Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Pariwisata Lombok terhadap Minat Berkunjung Mahasiswa UII Yogyakarta
SKRIPSI
Nama : Amalia Istighfarah Nomor Mahasiswa : 08311053
Jurusan : Manajemen
Bidang Konsentrasi : Pemasaran
UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA FAKULTAS EKONOMI
YOGYAKARTA 2012
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Pariwisata Lombok terhadap Minat Berkunjung Mahasiswa UII Yogyakarta
SKRIPSI
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat ujian akhir guna memperoleh gelar sarjana strata – 1 di Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia
Nama : Amalia Istighfarah Nomor Mahasiswa : 08311053
Jurusan : Manajemen
Bidang Konsentrasi : Pemasaran
UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA FAKULTAS EKONOMI
YOGYAKARTA 2012
Proud to be Present :
v My Mom and Dad. Terima kasih untuk semuanya. Akhirnya persembahan ini terwujud juga .
v Untuk Adikku Muhammad Abid Mahfudz si bungsu yang cerdas kesayangan kami.
v Keluarga Besar Alm. H.M Said dan Keluarga Besar Alm. Supardjo . Terutama untuk Almarhumah mbah kecil yang sangat berharap dapat hadir dalam Acara wisudaku.
v Achmad Irfan . Terima kasih untuk “sindiran halusnya” yang selalu berhasil membuat aku terpacu mengerjakan skripsi.
v Untuk Sahabat –sahabatku Sulis, Lufthy,Ichi,Wisnu, Awal, Frant, Arif, tanpa kalian semua tidak akan pernah ada seorang “Ponari” dan 3,5 Tahun yang sangat menyenangkan.Thank you guys
Motto :
Semangat
Sabar
Syukur
DAFTAR ISI
Halaman Sampul Depan ... i
Halaman Judul... ii
Halaman Pernyataan Bebas Plagiarisme ... vi
Halaman Pengesahan Skripsi ... iError! Bookmark not defined. Halaman Pengesahan Ujian ... viiError! Bookmark not defined. Halaman Persembahan ... viii
Halaman Motto ... viiii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAK ... xivvii
KATA PENGANTAR ... xvvii
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah... 5
1.3 Batasan Masalah ... 5
1.4 Tujuan Penelitian ... 6
1.5 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Hasil penelitian terdahulu ... 8
2.2 Landasan Teori ... 9
2.2.1 Definisi Pemasaran ... 9
2.2.2 Pengertian Perilaku konsumen ... 10
2.2.3 Model Perilaku Konsumen ... 11
2.2.4 Pengertian Minat ... 14
2.2.5 Ekuitas Merek ... 15
2.2.5.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 15
2.2.5.2 Konsep ekuitas merek ... 17
2.2.5.3 Elemen – elemen Ekuitas Merek ... 20
2.3 Kerangka Pemikiran ... 37
2.4 Hipotesis... 39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 40
3.1 Lokasi Penelitian ... 40
3.2 Variabel Penelitian dan definisi Operasional ... 40
3.2.1 Variabel bebas (Independent Variabel) ... 40
3.2.2. Variabel Dependent... 47
3.3 Populasi dan Sampel ... 48
3.4 Sumber Data ... 50
3.5 Metode Pengumpulan data ... 50
3.5.1 Pengujian Instrument terhadap Validitas dan reabilitas ... 51
3.6 Pendekatan dalam analisis data ... 53
3.6.1 Analisis Deskriptif ... 53
3.6.2 Analisis Kuantitatif ... 53
3.6.2.1 Analisis Regresi dan Korelasi ... 54
3.6.2.2 Pengujian dengan uji serentak atau uji F ... 55
3.6.2.3 Pengujian dengan Uji T ... 57
3.6.2.4 Analisis koefisien determinasi ... 58
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 59
4.1 Gambaran umum dan Identifikasi Responden ... 59
4.1.1 Responden menurut jenis kelamin ... 59
4.1.2 Responden menurut usia ... 60
4.1.3 Responden berdasarkan prodi /jurusan ... 61
4.1.4 Responden berdasarkan asal daerah... 62
4.1.5 Responden berdasarkan kunjungan ke Lombok ... 63
4.2 Hasil pengujian Instrument terhadap Validitas dan Reabilitas ... 63
4.2.1 Uji Validitas ... 63
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 65
4.3 Ekuitas Merek Pariwisata Lombok dikalangan Mahasiswa UII Yogyakarta ... 66
4.4 Hasil Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Berkunjung di Lombok Bagi mahasiswa UII Yogyakarta. ... 67
4.4.1 Hasil Pengujian Koefisien Regresi : Angka T hitung dan signifikansi ... 68
4.4.2 Pengujian pengaruh variabel bebas secara bersama – sama atau serentak terhadap variabel terikat ... 71
4.4.3 Interpretasi atas hasil penelitian... 72
4.4.4 Analisis Koefisien determinasi ... 73
4.4.5 Hasil Analisis Korelasi Parsial ... 74
4.5 Pembahasan ... 75
BAB V ... 77
PENUTUP ... 77
5.1 Kesimpulan ... 77
5.2. Saran... 78
Daftar Pustaka ... 80
LAMPIRAN ... 83
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ... 59
Tabel 4.2 Distribusi Responden Menurut Usia ... 60
Tabel 4.3 Distribusi Responden Menurut Prodi / Jurusan ... 61
Tabel 4.4 Distribusi Responden Menurut Prodi / Jurusan ... 62
Tabel 4.5 Distribusi Responden Menurut Prodi / Jurusan ... 63
Tabel 4.6 Uji Validitas... 64
Tabel 4.7 Reliabilitas ... 65
Tabel 4.8 Klasifikasi Kategori ... 67
Tabel 4.9 Uji F ... 68
Tabel 4.10 Uji Koefisien determinasi... 71
Tabel 4.11 Uji T ... 74
Tabel 4.12 Uji Korelasi Parsial ... 74
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli ... 11
Gambar 2.2 Konsep Ekuitas Merek ... 17
Gambar 2.3 Nilai-nilai brand awareness ... 20
Gambar 2.4 Nilai-nilai brand association ... 25
Gambar 2.5 Nilai Persepsi Kualitas ... 30
Gambar 3.1 F tabel ... 56
Gambar 3.2 Uji T ... 58
DAFTAR LAMPIRAN
1.0 Lembar Kuisioner...83
1.1 Data Responden...87
1.2 Tabel Validitas...91
1.3 Tabel Reabilitas...92
1.6 Tabel Uji Korelasi... .95
1.7 Tabel Uji Deteminasi Koefisien... .98
1.8 Tabel uji korelasi 20 pertanyaan... .99
ABSTRAK
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Berkunjung ke Lombok bagi Mahasiswa UII Yogyakarta”. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa UII Yogyakarta.Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel ekuitas merek terhadap minat berkunjung. Dan untuk mengetahui variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat berkunjung Mahasiswa UII. Sumber Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling, yaitu sampling dimana pengambilan elemen-elemen yang dimasukkan dalam sampel dilakukan dengan sengaja, dengan catatan bahwa sampel tersebut mewakili populasi. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden dari 10 Prodi /Jurusan.Variabel penelitian adalah variabel ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek sebagai variabel independen dan minat berkunjung sebagai variabel dependen.
Metode pengolahan data dan analisis menggunakan analisis regresi,analisis korelasi berganda dan parsial serta determinasi berganda.Pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji t dengan taraf signifikan 5%.Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa melalui hasil uji secara simultan atau uji F maupun uji secaraparsial atau uji t membuktikan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek pariwisata Lombok terhadap minat berkunjung Mahasiswa UII. Dari hasil analisis koefisien determinasi parsial dapat diketahui bahwa variabel kesadaran merek memberikan pengaruh yang dominan tehadap minat berkunjung Mahasiswa UII Yogyakarta.
Kata Kunci : Ekuitas Merek, Minat Berkunjung
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Ekuitas Merek Pariwisata Lombok terhadap Minat Berkunjung Mahasiswa UII di Yogyakarta.” Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam rangka menyelesaikan studi dan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata-1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia di Yogyakarta.
Dalam Skripsi ini menggambarkan dan menganalisis bagaimana minat mahasiswa UII di Yogyakarta untuk berkunjung ke Pulau Lombok. Banyak pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam proses penyusunan skripsi ini. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Drs. Sumadi, M.Si selaku Dosen pembimbing atas bimbingan serta masukan yang membangun kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Kepala Dinas beserta seluruh staf Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi Nusa Tenggara Barat.
3. Seluruh keluarga, sahabat dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu terima kasih atas dukungan dan doanya .
Penulis dengan segala kerendahan hati menyadari sepenuhnya masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat kepada semua pihak yang membutuhkan.
Yogyakarta, April 2012
Penulis
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Pariwisata saat ini sudah menjadi industri baru yang ikut memberikan andil dalam pembangunan ekonomi dan sosial di berbagai negara di dunia.Sektor pariwisata dapat memberikan kontribusi yang sangat besar bagi pertumbuhan ekonomi negara- negara tujuan wisata karena mampu meningkatkan kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup dan kesejahteraan serta juga mengaktifkan sektor-sektor lainnya.
Indonesia sebagai negara berkembang memiliki potensi besar untuk hal tersebut.Salah satu daerah pariwisata yang sudah dikenal luas di luar negri maupun dalam negri adalah Bali.Namun Bali bukanlah daerah satu – satunya yang menyajikan keindahan panorama pantai. Di Pulau Lombok yang letaknya berdekatan dengan pulau Bali kita dapat menikmati keindahan pesisir pantai yang tak kalah menariknya .Semua yang dapat dilihat di Bali sebenarnya dapat dilihat juga di Lombok, seperti keindahan pantai, panorama alam, maupun pura (tempat beribadah orang Hindu).Sampai ada sebuah kalimat yang berbunyi “Anda dapat melihat Bali di Lombok, tetapi tidak dapat melihat Lombok di Bali”. Lombok merupakan salah satu dari dua pulau yang dimilikiprovinsi NTB dan sangat berpotensi sebagai daerah wisata. Ini dapat dilihat dari aneka ragam wisata yang dimiliki, antara lain wisata alam, wisata budaya, wisata religi, wisata kuliner serta wisata kerajinan tangan. Semua itu memiliki daya tarik sendiri untuk menyedot wisatawan datang ke NTB. Dunia industri pariwisata dan
kebudayaan di NTB dapat dikatakan sebagai lini terdepan setelah sektor pertanian dan peternakan dalam upaya peningkatan pendapatan masyarakat dan daerah.
Karena itulah apabila pariwisata ini dapat dikelola dengan baik maka laju perekonomian daerah ke depannya akan semakin cepat. Tingkat pengangguran di NTB dapat berkurang karena sektor pariwisata ini menyerap tenaga kerja yang cukup banyak. Pencanangan Visit Lombok 2012 adalah rencana yang sangat bagus. Jika program ini dipromosikan secara baik ekuitas merek pariwisata Lombok akan mengalamipeningkatan.
Untuk mengukur ekuitas merek dari pariwisata Lombok. Perlu ditinjau minat calon wisatawan untuk berkunjung. Minat berkunjung sama halnya dengan minat beli terhadap jasa. Variabel untuk memahami pembelian yakni dengan model rangsangan dari empat unsur yaitu : produk, harga, tempat, dan promosi. Sementara rangsangan lain terdiri dari: perekonomian, teknologi, politik dan budaya. Karakteristik pembelian dan proses dalam pengambilan keputusan pembeli menghasilkan beberapa hal diantaranya yaitu pemilihan produk danjenisnyaatau jasa yang ditawarkan. Selain itu karakteristik pembeli juga mempunyai pengaruh terhadap tanggapan pembeli.
Sedangkan pada proses pengambilan keputusan mempunyai pengaruh terhadap hasil keputusan pembelian. Perilaku konsumen secara umum dipengaruhi oleh faktor-faktor utama yakni kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis ( Kotler, 2001).
Keempat faktor perilaku konsumen tersebutakan mempengaruhi ekuitas merek suatu produk atau jasa. Dalam hal ini pariwisata Lombok. Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dikelompokan ke dalam 4 kategori yakni :
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2. Brand Association (Assosiasi - assosiasi merek) 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
4. Brand Loyalty (Loyalitas merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kaitannya dengan pariwisata lombok yakni sejauh mana masyarakat dalam hal ini mahasiswa UII di Yogyakarta mengenali atau mengingat Lombok sebagai daerah tujuan wisata.
Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Dengan demikian melalui asosiasi merek ini akan diketahui perbaikan atau peningkatan yang perlu dilakukan agar citra Pulau Lombok semakin baik di mata para wisatawan.
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan konsumen.Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.Sehingga persepsi kualitas memiliki peran penting.Agar pariwisata Lombok kian maju dan semakin banyak yang mengunjungi, maka kualitas dan keunggulan setiap kawasan pariwisata perlu dieksplorasi secara berkelanjutan.
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.Bila pengunjung pariwisata Lombok merasa puas dan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan selama berkunjung ke Lombok.mereka akan kembali lagi ke Lombok pada waktu yang akan datang.
Salah satu komunitas yang dapat menjadi target pemasaran pariwisata lombok adalah mahasiswa di Yogyakarta. UII yogyakarta adalah salah satu universitas yang mahasiswanya berasal dari berbagai daerah. Mengingat latar belakang mereka yang berasal dari berbagai daerah inilah, sangat memungkinkan apabila mereka nantinya sudah berkunjung ke Lombok akan menyampaikan kesan dan pengalaman mereka kepada keluarga dan teman di daerah asalnya. Karena
itulah Yogyakarta merupakan tempat yang strategis untuk menarik wisatawan sebanyak mungkin.
Penelitian di Yogyakarta ini diharapkan nantinya membantu pemerintah daerah NTB untuk mengetahui bagaimana minat masyarakat berkunjung ke Lombok. Sehingga dapat diterapkan strategi pemasaran yang tepat dandilakukan pengelolaan yang lebih baik lagi. Sehingga Lombok dapat bersaing dengan daerah tujuan wisata lainnya. Dan Lombok bisa tampil sebagai daerah pariwisata yang unggul baik di dalam negri maupun luar negri.
1.2 Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahannya dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana ekuitas merek pariwisata Lombok dikalangan mahasiswa UII Yogyakarta?
2. Apakah ada pengaruh antara ekuitas merek pariwisata Lombok dengan minat berkunjung?
1.3 Batasan Masalah
Dari perspektif konsumen, pengembangan hubungan merek dengan konsumen secara mendalam, adalah untuk memahami bagaimana merek dalam konsep diri, gaya hidup dan kontak pribadi konsumen yang terjadi.
Ekuitas merek suatu produk atau jasa dapat menimbulkanminat untuk membeli.Ekuitas merek yang diukur dari perspektif pelanggan banyak berhubungandengan perilaku konsumen, jadi dengan perilaku pengambilankeputusan pembelian dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. (Freddy Rangkuti 2002 : 9)
Singkatnya,minat bisa timbul jika terbentuk ekuitas merek yang kuat.
Pembentukan merek yang kuat adalah pengembangan hubungan antara merek dan komunikasi konsumen. Komunikasi merek dengan konsumen dan tingkat perkembangan merek tersebut dapat diketahui, dari empat aspek ekuitas merek yakni:
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kulitas, dan loyalitas merek.
Dengan demikian penelitian yang dilakukan di Yogyakarta terhadap mahasiswa UII sebagai sample atau populasi ini mencoba menjawab sudah sejauh mana ekuitas merek pariwisata Lombok.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1 Untuk mengetahui ekuitas merek pariwisata Lombok dikalangan mahasiswa UII Yogyakarta.
2 Untuk mengetahui pengaruh antara ekuitas merek pariwisata Lombok dengan minat berkunjung.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : a. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan maupun rujukan bagi Pemerintah Provinsi NTB terutama bagi Dinas Pariwisata Provinsi NTB dalam rangka mengembangkan perencanaan program pemasaran wisata lombok,
b. Manfaat Akademis
Penelitian ini menguji teori – teori yang sudah ada mengenai ekuitas merek untuk memberikan refrensi akademik.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil penelitian terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan refrensi dalam penelitian ini :
1. Wahyu Lani Agustina (2010) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Taman Laut Bunaken terhadap calon wisatawan untuk berkunjung”. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa UII Yogyakarta. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling yakni pengambilan elemen dilakukan dengan sengaja dan mewakili populasi . Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden.
Variabel penelitian adalah variabel ekuitas merek yang meliputi persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek sebagai variabel independen dan minat berkunjung sebagai variabel dependen. Metode pengolahan data dan analisis menggunakan analisis regresi berganda, analisis korelasi berganda dan determinasi berganda serta analisis korelasi parsial dan determinasi parsial. Pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji t dengan taraf signifikan 5%. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa melalui hasil uji secara simultan atau uji F maupun uji secara parsial atau uji t membuktikan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap minat berkunjung calon wisatawan. Dari hasil analisis koefisien determinasi parsial dapat diketahui bahwa variabel kesadaran merek memberikan pengaruh yang dominan tehadap minat berkunjung.
2. Hendra Jonathan Sibarani (2011) dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan”. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 84 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang ada di Grapari Selecta Medan dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Sedangkan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (brand loyalty) dibandingkan dengan variabel kualitas produk dan harga produk tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (brand loyalty).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Definisi Pemasaran
America Marketing Association AMA (www.marketingpower.com) mendefinisikan bahwa :
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan usaha terpadu yang meliputi penetapan harga,pendistribusian, promosi dan penjualan. Untuk mengembangkan rencana strategik yang diarahkan kepada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen guna memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi tanpa mengesampingkan tujuan.
2.2.2 Pengertian Perilaku konsumen
Menurut Kotler (Terjemahan, 2001:195) :
Perilaku membeli konsumen merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan olehkonsumen akhir atau individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi secara pribadi.
Kegiatan–kegiatan dari pengertian perilaku konsumen di atas ada dua elemen penting yaitu, elemen proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa.Konsumen membeli barang dan jasa untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mengetahui apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli .
2.2.3 Model Perilaku Konsumen
Model perilaku pembelian konsumen paling sederhana adalah model rangsangan-respons. Menurut model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi, teknologi, politik, budaya) memasuki "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
Setelah berada dalam kotak hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang dapat diteliti, seperti pilihan produk, pilihan merek, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Gambar berikut memperlihatkan pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk ke dalam kotak pembeli dan menghasilkan jawaban tertentu.
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
Sumber : Phillip Kotleret.all. Manajemen Persfektif Asia. Buku 1. 2002. Hal.222.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama karakteristik pembeli: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Masing-masing
faktor ini memberikan perspektif yang berbeda tentang pemahaman cara kerja kotak hitam pembeli.
Meskipun banyak dari faktor-faktor ini yang tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar, faktor-faktor ini berguna dalam mengenali pembeli yang berminat dan membentuk produk serta tampilan untuk melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya sendiri meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya.
Sementara yang dimaksud subbudaya adalah "budaya di dalam budaya" yang mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa didasarkan pada hal apa pun mulai dari usia sampai kelompok etnis. Orang dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda mempunyai preferensi produk dan merek yang berbeda.
Sehingga, pemasar mungkin ingin memfokuskan program pemasaran mereka pada kebutuhan khusus kelompok tertentu.
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli. Kelompok referensi seseorang—keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi profesional—
memberikan pengaruh yang kuat terhadap pilihan produk dan merek.
Dari pribadi pembeli. Hal – hal seperti usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan karakteristik pribadi lainnya mempengaruhi keputusan pembeliannya. Gaya hidup konsumen—
keseluruhan pola tindakan dan interaksi di dunia—juga merupakan pengaruh penting terhadap keputusan pembelian.
Selain itu perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yakni motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan serta sikap.
Untuk perilaku pembelian bisa sangat bervariasi melintasi berbagai tipe produk dan keputusan pembelian. Ada konsumen yang mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan di antara merek. Selain itu perilaku pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek.Adapula perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek.Dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan, konsumen terlibat dalam perilaku pembelian mencari keragaman.
Ketika melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada masing-masing tahap dan pengaruh yang berlaku. Selama pengenalan kebutuhan, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh sebuah produk atau jasa di pasar. Setelah kebutuhan itu dikenali, konsumen berusaha mencari lebih banyak informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi. Dengan
informasi di tangan, konsumen melanjutkan usahanya ke evaluasi alternatif, di mana selama tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam sekelompok pilihan. Kemudian, konsumen membuat keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk. Di tahap akhir proses keputusan pembeli, perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.
2.2.4 Pengertian Minat
Menurut Simamora (2002:131) :
“Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.”
Minat dan sikap merupakan dasar bagi prasangka, dan minat juga penting dalam mengambil keputusan. Minat dapat menyebabkan seseorang giat melakukan menuju ke sesuatu yang telah menarik minatnya. (Gunarso,1995 : 68).
Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan diri sendiri dengan sesuatu di luar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut, semakin besar minat. Minat tidak dibawa sejak lahir, melainkan diperoleh kemudian.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa minat adalah kecendrungan jiwa terhadap sesuatu baik itu objek, subyek atau aktivitas yang dapat menimbulkan perasaan tertarik terhadap objek, subyek atau aktivitas, sehingga menimbulkan penerimaan dari dalam diri individu terhadap objek, subyek atau aktivitas tersebut.
2.2.5 Ekuitas Merek
2.2.5.1 Pengertian Ekuitas Merek
Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan".Pendapat lainnya Keller (1993) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat dipandang sebagai nilai tambah terhadap suatu produk.
Selanjutnya agar aset dan liabilitas dapat berperan mendasari ekuitas merek, keduanya dihubungkan dengan nama dan symbol merek yang secara bersama-sama keduanya dikelompokkan ke dalam lima dimensi kategori, yaitu; pertama loyalitas merek (brand loyality), kedua kesadaran merek (brand awareness), ketiga kesan kualitas (perceived quality), keempat assosiasi merek (brand association) dan yang terakhir adalah asset hak milik lainnya (otherbrand assets).
Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand dan brand extension (Pitta and Katsanis, 1995; Rangkuti 2004) mengatakan bahwa brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan.
Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity (Pokorny, 1995; Rangkuti, 2004) dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p.
127).
Sementara East (1997) berpendapat, “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
2.2.5.2 Konsep ekuitas merek
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk, (2001:5) menyatakan tentang konsep ekuitas merek yang memiliki pengaruh terhadap proses keputusan pembelian bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, di mana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dengan demikian, merek berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Hal ini dapat dilihat pada gambar di mana konsep ekuitas merek dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Gambar 2.2 Konsep Ekuitas Merek
Sumber :Aaker dalam Durianto, dkk (2001:5)
Konsep ekuitas merek ini memperlihatkan kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima elemen yang telah disebutkan. Pada gambar di atas terlihat bahwa ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk sebagai berikut :
1. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
3. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapatmempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk di bawah ini :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.
4. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
5. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan di cari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.
6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
2.2.5.3 Elemen – elemen Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4), elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu (Durianto, dkk, 2001:54).
Nilai Brand Awareness terhadap Ekuitas Merek
nilaibrand awareness terhadap ekuitas merek dalam kaitannya untuk menciptakan nilai-nilai sebagai berikut :
Gambar 2.3 Nilai-nilai brand awareness Sumber: Durianto, dkk, 2001:56
Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain
Familiaritas (rasa suka)
Tanda mengenai substansi (komitmen)
Bahan mempertimbangkan merek
Kesadaran Merek Brand ( Awareness)
a. Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
b. Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
c. Tanda mengenai substansi (komitmen). Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
d. Mempertimbangkan merek. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
(Durianto,2001 : 56)
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk keadaan lainnya.Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (Durianto, 2004) piramida kesadaran mereka dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of mind (puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Brand awareness (kesadaran merek) hubungannya dengan minat berkunjung
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap (Aaker, 2008).
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004).Berdasarkan pemikiran-pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Brand awareness (kesadaran merek) mempunyai pengaruh positif terhadap minat berkunjung, sehingga semakin tinggi kesadaran
merekterhadap pariwisata Lombok (X1), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y)
b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto, dkk, (2001:69), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau dalam benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand identity). Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu (loyalitas merek).
Nilai-nilai Brand Association
Menurut Durianto, dkk (2001:69), terdapat lima nilai-nilai brand association yang meliputi :
Gambar 2.4 Nilai-nilai brand association Sumber: Durianto, dkk, 2001:69
a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen.
b. Diferensiasi/perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.
c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Membantu proses penyusunan informasi
Diffrensiasi /perbedaan
Asosiasi merek (Brand Asociation)
Alasan untuk membeli
Menciptakan rasa/ perasaan positif
Landasan untuk perluasan
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada produk yang bersangkutan.
e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.
(Durianto,2001:69) Tipe-tipe Brand Association
Menurut Durianto, dkk, (2001:70), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
a. Atribut produk (products attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.
b. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
Manfaat bagi pelanggan (customer s benefit)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Manfaat rasional (rational benefits), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b. Manfaat psikologis (Psychological benefits), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
c. Harga relatif (relatif price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
d. Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
e. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
f. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.
g. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
h. Kelas produk (product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
i. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
j. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Brand Asociation (Asosiasi Merek) dan hubungannya dengan Minat Berkunjung
Schiffman dan Kanuk (2004) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya.
Selain itu, asosiasi merek juga dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek tertentu (Durianto dkk, 2004).
Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Brand Asosiation (asosiasi merek) mempunyai pengaruh positif terhadap minat berkunjung sehingga semakin tinggi asosiasi merek Pariwisata Lombok (X2), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
c. Kesan Kualitas (Perceived quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, dkk, 2001:96).Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek alasan yang penting pembelian serta menjadi pertimbangan merek mana yang akan dibeli.
Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat sdiaplikasikan dalam berbagai hal, seperti (Durianto dkk, 2004):
a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
b. Kualitas isi produk (product-based quality)
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.
c. Kualitas proses (manufacturing quality)
Perceived qualitymemberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat/
keuntungan (Durianto, dkk, 2001:100), yaitu:
Gambar 2.5 Nilai Persepsi Kualitas Sumber: Durianto, dkk, 2001:100 1. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga premium Kesan Kualitas
(Perceived Quality)
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
2. Diferensiasi/posisi
Untuk menentukan apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis.
3. Harga premium
Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4. Perluasan saluran distribusi
Meningkatkan minat para distributor memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distributor lainnya karena sangat membantu perluasan distributor.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam produk baru.
Kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Gronroos (1990), dimensi perceived quality padajasadibagi menjadi 2, yaitu:
Technichal Quality: berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan
Functional Quality : (proces related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau yang menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas) dan Hubungannya dengan Minat berkunjung
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk atau jasa dan akan menciptakan loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut. Jika persepsi kualitas positif, produk akan disukai. Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen sehingga seringkali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya
(Durianto dkk, 2004).Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Perceived quality (persepsi kualitas) mempunyai pengaruh positif terhadap minat berkunjung sehingga semakin tinggi Persepsi kualitas Pariwisata Lombok (X3), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen
tetap loyal pada suatu merek.Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa.(Durianto, dkk, 2001:126).
Aaker (2008) menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek
Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan.
Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah.
Adapun tingkatan loyalitas yakni :
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindah- pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
b. Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.
Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga adalah konsumen yang merasa puas, namun kepuasan mereka tersebut memerlukan suatu tambahan biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking the brand).
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia.
Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau
menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer).
Nilai-nilai Brand Loyalty
Durianto, dkk, (2001:127) mengatakan loyalitas merek yang memberikan nilai kepada perusahaan sebagai berikut :
Gambar 2.6: Nilai-nilai Brand Loyalty Sumber: Durianto, dkk, 2001:127
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, sebab biaya untuk mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak pengecer, yang meyakini para pelanggan akan mencantumkan
Loyalitas merek (Brand Asociation)
Pengurangan biaya pemasaran Peningkatan perdagangan
Menarik minat pelanggan baru
Waktu merespon ancaman kompetitif
merek tersebut dalam daftar belanja mereka, sehingga para pengecer tidak segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang dimilikinya.
3. Dapat mengikat customer baru, melalui menciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan kembali.
4. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Brand Loyalty (Loyalitas Merek) dan hubungannya dengan Minat Berkunjung
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2008) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Assael, 2002). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya (Dharmmesta, 2004). Berdasarkan keterangan diatas maka disimpulkan hipotesisnya sebagai berikut :
H4 : Brand loyalty (Loyalitas merek) memberikan pengaruh positif, sehingga semakin tinggi Persepsi kualitas Pariwisata Lombok (X3), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
2.3 Kerangka Pemikiran
Dalam bidang Industri pariwisata beberapa tempat tujuan wisata memiliki kualitas, model,dan karakteristik tambahan yang berbeda. Namun semuanya kembali kepada pengelolaannya.Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
Karena itu, pengetahuan tentang elemen – elemen ekuitas merek sangat diperlukan untuk mengukur bagaimana minat calon wisatawan sehingga dapat disusun langkah strategis dalam meningkatkan daya saing pariwisata pulau Lombok. Menurut Durianto (2001:4), ekuitas merek dibangun oleh empat elemen utama, yaitu: kesadaran merek (brandawareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceivedquality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat masing-masing elemen tersebut, maka semakin kuat pula ekuitas secara keseluruhan.
Peran kesadaran merek dalam membangun ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen, apakah pada top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali merek), dan brand recognition (pengenalan merek). Disinilah nantinya pemerintah daerah NTB dapat mengetahui tingkat keberhasilanpromosi keindahan pulau Lombok yang dilakukan.Serta seberapa banyak masyarakat yang telah mengenal Lombok .
Kemudian peran asosiasi merek tergantung pada seberapa banyak asosiasi yang terkait dengan merek tersebut. Adapun asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungan dengan atribut produk (product attributes), atribut tak berwujud (intangibles attributes), manfaat bagi pelanggan (customersbenefits), kelas produk
(product class), dan negara/wilayah geografis (country/geographic area). Tatanan sarana infrastruktur merupakan atribut produk jasa pariwisata. Keamanan serta pelayanan yang baik sebagai atribut tak berwujud. Kepuasan dan pengalaman berlibur yang menyenangkan yang merupakan manfaat bagi pengunjung pariwisata di Lombok, Peran persepsi kualitas jasa dalam membangun ekuitas merek tergantung pada persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan output jasa.Sedangkan peran loyalitas merek dalam membangun ekuitas merek tergantung pada tingkat loyalitas merek konsumen terhadap produk tersebut.
Secara diagramatis kerangka pemikiran penelitian ini ditunjukan sebagai berikut :
David Aaker (2006) dikembangkan untuk skripsi ini Gambar 2.7Kerangka Pemikiran
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
MINAT BERKUNJUNG
2.4 Hipotesis
Adapun hipotesisnya dari penelitian ini adalah :
H1 : Brand awareness (kesadaran merek) memberikan pengaruh positif, sehingga semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap Pariwisata Lombok (X1), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
H2 : Semakin tinggi asosiasi merek Pariwisata Lombok (X2), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
H3 : Semakin tinggi Persepsi kualitas Pariwisata Lombok (X3), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
H4 : Semakin tinggi Persepsi kualitas Pariwisata Lombok (X3), maka semakin tinggi minat berkunjung mahasiswa (Y).
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Kampus Terpadu Universitas Islam Indonesia di Jalan Kaliurang KM 14 dan Fakultas Ekonomi di Jalan Prawiro Kuat Condrong Catur Sleman Yogyakarta sebagai sampel/populasi adalah para mahasiswa UII.
3.2 Variabel Penelitian dan definisi Operasional
Variable independent (variable pengaruh) adalah komponen Brand Awareness, Asociation Merk, Perceive Quality, dan Brand Loyalty. Sedangkan variable dependennya yaitu minat berkunjung
3.2.1 Variabel bebas (Independent Variabel)
Independent variabeladalah variabel yang merupakan penyebab atau yang mempengaruhi variabel dependent (DV) atau yang menyebabkan terjadinya variasi bagi variabel dependent (DV). Variabel Bebas untuk penelitian atas ekuitas merek adalah sebagai berikut :
a. Brand Awarness (Kesadaran Merek) (X1)
Komponen brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu (Durianto, dkk, 2001:54).
Pengukuran terhadap kesadaran merek digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kesanggupan konsumen mengenali dan mengingat suatu merek.
Kesadaran merek diukur dengan menggunakan atribut sebagai berikut : 1. Menyadari tempat wisata di Lombok
Mahasiswa sebagai calon wisatawan menyadari bahwa di Lombok banyak terdapat tempat wisata yang indah dan menarik.
2. Mengenali tempat wisata yang ada di Lombok.
Mahasiswa mampu mengenali objek wisata yang ada di Lombok baik melalui media massa, jejaring sosial, cerita dari teman dan lainnya.
3. Mengingat tempat wisata di Lombok
Sebagai calon wisatawan mahasiswa dapat mengingat berbagai objek wisata keindahan di Lombok setelah mengumpulkan berbagai informasi.
4. Lombok menjadi pilihan utama berwisata.
Setelah merangkum berbagai informasi mahasiswa sebagai calon wisatawan berkeinginan menjadikan Lombok sebagai tujuan wisata.
b. Brand Asosiation (Asosiasi Merek) (X2)
David (2000) mengatakan bahwa asosiasi merek merupakan bagian dari brand image , yaitu persepsi yang bertahan lama, yang dibentuk melalui pengalaman dan sifat relatif konsisten.Untuk mengukur asosiasi merek bagi pariwisata Lombok digunakan atribut sebagai berikut :
a. Lombok adalah salah satu daerah wisata Alam .
Seperti halnya dengan bali. Lombok dikenal oleh masyarakat luas memiliki daerah pesisir pantai yang cantik dan menawan. Pasir putihnya yang lembut menjadi salah satu daya tarik wisatawan untuk berkunjung.
Beberapa kawasan yang memiliki pantai cantik yakni Senggigi, Gili meno, Gili air, dan Gili Air. Tidak hanya itu Gunung Rinjani dan Danau Segara Anak juga menjadi salah satu incaran para pendaki. Hal inilah yang tidak dimiliki oleh semua daerah.
b. Lombok memiliki berbagai acara adat yang khas
Di sisi lain lombok juga memiliki beberapa acara adat yang merupakan bagian dari budaya turun menurun sebagai berikut :
• BAU NYALE adalah Tradisi kuno agraris masyarakat Lombok dengan beramai-ramai pada sekitar bulan Maret melakukan penangkapan cacing laut (oleh masyarakat disebut Nyale) yang di dalam legenda diyakini sebagai penjelmaan putri Mandalika sebagai pembawa kedamaian dan kesejahteraan masyarakat Lombok.
• PAWAI OGOH-OGOH Sebuah tradisi yang dilaksanakan oleh umat Hindu sehari sebelum Hari Nyepi yang ada di Lombok untuk menetralisir kekuatan negatif agar tidak menggangu kehidupan manusia sehari-hari khususnya di saat melaksanakan kegiatan agama, dengan mengadakan pawai ogoh-ogoh, dimana ogoh-ogoh
merupakan simbol dari sifat-sifat jahat yang selalu berupaya menggangu kehidupan manusia. Dilaksanakan pada bulan Maret.
• REBO BONTONG, Upacara adat / tradisi dilingkungan masyarakat Sasak untuk menolak Bala (bencana /penyakit), Rebo Bontong (Rabu terakhir pada bulan safar) berasal dari kata Rebo (hari Rabu) dan Bontong (putus) menurut kepercayaan masyarakat Sasak merupakan puncak terjadinya bala oleh karena itu upacara tolak bala tersebut selalu diadakan untuk keselamatan bersama.
c. Keindahan pantai Lombok merupakan alasan wisatawan berkunjung.
Lombok adalah salah satu yang memiliki kawasan bawah laut yang cantik dan hamparan pasir putih disepanjang tepi pantainya. Bagi para calon wisatawan yang memiliki dana akomodasi terbatas namun tetap ingin dapat menikmati panorama pantai yang indah maka Lombok adalah salah satu tempat terbaik yang bisa dikunjungi. Beberapa Selebritis pun pernah mengunjungi Lombok untuk mengisi liburan mereka.
d. Lombok mampu memberikan pengalaman menarik yang berkesan dengan pesona alamnya.
Salah satu alasan wisatawan berlibur yakni untuk mendapatkan pengalaman yang tak ternilai dan menyenangkan. Wisatawan yang ingin memperoleh suasana berbeda dan lebih privasi dapat berkunjung ke Gili trawangan yang pulaunya dikelilingi pantai.
e. Lombok sebagai penghasil mutiara
Selain wisata alam dan wisata budaya. Lombok juga menjadi incaran bagi kalangan wanita yang gemar mengoleksi aksesoris. Keindahan mutiara Lombok sudah tidak diragukan lagi. Kualitas pantai yang baik akan menghasilkan mutiara yang baik pula. Inilah yang menjadi salah satu landasan untuk perluasan pariwisata lombok.
c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) (X3)
Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, dkk, 2001:96).
Berikut ini adalah atribut – atribut yang digunakan untuk mengukur persepsi kualitas pariwisata pulau Lombok :
1. Kehandalan Pemda NTB dalam melayani dan mengelola pariwisata Lombok
Kemampuan Pemda dalam hal memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan dalam paket pariwisata akan sangat menentukan kenyamanan dan kepuasan wisatawan .
2. Respon Pemda atau pengelola pariwisata setempat dalam memberikan pelayanan.
Kesigapan dari Pemda maupun pengelola tempat wisata setempat dalam menanggapi permintaan wisatwan dan penanganan terhadap keluhan
yang masuk akan meningkatkan kepercayaan wisatawan dan memberi nilai plus dimata mereka.
3. Jaminan atau kepastian Pemda NTB dan pengelola wisata setempat dalam pemberian informasi yang akurat dan tepat mengenai lokasi tempat wisata, biaya, dan lain – lain.
Kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pengunjung merupakan hal yang menjadi peniliaian penting oleh wisatawan.
4. Emphaty Masyarakat Lombok terhadap wisatawan yang berkunjung.
Kepedulian Masyarakat Lombok akan sangat membantu mewujudkan citra wisata Lombok yang hangat dan menyenangkan. Disinilah diperlukan kemampuan masyarakat setempat untuk berkomunikasi dengan wisatawan, dan usaha Pemda NTB untuk memahami keinginan dan kebutuhan para wisatawan. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:
• Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan.
• Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
• Pemahaman pada pelanggan (Understanding the customer), meliputi usaha pihak pengelola pariwisata untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan wisatawan.
5. Unsur berwujud berupa prasarana wisata Lombok
Bandara, hotel, restoran, transportasi serta keamanan adalah unsur pendukung yang tidak kalah penting. Semakin mudah akses dan banyaknya prasarana menuju tempat wisata, maka para wisatawan akan lebih santai dan lebih menikmati waktu berlibur mereka.
d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) (X4)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.Pemerintah Daerah NTB mengharapkan bahwa wisatawan yang datang akan menjadi wisatawan yang loyal, dalam artian jika wisatawan tersebut memiliki waktu luang di masa yang akan datang, mereka akan datang ke Lombok kembali serta mengabarkan atau mengajak saudara dan kerabatnya untuk turut berkunjung ke Lombok. Berikut atribut yang digunakan untuk mengukur loyalitas merek wisatwan lombok :
1. Lombok menjadi pilihan untuk berlibur,
Setiap wisatawan yang berhasil memperoleh kesan menyenangkan, di masa yang akan datang akan menjadikan Lombok sebagai pilihan berlibur favorite mereka. Dilihat dari biaya yang terjangkau jika dibandingkan harus berwisata ke luar negri.
2. Lombok adalah tempat yang disukai untuk berwisata
Alam yang indah dan budaya yang khas menjadikan Lombok disukai oleh banyak wisatawan. Baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara. Terlebih Lombok mampu menyajikan nuansa alam yang berbeda dibandingkan daerah lainnya.
3. Merekomendasikan pariwisata Lombok kepada teman maupun saudara Wujud dari komitmen wisatawan yang loyal adalah dengan merekomendasikan Lombok sebagai tujuan wisata. Menceritakan pengalaman merek yang menyenangkan selama berada di Lombok.
3.2.2. Variabel Dependent
Variabel dependen (Variabel terikat) merupakan variabel yang besarannya tergantung dari besaran variabel independen (bebas). Dalam penelitian kali ini variabel dependennya adalah :
a. Minat Berkunjung (Y)
Minat yang dimaksud dalam penelitian ini adalah ketertarikan wisatawan terhadap beberapa hal yang ingin dilihat dan didengarnya dari dekat, langsung pada objek sasaran.
Dimensionalisasi variabel minat merujuk pada Budiman (2003); De Carlo et.al., (2007). Adapun atribut yang dugunakan utuk mengukur minat mahasiswa berkunjung ke Lombok adalah sebagai berikut :
a) Keinginan untuk berkunjung ke Lombok.
Mahasiswa sebagai calon wisatawan baru sebatas berkeinginan berkunjung ke Lombok dan belum menentukan waktu kunjungan.
b) Mahasiswa berencana untuk berkunjung ke Lombok
Mahasiswa telah menentukan waktu untuk berkunjung ke lombok c) Mahasiswa menjadikan Lombok sebagai Prioritas untuk tempat
liburan
Mahasiswa lebih memilih Lombok dibandingkan tempat pariwisata lainnya. Dan selalu berkunjung ke Lombok ketika ada kesempatan dan dana.
3.3 Populasi dan Sampel
Populasi
Dalam hal ini populasi yang digunakan adalah mahasiswa Universitas Islam Indonesia Yogyakarta yang masih aktif baik yang sudah maupun yang belum pernah berkunjung ke pulau Lombok.
Sampel
Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian.Metode pengambilan sample
menggunakan purposive sampling, yaitu pengambilan elemen- elemen dilakukan dengan sengaja, dengan catatan sampel tersebut harus representative untuk mewakili populasi.
Berikut rincian Sampel yang akan diambil : Teknik Informatika : 10 orang Teknik Sipil : 10 orang
Psikologi ; 10 orang
Ekonomi Islam : 10 orang
Farmasi : 10 orang
Komunikasi : 10 orang
Teknik Elektro : 10 orang
Akuntansi : 10 orang
Manajemen : 10 orang
Ilmu Ekonomi : 10 orang 100 orang
3.4 Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini yakni ada dua:
1. Sumber data Primer
Sumber data primer yakni responden (mahasiswa). Dengan menggunakan kuisioner sebagai teknik pengumpulan data dan wawancara untuk analisis deskriftif 2. Sumber Data Sekunder
Dokumentasi dari Dinas pariwisata provinsi NTB dan Dinas Pariwisata kota Mataram. Selain itu mempelajari, meneliti dan menelaah berbagai literatur yang bersumber dari buku – buku teks, jurnal ilmiah, majalah-majalah ilmiah maupun penelitian – penelitian terdahulu yang relevan dengan topik penelitian ini. Data yang diperoleh berupa data sekunder yang digunakan untuk memberikan landasan teori yang kuat guna analisis yang dilakukan.
3.5 Metode Pengumpulan data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode angket (kuesioner terstruktur) yang diberikan kepada responden, yaitu mahasiswa UII Yogyakarta. Pertanyaan yang disajikan dalam kuesioner berupa pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah disediakan pilihan jawabannya. Dibuat dengan menggunakan skala interval,untuk memperoleh datayang jika diolah menunjukkan pengaruh atau hubungan antara variabel. Skala interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert,
Hasil jawaban akan menjawab berbagai tingkatan pada setiap butir bagi yang berminat untuk berkunjung. Skala terdiri dari Sangat setuju,setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak setuju. Untuk skor jawaban adalah sebagai berikut :
Jawaban Sangat Setuju diberi bobot = 5 Jawaban Setuju diberi bobot = 4 Jawaban Netral diberi bobot = 3 Jawaban Tidak Setuju diberi bobot = 2 Jawaban Sangat Tidak Setuju diberi bobot = 1 3.5.1Pengujian Instrument terhadap Validitas dan reabilitas
a. Uji Validitas
Secara lebih spesifik lagi penelitian ini menggunakan uji validitas internal.Uji validitas internal yakni validitas yang dicapai apabila ada kesesuaian antara bagian – bagian alat ukur dengan alat ukur secara keseluruhan. Validitas intenal sendiri menggunakan dua macam teknik salah satunya yang akan digunakan adalah analisis validitas butir. Dengan jalan mengkorelasikan skor butir (X) terhadap skor total instrument (Y) dengan menggunakan rumus kolerasi product Pearson sebagai berikut :
{ } { }
( ) ( )
{
n x2n xyx 2} { ( )
nxyy2( )
y 2}
r Σ − Σ Σ − Σ
Σ Σ
−
= Σ
