BAB II KERANGKA TEORITIS

5

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Theory of Reasoned Action (TRA)

Theory of Reasoned Action (TRA) bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku dalam tindakan manusia. Teori ini terutama digunakan untuk memprediksi bagaimana individu akan berperilaku berdasarkan sikap dan niat perilaku mereka yang sudah ada sebelumnya. Keputusan seseorang untuk terlibat dalam perilaku tertentu didasarkan pada hasil yang diharapkan individu tersebut sebagai hasil dari melakukan perilaku tersebut (Fishbein dan Ajzen, 1975). Dikembangkan oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen pada tahun 1967, teori ini berasal dari penelitian sebelumnya di bidang psikologi sosial, model persuasi dan teori sikap. Teori Fishbein menyarankan hubungan antara sikap dan perilaku (hubungan A-B). Theory of Reasoned Action (TRA) kemudian direvisi dan diperluas oleh dua ahli teori pada dekade berikutnya untuk mengatasi setiap ketidaksesuaian dalam hubungan A-B dengan Theory of Planned Behavior (TPB) dan Reasoned Action Approach (RAA). Teori tersebut juga digunakan dalam wacana komunikasi sebagai teori pemahaman (Ajzen dan Fishbein, 1980).

Tujuan utama dari Theory of Reasoned Action (TRA) adalah untuk memahami perilaku sukarela individu dengan memeriksa motivasi dasar yang mendasari untuk melakukan suatu tindakan. Theory of Reasoned Action (TRA) menyatakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku adalah prediktor utama apakah mereka benar-benar melakukan perilaku tersebut atau tidak. Selain itu, komponen normatif (norma sosial seputar tindakan) juga berkontribusi pada apakah orang tersebut benar-benar akan melakukan perilaku tersebut atau tidak (Ajzen, 1991). Menurut teori, niat untuk melakukan perilaku tertentu mendahului perilaku yang sebenarnya. Niat ini dikenal sebagai niat perilaku dan muncul sebagai hasil dari keyakinan bahwa melakukan perilaku tersebut akan mengarah pada hasil tertentu. Niat berperilaku penting bagi teori karena niat ini "ditentukan oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif". Teori tindakan beralasan menunjukkan bahwa niat yang lebih kuat mengarah pada peningkatan upaya untuk melakukan perilaku, yang juga meningkatkan kemungkinan perilaku tersebut dilakukan (Ajzen dan Fishbein, 2000).

6

2.1.1 Komponen Theory of Reasoned Action (TRA) 2.1.1.1 Perilaku

Pendekatan positivistik untuk penelitian perilaku, Theory of Reasoned Action (TRA) mencoba untuk memprediksi dan menjelaskan niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Teori tersebut mensyaratkan bahwa perilaku didefinisikan secara jelas dalam empat konsep berikut: tindakan, target, konteks, dan waktu. Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), niat perilaku adalah motivator utama perilaku, sedangkan dua penentu utama niat perilaku adalah sikap dan norma orang. Dengan meneliti sikap dan norma subjektif, peneliti dapat memperoleh pemahaman, apakah seseorang akan melakukan tindakan yang dimaksudkan atau tidak (Ajzen dan Fishbein, 2000).

2.1.1.2 Sikap

Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), sikap adalah salah satu penentu utama niat perilaku dan mengacu pada perasaan orang terhadap perilaku tertentu. Sikap ini dipengaruhi oleh dua faktor: kekuatan keyakinan perilaku mengenai hasil dari perilaku yang dilakukan (yaitu apakah hasilnya mungkin atau tidak) dan evaluasi hasil potensial (yaitu apakah hasilnya positif atau tidak). Sikap tentang perilaku tertentu bisa positif, negatif, atau netral. Teori tersebut menetapkan bahwa terdapat korelasi langsung antara sikap dan hasil, sehingga jika seseorang percaya bahwa perilaku tertentu akan mengarah pada hasil yang diinginkan atau disukai, maka seseorang lebih cenderung memiliki sikap positif terhadap perilaku tersebut. Atau, jika seseorang percaya bahwa perilaku tertentu akan mengarah pada hasil yang tidak diinginkan atau tidak menguntungkan, maka seseorang lebih cenderung memiliki sikap negatif terhadap perilaku tersebut (Ajzen dan Fishbein, 2000).

2.1.1.3 Norma Subyektif

Norma subyektif juga merupakan salah satu penentu utama niat perilaku dan mengacu pada cara persepsi kelompok atau individu yang relevan seperti anggota keluarga, teman dan teman sebaya sehingga dapat mempengaruhi kinerja perilaku seseorang. Ajzen mendefinisikan norma

7

subjektif sebagai "tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku". Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), orang mengembangkan keyakinan tertentu atau keyakinan normatif, apakah perilaku tertentu dapat diterima atau tidak. Keyakinan ini membentuk persepsi seseorang tentang perilaku dan menentukan niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tersebut. Misalnya, jika seseorang percaya bahwa penggunaan narkoba (perilaku) dapat diterima dalam kelompok sosialnya, ia akan cenderung bersedia untuk terlibat dalam aktivitas tersebut. Sebagai alternatif, jika kelompok teman seseorang menganggap bahwa perilakunya buruk, kemungkinannya untuk tidak terlibat dalam penggunaan narkoba untuk rekreasi. Namun, norma subjektif juga memperhitungkan motivasi orang untuk mematuhi pandangan dan persepsi lingkaran sosial mereka, yang bervariasi tergantung pada situasi dan motivasi individu (Ajzen dan Fishbein, 2000).

2.1.2 Formula Theory of Reasoned Action (TRA)

Secara umum theory of reasoned action dapat diformulasikan dalam formula berikut (Hale dkk, 2002):

𝑃𝑃 = (𝑆)𝑊₁+ (𝑁)𝑊₂ Keterangan:

PP : Perilaku S : Sikap N : Norma W : Bobot teoritis

2.1.3 Penjelasan Perubahan Perilaku Menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA)

Untuk menjelaskan perilaku, Theory of Reasoned Action (TRA) menetapkan dua deteminan yaitu sikap terhadap perilaku dan norma subyektif. Theory of Reasoned Action (TRA) menyatakan bahwa semakin baik sikap seseorang terhadap suatu perilaku tertentu, semakin besar kemungkinan dia untuk melakukan perilaku tersebut. Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), semakin seseorang mempersepsikan bahwa orang-orang penting lainnya ingin dia melakukan perilaku tersebut, semakin besar kemungkinan orang tersebut akan melakukan perilaku

8

tersebut. Sementara Ajzen dan Fishbein (1980) mengakui bahwa faktor selain sikap dan norma subyektif dapat mempengaruhi tindakan, mereka berpendapat bahwa faktor lain memiliki pengaruh melalui kepercayaan yang mendukung sikap dan norma subyektif. Sebagai alat untuk memprediksi perilaku, Theory of Reasoned Action (TRA) sudah lengkap, tidak membutuhkan penambahan faktor lain.

Pengaruh relatif dari sikap dan norma subyektif pada perubahan sikap tergantung pada situasi tertentu dan terutama pada seberapa kuat sikap yang berkembang (Fishbein & Ajzen, 1975). Pengaruh sikap akan lebih rendah ketika perilaku tidak dikenal dan lebih tinggi ketika orang tersebut sebelumnya terlibat dalam perilaku tersebut (Karahanna et al., 1999). Temuan ini sepenuhnya konsisten dengan penelitian tentang sikap oleh Fazio dan Zanna (1978), yang menunjukkan bahwa sikap lebih mungkin mempengaruhi perilaku ketika orang tersebut memiliki pengalaman langsung daripada tidak langsung. Dalam studi lebih lanjut, Fazio dan Zanna (1981) menemukan bahwa sikap terhadap objek dan perilaku yang tidak dikenal tidak begitu kuat atau percaya diri dan keyakinan yang mendasari sikap berdasarkan pengalaman tidak langsung dapat diubah saat orang tersebut menguji keyakinan mereka terhadap kenyataan. Sikap yang dipegang lebih kuat akan memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku (Fazio & Zanna, 1978). Namun, sampai sikap terbentuk dengan kuat, pengaruh sosial sering kali lebih kuat daripada pengaruh sikap (Adamson & Shine, 2003).

Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), mengidentifikasi dan mengukur keyakinan perilaku dan normatif memberikan peneliti faktor kunci yang dapat digunakan dalam intervensi perubahan perilaku. Keyakinan perilaku dan keyakinan normatif digunakan dalam teori untuk mengukur sikap dan norma subyektif, masing-masing (Ajzen & Fishbein, 1980). Konstruksi sikap dan norma subyektif diukur dengan menanyakan individu apakah mereka memegang keyakinan tertentu dan kemudian mengajukan pertanyaan lebih lanjut yang bertujuan untuk menentukan kekuatan keyakinan tersebut. Untuk menghitung skor skala untuk sikap dan norrma subyektif, setiap skor keyakinan dikalikan dengan skor yang sesuai untuk kekuatan keyakinan tersebut dan kemudian skor keyakinan ini dijumlahkan untuk membentuk skor skala. Jika keyakinan seseorang pada umumnya bersifat negatif terhadap objek atau perilakunya, maka sikapnya juga akan negatif, sedangkan seseorang yang didominasi keyakinan positif akan memiliki sikap positif terhadap objek atau perilaku tersebut. Keberhasilan Theory

9

of Reasoned Action (TRA) dalam berbagai studi misalnya, untuk memprediksi dukungan untuk program tindakan afirmatif dan memprediksi perilaku donor darah yang dilaporkan sendiri dan yang sebenarnya. Selama tahun 1980-an, banyak studi yang menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA) sebagai dasar untuk mengembangkan program yang mempromosikan perilaku yang berhubungan dengan kesehatan seperti program berhenti merokok dan minum minuman keras, menunjukkan hasil yang beragam. Terkadang peserta dalam program atau studi yang berhubungan dengan kesehatan ini memiliki sikap positif terhadap perilaku tersebut, Mereka akan merasakan tekanan sosial untuk menghentikan perilaku tersebut dan mereka juga akan memiliki niat untuk menghentikan perilaku tersebut, namun mereka tidak akan mampu melakukan perilaku tersebut (Sheeran, 2002).

Kelemahan Theory of Reasoned Action (TRA), menurut sejumlah peneliti (Ajzen, 1985; Warshaw & Davis, 1985), adalah bahwa Theory of Reasoned Action (TRA) hanya memperhitungkan tindakan di bawah kendali kemauan seseorang, dan sejumlah tindakan yang ada tidak memenuhi kriteria tersebut.

Gambar 2.1. Struktur Penyusun Theory of Reasoned action (TRA)

2.2 Media Iklan

Saat ini iklan memegang peranan penting pada dunia bisnis modern. Iklan tumbuh sebagai industri dalam konteks pasar nasional dan internasional modern. Iklan dapat dijumpai dimana saja dan kapan saja dalam kehidupan kita sehari-hari. Menurut Putranto (2019), iklan adalah komunikasi informasi nonpersonal terstruktur dan tersusun, biasanya dibayar dan biasanya bersifat persuasif, tentang produk oleh sponsor yang diidentifikasi melalui berbagai media.

Iklan memiliki dua tujuan dasar yaitu menginformasikan dan mempersuasi. Iklan menginformasikan audiens tentang produk terkait kapan tersedia, di mana tersedia dan pada harga berapa dan iklan juga mempersuasi audiens untuk membeli produk tersebut. Iklan

INTENSI SIKAP

NORMA SUBYEKTIF KEYAKINAN

SIKAP

KEYAKINAN NORMA

PERILAKU

10

memungkinkan audiens untuk membandingkan dan memilih produk serta layanan yang tersedia. Iklan membantu audiens untuk memilih secara bebas berbagai alternatif produk yang tersedia di pasar (Putranto, 2019).

Iklan merupakan inti dari ekonomi pada pasar mana pun, iklan memainkan peran penting dalam kemajuan ekonomi suatu negara. Bahkan negara-negara sosialis yang dulu menganggap iklan sebagai hal yang tabu, saat ini beralih ke pandangan bahwa iklan adalah komponen yang sangat diperlukan untuk media promosi dan berperan besar dalam proses penjualan dengan manfaat yang dapat dirasakan dalam jangka waktu yang lama. Dalam era ledakan informasi dan pengaruh media saat ini, iklan-iklan tersebut berperan besar dalam mengubah persepsi atau pemikiran yang telah menetap, atau bisa disebut juga sikap konsumen dan juga pola konsumsi masyarakat pada umumnya. Dengan demikian, iklan memiliki dampak yang mengarah pada perubahan budaya dan sosial secara luas (Murtono, 2009).

2.3 Iklan Sebagai Bagian Pemasaran Sosial

Pemasaran Sosial sebagai disiplin ilmu lahir pada tahun 1970-an berkat karya Kotler dan Zaltman, yang menyadari bahwa prinsip-prinsip yang digunakan dalam pemasaran komersial dapat digunakan sebagai alternatif untuk menjual ide dan perilaku. Mereka memberikan definisi pertama yang banyak digunakan untuk pemasaran sosial: "Pemasaran sosial adalah desain, implementasi, dan pengendalian program yang dihitung untuk memengaruhi penerimaan ide sosial dan melibatkan pertimbangan perencanaan produk, penetapan harga, komunikasi, distribusi, dan riset pemasaran"(Kotler dan Zaltman, 1971).

Pada awalnya pemasaran sosial terutama dilihat sebagai alat untuk mempromosikan ide-ide baru dan memberikan informasi kepada konsumen tentang masalah-masalah penting. Selama bertahun-tahun bidang pemasaran sosial telah berkembang dan penekanannya telah bergeser dari peningkatan kesadaran publik dan pendekatan individu menjadi perubahan perilaku jangka panjang. Dalam definisi pemasaran sosial yang lebih baru, Kotler dkk. mengusulkan agar: "Pemasaran sosial adalah penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk memengaruhi audiens target agar secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan suatu perilaku untuk kepentingan individu, kelompok, dan masyarakat secara keseluruhan."(Kotler dkk, 2002).

Definisi populer lainnya menurut Andreasen, yang memasukkan pentingnya proses perencanaan dan evaluasi dan mendefinisikan pemasaran sosial sebagai: "... Penerapan teknologi pemasaran komersial untuk analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi

11

program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku sukarela dari audiens target untuk meningkatkan kesejahteraan pribadi mereka dan masyarakat." (Andreasen, 1995).

Secara umum tema pemasaran sosial adalah penerapan prinsip-prinsip pemasaran tradisional untuk mempengaruhi khalayak sasaran untuk secara sukarela mengubah perilaku mereka sedemikian rupa sehingga menguntungkan baik individu maupun masyarakat secara keseluruhan. Iklan merupakan bagian dari pemasaran tradisional yang dapat dimanfaatkan secara efektif untuk mencapai tujuan dari pemasaran sosial yaitu perubahan perilaku audiens secara sukarela.

2.4 Pemasaran Sosial dan Perubahan Perilaku

Agar pemasaran sosial berhasil, ada banyak konsep inti yang harus dipertimbangkan selama proses pengembangan dan implementasi pelaksanaan program. Andreasen (1994;

2002) mengusulkan bahwa ada enam tolak ukur teoritis penting untuk mengidentifikasi apakah proses pemasaran sosial sedang digunakan atau tidak (Tabel 2.1). Andreasen menemukan elemen kunci umum yang berkontribusi pada keberhasilan program dengan meninjau banyak program pemasaran sosial yang sebelumnya sukses. Dalam studi selanjutnya, Gordon et al. (2006) telah menyarankan bahwa upaya pemasaran sosial yang asli harus memenuhi keenam kriteria patokan Andreasen.

Tujuan utama pemasaran sosial adalah untuk mengubah perilaku audiens target dengan cara yang positif. Perilaku baru harus dihadirkan kepada audiens dan harus dilihat memiliki nilai yang lebih tinggi dari perilaku sebelumnya. Kotler dan Lee (2011) mengusulkan bahwa pemasar sosial memiliki pilihan untuk mempengaruhi audiens target mereka terhadap salah satu dari empat perubahan perilaku: 1) menerima perilaku baru 2) menolak perilaku yang mungkin tidak diinginkan 3) mengubah perilaku saat ini atau 4) meninggalkan perilaku lama perilaku yang tidak diinginkan.

Fokus perilaku seharusnya tidak hanya dalam mencapai perubahan jangka pendek, tetapi dalam mempertahankan perilaku positif dari waktu ke waktu. Untuk memahami persepsi konsumen dan perubahan untuk beradaptasi dan mempertahankan perilaku baru, Prochaska et al. (1992) telah menyarankan model “Tahapan Perubahan”. Model "Tahapan Perubahan" yang digunakan dalam pemasaran sosial adalah alat yang berguna untuk memahami proses dan berbagai tahapan yang dilalui seseorang saat mengadopsi perilaku baru. Ide utama dari model “Tahapan Perubahan” adalah bahwa perubahan perilaku tidak terjadi secara instan, tetapi dalam langkah-langkah yang membutuhkan strategi pemasaran

12

yang berbeda untuk menjangkau individu dan membimbing mereka menuju perilaku yang lebih sehat. Model Tahapan Perubahan terdiri dari enam tahap (Prochaska et al. 1992):

1. Pra-kontemplasi: Orang-orang pada tahap ini tidak mengakui bahwa mereka memiliki masalah dan oleh karena itu tidak berniat untuk mengubah perilakunya.

Mereka tidak menyadari konsekuensi dari perilaku mereka dan juga tidak menyadari kemungkinan manfaat dari perubahan perilaku.

2. Kontemplasi: Mengakui bahwa ada masalah dan menyadari manfaat potensial dari perubahan perilaku. Merenungkan perubahan, tetapi belum berkomitmen pada penyebabnya. Ini biasanya merupakan tahap terpanjang dari semua tahapan di mana orang menimbang pro dan kontra yang berbeda dari perubahan perilaku.

3. Persiapan: Pada tahap ini orang termotivasi dan bersiap untuk mengubah pola perilaku. Mereka berencana untuk mengambil tindakan dalam waktu dekat, mengumpulkan lebih banyak informasi atau bereksperimen dengan kebiasaan baru, tetapi belum mengubah perilaku mereka.

4. Tindakan: Tahap di mana individu melakukan modifikasi pertama pada tipe hidup mereka saat ini dan secara sadar mengubah perilaku mereka.

5. Pemeliharaan: Mempertahankan pola perilaku baru dan menahan godaan untuk kembali ke pola sebelumnya.

6. Penghentian: Tahap di mana perilaku baru menjadi kebiasaan otomatis dan individu tidak memiliki godaan untuk kembali ke perilaku sebelumnya. Perilaku lama sekarang dipandang sebagai kelainan dan tidak membutuhkan kemauan ekstra untuk mempertahankan perilaku baru tersebut.

Tabel 2.2. Tolak Ukur Pemasaran Sosial (Andreasen, 2002)

Tolak ukur Deskripsi

1. Perubahan perilaku Tujuan dari program pemasaran sosial adalah untuk mengubah perilaku masyarakat. Intervensi harus memiliki tujuan perilaku yang jelas dan terukur.

2. Penelitian dan orientasi audiens

Berbagai metode pengumpulan data dan penelitian harus digunakan, untuk memahami audiens dan kebutuhan mereka sepenuhnya. Elemen program harus diuji sebelumnya dengan kelompok sasaran.

13

3. Segmentasi dan penargetan Berdasarkan penelitian audiens, segmen audiens target yang berbeda harus diidentifikasi dan metode pemasaran yang sesuai harus disesuaikan dengan segmen yang dipilih.

4. Pertukaran Manfaat dan biaya potensial untuk mengadopsi perilaku baru perlu dipertimbangkan (biaya dapat berwujud / tidak berwujud). Motivasi untuk proses pertukaran harus diberikan.

5. Bauran Pemasaran Semua elemen bauran pemasaran (produk, tempat, harga, promosi) harus dipertimbangkan selama pengembangan produk/layanan.

6. Persaingan Pesan yang bersaing perlu diidentifikasi dan secara aktif dilawan untuk memastikan perhatian audiens target.

Perubahan perilaku dapat pula diukur dari aspek kogitif, afektif dan konatif dimana aspek koginitif didefinisikan sebagai tanggapan perseptual dan keyakinan dalam bentuk pemikiran terhadap sesuatu hal. Secara umum perspektif pemikiran atau kognitif, audiens dapat dibagi menjadi dua yaitu positif dan negatif. Sedangkan aspek afektif menyangkut dengan emosi seseorang yang lebih banyak dipengaruhi oleh perasaan. Secara umum audiens juga dapat memiliki perasaan baik ataupun buruk terhadap suatu hal. Sedangkan aspek konatif adalah aspek terkait aksi secara langsung terhadap sesuatu hal dengan mempertimbangkan aspek lainnya. Aspek konatif adalah aspek dimana sebuah aksi nyata dilakukan setelah proses kognitif dan afektif dilewati.

2.5 Komponen Iklan

Menciptakan iklan yang efektif memerlukan lebih dari sekedar produk yang baik atau slogan yang cerdas. Proses kreatif periklanan membutuhkan perencanaan yang cermat mengenai aspek-aspek penting dari iklan. Setiap iklan terdiri dari berbagai elemen yang diintegrasikan untuk membentuk pesan yang berhubungan sehingga dapat menjangkau khalayak sasaran dan membujuk konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk.

Pembuat iklan menggunakan strategi kreatif untuk mengembangkan pesan iklan yang efektif. Setiap elemen pesan iklan direncanakan dan dijalankan dengan hati-hati. Pengiklan menggunakan kerangka kerja eksekusi yang berbeda dan daya tarik iklan untuk

14

menjangkau audiens target dengan pesan persuasif yang berisi aspek verbal dan audio visual.

Unsur verbal mengacu pada teks atau salinan iklan, aspek audio visual berkaitan dengan musik, model serta desain yang digunakan dalam pesan tersebut. Berbagai strategi yang ada dapat digunakan untuk menggabungkan elemen verbal dan audio visual untuk membentuk pesan yang akan beresonansi dengan target audiens. Berikut adalah pemaparan terkait komponen pada iklan.

2.5.1 Pesan Iklan

Pesan iklan yang efektif tidak hanya orisinal, tetapi juga secara strategis tepat untuk tujuan dan pasar sasaran organisasi. Selain itu, iklan yang efektif juga harus kreatif.

Rossiter (2008) menganjurkan agar sebuah iklan menjadi efektif dan juga kreatif, iklan perlu mengandung klaim manfaat utama (atau proposisi penjualan unik) dan ide kreatif yang melaksanakan klaim manfaat. Kreativitas periklanan berjalan seiring dengan pilihan strategis yang dibuat organisasi dalam hal pesan yang tepat, pilihan media dan bagaimana iklan akan disajikan. Organisasi yang kreatif dalam periklanannya mampu menghasilkan ide unik dan orisinal yang akan memenuhi kebutuhan komunikasi pemasaran. Hal ini menyebabkan diferensiasi merek, ketertarikan konsumen pada iklan dan merek, serta pencapaian tujuan (Koekemoer, 2004). Strategi pesan mengacu pada apa yang dikatakan dalam sebuah iklan dan eksekusi pesan atau taktik merupakan cara di mana pesan merek dikomunikasikan (Belch & Belch, 2007; Wells et al., 2006). Strategi pesan kreatif terdiri dari berbagai elemen yang ditentukan dalam dokumen yang disebut ringkasan materi iklan.

Uraian kreatif adalah rencana pelaksanaan taktis dari pesan merk.

Strategi pesan bertujuan untuk mengkomunikasikan merek ke pasar sasaran secara kreatif dan persuasif (Ouwersloot & Duncan, 2008). Strategi pesan adalah rencana produksi iklan. O'Guinn dkk. (2009) menyatakan bahwa strategi pesan mencakup baik tujuan maupun metode untuk mencapai tujuan periklanan. Daya tarik rasional dan emosional digabungkan dalam strategi pesan, karena konsumen mendasarkan keputusan mereka pada motif rasional dan emosional (Arens et al., 2011). Untuk menyampaikan pesan dalam iklan maka pesan dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk proses eksekusi pesan. Kerangka eksekusi pesan mengacu pada pendekatan pesan yang akan digunakan untuk menyajikan daya tarik iklan atau mengkomunikasikan merek. Dalam kerangka eksekusi, daya tarik iklan digunakan untuk mengekspresikan pesan. Menurut Belch dan Belch (2007), tipe eksekusi mengacu pada cara di mana daya tarik iklan digunakan untuk berkomunikasi

15

dengan audiens. Daya tarik periklanan digunakan untuk mendapatkan tanggapan dari audiens (Koekemoer, 2004). Secara teknis dalam mengeksekusi pesan terdapat beberapa tipe antara lain:

a. Faktual

Tipe eksekusi ini juga disebut sebagai pesan faktual, karena eksekusi penjualan langsung memberikan informasi dasar tentang merek tanpa menggunakan perasaan atau trik khusus (Wells et al., 2006). Contohnya adalah iklan yang menampilkan berbagai penawaran khusus di toko tanpa ada upaya untuk memancing emosi.

Penjualan langsung sering kali digunakan dalam kaitannya dengan daya tarik iklan informasiasional atau rasional yang menjual produk dengan keterlibatan tinggi, seperti komputer. Variasi dari penjualan langsung adalah iklan yang berisi dukungan ilmiah atau teknis, seperti iklan yang menyediakan statistik tentang tingkat keberhasilan produk.

b. Testimonial

Tipe eksekusi testimonial memerlukan seseorang dengan pengalaman produk memberikan laporan positif tentang merek (Belch & Belch, 2007). Ini paling efektif bila orang yang digunakan dalam testimonial dapat dipercaya dan audiens dapat memahami pesannya. Dua jenis endorser dapat digunakan, yaitu orang biasa dan selebriti. Endorser yang umum adalah non-selebriti yang dianggap kredibel, karena mereka memiliki pengalaman terhadap produk dan mudah untuk dihubungkan (Blakeman, 2007). Contohnya adalah testimoni yang diberikan oleh seorang pelanggan wanita dalam iklan. Pelanggan memberikan laporan yang cemerlang tentang keefektifan produk dan nama serta fotonya ditempatkan di sebelah testimonial, menambah kredibilitas klaimnya.

Banyak organisasi menggunakan pendukung selebriti. Menggunakan selebritas atau pakar dalam testimonial juga dikenal sebagai eksekusi berwibawa. Bintang film dan televisi, tokoh olah raga, dan orang terkenal lainnya mendukung berbagai macam merek (Shimp, 2010). Popularitas dan kesukaan selebritas membuat mereka ideal untuk memengaruhi konsumen.

c. Demonstrasi

Kerangka demonstrasi menunjukkan cara kerja produk yang sebenarnya.

Keunggulan dan kemudahan konsumsi produk dapat ditunjukkan dengan jelas, begitu pula dengan efektivitas produk (Koekemoer, 2004). Televisi adalah media periklanan yang paling cocok untuk ini; dan, karenanya, banyak perusahaan

16

peralatan rumah tangga yang memanfaatkannya. Dalam iklan semacam itu, karakter dalam iklan umumnya adalah pengguna. Aspek ini antara lain akan diteliti dalam penelitian ini.

d. Eksekusi Slice-of-life

Disebut juga pendekatan problem/solution, slice-of-life advertisement menyajikan situasi sehari-hari dimana seseorang dihadapkan pada masalah konsumsi yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari (Belch & Belch, 2007). Masalah tersebut kemudian diselesaikan dengan menggunakan produk pengiklan. Umumnya menggambarkan skenario sosial dimana orang-orang mendiskusikan suatu masalah tertentu, kemudian seseorang memberikan solusi berupa merek yang diiklankan.

Merek tersebut kemudian diujicobakan dan hasilnya selalu positif. Arens dkk.

(2011) menyarankan bahwa rahasia sukses iklan slice-of-life adalah kesederhanaan.

Iklan harus fokus pada manfaat utama yang disajikan secara realistis dan mudah diingat. Pendekatan slice-of-life menambahkan perasaan dan pengakuan pada penyediaan fakta dasar dan memungkinkan penonton untuk mengidentifikasi dengan situasinya (Ouwersloot & Duncan, 2008). Banyak produk pembersih rumah tangga diiklankan menggunakan pendekatan ini. Misalnya, iklan deterjen cuci menunjukkan seorang gadis kecil berputar-putar di taman. Dia jatuh ke petak bunga, sehingga menodai gaun putihnya. Sang ibu mencuci baju dengan deterjen tersebut, dan semua noda dihilangkan.

e. Dramatisasi

Pendekatan ini berhubungan dengan cerita pendek dimana produk menjadi fokus utama (Belch & Belch, 2007). Dramatisasi adalah versi potongan kehidupan yang lebih teatrikal, sering kali menunjukkan situasi yang mungkin ekstrem. Tidak seperti irisan kehidupan, dramatisasi bersifat menegangkan dan agak rumit. Iklan televisi sangat cocok untuk dramatisasi, karena format film pendek sering digunakan. Coca-Cola telah menggunakan dramatisasi untuk iklan yang sukses.

f. Eksekusi fantasi

Kerangka fantasi menempatkan tokoh-tokoh dalam iklan atau komersial dalam alam dimana impian mereka menjadi kenyataan atau mereka dapat menikmati petualangan imajiner (Blakeman, 2007). Ini berfungsi untuk menempatkan produk biasa dalam skenario yang menyenangkan dan menarik, yang biasanya sangat berkesan.

17 g. Eksekusi animasi

Animasi, sebuah pendekatan yang menggunakan berbagai karakter animasi untuk menghubungkan pesan merek, semakin populer. Teknik meliputi kartun, wayang, ilustrasi atau kreasi fiksi serupa (Arens et al., 2011). Metode ini terutama digunakan dalam iklan yang ditujukan untuk anak-anak, tetapi juga menemukan tujuan dalam iklan yang ditujukan untuk orang dewasa. Banyak karakter yang digunakan dalam iklan animasi menjadi identik dengan merek dan mempertahankan popularitasnya, seperti Raksasa Hijau (Altstiel & Grow, 2006).

h. Eksekusi perbandingan

Iklan komparatif mengharuskan pengiklan membandingkan mereknya dengan merek pesaing; dan memungkinkan pengiklan untuk fokus pada atribut merek yang lebih unggul dari merek pesaing (Wells et al., 2006). Tipe eksekusi ini menggunakan satu atau kombinasi tipe produk yang diujicobakan. Daya tarik iklan digunakan untuk mengkomunikasikan pesan merek dengan cara yang menimbulkan respons dari audiens target.

2.5.2 Desain

Dalam domain periklanan, desain memainkan peran penting, karena desain mendefinisikan identitas visual organisasi atau merek, yang dibangun di atas prinsip- prinsip fundamental dan elemen-elemen yang berdiri sendiri (Evans dan Thomas, 2003).

Elemen individual ini seperti warna, tipografi, bentuk, logo, dll. Berpadu untuk menciptakan desain dan menimbulkan suasana hati atau perasaan tertentu. Jenis elemen yang berbeda akan dibahas lebih lanjut. Resnick (2003) menjelaskan tambahan untuk definisi ini dengan menyatakan bahwa desain menginformasikan, mendidik, membujuk, mempengaruhi dan memberikan pengalaman visual. Ini menciptakan keteraturan dan struktur untuk elemen dan konten yang berbeda untuk memudahkan proses komunikasi, dan mengoptimalkan kemungkinan pesan dipahami dan ditindaklanjuti (Ambrose Harris, 2009). Desain mencakup berbagai bentuk (termasuk arahan seni, tipografi, teknologi informasi, tata letak halaman dan proses kreatif lainnya) dan materi (seperti iklan, situs web, pengemasan, dll) (Ambrose Harris, 2009; Rhoads, 2007). “Desain dapat berupa elemen individu seperti foto, kata, dan warna, tetapi terintegrasi bersama sebagai tata letak secara keseluruhan, desain dapat membantu mengikat kampanye bersama” (Rhoads, 2007).

Desain lebih dari sekadar beberapa elemen berbeda yang disatukan. Ini juga memiliki makna simbolis dan memberikan kepribadian merek (Van Rompay et al., 2009). Menurut

18

Moser (2003), desain harus kohesif, bahkan di berbagai jenis media. Warna-warna tertentu harus menonjol, elemen tertentu harus diulang, tata letak harus berorientasi teks atau berorientasi visual, dengan kata lain, suasana hati dan perasaan secara keseluruhan harus konsisten di semua bahan dan media yxang berbeda. Selain konsistensi antar material yang berbeda, Rhoads (2007) menyatakan bahwa juga harus ada kohesi antar elemen desain dalam satu desain agar elemen mengalir bersama. Berikut adalah elemen dari desain iklan yang dijelaskan secara umum:

1. Warna

Elemen pertama yang akan dibahas adalah warna. Aslam (2006) berpendapat bahwa elemen ini menginduksi emosi dan suasana hati, mempengaruhi persepsi dan perilaku, dan membantu membedakan organisasi dari pesaingnya. Selain itu, para peneliti percaya bahwa reaksi terhadap warna tertentu dapat berasal dari naluri dan asosiatif. Humprey (1976) adalah ilmuwan yang pertama kali menjelaskan bahwa konsumen memiliki reaksi afektif bawaan terhadap warna tertentu. Selanjutnya, citra suatu organisasi atau merek dapat didefinisikan melalui penggunaan warna.

Ini memfasilitasi branding emosional karena warna dapat dengan mudah dikaitkan dengan emosi tertentu (Aslam, 2006). Walters dkk. (1982) menyatakan bahwa warna merah, jingga, dan kuning sering menimbulkan stimulasi, sedangkan biru dan abu-abu paling sering dikaitkan dengan kedamaian dan ketenangan. Oleh karena itu, penting untuk selalu memperhatikan target audiens, serta sifat pesan dan produk saat memilih warna yang berbeda. Selain itu, Moser (2003) menjelaskan bahwa ada tiga faktor utama yang harus diperhatikan dalam pemberian warna.

Pertama, tingkat pemilihan suatu warna harus sesuai dengan mereknya. Warna- warna sederhana seperti merah, biru, dan kuning sangat cerah dan intens. Warna- warna lanjut seperti lavender, sage, dan kelabu tua memiliki tampilan dan nuansa yang sangat berbeda. Kedua, kekhasan warna dalam kategori produk / merek penting, karena memastikan perbedaan dari pesaing. Akhirnya, warna harus menimbulkan respons emosi sehingga konsumen tertarik dan tertarik pada merek (Moser, 2003; Rhoads, 2007).

2. Bentuk

Selanjutnya, bentuk juga memiliki asosiasi yang berbeda. Bentuk sudut terlihat lebih konfrontatif dengan lingkungannya. Bentuk membangkitkan perasaan termasuk energi, kekuatan dan ketangguhan. Di sisi lain, bentuk bulat lebih lancar dan tidak terlalu kasar. Mereka dapat digambarkan sebagai contoh ramah, mudah

19

didekati dan harmonis. Menggunakan bentuk-bentuk ini dalam sebuah desain akan mempengaruhi mood yang dirasakan (Zhang et al., 2006).

3. Logo

Setelah itu, logo menjadi salah satu elemen desain terpenting. Logo dapat didefinisikan sebagai nama, simbol, desain, atau kombinasi dari istilah-istilah tersebut, yang dimaksudkan sebagai tanda untuk mengidentifikasi produk dan layanan dari suatu merek dan untuk membedakan merek tersebut dari pesaingnya (Rhoads, 2007). Menurut Vaid (2003), logo merupakan ekspresi visual terpenting dari suatu merek. Simbol yang sederhana dan mudah diingat menangkap nilai dan misi perusahaan.

4. Tipografi

Menurut Ambrose Harris (2009), elemen desain ini dapat didefinisikan sebagai cara suatu teks tertulis diberikan suatu bentuk visual. Ini adalah seni penataan dan menata bahasa visual (Rhoads, 2007; Petterson, 2013). Tipografi adalah salah satu elemen terpenting dalam membentuk karakter dan fitur emosional sebuah desain.

Bentuk tipografi secara dramatis mempengaruhi bagaimana pembaca bereaksi terhadap teks, karena tipografi, panjang garis, spasi baris, ukuran titik, judul, teks utama, keterangan, tabel, daftar, ketebalan font, dll. Dapat diubah sesuai keinginan desainer (Ambrose Harris, 2009; Petterson, 2013). Selanjutnya tipografi secara umum dapat ditempatkan menjadi dua kelas, yaitu serif dan sans serif. Kategori pertama berisi tipografi dengan goresan silang di akhir setiap goresan utama.

Contoh tipografi serif adalah Times New Roman dan Bookman (Rhoads, 2007;

Petterson, 2013). Coretan silang ini tidak menambahkan hiasan, tetapi membantu membedakan karakter, membuatnya lebih mudah dibaca (Petterson, 2013).

Sebaliknya, tipografi sans serif tidak memiliki guratan tambahan; Contohnya termasuk Helvetica dan Verdana (Rhoads, 2007). Menurut Petterson (2013), tipografi sans serif sering digunakan untuk heading, diagram, label, dll. Namun, selain tipografi serif dan sans serif, terdapat juga font yang lebih eksotis seperti tulisan tangan, skrip, dan dekoratif mewah. Sebaliknya, tipografi sans serif tidak memiliki guratan tambahan; Contohnya termasuk Helvetica dan Verdana (Rhoads, 2007). Menurut Petterson (2013), tipografi sans serif sering digunakan untuk heading, diagram, label, dll. Namun, selain tipografi serif dan sans serif, terdapat juga font yang lebih eksotis seperti tulisan tangan, skrip, dan dekoratif mewah.

Sebaliknya, tipografi sans serif tidak memiliki guratan tambahan; Contohnya

20

termasuk Helvetica dan Verdana (Rhoads, 2007). Menurut Petterson (2013), tipografi sans serif sering digunakan untuk heading, diagram, label, dll. Namun, selain tipografi serif dan sans serif, terdapat juga font yang lebih eksotis seperti tulisan tangan, skrip, dan dekoratif mewah.

2.5.3 Model

Model iklan memainkan peran penting untuk menyampaikan pesan perusahaan.

Penggunaan model iklan merupakan bagian dari aktivitas periklanan, dan periklanan merupakan bagian dari strategi bauran promosi (Kotler & Lane, 2009).

Ada empat jenis model iklan yang dapat digunakan dalam sebuah iklan. Menurut Friedman et.al., (1976) jenisnya adalah: selebritis, orang biasa, pakar dan presiden perusahaan (CEO). Setiap jenis memiliki karakteristik dan kemampuannya sendiri untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Model muncul dalam iklan sebagai bagian untuk mempromosikan produk. Ada beberapa jenis produk, setiap jenis memiliki proses pengambilan keputusan konsumen yang berbeda.

Tantangan utama ketika menggunakan iklan model iklan, adalah "apakah model iklan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen?". Di sisi lain, iklan merupakan cost center, karena beberapa jenis model iklan dibayar tinggi, atau setidaknya perusahaan menghabiskan anggarannya untuk membayar media.

Perusahaan mempertimbangkan banyak aspek sebelum memilih pendukung mereka. Berbagai jenis model iklan dan karakteristiknya sendiri yang mempengaruhi perilaku konsumen menjadi indikator utama mereka dalam memutuskan. Faktor finansial membuat mereka lebih memperhatikan efektivitas model iklan.

Ada beberapa cara untuk mengukur efektivitas model iklan, Ohanian (1990) mengusulkan "Model sumber". Ini berisi “sumber kredibilitas, kepercayaan dan daya tarik” yang harus mereka miliki, untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

"Sumber" berasal dari pendukung, jenis pendukung yang berbeda dapat menghasilkan hasil yang berbeda. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya tentang jenis model iklan, perusahaan dapat menggunakan satu atau kombinasi satu sama lain untuk meningkatkan efek.

Selebriti adalah yang paling umum digunakan, karena dianggap memiliki

"sumber" yang lebih tinggi dari yang lain. Pertama, umumnya mereka berpenampilan menarik, dan dengan daya tariknya lebih mudah untuk meyakinkan

21

konsumen. Kedua, mereka sudah terkenal sehingga tidak perlu mengeluarkan uang lagi untuk mendapatkan kesadaran konsumen. Dalam banyak kasus, model iklan yang menarik terkadang memiliki tingkat kredibilitas dan kepercayaan yang rendah.

Dampaknya, mereka tidak bisa berbuat apa-apa untuk mempengaruhi. Dalam kondisi seperti ini, perusahaan harus mempertimbangkan untuk memilih talent lain atau mereka mengeluarkan uang untuk hal yang tidak berguna.

Terkadang dalam produk tertentu, produsen menggunakan orang biasa yang tidak diketahui reputasinya sebagai juru bicara mereka. Perusahaan mempertimbangkan untuk menggunakan orang karena dapat menyampaikan perasaan yang realistis dan tulus (Steinberg, 2005). Ada situasi dimana konsumen lebih emosional daripada rasional, oleh karena itu diperlukan pendekatan realistik.

Menggunakan orang awam dalam beriklan membuat konsumen lebih dekat dengan produk, karena mereka menemukan lebih banyak kesamaan dengan model iklan daripada selebriti. Orang awam sering kali terbiasa menyampaikan materi pemasaran dalam produk kosmetik.

Untuk produk yang lebih kompleks, konsumen membutuhkan nasehat dari orang yang benar-benar mengetahuinya. Seorang ahli membantu orang dengan keahlian mereka. Konsumen mungkin memiliki informasi yang tidak lengkap tentang suatu produk, dan perusahaan membutuhkan seorang ahli untuk membantu penjelasannya. Seorang ahli berperan sebagai sumber informasi, meyakinkan konsumen dan mendorong konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen perlu merasa nyaman, sehingga dapat mengurangi rasa bersalah jika salah mengambil keputusan. Perusahaan sering memilih ahli yang berpengalaman dan bereputasi baik sebagai juru bicara. Kita bisa melihat contohnya pada produk kesehatan, produk teknologi tinggi, atau produk pendidikan (Kotler, 2009).

Penerimaan konsumen terhadap model iklan akan menciptakan sikap positif terhadap produk. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdapat beberapa tahapan yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Ketika kebutuhan mereka muncul, mereka mencari produk untuk memenuhinya. Tahap ini akan melibatkan pengalaman pelanggan. Perasaan positif kepada model iklan dapat membuat mereka melangkah ke tahap selanjutnya, mereka akan mencari lebih banyak informasi tentang produk. Terkadang ingatan tentang para pendukung akan memandu mereka ke produk. Penguatan dari iklan berulang dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba produk tersebut. Kepuasan yang didapat dari

22

konsumen yang mencoba produk tersebut dapat menciptakan pembelian berulang, merekomendasikan kepada orang lain, dan kebal dari penawaran pesaing (Kotler, 2009).

2.5.4 Musik

Musik merupakan elemen penting dalam setiap masyarakat. Musik merupakan sarana yang kuat yang dapat mengatasi hambatan tertentu dan menyatukan orang.

Salah satu alasannya adalah bahwa setiap orang dapat memahami musik pada tingkat emosi yang berbeda. Orang sering kali dapat terhubung dengan lirik lagu, tetapi komponen teknis musik juga dapat menyampaikan emosi. Misalnya, lagu yang dimainkan dengan kunci yang lebih tinggi atau kunci mayor membangkitkan perasaan yang lebih bahagia dan lebih positif daripada yang dimainkan pada kunci yang lebih rendah atau kecil (Coloma & Kleiner, 2005). Komponen musik lainnya termasuk tempo, timbre, nada, dan tekstur, yang semuanya ekstrim dapat mengekspresikan emosi yang berlawanan (Bruner, 1990). Penting bagi siapa pun yang berbagi musik dengan orang lain dengan cara yang tunduk pada penilaian seperti iklan, untuk mempertimbangkan berbagai cara musik dapat memengaruhi mereka yang akan mendengarnya.

Iklan televisi sering menggunakan gambaran dan elemen emosional untuk menarik perhatian konsumen dan menjalin hubungan pribadi dengan mereka.

Teknik-teknik ini dapat berdampak kuat pada perasaan konsumen terhadap suatu merek. Perasaan yang ditimbulkan oleh teknik emosional seperti musik yang digunakan dalam iklan dapat menimbulkan persepsi tersendiri oleh audiens terhadap iklan. Salah satu studi menemukan bahwa memasukkan komponen emosional dapat menghasilkan iklan yang lebih positif (Micu & Plummer, 2010).

Gorn (1982) menemukan bahwa ketika konsumen mengasosiasikan suatu produk dengan lagu atau rangsangan emosional lainnya, konsumen tersebut cenderung memilih merek tersebut ketika membuat keputusan pembelian. Khususnya untuk musik, ada berbagai reaksi emosional yang perlu dipertimbangkan. Reaksi terhadap iklan atau merek dapat dipengaruhi oleh emosi, atau opini dan reaksi yang disadari;

suasana hati, atau reaksi tidak sadar dan kenangan, atau hubungan yang ditarik konsumen antara lagu dan perasaan atau peristiwa tertentu dari masa lalunya.

Pendapat atau suasana hati seseorang terkait sebuah lagu atau genre dapat mempengaruhi bagaimana dia bereaksi terhadap penggunaan lagu tersebut dalam

23

iklan. Misalnya, lagu yang tidak disukai konsumen dapat menurunkan suasana hati mereka yang bahagia, yang dapat menimbulkan persepsi iklan yang negatif (Craton

& Lantos, 2011).

Iklan televisi dengan musik juga bisa sangat efektif karena orang sering mengasosiasikan ingatan dan perasaan dengan lagu atau genre tertentu. Brader (2005) melakukan penelitian yang menguji pengaruh lagu dan gambar positif dan negatif dalam iklan terhadap pemilih selama pemilu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa orang-orang yang diperlihatkan gambar serta musik yang positif dan antusias menunjukkan minat yang lebih besar dalam kampanye dan lebih bersedia untuk memilih. Studi lain yang lebih umum menunjukkan hasil yang serupa, dengan lagu- lagu yang dilihat secara positif menyebabkan reaksi positif dan lagu-lagu yang dilihat secara negatif mengarah ke reaksi negatif (Blair & Shimp, 1992). Ini menunjukkan bahwa musik dan preferensi musik dapat berdampak signifikan pada persepsi produk.

2.6 Pengaruh Iklan Terhadap Anak-anak

Bandyopadhyay et al (2001) mengatakan bahwa “di era informasi dan persaingan pemasaran yang ketat, perusahaan menargetkan anak-anak sebagai pasar dan mengarahkan iklan kepada mereka. Hal tersebut dapat berdampak negatif pada anak-anak karena perusahaan yang saling bersaing akan mulai beriklan dengan maksud persuasif untuk membuat satu produk terjual lebih banyak daripada yang lain”. Hal ini akan menyebabkan pengaruh anak yang meningkat dalam keputusan pembelian dan permintaan yang lebih banyak, yang menyebabkan lebih banyak konflik orang tua-anak dan akan berdampak negatif pada anak.

Keberhasilan kampanye iklan di TV bergantung pada tingkat pemikiran dan pemahaman logis anak. Gunter, Oates, Blades (2003) menyatakan bahwa model Piaget tentang perkembangan berpikir logis anak merupakan salah satu model yang paling sering digunakan dalam literatur tentang pemahaman anak tentang iklan. Model tersebut terdiri dari empat tahap; sensorimotor, pra operasi, operasional konkrit dan operasional formal.

Tahapan tersebut menggambarkan berbagai tingkat pemahaman yang dicapai seorang anak dalam rentang mereka tumbuh. Berikut tahapannya:

a. Tahap Sensorimotor

Ini adalah tahap pertama di mana seorang anak dilahirkan. Menurut Gunter et al. (2003) tahapan terdiri dari perkembangan anak sejak lahir dan pemahaman awal

24

seperti berpikir mandiri dan pemecahan masalah sederhana. Anak mempertahankan dalam tahap ini sampai usia dua tahun. Gunter dkk. (2003) lebih lanjut mengatakan bahwa "meskipun demikian, bahasa dan perkembangan kognitif anak-anak yang terbatas pada periode ini menghalangi kemungkinan untuk memahami iklan".

b. Tahap Pra Operasional

Periode ini terjadi dalam kehidupan seorang anak antara usia dua tahun sampai dengan tujuh tahun. Disebut tahap praoperasional karena menurut Piaget anak-anak memiliki kemampuan penalaran yang terbatas pada tahap ini. Gunter et al. (2003) menyatakan bahwa Piaget menemukan dua keterbatasan pada anak pada tahap ini.

Yang pertama ia temukan adalah bahwa anak-anak mengalami kesulitan dalam menyelesaikan tugas-tugas yang melibatkan transformasi materi. Yang kedua adalah egosentrisme tingkat tinggi pada anak. Piaget menggambarkan istilah tersebut sebagai kesulitan bagi anak untuk melihat sudut pandang orang lain.

Menurut Gunter et al. (2003) anak-anak pada tahap ini kemungkinan akan mengalami kesulitan memahami makna persuasif dari iklan, karena rendahnya tingkat pemahaman sudut pandang lain selain mereka sendiri.

c. Tahap Operasional Konkret

Dalam tahap operasional konkret, anak-anak dalam rentang usia tujuh hingga sebelas tahun dapat bernalar secara logis dalam situasi yang sedang memecahkan masalah (Gunter et al. 2003). Mereka juga memiliki kemampuan untuk melihat dua aspek tugas pada waktu yang bersamaan. Menghubungkan tahap operasional konkret untuk memahami iklan, teori tersebut melihat dua aspek. Satu sisi dari itu adalah kemampuan penalaran anak yang berkembang dan dengan demikian kita dapat mengharapkan pemahaman yang lebih baik tentang iklan. Sisi lainnya adalah kemampuan anak untuk bernalar lebih baik dalam situasi konkret, yaitu situasi di mana mereka dapat memanipulasi dan mengalaminya pada saat yang bersamaan.

Gunter dkk. (2003) mengatakan "tanpa pengalaman langsung, d. Tahap Operasional Formal

Menurut Gunter et al. (2003) penalaran abstrak dari seorang anak hanya dapat diharapkan setelah usia sebelas tahun. Tahap ini menggabungkan semua sisi abstrak, penalaran hipotetis yang dapat digunakan dalam situasi apa pun untuk pemecahan masalah. Mereka lebih lanjut menyatakan bahwa meskipun tahap ini adalah tahap terakhir perkembangan akan terus berlanjut sepanjang hidup, penalaran logis remaja tidak berkembang seperti orang dewasa.

25

Menghubungkannya dengan pemahaman iklan di TV, kita dapat berasumsi bahwa anak-anak di usia sebelas tahun ke atas memiliki pemahaman yang sama dengan individu dewasa (Gunter et al. 2003).

2.7 Kebersihan Tangan Sebagai Bagian Perilaku Hidup Bersih

Kebersihan tangan dianggap sebagai perilaku yang mencakup mencuci tangan dengan sabun dan air dan/atau menggosok tangan menggunakan hand sanitizer tanpa air (WHO, 2009). Mencuci tangan dengan sabun dan air menghilangkan patogen secara mekanis dan juga dapat membunuh secara kimiawi pathogen yang mengkontaminasi. Telah lama diketahui bahwa mempraktikkan kebersihan tangan, baik mencuci tangan dengan air dan sabun atau menggunakan antiseptik berbasis alkohol adalah cara paling efektif untuk mencegah penyebaran penyakit menular (Anderson et al., 2008). Kebersihan tangan itu sederhana, mudah diterapkan, dan merupakan praktik efektif yang dapat mengurangi risiko infeksi dan juga diakui sebagai cara yang nyaman dan hemat biaya untuk mencegah penyakit menular.

Otoritas kesehatan masyarakat merekomendasikan untuk mencuci dan menggosok tangan secara menyeluruh sebelum makan, selama persiapan makan dan setelah menggunakan toilet (Nadakavukaren, 2011). Pencucian harus berlangsung setidaknya dua puluh detik, menggunakan sabun dan air, mengeringkan tangan dengan tisu dan mematikan keran dengan tisu untuk menghindari kontak tangan ke permukaan (CDC, 2018). Praktik mencuci tangan dengan air saja atau dengan sabun dapat dipengaruhi oleh pengetahuan tentang praktik terbaik dan ketersediaan air dan sabun (Curtis et al., 2011). Selain itu, mencuci tangan mungkin memerlukan perubahan infrastruktur, budaya, dan perilaku yang membutuhkan waktu untuk berkembang, serta sumber daya yang substansial seperti personel terlatih, organisasi masyarakat dan penyediaan air bersih dan sabun (Luby, 2001).

Untuk meningkatkan kesehatan masyarakat, sangat penting untuk memahami peran penyakit menular dalam masyarakat kita dengan mengembangkan dan mempraktikkan upaya pencegahan terhadap penyakit menular. Cuci tangan mencegah transfer langsung dari patogen infeksius di tangan dan transfer tidak langsung melalui persiapan makanan (Katz, 2004). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kebersihan yang layak adalah kunci untuk mengurangi terjadinya penyakit menular di berbagai jenis komunitas termasuk sekolah dan rumah tangga (Aiello et al., 2008).

26 2.8 Definisi Konseptual

2.8.1 Variabel Bebas

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan variabel terikat. Variabel tunggal dapat merupakan variabel tunggal ataupun variabel ganda. Jika merupakan variabel ganda maka korelasi antar variabel bebas harus dihindari untuk mencegah permasalahan multikolinearitas pada hasil perhitungan analisis regresi berganda. Variabel bebas dapat memiliki unit maupun skala pengukuran yang berbeda tetapi sebaiknya jika unit maupun skala pengukuran berbeda maka perlu dilakukan normalisasi terhadap masing- masing variabel bebas. Penentuan variabel bebas sepenuhnya merupakan keputusan peneliti. Proses pemilihan variabel dapat menggunakan dasar teoritis maupun menggunakan metode kalkulasi numerik seperti pada metode stepwise regression (Sugiyono, 2012).

2.8.2 Variabel Terikat

Variabel terikat merupakan vaiabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Pada umumnya variabel terikat merupakan variabel tunggal. Pada analisis regresi berganda, variabel terikat harus merupakan variabel kontinyu atau minimal merupakan variabel interval. Jika variabel terikat merupakan variabel nominal atau ordinal maka analisis regresi linier berganda bukan merupakan metode analisis yang tepat. Untuk variabel nominal atau ordinal jenis analisis yang sesuai adalah analisis generalized linier model (GLM) (Sugiyono, 2012).

2.9 Definisi Operasional

Dalam penelitian ini variabel dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu variabel respon (Y) dan variabel bebas (X). Definisi operasional variabel yang digunakan untuk masing- masing variabel dan indikatornya dijelaskan sebagai berikut:

1. Variabel Bebas

Variabel bebas adalah variabel yang digunakan suntuk memprediksi variabel respon. Pada penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah media iklan produk sanitasi diri (variabel X) dengan beberapa sub variabel. Sub variabel bebas diperoleh dari modifikasi teori Jefkins (1996) bahwa sub variabel media iklan televisi terdiri dari beberapa atribut yaitu:

27 a. Pesan Iklan (X1)

Pesan iklan adalah informasi visual dan/atau audio yang disiapkan oleh pengiklan untuk menginformasikan dan/atau membujuk audiens mengenai produk, organisasi, atau ide.

b. Desain Iklan (X2)

Desain iklan mengacu pada penciptaan dan pengorganisasian karya seni visual yang digunakan dalam iklan untuk produk dan layanan tertentu.

c. Model Iklan (X3)

Model iklan adalah orang biasa, ahli atau actor yang digunakan untuk mempromosikan sebuah produk secara komersial.

d. Musik Iklan (X4)

Musik iklan adalah karya komposisi audio yang digunakan pada iklan untuk membangun persepsi tertentu terhadap produk yang sedang diiklankan.

2. Variabel Terikat

Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas.

Padaif penelitian ini variabel respon yang digunakan adalah Perilaku Konsumen (Y), dengan 3 komponen menurut teori Schiffman dan Kanuk (2004) yang menjadi sub variabel yang diteliti yaitu:

a. Sikap Kognitif (Y1)

Sikap koginitif didefinisikan sebagai tanggapan perseptual dan keyakinan dalam bentuk pemikiran terhadap sesuatu hal.

b. Sikap Afektif (Y2)

Sikap afektif menyangkut dengan emosi seseorang yang lebih banyak dipengaruhi oleh perasaan.

c. Sikap Konatif (Y3)

Sikap konatif adalah sikap terkait aksi secara langsung terkait sesuatu hal dengan mempertimbangkan aspek lainnya.

28 2.10 Hipotesis penelitian

Hipotesis penelitian adalah jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian yang kebenarannya masih bersifat relatif. Hipotesis penelitian akan dibuktikan melalui proses penelitian. Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H0 : Tidak terdapat pengaruh iklan produk sanitasi diri terhadap perubahan perilaku hidup bersih siswa sekolah.

H1 : Terdapat pengaruh iklan produk sanitasi diri terhadap perubahan perilaku hidup bersih siswa sekolah.