BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi
Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia akan tampak hampa atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada komunikasi, karena tanpa komunikasi, interaksi manusia, baik secara perorangan, kelompok ataupun organisasi tidak mungkin dapat terjadi. Dua orang melakukan interaksi apabila saling melakukan aksi dan reaksi. Aksi dan reaksi yang dilakukan manusia ini baik secara perorangan, kelompok ataupun organisasi dalam ilmu komunikasi disebut sebagai tindakan komunikasi.1
Proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi ini bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif (sesuai dengan tujuan komunikasi pada umumnya). Proses komunikasi, banyak melalui perkembangan. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada interaksi antar manusia dan ada penyampaian pesan untuk mewujudkan motif komunikasi.
Pengertian komunikasi menurut Lasswell adalah suatu proses menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dan dengan akibat atau hasil apa? (Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?).2 Pengertian komunikasi menurut beberapa pakar :
1. William Albig: komunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang yang berarti antara individu. (Communication is the prosses of transmitting meoninfull symbols between individuals – buku public opinion).
1 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka 2003, Hal 1-3
2 Ibid, Hal 1-10
2. Wilbur Schram: dalam uraiannya “How Communication Work”
mengatakan komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu kata communio atau common. Bilamana kita mengadakan komunikasi itu berarti membagikan informasi …. agar si penerima maupun si pengirim sepaham atas suatu pesan tertentu. (Communication comes from latin, communio = common when we communication are the sender tuned together for a particular message). Jadi esensi komunikan adalah menemukan dan memadukan si penerima dan si pengirim.
3. Onong Uchyana Effendy: dalam bukunya komunikasi, teori dan praktik mengatakan, komunikasi hakekatnya adalah proses penyimpanan pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada komunikan.
4. Bennard Berelson dan Gary A. Steinner (1964:527) mendefinisikan komunikasi: ”Communication: the transmission of information, ideas, emotions, skills, etc. by the uses of symbol…” (komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya.
Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi).
Dari beberapa pengertian di atas ada dua nilai:
1. Informasi, berupa lambang, gambaran -> jadi stimulans.
2. Persuasy, proses pemindahan, hendak mencapai satu sasaran sedangkan:
pesan atau message adalah wujud dan proses pengoperannya.
2.2 KOMUNIKASI MASSA 2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak
harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama.3
Komunikasi dapat dipahami sebagai proses penyampaian pesan, ide, atau informasi kepada orang lain dengan menggunaka sarana tertentu guna mempengaruhi atau mengubah perilaku penerima pesan. Komunikasi Massa adalah (ringkasan dari) komunikasi melalui media massa (communicating with media), atau komunikasi kepada banyak orang (massa) dengan menggunakan sarana media. Media massa sendiri ringkasan dari media atau sarana komunikasi massa.
Dari definisi tersebut tergambar bahwa komunikasi massa itu menhasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus-menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.4
2.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
William R. Rivers dkk. membedakan antara communication dan communications. Communication adalah proses berkomunikasi. Sedangkan Communications adalah perangkat teknis yang digunakan dalam proses komunikasi, e.g. genderang, asap, butir batu, telegram, telepon, materi cetak, siaran, dan film.5
3 Wiryanto, 2005
4 Elvinaro Ardianto. Et.all., Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media 2007 Hal 3
5 William R. Rivers at.al., Media Massa dan Masyarakat Modern: Edisi Kedua, Prenada Media, Jakarta, 2003
Denis McQuail menyebut ciri utama komunikasi massa dari segi:
1. Sumber : bukan satu orang, tapi organisasi formal, “sender”-nya seringkali merupakan komunikator profesional.
2. Pesan : beragam, dapat diperkirakan, dan diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak; merupakan produk dan komoditi yang bernilai tukar.
3. Hubungan pengirim-penerima bersifat satu arah, impersonal, bahkan mungkin selali sering bersifat non-moral dan kalkulatif.
4. Penerima merupakan bagian dari khalayak luas.
5. Mencakup kontak secara serentak antara satu pengirim dengan banyak penerima.
Denis McQuail tentang Media:
1. Industri pencipta lapangan kerja, barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain.
2. Sumber kekuatan –alat kontrol, manajemen, dan inovasi masyarakat.
3. Lokasi (forum) untuk menampilkan peristiwa masyarakat.
4. Wahana pengembangan kebudayaan –tatacara, mode, gaya hidup, dan norma.
5. Sumber dominan pencipta citra individu, kelompok, dan masyarakat.
Karakteristik Media Massa:
1. Publisitas, yakni disebarluaskan kepada publik, khalayak, atau orang banyak.
2. Universalitas, pesannya bersifat umum, tentang segala aspek kehidupan dan semua peristiwa di berbagai tempat, juga menyangkut kepentingan umum karena sasaran dan pendengarnya orang banyak (masyarakat umum).
3. Periodisitas, tetap atau berkala, misalnya harian atau mingguan, atau siaran sekian jam per hari.
4. Kontinuitas, berkesinambungan atau terus-menerus sesuai dengan priode mengudara atau jadwal terbit.
5. Aktualitas, berisi hal-hal baru, seperti informasi atau laporan peristiwa terbaru, tips baru, dan sebagainya. Aktualitas juga berarti kecepatan penyampaian informasi kepada publik.6
2.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi Komunikasi Massa antara lain7: 1. Pengawasan Lingkungan.
Menunjuk kepada upaya pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar lingkungan suatu masyarakat.
2. Korelasi antara bagian dalam masyarakat untuk menanggapi lingkungan.
Meliputi interpretasi terhadap informasi untuk mencapai Konsensus dalam upaya mencegah konsekuensi yang tidak diinginkan akan terjadi karena adanya informasi tentang lingkungan.
3. Sosialisasi atau Pewarisan nilai-nilai.
Menunjuk pada upaya transmisi dan pendidikan nilai-nilai serta norma-norma dari satu generasi ke generasi lainnya.
4. Hiburan
Menunjuk pada upaya-upaya yang komunikatif yang bertujuan memberi hiburan pada khalayak luas.
6 Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1987
7 Opchit, hal 7.22-7.25
5. Mengukuhkan Status
Dalam masyarakat legitimasi atau pengukuhan status oleh masyarakat akan diberikan pada ide-ide, orang-orang, organisasi-organisasi tertentu, setiap ide- ide atau isu-isu tertentu akan dimuat oleh media massa.
6. Memperkokoh norma-norma sosial.
Umumnya media massa akan melaporkan penyimpangan dari norma-norma yang ada pada masyarakat.
2.2.4 Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi terbagi dalam empat hal : 1. Efek kognitif
Efek kognitif adalah efek yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif.
Efek ini terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsikan khalayak. Berhubungan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan, dan informasi. Jika terjadi perubahan atau penambahan pengetahuan yang disebabkan oleh isi televisi, maka televisi menanamkan gambaran dunia hiburan pada khalayak.8
2. Efek prososial kognitif
Efek prososial kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila kita menonton televisi
8 Melvin L. DeFleur & Sandra Ball-Rokeach, Theory of Mass Communication, New York 7 London, 1975 hal 263
menyebabkan kita lebih mengerti tentang “Bahasa Indonesia yang baik dan benar” maka televisi telah menimbulkan efek kognitif.
3. Efek afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi dari pada Efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya.
4. Efek Behavioral
Efek Behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
2.3. Teori Jarum Hipodermik
Teori ini disamping mempunyai pengaruh yang sangat kuat juga mengkonsumsi bahwa pengelola media dianggap sebagai orang yang lebih pintar dari audiens. Akibatnya, audiens bisa dikelabui sedemikian rupa atau bahkan bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media. Teori ini mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa audiens bisa ditundukkan sedemikian rupa atau bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki oleh media. Intinya, sebagaimana dikatakan dengan Jason dan Anne Hill (1997), media massa dalam teori jarum hipodermik mempunyai efek langsung “disuntikkan” kedalam ketidaksadaran audiens.9
2.4 Teori S-O-R
Begitu banyak atau bahkan hampir semua, teori-teori komunikasi massa membahas masalah-masalah efek. Efek komunikasi merupakan hal yang menarik bagi mereka-mereka yang ingin berhubungan dengan orang lain dan yang
9 Nuruddin, Pengantar Komunikasi Massa, PT Raja Gafindo Persada, Jakarta, 2007, hlm.166.
karenanya ingin memakai saluran paling efektif menuju khalayak, serta mereka yang takut akan dampak negatif media massa.
Dalam konteks ini, apa yang dinamakan ”prinsip stimulus-respons”
merupakan hal yang penting. Model S-O-R berasal dari model stimuli-respons menurut pendekatan psikologi dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukkan unsur organisme. Dalam membahas komunikasi massa dan pengaruhnya terhadap orang-perorangan istilah-istilah yang digunakan, yaitu:10
1. Stimulus = rangsangan = dorongan 2. Organisme = manusia = komunikan
3. Response = respon = reaksi = tanggapan = jawaban = pengaruh = efek = akibat Gambar:11
S > O > R
Prinsip Stimulus-Response :12
Efek adalah reaksi khusus dari rangsangan khusus, dengan demikian dapat diharapkan atau diduga berhubungan yang erat antara isi pernyataan, media dengan reaksi khalayak.
2.5 Teori Uses and Effects
Teori Uses and Effects pertama kali dipikirkan oleh Sven Windahl pada tahun 1979. Adanya teori ini merupakan sintesis dari teori sebelumnya, yaitu uses and gratifications theory dan teori tradisional mengenai efek. Konsep“ use”
merupakan bagian yang sangat penting atau pokok dari suatu pemikiran. Jika pada teori sebelumnya mengenai uses and gratifications theory, penggunaan media pada dasarnya ditentukan oleh kebutuhan dasar individu; sedangkan dalam Teori
10 A. M. Hoeta Soehoet, Teori Komunikasi Massa, Yayasan Kampus Tercinta-IISIP, Jakarta, 2002, hlm.26
11 Ibid hlm.27
12 Nuruddin, op.cit., hlm.26
Uses and Effects, kebutuhan hanyalah salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media
Asumsi dasar dari teori ini lebih menekankan bagaimana penggunaan media menghasilkan banyak efek terhadap suatu individu. Hasil dari sebuah proses komunikasi massa dan beberapa kaitannya dengan penggunaan media akan membawa pada bagian penting berikutnya dari teori ini. Hubungan antara penggunaan dan hasilnya dapat disajikan dalam beberapa bentuk yang berbeda, yaitu :
- Penggunaan media hanya dianggap berperan sebagai perantara, dan hasil dari prosesnya dinamakan efek.
- Penggunaan media dapat mengecualikan, mencegah, atau mengurangi aktivitas lainnya.
- Penggunaan media dapat melakukan dua proses secara serempak dan akan menerima efek dan konsekuensi.
2.6 Televisi
Televisi adalah sebuah alat komunikasi yang mempunyai keunggulan audio visual. Dibandingkan dengan media massa lainnya, karena didalam proses penyampaian suatu pesan atau informasinya, isi pesan dari media televisi dapat dilihat dan didengarkan sekilas, maka penyusun informasi tersebut harus jelas, tepat, ringkas, dan dapat dipercaya isi pesannya, karena media televisi tidak dapat menyajikan isi pesannya secara rinci karena sifat pesan atau informasinya hanya sekilas saja didalam proses penyampaian pesannya kepada khalayak.13
Stasiun Televisi adalah tempat kerja yang sangat kompleks yang melibatkan banyak orang dengan berbagai jenis keahlian. Juru kamera, editor gambar, reporter, ahli grafis, dan staf operasional lainnya harus saling berintraksi
13 Onong Uchjana “TV Siaran Teori dan Praktek”, Bandung, Alumni 1984. Hal:24
dan berkomunikasi dalam upaya untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin.14
Dari penjelasan di atas maka dapat diuraikan bahwa televisi sangat berpengaruh terhadap stasiun, karena stasiun merupakan suatu tempat atau kantor yang mengupayakan untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin, dengan demikian melibatkan banyak orang dalam pengelolaan berita atau informasi yang akan di publikasikan. Umumnya siaran bertujuan untuk memberi informasi yang dapat dinikmati dan dapat diterima dikalangan masyarakat.
2.6.1 Fungsi Televisi
Siaran televisi adalah merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologial, dan dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan kata-kata yang disusun secara singkat, padat, efektif. Visual lebih banyak menekankan pada bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup, memikat. Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara, kualitas suara dan gambar yang dihasilkan serta diterima oleh pesawat televisi penerima di rumah-rumah. Dramatikal berarti bersinggungan dengan aspek serta nilai dramatikal yang dihasilkan oleh rangkaian gambar yang dihasilkan secara simultan.15
Berdasarkan uraian di atas maka dapat didefinisikan bahwa televisi berfungsi sebagai pemancar yang diproyeksikan melalui pendekatan sistem lensa, suara, dan menghasilkan gambar yang bergerak dan berisikan suatu informasi yang beranekaragam yang dapat diterima oleh setiap kalangan masyarakat.
2.6.2 Program televisi
Kata “program” berasal dari bahasa inggris programme atau program, yang berarti acara atau rencana yang memberikan sebuah hiburan dan informasi kepada khalayak. Program atau sebuah acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti program acara yang dipancarkan atau
14 Morissan (2004: 9)
15 Sumadiria (2005: 5)
disiarkan oleh stasiun penyiaran. Program dapat disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang atau pelayangan yang dijual kepada pihak lain.
Dengan demikian, program televisi adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dlam dunia penyiaran yaitu suatu program yang baik akan mendapatkan pemirsa atau penonton yang lebih besar, sedangkan program acara yang buruk tidak akan mendapatkan pemirsa atau penonton.
Stasiun televisi setiap hari menyajikan berbagai macam jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan seuah program untuk dapat ditayangkan di televisi selama program acara tersebut menarik dan disukai para pemirsa atau para audien, dan selama program tersebut tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai macam program acara yang menarik.16
2.7 Sinetron
Sinetron merupakan kepanjangan dari sinema elektronik yang berarti sebuah karya cipta seni budaya, dan media komunikasi pandang dengar yang dibuat berdasarkan sinematografi dengan direkam pada pita vidio melalui proses elektronik lalu ditayangkan melalui stasiun televisi.
Istilah sinetron memang dicetuskan oleh Soemardjono, seorang pengajar fil Institut Kesenian Jakarta awal tahun 1980-an. Sinetron singkatan dari Sinema Elektronik, maklum, abrefiasi sering dilakukan pada masa orde baru. Setiap aktivitas dan penamaan sering disingkat seperti dalam militer, biar mudah
16 Morissan, Manajemen Media Penyiaran. Diktat Kuliah Programming 1 .PT. Ramdina Prakarsa, Hal: 67
menciptakan sandi maka kata menyerupai kalimat panjang disingkat atau dibuat sesingkatnya sehingga terkesan praktis dan mudah diingat.17
2.8 Definisi Khalayak
Pengertian khalayak adalah sekumpulan orang yang terorganisir pada waktu dan tempat tertentu, di mana masing-masing secara sukarela datang ke suatu tempat karena memiliki perhatian yang sama serta tujuan yang lebih kurang sama, yaitu ingin memperoleh hiburan.
Hubungan antar komunikator dengan khalayak adalah bersifat impersonal, karena khalayak yang aninim dituju oleh komunikator yang dikenal hanya dalam peranan publiknya (publik role) sebagai komunikator.
Khalayak komunikasi massa merupakan suatu kolektifitas yang merupakan keunikan masyarakat modern dengan beberapa sifatnya yang distinkif.
2.8.1 Khalayak Remaja
Khalayak remaja tidak lepas dari permasalahan kehidupan yang di alami oleh para remaja sekarang, karena remaja ingin mencoba-coba dan ingin banyak mengetahui apa yang belum di ketahuinya. Sinetron sekarang lebih banyak menayangkan suatu acara atau program acara di mana yang menjadi target utama adalah kalangan remaja karena remaja lebih suka di suguhkan acara-acara yang berunsur dengan nilai hiburan, komedi, musik.
Remaja yang dimaksud disini adalah anak-anak yang berusia 15 atau 16 tahun sampai 19 tahun yang sedang berada dalam pertumbuhan yang mengalami masa remaja.18
17 Gotot Prakosa, Film Pendek Independen dalam Penilaian, Yayasan Seni Visual Indonesia, Jakarta 2005.
Hal 186-187
18 Elizabeth Lutters, Kunci Sukses Menulis Skenario, Jakarta, Grasindo, 2004, hal.32
2.8.2 Karakteristik Khalayak
Dengan demikian pada masa sekarang ini, konsepsi khalayak menunjukkan pada sekumpulan orang yang terbentuk sebagai akibat atau hasil dari kegiatan komunikasi yang dilakukan yang jumlahnya besar bahkan mungkin tidak terbatas, banyak diantaranya yang saling tidak mengenal satu dengan yang lainnya, dan juga heterogen dalam hal ciri-ciri sosial ekonomi dan demografisnya.19
Karakteristik Khalayak :
1. Khalayak sebagai penggarap informasi pada dasarnya proses pengolahan informasi yang terjadi pihak penerima (khalayak) bersifat “selektif”. Pihak penerima pesan pada saat berhadapan dengan “bentuk informasi” tertentu akan melakukan “decoding” (pemecahan atau penginterpretasian kode). Akhirnya, tidak semua isi informasi akan diserap oleh si penerima secara utuh. Artinya, satu atau beberapa bagian dari isi pesan itu tidak akan dicerna atau diolah karena tidak masuk dalam kerangka pengetahuan dan pengalaman hidupnya, atau karena dipandang tidak sesuai dengan keperluan, minat, dan keinginannya.
Beberapa studi menunjukkan bahwa, tingkat pendidikan seseorang secara signifikan turut mempengaruhi derajat pengolahan informasi yang smpai kepada dirinya. Orang yang latar belakang pendidikannya relative „tinggi‟, di samping tinggi rasa ingin tahunya tentang sesuatu, juga cenderung lebih kritis, selektif, dan banyak pertimbangan dibandingkan dengan orang yang latar belakang pendidikannya lebih rendah. Itulah sebabnya mempengaruhi sikap dan pendapat orang yang berpendidikan tinggi jauh lebih sulit dibandingkan dengan orang yang latar belakang pendidikannya lebih rendah.
2. Khalayak sebagai “problem solver” Khalayak jelas tidak terlepas dari permasalahan kehidupan yang mereka hadapi. Mereka juga akan selalu berupaya mencari cara-cara pemecahannya. Dari pihak penerima pesan (khalayak), salah
19 Sasa Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta 2002, Hal. 9.25
satu fungsi yang diharapkan dari penyebaran informasi melalui media massa adalah , bahwa informasi tersebut mampu membantu memecahkan permasalahan yang dihadapi. Dengan demikian informasi atau pesan yang dipandang tidak membantu mereka dalam memecahkan permasalahan atau malah mungkin menambah kesulitan/permaslahan baru, jelas tidak akan mendapat perahtian mereka.
3. Khalayak sebagi mediator Pada dasarnya proses penyebaran informasi tidak berhenti pada khalayak sasaran secara langsung sebagai barisan pertama.
Arus penyebaran informasi bisa melalui berbagai tahap dan barisan. Proses penyebaran informasi yang demikian lazim disebut sebagai “multi-step flow of communication”.
Seorang warga khalayak setelah menerima informasi dari suatu medium kemungkinan besar akan kembali meneruskan informasi tersebut kepada orang- orang lainnya. Dan orang-orang yang menerima informasi inipun selanjutnya akan menyampaiakan kembali ke orang-orang lainnya. Dalam proses pengolahan informasi terjadi proses seleksi yang mencakup perhatian (selective attention), persepsi (selective perception), dan daya ingat (selective recall).
4. Khalayak yang mencari pembela pada suatu waktu seseorang dapat mengalami krisis keyakinan dan diliputi rasa ketidakpastian. Hal ini bisa terjadi karena adanya sesuatu yang baru yang mempengaruhi keyakinannya, atau karena factor-faktor lainnya. Dalam keadaan demikian orang tersebut akan berupaya mencari data dan informasi yang dipandang bisa mendukung atau membela keyakinannya.
Motivasi mencari informasi yang diharapkan akan dapat menjadi
“pembela” keyakinan merupakan salah satu factor yang mendorong terjadinya seleksi media. Dengan perkataan lain, seseorang memilih satu medium tertentu dengan alasan bahwa informasi yang diperoleh dari medium tersebut mampu mendukung atau memperkuat keyakinannya.
5. Khalayak sebagai anggota kelompok sebagai mahluk sosial, seorang individu juga terikat oleh nilai-nilai kelompok yang diikutinya, baik secara formal maupun informal. Yang dimaksud dengan kelompok formal di sini antara lain ABRI, KORPRI, Serikat Buruh, dll, sedangkan yang termasuk kelompok informal misalnya kelompok-kelompok hobi seperti pencinta alam, kelompok olah raga, dll.
6. Khalayak sebagai Kelompok Secara sosiologis masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok orang yang mempunyai ciri-ciri tertentu. Ciri-ciri bisa menyangkut ciri demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, sukubangsa, dan bisa juga brdasarkan cirri-ciri nondemografis seperti nilai, hobi, orientasi, dan lain-lain.
Cara berbicara dengan kalangan orang tua tentunya berbeda dengan kalangan anak muda. Kaitannya dengan proses penyebaran informasi melalui media massa adalah, bahwa diperlukan adanya “segmentasi” khalayak. Melalui segmentasi ini khalayak dipandang sebagai suatu kelompok yang secara relative mempunyai ciri-ciri yang tidak terlalu beragam. Dengan demikian, penyajian pesan/informasi dengan sendirinya akan disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari kelompok khalayak sasaran.
7. Selera Khalayak dalam kaitannya dengan media massa seperti surat kabar dan majalah, selera khalayak ini bisa menyangkut aspek-aspek jenis isi informasi, (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya), teknik penyajian (bentuk huruf, lay out), atau bentuk/formatnya (surat kabar, majalah, tabloid, sheet).
Agar penyampaian informasi mencapai sasarannya, terlebih dahulu perlu diketahui apa dan bagaimana selera dari calon sasaran khalayak yang akan dituju.
Selera khalayak ini bisa juga berubah-ubah.
