UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENCITRAAN PRODUK OTOMOTIF JERMAN
MAKALAH NONSEMINAR
IVAN PALTI HAMONANGAN LIMBONG
(IVAN)
1006716410
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
PROGRAM STUDI SASTRA JERMAN
DEPOK
ANALISIS PENCITRAAN PRODUK OTMOTIF JERMAN
Ivan Palti Hamonangan Limbong, Sally Pattinasarany.
Program Studi Sastra Jerman, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia.
E-mail: ivanpalti@gmail.com
Abstrak
Dalam pengertiannya bahasa membutuhkan makna dalam pengungkapannya. Makna berperan penting di dalam menginterpretasikan sesuatu. Jika pemaknaan suatu kata di dalam kalimat itu salah, hal ini berdampak juga pada pemahaman yang salah pada kalimat tersebut.
Di dalam bahasa iklan, suatu perusahaan harus menggunakan kata yang tepat di dalam penyampaian iklan yang mereka buat agar maksud dan tujuan dari iklan tersebut sampai ke
konsumen sehingga tidak terjadi intreptasi yang berbeda. Penilitian ini dimaksudkan untuk melihat pencitraan dari tiga produk otomotif Jerman ternama dalam memasarkan produk mereka. Metode yang digunakan di dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif yang bersumber pada kajian pustaka. Analisis pencitraan dari ketiga perusahaan ini dilakukan
dengan menganalisis unsur-unsur iklan yang kemudian berpusat pada Schlagzeile.
Imaging Analysis in German’s Autmotive Production
In the sense of meaning in language requires a disclosure. Meaning plays an important role in interpreting something. If the meaning of a word in the sentence is wrong, it is also an impact on the understanding that any such sentence. In the ad, manufacturers sort out words that they would use to intend the purpose of the advertisement to the consumer, so there is not different
interpretation. This research intended to see imagery from three renowned German automotive products in marketing of their products. The method used in this research is descriptive qualitative method which is based on literature review. Imaging analysis of these
three companies is done by analyzing the elements of the ad which then centered on Subheadline of the ads.
PENDAHULUAN
Jerman merupakan salah satu negara yang dikenal dengan produksi manufaktur mesin yang sangat terkenal di dunia. Manufaktur ini berkembang di berbagai daerah di Jerman, seperti Mercedes-Benz yang berpusat di Stuttgart dan BMW yang berpusat di München, Bayern. Manufaktur otomotif ini juga berpengaruh terhadap peningkatan perekonomian Jerman. Produsen mobil terbesar di Jerman saat ini adalah Volkswagen1 yang telah membawahi sejumlah brand manufaktur otomotif mewah lainnya yang terkenal seperti Audi, Lamborghini, Bentley, Porsche, dan Ducati menjadi pengaruh besar terhadap pencintraan otomotif Jerman yang selalu baik di mata semua orang. Seperti yang telah dikenal oleh masyarakat luas bahwa produksi mobil Jerman tidak hanya terkenal dengan model dan design saja, tetapi juga terkenal dengan kualitas dan performa yang baik pada mesin, kenyamanan, dan keamanan. Oleh karena itu, Jerman menduduki urutan ketiga sebagai produsen otomotif di dunia menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Nation Master2.
Tingginya jumlah produsen otomotif yang ada di Jerman menyebabkan persaingan yang ketat antara satu dengan yang lainnya. Hal ini dapat dilihat dari maraknya iklan-iklan yang menarik dibuat oleh berbagai macam produsen otomotif Jerman. Contoh konkret yang dapat diambil adalah iklan BMW dengan Audi pada salah satu website yang berisi tentang kelakar (www.cartoonland.de.) Pada iklan BMW3, dituliskan pada Headline apresiasi atas kemenangan Audi terhadap kontes mobil South African Car 2006, tetapi BMW memberi keterangan pengirim surat sebagai pemenang juara mobil 2006 (World Car Winner 2006). Hal ini merupakan sesuatu ironi dan sekaligus sindiran terhadap Audi bahwa BMW lebih baik jika dibandingkan dengan Audi. Begitu juga sebailiknya Audi yang memberikan ucapan selamat kepada BMW atas kemenangannya sebagai otomotif terbaik tahun 2006 yang diikuti dengan gelar pengirim pesan dari Audi sebagai juara Le mans 24 Hour Races4 enam tahun berturut-turut. Persaingan yang ketat ini menjadi salah satu acuan bagi berbagai produsen otomotif untuk membuat iklan-iklan produk mereka agar terlihat menarik dan tangguh di kalangan masyarakat umum.
1
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/brands_and_products.html
2 http://www.nationmaster.com/graph/ind_car_pro-industry-car-production, nation master merupakan
lembaga yang menilai tingkat populasi dan perekonomian negara di dunia.
3 http://www.cartoonland.de/archiv/auto-printwerbung/ 4
Dari kedua iklan yang disebutkan di atas, diketahui bahwa Headline atau di dalam bahasa Jerman yang disebut sebagai Schlagzeile memiliki peranan yang cukup besar terhadap pencintraan suatu produk, seberapa bagus dan seberapa tangguhnya produk tersebut. Oleh karena itu, di dalam Headline, kata yang digunakan dipilih secara hati-hati agar pesan dan makna yang disampaikan oleh suatu produsen otomotif tersampaikan secara logis kepada kalangan masyarakat umum. Dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai pencitraan sebuah produk otmotif ditinjau dari segi semantis. Terdapat enam iklan yang akan diteliti dari tiga produsen otomotif Jerman yang berbeda yaitu Mercedes Benz, BMW, dan Volkswagen. Ketiga mobil tersebut merupakan representasi terbesar otomotif Jerman karena penjualan mobilnya yang sudah mendunia dan dikenal oleh masyarakat umum.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini berfokus pada pencitraan perusahaan otomotif Jerman yang terdapat pada Schlagzeile iklan media cetak dari tiga perusahaan otomotif yang berbeda. Metode yang akan digunakan di dalam penelitian ilmiah ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan teori unsur-unsur iklan oleh Nina Janich (2003) untuk menganalisis unsur-unsur iklan yang ada pada korpus data yang tersedia dan teori makna Gustav Blanke untuk menganalisis makna dari pencitraan yang ingin disampaikan oleh produsen-produsen otomotif yang ada pada korpus data penelitian jurnal ilmiah ini. Korpus data yang diambil secara online dari situs-situs otomotif atau situs-situs yang lainnya, kemudian dianalisis dengan menggunakan kajian pustaka. Selanjutnya, hasil analisis akan dirangkum pada penutup sebagai kesimpulan dari penelitian ini.
KERANGKA TEORI
Unsur-unsur Pembentuk Iklan
Janich (2003: 65) di dalam bukunya yang berjudul Werbesprache, mengemukakan bahwa terdapat enam unsur utama pembentuk iklan pada media cetak yang terdiri atas Schlagzeile (headline), anak judul (subheadline), Fließtext (Bodycopy), Slogan, Additions, Inserts, dan
Bildelemente yang terdiri atas Das Key-Visual (das Schlüßelbild) dan Das Catch-Visual (das Blickfänger). Berikut penjelasan unsur-unsur iklan oleh Janich.
Schlagzeile (Headline/Topline)
Unsur ini adalah unsur yang paling penting dalam iklan media cetak karena
Schlagzeile adalah inti dari teks yang terdapat dalam iklan media cetak sehingga Schlagzeile dapat menimbulkan ketertarikan bagi pembaca iklan. Fungsi dari Headline adalah sebagai pemikat perhatian (Janich, 2003: 45).
Anak Judul (Subheadline)
Subheadline merupakan kalimat pelengkap atau penunjang dari Headline. Terdapat
pula Topline yang merupakan kalimat atau kata pembuka bagi sebuah Headline. Badan Teks (Fließtext/Body Copy/Text Body)
Fließtext adalah unsur iklan yang memiliki fungsi informatif. Fließtext
menangkap kaitan topik pada Schlagzeile sebagai tema teks dan kemudian menguraikan ke dalam bentuk gaya bahasa yang memiliki makna koheren. Dalam
Fließtext, biasanya terdapat Vorspann (Introduction), yang berfungsi agar
informasi yang berkaitan mengenai suatu produk di dalam Fließtext akan menjadi lebih mudah didapatkan (Janich, 2003:48-49).
Slogan
Slogan merupakan kata-kata atau kalimat yang digunakan untuk lebih meyakinkan pembaca iklan untuk mau mengikuti ajakan pembuat iklan. Kata-kata atau kalimat yang digunakan dalam slogan harus mudah diingat dan tidak boleh rumit agar tercipta kesan menarik. Slogan juga harus mampu mencerminkan iklan secara keseluruhan. Bentuk kata-kata atau kalimat dalam slogan juga umumnya pendek dan padat. Ciri utama slogan terletak pada fungsinya, yaitu untuk memperkuat perkenalan sebuah produk, merek, dan suatu perusahaan. Slogan juga berpengaruh dalam pembentukan citra produk, merek dan suatu perusahaan (Janich, 2003: 48). Menurut Janich, bentuk sebuah slogan iklan komersil dapat berupa: (1)
argumentieren yang memberikan argumentasi mengapa kita memerlukan produk
yang diiklankan, (2) auffordern yang mengajak untuk menggunakan produk yang diiklankan, (3) behaupten yang berupa pernyataan, (4) befehlen yang berupa anjuran.
Produktnamen (nama produk), Markennamen (merek), Firmennamen (nama perusahaan) Misalnya, Dove Hair Care System (Produktnamen/nama produk), Dove (Markennamen/merek), Unilever (Firmennamen/nama perusahaan).
Additions
Additions (ADDS) adalah tambahan yang menjelaskan suatu produk atau merek.
Tambahan yang terdapat di kebanyakan iklan biasanya berbentuk logo, tulisan yang terpisah dari Fließtext (keterangan garansi, dsb) atau situs dari perusahaan atau produk (Janich, 2003: 59).
Sisipan (Inserts/Einklinker)
Sisipan adalah teks yang terletak bukan di tengah iklan, berisi tentang informasi aktual mengenai produk tersebut mengenai penawaran harga dan penawaran khusus (Janich, 2003: 48).
Bildelemente (unsur gambar)
Gambar dalam iklan juga memainkan peran sebagai penarik perhatian bagi pembaca iklan. Gambar juga dapat menimbulkan kesan emosional dan dapat membantu memperkenalkan produk yang ditawarkan. Menurut fungsinya, unsur gambar dalam iklan dibagi menjadi empat (Zielke, 1991: 81-84), yaitu:
a. Das Key-Visual (das Schlüsselbild)
Menurut Janich (2003: 62), gambar kunci (das Schlüsselbild) merupakan gambar utama dalam iklan. Selain itu das Schlüsselbild merupakan gambar dari produk yang ingin diiklankan (Janich, 2003:62).
b. Das Catch-Visual (Der Blickfänger)
Der Blickfänger adalah gambar yang terdapat pada iklan. Dalam Der Blickfänger,
terdapat gambar utama, gambar dari produk yang ditawarkan (Das
c. Focus-Visual
Focus-Visual adalah elemen gambar yang berukuran kecil. Gambar ini juga
merupakan elemen yang penting karena berfungsi sebagai penjelas visualisasi atau dapat memperindah iklan produk yang ditawarkan.
d. Bildtexte
Bildtexte atau keterangan gambar adalah teks yang menjelaskan gambar dalam
iklan cetak. Bildtexte biasanya berada di bawah ketiga elemen gambar yang telah dipaparkan di atas.
MAKNA
Untuk memahami sebuah kalimat, tidak hanya diperlukan pemahaman tata bahasa dan pemahaman ejaan saja, melainkan juga diperlukan pengertian makna kata. Ilmu yang mempelajari makna kata disebut semantik. Semantik menggambarkan dan menganalisa makna kata atau kalimat. Blanke (1973:18) mengacu pada Roman Jakobson mengemulakan jenis-jenis makna sebagai berikut.
Jenis-jenis Makna
Roman Jakobson membedakan makna menjadi enam (Blanke, 1973: 18-19), yaitu: 1. Makna intralingual-paradigmatis merupakan makna yang memiliki hubungan
sistematis. Makna intralingual-paradigmatis terbagi atas
a. Makna gramatis. Makna gramatis adalah makna yang berasal dari sistem gramatika suatu bahasa, misalnya dalam bahasa Ingrris, kata inactives, berupa verba, memiliki bentuk kala kini (present), memiliki bentuk indikatif, memiliki kata dasar act yang mendapat morfem in, iv, ate dan s. b. Makna leksikal-paradigmatis merupakan makna yang muncul dari
kecocokan hubungan sebuah kata dengan kata lain. Contoh, pada kalimat
der Hund kann bellen dan der Mensch kann sprechen (anjing dapat
menggonggong dan manusia dapat berbicara).
2. Makna referensial adalah makna yang mengacu pada referensi atau objek. Blanke mengutarakan bahwa makna yang terdapat dalam kamus berkaitan dengan makna referensial. Misalnya, kata Elephant atau gajah, yang dapat
memunculkan sebuah konsep dalam pemikiran kita, yaitu Tier (hewan),
Säugtier (mamalia), groß (besar), dan Vierbenigkeit (berkaki empat),
konsep-konsep tersebut merupakan ciri-ciri dari hewan gajah yang juga dijabarkan dalam pengertian hewan gajah dalam kamus.
3. Makna asosiatif adalah makna yang terdapat dalam pemikiran dan imajinasi penutur suatu bahasa. Misalnya kata cottage yang tidak hanya memiliki makna referensial house dan cabin, tetapi juga memiliki makna asosiatif seperti lake, mountain, fishing, dan hiking.
4. Makna afektif atau emotif adalah makna yang mengandung atau berkaitan dengan perasaan dan emosi. Sebuah kata dapat menimbulkan kesan atau penilaian yang bersifat positif maupun negatif. Misalnya, kata gut (baik) dan schön (bagus, cantik, indah) yang menimbulkan makna afektif bersifat positif, sedangkan penggunaan kata böse (jahat) dan schlecht (jelek) yang menimbulkan makna afektif bersifat negatif.
5. Makna situatif merupakan makna yang timbul dari konteks atau situasi dan juga dari keadaan sosial-budaya yang telah ada. Selain itu, makna situatif biasanya muncul dari kata-kata yang berfungsi deiktis, seperti pronomina persona (aku, saya, kamu), pronomina penunjuk (ini, itu), keterangan waktu (besok, sekarang, lusa), dan keterangan tempat (di sini, di sana). 6. Makna stilistis atau puitis adalah makna yang memiliki efek estetik, yaitu
efek yang ditimbulkan adalah interpretasi. Misalnya, kata beißen (menggigit), yang biasanya berhubungan dengan Zähne (gigi). Ketika kata
beißen dihubungkan dengan kata seperti Säure (asam) atau Spott (ejekan),
akan menimbulkan makna yang berbeda, yaitu makna metafora karena antara kata beißen dengan Säure dan Spott tidak saling berelasi.
PEMBAHASAN
Dalam penelitian ini, terdapat enam iklan dari perusahaan otomotif Jerman yang akan diteliti, yaitu iklan Mercedes Benz, BMW, dan Volkswagen. Ketiga perusahaan ini diambil karena merupakan representasi dari produksi otomotif Jerman yang sangat mendunia dan dikenal di berbagai kalangan sebagai produsen yang berkualitas baik dan ternama. Di dalam penelitian ini, akan dibahas pencitraan masing-masing perusahaan otmotif Jerman yang dilihat dari Schlagzeile. Berikut pembahasan dari iklan-iklan tersebut.
Gambar 1. Iklan Mercedes Benz
Iklan di atas merupakan iklan yang berasal dari perusahaan Mercedes Benz. Akan tetapi. iklan pada gambar pertama tidak menggunakan objek mobil sebagai gambar melainkan pembalap terkenal Formula Satu, Michael Schumacher. Gambar pertama dapat dilihat bahwa terdapat beberapa unsur iklan yang muncul di dalamnya, yaitu Schlagzeile,
Bildelemente, Slogan, Subheadline, Produktname, dan Fließtext. Gambar yang digunakan Mercedes Benz pada iklan ini juga tidak sama dengan iklan mobil pada umumnya, yaitu
pembalap Michael Schumacher.5 Jika dilihat lebih detail, terdapat dua gambar yang muncul di dalam iklan ini. Gambar pertama adalah gambar pembalap dan gambar kedua adalah gambar jalanan yang diambil dari atas gedung dengan suasana malam hari, dan dihiasi lampu-lampu jalan. Dari segi gambar, iklan di atas juga dapat dianalisis sesuai dengan teori
5
makna Blanke dengan pendekatan makna Refrensial yang dapat dilihat dari pemilihan Michael Schumacher sebagai model iklan. Michael Schumacher merupakan pembalap dunia yang terkenal yang telah menjuarai di berbagai kejuaran balapan dunia. Dari sini dapat diasumsikan bahwa Mercedes ingin menonjolkan bahwa produknya memiliki performa yang sama hebatnya dengan pembalap kelas dunia seperti Michael Schumacher. Hal ini juga berkaitan dengan Schlagzeile yang ada pada iklan ini. Schlagzeile yang ada pada iklan ini bertuliskan “Was der beste Fahrer konnte, sollte das beste Auto auch können. Die anderen
auf Abstand halten” memiliki arti bahwa semua yang dapat dilakukan oleh pengendara yang
terbaik dapat juga dilakukan oleh mobil yang terbaik juga. Sesuai dengan konteks makna yang diutarakan oleh Blanke, maka Schlagzeile ini memiliki makna secara asosiatif karena di dalam iklan ini Mercedes ingin menyampaikan hubungan antara der beste Fahrer (pengendara yang terbaik) dan das beste Auto (mobil yang terbaik) sehingga ketika pembaca melihat iklan ini sudah dapat mengerti bahwa mobil itu berhubungan juga dengan pengendaranya. Selain makna asosiatif, terdapat juga makna afektif dan emotif di dalam iklan ini yaitu pada penyebutan kata “beste” di dalam Schlagzeile. Best merupakan bentuk superlatif dari kata sifat gut yang berarti 'baik' di dalam bahasa Indonesia. Selain hal tersebut, kehebatan mobil dan performa dari produk Mercedes ini juga diungkapkan melalui
Subheadline dan Fließtext. Subheadline yang bertuliskan “Michael Schumacher fährt mit DISTRONIC PLUS mit Lenk-Assistent, einer Innovation von Mercedes-Benz Intelligent Drive. Vernetzt mit allen Sinnen” memberikan kesan bahwa produk Mercedes Benz canggih
dan modern. Hal tersebut dilihat pada kata DISTRONIC PLUS6 yang merupakan fitur canggih dari Mercedes yang sering disebut dengan Adaptive Cruise Contro7l dalam bahasa Inggris
yang dapat menyesuaikan jarak dan kecepatan dengan menggunakan sensor di bagian depan secara otomatis. Selanjutnya, pencitraan mobil yang canggih dan hebat ini diteruskan di dalam Fließtext yang berisi tentang keterangan lebih lanjut mengenai fitur canggih
DISTRONIC PLUS tersebut. Secara umum, di dalam iklan ini, pencitraan yang dilakukan
menggunakan makna asosiatif dan sangat ditonjolkan pada bagian Schlagzeile yang berisi fitur terbaru yang digunakan pada produk-produk Mercedes Benz.
6 http://www.mbusa.com/mercedes/benz/safety 7
Gambar 2. Iklan Mercedes Benz E-Class Coupe
Di dalam iklan kedua, Mercedes ingin menonjolkan produk E-Class terbaru versi
Coupe.8 Mobil jenis coupe adalah sebuah mobil tertutup dengan dua pintu samping dan kurang dari 33 kaki kubik dari volume interior belakang, menurut pengukuran berdasarkan standar SAE9 J1100. Pada iklan ini, ditampilkan jenis mobil E-Class Coupe yang berwarna abu-abu silver yang terparkir di bawah sebuah bangunan besar, seperti lapangan parkir. Pada iklan ini, hanya terdapat beberapa unsur-unsur iklan, yaitu Produktname, Schlagzeile,
Subheadline, dan Bildelemente. Produktname dari iklan ini berada pada kanan bawah dan
terpisah dari logonya. Logo dari Mercedes ini sendiri berada di sebelah kanan atas. Di dalam iklan kedua ini, dapat dilihat bahwa mobil E-class coupe ini yang menjadi das Key-Visual, karena E-class coupe ini merupakan produk utama yang akan diperkenalkan oleh Mercedes-Benz di dalam iklan ini. Selanjutnya, diikuti oleh Das-Catch Visual yaitu gambar pemandangan gedung sekitar dan sinar matahari yang menyongsong ke arah mobil. Di dalam iklan Mercedes-Benz E-class Coupe ini terdapat Schlagzeile yang bertuliskan “Manche Autos
will man, manche Autos braucht man. Dieses Auto will man brauchen” yang berarti bahwa
'beberapa mobil diinginkan orang-orang dan ada beberapa mobil yang dibutuhkan', sedangkan mobil ini dinginkan dan dibutuhkan oleh orang-orang. Sesuai dengan teori makna yang dikemukakan oleh Blanke, Schlagzeile ini dapat dianalisis dengan menggunakan makna secara gramatis. Di dalam Schlagzeile iklan ini, terdapat satu verba modal, yaitu Will yang
8
http://dictionary.reference.com/browse/coupe
berasal dari Wollen dan telah dikonjugasi sesuai dengan subjeknya man dan memiliki arti 'ingin' di dalam bahasa Indonesia. Selain itu, terdapat satu verba, yaitu braucht yang berasal dari kata kerja brauchen yang memiliki arti 'butuh' di dalam bahasa Indonesia. Secara gramatis, makna kata wollen dan brauchen berbeda. Hal ini dapat dilihat dari penggunaannya. Jika seseorang membeli mobil atas dasar kemauan dan keinginan harga, bukan merupakan hal yang penting, sedangkan kata “brauchen” memiliki makna gramatis ‘butuh’.10
Hal yang dimaksudkan adalah jika seseorang membeli mobil atas dasar kebutuhan dan bukan atas atas dasar kemauan, pasti banyak yang mencari mobil yang lebih ekonomis, yang tidak senyaman dan secanggih mobil premium seperti mercedes, tetapi memiliki fitur yang hampir sama. Akan tetapi, pada Schlagzeile iklan ini, terdapat penggabungan dua kata antara will dan brauchen yang dapat diinterpretasikan bahwa mobil terbaru E-Class Coupe ini tidak hanya untuk kebutuhan sebagai alat transportasi saja, melainkan juga sebagai pemuas keinginan konsumen karena telah dilengkapi fitur yang terbaru dibandingkan model sebelumnya. Dari iklan ini dapat dilihat bahwa mobil model E-Class Coupe ini diinginkan dan dibutuhkan setiap orang dan ini merupakan pencitraan yang ditonjolkan oleh Mercedes-Benz di dalam iklan mobil tersebut. Pada dasarnya, di dalam iklan ini tidak dijelaskan secara tertulis mengenai performa dari produk mobil ini. Akan tetapi, Mercedes-Benz menonjolkan segi performa mesin dari tipe kelas Coupe yang telah disebutkan di dalam iklan. Tipe Coupe tidak hanya terkenal dengan design unik dua pintunya, melainkan terkenal juga dengan kualitas performa mesin yang hebat dibandingkan dengan tipe sedan.11 Di dalam iklan ini, unsur lain yang dapat dilihat sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Janich adalah
Subheadline yang terletak di bawah Schlagzeile.
10 http://www.duden.de/suchen/dudenonline/brauchen 11
E Gambar 3. Iklan BMW
Pada iklan di atas, BMW ingin memperkenalkan produk terbaru dari Seri-3 yang kini tampil lebih modern. Iklan ini memiliki Key-Visual pada mobil BMW Seri-3 yang terbaru dan das Catch-Visual jalanan dan gedung yang berada di sekitar mobil. Jika dianalasis dengan teori iklan menurut Janich, terdapat unsur-unsur pembentuk iklan, yaitu dua
Schlagzeile, Fließtext, dan Produktname. Terdapat dua Schlagzeile pada iklan ini, yaitu Einzigartig Aussen. Eindrucksvoll Innen” dan “Erleben Sie eine neue größe: Am 15. Juni. Der Neue BMW 3er Gran Turismo”. Akan tetapi, jika dilihat dari isi dan keterkaitan dengan
penelitian ini, hanya Schlagzeile pertama yang akan diteliti lebih lanjut karena Schlagzeile pertama, yaitu “Einzigartig Aussen Eindrucksvoll Innen” yang berarti ‘Unik di luar berkesan di dalam” lebih merepresentasikan pencitraan perusahaan BMW. Selain Schlagzeile, terdapat juga dua Fließtext yang diletakkan di dua tempat yang berbeda. Fließtext pertama diletakkan di bawah Schlagzeile pertama yang berisi tentang uji coba mengendarai BMW Seri-3 yang terbaru dan yang kedua terletak di bawah Schlagzeile kedua yang berisi tentang keterangan kadar gas yang dikeluarkan dari mobil keluaran terbaru Seri-3 tersebut. Di dalam iklan ini, BMW tidak memasukkan Slogan perusahaan mereka, tetapi terdapat Produktname yang beberapa kali ditulis di dalam iklan ini, yaitu Der neue BMW 3er Gran Turismo. Pada
berkesan di dalam' jika diterjemahkan secara harafiah ke dalam bahasa Indonesia. Dari sini, dapat dilihat bahwa bentuk BMW Seri-3 ini lebih unik dibandingkan Seri-312 yang sebelumnya yang terkesan lebih mewah dan elegan. Postur badan mobil ini dapat dikatakan lebih berkesan sporty dan tidak terlalu didominasi oleh lekukan yang elegan. Meskipun demikian, BMW juga tetap memberikan sentuhan yang elegan dan modern di dalamnya. Hal tersebut dilihat dari penggunaan kata Eindrucksvoll Innen yang berarti 'mengesankan dalamnya' jika diartikan secara harafiah ke dalam bahasa Indonesia. Jika dilihat dari teori makna yang dikemukakan Blanke, maka Schlagzeile yang terdapat pada iklan media cetak ini bermakna afektif dan emotif karena terdapat penilaian dan pengungkapan kesan yang terdapat pada kata Einzigartig yang memiliki arti 'unik' dan “Eindrucksvol”l yang berarti ‘mengesankan’.
Gambar 4. Iklan BMW
Selanjutnya adalah iklan kedua dari BMW yang menampilkan dua gambar mobil yang berbeda, tetapi masih dalam jenis mobil yang sama yaitu mobil 13Convertible. Mobil
BMW 507 berwarna hitam dengan model yang sedikit klasik dan tua dan satu lagi mobil BMW Seri-6 berwarna biru yang terparkir berhadapan dengan mobil BMW tua. Dari sini,
12 http://www.bmwblog.com/wp-content/uploads/2008vs2009-bmw3series-1.jpg, diakses pada 18 Juni 2014;
23:57 WIB
13 http://www.mobil88.astra.co.id/info/berita/baca/475/Beberapa-Kategori-Mobil-yang-Patut-Diketahui,
terlihat bahwa mobil BMW Seri-6 yang berwarna biru itu merupakan das Key-Visual di dalam iklan ini, sedangkan mobil BMW 507 klasik berwarna hitam merupakan das
Catch-Visual karena di dalam iklan ini, BMW ingin memberikan kesan perubahan yang begitu pesat
di dalam perkembangan perindustrian otomotif dunia. Selain itu, BMW Seri-6 ini merupakan
das Key-Visual dari iklan ini karena BMW sudah tidak memproduksi lagi jenis 507 Convertible karena model yang klasik dan sudah dianggap tua, sedangkan BMW Seri-6 Convertible ini merupakan inovasi mobil cconvertible baru yang dikeluarkan tahun 2005.14
Di dalam iklan ini, unsur iklan yang ada adalah Schlagzeile dan Fließtext. Schlagzeile iklan ini “Freude ist unendlich schön” berarti ‘kegembiraan merupakan keindahan yang tidak ada akhirnya' jika diterjemahkan secara harafiah ke dalam bahasa Indonesia. Schlagzeile ini memiliki makna afektif dan emotif menurut teori Blanke karena terdapat kesan indah dan peniliaian yang mewah pada kedua mobil tersebut. Hal tersebut dapat dilihat dari model dan
design mobil yang hanya memiliki dua pintu yang sudah menjadi streotipe mobil mahal dan sporty. Kesan dan penilaian pada kalimat tersebut dapat dilihat pada kata schön. Pemaknaan
kata schön di sini langsung mengacu pada bentuk dan desain mobil. Oleh karena itu, kata
schön ini bermakna asosiatif. Tanpa dijelaskan lebih lanjut tentang acuan kata schön, para
pembaca iklan tersebut sudah mengetahui sasaran dan acuan kata tersebut untuk desain dan bentuk mobil BMW. Dari kedua iklan BMW di atas, dapat dikatakan bahwa pencitraan produk BMW yang baik dilihat dari penampilan suatu produk dan model mobil itu sendiri. Hal ini terlihat dari kedua iklan cetak di atas yang selalu mengaitkannya dengan design mobil. Pada iklan pertama, diungkapkan tentang design dalam dan luar yang bagus, yaitu pada Schlagzeile “Einzigartig Aussen Eindrucksvoll Innen” yang berarti ‘Unik di luar, berkesan di dalam’ jika diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia, sedangkan pada iklan kedua orang dapat mengetahui bahwa kata schön pada Schlagzeile tersebut selalu tertuju pada penampilan dari sebuah model mobil, karena penggunaan kata schön hanya berlaku dan cocok untuk menilai sebuah penampilan fisik.
14
Gambar 5. Volkswagen Golf
Iklan ini merupakan iklan terbaru dari VW Golf. Golf merupakan salah satu produk Volkswagen yang berdesain hatchback15 yang digemari khususnya oleh perempuan. Di dalam iklan ini, unsur-unsur iklan yang muncul adalah Produktname, Slogan, Schlagzeile,
Subheadline, dan Fließtext. Produktname tertampang jelas di atas Subheadline yaitu Der Golf
dan di sebelahnya juga tertulis slogan Volkswagen Das Auto. Di dalam iklan ini, terdapat gambar mobil yang sedang melintas dan diikuti oleh pengendara sepeda di belakangnya. Mobil Golf di sini merupakan Key-Visual karena mobil ini merupakan fokus utama di dalam iklan ini, sedangkan pengendara sepeda dan pemandangan yang lain merupakan Catch-Visual iklan tersebut. Jika dilihat dari elemen gambar, Volkswagen berusaha untuk memberikan kesan yang ramah lingkungan di sentuhan produk Golf ini. Hal ini terlihat dari penggunaan gambar orang bermain sepeda yang mengikuti di belakangnya karena sepeda tidak mengeluarkan asap yang mencemarkan udara segar di sekitar kita. Selain itu, citra ramah lingkungan yang ditunjukan oleh Volkswagen juga terdapat pada penggunaan gambar latar belakang gunung dan rerumputan hijau. Jika ditinjau dengan teori Blanke, iklan ini dapat dianalisis dengan pendekatan teori makna refrensial. Makna refrensial adalah pemaknaan yang jika kita memikirkan sesuatu akan muncul sesuatu yang lain di dalam pemikiran kita yang searah. Jika kita berpikir tentang pegunungan, kita juga akan terpikir akan udara yang segar dan sejuk, serta dihiasi dengan pemandangan yang indah. Di dalam iklan ini, Volkswagen ingin memberikan kesan kepada para pembaca iklan bahwa produk mobil
15 http://www.mobil88.astra.co.id/info/berita/baca/475/Beberapa-Kategori-Mobil-yang-Patut-Diketahui,
tersebut ramah lingkungan dilihat dari latar belakang pegunungan. Tidak itu saja, makna refrensial pada iklan ini dapat dilihat dari gambar sepeda yang melaju di belakang mobil tersebut. Sepeda identik juga dengan ramah lingkungan karena tidak mengkonsumsi bahan bakar minyak yang dapat mencemari udara. Dari sini, kita mengetahui bahwa citra yang ingin dikeluarkan dari Volkswagen adalah sesuatu yang ramah lingkungan. Pada iklan ini, Volkswagen juga menyampaikan kesan kepada pembaca iklan sebagai mobil yang ramah lingkungan melalu Schlagzeile yang bertuliskan “In einer Woche atmet der Mensch bis zu
87.500 liter Luft ein.” yang berarti ‘Di dalam satu minggu orang dapat menghirup udara
hingga 87.500 liter’. Pada umumnya, manusia membutuhkan 300cc oksigen per hari.16
Gambar 6. Volkswagen Polo
Iklan ini memperlihatkan produk terbaru Volkswagen Polo. Di dalam iklan ini, terdapat gambar mobil VW Polo yang sedang berjalan dan melintasi SPBU. Di sisi lain, terdapat orang yang melontarkan diri dari meriam ke arah mobil polo tersebut. Jika dianalisis dengan menggunakan teori makna Blanke dengan tinjauan makna refrensial, maka terdapat kaitan dari kedua unsur pompa bensin dan mobil karena mobil membutuhkan bahan bakar minyak agar dapat tetap berjalan. Pada gambar ini, terlihat bahwa mobil Volkswagen seolah-olah tetap terus berjalan melintasi SPBU yang dapat dilihat dari gambar velg17 yang terus
16 http://bebas.ui.ac.id/v12/sponsor/Sponsor-Pendamping/Praweda/Biologi/0079%20Bio%202-8f.htm 17
berputar. Dari sini, dapat diasumsikan bahwa Volkswagen ingin menyampaikan kepada pembaca iklan bahwa produk model ini tidak menghabiskan banyak bahan bakar. Di dalam iklan ini, terdapat unsur-unsur pembentuk iklan, yaitu Produktname, Schlagzeile,
Bildelement, Fließtext, Subheadline, dan Slogan. Polo merupakan Produktname dari mobil
yang diiklankan dan Subheadline adalah “Der Polo BlueMotion. Nur 3,9 l auf 100km”, sedangkan Headline atau sering disebut sebagai Schlagzeile adalah “Jetzt müssen sich
Tankstellen was einfallen lassen.”. Pada iklan ini, mobil VW Polo ini merupakan Key-Visual
karena Polo merupakan produk yang ingin ditonjolkan oleh Volkswagen di dalam iklan ini, sedangkan Catch-Visual tampak pada gambar SPBU. Dari beberapa unsur pembentuk iklan ini, dapat diketahui bahwa Volkswagen Polo memberikan citra yang sama dengan Golf yaitu citra yang ramah lingkungan. Hal ini juga dapat dilihat dari Schlagzeile “Jetzt müssen sich
Tankstellen was einfallen lassen.” yang memiliki arti ‘Sekarang SPBU harus mulai berpikir
lagi’ jika diterjemahkan secara harafiah ke dalam bahasa Indonesia. Berbeda dari iklan Volkswagen Golf, Polo ingin menunjukan ramah lingkungan yang cenderung ke arah pengiritan bahan bakar, sedangkan Golf ingin menunjukkan sesuatu yang lebih ke arah pengurangan polusi udara. Jika diperhatikan secara seksama, dalam iklan ini, terdapat orang yang melontarkan diri dari meriam menjauh dari SPBU. Berdasarkan dari Blanke, gambar ini dapat dimasukan ke dalam pemaknaan Stilistis karena gambar ini dapat menimbulkan interpretasi bahwa penjaga SPBU berusaha menarik perhatian pengendara polo untuk mampir dan mengisi bahan bakar di SPBUnya. Akan tetapi, hal itu tidak terjadi karena VW Polo merupakan mobil ekonomis yang ramah lingkungan18 sehingga tidak memerlukan banyak bahan bakar di dalam penggunaannya.
18
KESIMPULAN
Dari pembahasan di atas, diketahui bahwa terdapat perbedaan pencitraan di dalam memasarkan suatu produk oleh ketiga produsen besar otomotif Jerman Mercedes-Benz, BMW, dan Volkswagen. Hal ini dapat disebabkan oleh pangsa pasar yang berbeda dan tujuan produksi perusahaan masing-masing. Gambar pertama dan kedua merupakan iklan media cetak dari perusahaan Mercedes-Benz. Dari pembahasan kedua iklan tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa Mercedes-Benz lebih sering menggunakan kata yang bersifat superior dan juga menimbulkan kesan bahwa mobil produk mereka diinginkan oleh banyak orang. Hal tersebut dapat dilihat dari penggunaan kata “Will” yang berarti ‘menginginkan’ dan brauchen yang berarti ‘membutuhkan’. Selain itu, Mercedes juga menonjolkan kehebatan performa produknya. Hal tersebut dapat diketahui dari penyebutan fitur terbarunya, yaitu Distronic
Plus yang merupakan fitur pengatur jarak dan kecepetan otomotis di dalam Schlagzeile iklan
pertama.
Dari pembahasan kedua iklan BMW, dapat disimpulkan bahwa pencitraan mobil BMW yang dilihat pada Schlagzeile kedua iklan tersebut lebih cenderung ke arah desain body mobil yang indah dan memikat pembacanya untuk membeli produk mereka. Hal tersebut terdapat pada Schlagzeile kedua iklan, yaitu dengan digunakannya Einzigartig Aussen,
Eindrucksvoll Innen yang berarti 'unik di luar, berkesan di dalamnya'. Schlagzeile tersebut
mengacu kepada bentuk dan desain mobil BMW Seri-3 yang baru ini yang memiliki desain eksterior yang unik dan berbeda dan memiliki interior yang mengesankan dan cenderung ke arah mewah. Jika dibandingkan dengan Mercedes-Benz, BMW tidak menggunakan kata-kata
superlativ yang menimbulkan kesan superior. Hal yang sama juga terjadi pada gambar
keempat yaitu iklan BMW dengan Schlagzeile “Freude ist unendlich schön”. Dari sini kita mengetahui bahwa schön mengacu ke arah penampilan dan model dari mobil tersebut.
Berbeda dengan Mercedes-Benz dan BMW, Volkswagen tidak memberikan pencitraan produknya dari segi desain dan performa. Pencitraan produk Volkswagen ini cenderung ke arah isu-isu yang sedang beredar di seluruh dunia, yaitu tentang isu pemanasan global yang ditimbulkan oleh berbagai faktor dan salah satunya adalah penggunaan kendaraan bermotor. Selain itu, pangsa pasar Volkswagen juga berbeda dari kedua perusahaan otomotif sebelumnya. Secara umum, pangsa pasar mobil Mercedes-Benz dan BMW adalah orang-orang yang berasal dari kalangan menengah ke atas dan cenderung tidak memikirkan harga dalam pembelian suatu mobil, sedangkan Volkswagen menciptakan
mobil-mobil dengan inovasi yang cenderung ke arah mobil-mobil keluarga dan ramah lingkungan.19 Pencitraan produk yang cenderung ke arah ramah lingkungan ini dapat dilihat dari
Schlagzeile kedua iklan tersebut. Gambar kelima yaitu iklan mobil VW Golf terbaru dengan Schalgzeile “In einer Woche atmet der Mensch bis zu 87.500 Liter Luft ein” ingin
mengesankan bahwa mobil tersebut ramah lingkungan. Hal yang sama juga terdapat pada iklan kedua yaitu VW Polo. Meskipun demikian, pengertian ramah lingkungan antara VW Golf dan Polo berbeda. VW Polo lebih cenderung ke arah mobil yang hemat bahan bakar dan ekonomis. Hal tersebut dapat dilihat dari Schlagzeile iklan tersebut.
19
DAFTAR PUSTAKA
Janich, Nina. (2010). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag.
Blanke, Gustav H. (1973). Einführung in die semantische Analyse. München: Max Hueber Verlag.
de Saussure, F. (1986). Course in general linguistics (3rd ed.). (R. Harris, Trans.). Chicago: Open Court Publishing Company.
Kridalaksana, Harimurti. (2008). Kamus Linguistik (Edisi Keempat). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Sumber Online : http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/brands_and_products.html http://www.nationmaster.com/graph/ind_car_pro-industry-car-production http://www.cartoonland.de/archiv/auto-printwerbung/ http://www.bmwblog.com/wp-content/uploads/2008vs2009-bmw3series-1.jpg http://www.mobil88.astra.co.id/info/berita/baca/475/Beberapa-Kategori-Mobil-yang-Patut-Diketahui http://papers.sae.org/2011-01-0779/ http://www.mabroselvisworld.com/BMW%20507/bmw-werbung.htm http://www.motor-talk.de/news/volkswagen-startet-werbung-fuer-neuen-polo-bluemotion-t1128307.html http://www.klima-luegendetektor.de/tag/vw/
