ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MARTABAK TELUR KAKI LIMA DI KAWASAN JEMBATAN MERAH, KOTA BOGOR
SKRIPSI
TINA INDAH SUKMAWATI LESTARI GIRSANG
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
TINA INDAH SUKMAWATI LESTARI GIRSANG. 2008. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MARTABAK TELUR KAKI LIMA DI KAWASAN JEMBATAN MERAH, KOTA BOGOR. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Peternakan. Fakultas Peternakan. Institut Pertanian Bogor.
Pembimbing Utama : Ir. Asi H. Napitupulu, MSc.
Pembimbing Anggota : Ir. Juniar Atmakusuma, MS.
Laju perkembangan penduduk yang ditandai dengan semakin berkembangnya daerah perkotaan dan meningkatnya kesibukan serta tingginya pendapatan penduduk mendorong semakin perlunya makanan yang praktis, mudah dan cepat cara penghidangannya serta bergizi baik. Telur merupakan sumber pangan yang kaya protein. Komponen asam amino penyusun protein telur merupakan asam amino esensial yang terlengkap dan tinggi jumlahnya sehingga para ahli gizi menggunakan telur sebagai standar untuk mengukur mutu protein berbagai jenis makanan.
Salah satu makanan jajanan yang memerlukan telur sebagai bahan baku utama adalah martabak telur. Sifat makanan ini instan, bergizi, dan murah harganya sehingga permintaan akan produk ini tinggi. Oleh sebab itu, jenis usaha ini menjamur di Kota Bogor, salah satunya di Kawasan Jembatan Merah.
Tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menganalisis proses keputusan pembelian martabak telur kaki lima di Kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor dan (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian martabak telur kaki lima di Kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor.
Penelitian ini dilaksanakan di Kawasan Jembatan Merah, Bogor di sepanjang Jalan Veteran selama bulan Nopember 2007. Metode penelitian ini merupakan survei terhadap konsumen martabak telur. Responden atau sampel adalah mereka yang sedang dan paling sedikit pernah membeli dan mengkonsumsi martabak telur di Kawasan Jembatan Merah. Metode penarikan sampel dilakukan secara acak disproporsional. Responden dibagi rata untuk 10 populasi pedagang. Dari tiap pedagang, responden dipilih dari pedagang secara acak, masing-masing untuk hari Senin sampai dengan hari Minggu. Total seluruh responden menjadi 100 orang dan untuk tiap pedagang masing-masing 10 orang. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis faktor. Data hasil penelitian yang disajikan dalam tabulasi sederhana dibahas secara deskriptif.
Karakteristik responden martabak telur kaki lima di Kawasan Jembatan Merah adalah rata-rata berusia 12-35 tahun, sebagian besar responden adalah laki-laki, bekerja sebagai pegawai swasta, berstatus sebagai suami/ayah, sebagian besar penerimaan responden berkisar antara Rp1.400.000,00 hingga Rp 4.500.000,00, berpendidikan perguruan tinggi, frekuensi pembelian martabak telur sebulan terakhir yaitu satu hingga dua kali, dan membelanjakan uangnya sebesar Rp 7.000,00 hingga Rp 21.999,00 untuk membeli martabak telur.
Rataan penerimaan responden adalah Rp 2.766.200,00 dengan koefisien keragaman yang sangat tinggi (135,59 persen), pengeluaran pangan responden sebesar Rp 1.288.840,00 dengan koefisien keragaman yang juga sangat tinggi yaitu
124,48 persen, dan pengeluaran untuk pembelian martabak telur selama sebulan adalah Rp 33.930,00 dengan koefisien keragaman 75,26 persen. Nilai keragaman pada penerimaan menunjukkan bahwa konsumen martabak telur di Kawasan Jembatan Merah sangat beragam dalam segi perekonomian. Responden mengeluarkan penerimaannya sebesar 63,31 persen untuk kebutuhan pangan dan 2,39 persen dari penerimaan digunakan untuk membeli martabak telur.
Hasil proses/tahap keputusan membelian menunjukkan bahwa pembelian martabak telur dilakukan secara tidak direncanakan. Papan nama dagang dan kedekatan dengan tempat tinggal menjadi pertimbangan utama dalam memutuskan pembelian. Keinginan untuk membeli muncul saat perjalanan pulang. Martabak telur ayam porsi spesial sering dipesan. Kenaikan harga sebesar 20 persen tidak mengubah keinginan konsumen dalam membeli. Kepuasan terbentuk atas martabak telur yang dibeli terutama dari faktor rasa produk.
Faktor yang dominan mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah faktor komponen pertama yang terdiri dari variabel kemasan, kecepatan pelayanan, serta kebersihan peralatan (alat untuk memasak, menyajikan, dan membungkus).
Ketiga variabel asal tersebut merupakan variabel yang mengintepretasikan rangsangan pemasaran. Dengan demikian rangsangan pemasaran merupakan faktor dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian martabak telur.
Kata-kata kunci : perilaku konsumen, keputusan pembelian, analisis faktor
ABSTRACT
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MARTABAK TELUR KAKI LIMA DI KAWASAN JEMBATAN MERAH, KOTA BOGOR
Girsang, T. I. S. L., A. H. Napitupulu, and J. Atmakusuma The aims of this study are : (1) to analyze the process of buying decision,
(2) to analyze factors effecting consumers to buy. This research is using disproportionate random sampling. Data was analyzed with descriptive statistics and factor analysis. The descriptive statistics was used to know the consumers characteristic and consumers perception of several services. Factor analysis was used to grouped factors that influence consumers to buy martabak telur. The general characteristics of the consumer of Martabak Telur Kaki Lima are 12-35 years old, men, work as an employee in private company, as father/husband in the family, having income between 1,4-4,5 million rupiahs, the last educational background is college, in last a month they bought martabak telur 1 - 2 times and have Rp 22.000,00-Rp 36.999,00 a month to buy martabak telur. Buying martabak telur is unpredictable. Billboard and location that is near from house are two main considerations in buying decision. The desire to buy comes on the way home. Three most dominant variables grouped in the first factor component are packaging, the velocity of the service, and the hygiene of the using devices.
Keywords: Consumer Behaviour, Buying Decision, Factor Analysis
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MARTABAK TELUR KAKI LIMA DI KAWASAN JEMBATAN MERAH, KOTA BOGOR
Oleh
TINA INDAH SUKMAWATI LESTARI GIRSANG D34104024
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MARTABAK TELUR KAKI LIMA DI KAWASAN JEMBATAN MERAH, KOTA BOGOR
Oleh
TINA INDAH SUKMAWATI LESTARI GIRSANG D34104024
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan dihadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 7 April 2008
Pembimbing Utama
Ir. Asi H. Napitupulu, MSc.
NIP. 130 256 389
Pembimbing Anggota
Ir. Juniar Atmakusuma, MS.
NIP. 130 804 891
Dekan Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Luki Abdullah, MSc. Agr NIP. 131 955 531
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 8 September 1985.
Penulis adalah anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak P. Girsang dan Ibu N. Siregar (Almh). Pendidikan Taman Kanak-Kanak ditempuh di TKK.
Xaverius Way Halim Permai, Bandar Lampung dari tahun 1991-1992. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Xaverius Way Halim Permai, Bandar Lampung pada tahun 1998. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama diselesaikan di Sekolah Menengah Pertama Fransiskus Tanjung Karang, Lampung pada tahun 2001.
Kemudian, pada tahun 2004 penulis lulus dari Sekolah Menengah Umum Negeri 9 Bandar Lampung. Penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan dengan minat studi Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004.
Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis aktif di beberapa organisasi intra dan ekstra kampus, antara lain anggota Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) IPB Komisi Pelayanan Khusus (2004-2008), anggota Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia (GMKI) Cabang Bogor (2005-sekarang) dan pernah menjadi Badan Pengurus Cabang (BPC) Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia (GMKI) Cabang Bogor sebagai Departemen Kesejahteraan Anggota periode 2006-2007, Staf Departemen Ilmu dan Keprofesian Himpunan Mahasiswa Sosial Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) selama dua periode kepengurusan (2005-2006 dan 2006-2007), dan sekretaris Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Parsadaan Mahasiswa Simalungun Bogor (Parmasi Bogor) pada tahun 2006-2007.
Sekarang, penulis aktif di Badan Pengurus Keuangan Cabang (BPKC) GMKI Cabang Bogor periode 2008-2009.
KATA PENGANTAR
Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Martabak Telur Kaki Lima di Kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Melihat tingginya permintaan akan produk makanan jadi yang mengandung protein tinggi dan lengkap, pengusaha atau pedagang melakukan inovasi produk yang tepat sebagai alat pemenuhan kebutuhan yang dapat memenuhi preferensi konsumen di Kota Bogor. Melihat peluang itulah, beberapa pengusaha atau pedagang berinisiatif membuka usaha dengan menggunakan telur sebagai bahan baku dengan melakukan inovasi sehingga dapat memenangkan persaingan.
Luas dan berkembangnya potensi segmen pasar yang ada di Kota Bogor menyebabkan munculnya pelaku-pelaku usaha yang ikut meramaikan persaingan di bidang sejenis, dalam hal ini martabak telur. Untuk memenangkan persaingan usaha, diperlukan upaya dari pihak pengusaha atau pedagang untuk memperbaiki diri dan peka terhadap permasalahan yang ada.
Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah dengan mempelajari segmen pasar yang ada melalui riset. Riset dilakukan, antara lain untuk dapat memahami konsumen yang ada sehingga dapat merancang strategi yang sesuai. Hal tersebut diperlukan sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan kebijakan seperti promosi penjualan, kebijakan mengenai harga, serta posisi pesaing sebab hal-hal tersebut mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca. Semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, April 2008
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN ... i
ABSTRACT... iii
RIWAYAT HIDUP... vi
KATA PENGANTAR... vii
DAFTAR ISI... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
PENDAHULUAN... 1
Latar Belakang... 1
Perumusan Masalah ... 3
Tujuan ... 3
Kegunaan Penelitian ... 4
KERANGKA PEMIKIRAN... 5
TINJAUAN PUSTAKA ... 8
Martabak Telur ... 8
Telur... 8
Konsumen... 9
Perilaku Konsumen... 10
Proses Keputusan Pembelian... 15
Pengenalan Kebutuhan ... 16
Pencarian Informasi... 17
Evaluasi Alternatif... 18
Pembelian dan Hasil Pembelian... 19
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 19
Pengaruh Lingkungan... 20
Perbedaan Individu... 21
Atribut Produk ... 25
Pemasaran... 25
Analisis Faktor... 26
METODE... 29
Lokasi dan Waktu ... 29
Populasi dan Sampel... 29
Desain ... 32
Data dan Instrumentasi ... 32
Pengumpulan Data... 32
Analisis Data ... 33
Pengelompokkan Data... 33
Analisis Deskriptif... 33
Analisis Faktor ... 33
Definisi Istilah ... 36
KEADAAN UMUM LOKASI ... 38
HASIL DAN PEMBAHASAN... 39
Karakteristik Umum Konsumen... 39
Hubungan Antara Penerimaan, Pengeluaran Pangan, dan Pembelian Martabak Telur... 46
Proses Keputusan Pembelian Martabak Telur... 48
Pengenalan Kebutuhan... 48
Pencarian Informasi ... 50
Evaluasi Alternatif ... 51
Proses Pembelian ... 54
Perilaku Pasca Pembelian... 57
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Martabak Telur ... 60
Faktor Komponen Pertama ... 66
Faktor Komponen Kedua... 67
Faktor Komponen Ketiga ... 67
Faktor Komponen Keempat... 67
KESIMPULAN DAN SARAN... 68
Kesimpulan... 68
Saran ... 68
UCAPAN TERIMAKASIH ... 69
DAFTAR PUSTAKA... 71
LAMPIRAN... 73
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Kandungan Zat Gizi Martabak Telur dan Martabak Manis... 8
2. Kandungan Zat Gizi Telur Ayam dan Telur Bebek (Itik)... 9
3. Penyebaran Jumlah Sampel Penelitian di Sepuluh Pedagang Martabak Telur Kaki Lima di Kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor... 31
4. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Jenis Kelamin... 39
5. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Kelompok Usia ... 40
6. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Pekerjaan ... 40
7. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 41
8. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Status dalam Keluarga ... . ... 41 9. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Ditempuh... 42
10. Jumlah dan Persentase Penerimaan Konsumen pada Bulan Terakhir 42
11. Jumlah dan Persentase Konsumen untuk Pengeluaran Pangan Sebulan Terakhir... 43
12. Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Frekuensi Pembelian Martabak Telur Sebulan Terakhir... 43
13. Jumlah dan Persentase Pengeluaran Konsumen untuk Pembelian Martabak Telur ... 44
14. Karakteristik Dominan Konsumen ... 45
15. Persentase Besarnya Pengeluaran Pangan dan Pembelian Martabak Telur Atas Total Penerimaan per Bulan... 47
16. Alasan/Motivasi Utama Konsumen Tertarik Mengkonsumsi Martabak Telur di Jembatan Merah... 48
17. Manfaat yang Diperoleh Konsumen Saat Mengkonsumsi Martabak Telur dalam Satu Bulan Terakhir ... 50
18. Keberadaan Martabak Telur Kaki Lima di Kawasan Jembatan Merah Diketahui Pertama Kali... 51
19. Pemberi Pengaruh dalam Memutuskan Pembelian Martabak Telur pada Saat Penelitian... 51
20. Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Martabak Telur ... 52
21. Alternatif yang Dilakukan Konsumen Saat Pedagang Martabak
Telur Tutup... 53
22. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Martabak Telur ... 54
23. Saat Merencanakan Pembelian Martabak Telur... 55
24. Jenis Telur yang Paling Sering Dipesan Saat Membeli Martabak Telur... 55
25. Pilihan Menu Martabak Telur yang Sering Dipesan ... 56
26. Waktu Pembelian Martabak Telur... 56
27. Tindakan yang Dilakukan Konsumen Bila Pilihan Menu yang Sering Dipesan Habis... 57
28. Tindakan yang Dilakukan Konsumen Bila Harga Martabak Telur Mengalami Kenaikan Sebesar 20 Persen ... 57
29. Rasa Puas Konsumen Terhadap Martabak Telur yang Dikonsumsi... 58
30. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 58
31. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Martabak Telur ... 59
32. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 16 Variabel... 61
33. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) yang Baru dari 12 Variabel ... 63
34. Nilai Communality Berdasarkan Urutan... 64
35. Nilai Factor Loading Variabel Setelah Dilakukan Rotasi ... 65
36. Hasil Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Martabak Telur... 66
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional... 7
2. Kerangka Analisis Konsumen ... 11
3. Model Sederhana Perilaku Konsumen... 12
4. Model Perilaku Pembeli... 14
5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya ... 15
6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 16
7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian... 16
8. Proses Pencarian Internal ... 17
9. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil ... 24
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Hubungan Antara Penerimaan, Pengeluaran Pangan, dan Pembelian
Martabak Telur ... 74
2. Hasil Analisis Faktor Setelah Dilakukan Ekstraksi yang Kedua... 75
3. Hasil Analisis Faktor Setelah Dilakukan Ekstraksi yang Ketiga ... 77
4. Hasil Analisis Faktor Akhir... 79
5. Tabel Total Varianced Explained... 81
6. Grafik Scree Plot ... 82
7. Tabel Component Matrix dan Rotated Component Matrix dari 12 Variabel... 83
8. Kuesioner ... 84
PENDAHULUAN Latar Belakang
Laju perkembangan penduduk yang ditandai dengan semakin berkembangnya daerah perkotaan dan meningkatnya kesibukan serta tingginya pendapatan penduduk mendorong semakin perlunya makanan yang praktis, mudah dan cepat cara penghidangannya serta bergizi baik. Peningkatan pendapatan masyarakat yang secara bersamaan diikuti dengan perilaku hidup yang semakin modern, mengakibatkan permintaan terhadap bahan makanan yang mudah diolah semakin meningkat. Peluang ini tidak disia-siakan oleh para pengusaha sehingga investasi di sektor ini menunjukkan laju peningkatan pesat. Berdirinya usaha yang bergerak di bidang pengolahan pangan akan membantu pemerintah dalam program pengadaan pangan dan penciptaan lapangan pekerjaan dalam rangka mengatasi masalah kependudukan.
Protein berasal dari kata proteus (bahasa Yunani), yang berarti “utama”.
Manfaatnya bagi tubuh manusia, sesuai arti katanya, sungguh besar. Berkat protein, tubuh manusia bisa tumbuh dan terpelihara. Ia membentuk sel-sel dan jaringan baru tubuh, memelihara pertumbuhan, dan perbaikan jaringan tubuh yang rusak. Protein juga membantu pengaturan keseimbangan asam-basa di dalam tubuh serta membentuk hormon dan enzim yang kemudian berperan dalam berbagai proses kimia tubuh. Protein juga bisa menjadi bahan pembentuk untuk energi bila keperluan tubuh akan karbohidrat dan lemak tidak terpenuhi.
Tubuh akan menyerap protein yang terkandung dalam bahan makanan dalam bentuk asam amino. Asam amino ini dibagi atas asam amino non-esensial dan asam amino esensial. Asam amino esensial inilah yang hanya dapat diperoleh dari makanan, karena tubuh tidak bisa membuatnya sendiri. Asam amino esensial terdiri atas isoleusin, leusin, lisin, methionin, fenilalanin, threonin, triptofan, valin, arginin, dan histidin. Jumlah kebutuhan protein bagi setiap orang berbeda, tergantung pada umur, berat badan, jenis kelamin, dan mutu protein yang dikonsumsi.
Telur merupakan sumber pangan yang kaya protein bermutu tinggi.
Komponen asam amino penyusun protein telur merupakan asam amino esensial yang terlengkap dan tinggi jumlahnya sehingga para ahli gizi menggunakan telur sebagai standar untuk mengukur mutu protein berbagai jenis makanan.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) menggunakan telur sebagai pembanding untuk menentukan mutu protein makanan lain. Rata-rata kadar protein pada satu butir telur yang cukup besar sekitar 7-8 gram (Anwar, 2004). Nilai cerna telur adalah 100 persen. Artinya, telur dapat dicerna dan diserap oleh usus secara keseluruhan, sehingga telur sangat baik untuk makanan bayi dan orang sakit atau dalam proses penyembuhan. Keuntungan yang terdapat pada telur inilah yang membuat telur menjadi salah satu makanan sumber hewani yang banyak digemari.
Kita dapat membuat berbagai makanan instan dengan bahan dasar telur. Selain kandungan proteinnya yang tinggi dan lengkap, telur juga mudah diperoleh dengan harga yang terjangkau.
Badan Pusat Statistik Bogor (2005) mencatat bahwa pengeluaran untuk makanan pokok turun drastis, yaitu dari 36,9 persen (1980) menjadi 18,7 persen pada tahun 2004. Hal yang kontras terjadi pada pengeluaran untuk makanan jadi, yaitu 6,6 persen pada tahun 1980 menjadi 18,8 persen pada tahun 2004. Hal yang sama juga terjadi pada pengeluaran untuk makanan berprotein tinggi (susu dan telur), yaitu dari 17,6 persen pada tahun 1980 menjadi 20,1 persen pada tahun 2004. Tingginya permintaan akan makanan berprotein tinggi membuat para pelaku bisnis meliriknya sebagai suatu kesempatan.
Melihat tingginya permintaan akan produk makanan jadi yang mengandung protein tinggi dan lengkap, pengusaha atau pedagang melakukan inovasi produk yang tepat sebagai alat pemenuhan kebutuhan yang dapat memenuhi preferensi konsumen di Kota Bogor. Melihat peluang itulah, beberapa pengusaha atau pedagang berinisiatif membuka usaha dengan menggunakan telur sebagai bahan baku dengan melakukan inovasi sehingga dapat memenangkan persaingan. Salah satu makanan jajanan yang memerlukan telur sebagai bahan baku utama adalah usaha martabak telur kaki lima.
Sifat makanan ini instan, bergizi, dan relatif murah harganya sehingga permintaan akan produk ini tinggi. Oleh sebab itu, jenis usaha ini menjamur di Kota Bogor, salah satunya di kawasan Jembatan Merah.
Ketatnya persaingan dengan sesama pedagang martabak telur kaki lima dan dengan restoran martabak ternama, menyebabkan para pedagang kaki lima harus
merancang strategi pemasaran yang baik untuk segmen pasar yang ada untuk memenangkan persaingan tersebut.
Perumusan Masalah
Luas dan berkembangnya potensi segmen pasar yang ada di Kota Bogor menyebabkan munculnya pelaku-pelaku usaha yang ikut meramaikan persaingan di bidang sejenis, dalam hal ini martabak telur. Untuk memenangkan persaingan usaha, diperlukan upaya dari pihak pengusaha atau pedagang untuk memperbaiki diri dan peka terhadap permasalahan yang ada.
Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah dengan mempelajari segmen pasar yang ada melalui riset. Riset dilakukan, antara lain untuk dapat memahami keragaman demografi konsumen yang ada seperti baik dalam hal suku bangsa, adat istiadat, pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jenis kelamin, sehingga dapat merancang strategi yang sesuai. Hal tersebut diperlukan sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan kebijakan seperti promosi penjualan, kebijakan mengenai harga, serta posisi pesaing sebab hal-hal tersebut mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Untuk dapat memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen dalam pembelian martabak telur, maka dilakukan penelitian dengan pokok permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian martabak telur kaki lima di kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor?
2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian martabak telur kaki lima di kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan jawaban dari perumusan masalah yang ada, yaitu untuk dapat:
1. Mengetahui dan menganalisis proses keputusan pembelian martabak telur kaki lima di kawasan Jembatan Merah Kota Bogor.
2. Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian martabak telur kaki lima di kawasan Jembatan Merah, Kota Bogor.
Kegunaan Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis, penelitian ini untuk melatih kemampuan dalam mengamati masalah berdasarkan fakta, mencari jawabannya serta sebagai media dalam penerapan ilmu yang telah didapat.
2. Bagi pelaku usaha, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan dalam mengambil kebijakan untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan sehingga dapat memenangkan persaingan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Pangan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia yang harus dipenuhi untuk mendukung seseorang dalam melakukan aktifitasnya. Peningkatan jumlah penduduk yang terjadi menyebabkan kebutuhan akan pangan ikut meningkat secara signifikan sehingga menimbulkan tingginya tingkat ketertarikan dalam bidang penyajian makanan dan minuman jadi di seluruh Indonesia, khususnya di daerah perkotaan.
Sebagai salah satu kota di Propinsi Jawa Barat yang memiliki kepadatan penduduk 6.331 jiwa/km2 pada tahun 2006 (Kota Bogor, 2007), Kotamadya Bogor merupakan salah satu pasar potensial produk makanan dan minuman jadi. Hal tersebut menyebabkan usaha makanan menjamur di Kota Bogor. Usaha makanan jadi yang bervariasi memberi kemudahan bagi konsumen memilih tempat dan jenis makanan yang tepat dan sesuai dengan selera. Hal tersebut merupakan tantangan bagi pengusaha untuk merebut pasar sehingga perlu dijalankan strategi yang tepat.
Martabak telur merupakan salah satu jenis makanan jajanan yang digemari walaupun berbagai jenis makanan jajanan banyak ditawarkan. Tingginya permintaan akan martabak telur menyebabkan jenis usaha ini berkembang secara luas.
Persaingan yang tinggi dengan restoran martabak telur yang besar tidak menyebabkan usaha martabak telur kaki lima tergusur. Hal ini dibuktikan dengan makin banyaknya jumlah pedagang martabak telur kaki lima.
Lingkungan yang kompetitif memaksa pihak pedagang martabak telur kaki lima untuk mendekati konsumen agar dapat bersaing. Riset terhadap konsumen selama ini dilakukan secara tidak langsung sehingga belum diketahui tanggapan konsumen terhadap produknya. Kepekaan terhadap konsumen dapat membangun loyalitas konsumen sehingga pihak pedagang martabak telur kaki lima perlu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Riset perilaku konsumen pada penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian martabak telur serta faktor-faktor yang mempengaruhi proses tersebut. Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan yang dikemukakan Engel et al. (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis dalam lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.
Selanjutnya faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pada penelitian ini mengacu pada Model Rangsangan-Tanggapan yang diajukan oleh Kotler (2000) dan Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- faktor yang Mempengaruhinya yang diajukan oleh Engel et al. (1994). Ruang lingkup faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada penelitian ini adalah perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan rangsangan pemasaran.
Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif analitik. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dianalisis dengan menggunakan alat analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mereduksi sejumlah besar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian martabak telur menjadi beberapa faktor-faktor utama.
Pereduksian faktor-faktor tersebut menjadi beberapa faktor utama tersebut dapat mengefektifkan proses perumusan bauran pemasaran. Berdasarkan hasil analisis deskriptif dan analisis faktor tersebut maka didapat suatu bentuk perilaku konsumen produk martabak telur di kawasan Jembatan Merah Bogor. Secara sistematik diagram operasional untuk Analisis Perilaku Konsumen Martabak Telur di Kawasan Jembatan Merah, Bogor ditunjukkan pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional
Pasar Makanan Martabak Telur Potensial dan Tingkat Persaingannya Meningkat
Strategi Pemasaran yang Tepat
Pemahaman Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Konsumen
Penelitian Perilaku Konsumen Martabak Telur
Proses Keputusan Pembelian
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Pengaruh Individu
Analisis Faktor Analisis Deskriptif
Rangsangan Pemasaran Pengaruh
Lingkungan
Analisis Perilaku Konsumen Martabak Telur
TINJAUAN PUSTAKA Martabak Telur
Martabak telur adalah makanan khas dari India yang berbahan utama telur ayam atau telur bebek. Bahan dasar martabak telur adalah campuran telur dengan irisan daun bawang dan daging cincang (daging sapi atau daging kambing) yang sebelumnya sudah diberi bumbu, yang dibungkus dengan adonan kulit yang dibuat dari tepung terigu, air, dan minyak goreng.
Martabak telur dalam tiap 100 g mengandung 200 kalori, 8,9 g protein, lemak 5,1 g, 0,06 mg kalsium, zat besi sebanyak 1,85 mg, vitamin A sebanyak 160 S.I, dan air yang terkandungnya 54,7 g. Sedangkan martabak manis dalam tiap 75 g mengandung 199 kalori, 3,5 g protein, lemak 4,1 g, 0,02 mg kalsium, zat besi sebanyak 1,4 mg, vitamin A sebanyak 121 S.I, dan air sebanyak 30 g (Sibarani et al., 1985). Hal tersebut menunjukkan bahwa kandungan protein yang terkandung dalam martabak telur lebih besar dibandingkan dengan martabak manis karena martabak telur menggunakan telur yang merupakan bahan makanan yang berprotein tinggi sebagai bahan utamanya dibandingkan dengan martabak manis. Kandungan gizi kedua jenis martabak tersebut disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Kandungan Zat Gizi Martabak Telur dan Martabak Manis
Sumber: Sibarani et al., 1985
Telur
Telur merupakan alat dan cara berkembang biak bagi unggas dan sebagian hewan (Haryoto, 1996). Telur secara alami telah disiapkan oleh induknya untuk menunjang kehidupan dan perkembangan embrio dengan sempurna. Menurut Wirdayati (1999), telur merupakan hasil dari sistem reproduksi suatu individu. Telur
Jenis Berat
(g) Kalori
(kal) Protein
(g) Lemak
(g) Kalsium (mg) Besi
(mg) Vit.A
S.I Air (g)
Martabak
telur 100 200 8,9 5,1 0,06 1,85 160 54,7
Martabak
manis 75 199 3,5 4,1 0,02 1,4 121 30,0
memiliki komposisi zat makanan yaitu mengandung 66 persen air, 13 persen protein, 10,5 persen lemak, dan 10,5 persen abu. Telur mengandung hampir semua zat makanan yang diperlukan tubuh, rasanya enak, mudah dicerna, menimbulkan rasa segar dan kuat pada tubuh, dan dapat diolah menjadi bermacam-macam masakan (Nurlianti, 2002).
Telur ayam mengandung 162 kalori, 12,8 g protein, 11,5 g lemak, vitamin A sebanyak 900 S.I, dan vitamin B1 sebanyak 0,10 mg. Sedangkan pada telur bebek (itik) mengandung 189 kalori, 13,1 g protein, 14,3 g lemak, vitamin A sebanyak 1230 S.I, dan vitamin B1 sebanyak 0,18 mg. Artinya, kandungan zat gizi pada telur bebek (itik) lebih tinggi daripada telur ayam, akan tetapi harganya lebih tinggi.
Kandungan zat gizi telur ayam dan telur itik dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Kandungan Zat Gizi Telur Ayam dan Telur Bebek (Itik) Jenis
telur Kalori
(kal) Protein (g) Lemak
(g) Hidrat arang
(g) Kalsium (mg) Fosfor
(mg) Besi (mg) Vit. A
S.I Vit.B1 (mg) Vit.C
(mg) Air (g) bdd*)
(%) Telur
ayam 162 12,8 11,5 0,7 54 180 2,7 900 0,10 0 74 90
Telur bebek ( itik)
189 13,1 14,3 0,8 56 175 2,8 1230 0,18 0 70,8 90
Sumber : Sarwono et al., 1985 Ket : *) Bahan Dapat Dicerna
Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain tidak untuk diperdagangkan. Lazimnya konsumen dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu, yaitu konsumen yang melakukan pembelian barang dan jasa untuk keperluan atau digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi (Sumarwan, 2004).
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel at al, 1994).
Kotler (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tidak adanya pemahaman terhadap perilaku konsumen, yang meliputi motivasi, kebutuhan, dan kesukaan/preferensi konsumen, bisa merusak upaya yang telah dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Mempelajari konsumen akan memberi petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan, dan elemen bauran pemasaran lainnya.
Peter dan Olson (1999) berpendapat bahwa terdapat tiga unsur yang harus diteliti dan dianalisa dalam perilaku konsumen untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif yaitu (1) afeksi dan kognisi konsumen (consumer affect and cognition), (2) perilaku konsumen (consumer behavior), dan (3) lingkungan konsumen (consumer environment).
Afeksi dan kognisi konsumen merujuk kepada dua tipe tanggapan mental konsumen terhadap stimuli dan kejadian dalam lingkungan mereka. Afeksi melibatkan emosi, keadaan perasaan dan sikap konsumen terhadap stimuli atau kejadian. Sedangkan kognisi melibatkan kegiatan pemikiran, pemahaman, dan penginterpretasian suatu stimuli atau kejadian. Dengan demikian, kognisi mencakup pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang telah dikembangkan konsumen berdasarkan pengalaman terdahulu dan simpanan memori mereka. Kognisi juga mencakup proses-proses yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman stimuli atau kejadian, mengingat kejadian lampau, pengevaluasian, serta pemilihan dan pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen mengacu kepada tindakan fisik konsumen yang dapat langsung diamati dan diukur oleh pihak lain. Lingkungan konsumen mengacu kepada tindakan fisik konsumen yang dapat mempengaruhi pikiran, perasaan, dan perbuatan konsumen. Lingkungan konsumen mencakup stimuli sosial dan stimuli fisik. Stimuli
sosial seperti tindakan pihak lain dalam budaya, sub budaya, kelas sosial, kelompok acuan, dan keluarga. Sedangkan stimuli fisik seperti toko, produk, iklan, dan lambang-lambang yang dapat mengubah pikiran, perasaan, dan perbuatan konsumen.
Dalam membuat strategi pemasaran, lingkungan konsumen sangat penting karena merupakan medium bagi stimuli untuk mempengaruhi konsumen.
Hubungan antara ketiga unsur kerangka analisis konsumen tersebut dapat dilihat pada Gambar 2 yang menunjukkan hubungan sebab akibat antar unsur-unsur tersebut. Artinya bahwa proses-proses konsumen tidak hanya melibatkan sistem yang dinamis dan interaktif, tetapi juga menggambarkan sistem timbal balik (reciprocal system).
Gambar 2. Kerangka Analisis Konsumen Sumber : Peter dan Olson, 1999
Assael (1992) menyatakan bahwa strategi pemasaran harus didasarkan pada faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Model perilaku konsumen sederhana yang memberikan penekanan kepada interaksi antara pemasar dan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
Strategi
Pemasaran
Gambar 3. Model Sederhana Perilaku Konsumen Sumber: Assael, 1992
Proses keputusan konsumen merupakan komponen sentral dalam model ini, yaitu proses penerimaan dan pengevaluasian informasi mengenai berbagai merek, proses mempertimbangkan kemampuan berbagai alternatif merek dalam memenuhi kebutuhannya dan proses pemilihan suatu merek. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu (1) konsumen individual, (2) pengaruh lingkungan, dan (3) strategi pemasaran. Faktor konsumen individual meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen, sikap konsumen terhadap merek, karakteristik demografi, gaya hidup, dan kepribadian konsumen. Faktor lingkungan pembelian meliputi budaya, kelas sosial, kelompok tatap muka, dan determinan situasional. Faktor strategi pemasaran meliputi variabel-variabel yang berada di bawah kendali pemasar untuk mempengaruhi konsumen, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Variabel-variabel tersebut merupakan stimuli-stimuli yang diterima dan dapat dipahami oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Dalam
Respon Konsumen
Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Strategi Pemasaran Konsumen
Individual
Umpan Balik ke Pemasar (Pengembangan Strategi Pemasaran) Umpan Balik ke
Konsumen (Evaluasi Pasca-
Pembelian)
mengembangkan strategi pemasaran, pemasar harus mendapatkan informasi dari konsumen guna mengevaluasi kesempatan pemasaran. Karena strategi pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen dikembangkan dari proses keputusan konsumen, maka antara komponen strategi pemasaran dan proses keputusan konsumen dihubungkan dengan panah ganda (Gambar 3).
Respon konsumen setelah proses keputusan pembelian menjadi umpan balik bagi konsumen dan produsen (pemasar). Respon konsumen tersebut dijadikan bahan evaluasi pasca-pembelian oleh konsumen. Dalam tahap evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalamannya dan mungkin konsumen akan mengubah pola keputusan pembeliannya. Kemudian, hasil evaluasi pasca-pembelian akan mempengaruhi faktor konsumen individual yang selanjutnya akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Sedangkan untuk produsen, respon konsumen tersebut menjadi bahan pertimbangan pengembangan strategi pemasaran guna pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan pemasar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,di mana konsumen membeli, bagaimana, dan berapa banyak konsumen membeli serta mengapa konsumen membeli. Mempelajari mengenai alasan tingkah laku membeli konsumen bukan hal yang mudah jawabannya sering tersembunyi jauh dalam benak konsumen (Sary, 2006).
Menurut Kotler (2000) terdapat beberapa pertanyaan kunci mengenai pasar dalam pelaksanaan riset perilaku konsumen, yaitu (1) occupants (siapa yang membentuk pasar), (2) objects (apa yang dibeli pasar), (3) objectives (mengapa pasar membeli), (4) organizations (siapa yang berpartisipasi dalam pembelian), (5) operations (bagaimana pasar membeli), (6) occasions (kapan pasar membeli), dan (7) outlets (di mana pasar membeli). Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang disajikan pada Gambar 4.
Gambar 4. Model Perilaku Pembeli Sumber: Kotler, 2000
Gambar 4 menjelaskan bahwa model perilaku pembeli diawali dengan rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga muncul keputusan pembelian pembeli.
Perilaku konsumen dibentuk dan dipengaruhi oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis (Engel et al., 1994).
Hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen disajikan pada Gambar 5.
Pemasaran:
Produk Harga Tempat Promosi
Lingkungan:
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Proses Keputusan:
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi
Evaluasi Keputusan Perilaku pasca-pembelian Karakteristik:
Budaya Sosial Pribadi Psikologi
Keputusan Pembeli:
Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al., 1994
Proses Keputusan Pembelian
Sary (2006) mendefinisikan proses keputusan pembelian adalah tahap di mana konsumen benar-benar membeli produk. Dalam mengambil keputusan, konsumen melalui beberapa tahapan. Engel et al. (1994) membagi lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.
Tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam Gambar 6.
Pengaruh Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Proses Psikologis Pengolahan
Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap/Perilaku Pengaruh Lingkungan
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Budaya
Situasi
Strategi Pemasaran Produk
Harga Promosi Distribusi
Gambar 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al., 1994
Pengenalan Kebutuhan
Adanya kebutuhan yang dirasakan merupakan awal dari proses pembelian.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan yang dirasakan dipicu oleh rangsangan internal seperti haus dan lapar, dan rangsangan eksternal seperti iklan di suatu media. Untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran, pemasar harus dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen (Kotler, 2000).
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al., 1994). Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
Gambar 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel et al., 1994 Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif Pembelian Hasil
Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian
Di bawah Ambang Di atas Ambang
Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi merupakan tahap dari proses pengambilan keputusan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 8.
Berhasil Tidak Berhasil
Gambar 8. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel et al., 1994
Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan ingatan atau memori, sedangkan pencarian eksternal merupakan proses pengumpulan informasi dari lingkungan. Apabila pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, konsumen akan mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal jika pencarian internal tidak mencukupi.
Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen (Engel et al., 1994).
Situasi mempengaruhi pencarian informasi karena ketersediaan informasi dan tekanan waktu. Ciri-ciri produk mempengaruhi pencarian informasi melalui kepercayaan konsumen akan kepentingan tingkat harga dan diferensiasi produk.
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian informasi melalui jarak antar pesaing eceran dan diferensiasi antar pengecer. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku pencarian.
PengenalanKebutuhan
Pencarian Internal
Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan dari pencarian internal:
1. Pengetahuan yang sudah ada.
2. Kemampuan untuk memperoleh informasi
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber (Kotler, 2000), yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, dan display (pajangan).
3. Sumber publik : media massa serta organisasi pelaku konsumen.
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Jumlah serta pengaruh sumber informasi tersebut berbeda-beda tergantung pada jenis produk serta karakteristik pembeli. Namun, Kotler (2000) menyatakan bahwa informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.
Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah diperolehnya untuk melakukan seleksi atau pemilihan terhadap berbagai merek atau produk yang ditawarkan. Terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel et al., 1994), yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Menurut Engel et al. (1994) kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan.
Pemahaman proses evaluasi alternatif membutuhkan pemahaman beberapa konsep dasar yang dapat membantu. Kotler (2000) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu (1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, dan (3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
Konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung
pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan, kemudian dilakukan penilaian terhadap alternatif-alternatif tersebut. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan di dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas.
Pembelian dan Hasil Pembelian
Tahap pembelian dan hasil pembelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan, di mana membeli, dan bagaimana membayar. Engel et al. (1994) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk saja. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dan hasil dapat dilihat pada Gambar 9.
Pada Gambar 9 menunjukkan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu dalam mempengaruhi pengambilan keputusan kosumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, serta hasil pembelian. Selanjutnya, ditunjukkan bahwa evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Anak panah umpan balik yang terputus- putus pada Gambar 9 menunjukkan bahwa kepuasan menguatkan niat pembelian masa datang. Jika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. Ketidakpuasan ini menjadi insentif untuk pencarian informasi lebih jauh (Kartikasari, 2003).
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi. Selain itu, budaya juga membantu individu melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan hanya dari satu faktor tunggal seperti pendapatan, namun diukur dari kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Engel et al.,
1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. Variabel penentu yang penting didalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Keterlibatan yang tinggi juga mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya.
Keluarga. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek, nenek, paman, bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Dinyatakan pula bahwa studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting karena dua alasan, yaitu (1) banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan (2) ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya (Engel et al., 1994).
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik; sifat nyata yang merupakan situasi konsumen, (2) lingkungan sosial; menyangkut ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan, (3) waktu; sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi, (4) tugas; tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, dan (5) keadaan anteseden atau suasana hati sementara (Engel et al., 1994).
Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Terdapat lima determinan penting yang dapat membedakan
konsumen yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al., 1994).
Sumberdaya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu (1) sumberdaya ekonomi, meliputi pendidikan dan kekayaan, (2) sumberdaya temporal, yaitu waktu, dan (2) sumberdaya kognitif.
Sumberdaya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan pelbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi keputusan kognitif dikenal sebagai perhatian.
Motivasi dan Keterlibatan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut maka semakin besar urgensi respon yang dirasakan. Engel et al.
(1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.
Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu.
Pengetahuan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Pengetahuan dapat dukur secara subjektif dan objektif. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Sedangkan pengukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge) menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favorability). Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku (Engel et al., 1994). Sifat penting lainnya adalah sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, karena kebanyakan sikap akan berubah bersama waktu.
Kepribadian. Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al., 1994). Menurut Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek.
Oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya Hidup. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.
Faktor Demografi. Faktor demografi (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi, digunakan didalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
Masukan Pemrosesan Informasi Proses Keputusan Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Gambar 9. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil Sumber : Engel et al., 1994
Evaluasi Alternatif
Ketidakpuasan Kepuasan
Stimulasi Didominasi Pemasaran Lain-
lain
Pencarian Eksternal
Pemaparan
Ingatan Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pengaruh Lingkungan:
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
Perbedaan Individu:
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi Kepercayaan
Sikap
Nilai Pembelian
Hasil
Atribut Produk
Produk yang memiliki keunikan tersendiri dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat dilihat dari atribut yang dimiliki suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (functions), dan manfaat (benefits). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark/tanda merek. Sedangkan manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dan manfaat non material, seperti kesehatan dan penghematan waktu. Manfaat dapat berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk tertentu.
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002). Rangkuti (2002) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Berbagai faktor tersebut menyebabkan masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Para pemasar dituntut untuk terampil dalam mengelola permintaan. Oleh karena itu, pemasar dihadapi sekelompok keputusan, mulai dari ciri apa yang harus dimiliki produk hingga hal kecil seperti warna kemasan. Perusahaan juga harus menentukan pasar sasaran, dimana mereka harus mengembangkan tawaran pasar yang diposisikan di pikiran pembeli berupa beberapa manfaat utama produk.
Berkaitan dengan hal tersebut, pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Dengan demikian, dapat dikemukakan bahwa konsep
pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, serta mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan pada akhirnya akan mendatangkan laba bagi perusahaan. Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat.
Analisis faktor berguna untuk mereduksi variabel-variabel asal dalam jumlah besar menjadi beberapa faktor. Faktor-faktor baru yang diperoleh dalam jumlah yang lebih sedikit akan lebih memudahkan pemahaman akan keragaman dan hubungan antara variabel asal (Johnson dan Wichern, 1988).
Konsep dasar dari analisis faktor adalah adanya fenomena saling berkorelasi antara variabel yang diukur. Fenomena tersebut disebabkan oleh adanya variabel- variabel ortogonal yang sama-sama mempengaruhi variabel-variabel terukur tersebut (common factors). Variasi data dari variabel-variabel terukur ditentukan oleh dua jenis faktor, yakni common factors (faktor-faktor yang menentukan variasi data dari banyak variabel) dan spesific factors (faktor yang secara spesifik hanya menentukan variasi data dari variabel tertentu). Struktur hubungan korelasi yang tinggi antara variabel dikarenakan adanya pengaruh common factors yang sangat tinggi.
Sebaliknya, struktur hubungan yang tidak terlalu tinggi antar variabel dikarenakan adanya pengaruh spesific factors (pengaruh common factors rendah).
Tujuan dasar dari analisis faktor yakni ortogonalisasi variabel dan penyederhanaan variabel. Berkaitan dengan tujuan ortogonalisasi variabel, analisis faktor mentransformasikan suatu struktur data dengan variabel-variabel yang saling berkorelasi menjadi struktur data baru dengan variabel-variabel baru (yang disebut sebagai Komponen Utama atau Faktor) yang tidak saling berkorelasi. Sementara, berkaitan dengan tujuan penyederhanaan variabel, analisis faktor menghasilkan variabel baru yang jumlahnya jauh lebih sedikit daripada variabel asalnya, tetapi total kandungan informasinya (total ragamnya) relatif tidak berubah. Oleh karenanya, analisis faktor memiliki dua manfaat pokok, yaitu membantu menyelesaikan
multikolinieritas dan meningkatkan efisiensi serta efektifitas penanganan permasalahan.
Pada analisis faktor, variabel baru yang lebih sedikit ini disebut faktor/komponen utama. Jika terdapat gugus variabel X1, X2, ..., Xp, maka model faktornya dapat ditulis sebagai berikut:
X = λ f + e
Dengan X = vektor pengamatan berdimensi P, X’ = (X1, X2, ..., Xp)
f = vektor bukan pengamatan U, disebut common factors, berdimensi q f’ = (f1, f2, ..., fq)
e = vektor bukan pengamatan yang disebut faktor unik, berdimensi p e’ = (e1, e2, ..., ep)
λ = matriks konstanta yang tidak diketahui disebut loading factor berukuran p x q
λ11 λ12 ... λ1q λ21 λ22 ... λ2q λ = . . . . . . . . . . . . λp1 λp2 ... λpq
Faktor unik ini merupakan penjumlahan dari dua bagian yang tidak saling berkorelasi, yaitu specific factors dan galat. Keragaman dari variabel Xp yang telah distandardisasi menghasilkan:
σxp2 = hp2 + ψp
sehingga : hp2 = 1 - ψp
Komponen hp2 = disebut komunalitas (communalities) yang menunjukkan proporsi ragam dari variabel Xp yang diterangkan oleh q faktor bersama, sedangkan ψp
merupakan proporsi ragam dari variabel Xp yang disebabkan oleh faktor spesifik (Johnson dan Wichern, 1988).
Salah satu penyelesaian dari model faktor adalah melalui model principal components. Solusi difokuskan pada pemberian skor faktor dan pereduksian variabel.
