15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu akan dijadikan sebagai acuan dan pertimbangan dalam membandingkan pengaruh suatu variabel, sehingga dapat menunjang keakuratan data penelitian yang akan digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel penelitian ini dapat dilihat pada tabel 2.1 yaitu sebanyak 30 penelitian yang berkaitan dengan variabel dan objek penelitian (lampiran).
Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka mengemukakan teori-teori yang berhubungan dengan masalah penilitian yang telah dijelaskan sebelumnya. Teori yang digunakan yaitu teori yang relevan dan sesuai dengan judul penelitian. Teori relevan tersebut akan digunakan sebagai pengantar perumusan hipotesis, penyusunan instrument penelitian dan digunakan sebagai dasar dalam membahas hasil penelitian.
1. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2012) Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang dan jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut Schiffman
& Wisenblit (2015) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah dijelaskan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan seluruh kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan ha-hal tersebut.
Gambar 2.1 Teori Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Keller 2016
Berdasarkan pada teori perilaku konsumen diatas, variabel citra merek dan kualitas produk terletak pada tabel rangsangan penelitian. Dengan citra merek yang masuk pada kategori komunikasi dan kualitas produk yang masuk pada produk atau jasa. Dapat diartikan bahwa citra merek dan kualitas produk sebagai suatu rangsangan untuk memicu konsumen dalam melakukan tindakan keputusan pembelian.
Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimulus atau rangsangan datang dari informasi mengenai produk/jasa, harga, distribusi dan komunikasi. Para konsumen dipengaruhi oleh stimulus tersebut, kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti; ekonomi, teknologi, politik dan budaya maka masuklah segala informasi tersebut. Setelah itu, konsumen akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan psikologi dan karakteristik konsumen. Adapun faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2016) terdiri dari:
a. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Perilaku kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas sosial.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.
Setelah konsumen mengolah segala informasi tersebut, kemudian memproses keputusan pembelian dan diambilah kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang akan dipilih, merek yang dipilih, tempat atau toko mana yang akan dituju untuk membeli produk dan waktu yang ditentukan untuk memutuskan membeli produk.
2. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler &
Armstrong, 2014). Sedangkan menurut Tjiptono (2012) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi secara baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli bisa mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut
itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen (Schiffman & Kanuk, 2014).
Berdasarkan ketiga pendapat ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan atau tahapan yang dilakukan konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk melalui proses yang berawal dari pengenalan masalah, pilihan beberapa alternatif hingga melakukan keputusan pembelian.
b. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Amstrong (2016) terdapat proses keputusan pembelian model lima tahap sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai saat pembeli terdapat kesadaran suatu masalah atau kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok yaitu :
a) Pribadi, keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial, iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c) Publik, media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental, penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Konsep dasar yang membantu dalam memahami proses evaluasi : Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai atribut dengan berbagai kemampuan untuk manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi antar merek dalam berbagai pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Konsumen dapat membentuk lima sub keputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen dapat mengalami konflik dikarenakan melihat fitur yang dapat menimbulkan kekhawatiran atau mendengar hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada pada informasi yang mendukung keputusannya.
c. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Suprapto (2010), indikator keputusan pembelian meliputi :
1. Prioritas dalam pembelian
Prioritas untuk membeli produk terhadap salah satu produk yang dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang lebih baik dari produk pesaingnya. Sehingga saat akan melakukan pembelian konsumen memiliki pilihan utama saat akan membeli produk tersebut.
2. Pertimbangan dalam membeli
Pertimbangan dalam membeli suatu produk saat akan melakukan pembelian tentunya konsumen melakukan pertimbangan- pertimbangan dari beberapa alternatif produk yang akan menentukan dalam membuat keputusan akhir. Serta harus mengetahui informasi dari berbagai merek lainnya sebelum memutuskan dan memilih yang sesuai dengan keinginan konsumen.
3. Kemantapan dalam membeli
Dalam melakukan pembelian konsumen akan memilih salah satu dari berbagai alternatif yang ada. Pilihan tersebut didasarkan pada
`kualitas, mutu dan harga yang terjangkau dan faktor-faktor lain yang dapat memantapkan keinginan konsumen untuk membeli produk apakah produk tersebut benar-benar ingin digunakan atau dibutuhkan.
4. Kecepatan memutuskan memilih merek
Konsumen tentunya percaya dengan kualitas produk serta kemudahan pemakainnya yang diberikan perusahaan sehingga konsumen cepat dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
5. Kemudahan dalam mendapatkan atau memperoleh merek
Keterjangkauan memperoleh tempat serta banyaknya informasi yang diperoleh, baik dari iklan, maupun dari gerai terdekat dapat mempengaruhi konsumen dalam kemudahan mendapatkan produk.
Menurut Kotler dan Keller, (2012) indikator- indikator dalam keputusan pembelian adalah:
1. Kemantapan pada sebuah produk, merupakan keputusan yang dilakukan konsumen, setelah mempertimbangkan berbagai informasi yang mendukung pengambilan keputusan.
2. Kebiasaan dalam membeli produk, merupakan pengalaman orang terdekat (orang tua, saudara) dalam menggunakan suatu produk.
3. Kecepatan dalam membeli sebuah produk. Konsumen sering mengambil sebuah keputusan dengan menggunakan aturan (heuristic) pilihan yang sederhana. Heuristic adalah sebuah proses yang dilakukan seseorang dalam mengambil sebuah keputusan secara cepat, menggunakan sebuah pedoman umum dalam Sebagian informasi saja.
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain, merupakan penyampaian informasi yang positif kepada orang lain, agar tertarik untuk melakukan pembelian.
5. Melakukan pembelian ulang, merupakan pembelian yang berkesinambungan, setelah konsumen merasakan kenyamanan atas produk atau jasa yang diterima.
Menurut Kotler & Keller, (2016) suatu indikator dalam keputusan pembelian sebagai berikut :
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil suatu keputusan dalam membeli suatu produk dan menggunakan segala hartanya untuk membeli sesuatu yang menjadi pilihannya.
2. Pilihan Merek
Konsumen dapat mengambil keputusan dalam menentukan untuk memilih merek mana yang akan dibeli karena setiap individu mempunyai penilaian tersendiri akan sebuah merek tertentu.
3. Pilihan Tempat Penyalur
Konsumen akan memilih tempat mana atau gerai mana yang ingin didatangi untuk membeli produk ataupun jasa yang sedang ingin dibeli.
4. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat menentukan berapapun jumlah produk atau jasa lebih dari satu maupun lebih yang ingin dikonsumsi dengan menggunakan kebutuhan yang dibutuhkan dan sesuai dengan keinginanya.
5. Waktu Pembelian
Konsumen bebas dalam menentukan waktu atau jangka pembelian yang sedang dibutuhkan, misalnya per hari atau per minggu.
6. Metode Pembayaran
Konsumen dapat memilih keputusan dalam mengambil suatu metode pembayaran yang akan digunakan dalam melunasi produk ataupun jasa yang dibeli.
Menurut Thomson (2013) terdapat empat indikator pada keputusan pembelian yaitu :
1. Sesuai Kebutuhan
Pelanggan melakukan pembelian karena produk yang ditawarkan sesuai yang dibutuhkan dan mudah dalam mencari barang yang dibutuhkan.
2. Mempunyai Manfaat
Produk yang dibeli sangat berarti dan juga produk dapat bermanfaat bagi pelanggan.
3. Ketepatan dalam membeli produk
Harga produk sesuai kualitas produk dan juga sesuai dengan keinginan pelanggan.
4. Pembelian berulang
Keadaan dimana konsumen merasa puas dengan transaksi sebelumnya sehingga berniat melakukan transaksi di masa yang akan datang.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2012) terdapat beberapa indikator dalam proses keputusan pembelian :
1. Cepat dalam memutuskan yaitu indikator keputusan pembelian yang melihat apakah konsumen cepat dalam memutuskan keputusan pembelian produk.
2. Pembelian sendiri, yaitu melihat apakah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan keingginan dari dirinya sendiri.
3. Bertindak karena keunggulan Produk, yaitu keputusan pembelian yang dilakukan adalah karena melihat dari keunggulan yang dimiliki produk tersebut.
4. Keyakinan atas pembelian, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen secara yakin tanpa banyak keraguan.
3. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
Definisi merek menurut Kotler & Amstrong, (2013) adalah : “Merek merupakan nama, gambar, simbol, desain, atau kombinasi dari semua ini, yang mengidentifikasi produk atau layanan dari satu penjual atau grup penjual dan membedakannya dari produk atau layanan pesaing”.
Menurut Tjiptono (2012) citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Kemudian menurut Aeker (2014) citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang biasanya dikelompokkan kedalam cara yang memiliki arti. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2016) citra merek adalah persepsi konsumen mengenai suatu merek sebagai refleksi yang ada pada pikiran konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang ada dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Selain itu, menurut Talopod et al., (2020) Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan perferensi terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek merupakan suatu persepsi dari konsumen tentang suatu merek dimana berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut.
Menurut Brand et al., (2016), faktor-faktor yang menjadi tolak ukur Brand Image, sebagai berikut :
a. Product Atributes
Sebuah merek bisa menimbulkan atau memunculkan atribut-atribut tertentu pada barang atau jasa dalam pikiran konsumen yang mengingatkan pada karakteristik merek tersebut.
b. Consumer Benefit
Sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai dan manfaat tersendiri ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.
c. Brand Personality
Didefinisikan sebagai merek yang memiliki seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan konsumen terhadap merek tertentu.
d. User Imagery
Didefinisikan sebagai serangkaian dari karakteristik manusia yang terhimpun dalam suatu asosiasi dengan ciri-ciri atau tipikal dari konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi merek tersebut.
e. Organizational Association
Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibeli dengan kredibilitas perusahaan pembuat produk. Hal ini kemudian mempengaruhi persepsi terhadap sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
f. Brand-Customer Relationship
Sebuah merek harus dapat menciptakan hubungan dengan konsumennya.
Menurut Radji dalam Bastian, (2014) citra merek diukur dengan beberapa indikator, antara lain :
1. Atribut
Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain).
2. Manfaat
Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman.
3. Evaluasi keseluruhan
Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.
Terdapat 5 indikator Citra Merek menurut Setiawan dkk (2015) sebagai berikut:
1. Lambang atau logo merek mudah diingat
Suatu citra merek yang baik dapat dilihat dari lambang ataupun logo dari suatu merek tersebut. Dapat memudahkan konsumen dalam
mencirikan suatu produk terlihat dari logo atau lambang merek tersebut.
2. Merek mudah dikenali
Yaitu kelebihan pada suatu merek apabila merek tersebut mudah dikenali oleh konsumen dengan karakteristik yang dimiliki sehingga konsumen cepat mengenali merek tersebut.
3. Merek yang terpercaya
Kepercayaan yang ada pada konsumen dapat membuat suatu merek tersebut menjadi terpercaya dan mempunyai keunggulan citra.
4. Populer
Suatu merek yang banyak diminati, diincar oleh konsumen sehinnga dapat menjadikan merek tersebut populer.
5. Modern
Yaitu suatu merek yang sedang trendi ataupun baru yang digemari dan merek yang tidak tertinggal zaman.
Menurut Ferrinadewi (2008), menyatakan bahwa indikator dari citra merek adalah:
- Memiliki perbedaan dari merek lain yaitu dimana suatu produk memiliki perbedaan atau kelebihan dari pada merek lain.
- Manfaat produk yaitu dimana konsumen merasa puas terhadap produk tersebut.
- Keyakinan terhadap merek yaitu keyakinan yang dimiliki sesuai dengan harapakan konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2016) terdapat indikator citra merek sebagai berikut :
1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari citra merek.
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan dan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
4. Kualitas Produk
Menurut Kotler & Keller (2008) kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk dan jasanya memenuh atau melebihi ekspetasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagin besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas.
Kualitas produk dapat diartikan sebagai pertanda pelanggan akan lebih loyal, membeli lebih banyak lagi dan promosi gratis bagi perusahaan (Annisa, 2011). Oleh karena itu kualitas produk merupakan salah satu faktor kunci sukses. Kualitas juga berperan sebagai pembeda bagi pelanggan terhadap produk perusahaan dengan produk pesaing dalam suatu industri.
Amrullah dan Agustin (2016), Kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun dari nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan.
Berdasarkan beberapa definisi kualitas produk diatas disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan sebuah kemampuan yang dimiliki produk dalam menjalankan fungsinya untuk dapat memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan memiliki ciri ataupun karakteristik yang ada.
Yesenia dan Siregar (2014) mengatakan bahwa ada 5 indikator untuk mengukur kualitas produk dari produk food and beverage, yaitu:
1. Rasa produk yang enak.
2. Variasi dan inovasi produk 3. Kehigenisan produk.
4. Porsi yang sesuai.
5. Kemasan yang praktis dan menarik 6. Aroma yang khas.
7. Harga yang sesuai
Adapun indikator kualitas produk menurut Kotler & Amstrong (2012) adalah:
1) Proses pembuatan produk 2) Aspek Penjualan
3) Perubahan permintaan konsumen 4) Peranan inspeksi
Menurut Tjiptono (2012 : 121) kualitas produk memiliki indikator-indikator yaitu sebagai berikut :
1. Kinerja (Performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti (core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.
2. Fitur (feature)
Fitur produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk tersebut.
3. Ketahanan (Durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis.
4. Keandalan (Realibility)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
5. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
6. Estetika (Esthetica)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misal keindahan desain produk, keunikan model produk, dan kombinasi.
7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality)
Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli memperspsikan kualitasnya dari aspek harga, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
Kerangka Pikir Konseptual
Menurut Sugiyono (2017) mengemukakan bahwa, kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Konsep yang akan dikembangkan dalam penelitian ini yaitu pengaruh Citra Merek dan Kulitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks di kota Malang. Maka model konsep yang disajikan peneliti di tunjukkan pada Gambar 2.2 di bawah ini:
Gambar 2.2 Kerangka Pikir Keterangan:
Berdasarkan model kerangka pikir diatas, maka dapat diketahui bahwa penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen. Dimana variabel Citra Merek (X1) memiliki pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) atau variabel Citra Merek (X1) tidak memiliki pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y). begitu juga dengan variabel Kualitas Produk (X2) memiliki pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) atau variabel Kualitas Produk (X2) tidak memiliki pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).
CITRA MEREK (X1)
KUALITAS PRODUK (X2)
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
H1
H2
Hipotesis
Menurut Sugiono (2012) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dengan bentuk kalimat pertanyaan. Maka berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah disusun maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
Hubungan Citra Merek dengan keputusan pembelian
Citra merek berpengaruh terhadap suatu keputusan pembelian pada produk. Apabila citra merek memiliki citra yang baik pada presepsi atau benak konsumen, maka konsumen akan terdorong dan bertindak untuk melakukan keputusan pembelian. Sejalan dengan hasil penelitian menurut Anastasia (2018), Budiyanto (2019), Kurniawati (2013), Hariandja (2016), Sunarsi (2020), Fatmaningrum & Fadhilah (2020), Dewi (2020), mengatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian Kusumaningrum &
Sari (2020), Arfi et al., (2019), Wowor et al., (2021), yang menyatakan bahwa citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Maka dari itu hipotesis ke 1 dapat dinyatakan sebagai berikut :
H1 : Diduga citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Starbucks di Kota Malang.
Hubungan kualitas produk dengan keputusan pembelian
Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jika kualitas yang ada pada produk baik dan berjalan sesuai dengan fungsi pada produk itu sendiri, maka konsumen akan lebih mudah untuk mengambil keputusan pembelian. Menurut Husfah (2018), Ratela &
Taroreh (2016), Sejati (2016), Tuti et al., (2019), Saputra et al., (2021), Kiling & Tumewu (2016), Chendradewi & Khasanah (2016), Rizan et al., (2015), Lestari & Noersanti (2020), Suwastiari et al., (2021). Maka
dari itu hipotesis ke 2 dapat dinyatakan sebagai berikut :
H2 : Diduga kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Starbucks di Kota Malang.
Pengaruh variabel dominan terhadap keputusan pembelian.
Citra merek mempunyai peran penting saat konsumen akan memutuskan pembelian. Konsumen lebih tertarik pada citra merek yang ada pada produk yang akan mereka beli. Dengan melihat citra merek dapat menimbulkan rasa yakin untuk mengambil keputusan pembelian.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian menurut Irawan (2021), Octhaviani & Sibarani (2021), Rizky et al., (2018), Setyaningrum et al., (2013), Kurniawan et al., (2020), Rosanti & Salam (2021), Dharma &
Sukaatmadja (2015), Rizan & Handayani (2015), Anastasia (2018), Lestari & Noersanti (2020) secara dominan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Maka dari itu hipotesis ke 3 dapat dinyatakan sebagai berikut :
H3 : Diduga Citra Merek (X1) lebih berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) dibandingkan dengan kualitas produk (X2).
