BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Ada beberapa beberapa penelitian terdulu sebagai bahan acauan bagi peneliti untuk melakukan penelitian ini. Beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai kepuasan konsumen terhadap retailing mix menunjukkan hasil sebagai berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Penelitian Terdahulu Uraian
1
Nama peneliti dan tahun
penelitian Tan Yen Fang (2012)
Judul Penelitian
Pengaruh Faktor-Faktor Retailing Mix Terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati
Metode Penelitian
Membagikan kuesioner kepada 200 responden yang merupakan konsumen Swalayan Surya Baru Pati dengan menggunakan alat analisis linier berganda.
Hasil Penelitian
Dari hasil koefisien regresi yang didapat menunjukkah bahwa pelayanan (X5=0,005) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan konsumen, kemudian diikuti variabel kualitas (X3=0,201), variabel keanekaragaman (X2=0,316), variabel daya tarik toko toko (X6=0,454), variabel harga (X4=0,539 menjadi faktor terendah yang mempengaruhi kepuasan kepuasan konsumen.
No Penelitian Terdahulu Uraian
2
Nama peneliti dan tahun penelitian
Brijesh S. Patel dan Ashish Desai (2013)
Judul Penelitian
Factors Affecting Customer Satisfaction In Organized Retail Stores : a Study of Surat City
Metode Penelitian
Membagikan kuesioner kepada 315 responden yang merupakan konsumen toko ritel di Surat City dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
Hasil Penelitian
Dari hasil koefisien regresi yang didapat menunjukkah bahwa Shopping Convenienve (=0,270) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan konsumen, kemudian diikuti variabel pricing (=0,156),variabel Product Convenience (=0,145), variabel Employee Service (=0,137), sementara Physical Features (=0,093) menjadi faktor terendah yang mempengaruhi kepuasan konsumen
3
Nama peneliti dan tahun
penelitian S. M. Sohel Rana et al (2014)
Judul Penelitian Costumer Satisfaction of Retail Chain Sotres: Evidence from Bangladesh
Metode Penelitian
Membagikan kuesioner kepada 143 responden yang merupakan konsumen toko ritel di Bangladesh dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
Hasil Penelitian
Dari hasil koefisien regresi yang didapat menunjukkah bahwa Responsiveness (=0,304) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan konsumen, kemudian diikuti variabel Product quality (0,232) variabel Price (=0,166), variabel Physical(0,160) sementara Location (=0,036) menjadi faktor terendah yang mempengaruhi kepuasan konsumen
No Penelitian Terdahulu Uraian
4
Nama peneliti dan tahun penelitian
P. Daniel, M.S. Narayana dan P. Vijay Kumar (2016)
Judul Penelitian
A Study on Exploring Factors of Organised Retail Marketing and their Impact on Customer Satisfaction with Reference to Spencer's Retail Outlet in Guntur City
Metode Penelitian
Membagikan kuesioner kepada 319 responden yang merupakan konsumen toko ritel di Guntur City dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
Hasil Penelitian
Dari hasil yang didapat menunjukkah bahwa Store Attribute (F=12,46) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan konsumen, kemudian diikuti variabel Product Attribute (F=9,85),variabel Behaviour of Sales Personal (F=7,86), variabel Sales Promotion (F=4,97), menjadi faktor terendah yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Sumber : Fang (2012), Patel dan Desai (2013), Rana et al (2014) Daniel et al (2016)
Persamaan dengan penelitian terdahulu adalah alat analisi yang dipakai yaitu regresi linier berganda. Sedangka perbedaan denga penelitian terdahulu adalah variabel yang digunakan, pada penelitian ini menggunakan pelayanan, lokasi, tampilan, keanekaragaman barang dan harga.
B. Tinjauan Pustaka
1.Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan akhir dari suatu perusahaan karena dalam pemasaran perusahaan melakukan komunikasi dengan konsumen.
Keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan bagaimana perusahaan
menciptakan produk atau jasa tetapi ditentukan juga oleh konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016)
,
pemasaran adalah aktivitas mengidentifikasi kebutuhan manusia individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui menawarkan, dan secara bebas bertukar produk atau jasa dengan orang lain. Tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami konsumen dengan baik sehingga produk dan jasa sesuai harapan konsumen.2.Pengertian Usaha Eceran (Retailing)
Menurut Kotler dan Kettler (2009) retailing adalah kegiatan menjual barang kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi dan tidak dijual lagi. Dalam hal retailing tidak dipermasalahkan bagaimana retailer menjual barang atau jasanya kepada konsumen tetapi hal yang terpenting adalah barang atau jasa tersebut dijual kepada konsumen akhir.
Definisi lain yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz (2011) tentang retailing adalah serangkaian kegiatan bisnis yang memberikan nilai tambah dari produk dan jasa yang dijual kepada konsumen karena adanya penggunaan pribadi atau keluarga. berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa retailing adalah suatu kegiatan menjual barang kepada konsumen akhir untuk digunakan pribadi.
3. Jenis - Jenis Usaha Eceran
Jenis-jenis pengecer menurut Kotler dan Kettler (2009) dibagi menjadi 3 jenis pengecer yaitu pengecer toko, pengecer non-toko dan organisasi pengecer.
a. Pengecer toko terdiri dari :
1. Toko Khusus (Speciality Store) adalah pengecer yang menjual kategori barang-barang tertentu dengan pilihan merk yang banyak tetapi dalam jumlah yang terbatas. Contoh toko buku seperti gramedia.
2. Toko Serba Ada (Departement Store) adalah pengecer yang mempunyai beberapa lini produk pada setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah dengan menggolongkan barang-barang yang dijual untuk pria, wanita, anak-anak, alat rumah tangga, barang elektronik dan sebagainya.
3. Pasar Swalayan (Supermarket) adalah pengecer yang beroperasi secara besar, memiliki biaya yang rendah, volume penjualan tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan- kebutuhan total konsumen akan produk perlengkapan rumah tangga.
Contoh swalayan sardo
4. Toko Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Store) adalah pengecer yang relatif kecil dan berada pada wilayah-wilayah pemukiman, waktu buka panjang, dan buka tujuh hari atau seminggu serta memiliki
lini produk yang terbatas untuk kebtuhan sehari-hari yang memiliki perputaran tinggi.
5. Toko Diskon (Discount Store) adalah pengecer yang menjual barang- barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.
6. Pengecer Pemberi Potongan Harga (Off Price Retailer) adalah pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada harga grosir yang umum dan membebani konsumen dengan harga eceran yang lebih rendah. Ada tiga jenis utama pengcer pemberi potongan harga, yaitu toko pabrik, toko independen, dan toko gudang.
7. Toko super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper (Super Store, Combination Store, dan Hyper Market) :
a) Toko Super adalah toko yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang dijual secara rutin dan jenis-jenis non makanan. Toko super biasanya menawarkan pelayanan dalam bidang pencucian, pembersihan, perbaikan sepatu, dan tempat makan siang.
b) Toko Kombinasi adalah diversifikasi dari pada pasar swalayan, dengan memasukkan produk obat-obatan dengan resep.
c) Pasar Hyper adalah kombinasi antara pasar swalayan, toko diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya lebih dari pada barang-barang yang dijual secara rutin, termasuk furniture
peralatan berat dan ringan, jenis-jenis pakaian dan produk lainnya.
8. Catalog Showroom adalah toko yang menjual barang-barang yang mempunyai nama, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi dengan harga diskon.
b. Pengecer non-toko terdiri dari :
1. Penjualan Langsung adalah sistem penjualan oleh karyawan langsung mendatangi konsumennya satu persatu.
2. Pemasaran Langsung adalah sistem pemasaran yang menggunakan katalog sebagai alat untuk memasarkan produk atau jasa.
3. Mesin Otomatis adalah sistem penjualan otomatis sehingga konsumen dapat memilih barang yang mereka inginkan dengan menggunakan uang logam yang dimasukkan ke dalam mesin tersebut.
4. Layanan Pembelian adalah pengecer yang tidak memiliki toko namun melayani konsumen khusus.
c. Organisasi Pengecer terdiri dari :
1. Toko jaringan koorporat adalah dua gerai atau lebih yang biasanya dimiliki dan dikendalikan, dengan melakukan pembelian dan perdagangan terpusat, dan menjual lini barang yang sejenis.
2. Jaringan Sukarela adalah sebuah asosiasi yang merupakan bagian independent dari bisnis retail yang lebih besar. Jaringan sukarela melakukan kegiatan pembelian, advertising dan kegiatan manajemen lain secara kolektif. Jaringan sukarela ini kemudian membagikan
barang-barang yang dibelinya kepada anggotanya dengan harga yang lebih murah.
3. Koperasi Pengecer adalah salah satu jenis retail yang anggota- anggotanya terdiri dari pengecer-pengecer kecil independen. Koperasi pengecer ini melakukan pembelian secara terpusat dan promosi bersama.
4. Koperasi Konsumen adalah koperasi konsumen ini dimiliki oleh anggotanya sendiri dimana tujuan berdirinya koperasi berdasarkan aspirasi para anggota.
5. Organisasi Waralaba adalah hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang atau jasa yang telah terbukti berhasil dan dapat dimanfaatkan atau digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian Waralaba.
4.Retailing Mix
Pedagang eceran sekarang ini berusaha untuk menemukan strategi pemasaran eceran yang baik dengan tujuan memaksimalkan dan meningkatkan volume penjualan. Retailer berusaha untuk memperluas pangsa pasarnya dengan cara menarik sebanyak mungkin konsumen baru.
Bisnis ritel pun memerlukan kombinasi marketing mix yang tepat agar segmen pasar yang dituju dapat dilayani dengan baik.
Menurut Levy dan Weitz (2011) retailing mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan menangani perkembangan strategi
ritel yang dapat diganakan untuk memuaskan kebutuhan dari market lebih baik dari pada kompetitor. Retailing mix di bagi menjadi 5 faktor yaitu:
a. Pelayanan (Costumer Services)
Menurut Levy dan Weitz (2011) Costumer Services adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan oleh pengecer untuk membuat pengalaman berbelanja lebih bermanfaat bagi pelanggan mereka. Menurut Levy dan Weitz (2011) terdapat 5 faktor yang dapat mengukur pelayanan kepada konsumen yaitu:
1. Reliability (Keandalan) adalah kemampuan untuk melakukan pelayanan akurat, seperti melakukan jasa dengan tanggal pengiriman dengan waktu yang ditentukan atau dijanjikan.
2. Assurance (Jaminan) adalah adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan kepada konsumen.
3. Tangibility (Berwujud) adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan alat komunikasi.
4. Empathy (Empati) adalah merupakan kepedulian, perhatian individual yang diberikan kepada pelanggan, seperti layanan personal, mengirim catatan dan email atau pengakuan oleh nama.
5. Responsiveness (Daya Tanggap) adalah kemauan karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat.
b. Lokasi (Location)
Lokasi merupakan salah satu pertimbangan yang paling berpengaruh dalam keputusan pilihan pelanggan toko. Menurut Kotler dan Ketler (2009) kunci keberhasilan eceran adalah pemilihan lokasi. Apabila lokasi tersebut berada pada pusat keramaian maka dapat menjadi lokasi yang paling menguntungkan bagi pengecer. Peter dan Olson (2000) juga menyatakan bahwa keuntungan besar bagi toko eceran yang berlokasi di pusat perbelanjaan atau mal adalah peningkatan kemampuan konsumen untuk mengetahui lokasi toko, sekaligus mendapat lalu lintas berbelanja tambahan terhadap kehadiran toko lain.
Menurut Levy dan Weitz (2011) Terdapat 4 faktor penting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk datang yaitu :
1. Site charateristic adalah karakteristik yang ada akan memberikan pengaruhi terhadap penjualan toko, hal hal yang dipertimbangkan adalah
a) Traffic low adalah jumlah kendaraan dan pejalan kaki yang melalui toko.
b) Accesbility adalah kemudahan konsumen dalam menjangkau lokasi toko.
2. Location charateristics terdiri dari :
a) Lahan parkir yang meliputi jumlah, keamanan dan jarak dari lahan parkir yang tersedia.
b) Visibility adalah kemudahan toko untuk dilihat orang-orang yang berada di jalan.
c) Adjacent retailer adalah kedekatan toko yang lain baik pesaing ataupun bukan yang memungkinkan untuk menimbulkan traffic yang baik.
3. Restriction dan cost adalah biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, seperti biaya sewa.
4. Location within a shopping center adalah lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan dapat mempengaruhi penjualan dan biaya sewa, lokasi yang baik tentunya memiliki harga sewa yang lebih mahal.
c. Desain Toko dan Tampilan (Store Design and Display)
Menurut Levy dan Weitz (2011) tujuan utama mendesain toko adalah untuk menerapkan strategi yang digunakan oleh pengecer.
Desain harus konsisten dengan dan memperkuat strategi pengecer dengan memenuhi kebutuhan target pasar serta membangun keunggulan kompetitif. adapun strategi retail di dalamnya menurut Levy dan Weitz (2011) meliputi
1. Store design meliputi :
a) Layout yaitu penataan toko yang menarik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen.
b) Signage and Graphics yaitu papan penanda dan gambaran seperti lukisan dan foto.
c) Feature areas yaitu area di dalam toko yang di rancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan.
2. Space mangement yaitu pengelolaan peletakan barang di dalam toko 3. Visual merchandising yaitu bagaimana toko menciptakan tampilan barang dengan tujuan untuk memberikan informasi dan pengalaman berbelanja yang nyaman.
4. Atmospheric yaitu mengacu pada suasana yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga menciptakan mood atau perasaan yang dapat menggambarkan citra toko yaitu melalui pencahayaan, pemilihan warna dinding, pemilihan lagu dan pemilihan wewangian.
d. Keanekaragaman Barang Dagangan (Merchandise Assortments) Menurut Levy dan Weitz (2011) manajemen barang dagangan adalah proses dimana pengecer berusaha untuk menawarkan jumlah yang tepat dari barang dagangan yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat dengan jumlah item barang yang berbeda dalam kategori barang dagangan sehingga tidak ada konsumen yang kehabisan barang yang hendak dibelinya. Assorment plan terdiri dari :
1. Variety or breadth adalah jumlah kategori barang dagangan yang berbeda yang ditawarkan.
2. Assorment or depth adalah jumlah dari SKU/ items yang berbeda di dalam suatu kategori barang dagangan.
e. Harga Eceran (Retail Pricing)
Menurut Levy dan Weitz (2011) retail pricing adalah nilai yang dirasakan oleh konsumen dan rasio yang dißterima oleh pelanggan.
Menurut Levy dan Weitz (2011) ada 4 faktor yang mempengaruhi retailer dalam menentukan harga yaitu :
1. Customer price sensitvity and cost adalah keadaan harga suatu produk naik maka volume penjualan dari suatu produk tersebut akan berkurang karena pelanggan berpikir bahwa produk yang di tawarkan adalah produk yang memiliki nilai tambah yang baik. Sensitivitas harga konsumen akan menentukan berapa banyak unit yang akan terjual pada tingkat harga yang berbeda.
2. Cost of the merchandise and services adalah biaya dari merchandise dan service
3. Competition adalah kompetisi dengan pesasing yang mempertimbangkan bahwa harga yang di tawarkan oleh kompetitor juga menjadi patokan bagi harga suatu produl. Harga yang diberikan bisa di atas atau di bawah harga kompetitor.
4. Peraturan hukum yang membatasi penetapan harga, retailer perlu mematuhi peraturan legal (hukum) dan isu-isu etis dalam menetapkan harga.
5. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotller dan Keller (2016) Secara umum, kepuasan adalah perasaan seseorang senang atau kecewa yang dihasilkan setelah
membandingkan produk atau kinerja yang dirasakan. Jika kinerja buruk dan tidak sesuai harapan maka pelanggan tidak puas atau sebaliknya. Kepuasan Konsumen sendiri dapat di ciptakan apa bila faktor-faktor yang mempengaruhi terpenuhi.
Menurut Kotler dan Keller (2009) mempertahankan pelanggan merupakan hal penting daripada memikat pelanggan. Oleh karena itu terdapat 5 dimensi untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
a. Membeli lagi.
b. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan merekomendasikannya.
c. Perasaan puas
d. Memberikan ide atau gagasan kepada perusahaan
Menurut Kotler (Tjiptono, 2005) dalam mengukur kepuasan konsumen terdapat empat metode, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran, artinya Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritk, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.
2. Survei kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau
bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost sopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
C. Kerangka Pikir
Pelayanan (X1)
Lokasi (X2)
Harga (X5) Tampilan toko
(X3)
Keanekargaman Barang (X4) Dagangan (X4) Retailing Mix
Kepuasan Konsumen (Y)
H1 H2 H3
H4 H5
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Berdasarkan kerangka pikir di atas dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai kepuasan konsumen disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya adalah bagaimana cara perusahaan membuat bauran retailing mix sesuai atau melebihi harapan konsumen sehingga terciptanya kepuasan konsumen.
Pentingnya proses bauran pemasaran retail ini terlihat dari besarnya pengaruh hubungan langsung antara variabel-variabel dalam Retailing Mix dengan kepuasan konsumen. Kelima variabel tersebut dapat diukur serta di analisis seberapa besar pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen dan untuk melihat komponen retailing mix manakah yang paling berpengaruh dominan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen pada Toko Queen Bondowoso
D. Pengembangan hipotesis
1. Pengaruh pelayanan terhadap kepuasan konsumen
Kualitas layanan mendorong kearah peningkatan kepuasan konsumen. Pelayanan yang baik maka akan membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Seperti yang dikemukakan oleh Rana (2014) bahwa terdapat pengaruh antara pelayanan yang diberikan terhadap kepuasan konsumen dengan hasil regresi linier sebesar 0,034. Dalam hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa pelayanan merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
H1: Semakin baik layanan yang diberikan akan semakin tinggi kepuasan konsumen.
2. Lokasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Lokasi merupakan faktor penting dalam menjalankan suatu bisnis ritel, lokasi yang tepat pada suatu toko akan lebih sukses dibandingkan toko sejenis yang berlokasi kurang strategis karena lokasi yang strategis akan lebih mudah dijangkau oleh konsumen. Menurut Ningsih (2013) lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan jika lokasi tersebut tepat dan strategis yang mudah dijangkau pelanggan.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis.
H2: Semakin strategis lokasi toko akan semakin tinggi kepuasan konsumen.
3. Tampilan toko berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pada setiap toko ritel menjual barang yang sama, tetapi desain dan tokonya berbeda. Tujuan membuat desain dan tampilan toko semedikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berbelanja.merupakan dalam penelitian Rana et al (2014) terdapat pengaruh desain dan tampilan toko dengan hasil regresi liner sebesar 5% (t = 2.238) dengan beta positif.
Ini berarti bahwa penampilan fisik dari toko ritel berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis.
H3: Semakin baik tampilan toko maka semakin tinggi kepuasan konsumen
4. Keanekaragaman barang dagangan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Jika produk yang ditawarkan beranekaragaman, konsumen mempunyai beberapa pilihan produk yang dinginkannya. apabila produk yang dinginkan, masih ada produk substitusi yang hanya berbeda merk saja atau jenis sehingga konsumen tidak kehabisan barang saat berbelanja.
Menurut Kusumanegara (2012) konsumen akan merasa puas apabila perusahaan memberikan banyak pilihan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini bisa dipahami karena setiap orang mempunyai selera yang berbeda-beda. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis.
H4 : Semakin banyak macam pilihan produk yang ditawarkan, maka semakin tinggi kepuasan konsumen.
5. Harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Harga merupakan faktor yang paling sensitif karena akan berdampak langsung kepada penjualan. Kebijakan harga akan mempengaruhi profitabilitas pada perusahaan sekaligus memberikan kepuasan kepada konsumen, oleh karena itu selisih harga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Rana et al (2014) terdapat pengaruh signifikan antara kebijakan harga terhadap kepuasan konsumen dengan hasil kolerasi (t=2.265) yang berarti bahwa kebijakan harga
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis.
H5 : Semakin murah harga yang ditawarkan maka semakin tinggi kepuasan konsumen.
6. Pengaruh Dominan terhadap Kepuasan Konsumen.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Erlin dan Wahono (2013).
membuktikan bahwa variabel harga adalah yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan nilai . Konsumen akan mencari harga yang murah, karena harga merupakan variabel yang sensitif bagi konsumen dan juga dapat berpengaruh terhadap profitabilitas suatu perusahaan.
H6 : Diduga harga berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen dari pada pengaruh pelayanan, lokasi, tampilan dan keanekaragaman barang dagangan.
