BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Gaya hidup
Menurut Max Weber, gaya hidup merupakan persamaan status kehormatan
yang ditandai dengan konsumsi terhadap simbol gaya hidup yang sama. Ketika
seorang individu berada dalam suatu kelompok maka hal tersebut dapat
menunjukkan status sosial yang ia miliki sama dengan individu lainnya yang ada
dalam kelompok tersebut. Teman dekat atau teman bergaul seseorang pada
umumnya tidak dapat terlepas dari beberapa kesamaan yang mereka miliki
termasuk status sosial yang mereka miliki. Adanya perbedaan status dan gaya
hidup mengakibatkan masyarakat berada dalam batasan-batasan yang begitu
berbeda. Perbedaan tersebut maka setiap orang juga memiliki gaya konsumsi yang
berbeda. Mereka dengan perbedaan status akan mengonsumsi simbol gaya hidup
sesuai dengan kemampuan dan posisi yang mereka miliki.
Definisi lainnya menurut Plummer (Olivia M. Kaparang,2013)
menyebutkan gaya hidup adalah cara hidup individu yang diidentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka
anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan
tentang dunia sekitarnya (pendapat). Engel, Blackwell & Miniard (Brian Bayu
Setiawan, 2014) memaparkan gambaran tentang komponen-komponen AIO
sebagai berikut : Activities (aktivitas) adalah tindakan yang nyata seperti
alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interests
(minat) akan semacam objek peristiwa, atau topik dalam tingkat kegairahan yang
menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Opinion (opini)
adalah "jawaban" lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap
situasi sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuesi
yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Teori Milieu berpendapat bahwa bukan turunan yang menetapkan sifat-sifat
manusia, melainkan alam lingkungannya dimana manusia itu hidup. Teori ini
juga dipengaruhi dengan paham kapitalisme bahwa kebutuhan manusia harus
senantiasa terpenuhi, namun berdasarkan kenyataan bahwa kebutuhan manusia
tidak akan pernah terpenuhi secara keseluruhan karena kebutuhan manusia tidak
terbatas. Teori ini menjelaskan bagaimana lingkungan dengan paham kapitalisme
mulai memberikan dampak bagi kehidupan individu. Ketika individu mulai masuk
ke lingkungan masyarakat maka kapitalisme itu akan memasuki kehidupan
mereka yaitu salah satunya melalui gaya hidup. Berbagai tawaran menarik yang
diberikan oleh kapitalisme menimbulkan konsumerisme yang tinggi dalam
masyarakat. Adanya hasrat manusia untuk mengonsumsi semakin menimbulkan
perbedaan- perbedaan diantara mereka dimana hal ini menimbulkan tingkat
konsumsi yang berbeda dari setiap masyarakat sesuai dengan status seseorang.
Hal inilah yang menciptakan gaya hidup yang berbeda dalam kehidupan
masyarakat tersebut tergantung seberapa besar kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhannya yang jauh berbeda dengan kemampuan dari masyarakat lainnya
Chaney dalam bukunya Lifestlye (1996:92) berasumsi bahwa gaya hidup
merupakan ciri dari sebuah masyarakat modern, atau biasa juga disebut
modernitas. Dalam arti disini, adalah siapapun yang hidup dalam masyarakat
modern akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan
tindakannya sendiri maupun orang lain.Terutama bagaimana dia ingin
dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan
bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial
yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol
status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku
konsumsinya.Gaya hidup pada akhirnya menjadi pembentuk identitas sosial.
Dalam hal ini, secara garis besar dapat dibedakan melalui dua tahap. Tahap
pertama, disampaikan dengan menggunakan pilihan-pilihan (choice). Dalam hal
ini sikap dan cita rasayang merupakan karakteristik anggota kelompok sosial baru.
Hal ini dapat diidentifikasi sebagai sesuatu yang penting. Dalam wacana publik
kontemporer seperti artikel surat kabar, khotbah, syair, dan panduan moral
cendikiawan yang terefleksi lewat sikap moral yang mengutamakan nilai. Dengan
kata lain, seseorang yang akan dianggap baik jika menjalankan prinsip moral pada
masyarakatnya. Tahap kedua merupakan tahap kultural. Pada tahap ini, gaya
hidup yang terfokus pada kehidupan yang merupakan bagian dari aktifitas waktu
luang atau komsumsi. Seseorang dalam sebuah kelompok masyarakat akan dinilai
denagn cita rasa tinggi ketika mampu memanfaatkan waktu luang dengan
nyaman. Nyaman disini bisa diidentifikasikan sebagai suatu ruang konsumsi yang
ataupun keluar negeri. Ketika gaya hidup diekspresikan dengan cita rasa dan nilai
material pada akhirnya akan berhubungan dengan karakteristik sosio struktural
lainnya.
Amstrong (Kaparang, 2013),lebih jauh menyatakan bahwa faktor-faktor
yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal
dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep
diri, motif, dan persepsi sedangkan faktor eksternal terdiri dari kelompok
referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.Faktor internal merupakan faktor
yang didasarkan pada diri seseorang seberapa terbuka dirinya terhadap pengaruh
yang muncul dalam dirinya yang menuntut perubahan pada kehidupannya. Faktor
eksternal merupakan faktor yang muncul dari orang-orang yang ada disekeliling
kita yang secara tidak kita sadari memberikan pengaruh pada individu.
2.2. Konsumsi
Dunia modern saat ini menunjukkan bahwa kebahagiaan yang diinginkan
oleh masyarakat adalah apabila mereka memiliiki dan menunjukkan tanda-tanda
atau barang-barang yang dipandang oleh masyarakat umum sebagai barang yang
mewah.Mereka yang telah mampu untuk memiliki barang-barang mewah tersebut
dianggap menjadi masyarakat yang telah menemukan kebahagiaannya.Dalam hal
ini mereka yang telah mampu mencapai hal tersebut merupakan masyarakat yang
berada dalam kelas sosial atas.Perbedaan dalam akses terhadap barang-barang
konsumsi yang terjadi antara masyarakat yang tergolong dalam kelas sosial atas
dan masyarakat kelas sosial bawah.
Rasionalitas konsumen dalam sistem masyarakat telah mengalami
perkembangan dan perubahan, karena mereka membeli barang bukan lagi karena
kebutuhan (needs), namun lebih kepada pemenuhan hasrat (desire). Ketika
hendak mengonsumsi sesuatu, individu juga harus mempertimbangkan kepuasan
hasratnya yang harus terpenuhi.Konsumsi menurut Baudrillard bukan sekedar
nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu
fungsi individual, pembebasan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan atau
konsumsi objek. Manusia tidak hanya ditawari apa yang mereka butuhkan (what
they needed), melainkan pula apa yang mereka harapkan (what they desired).
Dengan demikian, “wants” berubah secara aktif menjadi “needs”, apa yang
semula sekedar menjadi keinginan berubah menjadi yang dibutuhkan.
Konsumsi berada dalam suatu pemaknaan yaitu satu manipulasi tanda dan
manipulasi objek sebagai tanda. Nilai simbol dijadikan sebagai sebuah komoditas
utama masyarakat untuk mengonsumsi sesuatu.Jadi, yang layak untuk dikonsumsi
oleh masyarakat banyak adalah apabila objek tersebut telah memiliki tanda (sign)
yang terbaik. Simbol atau citra yang dimiliki suatu objek tersebut layak menjadi
salah satu faktor bagi mereka untuk mempertimbangkan apakah objek tersebut
layak untuk dikonsumsi atau tidak. Meskipun suatu objek memiliki tujuan yang
sama namun dengan semakin eksis dan dan baiknya citranya sehingga objek
tersebut dapat terlihat berbeda dimata konsumen.
menentukan status sosial yang dimiliki seseorang. Mengonsumsi objek
berdasarkan merek maka dapat terlihat bahwa mereka juga memperhatikan gengsi
sosial.Mengonsumsi objek yang tidak memiliki citra atau merek yang tidak baik
atau terkenal maka hal ini dapat dipengaruhi oleh gengsi sosial yang selalu
dipertimbangkan. Mengonsumsi objek maka berarti mengonsumsi tanda dan
dalam prosesnya mendefinisikan diri kita.
Thorstein Veblen mengajukan sebuah istilah conspicuous consumption
(konsumsi yang mencolok) untuk menunjukkan barang- barang yang kita beli dan
kita pertontonkan kepada oranglain untuk menegaskan gengsi dan status kita serta
menunjang gaya hidup di waktu luang. Veblen juga mengemukakan istilah
pecuniary emultion (penyamaan kebutuhan-kebutuhan yang berkaitan dengan
uang) dimana golongan yang tidak masuk pada leissure class berusaha menyamai
perolehan dan pemakaian benda-benda tertentu dengan harapan bahwa mereka
akan mencapai keadaan dengan golongan-golongan yang berada diatas mereka.
Menurut Bourdieu konsumsi dianalisis sebagai bentuk pemuasan kebutuhan yang
berakar secara biologis, lebih jauh Bourdieu lebih menekankan konsumsi meliputi
tanda, simbol, ide dan nilai yang digunakan sebagai cara memisahkan satu
kelompok sosial dengan kelompok sosial lainnya. Bourdieu memaknai modal
bukan hanya dimaknai modal semata-mata sebagai modal yang berbentuk materi,
melainkan modal merupakan sebuah hasil kerja yang terakumulasi (dalam bentuk
yang “terbendakan” atau bersifat “menumbuh”-terjiwai dalam diri
seseorang).Bourdieu menyebut istilah modal sosial (social capital), modal budaya
a. Modal sosial menunjuk pada sekumpulan sumberdaya yang aktual atau
potensial yang terkait dengan pemilikan jaringan hubungan saling
mengenal dan/atau saling mengakui yang memberi anggotanya
dukungan modal yang dimiliki bersama. Modal sosial dapat diwujudkan
dalam bentuk praktis seperti pertemanan, dan bentuk terlembagakan
terwujud dalam keanggotaan kelompok yang relatif terikat seperti
keluarga, suku, sekolah.
b. Modal budaya merujuk pada serangkaian kemampuan atau keahlian
individu, termasuk di dalamnya adalah sikap, cara bertutur kata,
berpenampilan, cara bergaul, dan sebagainya.
c. Modal simbolik merupakan sebuah bentuk modal yang berasal dari jenis
yang lain, yang disalahkenali bukan sebagai modal yang semena,
melainkan dikenali dan diatur sebagai sesuatu yang sah dan natural.
Modal simbolik ini berupa pemilihan tempat tinggal, pemilihan tempat
wisata, hobi, tempat makan, dan sebagainya. Menurut Bourdieu modal
simbolik merupakan sumber kekuasaan yang krusial.
Menurut Bourdieu setiap kelas memiliki sikap, selera, kebiasaan, perilaku
atau bahkan modal yang berbeda.Bourdieu membedakan kelas menjadi
tiga.Pembedaan ini sekali lagi didasarkan pada faktor pemilihan modal
tadi.Pertama, kelas dominan, yang ditandai oleh pemilikan modal yang cukup
besar. Individu dalam kelas ini mampu mengakumulasikan berbagai modal dan
secara jelas mampu membedakan dirinya dengan orang lain untuk menunjukkan
memiliki kesamaan sifat dengan kaum borjuasi, yaitu mereka memiliki keinginan
untuk menaiki tangga sosial, akan tetapi mereka menempati kelas menengah
dalam struktur masyarakat. Mereka dapat dikatakan akan lebih banyak melakukan
imitasi terhadap kelas dominan. Ketiga, kelas populer.Kelas ini merupakan kelas
yang hampir tidak memiliki modal, baik modal ekonomi, modal budaya maupun
modal simbolik. Mereka berada pada posisi yang cenderung menerima dominasi
kelas dominan, mereka cenderung menerima apa saja yang dipaksakan kelas
dominan.
2.3. Pilihan Rasional
Menurut Coleman yang merupakan salah seorang yang berkiprah dalam
teori pilihan rasional ini, tidak saja membahas teori ini dalam kajian mikro tetapi
juga mencakup pada hal makro. Menurutnya, seseorang akan bertindak mengarah
pada suatu tujuan yang ditentukan oleh nilai atau pilihan (preferensi). Untuk
mencapai tujuan tersebut individu akan mempertimbangkan berbagai hal yang
akan menentukan tindakannya untuk mencapai keinginannya tersebut. Dalam hal
ini individu harus memilih beberapa pilihan tindakan yang harus diambil agar
lebih efektif dan efisien untuk mencapai tujuan (goal) dan memuaskan
kebutuhannya.
Lebih jauh lagi, Coleman membahas mengenai pilihan rasional ini dalam
hubungan antara aktor dan sumber daya. Suatu sumber daya dibentuk dan
dikontrol oleh seorang aktor. Aktor lainnya mulai tertarik dan memberikan
perhatiannya pada sumber daya tersebut. Menurutnya individu-individu akan
pilihan-pilihan mereka juga terbatas. Stimulus dan pilihan ini bervariasi untuk
setiap individu, bergantung pada sistem dimana individu-individu itu berada.
Adanya ketertarikan tersebut maka mulai terjalin interaksi antar kedua aktor
tersebut. Hubungan kedua aktor tersebut akan menimbulkan hubungan saling
membutuhkan, dimana kedua aktor memiliki tujuan yang sama dan saling
melengkapi meskipun mereka memiliki beberapa kepentingan lainnya yang
berbeda. Namun hubungan ini selanjutnya akan membentuk hubungan saling
ketergantungan diantara kedua aktor tersebut. Ada beberapa premis-premis dasar
mengenai pilihan rasional yaitu:
a. Manusia memiliki seperangkat preferensi-preferensi yang bisa mereka
pahami, mereka tata menurut sekala prioritas, dan dibandingkan antara
satu dengan yang lain.
b. Tatanan preferensi ini bersifat transitif, atau konsisten dalam logika.
Misalnya, jika seseorang lebih memilih sekolah A dibanding sekolah B,
dan sekolah B dibanding sekolah C, maka orang tersebut pasti lebih
memilih sekolah Adibanding sekolah C.
c. Tatanan preferensi itu didasarkan pada prinsip ‘memaksimalkan manfaat’
dan ‘meminimalkan resiko’.
d. Manusia pada dasarnya adalah mahluk yang egois.
Namun, terkadang pilihan yang dilakukan oleh seorang aktor merupakan
tindakan yang tak rasionalitas dan tak jarang menyimpang dari cara-cara yang
ada.Tindakan ini juga cenderung menyebabkan subordinasi antara satu actor
Economy and Society menyatakan bahwa tindakan konsumsi dapat dikatakan
sebagai tindakan sosial sejauh tindakan tersebut memperhatikan tingkah laku dari
individu lain yang diarahkan pada tujuan tertentu. Tindakan sosial menurut Weber
terdiri dari:
a. Tindakan rasional yaitu tindakan yang berdasarkan pertimbangan yang
sadar terhadap tujuan tindakan dan pilihan dari alat yang
dipergunakan.
b. Tindakan rasional nilai yaitu suatu tindakan dimana tujuan telah ada
dalam hubungannya dengan nilai absolut dan akhir bagi individu.
c. Tindakan afektif yaitu suatu tindakan yang didominasi perasaan atau
emosi tanpa refleksi intelektual atau perencaan yang sadar seperti
cinta, marah, suka dan duka.
d. Tindakan tradisional yaitu tindakan yang dikarenakan kebiasaan atau
