BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kecanggihan teknologi saat ini tidak dipungkiri lagi memberikan banyak
manfaat bagi kehidupan sehari-hari bagi masyarakat. Akses media yang mudah,
membuat masyarakat menjadi lebih mudah dalam memperoleh kebutuhan. Salah
satunya dengan layanan iklan yang membuat masyarakat tidak perlu bersusah
payah mencari barang yang sedang dibutuhkan. Tetapi, iklan juga memberikan
dampak yang negatif bagi masyarakat, terutama dalam hal mengkonsumsi barang.
Hal tersebut tidak hanya mengarah pada kalangan dewasa, tetapi juga pada remaja
terutama pada remaja putri. Segut (dalam Hotpascaman, 2008) mengungkapkan
bahwa kelompok usia yang sangat konsumtif adalah kelompok remaja. Adapun
remaja putri tergolong konsumtif karena remaja adalah tahap usia yang
merupakan masa transisi antara masa kanak-kanak menuju masa dewasa dengan
salah satu ciri khusus yaitu pencarian jati diri (Sarwono, 2001). Perilaku
konsumtif pada remaja juga didorong adanya perubahan trend ataupun mode yang
secara cepat diikuti remaja.
Tambunan (2001) menjelaskan bahwa bagi produsen, kelompok usia
remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Remaja seringkali menjadi sasaran
iklan dari berbagai macam produk. Hal ini karena pada usia tersebut remaja
menyadari penampilan dirinya dan memandang bahwa penerimaan sosial
hanya untuk menunjang penampilan mereka dan menjaga gengsi mereka di
hadapan orang lain (Dala et.al, 2007). Kelompok masyarakat yang sering menjadi
korban iklan produk adalah kaum wanita. Kaum wanita secara psikis, relatif
menggunakan emosinya dalam memilih produk yang berkaitan dengan dirinya.
Perbedaan fisiologis juga akan mengakibatkan adanya perbedaan kebutuhan akan
kesehatan dan penampilan. Konsumen wanita lebih menghabiskan waktu untuk
melakukan pemilihan produk daripada konsumen laki-laki (William and David,
1996). Akses media yang mudah, baik media cetak maupun elektronik memberi
kontribusi besar dalam perkembangan perilaku konsumtif. Tidak dapat dipungkiri,
media masa menjadi media iklan yang sangat efektif. Iklan di televisi, radio dan
majalah sangat berpengaruh untuk mengarahkan perilaku konsumen untuk
membelanjakan uangnya. Selain itu, menjamurnya pusat-pusat perbelanjaan,
semakin mendukung perilaku konsumtif. Semua barang mulai dari kebutuhan
primer maupun sekunder sangat mudah didapat melaui berbagai macam pusat
perbelanjaan (Dala et.al, 2007).
Banyak hal yang membuat perilaku konsumtif lebih sering terjangkit pada
remaja putri. Diantaranya karena kecenderungan seorang remaja yang ingin
tampil cantik dan ingin selalu diperhatikan. Salah satu sebabnya mereka akan
membelanjakan uangnya hanya untuk keperluan penampilan. Mulai dari fashion
sampai kosmetik. Seperti yang dikemukakan oleh seorang pegawai Distro Hitam Putih di Cantel Wetan Sragen, bahwa dalam satu hari dari ± 35 pembeli yang datang ,
berbagai aksesoris seperti gelang, gantungan kunci, kalung, dsb. Kaum remaja terutama remaja putri menjadi target utama pemasaran produk-produk mereka,
terutama dalam hal kecantikan. Dalam hal ini, peneliti mengambil subjek
penelitian pada siswi di SMA Negeri 2 Sragen, karena dari beberapa sumber yaitu
dari masyarakat sekitar dan para alumni dari SMA Negeri 2 Sragen mengatakan
bahwa para siswi di sekolah tersebut sering bergonta-ganti mode dan mengikuti
mode yang sedang berkembang, misalnya mereka sering bergonta-ganti model
rambut, dan beberapa siswi sering terlihat memakai berbagai macam aksesoris di
sekolah (kacamata,gelang,kalung,dan lain-lain). Seorang remaja yang ingin tampil
cantik, pada akhirnya membuat mereka menjadi korban iklan. Dengan kata lain,
intensitas iklan yang biasanya menjanjikan remaja untuk bisa tampil lebih cantik,
dan modern akan memicu timbulnya perilaku konsumtif (Dala et.al, 2007).
Remaja mudah untuk terbujuk dengan rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak
berfikir realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Remaja juga
tidak segan-segan untuk membeli barang yang menarik untuk mengikuti trend
yang sedang berkembang, meskipun harga barang tersebut mahal. Mereka
cenderung membeli barang yang mereka inginkan secara berlebihan dan tidak
wajar, sikap atau perilaku remaja yang mengkonsumsi barang secara berlebihan
dan tidak wajar inilah yang disebut dengan perilaku konsumtif.
Perilaku konsumtif merupakan keinginan untuk mengkonsumsi
barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai
kepuasan maksimal (Tambunan, 2001). Konsumtif bisa diartikan sebagai perilaku
daripada faktor kebutuhan. Singkatnya, berbelanja secara berlebihan sehingga
melampaui kebutuhan. Perilaku konsumtif tidak hanya disebabkan karena remaja
putri yang menjadi korban iklan, tetapi karena beberapa mereka telah menjadi
korban mode atau trend. Perilaku konsumtif akan timbul, ketika para korban mode
membeli barang tersebut semata-mata hanya ingin mengikuti trend yang sedang
berlangsung (Dala et.al, 2007). Remaja memiliki kecenderungan untuk mengikuti
trend dan mudah terpengaruh oleh lingkungan. Selain untuk mengikuti trend
sedang berkembang saat ini, salah satu alasan mengapa para remaja berperilaku
konsumtif karena ingin meningkatkan harga diri di hadapan teman-temannya.
Mereka akan merasa bangga dan merasa percaya diri kalau memakai
barang-barang yang bermerk terkenal. Media masa seperti majalah, televisi, film, iklan, bukan hanya menekankan bahwa harga diri perempuan harus didasarkan pada penampilan, tetapi menyajikan ideal budaya yang kuat dari kecantikan wanita yang menjadi semakin tak terjangkau (Richins, 1991; Silverstein, Perdue, Peterson, & Kelly, 1986, dalam Clay et.al, 2005). Remaja cenderung berperilaku konsumtif dimana uang yang mereka belanjakan digunakan untuk menunjang penampilan diri agar
harga diri mereka dapat di terima dan dihargai dilingkungan sosialnya. Begitu
pentingnya harga diri ini bagi perkembangan kepribadian seorang remaja,
sehingga remaja memiliki harga diri yang rendah akan menyebabkan timbulnya
berbagai masalah dalam kehidupannya.
diungkapkan dalam sikap-sikap yang dapat bersikap positif maupun negatif
(Baron dan Bryne, 2004). Remaja dengan harga diri yang tinggi menghormati
dirinya sendiri, merasa dirinya berharga dan memandang dirinya sejajar dengan
teman-temannya yang lain, remaja tidak berpura-pura menjadi orang yang
sempurna, remaja menyadari keterbatasan dan terus berusaha untuk
mengembangkan dirinya. Sedangkan remaja dengan harga diri rendah merasa
tidak puas dan menolak dirinya. Masa remaja merupakan salah satu periode
dalam hidup yang paling penting dalam hal perkembangan harga diri, tekanan
sosial mencapai puncaknya ketika perhatian remaja beralih secara mencolok dari
keluarga ke teman dan kelompoknya. Kebutuhan untuk menjadi bagian suatu
kelompok jauh lebih kuat dibandingkan pada periode lain di hidupnya, untuk itu
agar dapat diterima dalam kelompoknya remaja sering kali menunjukkan
karakteristik tertentu dan mengungkapkannya dalam cara berpakaian, berperilaku,
bahasa, keyakinan dan apa saja yang dilakukan kelompoknya (Clemes et al,
2012).
Selain untuk meningkatkan harga diri di depan teman-temannya, para
remaja cenderung berperilaku konsumtif hanya sekedar untuk ikut-ikutan dengan
teman-teman mereka. Mudah terpengaruh menjadi salah satu faktor yang
menyebabkan para remaja putri berperilaku kosumtif, rasa empati dan simpati
terhadap teman menjadi salah satu pemicu untuk para remaja putri menjadi
konform dengan teman-teman mereka untuk berperilaku konsumtif (Dala et.al,
terdiri dari 4-5 orang membeli barang yang sama yaitu berupa gelang, kalung,
gantungan kunci dan berbagai aksesoris lainnya untuk dijadikan simbol
persahabatan. Hotpascaman (2010) menyatakan kelompok referensi sangat kuat
dalam mempengaruhi individu, hal ini terkait adanya pengakuan dari kelompok
tersebut terhadap individu yang ada di dalamnya. Schiffman dan Kanuk (2004)
memperjelas bahwa kelompok referensi memiliki pengaruh kuat, dikarenakan
kelompok referensi ini merupakan tempat bagi individu untuk melakukan
perbandingan, memberikan nilai, informasi dan menyediakan suatu bimbingan
atau petunjuk melakukan konsumsi. Konformitas kelompok menjadi salah satu
faktor pemicu para remja untuk berperilaku konsumtif. Santrock (2003)
menegaskan bahwa konformitas teman sebaya akan muncul ketika individu
meniru sikap atau tingkah laku orang lain dikarenakan tekanan yang nyata
maupun yang dibayangkan oleh individu. Jika remaja ingin diakui eksistensinya
dalam kelompok, remaja harus berusaha untuk menjadi bagian dari kelompoknya
dengan jalan mengikuti peraturan yang ada dalam kelompok.
Konformitas muncul ketika individu meniru sikap atau tingkah laku orang
lain dikarenkan tekanan yang nyata maupun tekanan yang dibayangkan oleh
mereka. Para remaja membutuhkan banyak kesempatan untuk berbicara dengan
teman sebaya dan orang dewasa tentang dunia sosial mereka dan tekanan-tekanan
yang ada. Perubahan perkembangan yang terjadi pada remaja kadang membawa
rasa tidak aman. Para remaja muda sangat mudah terganggu karena rasa tidak
aman tersebut dan banyaknya perubahan perkembangan yang terjadi dalam
komunikasi dengan rekan-rekan mempengaruhi motivasi sosial remaja untuk
konsumsif, nilai-nilai materialistis, dan kecenderungan untuk menggunakan
preferensi rekan dalam menentukan produk pilihan (Robert & Pirog, dalam
Louisiana & Laird, 2004). Konformitas banyak dilakukan oleh remaja putri
dibanding dengan remaja putra. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama
dengan orang lain yang menyebabkan remaja berusaha mengikuti atribut yang
sedang menjadi model (Tambunan, 2001). Maka dari itu remaja cenderung
berperilaku konsumtif hanya untuk konform dengan teman satu kelompoknya.
Beberapa tujuan yang ingin dicapai ketika mereka melakukan konformitas,
diantaranya mereka ingin meningkatkan harga diri atau diakui eksistensinya oleh
kelompok, menghindari hukuman atau sanksi dari kelompok, dan menjaga
solidaritas dengan teman. Oleh karena itu, harga diri dan konformitas menjadi
salah satu faktor pemicu bagi para remaja, khususnya remaja putri untuk
cenderung berperilaku konsumtif pada berbagai barang yang kurang bermanfaat.
Mereka lebih mengutamakan keinginan daripada kebutuhan untuk mengkonsumsi
suatu barang tertentu.
Maka dari itu berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengambil
perumusan masalah “Apakah terdapat Hubungan antara Harga Diri dan
Konformitas dengan Perilaku Konsumtif ?”. Untuk itu penulis mengambil judul
B. Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, adalah :
1. Mengetahui hubungan antara harga diri dan konformitas dengan perilaku
konsumtif, dan mengetahui peran variabel harga diri dan konformitas
terhadap variabel perilaku konsumtif.
2. Mengetahui hubungan antara harga diri dengan perilaku konsumtif.
3. Mengetahui hubungan antara konformitas dengan perilaku konsumtif.
4. Mengetahui tingkat harga diri.
5. Mengetahui tingkat konformitas.
6. Mengetahui tingkat perilaku konsumtif.
C. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari hasil penelitian ini adalah :
1. Diharapkan penelitian ini dapat digunakan oleh para ilmuwan untuk
mengembangkan ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang psikologi sosial
yang berkaitan dengan Hubungan antara harga diri dan konformitas dengan
perilaku konsumtif.
2. Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi pada masyarakat,
khususnya para orang tua yang memiliki anak remaja untuk mendidik dan
mengawasi anak agar tidak mudah terpengaruh oleh orang lain untuk
berperilaku negatif, terutama dalam kajian ini adalah perilaku konsumtif.
3. Manfaat untuk para produsen untuk mengetahui atau melihat sejauh mana
barang, sehingga mempermudah produsen untuk mencapai target pasar yang
diinginkan
D. Keaslian Penelitian
Penelitian tentang konformitas, harga diri dan perilaku konsumtif telah
banyak dilakukan di Indonesia diantaranya adalah Parma (2007) dengan judul
hubungan antara konsep diri dengan perilaku konsumtif remaja putri dalam
pembelian kosmetik melalui katalog di SMA Negeri 1 Semarang, dan diperoleh
hasil bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara konsep diri dan perilaku
konsumtif pada remaja putri dalam pembelian kosmetik melalui katalog di SMA
Negeri 1 Semarang.
Selain itu Hotpascaman (2009) juga meneliti tentang hubungan antara
perilaku konsumtif dengan konformitas kelompok pada remaja. Penelitian ini
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif antara perilaku konsumtif
dengan konformitas yang didasarkan pada pengaruh normatif dan informatif.
Sehingga semakin rendah konformitas yang didasarkan pada pengaruh normatif
dan informatif , maka perilaku konsumtif pada remaja akan semakin tinggi.
Sriatminik (2009) menemukan bahwa sangat banyak siswa di SMA Negeri
se-Kota Malang (90,61%) menyatakan bahwa mereka berperilaku konsumtif yang
berlebihan yaitu membeli barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan
secara berlebihan. Banyak siswa di SMAN se-Kota Malang menyatakan bahwa
faktor yang mempengaruhi mereka untuk berperilaku konsumtif diantaranya
adalah lingkungan (88,57%), perbedaan individu (85,57%), pilihan penyalur
(57,14%), efisiensi dalam berperilaku konsumtif (71,43%). Sedangkan cukup
banyak siswa di SMAN se-Kota Malang juga meyatakan bahwa pilihan produk
(54,28%), pilihan merek (57,96%), jumlah pembelian (43,68%) kurang
mempengaruhi perilaku konsumtif mereka. Banyak siswa di SMAN se-Kota
Malang (79,60%) menyatakan melakukan tindakan- tindakan yang negatif seperti
meminjam uang, mencuri, memalak, menipu, berbohong, bahkan melakukan
tindak kekerasan terhadap orang lain hanya untuk memenuhi hasrat
berbelanjanya.
Penelitian harga diri dengan perilaku konsumtif juga pernah dilakukan
oleh Setyawati (2010), penelitian ini dilakukan pada mahasiswi fakultas psikologi,
ekonomi, hukum, farmasi, geografi, KIP, komunikasi dan kedokteran UMS yang
berjumlah 120 orang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan
negatif yang sangat signifikan antara harga diri dengan perilaku konsumtif pada
remaja. Sehingga, semakin tinggi harga diri maka semakin tinggi pula perilaku
konsumtif pada remaja, namun generalisasi dari hasil-hasil penelitian ini terbatas
pada populasi tempat.
Melihat penelitian-penelitian terdahulu seperti yang sudah dikemukakan
tampaknya belum ada peneliti yang mencoba untuk meneliti tentang perilaku
konsumif yang berkaitan dengan harga diri dan konformitas pada remaja putri.
Untuk itu peneliti ingin meneliti apakah konformitas dan harga diri menjadi faktor
yang mendorong para remaja yang notabenya masih berstatus pelajar untuk
berperilaku konsumtif. Dengan demikian peneliti menjamin keaslian penelitian ini
