Team project ©2017
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah,
memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk
kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama
penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat
yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work
non-commercially, as long as you credit the origin creator
and license it on your new creations under the identical
terms.
STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY CITILINK
INDONESIA DALAM MENINGKATKAN CITRA
PERUSAHAAN: STUDI KASUS PROGRAM
BEASISWA PRAMUGARI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Lintang Mutiara 00000011133
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Affirming words from mom and dad are like light switches.
Speak a word of affirmation at the right moment in a child's life
and it's like lighting up a whole roomful of possibilities.”
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya, peneliti dapat menyelesaikan penelitian mengenai Citilink Indonesia dengan judul “Analisis Dampak Corporate Social
Responsibility dalam Meningkatkan Citra Perusahaan: Studi Kasus Program
Beasiswa Pramugari Surabaya.”
Penelitian ini dilakukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara. Dalam menyelesaikan penelitian ini, tidak lupa peneliti mengucapkan terima kasih pada pihak-pihak yang telah mendukung agar penelitian ini berjalan dengan baik dan lancar. Oleh karena itu, peneliti ingin mengucapkan terima kasih khususnya pada: 1. Bapak Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom., M.M., selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan motivasi serta bimbingan kepada peneliti dalam penelitian ini.
2. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Strategic Communication.
3. Citilink Indonesia yang telah memberikan akses untuk mengumpulkan data penelitian.
4. Ageng Wibowo Leksono dan Siti Rahmah yang telah mempermudah proses pengambilan data dan wawancara.
5. Timothy Telaumbanua selaku orang terdekat peneliti yang selalu memberikan dukungan serta masukan dalam penelitian ini.
vii
STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY CITILINK INDONESIA DALAM
MENINGKATKAN CITRA PERUSAHAAN: STUDI KASUS
PROGRAM BEASISWA PRAMUGARI SURABAYA
ABSTRAK
Oleh: Lintang Mutiara
Corporate Social Responsibility (CSR) dilaksanakan untuk memenuhi tanggung
jawab perusahaan terhadap dampak negatif yang dihasilkan terhadap lingkungan maupun masyarakat sekitar. Di sisi lain, CSR dilaksanakan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan. Sebagai salah satu perusahaan yang menjalankan CSR, Citilink Indonesia perlu mengkomunikasikan pesan CSR dengan baik, agar pesan yang sampai kepada target CSR juga memiliki pandangan yang baik atas perusahaan serta program yang dijalankan oleh perusahaan. Sebelum mengkomunikasikan pesan CSR, Citilink Indonesia tentunya perlu merancang strategi komunikasi CSR sebelum pesan dipublikasikan pada masyarakat luas.
Dengan itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi Corporate Social Responsibility Citilink Indonesia dalam meningkatkan citra perusahaan. Konsep yang digunakan peneliti dalam penelitian ini ialah Strategic CSR Communication oleh Mette Morsing (2006). Selain itu, peneliti juga menggunakan konsep Jefkins dan Yadin (2018) mengenai citra. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode studi kasus. Peneliti mengumpulkan data melalui wawancara, observasi dan dokumentasi. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan Senior
Manager Corporate Communication (Eksternal) Citilink Indonesia dan beberapa
penerima manfaat CSR.
Hasil penelitian dari program ini adalah dalam Program Beasiswa Penerimaan Pramugari Surabaya, Citilink Indonesia telah melaksanakan semua tahapan dalam
Strategi CSR Communication oleh Morsing (2006) dengan baik. Citilink
Indonesia lebih fokus pada strategi informasi, di mana latar belakang dan manfaat dari program lebih dijelaskan dibandingkan strategi interaktif maupun proses strategi penyampaian informasi hingga strategi interaktif. Namun, strategi komunikasi telah berhasil dalam meningkatkan citra perusahaan.
Kata Kunci: Corporate Social Responsibility, Strategi Komunikasi CSR, Citra, Citilink Indonesia,
viii
COMMUNICATION STRATEGY OF CITILINK INDONESIA’S
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON IMPROVING
COMPANY IMAGE: CASE STUDY OF SURABAYA STEWARDESS
SCHOLARSHIP PROGRAM
ABSTRACT
By: Lintang Mutiara
Corporate Social Responsibility (CSR) is implemented to fulfill the company's responsibility for the negative impacts that result from the environment and surrounding communities. On the other hand, CSR is implemented as a way to improve the company's image. As one of the companies that run CSR, Citilink Indonesia needs to communicate the CSR message well, so that the message that reaches the CSR target also has a good view of the company and the program that is run by the company. Before communicating the message of CSR, Citilink Indonesia certainly needs to design a CSR communication strategy before the message is publicized.
With that, the purpose of this research is to find out the Citilink Indonesia's Corporate Social Responsibility communication strategy on improving the company's image. The concept used by researchers in this study is Strategic CSR Communication by Mette Morsing (2006). In addition, researcher also used the concepts of Jefkins and Yadin (2018) regarding imagery.
This research is a qualitative study that uses a case study method. Researcher collected data through interviews, observation and documentation. In this study, researcher conducted interviews with the Senior Manager of Corporate Communication (External) Citilink Indonesia and several beneficiaries of CSR. The research results of this program are in the Surabaya Stewardess Reception Scholarship Program, Citilink Indonesia has carried out all stages in the CSR Communication Strategy by Morsing (2006) well. Citilink Indonesia is more focused on information strategies, where the background and benefits of the program are more explained than interactive strategies and the process of delivering information to interactive strategies. However, communication strategies have succeeded in improving the company's image.
Key Words: Corporate Social Responsibility, Strategic CSR Communication, Image, Citilink Indonesia
ix
DAFTAR ISI
Hlm.
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERNYATAAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRAK ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 6 1.3 Pertanyaan Penelitian ... 7 1.4 Tujuan Penelitian ... 7 1.5 Kegunaan Penelitian ... 8 1.5.1 Kegunaan Akademis ... 8 1.5.2 Kegunaan Praktis ... 8 1.5.3 Kegunaan Sosial ... 8 1.6 Keterbatasan Penelitian ... 8 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu ... 9
2.2 Kerangka Teori ... 16
x
2.2.1.1 Subfungsi Corporate Communication ... 17
2.2.2 Corporate Social Responsibility ... 21
2.2.2.1 Dasar Pelaksanaan CSR ... 23
2.2.2.2 Jenis-Jenis Program CSR ... 26
2.2.2.3 Program CSR melalui Pola Kemitraan ... 27
2.2.2.4 Proses CSR ... 29
2.2.2.5 Communicate CSR Initiative ... 32
2.2.2.6 Evaluation and Feedback ... 40
2.2.2.7 Manfaat CSR ... 42
2.2.3 Stakeholder ... 45
2.2.3.1 Salience Model ... 45
2.2.3.2 Power-Interest Matrix ... 47
2.2.3.3 Teori Legitimasi ... 49
2.2.3.4 Teori Kontrak Sosial ... 52
2.2.4 Citra Perusahaan ... 54
2.3 Alur Penelitian ... 56
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Paradigma Penelitian ... 57
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ... 57
3.3 Metode Penelitian ... 58
3.4 Key Informan dan Informan ... 58
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 60
3.6 Keabsahan Data ... 64
3.7 Teknik Analisis Data ... 64
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Subjek dan Objek Penelitian ... 66
4.1.1 Profil Citilink Indonesia ... 66
xi
4.1.3 Visi, Misi dan Nilai Citilink Indonesia ... 68
4.1.4 Struktur Citilink Indonesia ... 69
4.1.5 Sekilas Tentang Program CSR Citilink Indonesia ... 69
4.2 Hasil Penelitian ... 71
4.2.1 Program CSR Penerimaan Pramugari Surabaya ... 71
4.2.1.1 Kriteria dalam Menentukan Program ... 71
4.2.1.1 Keterlibatan Stakeholder ... 73
4.2.2 Communicate CSR Initiative ... 74
4.2.2.1 Komitmen ... 74
4.2.2.2 Kinerja ... 76
4.2.2.3 Komunikasi ... 81
4.2.3 Evaluation and Feedback ... 83
4.2.3.1 Hasil Program CSR ... 83
4.2.3.2 Laporan Hasil Program ... 85
4.2.4 Citra Citilink Indonesia ... 87
4.3 Pembahasan ... 92
4.3.1 Program CSR Penerimaan Pramugari Surabaya ... 92
4.3.2 Communicate CSR Initiative ... 98
4.3.3 Evaluatin and Feedback ... 105
4.3.4 Citra Perusahaan ... 108
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 112 5.2 Saran ... 114 5.2.1 Saran Akademis ... 114 5.2.2 Saran Praktis ... 114 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Trafik Penumpang Udara ... 2
Gambar 2.1 The CSR Process Model ... 29
Gambar 2.2 The Strategic Communication Model ... 37
Gambar 2.3 Stakeholder Salience Model ... 46
Gambar 2.4 Power-Interest Matrix ... 48
Gambar 2.5 Daerah Legitimacy Gap ... 50
Gambar 2.6 Sumber hokum gap legitimasi ... 51
Gambar 2.7 Tanggung jawab perusahaan perspektif kontrak sosial ... 54
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 56
Gambar 4.1 Logo Citilink Indonesia ... 68
Gambar 4.2 Struktur Unit Corporate Secretary and CSR ... 69
Gambar 4.3 Screenshot status Whatsapp mengenai Program ... 78
Gambar 4.4 Surat Pengumuman Program Penerimaan Pramugari ... 79
