BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Menurut (Sri Wiludjeng, 2007:02), manajemen berasal dari kata to manage dapat diterjemaahkan dalam bahasa indonesia dengan perkataan “mengendalikan”. Jadi manajemen dapat diterjemahkan dengan “pengendalian”. Manajemen adalah bidang yang sangat penting untuk dipelajari dikembangkan karena :
a. Tidak ada perusahaan atau organisasi yang berhasil baik tanpa menerapkan manajemen secara baik.
b. Manajemen menetapkan tujuan dan memanfaatkan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien.
c. Menajemen mengakibatkan pencapaian tujuan dan hasil yang teratur. d. Manajemen diperlukan untuk kemajuan dan pertumbuhan suatu
perusahaan.
e. Manajemen merupakan suatu pedoman pikiran dan tindakan.
Untuk itu kita perlu memahami, menghayati, mengembangkan serta menerapkan atau mempraktekan manajemen dengan baik, agar tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dalam organisasi dapat tercapai sebagaimana mestinya.
Dalam buku penghantar bisnis ada beberapa pendapat mengenai pengertian manajemen, yaitu menurut, T. Hani Handoko (2008:8), juga mengatakan bahwa :
“ Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang ditetapkan”. Sedangkan menurut Sri Wiludjeng SP (2007:2), mengatakan bahwa :
“Manajemen merupakan proses yang khas, yang terdiri atas kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengkoordinasian, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya”. Dari kedua definisi diatas maka penulis dapat menyimpulkan bahwa manajemen adalah suatu proses yang mengatur, membimbing dan memimpin seseorang atau kelompok guna mencapai suatu tujuan dengan sumber daya yang telah ditetapkan sebelumnya.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya. Serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran, dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller alih bahasa oleh Bob Sabaran (2008:6), pengertian pemasaran yaitu :
“Sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Sedangkan menurut Stanton yang diterjemaahkan oleh Lamarto dan Sadu Sundaya (2009:10), pengertian pemasaran adalah :
“Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Berdasarkan pendapat para pakar tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui transaksi dan pertukaran yang dirancang sedemikian rupa untuk memasarkan produk dan jasa yang dihasilkan melalui penepatan harga tepat, promosi yang paling efektif, dan pendistribusian yang paling sesuai untuk tercapainya loyalitas pelanggan agar setia dan menjadi pelanggan tetap.
2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan memerlukan berbagai cara untuk dapat mengatur kegiatan pemasarannya agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditetapkan, dengan demikian diperlukan suatu pengatur atau manajemen, dalam hal ini adalah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2006:11), pengertian manajemen pemasaran adalah :
“Seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:3), pengertian manajemen pemasaran adalah :
“Analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen pemasaran menurut pakar tersebut di atas maka menurut penulis, bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, yang bertujuan untuk menginformasikan dan menyampaikan kepada konsumen secara efektif dan efisien.
Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, perusahaan harus dapat mengamati dan menganalisa apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen serta menentukan strategi yang tepat sesuai dengan tujuan dan kondisi perusahaan. Pelaksanaan pemasaran dalam rangka untuk mencapai tujuan utama perusahaan, menuntut perusahaan untuk mengetahui strategi pemasaran yang akan ditempuhnya.
2.4 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Beberapa pengertian mengenai bauran pemasaran (marketing mix), seperti yang dikemukakan para ahli diantaranya ialah sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2006:8), penertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
„Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasarannya”.
Sedangkan menurut Djasalim Saladin (2007:3), pengertian bauran pemasaran adalah :
“Serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Menurut Rambat yang dikutip dari buku Arief (2007:90), mengemukakan bahwa :
“Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri atas elemen suatu pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi-strategi pemasran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.
Dapat disimpulkan pengertian bauran pemasaran (marketing mix), menurut penulis adalah rangkaian alat-alat yang dikendalikan, digunakan perusahaan secara terus-menerus dan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran . Bauran pemasaran juga dapat dikatakan sebagai alat atau cara bagi perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
2.5 Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yang di sebut dengan istilah 4P dalam pemasaran barang : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dan ditambah lagi bila kita melakukan bisnis jasa menjadi 7P yaitu : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (proces).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap, bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu :
1. Product (produk)
Menurut Ririn dan Mastuti (2011:79), mengatakan bahwa :
“Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi pelanggan”.
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah pelanggan tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja, tetapi membeli benefit dan value dari produk itu yang disebut “The offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik bagi pelanggan.
2. Price (harga)
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:18)
“Harga adalah jumlah pengorbanan / uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan”.
Penetapan harga, penyesuian harga, bahkan perubahan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya, oleh karena itu pada dasarnya harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
Sehingga strategi penentuan harga sangat signifikasi dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli.
3. Place (tempat)
Menurut Ririn dan Mastuti (2011 : 41), yaitu :
“Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (hubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada pelanggan)”.
Lokasi berarti hubungan dengan dimana perusahaan harus berlokasi dan melakukan operasi.
4. Promotion (promosi)
Menurut William J. Stanton yang dialihbahasakan oleh Djasalim Saladin (2009:171), mengungkapkan bahwa promosi yaitu :
”Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
5. People (orang)
Menurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:44), yaitu :
“Peole yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
6. Physical evidence (bukti fisik)
Meurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:44), yaitu :
“Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan konsumennya berinteraksi setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut”. 7. Process (proses)
Menurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:44), yaitu :
”Merupakan semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dalam arti semua operasi perusahaan yang berhubungan dengan konsumen untuk menentukan kualitas produk dan jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan dan agar konsumen merasa puas.
2.6 Promosi
Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasaran atau pembeli potensial menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut juga promosi.
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang atau jasa atau kegiatan yang ditunjukan untuk mendorong permintaan. Jadi penjualan hanya merupakan bagian dari kegiatan promosi.
2.6.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang memiliki peranan penting dalam memasarkan suatu produk atau jasa, dimana tujuannya adalah memberitahukan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk atau jasa dengan harapan bahwa konsumen akan tertarik dan melakukan tindakan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut.
Menurut William J. Stanton yang dialihbahasakan oleh Djasalim Saladin (2009:171), mengungkapkan bahwa promosi yaitu :
”Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
Sedangkan Menurut Basu Swasta (2009:237) yaitu :
”Pengertian promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi suatu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Berdasarkan pengertian di atas, maka menurut penulis dapat dikatakan bahwa promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk menawarkan produk, jasa, ide, image, kepada konsumennya dengan menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan bahwa produk tersebut mempunyai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut dengan bauran promosi.
2.6.2 Bauran Promosi
Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Menurut Staton yang diterjemaahkan oleh Basu Swasta (2009:238) yaitu :
”Pengertian bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, penjualan pribadi (personal selling), dan
alat promosi lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2007:600), menyatakan bahwa: “Bauran promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran”.
Dari kedua definisi diatas maka penulis dapat menyimpulkan bahwa bauran promosi merupakan gabungan dari alat-alat pemasaran langsung yang dirancang untuk mencapai tujuan serta memberikan informasi yang mengarahkan konsumen untuk terbujuk melakukan pembelian.
2.6.3 Unsur-unsur Bauran Promosi
Unsur-unsur bauran promosi terdiri dari lima elemen yaitu diantaranya : 1. Periklanan (Advertising)
Penertian peiklanan menurut Buchari Alma (2006:138), sebagai berikut:
”Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu”.
Sebagai media dari periklanan adalah : Surat kabar Majalah Surat (email) TV Radio Bioskop Papan reklame Telepon
Pemilihan media advertising yang akan digunakan adalah, akan tergantung kepada :
a. Daerah yang akan dituju b. Konsumen yang diharapkan
c. Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut
d. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya
2. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Menurut Rambat Lupioadi dan Hamdani (2006 : 120), berpendapat bahwa promosi penjualan yaitu :
“Promosi penjualan adalah kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan penjualan barang atau jasa dari produsen sampai pada penjual akhir”.
Promosi penjualan dapat dilakukan kepada :
a. Konsumen, beberapa penawaran cuma-cuma, sample, demo, produk, pengembalian tunai, kontes, dan garansi.
b. Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, iklan kerja sama, dan penghargaan.
c. Tenaga penjual, berupa bonus, penghargaan, dan hadiah untuk tenaga penjual.
3. Hubungan masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat menurut Rambat Lupioadi dan Hamdani (2006 : 120), yaitu :
“ Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan yang lahir besar “.
Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain :
a. Membangun citra
b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Cara penjualan personal selling ini adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah satu-satunya dari cara sales promotion yang dapat mengugah hati pembeli dengan segmen, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli (Buchari Alma, 2006:138)
Bentuk-bentuk personal selling : a. Di rumah-rumah
b. Di toko
c. Penjualan yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar ataupun pedagang eceran
d. Pemimpin perusahaan berkunjung kepada langganan-langganan yang penting
e. Penjualan yang ditugaskan oleh pedangang besar untuk menghubungi pedagang eceran
f. Penjualan yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurut Philip Kotler (2007 : 172), pemasaran langsung adalah : “Komunikasi secara langsung dari surat, telepon, fax, atau email untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas”.
Direct Marketing mempunyai fungsi dalam memasarkan produk, fungsi pemasaran langsung yaitu:
1. Bagi Pelanggan
Memudahkan para konsumen untuk membeli produk melalui telepon, fax, pos, internet dan media lainnya. Hal ini disebabkan karena semakin meluasnya pelayanan pemasaran sehingga para konsumen tidak perlu beranjak dari tempat tinggal untuk melakukan transaksi pembelian. Melalui direct marketing ini konsumen dapat memanfaatkan waktunya dan selain itu bersifat privacy (rahasia). 2. Bagi Penjual
Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang berfungsi untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen yang telah dipilih secara selektif oleh penjual, dan selain itu penjualan dapat berdasarkan pesanan konsumen.
2.6.4 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan insentif atau dorongan jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu barang atau jasa. Oleh karena itu promosi penjualan merupakan cara promosi yang cukup penting bagi perusahaan, karena melalui promosi penjualan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan.
Menurut pendapat Philip Kotler dan Gary Armstrong (2007:660), menyatakan bahwa:
“Promosi penjulan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa”.
Jadi, dari beberapa pendapat para ahli diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa promosi penjualan adalah alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang.
2.6.5 Fungsi dan Kegiatan Promosi
Promosi pada dasarnya merupakan pemberian atau penggunaan insentif dalam mendorong penjualan produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik berupa barang dan jasa. Promosi adalah kegiatan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang-ulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat atau respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda. Fungsi utama promosi adalah menjembatani periklanan dengan penjualan perorangan untuk menambah dan mengkoordinasikan kegiatan dalam kedua bidangnya.
2.6.6 Alat-alat Promosi Penjualan
Alat-alat utama untuk promosi penjualan menurut Kotler dan Kaller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 :269), yatu:
a. Contoh produk (sample)
Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, diserahkan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.
b. Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim lewat pos, dimasukan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan koran. c. Tawaran Uang Kembali (rabat)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran: konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli melalui pos.
d. Paket Harga (transaksi potongan harga)
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga (reduced-price pack) adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan (banded pack) adalah dua produk terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi).
e. Premium (hadiah pemberian)
Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai intensif untuk membeli produk tertentu. Premium bersama kemasan (with-pack premium) diberikan bersama produk tersebut di dalam atau pada kemasannya. Premium pos gratis (free-in-the-mail premium) dikirimkan melalui pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup atas kotak atau kode UPC. Premium yang diuangkan sendiri (self-liquidating premium) dijual dibawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya. f. Program Frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
g. Hadiah (kontes, undian, permainan)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli-nomor bingo, huruf yang hilang-yang mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah.
h. Imbalan Berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
i. Pengujian Gratis
Mengundang calon pembeli menguji coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli.
j. Garansi Produk
Janji eksplisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau kalau tidak penjual tersebut akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan. k. Promosi Bersama
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
l. Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. m. Pajangan dan Peragaan di Tempat Pembelian (POP-Point-of-Purchase)
Pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan.
2.6.7 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan yang cepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu program promosi penjualan ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan
karena pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian.
Menurut Buchari Alma (2006:145) dalam bukunya manajemen pemasaran dan pemasaran jasa mengatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Menarik perhatian para pembeli baru.
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4. Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
2.6.8 Hambatan Promosi dan Cara Mengatasi Hambatan Promosi
Setelah menelaah peran promosi pemasaran, kita akan menelaah hambatan komunikasi atau promosi yang dihadapi perusahaan jasa. Sebagian besar strategi komunikasi pemasaran tradisional dibentuk dari kebutuhan dan praktik yang terkait dengan pemasaran barang-barang manufaktur. Akan tetapi, beberapa hal yang membedakan produk jasa dengan produk manufaktur juga memiliki dampak signifikan terhadap cara pendekatan kita pada rancangan program komunikasi pemasaran atau promosi pemasaran jasa.
a. Hambatan Promosi Jasa
Karena jasa lebih performa ketimbang objek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan kepada pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka. Bentuk jasa yang nirwujud ini menciptakan empat hambatan bagi pemasar yang ingin mempromosikan atribut atau manfaat dari jasa tersebut : keabstrakan (abstractness), terlalu umum (generality), tidak bisa dicari (nonsearchability), dan tidak terasa (mental impal pability). Banewari Mintal dan Jule Beker (2012 : 196), menyoroti implikasi dari masing-masing hambatan tersebut sebagai berikut :
Terlalu umum (generality) merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek, orang, atau kejadian, misalnya, kursi pesawat, pramugari, dan layanan kabin. Kelompok umum ini memiliki analogi-analogi fisik, dan sebagian pelanggan dari jasa tersebut sudah mengetahuinya. Akan tetapi, tugas utama bagi pemasar yang ingin menciptakan proposisi nilai yang berbeda adalah mempromosikan atau mengkomunikasikan apa yang menjadikan suatu tawaran yang spesifik berbeda dari dan mengungguli tawaran pesaing. Keabstrakan (abstractness), karena konsep abstrak seperti keamanan
finansial, saran ahli, atau saran transportasi yang aman tidak dimiliki korespondensi langsung dengan objek-objek fisik, menjadi tantangan
tersendiri bagi pemasar untuk bisa menghubungkan layanan-layanan mereka dengan konsep-konsep tersebut.
Tidak bisa dicari (nonsearchability) merujuk pada kenyataan bahwa barang nirwujud tidak bisa dicari atau diperiksa sebelum dibeli. Atribut fisik dari jasa, seperti gedung klub kesehatan dan peralatan yang tersedia, dapat diperiksa sebelumnya, tetapi pengalaman bersama pelatih hanya dapat ditentukan setelah mengenal akrab selama beberapa waktu.
Tidak bisa dirasakan (mental impal pability), banyak jasa yang cukup kompleks, multidimensi, atau baru yang menyulitkan pelanggan terutama pelanggan baru untuk memahami bagaimana pengalaman menggunakan jasa tersebut dan apa manfaatnya.
b. Cara Mengatasi Hambatan Promosi Jasa
Isyarat-isyarat nyata (tangible cues) dan metafora-metafora dapat mengatasi hambatan promosi jasa secara efektif.
Tabel 2.1 Cara mengatasi Hambatan Promosi Jasa
Hambatan Promosi Jasa
Strategi Periklanan Deskripsi
Bentuk yang Tidak Berwujud
Representasi Fisik Menunjukan komponen fisik suatu jasa
Terlalu umum (Generality)
Untuk klaim objektif
Dokumentasi sistem Mendokumentasikan secara objektif kapasitas sistem fisik Dokumentasi kinerja Mendokumentasikan dan
mengutip statistik kinerja di masa lalu Untuk klaim subjektif Peristiwa pelaksanaan jasa Menyajikan insiden penghantar jasa aktual Tidak bisa dicari
(nonsearchability) Dokumentasi konsumsi Mengumpulkan dan menyajikan testomi Dokumentasi reputisi
Mengutip performa yang diaudit secara independen Keabstrakan (abstractness) Peristiwa penggunaan jasa Menangkap dan memperhatikan tipikal pelanggan yang memetik manfaat dari jasa tersebut Tidak terasa
(impalpability)
Peristiwa proses jasa Menyajikan dokumenter yang jelas mengenai tiap tahapan dalam proses pelayanan Peristiwa riwayat
khusus
Menyajikan riwayat kusus aktual dari apa yang dilakukan perusahaan bagi klien tertentu
Peristiwa
penggunaan jasa
Nurasi artikulatif atau
gambaran pengalaman subjek pelanggan
