BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan kerangka berpikir bagi penulis dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi, 2001:39).
Menurut Kerlinger, teori adalah serangkaian asumsi, konsep, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena secara sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep dan kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir untuk menunjukkan perspektif yang digunakan dalam memandang fenomena sosial yang menjadi objek penelitian (Singarimbun 1995:37)
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi pemasaran, pemasaran jasa. teori SOR, word of mouth dan teori AIDDA
II.1.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat bermacam-macam bergantung pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy Mulyana (2005: 62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler, 2009: 172). Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi adalah pemasaran keduanya tak terpisahkan.
Tujuan komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan Kotler (2001:75):
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasar harus bisa membuat produk dan merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
Pemasar haus bisa membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendoorng niat untuk mmebeli.
4. Memfasilitasi pembelian
Pemasar hasrus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, mencitakan display yang menarik di toko atau
supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target. Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara seperti ini tidak akan didengar
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam komunikasi–pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi utama–pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komuniksi-penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini.
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya (service messages dan unplanned messages) terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi.
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 27) terdiri dari: Sales force (personal selling), periklanan. promosi penjualan, penjualan langsung (data base marketing). public relations, sponsorship, eksibisi, corporate Identity, packaging (pengemasan), point of sale, merchandising, word of mouth
(komunikasi dari mulut ke mulut), internet dan media baru. 1. Sales force (personal selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono. 1995: 202)
2. Periklanan
Perikalanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995: 11)
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untu mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Insitute of Sales Promotion dalam Cummins 1991:111)
4. Penjualan langsung (data base marketing)
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995: 204)
5. Public relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinanm dan sikao berbagai kelompok terhadap organisasi tesebut (Tjiptono, 1995: 211)
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancar atau menjadi lebih kokoh
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, 1996: 217)
8. Corporate Identity
Corporate Identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya (Jefkins, 1996: 296)
9. Packaging (pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi kinsmen, mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000: 37)
10. Point of sale, merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung penjualan, denan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk (Tjiptono, 1995: 234)
11. Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut)
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth Marketing Association)
12. Internet dan media baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat, memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
II.1.2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa menekankan pada overlap dari service operation system
dan service delivery system yaitu di mana, kapan, dan bagaimana suatu perusahaan membuat dan menyampaikan jasa kepada pelanggan (konsumen). Menurut Djaslim Saladin (2004:134) pengertian jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Menurut Miller dan Layton (2000) Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur
non-traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu
product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence. Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.
3. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Pemasaran jasa memiliki karakteristik berbeda dengan pemasaran produk. Hal-hal terkait pemasaran jasa akan dijelaskan dalam penjelasan-penjelasan di bawah ini:
1. Resiko yang dirasakan calon pelanggan.
Dalam transaksi layanan jasa, calon pelanggan akan membayar dahulu baru kemudian menerima jasa yang diberikan. Pelanggan tidak bisa menerima jasa dahulu kemudian membayar. Atau paling tidak calon pelangga harus membayar uang muka. Dalam memasarkan jasa, kita harus dapat meyakinkan calon pelanggan bahwa kita dapat memberikan layanan yang baik, baik dalam proses pengerjaan maupun layanan jual.
2. Kontak tingkat tinggi atau kontak tingkat rendah
Kontak tingkat tinggi berarti kita akan memberikan layanan yang lebih personal. Kontak tingkat rendah, berarti kita meminimalkan kontak dengan pelanggan kita. Kontak tingkat rendah dapat dicapai dengan memberikan dokumentasi sebaik mungkin dan sistem trouble shooting yang makin sistematis.
3. Kapasitas produksi dan kebutuhan produksi
Kebanyakan layanan jasa menggunakan sumber daya manusia. Berbeda dengan produk barang yang relatif lebih mudah didapatkan, mencari sumber daya manusia yang berkompeten memerlukan lebih banyak perjuangan. Dan karena kemampuan produks tidak selalu match dengan permintaan pasar, maka prusahaan harus benar-benar menguasai project managemen
4. Pengembangan sumber daya manusia yang terus menerus
Karena banyak melibatkan unsur manusia, maka perusahaan harus terus memikirkan pengembangan sumber daya manusianya. Pengembangan ini meliputi kemampuan, lingkungan dan juga kesejahteraan
5. Interpersonal skill yang baik
Karena layanan jasa banyak berhubungan dengan manusia, maka bagian frontend perusahaan harus mempunyai interpersonal skill yang baik. Bagian seperti sales dan customer service harus belajar bagaimana berkomunikasi dan berhubungan dengan pelanggan dengan cara yang menyenangkan bagi pelanggan
II.1.3 Teori SOR
Teori SOR (Stimulus-Organism-Response) merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendi, 2003: 254). Menurut McQuail dan Windahl (1984, dalam Vera, 2008: 91), prinsip dasar dari teori ini adalah efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audiens.
Teori ini dilandasi tanggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apanila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Adapun unsur-unsur dalam teori SOR, yaitu sebagai berikut:
1. Stimulus, yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan 2. Organism, yakni manusia atau seorang penerima (receiver) 3. Respons, yakni reaksi, efek, pengaruh, atau tanggapan
Hovlan, Janis, dan Kelly (Effendy, 2003:254), menyatakan bahwa menelaah sikap yang baru terdapat 3 variabel penting, yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mendapat 2 kemungkinan, yakni diterima atau ditolak. Komunikasi sendiri akan terus berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah terjadi perhatian, maka akan timbul pengertian. Setelah komunikan mengolah informasi dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Apabila penelitian ini dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti, maka dapat dikemukakan hubungan sebagai berikut:
a. Stimulus (pesan) dalam penelitian ini adalah word of mouth communication b. Organism (komunikan) dalam penelitian ini adalah pengguna jasa foto di
Mari Photo Studio Kabanjahe yang berdomisili di Kecamatan Kabanjahe dan menggunakan jasa foto di Mari Foto Kabanjahe yang disebabkan oleh
word of mouth communication
c. Response (efek) dalam penelitian ini adalah berupa tindakan pengguna jasa di Mari Photo Kabanjahe disebabkan word of mouth communication
II.1.4 Word of Mouth
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen ter sebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of Marketing Association (WOMMA), terdapat dua kategori word of mouth, yaitu :
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) Word Of Mouth terjadi karena :
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya).
c. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth
begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth
begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata dalam menggunakan produk.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
menjadi begitu penting: 1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagiah pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecawaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya. 3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi inisering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth memiliki kelebihan dan kekurangan (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan dana yang besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Sedangkan kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adaah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
c. Jika konsumen telah menerima pesan yang megatif maka akan sangat sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan.
Menurut Rosen (2002:39), mengatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus menerus adalah:
1. Produk tersebut harus dapat membangkitkan tanggapan emosional
2. Produk atau merek tersebut harus memberikan efek sesuai dengan delight dan excitement.
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut 4. Suatu produk lebih powerfull bila penggunanya banyak
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Menurut Sutisna (2002:185) ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen – elemen (Five Ts) yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis
3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website gameyang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya. 4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut,
melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.
II.1.5 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003: 305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka atau tidak suka.
4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action)
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
II.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai : “Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
word of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Persamaan adalah Y=15.411+0,988X. Variabel X mengacu pada word of mouth communications dan variabel Y mengacu pada proses pengambilan keputusan pembelian.
Selanjutnya Rico Silitonga (2010) melakukan penelitian tentang “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan adatidaknya hubungan diantara variabel-variabel dan melihat sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada koefisien korelasi, dalam hal ini menemukan ada tidaknya hubungan antara Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”.
II.3 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi, 2001:40) Kerangka konsep merupakan kerangka yang berfikir yang bersifat teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang teliti (Adi, 2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth communication.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan pengguna jasa.
II.4 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagi berikut
Gambar II.1: Kerangka Konsep II.5 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Variabel (Y) Tindakan pengguna jasa Variabel Bebas (X) Word of mouth communication Karakteristik responden
Tabel II.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel bebas (X) Word of mouth communication 1.Membicarakan 2.Meyakinkan 3.Merekomendasikan 4.Mendorong
Variabel terikat (Y)
Tindakan pengguna jasa
1.Perhatian
2.Minat
3.Hasrat
4.Keputusan
5.Tindakan
Karakteristik responden 1.Jenis kelamin
2.Usia
3.Suku
4.Pekerjaan
II.6 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:
A. Variabel bebas (X), yang terdiri dari :
1. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain
2. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang positif tentang kualitas jasa suatu perusahaan kepada orang lain
3. Merekomendasikan: Kemauan konsumen untuk memberikan rekomendasi tentang kualitas jasa perusahaan kepada orang lain
4. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu perusahaan
B. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
1. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan mencari sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian yang positif.
2. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan
3. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk.
4. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan untuk membeli suatu produk.
5. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
C. Karakteristik responden, terdiri dari:
1. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau perempuan)
2. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
3. Suku : Suku penduduk dari responden yang mengisi kuisioner 4. Pekerjaan : mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
5. Penghasilan : penghasilan yang diperoleh responden berdasarkan mata pencaharian yang digelutinya
II.7 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun 1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian, adalah sebagai berikut:
Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta rekanya.
Konsep Tindakan
Tindakan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
Konsep Pengguna Jasa
Pengguna Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
II.8 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H0 : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap
tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
Ha :Terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap tindakan
