BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Pada hakikatnya komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, yang dinyatakan dalam bentuk pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.1 Menurut Onong Uchjana (2007) komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media).2
Seiring dengan perkembangan yang terjadi, dahulu perusahaan seringkali menganggap bahwa elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk meraih sukses. Menurut Kennedy dan Soemanegara (2009) komunikasi pemasaran merupakan penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi, yang dalam pengertiannya komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Definisi lainnya adalah kegiatan pemasaran dengan mengunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai. Marketing komunikasi merupakan suatu bentuk komunikasi yang
1 Onong Uchjana Effendi.Ilmu Komunikasi (teori dan Praktek). PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2007. Hal.27-28
2
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas.3
Fredy rangkuti dalam buku Strategi Promosi yang kreatif menulis Istilah
marketing berasal dari kata market yang artinya pasar. Pasar dapat di artikan
sebagai suatu tempat dimana terjadi kontrak antara penawaran dan permintaan yang dapat terjadi di mana saja dan kapan saja, dan tidak di batasi oleh waktu. Menurut Stanton (1991), Pasar adalah orang – orang yang mempunyai keinginan untuk saling memuaskan, menggunakan uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Tetapi marketing mempunyai arti yang lebih luas dari pada pasar.
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran itu terjadi atau di mulai jauh sejak sebelum barang – barang di produksi. Keputusan – keputusan dalam pemasaran itu harus di buat untuk menentukan produk serta pasarnya, serta penentuan harga dan kegiatan promosi. Kegiatan pemasaran tidak hanya berupa pertukaran berupa barang, tetapi juga mencangkup sejumlah distribusi sejumlah ide maupun jasa yang dapat memberikan kebutuhan dan kepuasan kepada individu dan organisasi sehingga segala usaha perusahaan dapat
3John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara, Marketingcommunication: taktik dan strategi. Jakarta Bhuana Ilmu populer. 2009 hal 4-5
terus berjalan dan mendapat pandangan yang baik dari konsumen terhadap perusahaan.
Menurut Kotler (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada : 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
2. Produk atau jasa yang di tawarkan 3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran dan transaksi 5. Hubungan 4
Jadi pemasaran merupakan pemuasan kebutuhan dari individu atau organisasi. Pemasaran memberikan jawaban atas keinginan dan kebutuhan individu dan organisasi, kegitan pemasaran seyogyanyalah memberikan jaminan cash flow yang sehat bagi kelancaran finasial perusahaan.
Terence A. Shimp menyebutkan dalam bukunya (2010) bahwa ada 4 tahap yang sangat fundamental sebelum akhirnya mengimplementasikan aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang akan digunakan, karena pada dasarnya semua aktivitas komunikasi pemasaran harus mempunyai target pasar yang jelas, posisi merek yang jelas, diciptakan untuk mencapai tujuan yang spesifik,
4 Fredy Rangkuti, Strategi Promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing communication, Gramedia 2009 hal 17
dilakukan untuk mencapai tujuan dalam „kendala anggaran‟, empat hal tersebut antara lain adalah:5
1. Targeting (menentukan audiens sasaran)
Menentukan audiens sasaran merupakan hal awal yang dilakukan dalam menentukan aktivitas komunikasi pemasaran yang akan digunakan, ada beberapa cara untuk menentukan target audiens, antara lain;
a) Behaviorgraphic yaitu sasaran audiens berdasarkan perilaku masyarakat, sehubungan dengan kategori produk tertentu atau kelas produk terkait, bisa dilakukan melalui; Perilaku pembelian masa lalu: prediktor terbaik dari perilaku seseorang di masa depan adalah / perilaku masa lalu nya, aktivitas pencarian online.
b) Psychographic, pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat, dan sikap.
c) Geodemographic, merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis seperti kode pos area dan lingkungan rumah yang sama. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam common group, atau cluster, di mana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya hidup yang sama. Dasar pemikiran yang melandasi ini adalah
5 Terrence A. Shimp. Advertising, Promotion, and other aspect
orang yang memiliki persamaan dalam suatu hal biasanya berkumpul bersama-sama.
d) Demographic, pada segmentasi demografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, dan pekerjaan, pendapatan.
2. Positioning (pemosisian merek)
Positioning merek merepresentasikan / mewakili tentang fitur utama, keunggulan, manfaat atau citra sebuah merek yang terbentuk dibenak konsumen. Perusahaan harus mengidentifikasikan mengenai pernyataan positioning merek yang merupakan pusat ide yang merangkum arti merek dan keunggulan serta keunikan merek yang membedakan sebuah merek dari pesaingnya. Positioning dinyatakan dalam pernyataan pendek yang stratejik dan taktikal, walaupun cuma sebatas satu kata, tetapi dapat merepresentasikan pesan yang dapat terekam di benak konsumen. Pernyataan tersebut menceritakan tentang bagaimana merek tersebut berbeda dari pesaingnya, serta memberi alasan kuat mengapa konsumen harus membeli merek tersebut ketimbang merek pesaing, serta menjanjikan solusi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Positioning merek juga dapat ditujukan dalam membangun citra merek, yaitu dengan menonjolkan keunikan asosiasi merek seperti;
a) atribut merek berupa fitur produk (warna, ukuran, desain, dan lain-lain), dan fitur non produk (harga, kemasan, pengguna, citra pengguna, dan lain-lain),
b) manfaat (benefits) merek yaitu dimana merek dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (fungsional, simbolik, dan pengalaman).
3. Objective setting (menentukan tujuan)
Merupakan tujuan yang ingin dicapai dari penerapan komunikasi pemasaran. Ada banyak tujuan yang dapat dijadikan objective dari penerapan aktivitas komunikasi pemasaran, beberapa diantaranya adalah:
a) Memfasilitasi kesuksesan memperkenalkan merek baru (penamaan merek dan pengemasan, sales promotions, word of mouth marketing, POP).
b) Membangun penjualan produk dari merek yang sudah ada dengan meningkatkan frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau kuantitas pembelian. (periklanan and promotion).
c) Mengiformasikan agen dan konsumen tentang perkembangan dan inovasi merek. (personal selling dan periklanan).
d) Menciptakan kesadaran merek (periklanan, pengemasan, dan POP).
e) Membangun dan meningkatkan citra merek (penamaan merek dan pengemasan, periklanan, event sponsorship, cause oriented marketing, dan PR).
f) Meningkatkan penjualan (periklanan).
g) Meningkatkan loyalitas pelanggan (periklanan dan promosi penjualan).
h) Memperbaiki citra perusahaan yang buruk (PR).
i) Mempersuasi agen untuk menangani merek produsen secara langsung (periklanan, dan personal selling).
Tujuan komunikasi pemasaran yang baik adalah memenuhi beberapa kriteria, yaitu; pernyataan yang tepat disertai tentang siapa, apa , dan kapan, dapat dihitung dan terukur, realistis, spefisifik, konsisten, jelas dan tertulis.
4. Budgeting (menyusun anggaran)
Mengalokasikan anggaran dalam menentukan aktivitas komunikasi pemasaran merupakan keputusan yang penting karena aktivitas komunikasi pemasaran seperti iklan biasanya sangat mahal. Ada beberapa cara yang digunakan oleh perusahaan dalam mengalokasikan anggaran, antara lain yaitu:
a) Percentage ofsales method, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan presentase tertentu dari penjualan atau presentase dari harga jual.
b) Competitive parity method, yakni menetapkan anggaran promosi untuk mencapai share of voice dengan para pesaing. Dengan kata lain, besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proporsional dengan pengeluaran biaya promosi pesaing
c) Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi berdasarkan kemampuan finansial atau dana yang tersedia di perusahaan.
d) Objective and task method, yaitu menentukan anggaran promosi melalui beberapa langkah sistematis yang terdiri atas tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas spesifik yang harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
2.2. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)
Marketing Mix atau Bauran Pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Dalam bukunya Integrated Marketing Communication Fredy Rangkuti menulis Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Bahwasanya Produk, Harga, Distribusi, Promosi, saling berhubungan dimana masing – masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi. 6
1. Produk ( Product )
Produk adalah barang, jasa ataupun ide yang kemudian di kemas sedemikian rupa untuk di tawarkan kepada konsumen.
Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat di perjual belikan. Dalam marketing produk adalah apapun yang bisa di tawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah kebutuhan atau keinginan. Dalam tingkat pengecer, produk sering di sebut sebagai merchandise. Dalam manufacture,
6 Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Commmunication, Gramedia 2009 hal 22
produk di beli dalam bentuk barang mentah dan di jual sebagai barang jadi.Produk yang berupa barang metal atau hasil pertanian sering pula di sebut komoditas.
2. Harga ( Price )
Harga adalah nilai yang diberikan untuk produk yang di tawarkan kepada konsumen. Penetapan harga adalah penyeimbang dari pada nilai produk yang di tawarkan kepada konsumen. Harga yang terlalu tinggi bisa membuat konsumen merasa di bohongi oleh produsen karena harganya tidak seimbang atau tidak sesuai dengan produk yang di tawarkan, namun harga yang terlalu rendahpun akan membuat kepercayaan konsumen menurun karena dianggap produk adalah murahan.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah penyaluran atau pemilihan tempat untuk produk yang telah di produksi dan di rancang tersebut di pasarkan, Saluran distribusi tentunya harus di pelajari dulu yang artinya harus sesuai dengan STP ( Segmentasi Targeting dan Positioning ). Misalnya jika produk adalah Health Food atau suplemen makanan maka Toko Obat dan Apotik adalah yang paling cocok, selain tentunya di Retail atau Toko biasa. Jika Produk adalah keran air Toko Bangunan dan Peralatan Rumah tangga lebih cocok.
4. Promosi ( Promotion )
Promosi adalah hal – hal yang berkaitan dengan penjualan dan penyampaian informasi mengenai produk
2.3. Strategi Promosi
Strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu “strategos”. Kata “strategos” ini berasal dari kata “stratus” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin. Kata strategi dalam ilmu marketing didefenisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut. Secara umum strategi dapat didefenisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif dan sinergis yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi.7
Menurut Rangkuti (2009) “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.8
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi adalah “Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”.9
Menurut Swastha dan Irawan (2008): Promosi adalah “arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.10
7 Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Commmunication, Gramedia 2009 hal. 50
8 Ibid
9 Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2. Terj. Bob Sabran. Jakarta, Erlangga. Hal. 91
10 Basu Swasta dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi II Yogyakarta: Liberty. Hal. 349
Menurut Sigit (2007): "Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya".11
Strategi promosi menurut Moekijat (2000): “strategi promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli.”12
Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2012): “Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan”.13
Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.
Menurut Staton14 (1993) dalam Rangkuti (2009), promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai.Hal tersebut dipertegas oleh defnisi dari Zimmerer15 (2002) dalam Rangkuti (2009) yang mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi
11 Sigit, Suhardi 2007. Marketing Praktis. Cetakan Pertama. Yogyakarta:Penerbit Liberty. Hal. 101 12
Moekijat. 2000. Manajemen Pemasaran. Bandung : Penerbit Mandar Maju. Hal. 2000 13 Hair Lamb, dan McDaniel. 2012. Marketing. 12th edition. South Western. Cengage Learning.hal. 147
14Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 49 15
mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Berdasarkan dari kedua defenisi diatas , kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa dari suatu perusahaan. Sangat terlihat jelas, bahwa promosi sendiri merupakan salah satu faktor pendukung dari marketing pemasaran dan merupakan suatu proses yang berkelanjutan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya pada sebuah perusahan. Dengan promosi perusahaan dapat mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap produk yang dihasilkan.
Sebegitu pentingnya promosi bagi penjualan suatu produk ataupun jasa dalam sebuah perusahaan.Sebagaimana ditegaskan oleh Kotler16 (2009), promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah :
1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat. 2. Persaingan antar perusahaan meningkat.
3. Adanya kelemahan ekonomi
4. Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan,
16Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, 2009. Jilid Satu. Jakarta. Erlangga. hal 23
ditentukan harganya, dan di distribusikan kepada konsumen tetapi jauh lagi produk tersebut harus di komunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi.
Berdasarkan beberapa point diatas dapat disimpulkan bahwa, dengan adanya promosi dalam penjualan suatu produk atau jasa, kita dapat dengan luas menjaring konsumen.Selain itu dengan promosi kita juga dapat membedakan atau membuat produk atau jasa kita menjadi lebih special dibandingkan pesaing kita.Bisa dikatakan dengan promosi, kita dapat menciptakan pembeda bagi produk kita terhadap produk pesaing.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, publisitas, dan promosi penjualan, dan sebagainya. Ada enam strategi pokok dalam stratgi promosi, yaitu (Tjiptono17, 2008) :
1. Strategi pengeluaran promosi. 2. Strategi bantuan promosi. 3. Strategi pemilihan media. 4. Strategi copy periklanan. 5. Strategi penjualan.
6. Strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual
Berdasarkan penjelasan diatas, bahwa kegiatan promosi sangat penting dalam memasarkan suatu produk. Sedangkan dalam promosi kita memerlukan
17
suatu media yang dapat membantu menjalankan kegiatan tersebut, sebagaimana dijelaskan pada Tjiptono diatas pada point ke tiga yaitu “strategi pemilihan media”. Hal tersebut dikarenakan media dapat membantu promosi sampai kepada target konsumennya.
2.4. Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Di dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variabel – variabel strategi promosi yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix).
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2012), “bauran
promosi adalah kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan”.18
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas 5 variabel utama, yaitu:19
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan di artikan sebagai bentuk prestasi non personal yang di bayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau
18 Hair Lamb, dan McDaniel. 2012. Marketing. 12th edition. South Western. Cengage Learning.hal. 147
19Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 23-29
jasa tertentu. Periklanan dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut :
a. Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur dan leaflet, direct mail.
b. Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon, media audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop.
c. Media Outdoor ( Luar Ruangan ) terdiri dari billboard, signboard, umbul umbul, stiker.
2. Penjualan Perseorangan ( Personal selling )
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang di tujukan untuk mencpitakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Alat komunikais umum yang di gunakan pada personal selling adalah : Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat di bagi ke dalam tiga bagian, yaitu :
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan b. Field Selling dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah rumah, perusahaan, kantor kantor, dan lain lain.
c. Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakuka penjualan.
3. Publisitas ( Publicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang di siarkan dalam media tersebut. Alat komunikasi umum yang di gunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Fandy Tjiptono (2012) Direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode direct & online marketing meliputi katalog, pos, telepon seluler, TV, TV kabel, TV interaktif, mesin fax, internet, dan lain-lain.20
20
Tujuan direct marketing dapat dircancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan antara lain; mendorong percobaan produk, meningkatkan kualitas dengan relasi dengan pelanggan, dan mempertahankan pelanggan. Selain beberapa tujuan tersebut, salah satu bentuk direct and online marketing yang sekarang berkembang pesat dewasa ini yaitu internet memiliki sejumlah fitur yang memungkinkan dalam hal penyebarluasan informasi secara interaktif tentang merek, produk atau perusahaan, menciptakan awareness terhadap merek, produk atau perusahaan, mengumpulkan riset pasar, menciptakan citra positif yang diharapkan, dan menstimuli percobaan.21
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.22
Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara”
21 Fandy Tjiptono. Pemasaran strategik. ANDI: Yogyakarta. 2012. Hal. 380-381
22 Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2. Terj. Bob Sabran. Jakarta, Erlangga. Hal. 116
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.23
2.5. Acara (Event) dan Pengalaman
Di Indonesia pola kerja Event Manajement banyak di kenal dengan nama yang lebih popular adalah Event Organizer (EO), sudah lama ada dimulai dari pesta-pesta adat dimana panitia tersebut mulai membagi tugas masing-masing untuk mendukung suksesnya suatu acara.
Sedangkan definisi event manajemen di Indonesia mulai popular sekitar tahun 1990an dan semakin popular lagi pada tahun 1998 pasca era krisis dimana begitu banyak tenaga kerja yang keluar dari perusahaan tempatnya bekerja dengan berbagai alasan dan mulailah mencari alternatif sumber penghasilan yang lain seperti Event Organizer. Menyelenggarakan sebuah event merupakan suatu kebutuhan yang tak dapat dipungkiri bagi sebuah perusahaan komersial maupun non komersial. Event -event tersebut untuk menunjang kegiatan Public Relations dalam menciptakan citra positif perusahaan di mata stakeholder internal maupun eksternal. Selain itu event-event tersebut tak dapat dilepaskan dari kegiatan marketing communication dari perusahaan terutama dalam kegiatan-kegiatan below the line.
Setiap acara yang akan diselenggarakan terlebih dulu harus dikaji, diteliti, dan direncanakan dengan saksama. Dalam praktiknya, seluruh rencana event itu, baik yang rutin maupun non rutin, sudah disusun pada saat Public Relations
23 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Terj. Bob Sabran. Jakarta, Erlangga. Hal. 172
menyusun anggaran departemennya untuk tahun yang akan datang dan disajikan kepada manajemen perusahaan untuk disahkan sebelum dilaksanakan.24
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) Acara dan pengalaman adalah kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 25
Definisi event menurut Any Noor adalah sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.26
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut inti definisi dari event adalah memberikan konsumen sebuah pengalaman menarik yang berhubungan dengan suatu produk tertentu. event yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh serta memberikan kesan mendalam kepada setiap peserta yang mengikuti event sehingga dapat mengingat pengalaman yang menyenangkan. Event juga merupakan salah satu alat promosi bagi perusahaan dalam menguatkan merek produk dalam sebuah perusahaan.
24 Natoradjo, Sulyus. 2011. Event Organizing – Dasar – Dasar Event Management. PT. Gramedia Pustaka Utama. hal. 136
25
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Terj. Bob Sabran. Jakarta, Erlangga. Hal. 174
26
Tujuan dari sebuah event yang diselenggarakan menurut Buchory dan Saladin (2010) yaitu:27
1) Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup. 2) Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.
3) Untuk menciptakan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek. 4) Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan.
5) Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.
6) Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial. 7) Untuk menghibur klien utama atau mengambil karyawan kunci.
8) Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.
Menurut Any Noor (2009) event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Berikut adalah karakteristik yang mendasari dari evaluasi
event:28
1. Keunikan.
Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri.
27
Saladin, Djaslim dan Herry A. Buchory. (2010). Manajemen Pemasaran.Bandung, Linda Karya. Hal. 19
28
2. Dapat musnah (Perishability).
Setiap event yang diselenggarakan tidak pernah sama, tentunya setiap event yang diselenggarakan menghasilkan keunikan yang khas yang tidak dapat diulangi sama persis seperti event sebelumnya.
3. Tidak berwujud (Intangibility).
Setelah menghadiri event, yang tertinggal dibenak pengunjung adalah pengalaman yang telah didapatkan dari penyelenggaraan event. Hal tersebut merupakan proses perubahan dari intangible menjadi tangible yang akan diingat oleh pengunjung. 4. Suasana dan pelayanan.
Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat keberlangsungan event. Event yang dilaksanakan dengan suasana dan pelayanan yang tepat akan menciptakan event yang sukses.
5. Interaksi personal.
Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan event, karena pengunjung akan merasa berkontribusi dalam event tersebut.
Terdapat tahapan proses penyaringan ide untuk menyelenggarakan suatu
event menurut Any Noor (2009), yaitu:29
1. Ide yang muncul.
Proses seleksi ide mempertimbangkan cara menarik pendukung event supaya terselenggara dengan sukses.
Terlihat dalam proses pembuatan konsep event, muncul beberapa ide yang menjadi pertimbangan event yang akan diselenggarakan. Konsep Fun Bike
29
menjadi landasan pembuatan event dengan tema “Green Environment With Healthy Life Style”.
2. Pemasaran.
Tahap proses saringan menyangkut event yang diselenggarakan dapat dipasarkan dengan mempertimbangkan minat publik untuk menghadiri event tersebut.
Dalam penyusunan konsep event kesesuaian target pengunjung event Fun Bike dengan segmentasi pasar perusahaan menjadi pertimbangan penyelenggaraan event.
3. Operasional.
Tahap proses saringan dengan mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan yang dibutuhkan dalam suatu event dengan pertimbangan kelayakan diselenggarakannya sebuah event.
Persiapan yang dilakukan yaitu pembuatan struktur kepanitiaan, peralatan-peralatan logistik (tempat, perizinan, dan vendor), media promosi, dan daftar calon sponsor event.
4. Keuangan.
Tahap proses saringan dengan menganalisa keuangan berdasarkan tujuan event. Rencana keuangan mempertimbangkan aspek sumber pemasukan dana dan pengeluaran dana untuk terselenggaranya suatu event.
Perincian budget untuk terselenggaranya event Fun Bike menjadi pertimbangan untuk melakukan kerjasama dengan perusahaan lain sebagai calon sponsor event.
5. Konsep yang diterima.
Setelah tahap proses saringan dilakukan, maka menghasilkan analisa tentang kelayakan diselenggarakan suatu event. Terlihat dari persiapan dari mulai ide event dengan konsep Fun Bike, sistem pemasaran yang ditetapkan mengacu pada segmentasi pasar perusahaan, kebutuhan-kebutuhan event dan keuangan yang diperlukan untuk terselenggaranya event menjadi pertimbangan layak atau tidaknya event diselenggarakan. Dan permasalahan muncul dari segi keuangan yang belum memenuhi target yang diinginkan.
