bussiness is a labor-intensive effort. The Hotel Industry is one of part the tourism industry in synergy, seen from the increase in the number of hotels in West Java which is increasing every year Bandung as the capital as well as the center of tourism in West Java became a favorite tourist destination at this time, thus the growth of hotel in bandung increase rapidly and make a strict hospitality industry competitive. Lingga Hotel has long been estabilished, but only in 2009 received predicate as a three star class hotel. Lingga Hotel occupacy rate is quite low, averaging below 50%, also when compared with its competitors, Lingga Hotel ranks third hotel than three competitors. Lingga Hotel established a brand image as an Islamic hotel to create a positive impression and to increase occupancy rates through the stay of the decision to achieve the target occupancy rate greater than ever.
This research aims to describe the brand image,describes the decision to stay and the effect of brand image on the decision to stay. The population in this research were regular guests who stay at Lingga Hotel with the sample size using the Slovin formula, so the sample size of 100 respondents and sampling using simple random sampling technique. The independent variable in this research is brand image (X) which consists of a cognitive experience, sensory and emotional which reflected in lovemarks theory by Roberts in Cho (2011:6) as a mystery, sensuality and intimacy, while the dependent variable in this study is the decision to stay (Y). Data analysis technique used is the path analysis. Based on statistical tests, describes the brand image Lingga Hotel is located in the high category, a description of the decision to stay at the Lingga Hotel is quite high category and brand image does not affect the decision to stay at Lingga Hotel Bandung.
DAFTAR ISI
ABSTRAK... …... ... i
ABSTRACT..…... ... ii
KATA PENGANTAR…………..... ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH…... ... iv
DAFTAR ISI…... ... ix
DAFTAR TABEL………... ... xiii
DAFTAR GAMBAR……….. ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah…... 13
1.3 Tujuan Penelitian…… ... 13
1.4 Kegunaan Penelitian ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... ... 14
2.1.1 Konsep Pariwisata ... 14
2.1.1.1 Hotel Bagian dari Industri Pariwisata... ... 16
2.1.2 Pemasaran dalam Pariwisata ... 21
2.1.2.1 Pariwisata dalam Pemasaran Jasa ... 22
2.1.2.2 Produk ... 27
2.1.2.3 Definisi Brand ... 29
2.1.2.4 Definisi Brand Image ... 31
2.1.2.5 Proses Pengembangan Brand Image ... 33
2.1.2.6 Dimensi Brand Image ... 34
2.1.3 Keputusan Pembelian ... 41
2.1.3.1 Konsep Keputusan Pembelian ... 41
2.1.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Pembelian ... 45
2.1.3.4 Dimensi Keputusan Pembelian ... 48
2.1.4 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menginap... 50
2.1.5 Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian ... 52
2.2 Kerangka Pemikiran ... 54
2.3 Hipotesis……… ... 59
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian……… ... 61
3.2 Jenis dan Metode Penelitian……… ... 61
3.3 Operasionalisasi Variabel……… ... 63
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 68
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 69
3.5.1 Populasi ... 69
3.5.2 Sampel ... 70
3.5.3 Teknik Sampling ... 71
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 72
3.7 Hasil Pengujian Validitas dan Realiabilitas ... 74
3.7.1 Hasil Pengujian Validitas ... 74
3.7.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 79
3.8 Rancangan Teknik Analisis Data dan Hipotesis... 68
3.8.1 Rancangan Analisis Deskriptif ... 83
3.8.2 Rancangan Analisis Verifikatif ... 84
3.8.3 Rancangan Uji Hipotesis ... 89
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu Hotel Lingga Bandung... ... 91
4.1.1 Profil Perusahaan ... 91
4.1.1.1 Profil Hotel Lingga Bandung... ... 91
4.1.1.2 Sejarah Hotel Lingga... ... 92
4.1.1.3 Organisasi Pengelola... ... 92
4.1.2 Profil Tamu Berdasarkan Karakteristik, Pengalaman dan
Penilaian terhadap Hotel Lingga ... 96
4.1.2.1 Karakteristik berdasarkan Agama Usia dan Jenis Kelamin... ... 96
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pendidikan Terakhir dan Pengasilan... ... 97
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Tujuan Menginap... 99
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Kamar dan Lama Menginap... ... 100
4.1.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Menginap di Hotel Lingga ... ... 102
4.2 Pelaksanaan Brand Image di Hotel Lingga... ... 103
4.2.1 Sub Variabel Mystery ... 103
4.2.2 Sub Variabel Sensuality ... 106
4.2.3 Sub Variabel Intimacy ... 107
4.2.4 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Brand Image Hotel Lingga ... 109
4.3 Pelaksanaan Keputusan Menginap Tamu di Hotel Lingga... ... 111
4.3.1 Indikator Pilihan Produk... 111
4.3.2 Indikator Pilihan Merek ... 113
4.3.3 Indikator Pilihan Distribusi ... 113
4.3.4 Indikator Waktu Pembelian ... 115
4.3.5 Indikator Jumlah pembelian ... 116
4.3.6 Indikator Metode Pembayaran ... 117
4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Menginap Tamu Hotel Lingga ... 117
4.4 Uji Hipotesis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menginap ... ... 120
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... ... 123
4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik... ... 125
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan... ... 127 5.2 Rekomendasi... ... 128
DAFTAR PUSTAKA…... ... xvi
DAFTAR TABEL
No. Judul Tabel Hal
1.1 Pertumbuhan Wisatawan Mancanegara 2007-20011... 2
1.2 Jumlah Hotel dan Tamu Per Hari Berdasarkan Provinsi di Pulau Jawa Tahun 2011... 3
1.3 Perkembangan Wisatawan Kota Bandung... 5
1.4 Klasifikasi Hotel Berbintang di Kota Bandung Tahun 2012 ... 5
1.5 Daftar Hotel Bintang Tiga di Kota Bandung.... 6
1.6 Okupansi dan Kamar Terjual di Hotel Lingga Tahun 2009-2011... 7
1.7 Strategi-Strategi Pemasaran yang Dilakukan Hotel Lingga Bandung ... 10
2.1 Definisi Brand Image Menurut Para Ahli 2.2 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian………... 52
3.1 Operasionalisasi Variabel………... 64
3.2 Jenis dan Sumber Data…………... 69
3.3 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian...…... 76
3.4 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian...…... 77
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 81
3.6 Skor Alternatif Jawaban... 83
4.1 Tipe Kamar di Hotel Lingga... 94
4.2 Fasilitas-Fasilitas Pendukung di Hotel Lingga... 95
4.3 Function Hall For Meeting di Hotel Lingga... 95
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin, Agama dan Usia... 96
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan, Pendidikan Terakhir dan Penghasilan... 97
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Tujuan Menginap 99 4.7 Karakteristik Responden berdasarkan Lama Menginap dan Tipe Kamar... 100
4.8 Alasan Tamu Menginap di Hotel Lingga... 102
4.9 Tanggapan Responden Terhadap Sub Variabel Mystery... 104
4.10 Tanggapan Responden Terhadap Sub Variabel Sensuality... 106
4.12 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Brand Image Hotel
Lingga... 109
4.13 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Pilihan Produk... 112
4.14 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Pilihan merek... 113
4.15 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Pilihan Distribusi... 114
4.16 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Waktu Pembelian... 115
4.17 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Jumlah Pembelian... 116
4.18 Tanggapan Responden Terhadap Indikator Metode Pembayaran... 117
4.19 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Menginap Hotel Lingga... 118
4.20 Matriks Korelasi Antara Sub Variabel Brand Image Terhadap Keputusan Menginap... 121
4.21 Uji Kelayakan/Uji F... 122
DAFTAR GAMBAR
No Judul gambar Hal
1.1 Pertumbuhan Hotel Berbintang di Jawa Barat Tahun 2008-2011…... 4
1.2 Tingkat Okupansi Hotel Lingga Beserta Pesaingnya Tahun 2009-2011... 8
1.3 Klasifikasi Tamu yang Menginap di Hotel Lingga... 9
2.1 Identitas dan Citra………... 33
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 42
2.3 Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian... 44
2.4 Kerangka Pemikiran Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menginap ………... 58
2.7 Paradigma Penelitian Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menginap………...……... 59
3.1 Diagram Jalur Hipotesis...……….. 85
3.2 Diagram Jalur Sub Struktur Hipotesis... 86
4.1 Struktur Orhanisasi Perusahaan Hotel Lingga... 93
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin, Agama dan Usia... 97
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan, Pendidikan Terakhir dan Penhasilan... 98
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Tujuan Menginap 100 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Kamar dan Lama Menginap.... 101
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Pariwisata merupakan bidang yang tidak lepas dalam memberikan kontribusi bagi pertumbuhan ekonomi Indonesia. Sektor pariwisata merupakan industri kreatif yang potensial dikembangkan di Indonesia. Selain menjanjikan dan dapat kembangkan dengan cepat, bisnis ini merupakan usaha padat karya yang bisa bersinegi dengan banyak sektor usaha lain.
Pariwisata merupakan industri yang potensial, Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Mari Elka Pangestu mengatakan bahwa “industri pariwisata merupakan sektor ekonomi yang tidak rentan terhadap krisis. Di saat situasi krisis ekonomi dunia, ternyata sektor pariwisata Indonesia tidak rentan terhadap krisis. Data 2009 menunjukkan, di tengah krisis ekonomi dunia, pariwisata Indonesia naik tipis 0,36 persen. Padahal ekspor turun 14 persen” (Sumber : http://bisnis.vivanews.com/news-/read/269451 diakses 17 Maret 2012).
TABEL 1.1
PERTUMBUHAN WISATAWAN MANCANEGARA 2007-2011
Tahun Wisatawan Mancanegara
Jumlah Pertumbuhan (%)
2007 5.505.759 13,02
2008 6.234.497 13,24
2009 6.323.730 1,43
2010 7.002.944 10,74
2011 7.649.731 9,24
Sumber : Kemenparekraf 2012
Dilihat dari tabel di atas, pariwisata Indonesia mengalami peningkatan selama tahun 2011. Dari target wisatawan mancanegara 7,1 juta orang, Indonesia mampu mendatangkan sebanyak 7,6 juta orang. Perolehan jumlah wisatawan itu tumbuh 9,24 persen dibanding tahun 2010. Bahkan, kinerja pariwisata Indonesia mengalahkan dunia yang hanya tumbuh 4,5 persen. Melihat dari perkembangan tersebut, sektor pariwisata menyumbangkan banyak pendapatan untuk pertumbuhan ekonomi di Indonesia.
Menurut UU RI No. 28 Tahun 2009, hotel adalah fasilitas penyedia jasa penginapan/peristirahatan termasuk jasa terkait lainnya dengan dipungut bayaran, yang mencakup juga motel, losmen, gubuk pariwisata wisma pariwisata pasanggrahan, rumah penginapan dan sejenisnya, serta rumah kos dengan jumlah kamar lebih dari 10 (sepuluh). Sedangkan menurut American Hotel and Motel Association (AHMA) bahwa hotel adalah suatu tempat di mana disediakan penginapan, makan dan minum serta pelayanan lainnya untuk disewakan bagi para tamu atau orang-orang yang tinggal untuk sementara waktu. Berikut adalah tabel jumlah usaha hotel di Pulau Jawa.
TABEL 1.2
JUMLAH HOTEL DAN TAMU PER HARI
BERDASARKAN PROVINSI DI PULAU JAWA TAHUN 2011
Provinsi
Jumlah Hotel Tamu Per Hari
Usaha Kamar Tempat
Tidur Indonesia Asing Jumlah DKI Jakarta 162 28.783 39.727 17.293 7.547 24.840
Jawa Barat 199 16.732 27.380 31.102 1.222 32.324 Jawa Tengah 131 8.736 14.339 5.714 284 5.998
Jawa Timur 90 9.311 14.496 8.172 579 8.751
Sumber : Modifikasi Badan Pusat Statistik 2012
Untuk mengimbangi pertumbuhan wisatawan yang terus meningkat, sarana akomodasi perhotelan juga mengalami peningkatan. Berikut adalah pertumbuhan hotel bintang di Provinsi Jawa Barat.
Sumber : Badan Pusat Statistik
GAMBAR 1.1
PERTUMBUHAN HOTEL BERBINTANG DI JAWA BARAT TAHUN 2008-2011
Dapat dilihat pada Gambar 1.1 pertumbuhan hotel berbintang di Jawa Barat yang meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan tersebut terjadi karena tuntutan jumlah wisatawan yang terus meningkat, juga berkembangnya potensi wisata dan beberapa industri bisnis di kota-kota besar di Jawa Barat diantaranya Bogor, Karawang, Depok, Garut, Tasikmalaya, Cianjur, Sukabumi, Cirebon, Kuningan dan Kota Bandung sebagai ibukota provinsi Jawa Barat.
Kota Bandung sebagai ibukota juga sebagai pusat pariwisata di Jawa Barat, memiliki banyak hotel dan penginapan untuk kepentingan wisatawan baik wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Akses yang mudah dengan adanya jalan tol Cipularang akan semakin menambah wisatawan yang datang ke Kota Bandung terutama wisatawan nusantara dari wilayah JABODETABEK (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi). Kota
0 50 100 150 200
2008 2009 2010 2011
153 166
178
Bandung yang dikenal sebagai objek wisata belanja dan wisata kuliner semakin menarik perhatian wisatawan, juga didukung dengan faktor topologi dan iklim di Kota Bandung lebih sejuk dibanding kota lain di Indonesia dengan rata-rata suhu sebesar 22,6oC (Sumber: www.bandungtourism.com). Berdasarkan hal tersebut, Kota Bandung mengalami pertumbuhan wisatawan yang cukup meningkat yang tersaji pada Tabel 1.3.
TABEL 1.3
PERKEMBANGAN WISATAWAN KOTA BANDUNG
Tahun 2010 2011
Wisatawan Asing 187.595 193.673 Wisatawan Nusantara 2.639.642 2.943.426
Jumlah 2.827.237 3.137.099
Sumber : Disbudpar Kota Bandung
Pertumbuhan wisatawan di Kota Bandung merupakan hal yang menguntungkan bagi pengusaha perhotelan di Kota Bandung, karena menjadikan persaingan di industri perhotelan yang semakin berkembang. Klasifikasi hotel dibagi menjadi dua yaitu hotel kelas bintang yang terdiri dari bintang satu sampai lima dan kelas melati yang terdiri dari melati satu sampai tiga. Sampai akhir tahun 2011 Kota Bandung tercatat memiliki 95 hotel kelas bintang. Berikut tersaji dalam Tabel 1.4.
TABEL 1.4
KLASIFIKASI HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012
Klasifikasi Jumlah Jumlah Kamar
Bintang 1 10 306
Bintang 2 23 1.479
Bintang 3 29 2.778
Bintang 4 24 3.105
Bintang 5 9 1.958
Jumlah 95 9626
Persaingan bisnis di bidang jasa perhotelan semakin meningkat, terlebih lagi pada hotel bintang tiga yang jumlahnya lebih banyak dibandingkan hotel kelas bintang lainnya. Saat ini di Kota Bandung banyak bermunculan hotel-hotel baru. Persaingan tersebut memotivasi beberapa hotel untuk berusaha memberikan konsep-konsep yang unik dengan menampilkannya pada visual merek agar dapat bertahan dan unggul dalam persaingan tersebut. Berikut adalah daftar hotel bintang tiga di Kota Bandung.
TABEL 1.5
DAFTAR HOTEL BINTANG TIGA DI KOTA BANDUNG
NO NAMA HOTEL ALAMAT
1 Bali World Jl. Soekarno Hatta No. 713 By - Pass Timur 2 Banana Inn Grand Jl. Setiabudhi No. 191
3 Bilique Jl. Sersan Bajuri No. 100
4 Bumi Asih Jaya Jl. Soekarno Hatta No. 452 A
5 Concordia Jl. Kiputih No. 2
6 Endah Parahyangan Jl. Raya Cibereum No. 14 7 Enhaii Hotel Jl. Dr. Setiabudhi No. 186H 8 Geulis Boutique Hotel Jl. Ir. H .Juanda No. 129 9 Grand Serela Jl. R. E. Martadinata No. 56 10 Gumilang Regency Jl. Dr. Setiabudhi No. 323-325 11 Internasional Imperium Jl. Dr. Rum No. 3
12 Isola Resort Jl. Dr. Setiabudhi 229 13 Istana Wisata Jl. Lembong No. 24 14 Karang Setra Hotel Jl. Bungur No. 2 Sukajadi
15 Le Aries Jl. Cibogo No. 11
16 Lingga Jl. Soekarno Hatta No. 464
17 Luxton Jl. Ir. H. Juanda No. 8 - 20
18 Mitra Jl. Supratman No. 98
19 Mutiara Jl. Kebon Kawung No. 60-62
20 Nalendra Jl. Cihampelas No. 225-229 21 New Naripan Hotel Jl. Naripan No. 31-35 22 Perdana Wisata Jl. Jend. Sudirman No. 66 23 Planet (Vue Palace) Jl. Otto Iskandardinata No. 3
24 Santika Jl. Sumatera No. 52-54
25 Sukajadi Jl. Sukajadi No. 174 - 176 26 The Cipaku Garden Jl.Cipaku II/2
27 Topas Galleria Jl. Dr. Djunjunan No.153
28 Trio Jl. Gardujati No. 55-61
Semakin ketatnya persaingan pada industri perhotelan membuat para pengusaha hotel saling berlomba untuk mendapatkan tamu sebanyak mungkin, agar target yang direncanakan dapat tercapai. Salah satu hotel yang ikut bersaing dalam industri hotel bintang tiga adalah Hotel Lingga. Hotel Lingga yang sudah berdiri sejak tahun 1989 masih mampu beridiri dan berkompetisi dengan melakukan berbagai strategi pemasaran. Dapat dikatakan Hotel Lingga merupakan pendatang baru dalam persaingan hotel kelas bintang tiga karena sebelum tahun 2009 Hotel Lingga merupakan hotel kelas melati tiga. Berikut adalah tingkat okupansi Hotel Lingga selama tiga tahun terakhir.
TABEL 1.6
OKUPANSI DAN KAMAR TERJUAL DI HOTEL LINGGA TAHUN 2009-2011
TAHUN OKUPANSI KAMAR TERJUAL
2009 41,80% 1561
2010 44,24% 1860
2011 43,76% 1742
Sumber: Manajemen Hotel Lingga 2012
berdekatan, juga merupakan hotel berbintang tiga di Kota Bandung. Berikut Gambar 1.3 mengenai okupansi Hotel lingga dan kompetitor-kompetitornya.
Sumber : Manajemen Hotel Lingga 2012
GAMBAR 1.2
TINGKAT OKUPANSI HOTEL LINGGA BESERTA PESAINGNYA TAHUN 2009-2011
Gambar 1.2 tersebut menunjukan okupansi Hotel Lingga berada pada peringkat ketiga, lebih rendah dibanding Hotel Bumi Asih Jaya dan Hotel Endah Parahyangan dari data tiga tahun terakhir. Selisih okupansi Hotel Lingga dengan kompetitornya cukup signifikan.
Salah satu penyebab rendahnya tingkat okupansi Hotel Lingga yaitu lokasi hotel yang jauh dari pusat kota, pusat perbelanjaan, tempat-tempat hiburan, dan lain sebagainya, walaupun Hotel Lingga terdapat di jalan Soekarno Hatta yang merupakan salah satu jalan protokol di Kota Bandung. Penurunan tingkat okupansi bukanlah suatu progres yang baik bagi suatu hotel, melainkan merupakan ancaman ditengah persaingan bisnis perhotelan.
Hotel Lingga Hotel Bumi Asih Jaya
Hotel Endah
Parahyangan Bali World Hotel
2009 41,80% 51,42% 48,50% 39,80%
2010 44,24% 54,26% 51,70% 40,60%
2011 43,76% 56,48% 52,20% 40,15%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
2009
2010
Jika tidak ditindaklanjuti maka akan berakibat pada pendapatan serta menurunkan kredibilitas di mata para tamu hotel, karena tamu merupakan bagian penting dari sebuah hotel yang selalu ingin memilih hotel terbaik dan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Jenis tamu yang menginap di Hotel Lingga terdiri dari tiga jenis tamu. Berikut adalah klasifikasi tamu yang menginap di Hotel Lingga.
Sumber: Manajemen Hotel Lingga 2012
GAMBAR 1.3
KLASIFIKASI TAMU YANG MENGINAP DI HOTEL LINGGA
Berdasarkan Gambar 1.2 tamu yang paling banyak menggunakan jasa hotel sebanyak 46% berasal dari tamu reguler, dimana didalamnya termasuk tamu
family dan tamu yang menggunakan wedding package.
Suatu hotel memerlukan strategi-strategi pemasaran yang baik dalam upaya meningkatkan keputusan menginap tamu. Hotel Lingga melakukan beberapa strategi pemasaran diantaranya sebagai berikut.
35%
46% 19%
Klasifikasi Tamu yang Menginap di Hotel Lingga
Tahun 2011
Corporate
Regular
TABEL 1.6
STRATEGI-STRATEGI PEMASARAN YANG DILAKUKAN HOTEL LINGGA BANDUNG
Product Hotel yang memberikan konsep “Islami”,
Fasilitas hotel dan kamar hotel dengan atmosfir islami
Uniform staff operasional wanita dengan menggunakan busana tertutup (islami)
Produk Food and Beverages halal (tidak menyediakan makanan non halal dan minuman alkohol)
Fasilitas tempat beribadah yang luas
Menyediakan salon khusus bagi muslimah
Menyediakan Tour Package termasuk menginap di Hotel Lingga
Rent car service
Promotion Memberikan promo paket menginap di Hotel Lingga include berlibur Trans Studio Bandung.
Memberikan discount harga kamar pada setiap bulan
Melakukan pameran wedding package pada event pameran pernikahan tradisional
Melakukan periklanan melalui situs web
www.linggahotel.com
Program Melakukan corporate social responsibility yang dilaksanakan rutin setiap tahun terutama pada yayasan-yayasan islam (donor darah, khitanan massal, buka puasa bersama dengan anak-anak yatim piatu, pembagian hasil qurban)
People Memberikan training kepada seluruh staff operasional Hotel Lingga juga level manajemen yang berupa course & seminar
untuk meningkatkan kualitas pelayanan pada tamu. Sumber: Hasil wawancara manajemen dan observasi di Hotel Lingga 2012
Dapat dilihat pada Tabel 1.6 dimana dimensi-dimensi dari marketing mix merupakan dasar metode sebuah hotel dalam melakukan strategi pemasaran. Dari beberapa strategi pemasaran diatas, Hotel Lingga berusaha membentuk brand image islami. Berdasarkan hasil wawancara dengan staff
Hotel Lingga, Ibu Pupu yang menyatakan bahwa “sudah dua tahun (tahun 2010-2011) Hotel Lingga menerapkan konsep islami kepada pelanggan agar
kelas melati, dimana citra hotel kelas melati yang umumnya dianggap negatif dan sebagai hotel yang tidak berkelas bagi sebagian masyarakat.
Cho (2011:16) memandang brand image sebagai enkapsulasi pengalaman merek secara langsung atau tidak langsung dengan konsumen, dengan fokus pada aspek intangible dari merek dimana mystery, sensuality, dan intimacy merupakan aspek dari dimensi kognitif, sensorik, dan emosional dari brand image.
Mystery (misteri) merupakan aspek kognitif dari brand image yang mencerminkan pikiran mental suatu merek yang konsumen bangun dengan mempertimbangkan atribut produk, service, performance, dan makna simbolik atau psikologis dari sebuah merek. Dalam hal ini Hotel Lingga meyakinkan konsumen dengan kesan islami melalui diferensiasi dari fasilitasnya yang mendukung bagi tamu terutama bagi yang beragama islam ketika menginap di Hotel Lingga. Fasilitas yang mendukung tersebut adalah fasilitas beribadah yang lengkap, juga tamu yang ingin melaksanakan shalat jum’at tidak perlu
untuk mencari masjid, karena Hotel Lingga selalu mengadakan shalat jum’at
yang terbuka untuk tamu yang menginap maupun yang tidak menginap. Kemudian keramahan pelayanan staf manajerial maupun staf operasional kepada tamu yaitu dengan selalu mengucapkan
“Assalamu’alaikum” pada setiap greeting, misalnya pada saat front office
menerima telepon atau saat melakukan room service maupun saat berpapasan dengan tamu. Kemudian makna simbolik yang diterapkan yaitu bila ada tamu
identitas terlebih dahulu, hal ini sesuai dengan syariat islam dimana pasangan yang bukan muhrim tidak diperbolehkan untuk tidur bersama. Hal tersebut menjadi ciri khas Hotel Lingga yang menerapkan image islami.
Sensuality (sensualitas) mencermikan pengalaman sensorik yang menyenangkan. Aspek sensorik dari brand image mengacu pada pengalaman merek, yang dibentuk melalui indra fisik konsumen (visual, smell, music,
touchandtaste). Dalam visual logo merek Hotel Lingga menyampaikan pesan islami yaitu bagi siapa saja yang menginginkan nuansa islami. Kemudian dari interior hotel yang menggunakan desain ornamen menyerupai kubah masjid, selain itu, uniform bagi wanita diwajibkan untuk memakai kerudung untuk mendukung konsep islami. Hotel Lingga tidak menyediakan Food and beverages non halal seperti minuman beralkohol, karena yang disediakan hanya makanan dan minuman yang halal.
Aspek emosional brand image yang mengacu pada pengalaman merek yang melibatkan perasaan seorang konsumen saat berinteraksi dengan merek.
Intimacy (keintiman) menangkap pengalaman afektif dan ikatan antara konsumen dengan merek. Dalam hal ini, manajemen Hotel Lingga memahami tamu yang khususnya beragama islam agar dapat lebih merasakan kenyamanan dan keamanan saat menginap di sebuah hotel.
Saat ini masih sedikit hotel di Kota Bandung yang menerapkan image
untuk mengevaluasi produk atau jasa ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk atau jasa. Semakin banyak merek yang berada di pasar untuk satu jenis produk atau jasa memberikan alternatif pilihan kepada konsumen.
Dari latar belakang di atas, terlihat adanya keterkaitan antara brand image dengan keputusan menginap di Hotel Lingga. Berdasarkan hal tersebut perlu diadakan penelitian mengenai “BRAND IMAGE HOTEL LINGGA SEBAGAI ISLAMIC HOTEL DAN PENGARUHNYA TERHADAP
KEPUTUSAN MENGINAP” (Survey pada tamu yang menginap di Hotel
Lingga Bandung)
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimanakah penyampaian brand image Hotel Lingga Bandung yang terdiri dari mystery, sensuality dan intimacy.
2. Bagaimanakah keputusan menginap tamuHotel Lingga Bandung.
3. Bagaimana pengaruh brand image yang terdiri dari mystery, sensuality dan
intimacy.terhadap keputusan menginaptamu Hotel Lingga Bandung.
1.3. Tujuan Penelitian
1. Brand image Hotel Lingga Bandung yang terdiri dari mystery, sensuality
dan intimacy.
2. Keputusan menginap tamuHotel Lingga Bandung
3. Pengaruh brand image yang terdiri dari mystery, sensuality dan intimacy.
terhadap keputusan menginap tamu di Hotel Lingga Bandung
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen pemasaran pariwisata terfokus pada
brand image dan keputusan menginap pelanggan, serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran. Lebih lanjut penelitian ini dapat memberikan masukan bagi stakeholder di bidang pariwisata.
2. Kegunaan Praktis
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai strategi brand image Hotel Lingga untuk meningkatkan keputusan menginap tamu. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas adalah brand image (X) yang memiliki tiga sub variabel, mystery (X1), sensuality (X2) dan intimacy
(X3). Sedangkan untuk variabel terikat atau (Y) adalah keputusan menginap.
Penelitian ini dilakukan di Hotel Lingga Bandung dengan unit analisis dari penelitian ini adalah tamu reguler yang menginap di Hotel Lingga Bandung. Berdasarkan waktu penelitian yang dilaksanakan pada waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode cross sectional. Berdasarkan objek penelitian di atas, maka akan dianalisis mengenai pengaruh brand image terhadap keputusan menginap Hotel Lingga Bandung.
3.2 Jenis dan Metode Penelitian
Menurut Travens dalam Husein Umar (2008:21) penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai brand image (mystery, sensuality dan intimacy) dan keputusan menginap tamu Hotel Lingga Bandung.
Sedangkan jenis penelitian verifikatif yaitu untuk menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan. Penelitian ini akan diuji mengenai kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan, dalam hal ini dilakukan melalui metode survey terhadap tamu yang menginap di Hotel Lingga Bandung untuk mengetahui pengaruh
brand image terhadap keputusan menginap.
yang dimaksud dengan metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
Penelitian dengan menggunakan metode ini yaitu informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empiris dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
Menurut Husein Umar (2008:45) apabila penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun, maka pendekatan yang digunakan adalah pendekatan cross sectional, yaitu Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu atau tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang.
3.3 Operasionalisasi Variabel
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/
Dimensi
Indikator Ukuran Skala No. Item
Brand Image (X)
Brand image as an encapsulation of a consumer‘s direct or indirect brand experience, with a focus on intangible aspects of the brand, that mystery, sensuality, and intimacy represent facets of the cognitive, sensory, and
emotional dimensions of brand image. Cho (2011:16)
Mystery (X1)
mystery (misteri) menangkap pengalaman kognitif yang dibentuk oleh interaksi masa lalu dan sekarang dengan suatu merek serta impian masa depan dan mencerminkan aspirasi gaya hidup tertentu. Aspek kognitif dari brand image
mencerminkan pikiran mental suatu merek yang
konsumen bangun dengan mempertimba ngkan positive experiences, layanan, kinerja, dan makna
simbolik atau psikologis dari sebuah merek. Roberts dalam Cho, 2011:16
Positive Experiences
Future Aspiration
Self-Congruity
Tingkat daya tarik merek Hotel sebagai hotel islami
Tingkat keyakinan terhadap merek Hotel Lingga sebagai hotel islami dibanding hotel lain Tingkat kemampuan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami dalam memberikan pengalaman Tingkat kemampuan merek untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen
Variabel/ Dimensi
Indikator Ukuran Skala No. Item
Tingkat keunikan merek Hotel Lingga sebagai Hotel Islami dibanding hotel berbintang lainnya Tingkat kemampuan citra merek Hotel Lingga sebagai hotel islami Ordinal Ordinal A.8 A.9 Sensuality (X2)
sensuality (sensualitas) mencermikan pengalaman sensorik yang menyenangka n. Aspek sensorik dari
brand image
mengacu pada pengalaman merek, dibentuk melalui indra fisik
konsumen (visual, smell, music, touch,
dan taste).
Roberts dalam Cho, 2011:17
Visual
Smell
Sound
Touch
Tingkat daya tarik desain logo hotel
Tingkat kesesuaian interior dan eksterior hotel dengan konsep islami
Tingkat kesesuaian uniform staff operasional dengan konsep islami
Tingkat kebersihan udara di dalam ruangan hotel
Tingkat ketenangan suasana hotel
Tingkat kesesuaian
backsound musik
pada outlet restaurant
Tingkat keindahan tekstur bahan baku interior dan eksterior Hotel Lingga
Variabel/ Dimensi
Indikator Ukuran Skala No. Item
Taste Tingkat rasa
makanan dan minuman yang disajikan
Ordinal B.9
Intimacy (X3)
Intimacy (keintiman) menangkap pengalaman afektif dan ikatan antara konsumen dengan merek (Roberts dalam Cho, 2011:19). Yaitu, pemahaman perusahaan terhadap preferensi dan pendapat konsumen, komitmen jangka panjang konsumen, dan kenikmatan konsumen saat berinteraksi dengan merek yang dapat menumbuhkan emosi positif dan persepsi terhadap perusahaan atau
penawarannya Roberts dalam Cho, 2011:18
Firm’s Emphaty
Consumer’s Commitment Consumer’s enjoyment Tingkat pemahaman Hotel Lingga terhadap kebutuhan tamu Tingkat keterbukaan dalam meneirima saran dan keluhan dari tamu
Tingkat kepuasan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel islami
Tingkat kepercayaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel islami
Tingkat kedekatan emosional pada Hotel Lingga sebagai hotel islami Tingkat kebanggaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel islami
Variabel/ Dimensi
Indikator Ukuran Skala No. Item
Keputusan Menginap (Y)
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan menginap di mana tamu benar-benar memilih tempat guna menginap. Kotler dan Keller (2012:161)
Pilihan Produk Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
Kotler dan Keller (2012:161) Tingkat keunggulan konsep hotel islami dibandingan dengan akomodasi lainnya
Tingkat keragaman jenis kamar yang tersedia dibanding dengan akomodasi lainnya Ordinal Ordinal D.1 D.2
Pilihan Merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli
Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat
Kepopuleran Hotel Lingga sebagai hotel islami
Tingkat kesesuaian janji Hotel Lingga sebagai hotel islami dengan pelayanan yang diberikan Ordinal Ordinal E.1 E.2 Pemilihan saluran distribusi Konsumen harus mengambil keputusan tentang
dealer mana yang
akan digunakan Kotler dan Keller (2012:161). Tingkat kemudahan akses menuju Hotel Lingga Tingkat kestrategisan lokasi Hotel Lingga Tingkat kemudahan melakukan reservasi walk in
Tingkat kemudahan melakukan reservasi online
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal F.1 F.2 F.3 F.4 Waktu Menginap Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-beda, misalnya ada yang membeli satu bulan sekali dan mungkin
Tingkat menginap berdasarkan kebutuhan
Tingkat menginap pada saat terdapat promosi
Ordinal
Ordinal
F.5
Variabel/ Dimensi
Indikator Ukuran Skala No. Item
Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat menginap pada saat hari libur
Ordinal F.7
Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya apada suatu saat. Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat lamanya menginap (length of stay) dalam satu kali kunjungan Frekuensi menginap Ordinal Ordinal G.1 G.2 Metode Pembayaran Konsumen dapat memilih metode mana yang akan digunakan saat melakukan pembayaran Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat keragaman cara pembayaran Tingkat kemudahan pembayaran Ordinal Ordinal H.1 H.2
Sumber: Hasil Pengolahan data 2012
3.4 Jenis dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh, Apabila penelitian menggunakan kuesioner atau wawancara, maka sumber data disebut responden, sedangkan jika penelitian menggunakan teknik observasi, maka sumber data bisa berupa benda, gerak atau proses sesuatu.
Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder yang memiliki pengertian sebagai berikut.
1. Data Primer (Primary Data Source)
2. Data Sekunder (Secondary Data Source)
Cooper dan Schindler (2006:163) menyatakan studi yang telah dibuat oleh orang lain untuk keperluan mereka sendiri dapat menjadi suatu data sekunder.
[image:36.595.108.524.244.624.2]Untuk lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini, maka penulis mengumpulkan dan menyajikannya dalam Tabel 3.2 berikut :
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
NO DATA JENIS DATA SUMBER DATA
DIGUNAKAN UNTUK TUJUAN PENELITIAN
T-1 T-2 T-3
1 Perkembangan Wisatawan
Mancanegara 2007-2011 Sekunder Kemenparekraf 2012 - - -
2 Jumlah Hotel dan Tamu
per Hari Tahun 2011 Sekunder Modifikasi BPS 2012 - - -
3 Pertumbuhan Hotel
Bintang di Jawa Barat Sekunder Modifikasi BPS 2012 - - -
4 Klasifikasi Hotel Bintang
di Kota Bandung 2012 Sekunder
Disbudpar Kota Bandung
2012 - - -
5 Okupansi Hotel Lingga
Bandung Sekunder
Manajemen Hotel Lingga
2012 - - -
6 Strategi Pemasaran Hotel Lingga (
brand image) Sekunder
Manajemen Hotel Lingga
2012 - - -
7
Tanggapan responden terhadap brand image Hotel Lingga
Primer Tamu yang menginap di
Hotel Lingga Bandung -
8
Tanggapan responden terhadap keputusan menginap Hotel Lingga
Primer Tamu yang menginap di
Hotel Lingga Bandung -
Sumber: Hasil pengolahan data 2012
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.5.1 Populasi
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Dalam mengumpulkan dan menganalisa suatu data, menentukan populasi merupakan langkah yang penting. Populasi bukan hanya sekedar orang, tetapi juga benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek itu, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek itu.
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang mempengaruhi keputusan menginap, dan anggota populasinya adalah tamu individu yang menginap di Hotel Lingga Bandung. Tingkat hunian Hotel Lingga pada tahun 2011 yaitu sebanyak 16313. Banyaknya tamu individu yang menginap di Hotel Lingga pada tahun 2011 adalah sebesar 46% atau sebesar 7503 tamu (Sumber: Hotel Lingga Bandung 2012)
3.5.2 Sampel
mempelajari semua yang ada maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi tersebut”.
Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan, maka dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:59) yaitu sebagai berikut:
Rumus : n = N
1+ Ne2 Keterangan
n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Perhitungan Rumus Slovin : n = Sampel
N = 7.503 e = 10% n = N
1+ Ne2 n = 7.503 1+ 7.503* 0.12
n = 7.503 = 99, 68473 = dibulatkan menjadi 100 76,03
Menurut perhitungan di atas, maka ukuran sampel minimal dalam penelitian ini setelah dijumlahkan antara proporsi sampel di Hotel Lingga Bandung yaitu sebesar 99 responden
3.5.3 Teknik Sampling
digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan.
Teknik sampling pada dasarnya dapat dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling yang terdiri dari simple random, proportionate strativied random, disproportionate stratified random, dan area random dan
nonprobability sampling yang terdiri dari sampling sistematis, sampling kuota, sampling aksidental, sampling jenuh, dan snow ball sampling
Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan Dalam penelitian ini teknik yang digunakan adalah simple random sampling. Simple random sampling adalah suatu tipe sampling probabilitas, di mana peneliti memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel yang dipilih secara acak (random). Dengan teknik semacam itu maka terpilihnya individu menjadi anggota sampel benar-benar atas dasar faktor kesempatan (chance), dalam arti memiliki kesempatan yang sama, bukan karena adanya pertimbangan subjektif dari peneliti.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
instrumen dan kualitas pengumpulan data berkenaan dengan ketepatan cara-cara yang diguanakan untuk mengumpulkan data. Teknik pengumpulan data yang penulis gunakan adalah:
1. Angket atau Kuesioner
Kuesioner atau angket adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan penulis kepada responden untuk dijawabnya.
2. Studi Literatur
Teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, majalah ilmiah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah penelitian.
3. Observasi
Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Hotel Lingga Bandung, khususnya mengenai brand image
4. Wawancara atau Interview
3.7 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pada suatu penelitian data adalah hal yang terpenting karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai pembentuan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Penelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive interval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows.
3.7.1 Hasil Pengujian Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan dari suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang memiliki validitas rendah (Suharsimi, 2008:145). Menurut Sugiyono (2010:172) hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
2 2
2
2
n XY X Y
r
n X X n Y Y
(Sugiyono, 2010:248)
Keterangan :
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden
Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan tingkat signifikansi. Berikut ini keputusan pengujian
validitas instrumen:
1. Jika tingkat signifikansi < 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan valid.
2. Jika tingkat siginfikansi > 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan tidak valid.
Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 20
TABEL 3.3
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND IMAGE (X) Mystery (X1)
A.1 Daya tarik merek Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,001 Valid
A.2 Keyakinan terhadap merek Hotel Lingga sebagai hotel
islami dibanding hotel lain 0,019 Valid
A.3 Kemampuan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
dalam memberikan pengalaman 0,002 Valid
A.4
Kemampuan merek Hotel Lingga untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik dengan
tamu/konsumen
0,000 Valid
A.5 Keinginan untuk menginap di Hotel Lingga 0,000 Valid
A.6 Kemampuan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
dalam melambangkan kepribadian konsumen 0,003 Valid
A.7 Kemampuan Hotel Lingga dengan konsep islami dalam
mencerminkan status sosial 0,009 Valid
A.8 Keunikan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
dibanding hotel berbintang lainnya 0,000 Valid A.9 Kemampuan citra merek Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid Sensuality (X2)
B.1 Daya tarik desain logo Hotel Lingga 0,094 TidakValid
B.2 Kesesuaian interior dan eksterior Hotel Lingga dengan
konsep islami 0,000 Valid
B.3 Kesesuaian uniform staff dengan konsep islami 0,000 Valid B.4 Kebersihan udara di dalam ruangan hotel 0,000 Valid
B.5 Ketenangan suasana hotel 0,000 Valid
B.6 Kesesuaian backsound musik pada outlet restaurant
dengan konsep islami 0,262 Tidak Valid
B.7 Kualitas tekstur bahan baku interior dan eksterior Hotel
Lingga 0,174
Tidak Valid
B.8 Kualitas equipment dan amenities Hotel Lingga 0,000 Valid B.9 Rasa makanan dan minuman yang disajikan 0,000 Valid Intimacy (X3)
C.1 Pemahaman Hotel Lingga terhadap kebutuhan tamu 0,000 Valid C.2 Keterbukaan dalam menerima saran dan keluhan dari tamu 0,000 Valid C.3 Kepuasan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid
C.4 Kepercayaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,000 Valid
C.5 Kedekatan emosional pada Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,000 Valid
C.6 Kebanggaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,018 Valid
C.7 Kesenangan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,004 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
D.1 Keunggulan hotel islami dibandingkan dengan akomodasi
lainnya 0,000 Valid
D.2 Keragaman jenis kamar yang tersedia dibanding dengan
akomodasi lainnya 0,000 Valid
NO PERTANYAAN SIG KETERANGAN
E.1 Kepopuleran Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid
E.2 Kesesuaian janji Hotel Lingga sebagai hotel islami dengan
pelayanan yang diberikan 0,000 Valid
Pilihan Distribusi (Y3)
F.1 Kestrategisan lokasi Hotel Lingga 0,001 Valid F.2 Kemudahan akses menuju Hotel Lingga 0,000 Valid F.3 Kemudahan melakukan reservasi walk in 0,001 Valid F.4 Kemudahan melakukan reservasi online 0,002 Valid Waktu Pembelian (Y4)
G.1 Menginap berdasarkan kebutuhan 0,000 Valid G.2 Menginap pada saat hari libur 0,000 Valid G.3 Menginap pada saat terdapat promosi 0,000 Valid Jumlah Pembelian (Y5)
H.1 Lamanya menginap (length of stay) dalam satu kali
kunjungan 0,000 Valid
H.2 Frekuensi tamu menginap di Hotel Lingga dalam 1 tahun 0,000 Valid Metode Pembayaran (Y6)
I.1 Keragaman metode pembayaran 0,000 Valid
I.2 Kemudahan dalam membayar 0,000 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data primer 2013
[image:44.595.97.529.111.755.2]Berdasarkan hasil pengujian validitas menggunakan SPSS 20 for windows, dari seluruh item pertanyaan terdapat tiga item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid yaitu item pertanyaan nomor B.1 dengan tingkat signifikansi 0,094, nomor B.6 dengan tingkat signifikansi 0,262 dan nomor B.7 dengan tingkat signifikansi 0,174. Ketiga item pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid karena tingkat signifikansi melebihi dari 0,05. Dengan demikian seluruh instrumen pertanyaan diuji kembali dengan tidak mengikutsertakan ketiga item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid, maka diperoleh hasil sebagai berikut.
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND IMAGE (X) Mystery (X1)
A.1 Daya tarik merek Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,001 Valid
A.2 Keyakinan terhadap merek Hotel Lingga sebagai hotel
islami dibanding hotel lain 0,019 Valid
A.3 Kemampuan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
NO PERTANYAAN SIG KETERANGAN
A.4
Kemampuan merek Hotel Lingga untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik dengan
tamu/konsumen
0,000 Valid
A.5 Keinginan untuk menginap di Hotel Lingga 0,000 Valid
A.6 Kemampuan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
dalam melambangkan kepribadian konsumen 0,003 Valid
A.7 Kemampuan Hotel Lingga dengan konsep islami dalam
mencerminkan status sosial 0,009 Valid
A.8 Keunikan merek Hotel Lingga sebagai hotel islami
dibanding hotel berbintang lainnya 0,000 Valid A.9 Kemampuan citra merek Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid Sensuality (X2)
B.2 Kesesuaian interior dan eksterior Hotel Lingga dengan
konsep islami 0,000 Valid
B.3 Kesesuaian uniform staff dengan konsep islami 0,000 Valid B.4 Kebersihan udara di dalam ruangan hotel 0,000 Valid
B.5 Ketenangan suasana hotel 0,000 Valid
B.8 Kualitas equipment dan amenities Hotel Lingga 0,000 Valid B.9 Rasa makanan dan minuman yang disajikan 0,000 Valid Intimacy (X3)
C.1 Pemahaman Hotel Lingga terhadap kebutuhan tamu 0,000 Valid C.2 Keterbukaan dalam menerima saran dan keluhan dari tamu 0,000 Valid C.3 Kepuasan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid
C.4 Kepercayaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,000 Valid
C.5 Kedekatan emosional pada Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,000 Valid
C.6 Kebanggaan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,018 Valid
C.7 Kesenangan menginap di Hotel Lingga sebagai hotel
islami 0,004 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
D.1 Keunggulan hotel islami dibandingkan dengan akomodasi
lainnya 0,000 Valid
D.2 Keragaman jenis kamar yang tersedia dibanding dengan
akomodasi lainnya 0,000 Valid
Pilihan Merek (Y2)
E.1 Kepopuleran Hotel Lingga sebagai hotel islami 0,000 Valid
E.2 Kesesuaian janji Hotel Lingga sebagai hotel islami dengan
pelayanan yang diberikan 0,000 Valid
Pilihan Distribusi (Y3)
F.1 Kestrategisan lokasi Hotel Lingga 0,001 Valid F.2 Kemudahan akses menuju Hotel Lingga 0,000 Valid F.3 Kemudahan melakukan reservasi walk in 0,001 Valid F.4 Kemudahan melakukan reservasi online 0,002 Valid Waktu Pembelian (Y4)
G.1 Menginap berdasarkan kebutuhan 0,000 Valid G.2 Menginap pada saat terdapat promosi 0,000 Valid G.3 Menginap pada saat hari libur 0,000 Valid Jumlah Pembelian (Y5)
H.1 Lamanya menginap (length of stay) dalam satu kali
NO PERTANYAAN SIG KETERANGAN
H.2 Frekuensi tamu menginap 0,000 Valid
Metode Pembayaran (Y6)
I.1 Keragaman metode pembayaran 0,000 Valid
I.2 Kemudahan dalam membayar 0,000 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data 2013
3.7.2 Rancangan Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga.
Reliable artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Menurut Sugiyono (2010:268), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positifistik, suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang sama atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus
Cronbach alpha, yaitu: { } { ∑ }
(Husein Umar, 2008:125 dan Suharsimi, 2008:171) Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan
= varians total
Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini:
∑ ∑
(Husein Umar, 2008:172) n = jumlah sampel
= jumlah varians
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika koefisien internal seluruh item (r11) ≥ r tabel dengan tingkat signifikasi 5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
2. Jika koefisien internal seluruh item (r1) < r tabel dengan tingkat signifikasi 5% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel.
Koefisien Cronbach alpha merupakan statistik yang paling umum digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika Koefisien Cronbach alpha lebih besar atau sama dengan 0,70
Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan program aplikasi SPSS 20 for windows. Pengujian dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach Alpha. Apabila angka Croncbach Alpha
TABEL 3.5
HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No Variabel r Hitung
(Cronbach alpha) r Tabel Keterangan
1 Brand Image (X) 0,890 0,70 Reliabel
2 Keputusan Menginap (Y) 0,835 0,70 Reliabel
Sumber : Hasil pengolahan data 2013
Pada Tabel 3.5 dapat diketahui bahwa hasil tingkat reliabilitas pada penelitian ini, untuk variabel brand image (X) yaitu sebesar 0,890 dan untuk variabel keputusan menginap (Y) yaitu sebesar 0,835. Kedua variabel dinyatakan reliabel karena nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,70.
3.8 Rancangan Analisis Data dan Hipotesis
Teknik analisis data merupakan suatu cara untuk mengukur, mengelola dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna, serta untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan pada pengujian hipotesis serta jawaban masalah yang diajukan. Jenis data yang terkumpul dalam penelitian ini adalah data ordinal. Dimana sejalan dengan penelitian ini, yaitu untuk mengetahui brand image
terhadap keputusan menginap tamu Hotel Lingga bandung dengan bantuan statistik untuk mengolah data yang terkumpul dari sejumlah kuesioner.
image yang mempengaruhi keputusan menginap tamu di Hotel Lingga Bandung.
Adapun yang menjadi variabel bebas atau variabel X adalah brand image yang memliki tiga sub dimensi yaitu mystery, sensuality dan intimacy. Objek yang merupakan variabel terikat atau variabel Y adalah keputusan menginap. Sehingga penelitian ini akan diteliti pengaruh brand image (X) terhadap keputusan menginap (Y). Kegiatan analisis data dalam penelitian ini dilakukan melalui beberapa tahap sebagai berikut :
1. Menyusun Data
Mengecek nama dan kelengkapan identitas responden, serta mengecek kelengkapan data yang diisi oleh responden. Untuk mengetahui karakteristik responden digunakan rumus persentase sebagai berikut: % =
N n
X 100 Dimana:
n = nilai yang diperoleh N = jumlah seluruh nilai 100 = konstanta
2. Menyeleksi data untuk memeriksa kesempurnaan dan kebenaran data yang terkumpul.
3. Tabulasi Data
Tabulasi data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah:
diklasifikasikan ke dalam lima alternatif jawaban (numeric scale), dimana setiap option terdiri dari lima kriteria skor sebagai berikut:
TABEL 3.5
SKOR ALTERNATIF JAWABAN
Alternatif Jawaban
Sangat
Tinggi Tinggi
Cukup tinggi
Tidak Tinggi
Sangat Tidak Tinggi
Positif 5 4 3 2 1
Sumber: Modifikasi dari Uma Sekaran (2006:51)
b) Menjumlahkan skor pada setiap item.
c) Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian.
4. Menganalisis data dan menafsirkan hasil perhitungan berdasarkan angka-angka yang diperoleh dari perhitungan statistik.
5. Pengujian
Proses pengujian hipotesis pada penelitian ini adalah metode verifikatif, maka dilakukan analisis jalur (path analysis).
3.8.1 Rancangan Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Analisis
deskriptif juga dapat digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
1. Analisis deskriptif tanggapan tamu yang menginap mengenai brand image
Hotel Lingga yang terdiri dari mystery, sensuality dan intimacy.
2. Analisis deskriptif tanggapan tamu yang menginap di Hotel Lingga mengenai keptusan menginap.
3.8.2 Rancangan Analisis Verifikatif
Analisis berikutnya adalah analisis verifikatif Analisis data verifikatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X) yaitu brand image yang terdiri mystery (X1), sensuality (X2)
dan intimacy (X3) terhadap keputusan menginap tamu Hotel Lingga Bandung.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah ordinal scale yaitu skala yang berbentuk peringkat yang menunjukkan suatu urutan preferensi/penilaian. Skala ordinal ini perlu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan Method Successive Interval. Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah sebagai berikut:
a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan.
b. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.
d. Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pertanyaan dan setiap pilihan jawaban.
e. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui persamaan sebagai berikut:
Dencity at Lower Limit) –(Dencity at Upper Limit)
Scale Value =
(Area Below Upper Limit) – (Are Below Lower Limit
Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan data variable independent dengan variable dependent
serta akan ditentukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.
Struktur hubungan antara X dan Y diuji melalui analisis jalur dengan hipotesis 1 yang berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara brand image (X) yang terdiri mystery (X1), sensuality (X2) dan intimacy (X3)
terhadap keputusan menginap. Pengujian hipotesis dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:
[image:52.595.116.512.216.715.2]1. Berdasarkan hipotesis konseptual yang diajukan, pengujian hipotesis diagram jalur dapat digambarkan sebagai berikut.
GAMBAR 3.1
DIAGRAM JALUR HIPOTESIS
Keterangan: X = brand image
Y = keputusan menginap
Struktur hubungan diatas menunjukan bahwa brand image berpengaruh terhadap keputusan menginap, seIain itu terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi hubungan antara X dan Y, yaitu variabel residu yang dilambangkan dengan ε namun pada penelitian ini variabel tersebut tidak
diperhatikan.
2. Selanjutnya diagram hipotesis di atas diterjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap variabel dependen. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 3.2 berikut.
GAMBAR 3.2
DIAGRAM JALUR SUB STRUKTUR HIPOTESIS
Ketera
