1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Industri kosmetik dan perawatan kulit merupakan salah satu industri yang pertumbuhannya terus meningkat secara global. Telah dilakukan banyak penelitian yang menunjukkan kemajuan di industri tersebut, diantaranya Eze dkk. (2012) yang menggambarkan kemajuan industri kosmetik dan perawatan kulit di Malaysia, Hanzae dan Andervazh (2012) di Iran, Khraim (2011) di Abu Dhabi, dan Guthrie dkk. (2008) di Amerika Serikat. Di Indonesia sendiri pertumbuhan ekonomi untuk industri kecantikan dan perawatan kulit terus membaik pada tahun 2012. Meningkatnya pasar di industri ini disebabkan antara lain oleh ekspansi yang cepat ke daerah-daerah, kegiatan promosi yang aktif, peningkatan pendapatan, dan upaya pemasaran lainnya sehingga menimbulkan rasa kebutuhan untuk meningkatkan penampilan yang kemudian mendorong konsumen untuk meningkatkan belanja mereka pada produk kecantikan dan perawatan kulit (Euromonitor International, 2013).
Pasar yang terus meningkat ini menyebabkan persaingan yang semakin ketat bagi pemain-pemain industri di dalamnya. Di Indonesia, persaingan di industri ini tidak hanya melibatkan pemain dalam negeri tetapi juga bersaing dengan pemain luar negeri karena penerapan Harmonisasi Asean di bidang kosmetik. Harmonisasi Asean menjadi tantangan tersendiri karena produk impor menjadi lebih mudah masuk ke pasar Indonesia. Saat ini, produsen kosmetik luar negeri melihat Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial mengingat kondisi
2 perekonomian di Eropa dan Amerika Serikat saat ini sedang tidak baik (Bisnis Indonesia, 2013).
Ketatnya persaingan di industri ini mengharuskan perusahaan untuk selalu meningkatkan kualitas produk mereka agar mendapatkan posisi yang kompetitif di pasar (Eze dkk., 2012). Namun, produk itu sendiri saat ini sudah dapat dianggap tidak berbeda satu sama lain. Rangkuti (2008) berpendapat bahwa pembedaan produk dapat dilakukan dengan memperkuat merek karena merek tidak mudah ditiru dan dapat menentukan nilai produk. Hal yang sama dinyatakan oleh Ghodeswar (2008) bahwa merek yang kuat akan berpotensi untuk menetapkan harga premium dan mendukung peluncuran produk baru, serta membantu mengembangkan kepercayaan yang pada gilirannya akan menghasilkan diferensiasi produk.
Erha dikenal sebagai merek produk dari PT. Erha Clinic Indonesia yang
melayani kebutuhan konsumen di bidang kosmetik dan perawatan kulit. Erha melayani konsumen secara komprehensif baik perempuan maupun laki-laki di segala usia, mulai dari bayi hingga lanjut usia melalui program perawatan yang sesuai dengan kebutuhan kulit masing-masing seperti peremajaan kulit, perawatan jerawat, perawatan rambut dan kulit kepala, perawatan tubuh, perawatan kulit anak, perawatan kulit lansia, serta perawatan kulit umum. Berdasarkan pemahaman bahwa setiap orang memiliki kebutuhan dan masalah kulit yang berbeda-beda, Erha menerapkan standar perawatan dermatologi modern dengan konsep Personalized Program, yaitu layanan dan dukungan terapi terpadu yang
3 didesain khusus secara personal oleh ahli dermatologis Erha sesuai kebutuhan konsumen (Arya Noble, 2013).
Kualitas produk Erha dibangun melalui inovasi produk dengan teknologi modern terkini yang dilakukan oleh tim dermatologis Erha bekerja sama dengan tim peneliti dan ilmuwan Erha. Selain itu, kualitas juga dibangun dengan melengkapi rangkaian terapi dengan teknologi mesin medis mutakhir yang tersertifikasi Food and Drugs Association dan Good Manufacturing Practice (GMP) oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan untuk menghasilkan produk-produk berstandar tinggi (first class formula) sesuai kulit orang Asia (Erha, 2013).
Selain meningkatkan kualitas produk, Erha juga melakukan strategi untuk memperkuat merek. Pada tahun 2013 Erha meraih penghargaan sebagai Most Reputable Healthcare Brand 2013 untuk kategori Beauty Center. Penghargaan tersebut diraih melalui survey healthcare yang diselenggarakan oleh Majalah SWA bekerja sama dengan Onbee Marketing Research, Hachiko, dan Metro TV. Survei tersebut mengevaluasi kinerja dan brand reputation perusahaan yang membidangi kesehatan dari perspektif konsumen melalui 3 parameter, yaitu brand equity (perceived quality, innovation, perceived image, knowledge), customer loyalty, dan customer experience (moment of truth) (Arya Noble, 2013).
Pada tahun 2013 Erha juga memenangkan Corporate Image Award yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group bekerja sama dengan Bloomberg Businessweek Indonesia. Erha memperoleh nilai Corporate Image Index (CII) sebesar 1.644 yang merupakan nilai tertinggi di bidang beauty center. CII tersebut diukur melalui survei penilaian quality, performance, responsibility, dan
4 attractiveness perusahaan yang dilakukan oleh manajemen/ pelaku bisnis, stock holder/ investor, jurnalis, dan masyarakat (Frontier Consulting Group dan Bloomberg Businessweek Indonesia, 2013).
Perkembangan Erhaclinic juga dapat ditinjau dari sejarah perusahaannya. Klinik erha pertama kali didirikan pada tahun 1999 di Kemanggisan Utama II Jakarta, kemudian dilakukan ekspansi dengan membuka Erhaclinic National Pusat di Kemanggisan Raya Jakarta serta membuka cabang di Bandung, Surabaya, Makasar dan Yogyakarta pada tahun 2005. Seiring dengan respon positif dari berbagai pihak, Erhaclinic menambah jumlah tim dokter spesialis kulit untuk memantapkan diri sebagai klinik spesialis perawatan kulit, kemudian pada tahun 2006
mendirikan Erhaclinic National Pusat kedua di Kelapa Gading Jakarta dan menjadi klinik spesialis kulit terbesar di Asia Tenggara (Erha, 2013). Erhaclinic terus mengembangkan jaringannya ke kota-kota besar di Indonesia, salah satunya di Kota Pontianak pada tahun 2010.
Penduduk Kota Pontianak merupakan pasar yang potensial untuk pertumbuhan industri kosmetik dan perawatan kulit di Indonesia. Hal tersebut dapat ditinjau dari aspek demografi dan geografi.
Dari segi demografi, laju pertumbuhan penduduk di Kota Pontianak ditaksir meningkat sebesar 1,72 % setiap tahunnya (Pudja, 2011), dan sebagian besar penduduknya tergolong pada kelompok usia produktif dengan persentase angkatan kerja yang bekerja di atas 90 % (Akbar, 2012). Hal tersebut menunjukkan bahwa penduduk Kota Pontianak merupakan aspek strategis dalam pertumbuhan industri.
5 Ditinjau dari segi geografi, Kota Pontianak merupakan salah satu kota di Indonesia yang dilintasi garis khatulistiwa. Karena posisinya tersebut, Kota Pontianak termasuk daerah yang beriklim tropis (Pemerintah Provinsi Kalimantan Barat, 2003) dengan suhu udara rata-rata 27,8 °C dan kelembaban rata-rata 80,7 % (Stasiun Meteorologi Maritim Pontianak, 2012).
Iklim tropis yang terjadi di Kota Pontianak disertai dengan perubahan cuaca yang ekstrim menjadi penyebab utama masalah kulit bagi penduduknya. Paparan sinar matahari dengan intensitas tinggi di daerah lintasan garis khatulistiwa merupakan faktor kuat yang dapat mempercepat proses penuaan kulit (Erha, 2013). Hal tersebut menjadi masalah yang bertolak belakang dengan keinginan natural manusia terutama perempuan untuk tampil cantik dengan kulit yang sehat (Askari dkk., 2013). Kondisi tersebut menggambarkan bahwa Penduduk Kota Pontianak dapat menjadi pasar yang potensial khususnya untuk produk perawatan kulit wajah yang dapat mempertahankan dan meningkatkan keremajaan kulit.
Hal spesifik lain yang perlu diperhatikan adalah Kota Pontianak termasuk ke dalam Provinsi Kalimantan Barat yang berbatasan langsung dengan Negara Bagian Sarawak. Kalimantan Barat merupakan satu-satunya provinsi di Indonesia yang secara resmi telah mempunyai akses langsung keluar masuk negara asing karena telah terbuka jalan darat antara Kalimantan Barat dengan Sarawak sepanjang lebih kurang 400 km yang dapat ditempuh selama 6 sampai 8 jam perjalanan dari Kota Pontianak (Pemerintah Provinsi Kalimantan Barat, 2003). Mudahnya akses antar negara menjadi tantangan tersendiri untuk pemain industri
6 kosmetik dan perawatan kulit yang berada di Kota Pontianak. Persaingan pasar semakin ketat seiring dengan ungkapan Eze dkk. (2012) yang menyatakan industri kosmetik di Malaysia berkembang pesat dengan laju pertumbuhan sebesar 13% setiap tahun dan diperkirakan akan tumbuh terus di masa depan.
Konsumen di industri kosmetik dan perawatan kulit sebagian besar merupakan individu yang bekerja (Eze dkk., 2013) dan berpendidikan yang memiliki kesadaran yang tinggi tentang produk perawatan kulit yang sesuai dengan kebutuhannya (Junaid dkk., 2013a). Dalam proses pembelian, konsumen mempunyai kecenderungan untuk memilih produk dengan merek yang kuat karena menganggap bahwa produk dengan ekuitas merek yang kuat memiliki kualitas yang baik (Eze, dkk., 2013).
Namun, dari sekian banyak hal penting tentang ekuitas merek yang mempengaruhi kemajuan industri, tetap saja faktor konsumen memegang kendali atas keberhasilan strategi pemasaran. Konsumen akan tetap melakukan evaluasi sebelum melakukan pembelian meskipun telah ada nama suatu merek di dalam pikirannya (Widiastuti, 2001). Fouladivanda dkk. (2013) menyatakan bahwa keberhasilan jangka panjang suatu merek adalah timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Adalah fakta yang telah diketahui bahwa keberhasilan berasal dari kemampuan perusahaan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku konsumen. Kegagalan untuk memahami perilaku konsumen yang dinamis akan menyebabkan kerugian besar bagi perusahaan (Shimpi dan Sinha, 2012; Fouladivanda dkk., 2013). Hal tersebut menjadi tantangan nyata bagi pemasar untuk memperluas
7 pasar sambil terus membangun merek yang kuat sehingga dapat menahan tekanan persaingan. Fouladivanda dkk. (2013) menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan salah satu penyebab munculnya minat beli ulang konsumen. Namun, ekuitas merek tidak terjadi begitu saja. Perusahaan harus mewujudkannya melalui perencanaan strategis (Knapp, 2000 cit. Ghodeswar, 2008 p 4). Bagi Erha sendiri, walaupun telah banyak meraih penghargaan tetap harus mengelola mereknya karena menurut Fouladivanda dkk. (2013) pada dasarnya merek adalah aset yang dinamis dan memiliki momentum.
Telah banyak dilakukan penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen diantaranya, Ranjbarian dkk. (2010) yang mengemukakan bahwa norma subjektif merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen di industri otomotif. Berbeda lagi dengan Hick dkk. (2005) yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah tingkat kesenangan konsumen. Hellier dkk. (2003) melakukan penelitian di industri jasa asuransi mobil dengan hasil yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempengaruhi preferensi merek yang kemudian menimbulkan minat beli ulang. Di Indonesia, penelitian serupa dilakukan di industri kedai kopi oleh Setyaningsih (2008) yang hasilnya menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang.
Beragamnya faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen tersebut sejalan dengan pendapat Ranjbarian dkk. (2010) yang menyatakan bahwa penerapan strategi pemasaran untuk setiap merek produk juga berbeda-beda
8 disesuaikan dengan pasar dan industri yang melingkupinya. Terhadap pernyataan teoritis tersebut, dipadukan dengan strategi merek yang telah dijalankan oleh Erha penelitian ini mencoba untuk mengidentifikasi pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang konsumen Erha di Kota Pontianak yang diuraikan dalam dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah disebutkan, maka masalah-masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah pengaruh kesadaran merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak?
2. Bagaimanakah pengaruh asosiasi merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak?
3. Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak?
4. Bagaimanakah pengaruh loyalitas merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak?
5. Bagaimanakah pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak?
C. Keaslian Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang dilaksanakan dengan menggunakan instrumen kuesioner dan bertujuan untuk mengetahui pengaruh
9 ekuitas merek terhadap minat beli ulang konsumen. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik quota sampling kepada konsumen yang telah melakukan pembelian produk perawatan wajah merek Erha lebih dari 1 kali. Pengukuran dilakukan dengan survei responden di Kota Pontianak kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi berganda.
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang membahas ekuitas merek dan minat beli ulang. Diantaranya sebagai berikut:
1. Fouladivanda dkk. (2013) melakukan penelitian untuk menyelidiki hubungan antara ekuitas merek dengan perilaku pembelian konsumen di Iran untuk fast moving consumer goods (FMCG) melalui dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek. Pengukuran dilakukan dengan melakukan survei konsumen yang tinggal di Tehran, Shiraz, dan Isfahan dengan metode random sampling. Kemudian dianalisis dengan analisis regresi berganda. Perbedaan dengan penelitian ini adalah pada jenis industri yang diteliti dan cara sampling.
2. Setyaningsih (2008) melakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang dapat mempengaruhi ekuitas merek untuk meningkatkan minat beli ulang. Survei dilakukan kepada pengunjung kedai kopi Dôme di Surabaya kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Perbedaan dengan penelitian ini adalah pada variabel yang digunakan dan metode analisis data.
3. Ranjbarian dkk. (2010) melakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen di industri otomotif.
10 Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian deskriptif dengan metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah civitas akademika di Universitas Isfahan kemudian dilakukan pengambilan sampel menggunakan metode classified random sampling. Perbedaan dengan penelitian ini adalah pada variabel yang digunakan dan cara sampling.
4. Hick dkk. (2005) melakukan penelitian mengenai peran kepuasan konsumen, kesenangan, dan pengetahuan tentang tanaman terhadap minat beli ulang di industri tanaman berbunga. Pengukuran dilakukan dengan survei kepada pembeli tanaman berbunga melalui internet. Data yang diperoleh dianalisis dengan Structural Equation Modeling (SEM). Perbedaan dengan penelitian ini adalah pada variabel yang digunakan, metode survei dan pengolahan data.
D. Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain: 1. Bagi Penulis:
Sebagai sarana untuk mengembangkan pengetahuan secara ilmiah. 2. Bagi Perusahaan:
Memberikan gambaran kepada manajemen Erha tentang perilaku pembelian konsumen di Kota Pontianak sekaligus memberikan masukan strategi pengembangan pemasaran.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan:
Menambah khasanah ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran dan dapat menjadi bahan referensi bagi yang akan melakukan penelitian serupa.
11
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak.
2. Mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak.
3. Mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak.
4. Mengetahui pengaruh loyalitas merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak.
5. Mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang produk perawatan wajah merek Erha di Pontianak.
