BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang begitu cepat serta
tuntutan dunia kerja akan spesialisasi dan keterampilan yang semakin tinggi dan
bervariasi membuat peranan lembaga-lembaga pendidikan semakin dirasakan oleh
seluruh lapisan masyarakat. Pendidikan sebagai suatu kebutuhan bagi individu,
masyarakat, dan pemerintah merupakan keniscayaan yang semakin menggejala dan
perlu dipenuhi. Pengetahuan dan keterampilan semakin dibutuhkan tidak hanya untuk
memecahkan berbagai masalah yang semakin rumit yang sedang dihadapi, tetapi juga
untuk mengantisipasi masalah yang akan datang sekaligus membangun masa depan
yang lebih baik.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi menuntut masyarakat untuk
melakukan perubahan sehingga mampu menghadapi perkembangan zaman. Peran
lembaga pendidikan sangat penting bagi masyarakat yang ingin meningkatkan
kemampuan mengikuti persaingan yang kompetitif dalam krisis multidimensi.
Pendidikan dipercaya sebagai alat strategis meningkatkan taraf hidup manusia.
Melalui pendidikan, manusia menjadi cerdas, memiliki kemampuan atau skill, sikap
menjadi investasi yang memberi keuntungan sosial dan pribadi yang menjadikan
bangsa bermartabat dan individunya menjadi manusia yang memiliki derajat.
Undang-undang sistem pendidikan nasional No. 20 Tahun 2003 menyatakan
bahwa pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana
belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan
potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual-keagamaan, pengendalian diri,
kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia serta keterampilan yang diperlukan dirinya,
masyarakat, bangsa dan negara.
Sedangkan tujuan dari pendidikan nasional itu, seperti yang tercantum dalam
Undang-Undang Republik Indonesia No. 20 tahun 2003 bab II pasal 3 tentang sistem
pendidikan nasional dijelaskan bahwa pendidikan nasional berfungsi
mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban bangsa yang
bermartabat dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa, bertujuan untuk
berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi manusia yang beriman dan
bertaqwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap,
kreatif, mandiri dan menjadi warga negara yang demokratis dan bertanggung jawab.
Namun, tujuan pendidikan tersebut yang mempunyai arti sangat penting bagi
kelangsungan pendidikan di Indonesia belum tercapai secara optimal atau
sepenuhnya, sehingga kualitas pendidikan di Indonesia saat ini dalam kategori
rendah, hal ini dibuktikan berdasarkan data dari UNESCO. Berdasarkan data
Conflict and Education yang dikeluarkan Organisasi Pendidikan, Ilmu Pengetahuan,
dan Kebudayaan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNESCO) 2012 melalui Education
Development Index, pendidikan di Indonesia berada di posisi 64 dari 120 negara.
Data UNESCO (www.unesco.org). Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa
kondisi pendidikan Indonesia masih memprihatinkan.
Lembaga pendidikan merupakan solusi utama dalam menyelesaikan
permasalahan pendidikan di Indonesia. Untuk meningkatkan mutu pendidikan
diperlukan lembaga pendidikan yang berkualitas mulai dari tingkat paling rendah
sampai dengan tingkat tertinggi. Lembaga pendidikan formal yang diatur oleh
Undang-undang Sistem Pendidikan adalah pendidikan anak usia dini (PAUD),
sekolah dasar (SD), sekolah menengah pertama (SMP), dan sekolah menengah atas
(SMA), serta jenjang pergururan tinggi (Diploma I/II/III/IV, Sarjana, Magister, dan
Doktor). Lembaga pendidikan tersebut diharapkan mampu menjadi solusi untuk
kondisi Indonesia saat ini yang sedang menghadapi krisis multidimensi.
Akan tetapi, banyaknya lembaga pendidikan yang ada di Indonesia tidak
secara otomatis menyelesaikan permasalahan dan persaingan yang kompetitif dalam
krisis multidimensi. Salah satu permasalahan yang dihadapi oleh bangsa Indonesia
dalam krisis multidimensi ini adalah tingginya tingkat pengangguran. Tingkat
pengangguran yang tinggi membuktikan bahwa lembaga pendidikan, baik tingkat
pendidikan paling rendah sampai tingkat paling tinggi, belum memiliki peran yang
kompetensi dan keterampilan dalam menghadapi era globalisasi yang semakin
kompetitif ini. Tingginya tingkat pengangguran di Indonesia ditunjukkan oleh Tabel
1.1 berikut.
TABEL 1.1
TINGKAT PENGANGGURAN TERBUKA (PT) DI INDONESIA MENURUT PENDIDIKAN TERTINGGI YANG DITAMATKAN 2012-2013
Pendidikan Tertinggi 2012 2013
Februari Agustus Februari Agustus
SD ke Bawah 3.69 3.64 3.61 3.51
SMP 7.80 7.76 8.24 7.60
SMA 10.34 9.60 9.39 9.74
SMK 9.51 9.87 7.68 11.19
Diploma I/II/III 7.50 6.21 5.65 6.01
Universitas 6.95 5.91 5.04 5.50
Sumber : BPS. Berita Resmi Statistik no.78/11/TH. XVI,6 November 2013
Tabel 1.1 menunjukkan pengingkatan jumlah pengangguran di Indonesia dari
tahun 2012 ke tahun 2013. Menurut Badan Pusat Statistik jumlah angkatan kerja di
Indonesia pada bulan Agustus 2013 mencapai 118,2 juta orang, sedangkan Tingkat
Pengangguran Terbuka (TPT) mencapai 7,39 juta orang atau 6,25% dari total
angkatan kerja. Dari 6,25% jumlah pengangguran tersebut, 70% pengangguran
berusia antara 15 hingga 29 tahun. Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah
tingkat pendidikan tertinggi di sekolah menengah kejuruan (SMK). Pengangguran
dengan pendidikan tertinggi SMK terus mengalami peningkatan jumlah secara
signifikan mulai dari bulan Februari 2012 dibandingkan dengan jumlah
pengangguran yang pendidikan terakhirnya SMA.
Tingginya tingkat pengangguran untuk pendidikan tertinggi di SMK membuat
citra dari sekolah menengah kejuruan ini menurun. Penurunan citra SMK ini
ditunjukkan oleh siswa yang masuk ke SMK selalu tidak mencapai target dari tahun
ke tahun bahkan mengalami penurunan. Penurunan jumlah siswa SMK tersebut
ditunjukkan dalam Gambar 1.1 berikut.
Sumber data: Renstra Ditjen Dikmen 2010-2014 revisi 2013 : 10 dan 57 serta Dapodikmen 2013
GAMBAR 1.1
TARGET DAN REALITAS SISWA YANG MENEMPUH PENDIDIKAN DI SMK 0
1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000
2009 2010 2011 2012 2013
Gambar 1.1 menunjukkan bahwa terjadi peningkatan target siswa SMK dari
tahun 2009 ke tahun 2013. Pada tahun 2009 target jumlah siswa SMK mencapai
3.878.625 siswa, sedangkan target tahun 2013 mencapai 5.921.931 siswa. Namun,
peningkatan jumlah siswa tersebut tidak sebanding dengan realisasi pencapaian, di
mana terjadi penurunan siswa dari tahun 2011 yang mencapai 3.297.774 menjadi
2.971.969 pada tahun 2012. Walaupun terjadi peningkatan kembali di tahun 2013,
peningkatan yang terjadi tidak signifikan.
Berbanding terbalik dengan tidak pernah tercapainya target siswa SMK dan
penurunan realisasi siswa SMK, jumlah SMK selalu meningkat. Salah satu provinsi
yang mengalami penambahan jumlah SMK adalah Provinsi Banten. Jumlah SMK
dari tahun 2008/2009 ke tahun 2012/2013 mengalami penambahan, bahkan provinsi
Banten merupakan salah satu provinsi yang menunjukkan peningkatan jumlah
lembaga-lembaga pendidikan termasuk SMK. Tabel 1.2 menunjukkan penambahan
jumlah SMK di Provinsi Banten.
TABEL 1.2
JUMLAH SMK DI PROVINSI BANTEN DARI TAHUN 2012/2013
No Tahun SMK Negeri SMK Swasta
1 2008/2009 36 235
2 2009/2010 44 339
3 2010/2011 53 353
4 2011/2012 62 403
5 2012/2013 65 445
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa di Provinsi Banten terjadi penambahan SMK,
baik SMK negeri maupun SMK swasta. Jumlah terakhir di tahun 2012/2013, SMK
negeri mencapai 65 sekolah, sedangkan jumlah SMK swasta mencapai 445 sekolah.
Peningkatan jumlah sekolah yang terjadi setiap tahun di Provinsi Banten
berbanding terbalik dengan lulusan SMP yang berminat untuk melanjutkan
pendidikan ke SMK. Hal tersebut sejalan dengan permasalahan yang dihadapi SMK
di Indonesia yakni menurunnya jumlah siswa SMK setiap tahun dan tidak memenuhi
target yang ditetapkan pemerintah. Asumsi dari rendahnya minat lulusan SMP untuk
melanjutkan pendidikan SMK di Provinsi Banten adalah karena buruknya citra
sekolah menengah kejuruan karena tingkat pengangguran dari lulusan SMK yang
terus meningkat. Tabel 1.3 menunjukkan rendahnya minat lulusan SMP yang ingin
melanjutkan pendidikan ke jenjang SMK di Provinsi Banten.
TABEL 1.3 JUMLAH LULUSAN SMP YANG MENDAFTAR DI SMK PROVINSI BANTEN TAHUN 2012/2013
Kabupaten / Kota Lulusan SMP Daftar di SMK Persentase (%)
Tangerang 44.041 23.144 53
Kabupaten Serang 27.504 6.991 25
Kota Tangerang 24.125 13.960 58
Lebak 21.831 5.961 27
Pandeglang 21.226 7.887 37
Kota Tanggerang Selatan 17.540 10.215 58
Kota Serang 10.501 6.764 64
Kota Cilegon 7.356 4.729 64
Jumlah 174.124 82.651 47
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa pendaftar lulusan SMP ke SMK di Provinsi
Banten hanya mencapai 47% di tahun 2012/2013. Kabupaten Serang merupakan
kabupaten yang lulusan SMP nya paling sedikit mendaftar di SMK,sedangkan Kota
Serang merupakan kota yang lulusan SMP nya tertinggi yang mendaftar di SMK. Di
Kota Serang, jumlah siswa SMK terbanyak ditempati oleh SMK 1 Kota Serang.
Antusiasme masyarakat untuk bersekolah di SMK Negeri 1 Kota Serang cukup
tinggi, ditandai dengan penguasaan pasar sebesar 8.92% dari seluruh siswa SMK di
Kota Serang. Penguasaan pasar kedua adalah SMK PGRI 1 sebesar 8.81%, dan yang
ke tiga adalah SMK Negeri 2 kota serang, sebesar 7,21%, dilanjutkan SMK Pasundan
1diurutan ke-4 sebesar 6.58% dari sebanyak SMK yang ada di Kota Serang, yaitu 41
SMK.
Walaupun Kota Serang merupakan kota dengan pendaftar SMK terbanyak di
Provinsi Banten, dan SMK Negeri 1 merupakan SMK dengan tingkat penguasaan
pasar siswa SMK terbesar di Kota Serang, tetapi dari tahun ke tahun persentase
jumlah peminat siswa untuk mendaftar ke SMK Negeri 1 Kota Serang selalu
mengalami penurunan. Hal tersebut mendukung pernyataan-pernyataan sebelumnya,
yang menyebutkan bahwa target jumlah siswa SMK di Indonesia tidak pernah
terpenuhi, terjadi penurunan jumlah siswa SMK di Indonesia, dan rendahnya peminat
siswa untuk mendaftar di SMK khususnya di Provinsi Banten rendah walaupun
jumlah SMK setiap tahunnya bertambah. Permasalahan tersebut muncul karena
terlepas dari banyaknya jumlah pengangguran lulusan SMK. Tabel 1.4 menunjukkan
penurunan peminat lulusan SMP untuk mendaftar ke SMK Negeri 1 Serang.
TABEL1.4
JUMLAH PENDAFTAR DAN YANG DITERIMA DI SMK NEGERI 1 KOTA SERANG Tahun
Sumber: Data PSB SMK N 1 KOTA SERANG
Tabel 1.4 menunjukkan kenaikan pendaftar yang berminat menjadi siswa
SMK Negeri 1 Kota Serang tidak menunjukkan jumlah yang signifikan, bahkan
mengalami penurunan di tahun 2013. Hal tersebut diindikasikan adanya citra negatif
dari SMK negeri 1 Kota Serang ini. Rendahnya citra ini bersumber dari masih cukup
tingginnya jumlah lulusan SMK Negeri 1 Kota Serang yang belum mendapatkan
pekerjaan. Tabel 1.5 menunjukkan jumlah lulusan SMK Negeri 1 Kota Serang yang
sudah bekerja, kuliah, dan belum bekerja.
TABEL 1.5
JUMLAH LULUSAN SMK NEGERI 1 KOTA SERANG YANG BEKERJA Tahun
Kelulusan
Jumlah Lulusan
Kerja Kuliah Belum Bekerja
2008/2009 532 261 116 155
2009/2010 560 311 101 147
2010/2011 545 222 108 222
2011/2012 563 218 106 238
2012/2013 607 330 132 145
Tabel 1.5 menunjukkan jumlah lulusan SMK 1 Kota Serang yang sudah
bekerja, melanjutkan kuliah, dan yang belum kuliah. Jumlah lulusan yang belum
bekerja memang berfluktuasi dari tahun ke tahun, tetapi angka lulusan yang belum
bekerja masih sangat tinggi, bahkan di tahun 2012/2013 ada sekitar 145 lulusan SMK
1 Kota Serang yang belum bekerja.
Tingginya tingkat pengangguran dari lulusan SMK Negeri 1 Serang
memperburuk citra SMK Negeri 1Serang. Citra (image) merupakan hal yang menjadi
permasalahan SMK pada umumnya, dan SMK Negeri 1 Kota Serang khususnya.
Permasalahan citra yang buruk tersebut harus segera diselesaikan dengan solusi yang
tepat. Permasalahan mengenai citra SMK Negeri 1 Kota Serang juga terbukti dengan
pra survey yang dilakukan oleh peneliti. Hasil survey terhadap 30 siswa SMK Negeri
1 Kota Serang terbukti bahwa citra SMK Negeri 1 Kota Serang masih rendah. Tabel
1.5 menyajikan hasil survey sebagai berikut.
TABEL 1.6
HASIL PRA SURVEY TERHADAP SISWA SMK NEGERI 1 KOTA SERANG MENGENAI CITRA SMK NEGERI 1 KOTA SERANG
No Indikator Penilaian Jumlah
1 Kota Serang
Sumber : Hasil Pengolahan Data Tahun 2014
Tabel 1.6 menunjukkan bahwa citra SMK Negeri 1 Kota Serang masih
kurang. Hal tersebut terbukti dari jumlah siswa yang menjawab kurang dan sangat
kurang mengenai berbagai indikator citra SMK Negeri 1 Kota Serang. Oleh karena
itu, penting untuk dilakukan penelitian mengenai citra SMK Negeri 1 Kota Serang.
Penelitian tersebut diharapkan bermanfaat bagi SMK Negeri 1 Kota Serang dalam
menyelesaikan permasalahannya.
Menurut Normann dan Kandampully, faktor-faktor atau variabel yang
mempengaruhi citra sekolah adalah product and service, advertising, public relation,
physical image, word of mouth, dan pengalaman nyata konsumen dalam
menggunakan barang atau jasa. Di antara ke enam variabel tersebut dua hal yang
paling mempengaruhi citra adalah product and service serta marketign public
relation. Hal tersebut didukung oleh beberapa hasil penelitian dalam jurnal. Cees
B.M. van Riel dan John M.T. Balmer (2011:340) dalam jurnalnya yang berjudul
Corporate Image: the concept, its measurement and management, menyatakan bahwa
produk dan layanan serta public relation memiliki pengaruh yang paling besar
terhadap citra perusahaan. Menurut Zeynep Gürhan (2008:10) dalam jurnalnya yang
berjudul When Product Affects Corporate Image and Credibility menyatakan bahwa
Menurut Soobum Lee dan Junehyock Choi (2009:1) dalam jurnalnya yang berjudul
The Effect of Organization-Public Relationships on Corporate Image in Korea
menyatakan bahwa public relationship berpengaruh terhadap citra
perusahaan-perusahaan di Korea. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu maka variabel yang
diteliti untuk mengatasi permasalahan citra sekolah adalah produk jasa pendidikan
yang merupakan bagian dari variabel produk dan marketing public relation.
Fakta empiris mendukung variabel penelitian yang digunakan karena
berdasarkan observasi dan wawancara dengan pihak sekolah, upaya yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan citra Sekolah Menengah Kejuruan Negeri 1 Serang
adalah dengan mengoptimalkan program keahlian yang merupakan produk jasa
pendidikan SMK. Dengan program keahlian yang baik dan sesuai dengan tuntutan
industri, maka citra SMK Negeri 1 pun akan semakin baik. Selain itu hal yang dapat
meningkatkan citra SMK Negeri 1 Serang adalah dengan mengoptimalkan kinerja
marketing public relation sebagai bagian dari promosi yang mampu menciptakan
citra sekolah di mata siswa, orang tua siswa, dan masyarakat.
Lockhart (dalam Wijaya, 2012:80) menyatakan bahwa produk jasa pendidikan
adalah produk, jasa, atau atribut sekolah apa pun yang menyediakan manfaat bagi
pelanggan jasa pendidikan, baik internal maupun eksternal. Marketing Public
Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian
program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan
terhadap citra merek (brand image) terhadap suatu produk tertentu. (Saka
abadi,1994:46).
Produk jasa pendidikan yang diterapkan oleh SMK Negeri 1 Kota Serang
adalah program keahlian yang ditawarkan kepada siswa. Program keahlian di SMK
Negeri 1 Kota Serang terdiri atas akuntansi, administrasi perkantoran, marketing,
multimedia, akomodasi perhotelan, teknik jaringan dan jasa boga. Sedangkan
program marketing public relation yang dilaksanakan oleh SMK Negeri 1 Kota
Serang adalah pengadaan even seperti lomba untuk siswa tingkat SMP dalam bidang
olah raga, ekstra kulikuler, akademik, dan lainnya, selain itu SMK Negeri 1 Kota
Serang juga melakukan publikasi dengan membuat brosur, spanduk, dan banner,
SMK Negeri 1 Kota Serang juga aktif melakukan public service activity seperti bakti
sosial.
Untuk mengetahui dan mengukur keefektifan variabel produk jasa pendidikan
dan marketing public relation terhadap citra SMK Negeri 1 Kota Serang berdasarkan
fakta empiris dan teoritis maka perlu dilakukan penelitian yang memiliki tema
central “Pengaruh Produk jasa pendidikan dan Marketing Public Relation Terhadap Citra Sekolah Menengah Kejuruan (Survey Terhadap Siswa SMK Negeri 1 Kota Serang)”
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penelitian ini
dirumuskan dalam masalah sebagai berikut.
1. Bagaimana gambaran produk jasa pendidikan di SMK Negeri 1 Kota Serang.
2. Bagaimana gambaran marketing public relation di SMK Negeri 1 Kota Serang.
3. Bagaimana gambaran citra SMK Negeri 1 Kota Serang
4. Seberapa besar pengaruh produk jasa pendidikan terhadap citra SMK Negeri 1
Kota Serang.
5. Seberapa besar pengaruh marketing public relation terhadap citra SMK Negeri 1
Kota Serang.
6. Seberapa besar pengaruh produk jasa pendidikan dan marketing public relation
terhadap citra SMK Negeri 1 Kota Serang.
I.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan penelitian, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut.
1. Untuk memperoleh gambaran produk jasa pendidikan di SMK Negeri 1 Kota
Serang.
2. Untuk memperoleh gambaran marketing public relation di SMK Negeri 1 Kota
Serang.
3. Untuk memperoleh gambaran citra SMK Negeri 1 Kota Serang
4. Untuk mengukur seberapa besar pengaruh produk jasa pendidikan terhadap citra
5. Untuk mengukur seberapa besar pengaruh marketing public relation terhadap
citra SMK Negeri 1 Serang.
6. Untuk mengukur seberapa besar pengaruh produk jasa pendidikan dan marketing
public relation terhadap citra SMK Negeri 1 Kota Serang.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Akademis
1. Penelitian ini dapat membantu pengembangan ilmu manajemen pemasaran, dalam
memabandingkan antara teori dan penerapannya mengenai produk jasa
pendidikan dan marketing public relation yang kaitannya dengan citra sekolah
menengah kejuruan.
2. Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi pihak yang akan melakukan
penelitian selanjutnya, yang berhubungan dengan produk jasa pendidikan dan
marketing public relation terhadap citra sekolah menengah kejuruan.
1.4.2 Praktis
1. Sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen SMK Negeri 1 Kota Serang dalam
merumuskan strategi pemasaran terutama yang berhubungan dengan produk jasa
pendidikan dan marketing public relation terhadap citra Sekolah Menengah
2. Sebagai informasi bagi peneliti, manajemen SMK Negeri 1 Kota Serang maupun
praktisi dan pemerhati dan pengamat pendidikan terutama sekolah menengah
kejuruan mengenai produk jasa pendidikan dan marketing public relation terhadap
