BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi yang begitu pesat, perkembangan teknologi komunikasi mulai
dirasakan dan dinikmati masyarakat.Salah satu contohnya adalah handphone.Mayoritas masyarakat kini sudah menggunakan handphone dalam rutinitas sehari-hari mereka.Sekarang hampir semua lapisan masyarakat memiliki handphone, bahkan tak jarang kini kita melihat di seluruh pelosok bahkan sampai ke tingkat pekerjaan yang rendah
sekalipun sudah memiliki handphone. Maka dari itu tidak mengherankan jika kini makna
lokasi dan jarak sudah hilang.
Semakin banyaknya masyarakat yang menggunakan handphone dalam kegiatan
sehari-hari mereka, menarik minat banyak perusahaan untuk bergerak di bidang jasa
operator seluler.Para pelaku di industri telekomunikasi Indonesia mengatakan bahwa
industri telekomunikasi Indonesia telah berkembang dalam tahap matang.Analisis lembaga
intelijen Amerika Serikat (CIA) menyebutkan bahwa jumlah pengguna ponsel di Indonesia
cukup tinggi mencapai 236,8 juta pelanggan seluler1.
Dari acara workshop Asean Local Content Development, Kementerian Kominfo
mengungkapkan jumlah pengguna operator telekomunikasi di Indonesia mencapai 262,6 juta
pengguna, melebihi populasi di Indonesia yang mencapai 237,5 juta orang2
Saat ini di Indonesia terdapat sebelas operator telepon seluler dari yangsebelumnya
berjumlah sepuluh operator telepon seluler baik itu GSM maupun CDMA. Operator telepon
seluleryang ada di Indonesia saat ini yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, XL Axiata,Natrindo
Telepon Seluler, Hutchison CP Telecom Indonesia, Bakrie Telecom,Mobile-8 Telecom,
Smart Telecom, Sampoerna Telekomunikasi Indonesia, dan Batam Bintan Telekomunikasi3.
Banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang operator seluler mengakibatkan
persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Pada saat ini kita dapat melihat
bagaimana para operator seluler bersaing untuk memberikan promo layanan yang menarik
1
http://inet.detik.com/read/2013/08/21/112207/2336008/398/3/posisi-indonesia-di-percaturan-teknologi-dunia 2
http://m.merdeka.com/teknologi/indonesia-negara-dengan-pertumbuhan-broadband-tertinggi.html (diakses pada tanggal 3 November 2013 pukul 15.05)
3
dan menggiurkan bagi konsumen mulai dari tarif sms gratis, gratis telepon, hingga bonus
internetan dalam setiap iklan mereka.
Di tengah persaingan bisnis kartu operator seluler yang begitu beragam, maka setiap
perusahaan jasa kartu provider membutuhkan sebuah sarana komunikasi pemasaran yang
harus variatif dan kreatif.Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh
perusahaan agar produk yang dipasarkan dapat bertahan di pasaran yaitu melalui periklanan.
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif (Shimp, 2003:357). Periklanan atau iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992:9)
Menurut Jefkins (dalam Durianto,dkk,2003:2) , kehidupan dunia modern saat ini
sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat
menjual barangnya. Sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan mempunyai cukup
informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Periklanan
dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk
konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen.
Ada beberapa faktor pendukung dalam sebuah iklan.Salah satunya adalah dalam
pemilihan endorser dari iklan tersebut.Menurut Terence A. Shimp (2002:455) endorser
adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung
produk yang di iklankan.Perusahaan harus dapat memilih endorser yang tepat untuk
menyampaikan pesan iklan yang diingikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dapat
sampai kepada konsumen secara efektif.
Saat ini penggunaan selebriti dalam berbagai iklan iklan khususnya produk baru,
telah banyak dilakukan oleh perusahaan sebagai salah satu strategi pemasaran yang efektif
untuk memperoleh, mempertahankan dan bahkan meningkatkan pangsa pasar.Pada
umumnya perusahaan lebih sering menggunakan selebriti pendukung (celebrity endorser)
dibandingkan dengan orang biasa (Vega, 2011).
Faktor dari seorang selebriti dalam mensukseskan sebuah produk juga diungkapkan
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan
adanya kesukaan.Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat
danmemiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-katayang
diucapkan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampumempengaruhi
seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahanapakah
selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan,
2005:37).Menurut Kotler (2004:152), penggunaan selebriti bisaefektif apabila
mencerminkan suatu atribut utama suatu produk.Hal ini bertujuan agar produk yang
diiklankan lebih mudah untuk diingat hingga akhirnya mendapat persepsi yang baik dalam
benak konsumen.Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam
Royan, 2005:15-19), karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective
yang hendak dicapai dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari 4
unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, Power.
Apabila persepsi konsumen terhadap sebuah produk positif, maka hal ini merupakan
salah satu cara yang efektif untuk menarik minat beli konsumen. Menurut Howard dalam
Durianto dan Liana (2004:44) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
periode tertentu.
Minat beli konsumen terhadap suatu produk merupakan salah satu indikator kesuksesan
suatu produk di pasaran (Okki dalam Chapman dan Wahlers, 1999).Sukses tidaknya suatu
produk dengan salah satu indikasinya yaitu minat beli merupakan seberapa besar minat
seseorang untuk membeli suatu produk (Mittal dalam Chapman dan Wahlers, 1999).
Salah satu contoh perusahaan operator seluler yang menerapkan strategi periklanan
melalui celebrity endorser adalah Indosat melalui produk IM3.Sudah banyak selebriti yang menjadi endroser dari IM3 antara lain Olga Syahputra, Afgan, Raisa, Fatin, JKT48, dan lainnya.
Jika diamati, dari pemilihan endorser dapat disimpulkan bahwa Indosat lebih memilih selebritis
yang sedang popular di kalangan anak muda. Hal ini dikarenakan sejak pertama kali muncul
pada tahun 2001, Indosat IM3 memang telah menentukan positioning yang jelas yaitu concern
dengan sasaran komunitas anak muda.IM3 sengaja menyasar segmen prabayar untuk pengguna
usia muda 13-25 tahun, dikarenakan memberikan kontribusi cukup besar bagi kinerja Indosat4
Sebagai brand yang digemari anak muda dengan berbagai keunggulannya, IM3 telah
mendapatkan berbagai pengakuan dari berbagai pihak.
1. IM3, salah satu simcard dari PT Indosat Tbk, meraih penghargaan Indonesia Most Favorable Brand in Social Media 2010.
2. Pada ajang HAI Youth Brand Awards 2012 yang diadakan oleh majalah HAI,
IM3 terpilih sebagai Top of Mind Brand untuk kategori SIM Provider5.
3. IM3 berhasil meraih Penghargaan Superbrands 2012 sebagai merek yang banyak
diminati oleh masyarakat6
.
4. Pertama di Indonesia, Indosat IM3 menggelar konser digital dengan mengajak
seluruh pelanggannya untuk berpartisipasi secara virtual untuk konser yang
bertajuk “Demi Konser JKT48”.Kompetisi ini mendapatkan penghargaan dari Museum Rekor Indonesia Dunia Indonesia (MURI) sebagai konser dengan kru
terbanyak yang diikuti oleh pelanggan via digital7
Melalui program promo yang menarik dan tepat, pertumbuhan jumlah pelanggan
Indosat IM3 terus mengalami peningkatan.Dari total pelanggan Indosat pada kuartal 3 tahun
2012 sebesar 55,5 juta, 41,6 juta di antaranya adalah pengguna IM3segmen prabayar yang
disasar untuk pengguna usia muda 13-25 tahun8.
Konsistensi Indosat IM3 dalam meluncurkan program promo dengan segmen pasar
anak muda terus berlanjut. Setelah beberapa bulan lalu, meluncurkan program IM3 Suka-Suka, saat ini Indosat IM3 kembali meluncurkan kembali meluncurkan inovasi produk terbarunya melalui program IM3 PLAY dengan keuntungan gratis Social Media & Chatting
4
http://inet.detik.com/read/2013/09/06/191702/2351855/328/genjot-pelanggan-seluler-indosat-andalkan-im3(diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 13.40)
5
http://www.republika.co.id/berita/ekonomi/bisnis/12/11/01/mct80y-sasar-anak-muda-indosat-perkuat-im3 (diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 13.40)
6
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/02/05/15473826/function.file-get-contents (diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 13.40)
7
http://www.tabloidpulsa.co.id/news/8199-indosat-raih-penghargaan-muri-konser-digital-dengan-kru-terbanyak-(diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 13.40) 8
4.8GB/bulan tanpa syarat serta gratis ratusan menit nelpon dan gratis ribuan SMS ke semua
operator9.
Dalam peluncuran produk IM3 PLAY, Indosat IM3 kembali memilih idol group JKT 48 sebagai brand ambassador dari produk IM3 PLAY. Sebelumnya idol group JKT48 juga menjadi brand ambassadorproduk IM3 Suka-Suka. Dalam pemilihan JKT48 sebagai brand ambassador produk IM3 PLAY, pihak dari Indosat IM3 memiliki alasan tersendiri untuk memilih idol group JKT48,
"Kita merasa yakin (menjadikan JKT48 sebagai brand ambassador). JKT48 punya value yang baik," ujar Content Product Manager IM3 Gatot Wibowo Hadiputro dalam jumpa pers di JKT48 Theater di FX, Senayan, Jakarta Selatan10
“Lewat program IM3 Play yang diluncurkan, dalam waktu yang tersisa tiga-empat bulan lagi, diyakini bisa menambah sedikitnya tujuh juta pelanggan baru per bulannya atau sekitar 21 juta hingga akhir tahun,” M Andre Reinaldy, Division Head Youth & Mass Segment Indosat di JCC, Jakarta, Jumat (6/9/2013)11
Selain itu besarnya animo fans dari idol group JKT48 juga menjadi pertimbangan
bagi IM3 untuk meluncurkan program IM3 PLAY versi JKT48. Hal ini dibuktikan beberapa
waktu setelah meluncurkan produk IM3 PLAY versi JKT48, Indosat IM3 mengadakan
kompetisi dalam permainan IM3 PLAY Tantangan Yang Mencinta melalui
www.murahituim3.com/kotaim3/tantanganyangmencinta.Tantangan Yang Mencinta adalah
permainan digital IM3 dengan platform IM3 Play Hub yang berisikan berbagai aktifitas
kompetisi seperti nge-tweet asyik di tweety Witty, Pic A Photo dan nge-dance di Dance
Fortune dimana pemenang dari kompetisi tersebut mendapatkan hadiah liburan seru dan
makan malam bareng personel JKT 48 serta ratusan hadiah menarik lainnya. Sebelumnya
Indosat IM3 telah terlebih dahulu menghadirkan Layanan Mobile Content JKT48 yang
menyediakan JKT48 Game Club, JKT48 Diaries, JKT48 iRing, JKT48 Foto, dan JKT48
Lagu.
JKT48 (baca : jekeiti fourty eight) adalah JKT48 merupakan group penyanyi
perempuan Indonesia yang didirikan pada tahun 2011. Dengan membawa konsep yang unik
9
http://www.indosat.com/Public_Relations/Press_Release_Photo_Gallery/IM3_PLAY(diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 15.00)
10
http://musik.kapanlagi.com/berita/jadi-brand-ambassador-provider-jkt48-lebih-dekat-dengan-fans-786023.html(diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 15.05)
11
“idola yang dapat dijumpai penggemarnya”, JKT48 memiliki teater sendiri dimana para
penggemarnya dapat melihat pertunjukan para personel JKT48 setiap harinya dan ikut
merasakan proses perkembangan idolanya menjadi idola sesungguhnya dan dikenal
diseluruh dunia12
Dengan munculnya produk IM3 PLAY versi JKT 48 dan penggunaan endorser KT48
dalam iklan produk IM3, semakin menguatkan segmentasi yang ingin dituju oleh IM3 yaitu
anak muda dengan usia 13-25 tahun. Hal ini tentunya berbanding lurus dengan fans JKT48
yang rata-rata usia penggemar sesuai dengan segmentasi dari produk IM3. Seperti yang
sudah diuraikan sebelumnya, penggunaan celebrity endorser JKT48 sedikit banyak memiliki
tujuan agar fans JKT48 beralih menggunakan produk IM3 PLAY, terlebih lagi hal ini juga
didukung dengan munculnya beberapa fitur program yang berkaitan dengan idol group
JKT48.
Seperti di kota besar lainnya di Kudus pun sudah mulai banyak anak muda yang
mulai menggemari idol group JKT48. Bahkan untuk memudahkan komunikasi antar sesama
fans, mereka membentuk sebuah wadah komunitas. Hampir tiap anggota komunitas tersebut
mempunyai merchandise maupun barang-barang yang berhubungan dengan JKT48. Rata-rata usia fans JKT48 di Kudus sekitar 13-25 tahun, hal ini sesuai dengan segmentasi dari
produk IM3. Sementara itu di Kota Kudus, berdasarkan hasil wawancara terhadap customer servicegallery IM3 menyebutkan bahwa jumlah pelanggan IM3 di Kota Kudus paling banyak dibandingkan dengan kota-kota yang ada dalam wilayah eks-karisidenan Pati.
Dari uraian di atas maka dari itu penulis memutuskan melakukan penelitian tentang
pengaruh penggunaan endorser iklan dalam mempengaruhi minat beli masyarakat. Oleh
sebab itu, penelitian ini mengangkat judul “PENGARUH PENGGUNAAN ENDORSER
JKT48 DALAM IKLANIM3 PLAY VERSI JKT 48 TERHADAP MINAT BELI KARTU
PROVIDER IM3”
12
1.2.Rumusan Masalah
Apakah terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorserJKT48 terhadap minat beli kartu provider IM3 Play dalam komunitas fans JKT48 di Kudus?
1.3.Tujuan Penelitian
