(STUDI KASUS PADA MAHASISWA/MAHASISWI PENGGUNA PROVIDER MENTARl DI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

1AH MF,

DOP

yyakar adeng

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA/MAHASISWI PENGGUNA

PROVIDER MENTARl DI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

ISLAM INDONESIA YOGYAKARTA)

SKRIPSI

DISUSUN OLEH :

AGUSTINA RIYANDINI

99311112

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

YOGYAKARTA

2005

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX DALAM MEMILIH

PROVIDER MENTARl

^TIIDI KASUS PADA MAHASISWA PENGGUNA PROVIDER

StAW DI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM

INDONESIA YOGYAKARTA)

Di susun Oleh : AGUSTINA RIYANDIN1

Nomor Mahasiswa : 99311112

Telah dipertahankan di depan Tim Penguji dan dinyatakan LULUS

Pada tanggal 16 April 2005

Penguji /Pembimbing Skripsi: Drs. Djoko Utomo. MM

Penguji : Dra. Sri Hardjanti, MM

Mengetahui

TJelan Fakultas Ekonomi Univershas Islam Indonesia

rs. H. Suwarsono, MA

yMr\Xj

masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu dapat dilakukan dengan suatu strategi yang disebut marketing mix yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Kombinasi variabel marketing mix sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menarik banyak konsumen dan menciptakan pelanggan yang menjamin kelangsungan hidup perushaan dalam

jangka panjang.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel marketing mix terhadap keputusanpemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia dan untuk mengetahui faktor apakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan

konsumen memilih operator mentari.

Hasil dari penelitian ini mengindikasikan bahwa ada pengaruh secara

signifikan variabel marketing mix terhadap keputusan pemilihan provider mentari,

dan variabel atau faktor produk adalah variabel marketing mix yang mempunyai

peranan paling dominan dalam keputusan pemilihan provider mentari,

mahasiswa/mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia.

i n

Sebuah gagasan Tanpa Usaha Untuk Melaksanakan

adalah Kesombongan dan Keangkuhan

Menjalankan Sesuatu Tanpa Rencana adalah

Sia-sia dan Sebuah Kebodohan

Assalamualaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahi Robbil'alamin, Puji Syukur kehadirat Allah SWT atas

segala rahmat dan petunjuk-Nya yang telah memberikan kekuatan dan petunjuk kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul "Analisis Pengaruh marketing Mix dalam Memilih Provider Mentari" (Studi Kasus pada Mahasiswa/Mahasiswi Pengguna Provider Mentari di Fakultas Ekonomi

Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan ungkapan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penyusunan Skripsi ini, waiaupun tidak dapat disebutkan satu persatu tetapi dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada:

1.) Drs. Suwarsono Muhammad, MA selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

2.) Dra. Nur Fauziah, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

3.) Drs. Djoko Utomo, MM selaku dosen pembimbing yang dengan sabar

dan ikhlas membantu untuk menyelesaikan masalah yang kami hadapi

dalam penyusunan skripsi.

VI

5.) Bapak dan Ibuku terima kasih atas cinta, kasih sayang, perhatian dukungan, kepercayaan, kesabaran, bimbingan dan doanya yang tulus yang diberikan sehingga dapat menyelesaikan kuliah dan skripsi ini, sekarang hanya ini yang bisa dini berikan untuk membahagiakan bapak

dan ibu.

6.) Kakak-kakakku Teguh, Arif, Tribudi yang sangat kusayangi. (Thanks to

be My beloved Brothers 'n Sister)

7.) My 'AY' (makasih buat penantian, kepercayaan, marah, curiga dan cinta yang udah Ay berikan 4 th ini. Luph U Ay.

8.) Apprhodite Team (Pikacu, Ajeng, M. Endah, temon, Dede, M. Yeti, Ike, nte Arga, Dina, Shanti, Ria, Mery). Thanks udah bikin hidup dee lebih

HIDUP.

9.) Temen-temen Kos 163-B makasih atas celoteh dan gosip-gosipnya.

10.) Nadia, Ida, Vivi, lit, Evi, makasih buat persahabatan sejatinya guys,

makasih, makasih, makasih.

11.) Yogyakarta, kota yang penuh kenangan, dengan segala suka dan duka yang dee alami di sana. "Selamat Tinggal Jogja"

Wassalamualaikum Wr. Wb Yogyakarta, April 2005

Agustina Riyandini

vii

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam Skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu

dalam naskah ini dan disebutkan dalam referensi. Dan apabila di kemudian hari terbukti bahwa pemyataan ini tidak benar maka saya sanggup menerima hukuman

/ sanksi apapun sesuai peraturan yang berlaku.

Yogyakarta, April 2005

Penyusun

Agustina Riyandini

HALAMAN JUDUL '

HALAMAN PENGESAHAN u

iii ABSTRAK

HALAMAN PERSEMBAHAN 1V

HALAMAN MOTTO V

KATA PENGANTAR V1

DAFTAR ISI viii

DAFTAR TABEL X

DAFTAR GAMBAR xii

BAB IPENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah 1.2 Rumusan Masalah 3

4

1.3 Batasan Masalah

1.4 Tujuan Penelitian

4

1.5 Manfaat Penelitian 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 6

2.1 Landasan Teori 2.2 Model Penelitian 37

2.3 Hipotesis 38

v i a

3.2 Variabel Penelitian 40

3.3 Definisi Operasional 40

3.4 Instrumen atau Alat Pengumpul Data 41

3.5 Data dan Teknik Pengumpulan Data 44

3.6 Populasi dan Sampel 45

3.7 Teknik Analisis 47

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 56

4.1 UjiKevalidanData 56

4.2 Analisa Deskriptif. 62

4.3 Uji Asumsi Klasik 89

4.4 Pengujian Hipotesis 91

4.5 Pembahasan 98

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 100

5.1 Kesimpulan 100

5.2Saran 101

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

IX

Gambar 4.2 Grafik Normal Plot

Gambar 4.3 Kurva daerah Penerimaan dan Penolakan Ho 9

Gambar 4.4 Kurva daerah Penerimaan dan Penolakan Ho 9

Gambar 4.5 Kurva daerah Penerimaan dan Penolakan Ho

Gambar 4.6 Kurva daerah Penerimaan dan Penolakan Ho 96

Gambar 4.7 Kurva daerah Penerimaan dan Penolakan Ho

Q7

x n

Tabel4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10 Tabel 4.11

Tabel 4.12

Tabel 4.13

Tabel 4.14 Tabel 4.15

Tabel 4.16 Tabel 4.17 Tabel 4.18

Tabel 4.19

Tabel 4.20 Tabel 4.21

Hasil Pengujian Validitas Variabel Produk 57

Hasil Pengujian Validitas Variabel Harga 57

Hasil Pengujian Validitas Variabel Promosi 58

Hasil Pengujian Validitas Variabel Harga 59

Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Pemilihan 59

Tabulasi Hasil Pengujian Reliabilitas 61

Hasil pengujian Non Respon Bias dengan Independent Sample t-test 62

Demografi Responden Penelitian 63

Berdasarkan Jenis Kelamin 63

Berdasarkan Pendapat 64

Fasilitas yang ada di Mentari sudah mencukupi segala

kebutuhan komunikasi "5

Fasilitas bebas roaming nasional untuk semuajenis

kartu merupakan nilai plus bagi Mentari 66

Fasilitas internet yang di sediakan mentari mencukupi

untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan 67

Jangkauan dan sinyal operator mentari kuat sampai desa-desa 68 Jangkauan operator Mentari sudah meluas/ merata sampai keseluruh

Indonesia °°

Daerah blank jarang ditemukan pada operator Mentari 69 Pelayanan Mentari melalui operatornya mudah di pahami 70 Layanan bebas pulsa Mentari sangat mudah di hubungi

dan bisa menyelesaikan segala permasalahan kartu Mentari 71 Operator Mentari selalu memberitahu dan memperingatkan

melalui SMS kalau batas masa aktif kartu hampir habis 72

Harga kartu perdana Mentari sangat ekonomis 73 Harga voucher operator Mentari terjangkau dan

kompetitifdengan operator lain

⁷⁴

pulsa pada moment-moment tertentu 77 Tabel 4.25 Promosi operator Mentari melalui iklan di televisi cukup menarik 78 Tabel 4.26 Sponsorship operator Mentari melalui acara-acara kuis

di televisi cukup mampu menarik minat konsumen 79 Tabel 4.27 Pelayanan karyawan Mentari sangat ramah dan simpatik 80 Tabel 4.28 Hadiah berupa souvenir sering diberikan

Pada moment-moment tertentu 81

Tabel 4.29 Operator Mentari sering mengikuti kegiatan-kegiatan

pameran untuk memperkenalkan produknya 82

Tabel 4.30 Voucher Mentari sangat gampang diperoleh di semua Counter Ponsel.. .83

Tabel 4.31 Kartu Perdana Mentari selalu tersedia di semua Counter Ponsel 84

Tabel 4.32 Layanan transfer pulsa sangat memudahkan pengguna

operator Mentari 84

Tabel 4.33 Pusat-pusat pelayanan Mentari selalu ada di setiap

Kota dan letaknya strategis dan mudah di jangkau 85 Tabel 4.34 Pengambilan keputusan memilih provider Mentari,

tidak dipengaruhi oleh orang lain 86

Tabel 4.35 Keputusan memilih provider Mentari karena pertimbangan

kualitas produk, harga, promosi, dan distribusi yang baik 87 Tabel 4.36 Pemilihan operator Mentari karena telah teruji dan terbukti 88

Tabel 4.37 Tabulasi Hasil Pengujian Regresi 92

XI

1.1. Latar Belakang Masalah

Sektor telekomunikasi memang termasuk salah satu industri yang dinamis. Selain dapat menciptakan nilai bisnis yang menggiurkan, perkembangan teknologinya juga tidak kalah agresif.

Seiring dengan perkembangan global, agresifitas industri telekomunikasi di Indonesia juga kelihatan semakin meningkat, terutama

pada telekomunikasi selular berbasis GSM.

Di Indonesia ada tiga perusahaan telekomunikasi selular berbasis GSM. Telkomsel dengan KartuHALO, SimPATI, dan Kartu As; Indosat Satelindo dengan Mentari, Matrix, dan IM3; serta Excelcomindo Pratama

dengan Pro XL.

Pilihan yang ditawarkan pun beragam, ada prabayar {prepaid) dan pascabayar (postpaid). Masyarakat Indonesia lebih menyukai sistem prabayar karena faktor daya beli. Dengan harga cukup murah, mereka bisa mendapatkan nomor perdana dan mudah mengisi ulang pulsa.

Tiga pemain utama untuk sistem prabayar adalah SimPATI, Mentari, dan Pro XL, yang diperkirakan bakal terus menguasai pasar hingga akhir

2004. Selain itu, masih ada IM3.

Pasar pengguna ponsel yang diperkirakan mencapai 22 -25 juta pada

akhir tahun ini. Memang, kalau dibandingkan dengan penduduk Indonesia

Perkiraan semula, tahun 2003, pelanggan akan mencapai angka 15

juta. Nyatanya, menurut catatan Asosiasi Telepon Selular Indonesia (ATSI), hingga akhir tahun lalu, pengguna ponsel mencapai 17,7 juta. Memasuki pertengahan 2004, bukan tidak mungkin angkanya sudah menembus 20 juta.

Jadi, tak salah kalau pasamya sudah mendekati titik jenuh, yang diperkirakan mencapai puncaknya pada 2005-2006. Titik jenuh bukan berarti growth pelanggan sudah nol persen, tetapi di bawah 10%

(Widyaningrum, A, http://www.wartaekonomi.com)

Banyak operator yakin bahwa kejenuhan itu mungkin terjadi pada konsumen kelas menengah ke atas. Sementara untuk yang menengah ke bawah, pasamya masih terbuka lebar. Sebetulnya ini bak gayung bersambut.

Sebab, sudah sejak beberapa tahun belakangan para vendor pun mulai menyediakan ponsel-ponsel yang harganya kian murah, Rp500.000-an.

Bahkan untuk ponsel bekas dari merek terkenal, harganya bisa Rp200.000 - Rp. 300.000. Jadi, ke sanalah kini para operator menuju.

Nilai nominal pulsa yang makin terjangkau memungkinkan masyarakat yang mempunyai dana terbatas bisa terus mengaktifkan ponselnya. Pelajar dan mahasiswa, yang masih menggantungkan dana pulsa dari orang tua, atau pekerja berupah mingguan, bisa terus menggunakan ponsel untuk berkomunikasi secara aktif (Husaimi, H,

http://www.kompas.com).

keinginan pelanggan serta berusaha memenuhi apa yang mereka harapkan dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan para pesaing.

Ketatnya persaingan pada perusahaan telekomunikasi berbasis GSM

memberikan alternatif pilihan padakonsumen

Berdasarkan hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul : "Analisis Pengaruh Marketing Mix dalam

memilih Provider Mentari" (Studi Kasus Pada Mahasiswa/Mahasiswi

Pengguna Provider Mentari Di Fakultas Ekonomi Universitas Islam

Indonesia Yogyakarta).

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan later belakang dan batasan masalah, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Apakah faktor produk (fasilitas, kualitas, luas jaringan dan service) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia ?

2. Apakah faktor harga berpengaruh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam

Indonesia ?

3. Apakah faktor promosi (iklan dan hadiah) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Islam Indonesia ?

5. Faktor apakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan

konsumen memilih operator Mentari ?

1.3. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini masalah-masalah yang dibahas dibatasi sebagai

berikut:

Atribut yang digunakan untuk menilai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen memilih operator mentari adalah produk (fasilitas, kualites, luas jaringan, service), harga, promosi (iklan, hadiah) dan

distribusi.

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Untuk mengetahui apakah faktor produk (fasilitas, kualites, luas jaringan dan service) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam

Indonesia ?

2. Untuk mengetahui apakah faktor harga berpengaruh terhadap keputusan

pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Islam Indonesia ?

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia ?

4. Untuk mengetahui apakah faktor distribusi berpengamh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Islam Indonesia ?

5. Untuk mengetahui faktor apakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen memilih operator Mentari ?

1.5. Manfaat Penelitian

1.5.1. Bagi Institusi Tern pat Penelitian

Sebagai gambaran dalam mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih provider Mentari sehingga bisa menjadi bahan masukan bagi Mentari dalam meningkatkan volume penjualannya.

1.5.2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai suatu sumbangan pemikiran dan acuan bagi penelitian- penelitian selanjutnya berkenaan dengan bidang pemasaran dan perilaku konsumen.

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Definisi Pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiaten pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Sebenarnya kegiatan pemasaran itu dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Di dalam kegiatan pemasaran, perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen, jika perusahaan tersebut menginginkan usahanya agar tetap berjalan terus atau agar konsumen mempunyai pandangan yang baik ateu positif

terhadap perusahaan.

Definisi pemasaran yang dikemukakan mulanya menitikberatkan pada barang kemudian lembaga-lembaga yang melaksanakan dalam transaksi pemasaran. Di bawah ini akan dikemukakan beberapa definisi pemasaran oleh

beberapa ahli, yaitu :

Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan perlakuan produk dan nilai (Kotler, 2004,

him. 4 ).

Sedangkan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Willimam J.

Stanton :

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiaten, usaha- usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial

(Swasta, 1997, him. 5).

produk yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Jadi pemasaran merupakan

suatu proses penyampaian barang dan jasa produsen ke konsumen dimana

perminteannya disesuaikan dengan tingkah laku konsumen agar dapat memberikan kepuasan dan terciptanya permintaan yang efektif.

2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran.

Pada dasarnya, manajemen itu terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian dan pengawasan dari seluruh kegiatan yang dilakukan dengan tepat karena akan menentukan keberhasilan dari usaha, untuk membuat perencanaan jangka panjang akan memerlukan banyak waktu dan tenaga.

Definisi tentang manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pembelian harga, promosi dan distribusi barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan konsumen dan organisasi (Kotler, 2004, him. 16).

Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran bertugas mengkoordinasikan dan mengelola kegiatan-kegiaten pemasaran dengan cara baik dan benar. Manajemen pemasaran adalah suatu proses manajemen yang meliputi

analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan untuk menimbulkan pertukaran barang ateu jasayang dapat memberikan kepuasan akan kebutuhan dan

keinginan konsumen.

pemasarannya melalui manajemen pemasaran. Secara lebih spesifik menurut Winardi dapat dikatekan bahwa suatu strategi pemasaran merupakan suatu pemyataan dasar tenteng dampak yang ingin dicapai atas permintaan pada pasar

tertentu yang dijadikan sesuatu.

2.1.3. Arti Penting Konsep Pemasaran

Kegiatan pemasaran yang dilakukan pemsahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya adalah mutlak perlu dilakukan agar

pemsahaan berhasil dalam mencapai tujuannya. Pemsahaan yang telah mengetahui bahwa pemasaran merupakan faktor-faktor penting dalam mencapai

tujuannya, maka harus mengenal suatu konsep (falsafah) pemasaran yang tepat.

Beranekaragamnya selera dan kelompok pembeli yang hams dilayani pemsahaan, maka tentunya sulit bagi pemsahaan untuk memenuhi hal itu. Konsep pemasaran berpendapat bahwa kegiatan pemsahaan diarahkan pada usaha untuk

memenuhi kebutuhan konsumen kemudian memuaskan kebutuhan tersebut secara lebih efisien dan efektif dengan maksud untuk mendapatkan keuntungan dalam

jangka waktu yang panjang.

Adapun definisi tenteng konsep pemasaran adalah sebagai berikut:

Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup pemsahaan (Swasta, 1997, him. 4 ).

mempertahankan jalannya perusahaan, yaitu : 1. Orientasi pada konsumen (consumer oriented)

Apabila pemsahaan menginginkan usahanya sukses, maka hal-hal

yang dilakukan perusahaan adalah :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari konsumen yang akan dilayani dan

dipenuhi.

b. Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program sasarannya.

d. Mengadakan penelitian terhadap para konsumen untuk mengukur, menilai

dan menafsirkan keinginan dalam sikap serta perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik sehingga tujuan pemsahaan dapat tercapai.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integral marketing)

Pengintegralan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran diartikan bahwa setiap organisasi dan setiap bagian dalam pemsahaan hams ikut serta dalam sesuatu yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

3. Kepuasan konsumen (consumer satisfaction)

Faktor yang menentukan apakah pihak pemsahaan dalam jangka panjang akan memperoleh keuntungan ateu tidak dalam pemasaran produknya, secara tidak langsung berhubungan dengan tingkat kemampuan

perusahaan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumennya.

2.1.4. Marketing Mix

Konsep pengembangan strategi pemasaran yang berkaiten dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu dapat dilakukan dengan suatu strategi yang disebut marketing mix yang merupakan inti

dari sistem pemasaran.

Adapun pengertian dari marketing mix adalah sebagai berikut:

Perangkat atau variabel terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. (Kotler,

2004, him. 63).

Kombinasi variabel marketing mix sangat menguntungkan bagi pemsahaan karena dapat menarik banyak konsumen dan menciptekan pelanggan yang menjamin kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Marketing mix yang tepat akan dapat meningkatkan volume penjualan serta menciptekan konsumen yang setia terhadap produk yang dijual. Agar lebih jelas pemahaman tenteng marketing mix maka berikut ini dibahas empat elemen pokok dalam

strategi marketing mix.

2.1.4.1. Produk (product).

Setiap pemsahaan hendaknya dapat memilih secara tepat jenis barang dan jasa yang akan diproduksikan atau diperdagangkan karena kesalahan dalam pemilihan dan penentuan barang atau jasa yang akan diproduksi atau diperdagangaan dapat mengalami kesulitan bagi perusahaan yang bersangkutan.

Produk merupakan kombinasi dari barang atau jasa yang ditawarkan pemsahaan

pada pasar sasarannya. Adapun definisi produk adalah :

Apa saja yang dapat ditewarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan

ateu kebutuhan. (Kotler, 2004, him. 89).

1. Tingkatan Produk

Dalam mengembangkan suatu produk, seorang perencana produk harus

berpikir dalam tiga tingkat yaitu :

a. Inti Produk

Apa yang sebenamya dibeli oleh pembeli

b. Wujud Produk

Wujud produk mempunyai lima karakteristik, yaitu mutu, ciri khas, corak

gaya/model, merk dan kemasan.

c. Produk yang Disempumakan

Manfaat tembahan pada suatu produk

2. Klasifikasi produk

Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam

karakteristik produk

a. Berdasarkan daya tahan dan wujud.

1) Barang yang terpakai habis (nondurable goods).

Adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali penggunaan.

2) Barang tahan lama (durable goods).

Barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

3) Jasa (service).

Bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.

b. Berdasarkan penggunaannya.

1) Barang konsumsi

Barang ini diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja

konsumen.

a) Convinience goods. Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha minimum. Contohnya

meliputi rokok, sabun dan surat kabar.

b) Shopping goods. Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualites, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi

furniture, mobil bekas dan peralaten rumah tangga besar.

c) Speciality goods. Adalah barang-barang dengan karakteristik unik yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia

melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi

mobil merk tertentu,peralatan fotografi dan jas pria.

d) Unsought goods. Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak

berpikir untuk membelinya. Contohnya meliputi asuransi jiwa,

tenah kuburan dan ensiklopedia.

2) Barang industri.

a) Bahan baku dan suku cadang. Adalah barang-barang yang

sepenuhnya masuk ke produk, terbagi menjadi dua kelas yaitu

bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang pabrikan.

b) Barang modal. Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir.

c) Perlengkapan dan jasa bisnis. Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaaan

produk akhir.

3. Strategi Produk

Segala keputusan yang dilakukan perusahaan sehubungan dengan pengembangan dan pemasaran suatu jenis produk tertentu. Variabel-variabel dari produk adalah : atribut produk, merk, kemasan dan label serta pelayanan

pelanggan.

a) Atribut produk

Setiap produk selalu memiliki atribut yang berujud, seperti

misalnya mutu, ciri-ciri dan model. Semua atribut tersebut terbentuk dalam

proses realisasi konsep produk dan berikutnya prototip produk.

b) Mutu Produk.

Mutu adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merk dalam

menjalankan fungsinya. Maka mutu merupakan satu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepaten, kemudahan pemeliharaan dan

perbaikan serta segala atributnya.

c) Ciri-ciri Produk.

Produk apapun dapat dipasarkan dengan ciri yang beragam. Ciri

produk bagi usaha pemasaran mempakan satu cara memenangkan

persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk

perusahaan dengan produk pesaing (Ciri produk = Produk features).

d) Gaya/Corak Produk.

Cara lain lagi untuk menunjukkan perbedaan produk dibanding dengan pesaing adalah melalui gaya, corak atau disain.

e) Merk

Suatu nama, istilah, tenda, lambang, atau disain, ateu gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang ateu jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing. Kegunaan merk :

(1) Merk memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.

(2) Secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk.

(3) Memberi peluang kesetiaan konsumen pada produk.

(4) Membentu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-

segmen.

(5) Citra pemsahaan dapat dibina dengan adanya merk yang baik.

f) Kemasan dan Label

Kemasan diartikan sebagai wadah atau bungkus dari suatu produk, sedangkan label berupa tulisan terperinci yang mempakan bagian dari

kemasan.

g) Jasa Pelayanan pada Pelanggan (service)

Produk yang dipasarkan menyajikan beberapa jasa pelayanan, komponen pelayanan ini bisa mempakan sebagian kecil atau sebagian besar dari keseluruhan yang ditewarkan. Jasa pelayanan diberikan untuk meningkatkan daya tarik konsumen.

2.1.4.2. Harga (price).

Harga adalah satu-satunya unsur dalam marketing mix yang menghasilkan pendapatan penjualan. Unsur-unsur lainnya jelas mengakibatkan keluamya biaya.

Sungguhpun demikian masih banyak pemsahaan yang tidak menggarap masalah harga jual ini dengan baik. Dalam penentuan harga produk yang akan dijual ke pasar maka pemsahaan hams melalui proses penetapan harga yang mencerminkan nilai kuantitetif suatu produk. Dalam penetapan harga ini perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi baik secara langsung yang meliputi harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerinteh dan faktor- faktor lainnya. Sedangkan untuk faktor tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk yang sejenis yang dijual oleh pesaing, pengamh harga terhadap hubungan antar produk subtitusi dan produk komplementer serta potongan (discount) untuk para penyalur dari konsumen.

Strategi Harga.

Strategi ini ditetapkan dengan tujuan agar produk pada tingkat harga tertentu pembeli mau melakukan pembelian produk tersebut. banyak cara yang bisa dilakukan oleh pemsahaan dalam kebijaksanaannya. Misalnya strategi harga dilakukan dengan potongan penjualan, penghargaan, promosional dengan sistem

angsuran pembayaran.

Kebijaksanaan ini dilakukan oleh pemsahaan untuk meringankan konsumen, dengan cara membayar besamya / jumlah harga menjadi angsuran yang relatif murah bagi konsumen.

Dalam penetapan harga perbuatan mempunyai tujuan yang digunakan

dalam menetapkan harga. Jumlah produk barang dan jasanya. Adapun tujuan

pemsahaan dalam penentuan harga adalah sebagai berikut: (Assauri, 1999, him.

76).

1. Meningkatkan volume penjualan

2. Mempertahankan sekaligus memperbiki market share.

3. Stebilisasi harga.

4. Mengembalikan investesi.

5. Mendapatkan laba.

Dengan dasar tujuan tersebut pemsahaan berusaha menetapkan harga yang paling tepat dalam arti mampu mengkombinasikan tujuan tersebut agar tercapai secara efektif. Dengan tetep memperhatikan bahwa harga yang ditetapkan tersebut

pembeli mau membeli produktersebut.

Di dalam penetapan harga pemsahaan juga hams menghadapi persaiangan dalam menjual produk jasanya. Dalam kondisi persaingan tersebut pemsahaan mengambil kebijaksanaan dalam penetapan harga jual produk jasanya antera lain

dengan menggunakan metode yang didasarkan pada jumlah biaya yang

dikeluarkan untuk sebagai dasar perhitungannya.

Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya mempunyai dua

macam penatepan harga yaitu : (Assauri, 1999, him. 78).

1. Mark up Pricing

Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dilakukan dengan cara menambahkan suatu prosentase tertentu dari total biaya variabel atau harga

beli dari seorang pedagang (super-market).

2. Cost Plus Pricing

Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dengan cara menambahkan prosentase tertentu dari total biaya (cost ofgood sold).

2.1.4.3. Promosi (promotion).

Promosi mempakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat

penting dilaksanakan oleh pemsahaan. Kegiaten ini dilakukan oleh pemsahaan dengan tujuan untuk mengkomunikasikan kegunaan produk dan meyakinkan serta menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk pemsahaan. Istilah promosi

diartikan sebagai berikut:

Promosi mempakan arus informasi ateu persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptekan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1997, him. 87).

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh pemsahaan erat sekali hubungannya dengan volume penjualan yang akan diperoleh oleh pemsahaan.

Pada umumnya para pengusaha mempunyai tujuan mendapatkan laba tertentu (mungkin maksimal) dan mempertahankannya ateu bahkan bemsaha meningkatkannya untuk jangka waktu lama. Tujuan tersebut dapat direalisasikan apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang telah direncanakan. Dengan demikian tidak berarti barang atau jasa yang terjual akan selalu menghasilkan

laba.

Agar promosi yang dilakukan oleh pemsahaan dapat efektif pemsahaan dapat menggunakan suatu alat yang disebut promotional mix, adapun

pengertiannya adalah :

Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-

variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain yang

semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan

(Swastha, 1997, him. 89).

Alat promosi yang dikenal dengan promotional mix tersebut terdiri dari empat variabel. Keempat variabel promotional mix tersebut akan diuraikan secara

terperinci di bawah ini:

1. Periklanan (advertising).

Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam suatu

masyarakat. Antara lain adalah bahwa periklanan mempakan suatu cara yang relatif mudah untuk menyampaikan informasi, jadi periklanan dapat

menambah kegunaan informasi pada penawaran suatu produk. Periklanan

didefinisikan sebagai berikut:

Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh pemsahaan, lembaga non laba, serta individu-individu (Swastha, 1997, him. 90).

Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tenteng ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dalam kaitennya dengan pengertian tersebut, beberapa pihak yang bisa menjadi sponsor yaitu tidak hanya pemsahaan saja tetapi juga lembaga-lembaga non laba dan individu- individu. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat masal karena menggunakan media massa seperti : radio, televisi, surat kabar, majalah dan

papan nama.

2. Personal Selling.

Dalam personal selling terjadi interaksi langsung saling bertatap muka

antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak

bersifat individu dan dua arah, sehingga penjual dapat memperoleh tanggapan

langsung sebagai umpan balik tenteng keinginan dan kesukaan pembeli.

Penyampaian berite atau percakapan mereka bersifat fleksibel tergantung

dengan situasi yang ada. Definisi personal selling sebagai berikut:

Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptekan, memperbaiki, menguasai ateu mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan

dengan pihak lain (Swastha, 1997, him. 92).

Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah personal selling dimana seorang penjual langsung bertemu muka dengan calon pembelinya.

Ada beberapa tehap dalam kegiaten personal selling yang hams dilakukan oleh pemsahaan, yaitu : (Swastha, 1997, him. 92).

a. Persiapan sebelum penjualan.

b. Penentuan lokasi pembeli potensial.

c. Pendekatan pendahuluan.

d. Melakukan penjualan.

e. Pelayanan sesudah penjualan.

Promosi Penjualan (sales promotion).

Promosi berbeda dengan promosi penjualan. Promosi menggambarkan sesuatu bagian yang luas, sedangkan promosi penjualan mempunyai fiingsi menghubungkan antara periklanan dan personal selling dengan alat promosi lain yang juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut.

Secara definitif promosi penjualan adalah :

Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.

Kegiatan-kegiaten tersebut antara lain peragaan, pertunjukan dan

pameran, demonstrasi dan sebagainya (Swastha, 1997, him. 94).

Promosi penjualan mengkhususkan pada kelompok konsumen tertentu

dalam jumlah yang relatif kecil. Promosi penjualan dapat dibedakan atas tiga

macam yaitu : (Assauri, 1999, him. 102)

a. Promosi yang diarahkan kepada pembeli, misalnya sampel, kupon,

pameran, demonstrasi ateu peragaan.

b. Promosi yang diarahkan kepada pedagang misalnya, potongan pembelian

(discount) dan dealer contest.

c. Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga (sales person), misalnya

bonus.

4. Publisitas (publicity).

Publisitas mempakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut

hubungan masyarakat dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organsiasi dan masyarakat termasuk pemilik pemsahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur serikat bumh disamping juga caon pembeli. Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap organisasi maupun produk ateu jasa yang ditewarkan. Definisi dari

publisitas adalah :

Pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa

atau ide dengan menggunakan berite komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani bayaran secara langsung (Swastha, 1997

him. 97).

Melihat definisi di atas bagaimanapun kegiatan humas ini sangat membantu pemsahaan dalam mencapai sukses usahanya dan dapat diarahkan

untuk menciptekan iklim yang baik.

2.1.4.4. Distribusi (places).

Untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran perlu adanya saluran distribusi yang memadai. Dengan adanya saluran distribusi akan memperiancar ams barang dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi suatu produk adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen ke konsumen ateu pemakai industri,

saluran distribusi didefinisikan sebagai berikut:

Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh

produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari prodisen sampai ke

konsumen atau pemakai industri (Swastha, 1997, him. 103).

Pada garis besamya ada dua macam saluran distribusi suatu produk, yaitu

sebagai berikut: (Assauri, 1999, him. 114).

1. Saluran distribusi langsung.

Dari produsen langsung ke konsumen.

2. Saluran distribusi tidak langsung.

a. Dari produsen ke pengecer langsung ke konsumen.

b. Dari produsen ke pedagang besar, pengecer langsung ke konsumen.

c. Dari produsen ke pedagang besar, pedagang menengah, pengecer langsung

ke konsumen.

Dalam memilih salah satu saluran distribusi produsen dipengamhi oleh :

1. Sifat barang.

2. Sifat penyebaran ateu daerah penjualan.

3. Modal yang dapat disediakan, hak-hak dan kewajiban penjual.

4. Alat komunikasi.

5. Biaya pengangkuten.

6. Jumlah pembelian.

Sifat barang yang berbeda satu dengan yang lainnya, ada barang yang

cepat msak, ada barang yang volumenya berat, dan ada juga barang yang kalau terialu lama sampai ke konsumen nilainya menjadi berkurang. Barang-barang yang mengandung sifat-sifat tersebut sebaiknya menggunakan distribusi langsung, yaitu dari produsen ke konsumen. Sedangkan untuk barang-barang yang daerah pemasarannya luas, sebaiknya memilih saluran distribusi yang luas, yaitu dari produsen - agen tunggal - grosir - pengecer - konsumen. Dalam memilih saluran distribusi, biaya sangat memegang peranan penting. Saluran distribusi yang panjang, jelas akan menimbulkan harga per unit menjadi lebih tinggi, sebaliknya saluran distribusi pendek akan menekan harga per unit. Namun demikian, saluran distribusi mana yang akan dipilih oleh produsen dipengamhi oleh berbagai faktor

di atas.

Keempat variabel yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan saling mempengamhi. Dari variabel-variabel tersebut manajemen hams memilih kombinasi terbaik yang dapat menyesuaikan dengan

lingkungannya.

2.1.5. Pengertian Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen menumt James F. Engel:

Kegiatan-kegiaten individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk

di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan

kegiatan-kegiaten tersebut (Swasta, 1997, him. 9).

Perlu diperhatikan siapa yang membeli, bagaimana kebiasaan konsumen dan mengapa mereka. Pemahaman terhadap tenggapan yang diberikan konsumen atas berbagai rangsangan yang dilakukan pemsahaan, mempakan faktor penting dalam

memahami perilaku konsumen secara lebih mendalam.

Jadi hal penting yang perlu diketahui dalam perilaku konsumen adalah proses

pengambilan keputusan kejiwaan terlibat bersama-sama dengan kegiaten fisik

dalam kurun waktu yang sama, bahkan dapat bersifat timbal balik. Dengan demikian manajer dapat mengetahui adanya kesempaten yang berasal dan belum

terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen.

Mengingat konsumen sangat beraneka ragam menumt usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera, maka sangatlah bermanfaat bagi

para pemasar untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda-beda, dan mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan

kebutuhan itu.

2.1.6. Teori-teori Perilaku Konsumen

Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai kebutuhan dan keinginan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang akan dipenuhinya. Jadi yang dibeli konsumen bukanlah harganya sendiri tetapi kegunaan yang dapat diberikan oleh

barang tersebut atau dengan kata lain kemampuan barang tersebut untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan.

maka per, Kranya n^ari beberapa - P— — —

lain:

2 16 1 Teori Ekonomi Mikro

ta— —— *-*-• «akan mOTberika""aM kepuasan yang paU"g banyaR sesuai se,era dan harga-harga re,a,,f.

2 16 2 Teori Psikologis

' ' ' Teori ptosis Wn—an <* f— PSto'°gi indWidU

yangSe1aIUaipengarohio1eh^n™nUngk„ngan.Pao,po^ateori

konsumen. .

Ada beberapa yang «->* -ri psfcMogis yang secara gans besar

dibagi dalam dua bagian, yaitu : 1 Teori Belaiar (Learning theory)

' Teori be^ar ini meneKankan pada tindaRan penafsiran dan peramaian, jad, penafsiran dan p—.erhadap proses beiajar~„ nKn.pa.an*»ne,

untuk mengetahui tingkah laku pembeli.

2 Teori Psikhoanahtis (Psychoanalytic Theori)

' Teori ini menyatakan bahwa tingkah laku dipengamhi oleh adanya keinginan

yang terpaksa dan adanya motifyang tersembunyi.

2 16 3 Teori Sosiologi

0,eb para abii sosioiogi terutama « V*» «* —"— ^

hubungan dan pengarub a„,ara individu-individu yang dikai.ka„ dengan perdaku keiompok mereka. Miebib mengutamakan periiaku _ bukannya

perilaku individu.

2 164 Teori Antropologi

' ' ' Seperti hatnya pada recri sosioiogi, teori anrropoiogi ini juga menekankan

p^u penman suatu masyarata, Namun keiompok-keiompo* masya^,

^gdiu—da.anrreorianrropoiogisadaiabkeiompo.yang-ebibbesara.au ke1ompokyangrua„SUngkupnya,ebihlua,Antara,ainkebudayaa„(^».Sub

kultur.

2.L7. Flk,„,taU«or ya«g Me-pe-garuW MM. *—

2 17 1 Lingkungan Ekstern.

Pak.or-fak.or HngWungan eksrem yang mempengaruni konsumen (Koder,

2004, him. 144), yaitu : Kelompok keluarga

Para anggota Keiuarga dapa. memberikan pengarub yang sangat Rua.

ee„derong men*! seiera yang sama, maka man*, pemasa™, periu

mengetahui:

a) Siapa yang mempengarubi keputusan konsumen un.uk membeii

b) Siapa yang membuat keputusan untuk membeli

c) Siapa yang melakukan pembelian (buyer)

d) Siapa yang memakai produk ateu jasa yang dibeli (user) e) Siapa yang mempunyai inisiatifdalam pembelian.

Kelompok referensi (reference group)

Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah keputusan-keputusan yang memberikan pengamh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang.

Manajer biasanya mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggo.a-anggo.anya daiam membeii sesuaU, Ini harusiah dike«ahui oieh manajer pemasaran/sebab pelopor opini .ersebu. dapat mempengaruhi para anggota yang bersangkutan, misal : seseorang yang ditokohkan dalam masyarakat bin<ang film, oiataagawan, dan lain-lainnya. Para tokoh ini

biasanya disebut "0L» (opini leader) dan para pengikutnya ini biasanya

disebut "pengikut OL".

Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok yang relatifhomogen dan bertahan lama dalam masyarakat yang tersusun dalam uruten jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, dan tingkah laku yang sama. Kelas

sosial mempunyai beberapa ciri-ciri, yaitu :

a) Orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku

serupa daripada orang yang berasal dari kelas sosial yang berbeda.

b) Seseorang yang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi

sesuai dengan kelas sosial yang disandang.

c) Kelas sosial seseorang dinyatekan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapaten, kekayaan ateu pendidikan dan orientasinya terhadap

nilai.

d) Seseorang dapat berpindah dari kelas sosial satu ke kelas sosial lain, ke

atas dan ke bawah masa hidupnya. Sampai dimana perubahan itu tergantung pada longgamya lapisan sosial tersebut.

Secara garis besar, kelas sosial dapat dikelompokkan menjadi tiga golongan

(Swasta, 1997, him. 63 ), yaitu :

a) Golongan Atas

Yang termasuk golongan atas ini antara lain : pengusaha kaya, pejabat

tinggi, dan sebagainya.

b) Golongan Menengah

Yang termasuk kelas ini antara lain : karyawan instansi pemerintah,

pengusaha menengah.

c) Golongan Rendah

Yang termasuk kelas ini antara lain : bumh pabrik, pegawai rendah dan

pedagang kecil.

Faktor kebudayaan dan sub budaya

a) Faktor budaya

Kebudayaan mempakan faktor penentu keinginan dan perilaku manusia yang paling mendasar, misalnya seseorang yang merasa hams, tetapi apa yang sehamsnya diminum dan bagaimana caranya untuk

memenuhi semua itu terletak pada budayayang dianut.

Kebudayaan adalah sebagai akibat dari proses kebiasaan yang disengaja manusia untuk dirinya dan proses tersebut akan selalu bembah sesuai dengan kemajuan atau perubahan serta perkembangan masyarakat.

Perubahan ini haruslah selalu dalam pantuan pengusaha, sehingga pada saat gilirannya nanti ia akan selalu tenggap terhadap tuntuten masyarakat.

b) Sub budaya

Secara garis besar sub budaya ini dapat dibagi dalam empat macam yaitu:

Kelompok-kelompok kebangsaan a) Kelompok-kelompok keagamaan b) Kelompok-kelompok ras

c) Kelompok-kelompok geografis

Individu yang berada dalam kelompok tersebut biasanya tingkat interaksi antar sesama manusia cukup kuat. Faktor ini memang sangat berpengamh terhadap pembelian konsumen. Minat seseorang biasanya timbul dan mengacu pada sub budaya yang dianutnya.

2.1.7.2. Lingkungan Intern

Sesudah kita mengetahui secara garis besar tenteng pengamh lingkungan ekstem terhadap kehidupan ateu perilaku konsumen maka selanjutnya kita perlu juga mengetehui faktor-faktor yang lain. Dalam hal ini kite tentunya ingin mengetehui pengamh yang berasal dari dalam (factor intern) terhadap perilaku konsumen. Beberapa faktor intern yang berpengamh terhadap konsumen adalah sebagai berikut:

1. Faktor pribadi

a. Usia dan tahap daur hidup

Adalah hal yang wajar jika seseorang pembeli selalu menyelaraskan antara produk ateu jasa yang dibeli dengan usaha maupun daur hidupnya.

b. Pekerjaan

Pola konsumen seseorang juga dipengamhi oleh jenis pekerjaannya.

Pekerja kasar maupun karyawan biasa akan berbeda pula konsumsinya

dengan seorang manajer. Perbedaan ini biasanya lebih besar di akibatkan fungsi produk atau jasa terhadap jenis pekerjaan pembeli.

c. Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi sangat besar pengamhnya terhadap pilihan produk.

Keadaan ekonomi terdiri pendapatan yang dapat dibelanjakan dan pendapatan yang siap ditabung. Biasanya pembeli tergantung pada persepsi terhadap pengeluaran dan tabungan yang ada.

d. Gaya hidup

Gaya hidup dari sub budaya kelas sosial, bahkan dari jenis pekerjaan yang

mungkin memiliki gaya hidup berbeda. Perubahan dalam gaya hidup ini

otomatis menimbulkan perbedaan pola konsumsi merek.

e. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis

perilaku pembeli, kepribadian biasanya digambarkan kepercayaan diri,

mudah mempengaruhi, menghargai orang lain, bersifat sosial dan sebagainya. Sedangkan konsep diri mempunyai prestasi yang berbeda-

beda dalam meramalkan jawaban-jawaban konsumen terhadap citra merk.

2. Faktor psikologis

Tujuan akhir dari proses pemasaran adalah menjawab apa yang menjadi kehendak konsumen dalam membeli atau memakai. Sehingga harapan-harapan dari manajer pemsahaan ateu pemasaran adalah munculnya reaksi konsumen dengan mengulang ateu meningkatkan pembelian. Dalam hal ini pembelian masih ada beberapa faktor psikologi yang mempunyai

pengamh. Faktor-faktor tersebut adalah :

a. Motivasi

Sebenarnya tingkah laku seseorang yang ditujukan untuk mencapai tujuan sasaran kepuasan adalah bagaimana motivasinya. Sehingga keputusan membeli pun sangat dipengamhi oleh motivasi.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuaten dan tentang bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengamhi oleh persepsi terhadap situasi yang dihadapainya.

2.1.7.3. Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuaten dan belajar, orang akan memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengamhi perilaku konsumen dalam membeli.

Bagi pemsahaan akan senang jika kepercayaan dan sikap seseorang konsumen terbentuk akibat dari pemakaian barang atau jasa yang berasal dari pemsahaannya sehingga dapat meningkatkan citra.

2.1.7.4. Belajar

Pada diri manusia ada kemauan kuat untuk belajar, yang dilakukan

manusia ini akan membawa pembahan terhadap perilaku seseorang. Jika kite

kaitkan dengan perilaku konsumen, maka konsumen itu mempunyai sifat yang

dinamis

2.1.8. Proses Keputusan Membeli

Para pemasar telah jauh mendalami berbagai hal yang mempengamhi pembeli dan mengembangkan suatu pengertian tenteng bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan mereka pada waktu membeli sesuatu.

Para pemasar hams mengenal siapakah yang membuat keputusan itu, bagaimana tipe keputusan membeli yang tercakup di dalamya dan bagaimana langkah- langkah dalam proses membeli itu.

2.1.8.1. Peranan Membeli

Kite dapat membedakan beberapa peranan yang mungkin dimainkan seseorang dalam sebuah keputusan membeli: (Kotler, 2004, him. 205)

1. Pengambil Inisiatif (initiator)

Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau

memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2. Orang yang Mempengamhi (influences)

Seseorang yang memberikan pengamh adalah orang yang pandangan ateu nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat Keputusan (decides)

Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan

sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli; apakah jadi membeli,

apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.

4. Pembeli (buyer)

Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian sebenamya.

5. Pemakai (user)

Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk ateu jasa.

2.1.8.2. Tipe-tipe Perilaku Membeli

Pembuaten keputusan yang dilakukan pembeli berbeda-beda sesuai dengan tipe

keputusan membeli. Ada empat tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibaten pembeli dalam membeli dan derajat perbedaan dalam beberapa merek produk, yaitu : (Kotler, 2004, him. 206)

1. Perilaku membeli yang kompleks

Para konsumen menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara merek produk yang ada. Pembeli ini akan melalui sebuah proses belajar kognitif ditandai dengan pertama-tama pengembangan kepercayaan mengenai produk, kemudian bergerak ke arah sikap, ke arah produk dan akhirnya melakukan pemilihan yang seksama untuk membeli.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

Konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibaten yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli mahal harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan

berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokan. Karena itu konsumen pertama-tema melalui suatu keadaan perilaku, kemudian memiliki beberapa kepercayaan yang bam dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan.

Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara merek. Hal ini karena kebiasaan bukan karena loyalitas terhadap merek tertentu.

4. Perilaku membeli yang mencari keragaman.

Dalam beberapa situasi-membeli keterlibaten konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian konsumen cendemng banyak melakukan pergantian merek. Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan.

2.1.8.3. Tahap-tehap dalam Proses Keputusan Membeli

Lima tehap yang dilalui konsumen dalam keputusan membeli yaitu : pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian altematif, membuat keputusan membeli, dan perilaku setelah membeli.

1. Pengenalan Masalah (problem recognition)

Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah dan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenamya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan ateu mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi emapat kelompok :

a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetengga, kenalan)

b. Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, penjual, bungkus dan pameran)

c. Sumber umum (media massa, organisasi konsumen)

d. Sumber pengalaman (pernah menangani, menguji, mempergunakan produk)

3. Penilaian Altematif

Setelah konsumen mempergunakan informasi, maka sampai pada tehap seperangkat merek yang memerlukan pilihan terakhir. Bagaimana konsumen memilih diantara beberapa altematif merek yang tersedia, ada beberapa konsep dasar tertentu membantu memperjelas penilaian konsumen.

Konsep pertama adalah sifat-sifat produk. Kite beranggapan bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat-sifat atau

ciri-ciri tertentu.

Yang kedua, konsumen mungkin mengaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda itu dengan ciri-ciri yang sesuai. Satu perbedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri dengan penonjolannya. Ciri-ciri yang menonjol yaitu ciri-ciri yang masuk ke dalam benak konsumen ketika dia diminta untuk mempertimbangkan ciri-ciri suatu produk.

Ketiga, konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek di mana setiap merek menonjolkan setiap ciri. Kepercayaan konsumen mungkin berbeda-beda terhadap ciri-ciri produk yang sebenamya sesuai dengan pengalamannya, dan dampak dari persepsi selektif, perubahan makna informasi secara selektif, dan kemempuan mengingat kembali secara selektif.

Keempat, konsumen dianggap memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri. Fungsi kemanfaatan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat altematif yang berbeda-beda dari setiap ciri.

Kelima, terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyate menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri obyek.

4. Keputusan Membeli

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.

Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cendemng membeli merek yang disukainya.

5. Perilaku pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk yang dia beli.

2.1.9. Pengaruh Faktor Produk, Harga, Promosi dan Distribusi Terhadap Keputusan Membeli

Sebelum menguraikan pengamh faktor produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan membeli, perlu diketehui bahwa produk adalah Apa saja yang dapat ditewarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan ateu dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, variabel-variabel dari produk adalah atribut produk (mutu, ciri produk, gaya/corak produk), merk, kemasan dan label, serta pelayanan (service) pada pelanggan.

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk dan pelayanannya. Promosi adalah Kegiatan yang dilakukan oleh pemsahaan dengan tujuan untuk mengkomunikasikan kegunaan produk dan meyakinkan serta menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk pemsahaan. Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen ke konsumen. Sedangkan keputusan membeli adalah keputusan akhir dari konsumen untuk memilih suatu produk tertentu dari berbagai altematif produk yang ditewarkan. Keputusan membeli dari konsumen mempakan ukuran keberhasilan pemsahaan dalam menerapkan strategi bauran pemasaran ateu marketing mix.

Variabel-variabel dalam strategi marketing mix saling berkaiten dan saling mendukung antara satu dengan yang lain dalam mempengamhi keputusan

membeli konsumen, waiaupun tingkat pengamhnya bisa berbeda antara variabel satu dengan lainnya. Kenaikan harga penjualan tidak selalu berpengamh negatif terhadap keputusan membeli konsumen. Harga naik belum tentu menyebabkan konsumen tidak membeli dan sebaliknya harga tumn belum tentu menyebabkan konsumen akan membeli. Semua tergantung dari sifat produk yang dijual mutu produk dan kualites pelayanan (service) yang diberikan. Apabila terdapat produk pengganti dengan kualites yang sama dan dengan harga yang lebih murah belum tentu konsumen akan beralih ke produk tersebut karena masih ada variabel promosi dan distribusi dalam mempengamhi keputusan membeli konsumen.

Dengan promosi yang bagus, misalnya dengan iklan yang menarik, dan hadiah yang ditewarkan juga menarik dibandingkan produk pesaing, serta penggunaan saluran distribusi yang efektif sehingga konsumen mudah dalam memperoleh produk dibandingkan untuk memperoleh produk pesaing, tentunya hal ini akan

memberikan pengamh yang positif sehingga konsumen akan tetap memilih produk kita waiaupun mungkin dengan tingkat harga yang lebih mahal.

2.2. Model Penelitian

Penelitian ini dirancang untuk meneliti pengamh antara variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent) di mana variabel bebas lebih dari satu variabel. Keputusan membeli (Y) sebagai variabel terikat dipengamhi oleh Produk (X.), Harga (X2) Promosi (X3) dan Distribusi (X4).

Produk (Xi)

Harga (X2)

Keputusan Membeli (Y) Promosi (X3)

Distribusi (X4)

2.3. Hipotesis

Hipotesis adalah pemmusan jawaban sementara terhadap suatu soal, yang dimaksud untuk sebagai tuntunan sementara dalam penyelidikan untuk menjawab yang sebenamya. Hipotesis ini akan diterima bila temji kebenarannya dan sebaliknya akan ditolak jika tidak temji kebenarannya. Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan adalah :

1. Diduga Faktor produk (jenis, kualites, luas jaringan dan service) berpengamh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

2. Diduga faktor harga berpengamh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia 3. Diduga faktor promosi (iklan dan hadiah) berpengamh terhadap keputusan

pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

4. Diduga faktor distribusi berpengamh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

5. Diduga faktor produk, harga, promosi, dan distribusi secara serentek berpengamh terhadap keputusan pemilihan provider mentari pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

6. Diduga faktor yang paling dominan mempengamhi keputusan konsumen memilih operator Mentari adalah faktor produk.

3.1. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia

3.2. Variabel Penelitian

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamaten

penelitian. Sering pula dinyatekan dinyatekan variabel penelitian itu sebagai faktor-faktor yang berperanan dalam peristiwa ateu gejala yang akan diteliti

(Suryabrata, S, 1998, him. 79).

Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Dependent (variabel terikat) yaitu berupa keputusan pemilihan

provider Mentari.

2. Variabel Independent (variabel bebas) adalah produk, harga, promosi dan

distribusi.

3.3. Definisi Operasional

3.3.1. Produk

Faktor produk dalam penelitian ini mempakan karakteristik yang dimiliki oleh provider Mentari yang berupa fasilitas, kualites, luas jaringan dan service.

3.3.2. Harga

Harga dalam penelitian ini mempakan harga yang ditewarkan oleh provider mentari untuk setiap item yang ditewarkan, yang meliputi kartu perdana, voucher, tarif pulsa, tarif down load, dan frekuensi pemberian discount.

40

Promosi dalam penelitian ini mempakan kegiaten promosi yang dilakukan provider Mentari yang dilakukan dengan iklan, sponsorship, pelayanan karyawan, hadiah bempa souvenir, dan kegiatan-kegiaten pameran.

3.3.4. Distribusi

Distribusi dalam penelitian ini mempakan efektivites saluran distribusi provider Mentari dalam mendistribusikan produknya, yang bisa diukur dari ketersediaan voucher dan kartu perdana di counter-counter ponsel, dan adanya pusat-pusat pelayanan Mentari, serta fasilitas transfer pulsa.

3.3.5. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dalam penelitian ini mempakan alasan dari responden yang mendasari dalam memilih provider Mentari, yang bisa diukur dengan pengambilan keputusan yang tidak dipengamhi orang lain, dilakukan dengan pertimbangan faktor produk, harga, promosi dan distribusi, serta dilakukan karena provider Mentari telah temji dan terbukti cukup handal untuk memenuhi

kebutuhan komunikasi.

3.4. Instrumen atau Alat Pengumpul Data

Instrumen yang digunakan sebagai alat pengumpul date dalam penelitian

ini adalah kuesioner. Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang

digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang

pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui (Arikunto, S, 1998, him. 140). Adapun

kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang bersifat tertutup dengan skala Likert, dengan skor 1 sampai dengan 4.

kualites date yang dapat dikumpulkan dan kualites data itu menentukan kualites penelitian (Suryabrate, 1998, him. 85). Berdasarkan hal tersebut maka dalam penelitian ini, akan dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas instmmen.

Berkenaan dengan realibilites dan validitas instrumen, maka dinyatekan

oleh Jacob Vredenbregt (1995, him. 98) :

Reliabilitas berhubungan dengan konsistensi, yaitu apakah dengan memakai teknik yang sama untuk kedua kalinya kita juga akan mencapai

hasil (date) yang sama. Sedangkan validitas dimaksudkan apakah alat pengukur (yaitu pertenyaan/stimuli) betul mengukur apa yang hendak

diukur.

Pengujian validitas dan reliabilitas instmmen dilakukan melalui suatu penelitian uji coba (try out) terhadap 30 responden, yang dilakukan sebelum penelitian. Responden yang sudah diambil menjadi sampel dalam penelitian uji

coba, tidak akan diambil lagi menjadi sampel penelitian.

3.4.1. Uji Validitas Instmmen

Untuk menguji validitas dari instmmen penelitian dilakukan dengan mengkorelasikan skor butir dengan skor total dengan menggunakan mmus

Product Moment dari Pearson, yaitu sebagai berikut: (Arikunto, 1998, him. 162)

NIXY-(IX)(IY)

Fxy ^ZX2-(LX)2(NIY2-IY2))

Keterangan :

r™ = Koefisien korelasi X dan Y IX = Jumlah skor X (butir) EY = Jumlah skor Y (total) N = Jumlah kasus

Kemudian agar tidak terjadi over estimate, dikoreksi dengan korelasi

bagian total (Part Whole). Adapun mmus korelasi bagian total (Part Whole)

adalah sebagai berikut: (Hadi, 1995, him. 26) (rxy)(SBy)-SBx

Tpq

A/{(SBx2) +(SBy2)-2(rxy)(SBx)(SBy)}

Keterangan :

rpq = Koefisien korelasi bagian total

rxy = Koefisien korelasi product moment yang bam dikerjakan SBy = Simpang baku skor faktor

SBX = Simpang baku skor butir

Suatu item pertanyaan dikatekan valid apabila didapatkan korelasi skor butir dengan totelnya yang sudah dikoreksi dengan persamaan Part Whole yang

lebih dari ateu sama dengan r-tebel.

3.4.2. Uji Reliabilitas Instmmen

Dalam penelitian ini uji reliabilitas akan dilakukan dengan mmus Cronbach's Alpha. Adapun mmus Cronbach's Alpha adalah sebagai berikut :

(Arikunto, 1998, him. 193)

K

1 2

rn (K-l)

Ketenmgan :

rn = Reliabilitas instmmen K = banyaknya butir pertanyaan Iob2 = Junllah varians butir

at = Varians total