BAB II
URAIAN TEORITIS
Bab ini merupakan uraian yang berisi pendapat ahli yang mendukung penelitian. Bab ini juga akan membahas secara konseptual dan teoritis mengenai hal-hal yang berkenaan dengan layanan perpustakaan secara menyeluruh. Sesuai dengan tujuan penelitian pada bab sebelumnya maka sebagai kerangka konseptual dalam penelitian ini penulis berusaha mengumpulkan dan mengkaji berbagai literatur yang berkaitan dengan subjek penelitian yaitu mengenai konsep komunikasi pemasaran, promosi dan kepuasan pelanggan.
2.1. Paradigma Penelitian
Setiap penelitian pada dasarnya mempunyai paradigma tertentu untuk melandasi atau menentukan jalan mana yang harus dipilih peneliti agar penelitiannya lebih terarah. Bungin (2006 : 31) mengatakan dalam ilmu ilmu sosial, yang merupkan induk dari ilmu sosiologi, komunikasi, politik, hukum dan sebagainya mengenal paradigma kuantitatif-positivis sebagai salah satu dari paradigma penelitian yang sangat berpengaruh. Dalam paradigma kuantitatif, gagasan-gagasan positivisme dianggap sebagai akar paradigma tersebut.
Tradisi positivis ini adalah hasil pemikiran Perancis dan Inggris yang pertama kali diilhami oleh David Hume, John Locke, dan Berkeley. (Bungin 2006 : 31) penelitian positivis lebih menekankan pada pengalaman sebagai sumber pengetahuan. Hal ini selaras dengan pandangan aliran filsafat yang dikenal dengan nama empirisme, behaviorisme, naturalisme dan sainisme. Atas
manusia juga bersifat kealaman dan materi yang disebut dengan jiwa (mind) tak ubahnya dengan kertas putih dan ada gambaran hasil potret pada kertas tersebut hasil potret ini merupakan cerminan dari pengalaman indrawi manusia
August Comte (1798-1857) adalah filsuf yang mempelopori kemunculan aliran filsafat positivisme ini. Comte juga menciptakan istilah “sosiologi” sebagai disiplin ilmu yang mengkaji masyarakat secara ilmiah, dalam perkembangan berikutnya positivisme mendominasi wacana ilmu pengetahuan sampai saat ini. Agar bisa disebut sebagai ilmu pengetahuan yang benar ada kriteria-kriteria yang harus dipenuhi oleh ilmu-ilmu manusia maupun alam untuk bisa disebut sebagai ilmu pengetahuan yang benar yaitu eksplanatoris dan prediktif. Agar kriteria tersebut terpenuhi ada beberapa pandangan yang harus dimiliki semua ilmu dalam lingkup positivis yaitu (1) Objektif, yaitu teori-teori tentang semesta haruslah bebas nilai (2) fenomenalisme, yaitu ilmu pengetahuan hanya bicara tentang semesta yang teramati. (3) Reduksionisme, semesta direduksi menjadi fakta-fakta keras yang dapat diamati. (4) Naturalisme, alam semesta adalah objek yang bergerak secara mekanis seperti bekerjanya jam. (Bungin, 2006 : 31)
Paradigma positivis ini memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap berbagai ilmu pengetahuan sampai sekarang. Pengaruh-pengaruh tersebut dikarenakan klaim yang dikenakan oleh positivis terhadap ilmu pengetahuan itu sendiri yaitu klaim kesatuan ilmu. Ilmu-ilmu alam dan ilmu-ilmu manusia berada dalam satu kesatuan yaitu paradigma positivistik. Klaim kesatuan bahasa. Bahasa perlu dimurnikan dari konsep-konsep metafilis dengan mengajukan parameter verifikasi. Klaim kesatuan metode. Metode verifikasi bersifat universal, berlaku baik ilmu-ilmu alam maupun ilmu-ilmu manusia.
Tradisi-tradisi positivis ini kemudian melahirkan pendekatan-pendektan paradigma kuantitatif dalam penelitian sosial dimana objek penelitian dilihat memiliki keberaturan yang naturalistik, empirs, dan behavioristik, dimana semua objek penelitian harus dapat dirubah bentuknya menjadi fakta yang dapat diamati, tidak terlalu mementingkan fakta sebagai makna namun mementingkan fenomena yang tampak, serta beba nilai ata objektif dengan menentang sikap subjektif. (Bungin, 2006 : 32)
Peneliti pada tradisi positivis berusaha objektif dan bekerja dalam kontrol atau ke arah konsep penting yang ada dalam teori. Dengan kata lain, ketika peneliti bergerak untuk melakukan pengamatan, ia dengan hati-hati membangun situasi sehigga hanya satu elemen yang bervariasi, dan hal ini akan memudahkan peneliti untuk membuat pernyataan yang relatif pasti mengenai sebuah elemen.
Atas dasar penjelasan di atas maka peneliti merasa paradigma positivis ini sangat ilmiah dengan kriteria-kriteria yang harus terpenuhi tersebut. Penelitian ini nantinya akan lebih general dalam melihat sebuah masalah yang akan diteliti.
2.2. Penelitian Terdahulu
Adapun yang menjadi acuan penelitian ini adalah penelitian Salmi (2010) dengan judul “Pengaruh Kualitas Layanan Perpustakaan Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Hubungannya Dengan Loyalitas Mahasiswa UNIMED”. Metode penelitian deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk menggambarkan pengaruh kualitas layanan perpustakaan terhadap kepuasan pelanggan serta apakah berhubungan dengan loyalitas mahasiswa UNIMED. Diperoleh melalui kuisioner dengan 393 responden yang dijadikan sampel. Hasil yang diperoleh adalah
pembuktian bahwa kualitas pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian yang lain yang dapat dijadikan acuan juga adalah penelitian yang dilakukan Rahmi dan Marlini (2012). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan strategi promosi dilakukan oleh Perpustakaan Balai Bahasa Padang, mendeskripsikan kendala yang dihadapi dalam promosi perpustakaan Balai Bahasa Padang, menjelaskan pemecahan masalah dalam menghadapi hambatan pada perpustakaan balai bahasa Padang. Data diperoleh melalui observasi dan wawancara dengan pustakawan perpustakaan Balai Bahasa Padang. Pengumpulan data dilakukan secara deskriptif. Temuan penelitian antara lain: Pertama; Promosi strategi yang ada di perpustakaan Balai Bahasa Padang meliputi menjalin komunikasi dengan pemustaka, membangun kerjasama dengan pihak ketiga, membangun promosi program, dan rencana kerja; Kedua kendala yang dihadapi perpustakaan Balai Bahasa Padang dalam promosi perpustakaan adalah: (1) manusia sumber daya, (2) dana yang terbatas, (3) fasilitas; Ketiga, upaya perpustakaan Balai Bahasa Padang untuk mengatasi hambatan bahasa adalah: (1) sumber daya manusia, (2) dana terbatas, (3) fasilitas.
Penelitian Nurulhuda Bt Ramli, Chai Siew Fun dan Faszli Idris (2009) ini berjudul “Kajian Kepuasan Pelanggan Terhadap Perkhidmatan Perpustakaan University Awam Malaysia”. Kajian ini melihat hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pengguna disebuah perpustakaan institusi pengajian awam Malaysia. Kualitas pelayanan dalam kajian ini dibagikan menjadi pelayanan front liner, pelayanan teknis perpustakaan dan pelayanan referensi. Responden dalam kajian ini terdiri dari 82 orang pelajar dibawah sarjana dan 63
orang pelajar dibawah magister. Kualitas layanan kemudian diuji dengan kepuasan pelanggan. Hasil kajian ini adalah kualitas layanan mempunyai hubungan yang signifikan dengan tahap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini berdasarkan penelitian kuantitatif dan dengan menerapkan teori yang ada.
Penelitian lainnya dalam bidang komunikasi pemasaran perpustakaan adalah penelitian yang dilakukan oleh Noorika Retno Widuri di Pusat Jasa Informasi Teknologi PDII-LIPI dengan judul “pemasaran Jasa Informasi Perpustakaan”. Penelitian ini mengkaji tentang pemasaran jasa non-profit oriented. Pemasaran di perpustakaan tidak memasarkan produk barang, tapi produk jasa informasi guna kepentingan pemakai. Agar perpustakaan dapat optimal dalam layanannya bagi pemakai, perlu kiat-kiat tertentu yang berkaitan dengan pemasaran jasa informasi. Dengan demikian bentuk layanan jasa dan tugas layanana yang diberikan dapat terorganisasi dengan baik
Penelitian ini adalah tentang promosi perpustakaan padang. Dengan judul “Persepsi Masyarakat Terhadap Pelaksanaan Promosi Perpustakaan Umum Kota Padang Di Kantor Arsip Perpustakaan Dan Dokumentasi Kota Padang”, yang di teliti oleh Vicha Handayani dan Ardoni (2013) yang mengulas tentang: (1) Bagaimana bentuk media yang dibuat oleh pustakawan dalam mempromosikan perpustakaan umum kota padang, dan (2) Bagaimana persepsi masyarakat terhadap pelaksanaan kampanye dilakukan perpustakaan umum kota padang. Data dikumpulkan melalui wawancara dan observasi di perpustakaan kantor arsip perpustakaan dan dokumentasi kota padang. Data dianalisis secara deskriptif.
Hasil penelitian tidak efektif media promosi yang dilakukan oleh perpustakaan umum kota padang. Jadi kesimpulannya adalah persepsi masyarakat
kurang begitu positif dan orang-orang yang tidak mengetahui adanya promosi yang dilakukan oleh perpustakaan umum kota padang.
2.3. Komunikasi Persuasif
Istilah persuasi (persuasion) bersumber pada perkataan latin persuasio. Kata kerjanya adalah persuadere, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Agar komunikasi persuasif itu mencapai tujuan dan sasarannya, maka perlu dilakukan perencanaan yang matang (Effendi, 2006 : 21). Komunikasi persuasif adalah proses mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan perilaku orang dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas kehendaknya sendiri (Rakhmat, 2004: 102).
Menurut Devito (1997 : 112), yang dimaksud dengan sikap adalah sebagai suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Sebagai contoh, jika kita mempunyai sikap menyukai terhadap asuransi, mungkin kita akan membuka polis asuransi, membaca artikel mengenai asuransi, dan bekerja sebagai agen asuransi. Sebaliknya, jika kita tidak menyukai asurnasi, kita cenderung menghindar dari agen asuransi, tidak mempunyai asuransi, dan seterusnya. Sedangkan kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan kebenaran sesuatu. Jadi, kita mungkin mempunyai kepercayaan bahwa asuransi sangat berguna buat kita, bahwa asuransi dibutuhkan setiap manusia. Perilaku dalam persuasi mengacu pada tindakan yang jelas dan dapat diamati. Membeli polis asuransi untuk diri sendiri, bekerja sebagai agen asuransi, dan membacakan sebuah artikel untuk seseorang adalah contoh-contoh perilaku karena semuanya merupakan tindakan yang dapat diamati atau dilihat.
Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah (Herdiyan dan Gumgum, 2013 :7).
Ada tiga faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif yang tujuannya adalah merubah sikap yaitu:
1. Karateristik sumber (komunikator)
Ada tiga karateristik sumber komunikasi (komunikator) yang mempengaruhi yaitu kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaan. Kredibilitas atau dipercaya (believability) dari komunikator tergantung terutama pada dua factor yaitu keahlian (expertise) dan keterandalan (trustworthiness). Keahlian adalah luasnya pengetahuan yang kelihatan/ nampak dimiliki komunikator, sedangkan keterandalan merujuk pada niat komunikator yang nampaknya tulus dan tidak memiliki keinginan untuk memperoleh sesuatu untuk kepentingan pribadinya yanga berasal dari perubahan sikap audiens yang mungkin terjadi. Daya tarik komunikator berdasarkan pada beberapa faktor yaitu penampilan fisik, menyenangkan, disukai dan kesamaan dengan komunikan. Masing-masing aspek ini berkaitan erat satu sama lain, karena tiap-tiap aspek dari daya tarik mempengaruhi persepsi tentang aspek lainnya. Komunikator yang tidak disukai pada umumnya tidak efektif dalam merubah sikap orang. Bahkan dapat menimbulkan efek negatif yakni komunikan merubah sikapnya dalam arah yang berlawanan dengan komunikator yang
tidak disukai. Sebaliknya komunikator yang disukai menghasilkan perubahan sikap. Faktor lain yang berkaitan dengan efektivitas komunikator adalah kekuasaan. Jika komunikator memiliki kekuasaan untuk memberi ganjaran/ imbalan atau menghukum kepada komunikan, maka komunikan akan menyetujui dan dapat dipengaruhi.
2. Karateristik pesan
Pesan yang disampaikan jika itu sesuai dengan pandangan atau nilai-nilai dari audiens akan cenderung lebih diterima. Namun adanya kesenjangan antara isi pesan yang disampaikan dengan pendapat komunikan dapat pula menimbulkan perubahan sikap. Hal ini sesuai dengan teori disonansi kognitif, bahwa semakin besar kesenjangan, semakin besar tekanan potensial untuk berubah. Meskipun demikian, tekanan yang semakin kuat dengan semakin besarnya kesenjangan, tidak selalu menghasilkan lebih banyak perubahan. 3. Karateristik audiens (komunikan)
Harga diri dan intelegensi berhubungan dengan perubahan sikap. Orang dengan harga diri tinggi pada umumnya sulit untuk dipersuasi, karena mereka memiliki keyakinan dengan pendapat mereka. Evaluasi diri mereka yang tinggi membuat komunikator yang kredibel dipersepsi menjadi kurang kredibel dalam perbandingannya. Sedangkan subyek dengan harga diri rendah pada opininya sehingga tidak menghargai opininya sendiri, agak segan mempertahankannya dan kemungkinan besar akan mengubahnya bila dipersuasi.
Beberapa penelitian juga menunjukkan adanya pengaruh usia terhadap perubahan sikap setelah mendengar suatu pesan dari komunikator. Pada umumnya
perubahan tertinggi pada subyek remaja atau dewasa dini, dan semakin tua akan semakin sulit untuk berubah (Dayaksini dan Hudaniah, 2009 :109).
Keberhasilan kita dalam mengukuhkan atau mengubah sikap atau kepercayaan dan dalam mengajak komunikan kita untuk berbuat sesuatu tergantung pada pemanfaatan prinsip-prinsip persuasi. Menurut Devito (1997: 114), prinsip-prinsip dalam komunikasi persuasif adalah sebagai berikut:
1. Prinsip pemaparan selektif
Prinsip ini dimana khalayak mengikuti “hukum pemaparan selektif”. Hukum ini setidaknya memiliki dua bagian: (1) pendengar akan secara aktif mencari informasi yang mendukung opini, kepercayaan, nilai, keputusan, dan perilaku mereka. (2) pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang bertentangan dengan opini, kepercayaan, sikap, nilai, dan perilaku mereka yang sekarang. Prinsip pemaparan selektif ini mempunyai implikasi penting terhadap pembicaran persuasif kita. Jika kita ingin meyakinkan khalayak yang menganut sikap yang berbeda dengan sikap kita sendiri, sadarilah bahwa pemaparan selektif akan terjadi, dan berlangsung secara induktif.
2. Prinsip partisipasi khalayak
Persuasi akan paling berhasil bila khalayak berpartisipasi secara aktif dalam pembicaraan kita misalnya dalam mengulang atau menyimpulkan apa yang disampaikan. Persuasi adalah proses transaksional. Proses ini melibatkan baik pembicara maupun pendengar. Kita akan lebih berhasil jika kita dapat mengajak khalayak berpartisipasi aktif dalam proses ini.
3. Prinsip inokulasi
Jika kita berbicara di depan “khalayak yang telah terinokulasi”, khalayak yang telah mengetahui posisi kita dan telah menyiapkan senjata berupa argument argument yang menentang kita, siaplah untuk maju sedikit demi sedikit. Jangan coba-coba membalikkan secara total kepercayaan atau keyakinan khalayak yang telah terinokulasi. Tugas membujuk khalayak yang belum terinokulasi sering kali jauh lebih mudah, karena kita tidak perlu menembus tameng penolakan mereka.
4. Prinsip besaran perubahan
Makin besar dan makin penting perubahan yang ingin kita hasilkan atas diri khalayak, makin sukar tugas kita. Kita biasanya menuntut sejumlah besar alasan dan bukti sebelum mengambil keputusan penting seperti perubahan karir, pindah ke daerah lain, atau menginventasikan uang pesangon dalam bentuk saham tertentu. Sebaliknya, kita akan lebih mudah diyakinkan dalam hal-hal yang tidak begitu penting. Persuasi, karenanya, paling efektif bila diarahkan untuk melakukan perubahan kecil dan dilakukan untuk periode waktu yang cukup lama.
Komunikasi persuasif dapat dikatakan komunikasi dikarenakan terdapat komponen atau elemen sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasif. Herdiyan dan Gumgum (2013 : 8) menyatakan bahwa komponen tersebut antaranya:
1) Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasif baik yang tersurat (eksplisit) maupun tersirat (implisit).
2) Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan sehingga terkesan tidak memaksa.
3) Data, yaitu data-data atau fakta-fakta yang digunakan untuk memperkuat argumentasi keunggulan pesan dari komunikator
Pembahasan mengenai komunikasi persuasif yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran adalah bagaimana komunikator pemasaran dalam hal ini pustakawan pada perpustakaan Unimed mempengaruhi sikap dan perilaku pengguna perpustakaan melalui usaha persuasif. Pustakawan berusaha meyakinkan pengguna perpustakaan untuk datang dan memanfaatkan fasilitas perpustakaan sebagai sarana belajar dan mencari informasi. Pustakawan menarik intelektualistas atau fantasi pengguna perpustakaan dan perasaan mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi perpustakaan mereka, agar pengguna perpustakaan suatu saat akan masuk dan mempergunakan fasilitas perpustakaan tersebut. Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator pemasaran berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis serta emosional.
Komunikasi persuasif jika dilihat secara keseluruhan merupakan metode, praktik atau teknik untuk membujuk khalayak agar mengubah perilakunya.(Shimp 2003 : 20) Metode, praktik dan teknik ini kemudian tidak hanya satu melainkan ada beberapa yang bisa digunakan dalam proses persuasif.
Point yang amat penting bahwa topik–topik persuasif dapat dilihat dari dua perspektif. Perspektif yang pertama adalah melihat persuasi dari sudut pandang pihak yang melakukan persuasi (persuader) yang menggunakan teknik-teknik
persuasi yang digunakan oleh para praktisi. Yang kedua adalah memfokuskan perhatian pada pihak yang diberikan persuasi (Persuadee) dengan mengeksplorasi faktor-faktor yang menyebabkan seseorang dapat dibujuk.(Shimp 2003 : 22)
Penelitian ini mengupas teknik persuasif dari perspektif persuader atau orang yang melakukan persuasi. selama miliaran tahun persuader secara rutin menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi untuk mempengaruhi orang lain dalam berbagai aspek kehidupan,. Alat-alat tersebut dipahami secara luas oleh para persuader.
Komunikasi dilakukan antara orang yang memberi informasi (komunikator) dengan seseorang yang menerima informasi (komunikan). Komunikasi pemasaran dapat berlangsung dengan efektif jika komunikator mengetahui secara mendalam siapa komunikannya dan bagaimana strategi yang harus disusun hingga nantinya komunikan dapat percaya dengan apa yang komunikator sampaikan. Salah satu teori komunikasi yang dapat menjelaskan bagaimana seorang komunikator menyusun strategi untuk dikomunikasikan terutama untuk konteks dalam mengkomunikasikan produk adalah teori Elaboration Likelihood Model(ELM). (Shimp 2003:23)
Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) dipilih dalam penelitian ini dikarenakan dalam ELM terdapat persuader dan audien. Pustakawan dianalogikan sebagai persuader dan audiensnya adalah pengguna perpustakaan. Proses mempromosikan perpustakaan kepada pengguna perpustakaan melibatkan komunikasi dan dalam komunikasi yang dilakukan adanya unsur persuasi. Proses kegiatan persuasi yang terjadi yaitu bagaimana perpustakaan dikomunikasikan kepada pengguna perpustakaan yang akhirnya dapat mempengaruhi pengguna
perpustakaan untuk menjadi loyal. Aktivitas proses komunikasi yang dilakukan bagaimana proses kognitif yang terjadi hingga pesan diterima secara penuh atau hanya sebagian.
2.3.1. Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elaboration Likelihood Model (ELM) didasarkan pada pemikiran bahwa, sikap sangat penting sebagai panduan sebuah keputusan dan perilaku. Sementara suatu sikap dapat disebabkan oleh beberapa hal dan persuasi merupakan salah satu aspek dalam penentuan perubahan sikap seseorang. Pada ELM sendiri untuk memberikan perbedaan dalam dampak persuasif yang dihasilkan oleh argumen-argumen yang berisi informasi dan alasan-alasan yang meyakinkan. Dibandingkan dengan pesan yang sederhana serta mengandalkan asosiasi atribut positif dan negatif ke beberapa objek, tindakan atau situasi. Variabel kunci dalam proses ini adalah keterlibatan, sejauh mana seorang individu bersedia dan mampu berpikir tentang posisi yang mendukung dan materi pendukungnya.(Shimp 2003:24)
Seseorang yang termotivasi dan mampu berpikir tentang isi pesan adalah posisi dimana telah terjadi elaborasi tinggi. Elaborasi melibatkan proses kognitif seperti evaluasi, ingatan, penilaian kritis, dan penilaian inferensial. Ketika elaborasi yang tinggi, central route kemungkinan akan terjadi dan sebaliknya, periferal route adalah hasil kemungkinan elaborasi rendah. Persuasi dapat juga terjadi dengan elaborasi rendah. Penerima pesan tidak dipandu oleh penilaian pesan, seperti dalam kasus dari central route, namun penerima memutuskan untuk mengikuti sebuah prinsip atau keputusan aturan yang berasal dari situasi persuasi. Teori ini terdiri dari dua aspek atau jalur dalam penggunaannya untuk mengubah
sikap dan keputusan seseorang, yaitu rute pusat (central route persuasion) dan jalan pinggir (pheriperal route persuasion).
a. Central Route Persuation
Central route ditandai dengan elaborasi kognitif. Hal ini terjadi ketika individu fokus secara mendalam pada fokus utama dari masalah, orang, atau pesan. Ketika seseorang memproses informasi secara terpusat, mereka akan hatihati dengan mengevaluasi argumen pesan yang disampaikan, merenungkan implikasi dari gagasan komunikator, dan berhubungan informasi untuk pengetahuan mereka sendiri dan nilai-nilai. Tanggapan seseorang secara kognitif yang menghasilkan perubahan sikap akan menjadi salah satu penentu hasil persuasif. Ketika seseorang menjadi berpikir baik terhadap infomasi yang diberikan dan terelaborasi maka kemungkinan pesan besar akan diterimanya. Sebaliknya jika apa yang dipikirkan tidak menguntungkan dan masih mempertimbangkan argumen yang diberikan oleh persuader, kemungkinan besar pesan akan ditolak.
Central route dapat diterapkan dan akan lebih mudah dibujuk jika ia mampu menguraikan suatu pesan secara ekstensif, yang terpenting adalah ia harus ada motivasi untuk mau memikirkan pesan tersebut, maka ia akan terbujuk oleh pesan itu. Jika seseorang tidak mampu untuk menguraikan suatu pesan secara ekstensif, kemudian dia dapat tetap dibujuk oleh faktor yang sebenarnya isi pesan itu adalah dirinya sendiri. Dia akan ditarik menuju pesan itu oleh faktor yang dia telah terbiasa oleh pesan itu dan mempunyai sikap positif dan akan berhubungan dengan pesan itu. Kemudian dia akan dibujuk ke arah pesan, sekalipun hanya dengan lemah dan untuk sementara.
b. Peripheral Route Persuation
Peripheral Route, tidak melibatkan elaborasi dari pesan melalui pemrosesan kognitif yang luas dan manfaat argumen aktual disajikan. Proses-proses tersebut sering bergantung pada karakteristik lingkungan pesan, seperti yang dirasakan kredibilitas sumber, kualitas cara yang disajikan, daya tarik sumber. Jalur ini menawarkan jalur pintas untuk menerima ataupun menolak sebuah pesan. Penerima pesan tidak membutuhkan ketelitian karena mereka hanya menerima dan menolak pesan tanpa melihat atribut atau maksud lain yang terkandung di dalam pesan tersebut. Psikolog social Robert cialdini telah menghabisan banyak waktunya untuk meriset taktik-taktik persuasif yang digunakan oleh para persuader. Penelitian ini telah mengidentifikasi enam perangkat untuk mempengaruhi yang digunakan dalam praktik mempengaruhi (Shimp, 2003 : 25)
Robert Cialdini (2007 : 110) menyebutkan bahwa ada beberapa aspek dalam proses persuasi yaitu 1). Reciprocity, Prinsip ini mengedepankan asumsi bahwa setiap individu akan selalu berpikir dengan azas timbal balik, bahwa ketika individu mendapatkan bantuan atau sesuatu dari orang lain, maka akan timbul kemungkinan untuk individu tersebut membalas bantuan atau pemberian tersebut ke orang lain; 2) Commitment dan Consistency, membantu dalam memastikan pesan berupa ide, keyakinan, dan perilaku yang kita kirim melalui persuasi menancap dengan kuat pada objek penerima persuasi; 3) Social Proof, Lingkungan sosial yang terdiri dari orang-orang memiliki dampak kuat terhadap proses komunikasi. Berdasarkan prinsip ini, individu akan melakukan sesuatu bila orang lain juga melakukan hal tersebut; 4) Authority, Otoritas adalah kunci
persuasi dapat berjalan efektif. Individu akan cenderung mematuhi figure otoritas, bahkan ketika mereka melakukan hal yang memberatkan buat mereka; 5) Liking, Individu akan lebih mudah menerima persuasi dengan orang lain ketika mereka menyukai orang yang memberi persuasi tersebut; 6) Scarcity, Dipahami sebagai kelangkaan, persuasi diharapkan akan lebih berhasil ketika persuasi dilakukan dalam kondisi kelangkaan
a. Reciprocation
Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua kultur, masyarakat memiliki norma yang disebut sebagai norm of reciprocity. (Shimp 2003:26) Sejak kanak-kanak, kita belajar membalas bantuan yang kita terima dengan memberikan bantuan, merespon kebaikan dengan kebaikan. Dengan mengetahui hal ini komunikator pemasaran kadang memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan bahwa pelanggan akan membalas dengan membeli produk mereka. Hal semacam ini tidak hanya terjadi pada pemasaran produk, namun juga pada pelayanan jasa. Sebagai contoh para pustakawan besikap baik kepada para pengguna dengan memberikan pembuatan kartu gratis bagi mahasiswa baru. Terjadi ’click-whirr’ bahwa kebaikan dibalas dengan kebaikan.
b. Komitmen dan Konsistensi
Setelah pengguna perpustakaan memutuskan sebuah pilihan (komitmen), seringkali ada tendensi kuat untuk terus loyal kepada pilihan tersebut. Konsistensi merupakan karakteristik manusia yang bernilai tinggi. Kita mengagumi orang yang konsisten dengan opini dan tindakan mereka. Komunikator pemasaran dapat berusaha melakukan ’click-whirr’ pada konsumen dengan membuat mereka melakukan komitmen pada sesuatu (komitmen merupakan ’click’ atau pemicu)
serta berharap konsumen akan terus melakukan tindakan yang konsisten dengan komitmen mereka.
c. Bukti Sosial
Bukti sosial diberlakukan dalam situasi di mana tidak diketahui secara jelas definisi perilaku yang sesuai. (Shimp 2003:27) Ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yang harus dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku orang lain; perilaku mereka meberikan bukti sosial mengenai bagaimana kita seharusnya berperilaku.
d. Rasa suka
Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang disukai mempromosikan tindakan tersebut. (Shimp 2003:27) Ada berbagai manifestasi dari rasa suka. Dua di antara yang paling utama dalam komunikasi pemasaran adalah daya tarik fisik dan kesamaan.
e. Otoritas
Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki otoritas (orang tua, guru, pelatih dan lain-lain) dan menunjukkan kepatuhan pada mereka. (Shimp 2003:27) Maka tidak mengejutkan jika komunikator pemasaran kadang kala menunjukkan usaha mereka pada pihak otoritas. Karena pemasar tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti halnya pihak otoritas yang sebenarnya (misalnya orang tua yanag menghukum anaknya dengan tidak memberi uang saku), daya tarik bagi otoritas umumnya menggunakan peran pengganti dan bukan figur otoritas sebenarnya. Sebagai contoh pengiklan
kadangkala menggunakan otoritas di bidang medis untuk mempromosikan keunggulan produknya.
f. Kelangkaan
Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu akan menjadi lebih diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu item, namun item tersebut tidak tersedia dalam jumlah yang cukup. (Shimp 2003:28) Secara sederhana sebuah produk yang langka atau menjadi langka akan lebih bernilai
ELM menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Rute pusat, dimana formasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting. Rute peripheral, dimana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merk dengan pertanda peripheral positif maupun negative. Pertanda peripheral sendiri bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif.
Gambar 2.1. The Elaboration Likehood Model (Shimp. 2003 : 30)
Teori ELM dapat diaplikasikan dan salah satunya untuk mempersuasi seseorang untuk tertarik dengan produk yang ditawarkan. Barang atau jasa yang dikomunikasikan dengan strategi yang tepat, hasilnya akan sesuai dengan tujuan. Sebuah bisnis atau usaha, salah satunya bisnis batik dengan banyaknya competitor dari produk yang sejenis. Sehingga teori ini digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui bagaimana suatu produk dan jasa mendapatkan konsumen dalam proses komunikasinya.
2.4. Komunikasi Pemasaran
Pemasar dewasa ini mulai memandang komunikasi sebagai manajemen proses pembelian pelanggan sepanjang waktu, selama tahap prapenjualan, penjualan, pemakaian dan sesudah pemakaian. Karena pelanggan berbeda-beda program komunikasi harus dibuat sesuai dengan segmen, tempat dan bahkan individu yang berbeda-beda pula.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komuniksi pemasaran (Hadiono, 2007 : 7).
Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005 : 4) adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika perusahaan mengkomunikasikan
pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi yang dikenal sebagai integrated marketing communication (IMC).
Menurut Shimp (2003 : 2), komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Definisi komunikasi pemasaran dari beberapa ahli diatas merupakan dasar untuk menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar dan memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Pemasar harus mengetahui pengaruh pengaruh yang ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan (kotler, 2001 : 97).
Menurut Shimp (2003 : 163), semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini:
1. Sumber (source)
Sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan) untuk disampaikan kepada orang lain.
2. Penerjemah (Encoding)
Adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran kedalam bentuk bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol dan unsur non verbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (Message)
Adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian dan sebagainya.
4. Penyampaian Pesan (message channel )
Adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan secara lansung melalui wiraniaga, melalui telepon, dan secara tidak lansung melalui berita dari mulut ke mulut.
5. Penerima (receiver )
Adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-ide nya. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.
6. Interpretasi (decoding)
Adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
7. Gangguan atau Distorsi (noise )
Adalah sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil.
8. Umpan Balik (feedback )
Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima.
Proses komunikasi dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. Artinya adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara penggirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya saling berbagi antara pengirim (pengiklan atau produsen) dengan penerima (konsumen).
Unsur-unsur dalam proses komunikasi diatas dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.2 : Unsur-unsur dalam proses komunikasi (Shimp, 2003; 164)
Komunikasi pemasaran merepresentatifkan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinnya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran memerlukan strategi dalam mengimplementasikannya dilapangan. Ada lima strategi komunikasi pemasaran menurut Kotler (2001 : 78)
1. Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau para pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan mempercepat penjualan.
Sumber
(Menerjemahkan pesan) Pesan
Saluran
Penyampaian pesan Penerima (Mengartikan pesan)
Gangguan
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, kredibilitas tinggi:
a) Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan.
4. Penjualan Personal
Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat sendiri:
a) Konfrontasi personal
Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, lansung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. c) Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya ucapan “terima kasih” secara sopan.
5. Pemasaran Langsung
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik. Bentuk pemasaran langsung memiliki empat karakteristik (sifat) Non publik, disesuaikan, terbaru dan interaktif. Karakteristik non publik dimaksudkan bahwa pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. Karakteristik disesuaikan dimaksudkan bahwa pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. Karaktersitik terbaru dimaksudkan bahwa pesan disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. Dan karakteristik interaktif dimaksudkan bahwa pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah salah satu jenis komunikasi pemasaran. Menurut Kotler (2005 : 29), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
dalam (Kotler, 2005: 29), mengklasifikasikan alat alat bauran pemasaran atau
marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain Produk (Product),
Harga (Price), Tempat (Place), dan promosi (Promotion). 1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, cirri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Kotler (2005 : 30) menyatakan bahwa klasifikasi produk terdiri dari barang dan jasa. Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya. Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.
2. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002 : 21), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
3. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002 : 22).
4. Promosi (Promotion)
Michael Ray (Morissan, 2007: 136) mendefinisikan promosi sebagai, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Lovelock dan Wright (2005 : 27), pendekatan pemasaran melalui 4P dalam marketing mix seringkali berhasil untuk barang, sedangkan untuk jasa diperlukan 3P tambahan dalam unsur bisnis jasa, yaitu People, physical evidence, dan process yang kemudian baru adapat diukur.
1. Orang (People)
Sumber daya manusia (SDM) merupakan peubah penting yang memegang peranan penting bagi aktifitas komunikasi pemasaran, baik dalam industri barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan SDM atau orang adalah semua partisipan yang memainkan peranan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, sehingga mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah staf perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa, konsumen berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan.
3. Proses (Process)
Proses mencerminkan bagaimana semua unsur bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin mutu dan konsistensi jasa yang diberikan oleh konsumen. Proses juga merupakan peubah yang cukup berperan dalam menilai keberadaan jasa tersebut. Proses dapat melibatkan unsur-unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktifitas.
Salah satu kelompok utama dalam bauran pemasarana adalah promosi. Promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan ataupun pribadi dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Tetapi para praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yang merupakan kegiatan pemasaran yang tentunya memiliki nilai tamah, atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor,
atau konsumen, yang tentunya untuk meningkatkan penjualan. Adapun contoh dari promosi penjualan tersebut adalah potongan harga (discount) atau undian berhadiah. Menurut Morissan (2010 : 25) promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu:
1. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion). Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek. 2. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada
pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/ kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
Adapun tujuan promosi penjualan tersebut menurut Morissan (2010 : 31) ialah :
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial; Menyebarkan informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan.
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit; Dengan melakukan promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan;
Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut.
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar; Promosi juga bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan sedang mengalami penurunan minat pembeli.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing; Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelek-jelekkan produk pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.; Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Salah satu jenis dari promosi pemasaran adalah bauran promosi. Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan promosi sebaiknya
dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi menurut Morissan, (2010 : 37) sebagai berikut :
1. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif;
Promosi dari mulut ke mulut ini mudah dilakukan karena tidak berbayar, dapat dilakukan dimana saja, dan tentunya dapat menjalin komunikasi yang baik dengan lawan kita bicara.
2. Penjualan personil (personal selling)
Dalam melakukan promosi tentunya ada kegiatan penjulan yang personal. Maksudnya ialah bagaimana seorang produsen melakukan pendekatan secara personal atau pribadi, dengan tatap muka atau pun dengan melalui media. Di era yang modren ini, promosi juga dapat dilakukan melaui media misalnya melalui telepon seluler, internet (Facebook, E-mail, dsb), media cetak, ataupun media elektronik.
3. Identitas produk (produck identity)
Merupakan identitas produk seperti, kualitas barang dan ciri-siri suatu produk yang akan dipromosikan.
Produsen atau komunikator yang ingin melakukan promosi pemasaran akan menggunakan beberapa peralatan. Banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan dari promosi penjualan. Gambaran mengenai alat-alat promosi penjualan menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 662) adalah sebagai berikut:
a. Contoh produk (sampel) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan.
b. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu.
c. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.
2.6. Prilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen, bahwa perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Supranto, 2007 : 33).
Penjabaran di atas menunjukkan bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak atau diramalkan. Melibatkan interaksi kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar atau lingkungan konsumen. Melibatkan pertukaran sepereti menukar barang milik penjual dengan uang pembeli
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Kotler (2008 :179) mengemukakan lima proses keputusan pembelian dalam perilaku konsumen, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Pembelian ditandai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), yaitu kondisi dimana konsumen menyadari adanya suatu masalah yang merupakan suatu kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus, kantuk, dan seks timbul dalam taraf yang tinggi sehingga menjadi motivasi.
2. Pencarian Informasi (Informasi Search)
Jika motivasi yang didapatkan konsumen lebih kuat ditunjang dengan kualitas produk. Ditunjang dengan kemudahan dalam menemukan produk tersaebut, mungkin konsumen akan termotivasi untuk membelinya. Jika konsumen tidak menyukai sebuah produk, maka mereka akan mencari informasi lebih lanjut tentang produk tersebut. Konsumen memperoleh informasi tersebut dapat berasal dari berbagai sumber, yaitu:
a. Sumber Pribadi; Sumber pribadi itu berupa keluarga, teman, tetangga dan juga rekan kerja.
b. Sumber Komersial; Sumber komersial dapat berupa iklan, wiraniaga, situs perusahaan atau organisasi, kemasan produk, dan juga tampilan dari produk tersebut.
c. Sumber Publik; Media massa, organisasi pemeringkat konsumen, dan juga pencarian di internet, termasuk dalam sumber publik.
d. Sumber Pengalaman; Termasuk di dalamnya penangganan produk, pemeriksaan kemasan produk bagus, dan juga pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation)
Setelah mengumpulkan informasi konsumen memutuskan cara yang dapat memenuhi kebutuhannya. Cara konsumen mengevaluasi tergantung setiap konsumen.
4. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Tahap ini dimana konsumen melakukan keputusan pembelian yang merupakan pilihan cara alternatif evaluasi. Keputusan pembelian didasari pada konsumen yang mencoba dan pemakaian yang berulang.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor tersebut.
2.7. Kepuasan Pengguna
Kepuasan pengguna adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pengguna dapat dipenuhi. Suatu pelayan dinilai dapat memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pengguna. Pengukuran kepuasan pengguna merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pengguna tidak merasa puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efesien, terutam dalam kepentingan dalam pelayanan publik.
Kepuasan adalah suatu keadaan yang dirasakan konsumen setelah dia mengalami suatu kinerja (atau hasil) yang telah memenuhi berbagai harapannya.
perasaan seseorang (pengguna) setelah membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan (pelayanan yang diterima dan dirasakan) dengan yang diharapkannya. Menurut Kotler (2000 :137), kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.
Kepuasan pengguna menjadi tujuan aktifitas layanan. Menurut Lupiyoadi (2001 : 124), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu:
a. Kualitas produk; pengguna akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan; terutama untuk industri jasa, pengguna akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional; pengguna akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d. Harga; produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada penggunanya.
e. Biaya; pengguna tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Wilkie (dalam Tjiptono, 2004: 121), menyatakan bahwa terdapat 4 elemen dalam kepuasan konsumen, yaitu:
1) Expectations; Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2) Performance; Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa
ketika digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3) Comparison; Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja
barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4) Confirmation/disconfirmation; Harapan konsumen dipengaruhi oleh
pengalaman mereka terehadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. konsumen akan merasa puas ketika tejadi confirmation/discofirmation.
Model ini dapat mengantarkan peneliti pada keterikatan antar variabel yang diukur yaitu variabel kepuasan pengguna perpustakaan yang merupakan variabel terikat, serta variabel komunikasi persuasif dan komunikasi pemasaran yang merupakan variabel bebas.
2.8.Teori Jasa
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria Lovelock, (1987), dalam Evans dan Berman, (1990) (Tjiptono, 2004 : 124), yaitu:
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada pengguna akhir
2. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas pro- fessional service
3. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi comercial service atau profit service
4. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah).
5. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat di kelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service) dan people bassed service
6. Tingkat kontak penyedia jasa dan pengguna
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa. dapat dibagi menjadi high contact dan low contact service. Klasifikasi jasa tersebut dapat dilihat pada table dibawah ini:
Tabel 1. Klasifikasi Jasa (Tjiptono, 2004: 125)
Basis Klasifikasi Contoh
1. Segmen Pasar • Pengguna Akhir Salon Kecantikan • Pengguna Organisasional Konsultan Manajemen 2. Tingkat
Keberwujudan
• Rent-goods service Penyewaan mobil • Owned-goods service Reparasi Jam tangan • Non-goods service Pemanu Wisata 3. Keterampilan
Penyedia Jasa
• Profesional service Dokter • Nonprofesional service Supir Taksi 4. Tujuan Organisasi
Jasa
• Profit service Bank
• Nonprofit Service Perpustakaan 5. Regulasi • Regulated Service Angkutan Umum
• Nonregulated service Katering 6. Tingkat Intensitas
Karyawan
• Equipment based service ATM
• People-based service Pelatih sepak bola 7. Tingkat kontak
penyedia jasa dan pengguna
• High-contact service Universitas • Low-contact service Bioskop
2.9. Kerangka Konsep
Teori-teori yang dijadikan landasan pada kerangka teori harus menghasilkan kerangka konsep. Menurut Nawawi (2007 : 50), kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variable. Variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variable bebas atau independent variable (X1 dan X2
Variable bebas adalah segala gejala, factor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variable kedua yang disebut variable terikat. Tanpa variable ini, maka variable berubah, sehingga akan muncul menjadi variable terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak
ada yang muncul (Nawawi, 2007 : 57). Variable bebas dalam penelitian ini adalah “Komunikasi Persuasif Pustakawan dan Komunikasi Pemasaran Perpustakaan”.
2. Variabel terikat atau dependent variable (Y)
Variable terikat adalah sejumlah gejala atau factor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi dan ditentukan oleh adanya variable bebas dan bukan karena adanya variable lain (Nawawi, 2007 : 57). Variable terikat dalam penelitian ini adalah “kepuasan pengguna”
2.10.Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan –permasalahan terkait anatara satu dengan lainnya. Berdasarkan variable-variabel yang telah dikelompokan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
2.11.Variabel Penelitian
Operasional adalah mengukur konsep yang abstrak menjadi konstruk yang dapat diamati dan diukur. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasional variable yang berfungsi untuk kesamaan dan
Variabel Bebas (X2) Komunikasi Pemasaran Perpustakaan Variabel Bebas (X1) Komunikasi Persuasif Pustakawan Variabel (Y) Kepuasan Pengguna
Tabel 2. Variabel Operasional Penelitian
2.12. Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variable. Dengan kata lain, defenisi variable operasional adalah seperti petunjuk pelaksana bagaimana cara mengukur variable. Dalam penelitian ini, variable-variabel dapat didefenisikan sebagai berikut:
1. Variable bebas (X1
• Reciprocity; Prinsip ini mengedepankan asumsi bahwa setiap individu
akan selalu berpikir dengan azas timbal balik, bahwa ketika individu ) : Komunikasi Persuasif
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel Bebas (X1
Komunikasi Persuasif Pustakawan
) 1. Reciprocity
2. Commitment dan Consistency
3. Social Proof 4. Authority 5. Liking 6. Scarcity Variabel Bebas (X2) Komunikasi Pemasaran Perpustakaan 1. Advertising (Iklan)
2. Sales Promotion (Promosi penjualan) 3. Publicity (Publisitas)
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi ) Variabel Terikat (Y)
Kepuasan Pengguna 1. Expectations 2. Performance 3.Comparison
kemungkinan untuk individu tersebut membalas bantuan atau pemberian tersebut ke orang lain. Dalam hal pelayanan perpustakaan bagaimana pustakawan baik dan tulus dan mempunyai dedikasi tinggi dalam menjalankan tugas akan sangat memungkinkan pengguna tersebut untuk kembali lagi memakai jasa dari perpustakaan.
• Commitment dan Consistency; membantu dalam memastikan pesan berupa
ide, keyakinan, dan perilaku yang kita kirim melalui persuasi menancap dengan kuat pada objek penerima persuasi. Di perpustakaan dimana mahasiswa sebagai penguuna mempunyai harapan tinggi akan tersedianya bahan penunjang perkuliahan akan sangat membantu apabila pustakawan konsisten dan berkomitmen dalam membantu mahasiswa mencari dan menemukan penunjang perkuliahan tersebut.
• Social Proof; Lingkungan sosial yang terdiri dari orang-orang memiliki
dampak kuat terhadap proses komunikasi. Berdasarkan prinsip ini, individu akan melakukan sesuatu bila orang lain juga melakukan hal tersebut. Dalam hal ini pustakawan haruslah rajin membaca, berpengetahuan luas dan mempunyai latar belakang ilmu yang mumpuni dalam melayani pengguna agar pengguna dapat membuktikan bahwa seorang pustakawan bukanlah hanya petugas yang melayani akan tetapi adalah seseorang yang akan membantunya dalam pembelajaran dikampus. • Authority; Otoritas adalah kunci persuasi dapat berjalan efektif. Individu
akan cenderung mematuhi figure otoritas, bahkan ketika mereka melakukan hal yang memberatkan buat mereka. Hal ini sangat bergantung kepada etos kerja dari pustakawan tersebut, apakah pustakawan rajin,
bersih dan ramah dalam melayani akan sangat membantu dan menarik perhatian dari pengguna perpustakaan.
• Liking; Individu akan lebih mudah menerima persuasi dengan orang lain
ketika mereka menyukai orang yang memberi persuasi tersebut. Tidak mudah dalam membuat pengguna menyukai petugas dan pustakawan akan tetapi dengan ketulusan dan etos kerja yang tinggi seerta dedikasi yang bagus maka akan sangat mungkin pengguna balik lagi ke perpustakaan.
• Scarcity; Dipahami sebagai kelangkaan, persuasi diharapkan akan lebih
berhasil ketika persuasi dilakukan dalam kondisi kelangkaan. Kelangkaan yang dimaksud disini adalah bahwa bahan pustaka yang dimaksudkan pengguna hanya terdapat di perpustakaan sebagai sumber informasi, tak bisa dibeli atau dicari di tempat lain, hanya ada diperpustakaan.
2. Variable bebas (X2
• Advertising (Iklan); cara yang efektif untuk menjangkau para pembeli
yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan mempercepat penjualan
) : KOmunikasi Pemasaran Perpustakaan
• Sales Promotion (Promosi penjualan); merupakan ajakan untuk
melakukan transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
• Publicity (Publisitas); adalah penyiaran tentang sesuatu atau seseorang kepada masyarakat luas (melalui berbagai media) misalnya menggunakan
berbagai saluran media massa dalam mempublikasikan produk-produk layanan kepada pengguna perpustakaan.
• Personal Selling (Penjualan Pribadi); Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli
3. Variabel Terikat (Y) : Kepuasan Pengguna
• Expectations; Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah
dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada penelitian ini, bagaimana harapan pengguna tentang perpustakaan saat belum menggunakan fasilitasnya. Jasa yang sesuai dengan harapan pengguna akan menyebabkan pengguna merasa puas.
• Performance; Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau
jasa ketika digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Dalam penelitian ini apakah fasilitas perpustakaan membuat para pengguna merasa puas tanpa terpengaruh harapan pengguna ketika sebelum menggunakan perpustakaan.
• Comparison; Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja
barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Pada penelitian ini apakaha harapan pengguna akan fasilitas perpustakaan sama dengan kinerja perpustakaan, melebihi atau bisa kurang dari harapan pengguna. Pengguna akan merasa puas ketika harapan sebelum penggunaan fasilitas sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
• Confirmation/disconfirmation; Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Penelitian ini juga akan membandingkan antara perpustakaan tempat penelitian dengan perpustakaan yang pernah dikunjungi pengguna sebelumnya. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual fasilitas. sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual fasilitas. pengguna akan merasa puas ketika terjadi confirmation/discofirmation.
2.13. Hipotesis Penelitian
Hipotesis secara sederhana merupakan dugaan sementara yang diharapkan terjadi dalam penelitian. Hipotesis memfokuskan kita untuk berpikir lebih dalam tentang kemungkinan. Sebagai pengganti, hipotesis membimbing peneliti kearah pemahaman yang lebih luas tentang implikasi pertanyaan dan variable yang terlibat. Dengan menentukan hipotesia, peneliti harus berpikir lebih hati-hati. Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua variable atau lebih. Menurut champion dalam rakhmat (2004:14), hipotesis merupakan penghubung antara teori dan dunia empiris.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1
H
: Terdapat hubungan yang efektif antara komunikasi persuasi pustakawan Unimed terhadap kepuasan pengguna.
2
H
: Terdapat hubungan yang efektif komunikasi pemasaran perpustakaan Unimed dalam terhadap kepuasan pengguna.
3 : Terdapat hubungan yang efektif antara komunikasi persuasive pustakawan
H0 : Tidak terdapat hubungan yang efektif antara komunikasi persuasive
