1 BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Industri perdagangan restoran menjamur di sebagian besar wilayah di dunia.
Berbagai macam usaha restoran banyak yang mengalami kesuksesan namun banyak juga yang mengalami kegagalan atau kebangkrutan. Semakin banyak restoran yang menyebar dari wilayah kota besar hingga ke kota kecil dapat menimbulkan persaingan yang cukup ketat antar restoran yang satu dengan lainnya. Salah satu konsep dari restoran adalah restoran cepat saji. Restoran cepat saji memiliki ciri khas yaitu cara penyajiannya yang sangat cepat dibanding dengan konsep restoran lainnya. Banyak restoran cepat saji di berbagai belahan dunia yang mengalami kesuksesan hingga saat ini seperti Burger King, McDonalds, dan KFC. Semakin tingginya tingkat produktivitas masyarakat dan perkembangan teknologi menjadi salah satu faktor kesuksesan dari para pelaku usaha restoran cepat saji. Selain untuk menghemat waktu atas berbagai aktivitas dari seseorang, restoran cepat saji juga dinilai memiliki makanan yang cukup digemari oleh sebagian besar masyarakat.
Di Indonesia, restoran cepat saji telah berkembang cukup pesat dalam beberapa tahun terakhir. Meningkatnya masyarakat yang mulai mengkonsumsi makanan cepat saji terutama bagi kaum urban merupakan salah satu penyebab tumbuh dan berkembangnya makanan cepat saji di Indonesia. Di wilayah perkotaan, banyak masyarakat yang memiliki aktivitas sehari-hari yang cukup padat sehingga mereka tidak memiliki banyak waktu senggang, termasuk dalam mengkonsumsi makanan. Oleh
2 karena itu, adanya restoran cepat saji dapat membantu masyarakat menghemat waktu makan sehingga bisa melanjutkan aktivitasnya kembali.
Disamping itu, banyak masyarakat yang datang ke restoran cepat saji untuk sekedar berkumpul atau menghabiskan waktu bersama teman-teman maupun keluarga.
Beberapa orang mulai dari anak-anak hingga orang tua yang memilih untuk makan di restoran cepat saji. Anak-anak cenderung lebih menyukai makanan di restoran cepat saji terlebih adanya hadiah mainan di sebagian restoran cepat saji yang dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi anak-anak. Begitu juga bagi para remaja, beberapa dari mereka banyak yang menghabiskan waktu di restoran cepat saji untuk sekedar berkumpul dengan teman-teman atau mengerjakan tugas setelah pulang sekolah.
Restoran cepat saji diniliai memiliki tempat yang cukup nyaman dan memiliki pelayanan yang baik sesuai dengan Prosedur Operasi Standar dari masing-masing Restoran cepat saji sehingga pelangan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.
Menurut Kotler & Keller, (2009;143) kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dalam hal ini kualitas makanan sangat berperan penting dalam suatu kesuksesan suatu bisnis di industri fast food. Kualitas makanan dianggap terkait dengan kepuasan dalam FFR (Johns dan Howard, 1998;
Kivela et al., 1999; Law et al., 2004) dan diuji dalam penelitian ini sebagai penentu potensi kepuasan pelanggan.
Kualitas makanan telah diakui secara luas sebagai komponen penting dalam pengoperasian banyak restoran, dan oleh karena itu, memiliki pengaruh besar pada
3 kepuasan pelanggan dan niat pembelian di masa depan (Namkung & Jang, 2007). Ada kesepakatan yang cukup besar di antara sejumlah sarjana bahwa kualitas makanan memiliki peran penting dalam menentukan loyalitas pelanggan dan citra merek. Dengan kata lain, kualitas makanan yang unggul adalah alat pemasaran utama yang dapat digunakan untuk memuaskan dan mempertahankan pelanggan dan selanjutnya memastikan pengalaman pembelian positif mereka.
Berbagai macam restoran cepat saji banyak bermunculan di Indonesia sehingga mengakibatkan persaingan yang sangat ketat antar restoran cepat saji yang satu dengan yang lain, terlebih hampir semua restoran cepat saji yang ada di Indonesia memiliki konsep yang hampir sama dan mereka terus melakukan inovasi terus-menerus demi mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya. Ditengah-tengah ketatnya persaingan yang terjadi di Indonesia, KFC (Kentucky Fried Chicken) merupakan salah satu restoran fast food yang cukup digemari. KFC didirikan di di Louisville, Kentucky, Amerika.
KFC sudah dikenal diseluruh dunia lebih dari 70 tahun yang lalu. Kolonel Harland Sanders merupakan pemilik dari restoran KFC. Sampai saat ini ada lebih dari 21.000 outlet KFC di lebih dari 130 negara dan wilayah di seluruh dunia. KFC pertama kali di Indonesia pada tahun 1979 oleh Keluarga Gelael sebagai pemegang hak waralaba tunggal untuk merek KFC di Indonesia, PT Fast Food Indonesia Tbk. Setelah sukses membuka gerai pertama di Jakarta, KFC sampai saat ini terus bermunculan di berbagai kota di Indonesia, termasuk di Yogyakarta.
Bagi masyarakat kota Yogyakarta, KFC sudah tidak asing lagi di benak mereka, karena banyaknya gerai KFC yang mudah dijumpai seperti di berbagai mall dan gerai KFC sendiri yang berdiri di berbagai titik di kota Yogyakarta. Selain itu, KFC juga
4 dirasa cocok dengan lidah orang Indonesia dan harganya yang relatif tidak mahal. Hal ini dapat mempengaruhi niat berperilaku masyarakat yang berada di Yogyakarta. Faktor seperti kualitas layanan, kualitas makanan, dan persepsi harga dalam berbagai usaha khususnya di bidang kuliner termasuk di restoran cepat sajid KFC dinilai dapat mempengaruhi perilaku masyarakat atau konsumennya.
Seperti halnya perusahaan lain yang sudah besar dan terkenal, KFC sendiri juga memiliki komunitas yang bernama “KFC Community”. Cikal bakal berdirinya KFC Community berawal dari kehidupan khususnya di wilayah perkotaan dengan tingkat sosialita yang cukup tinggi membentuk adanya komunitas dalam masyarakat. KFC Community ini pada dasarnya terbentuk dari komunitas itu sendiri, dari kumpulan beberapa orang yang gemar bersepeda, senang nonton bersama, dan juga yang antusias dalam hal musik. Komunitas ini juga sebagai ajang penyaluran bakat, hobi hingga untuk unjuk bakat dari apa yang sedang hits saat ini.
Didalam KFC Community sendiri terbagi menjadi berbagai bidang seperti KFC Bike Team. Awal dari tercetusnya KFC Bike Team adalah karena melihat bersepeda
menjadi tren di beberapa kota besar di Indonesia, seperti di Jakarta. Komunitas ini dijadikan sebagai bentuk loyalitas merek dari perusahaan KFC di Indonesia. Adapun tujuannya dari adanya KFC Bike Team ini untuk mewadahi besarnya antusiasme para pesepeda yang ingin berpartisipasi, sekaligus menggalang pembinaan bagi para atlet yang ingin berprestasi bersama KFC. Untuk itu, KFC memfasilitasinya dengan KFC Bike Spot yang berfungsi sebagai pit stop atau area khusus untuk bersosialisasi dan peristirahatan bagi para komunitas sepeda yang sudah diterapkan di beberapa toko.
Selain itu ada juga KFC Soccer. Komunitas ini biasanya mengadakan nonton bareng
5 acara pertandingan sepak bola, khususnya di level internasional. Dalam hal ini dapat menjadi keuntungan dari KFC sendiri karena tempat yang dijadikan nonton bareng adalah di Outlet KFC yang buka 24 jam. Selanjutnya adalah Komunitas KFC Otomotif.
Komunitas ini berdiri karena melihat semakin banyaknya pengguna sepeda motor dan mobil di Negara Indonesia. Berikut data dari pengguna kendaraan di Indonesia menurut Badan Pusat Statistik.
Jenis Kendaraan
Bermotor
Tahun 2015 Tahun 2016 Tahun 2017
Mobil Penumpang 13.480.973 14.580.666 15.493.068
Mobil Bis 2.420.917 2.486.898 2.509.258
Mobil barang 6.611.028 7.063.433 7.523.550
Sepeda motor 98.881.267 105.150.082 113.030.793
Sumber: Www.bps.go.id
Melihat data diatas, adanya komunitas KFC Otomotif ini ditujukan agar masyarakat, khususnya anak muda dapat merawat dan saling bertukar pikiran mengenai tren otomotif yang sedang tren di Indonesia. Dan yang terakhir, ada KFC K-Lo yaitu acara jamming, dimana acara ini ditujukan kepada remaja yang antusias dalam hal bermusik untuk menghibur para konsumen yang sedang berada di KFC dengan menunjukkan bakatnya dalam hal bermain musik. Acara nge-jam ini diadakan di gerai KFC yang buka 24 jam dan pasti ada dalam setiap minggunya. Selain itu, acara nge-jam ini juga biasa dilakukan dengan tema yang bergandengan dengan moment yang ada
6 misalnya ketika acara natal, tahun baru imlek, maupun sahur. Pada saat natal sempat juga diadakan foto booth with Santa dan nge-jam natal, yang berlangsung pada saat malam natal, yang dinamakan choice natal.
Dari acara tersebut ada lomba vokal grup natal, yang kemudian dari setiap region store memberikan 1 grup vokal yang kemudian dilombakan lagi. Acara final
pemilihan grup vokal tersebut dilakukan di KFC kemang dengan mengundang artis yaitu Citra Salastika. Pada waktu tahun baru china juga diadakan acara yaitu barongsai, liong dan akrobat pada hari minggu tanggal 2 Februari 2014 kemarin. K-Lo ini juga berkaitan dengan CD yang dijual di store, untuk menghindari yang namanya pembajakan. Selain bisa mendapatkan CD asli, juga bisa bertemu langsung dengan artisnya, karena ada program visit pada artis tersebut. Para fans artis tersebut juga bisa mengetahui keberadaan artis yang sedang melakukan visit di website kfcku.com, ada update dari artisnya juga. Sekarang juga sedang diadakan untuk pembelian paket dengan CD bisa mendapatkan free goceng untuk seumur hidup. Selain KFC nge-jam, ada juga KFC shuffling, yaitu ajang untuk anak muda yang mau unjuk kebolehan apa yang sedang hits, misalnya dance. Setiap minggu ada 7-10 team dance yang suka ikutan dalam acara ini, ada juga acara stand up comedy. Adanya berbagai komunitas tersebut dapat menjadi salah satu faktor KFC dapat bertahan dan bahkan mendapatkan promosi secara tidak langsung dari orang-orang yang ada di dalam komunitas tersebut.
Dari segi produk utama, KFC (Kentucky Fried Chicken) menyajikan berbagai varian menu dari ayam goreng krispy unggulannya sampai dengan es krim dan sup.
Segala inovasi terus dilakukan oleh KFC agar konsumen dapat melakukan pembelian terus-menerus di KFC (Kentucky Fried Chicken)dan memiliki rasa yang puas ketika
7 membeli makanan di KFC. Perceived value atau nilai yang dirasakan telah terbukti sebagai konsep yang sulit untuk didefinisikan dan diukur (Woodruff, 1997; Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988). Didefinisikan secara luas, nilai yang dirasakan adalah hasil atau manfaat yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya (yang termasuk harga yang dibayarkan plus biaya lain yang terkait dengan pembelian). Dalam istilah sederhana, nilai adalah perbedaan antara manfaat dan biaya yang dirasakan. Namun, apa yang merupakan nilai tampaknya sangat pribadi, istimewa, dan dapat sangat bervariasi dari satu pelanggan ke pelanggan lainnya (Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988).
Penelitian ini difokuskan pada kualitas pelayanan, kualitas makanan, dan persepsi harga yang ada di KFC (Kentucky Fried Chicken)yang berada di Kota Yogyakarta dengan berbagai faktor yang sudah dijelaskan diatas. Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model keberhasilan Fast food atau restoran cepat saji KFC (Kentucky Fried Chicken) dengan memeriksa faktor penentu utama kualitas layanan, kualitas makanan, persepsi harga, dan niat berperilaku.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat diambil rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap niat berperilaku?
2. Apakah kualitas makanan berpengaruh positif terhadap niat berperilaku?
3. Apakah harga/nilai berpengaruh positif terhadap niat berperilaku?
1.3 Tujuan Penelitian
8 Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka hasil yang hendak diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap niat berperilaku.
2. Untuk mengetahui apakah kualitas makanan berpengaruh positif terhadap niat berperilaku.
3. Untuk mengetahui apakah harga/nilai berpengaruh positif terhadap niat berperilaku.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Untuk memberikan gambaran mengenai kerangka teori mengenai faktor yang mempengaruhi keberhasilan restoran dalam mendapatkan kepuasan konsumen. Serta memberikan sebuah kontribusi untuk penelitiaan lebih lanjut dalam bidang pemasaran dan juga memberikan literatur tambahan dalam studi strategi pemasaran.
2. Manfaat Taktis
Penelitian ini dapat membantu manajer pemasaran dalam pengambilan kebijakan khususnya berkenaan dengan niat berperilaku.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini bertujuan menjadi salah satu bentuk memperdalam ilmu dalam praktek untuk membandingkan teori dengan kejadian yang sebenarnya terjadi.
