1
PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH BRAND IMAGE
(Studi pada Konsumen Wardah di Purworejo)
Jefi Anggun Komala, Titin Ekowati, Budiyanto
jfianggun@gmail.com, Atieshaufa@yahoo.co.id, Budiyantongas@gmail.com Universitas Muhammadiyah Purworejo
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh: 1) kredibilitas celebrity
endorser terhadap purchase intention; 2) kredibilitas celebrity endorser terhadap brand image; 3) brand image terhadap purchase intention; dan 4) kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention dengan memasukkan brand image
sebagai variabel mediasi. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang pernah atau tertarik menggunakan kosmetik Wardah di Kota Purworejo. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan metode
purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner.
Instrumen telah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Hierachical Regression Analysis. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa, 1) kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention, 2) kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image, 3) brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention, 4) brand image memediasi secara parsial (partially
mediated) pada pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention.
Kata kunci: kredibilitas celebrity endorser, brand image, purchase intention.
PENDAHULUAN
Keinginan wanita terlihat cantik merupakan bagian dari kebutuhan sehari-hari. Wanita dan kosmetik adalah dua hal yang tidak bisa dipisahkan. Adanya persepsi tersebut dijadikan peluang bisnis pelaku usaha dengan memproduksi berbagai macam kosmetik. Munculnya banyak perusahaan kosmetik mengakibatkan adanya persaingan yang ketat. Oleh sebab itu untuk bertahan maupun menjadi pemimpin pasar, perusahaan kosmetik harus memperhatikan faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi purchase intention.
Purchase intention merupakan rencana yang muncul ketika seseorang melakukan aktivitas yang berorientasi kemasa depan, seperti perencanaan untuk mencoba suatu produk terlebih dahulu, kapan ia akan membeli serta apabila seseorang merasa puas pada suatu produk maka pada tingkatan yang lebih jauh ia
2
akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain disekitarnya (Sodurlund dan Ohman, 2003). Namun pada saat konsumen melakukan purchase
intention akan muncul beberapa permasalahan, di antaranya menurut Kotler
(2005:227-228) pertama, sikap orang lain yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Hal ini akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, situasi yang tidak terantisipasi yang mampu mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Permasalahan tersebut akan merugikan perusahaan karena kemungkinan besar konsumen batal menggunakan produknya.
Adapun solusi dari permasalahan di atas adalah perusahaan dapat menggunakan bintang iklan yang mampu memunculkan serta meyakinkan konsumen untuk mau menggunakan produknya. Menurut Mowen dan Minor (2002:401) sumber adalah individu atau karakter yang menyampaikan pesan. Oleh sebab itu ketika sumber dapat menyita perhatian dan menimbulkan tanggapan positif dari konsumen maka kemungkinan minat konsumen untuk membeli produk akan terjadi. Menurut Shimp (2014:258) terdapat dua sumber yaitu sumber non celebrity (endorser orang biasa) dan sumber celebrity. Shimp (2003:445) menjelaskan celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan dimedia-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi. Menggunakan sumber celebrity memberikan banyak keuntungan diantaranya memiliki daya tarik tinggi dan dikenal banyak orang. Perusahaan perlu memiliki beberapa pertimbangan dalam memilih celebrity endorser. Selain dari segi tampilan fisik dan faktor terkenal, hal lain yang tidak kalah penting yang harus dipertimbangkan adalah kredibilitas dari celebrity endorser itu sendiri.
Kredibilitas sumber (source credibility) mengarah kepada sejauh mana sumber dipandang memiliki keahlian dan dapat dipercaya (Mowen dan Minor, 2002:402). Apabila celebrity endorser memiliki dan mampu menunjukkan kredibilitas yang tinggi maka hal tersebut dapat membentuk kesan yang positif dan persepsi yang kuat. Menurut Shimp (2014:260) Ketika sumber berhasil memberi kesan yang dapat dipercaya dibenak konsumen maka semakin cocok sumber tersebut dengan penonton dalam berbagai karakteristik seperti misalnya gender dan etnis. Selain itu menurut Assael dalam Kussudyarsana (2004),
3
kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan. Ketika masyarakat sudah bersedia menerima iklan produk yang ditawarkan maka ada kemungkinan muncul minat untuk membeli produk.
Dalam penelitian ini brand image merupakan variabel mediasi pada pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap minat beli. Menurut Kotler (2009:332) mendefinisikan merek adalah nama, simbol, tanda, istilah, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing. Merek yang baik dapat menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan dalam bisnisnya. Umumnya konsumen percaya pada merek terkenal karena merek tersebut memiliki citra yang baik. Menurut Shimp (2014:40) citra merek mempresentasikan asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berpikir mengenai merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat berupa karakter, ciri-ciri, kekuatan maupun kelemahan dari produk. Shimp (2014:40) juga menambahkan bahwa citra merek dapat menimbulkan emotional value.
Emotional value ini akan memunculkan dua kemungkinan, yaitu emotional value
positif dan emotional value negatif. Emotional value ditimbulkan dari citra merek dapat berupa perasaan positif sehingga memungkinkan konsumen mengambil keputusan untuk membeli kembali produk tersebut. Selain itu emotional value juga dapat berupa perasaan negatif yang mengakibatkan konsumen mengambil keputusan untuk tidak mau lagi membeli produk tersebut. Kesan positif dari konsumen pada sebuah brand mengakibatkan ketertarikan yang nantinya akan menimbulkan minat beli dari dalam diri konsumen.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase
intention pada kosmetik Wardah di kota Purworejo?
2. Apakah kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand
4
3. Apakah brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention pada kosmetik Wardah di kota Purworejo?
4. Apakah brand image memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention pada kosmetik Wardah di Purworejo?
PERILAKU KONSUMEN
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka (Kotler dan Keller 2009:166).
1. Purchase Intention
Menurut Hasan (2013:173) purchase intention (minat beli) merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode unit tertentu. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:228) minat beli didefinisikan sebagai berikut: ”Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu”.
Menurut Sodurlund dan Ohman (2003) minat beli adalah rencana yang muncul ketika seseorang melakukan aktivitas yang berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan untuk mencoba suatu produk terlebih dahulu, kapan akan membeli serta apabila seseorang merasa puas pada suatu produk maka pada tingkatan yang lebih jauh akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Kotler (2005:227-228) menjelaskan beberapa faktor yang membentuk
5
a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b. Situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
2. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:435) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006:179), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
PERIKLANAN
Periklanan menurut Tjiptono (2011:226) adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang menyampaikan informasi tentang kelebihan produk untuk mempengaruhi pikiran konsumen supaya bersedia melakukan pembelian. Menurut Shimp (2014:192) periklanan merupakan bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber yang jelas, dibuat untuk mempengaruhi pemirsa supaya bersedia melakukan sesuatu di masa sekarang atau di masa yang akan datang.
Menurut Shimp (2014:198) periklanan memiliki beberapa fungsi bagi perusahaan:
a. Memberi informasi: dengan adanya informasi yang diberikan kepada konsumen, diharapkan konsumen mengetahui dan sadar akan merek
6
maupun produk yang ditawarkan oleh pemasar, sehingga nantinya produk akan dikenal oleh masyarakat luas melalui iklan.
b. Memberi pengaruh: sebuah iklan harus mampu mempengaruhi pemirsa untuk mau menerima, memilih dan membeli produk yang ditawarkan. c. Mengingatkan dan meningkatkan kesadaran akan merek: iklan menjaga
agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Diharapkan ketika konsumen membutuhkan suatu produk, maka akan langsung mengingat merek dari produk yang ditawarkan tersebut.
d. Menambah nilai: periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Membantu upaya lain perusahaan: peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Melakukan kegiatan periklanan bukan hanya sekedar sebatas menginformasikan dan menawarkan sebuah produk kepada konsumen, tetapi lebih dari itu proses periklanan harus mampu memanipulasi psikologi calon pembeli untuk mengubah sikap dan pikirannya sehingga bersedia untuk membeli maupun menggunakan produk yang diiklankan (Kertamukti, 2015:60). Salah satu cara perusahaan untuk memanipulasi psikologi calon pembeli supaya bersedia mengunakan produknya adalah dengan menggunakan kredibilitas celebrity
endorser.
Kredibilitas Celebrity Endorser
Menurut Mowen dan Minor (2002:401) endorser merupakan individu dan karakter yang bertindak sebagai sumber informasi untuk menyampaikan pesan.
7
Sedangkan Shimp (2014:258) mendefinisikan celebrity endorser sebagai tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra (2006) celebrity endorser memiliki beberapa peran dalam menjalankan tugasnya sebagai model iklan, antara lain:
a. Testimonials: jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut, maka dia dapat memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement: selebriti diminta untuk membintangi iklan produk di mana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor: selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
d. Spokeperson: selebriti yang mempromosikan produk, merek, atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau
produk yang mereka wakili.
Kredibilitas mengacu kepada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang (Shimp, 2014:260). Belch et.al (2004:168) mengungkapkan bahwa kredibilitas menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Menurut Amos et.al (2008) kredibilitas sumber didefinisikan sebagai karakteristik positif komunikator yang mempengaruhi penerimaan pesan pada penerima informasi. Sedangkan menurut Temporal dan Lee (2001) memberikan pengertian kredibilitas celebrity endorser sebagai kekuatan atau kemampuan yang dimiliki seorang selebriti untuk menyampaikan produk yang diiklankan, sehingga timbul sikap yang positif dalam diri konsumen.
BRAND
Menurut Ginting (2011:99) brand (merek) merupakan suatu nama, tanda, simbol, desain untuk menandai dari suatu produk maupun perusahaan.
8
Sedangkan menurut Kotler (2009:332) merek adalah nama, simbol, tanda, istilah, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing.
1. Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2009:334) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Sedangkan menurut Surachman (2008:6) ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset dan dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut.
2. Brand Awareness
Menurut Durianto (2004:29) “brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”. Menurut Shimp (2014:39) brand awareness berkaitan dengan merek yang muncul dalam pikiran konsumen pada saat konsumen memikirkan sebuah produk.
3. Brand Image
Menurut Tjiptono (2011:112) citra merek (brand image atau brand
description) merupakan deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2009:260) citra merek merupakan proses seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Sedangkan menurut Shimp (2014:40) brand image mempresentasikan asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berpikir mengenai merek tertentu.
Menurut Tjiptono (2011, 43-44) merek memiliki beberapa manfaat bagi produsen antara lain:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan: emudahkan produsen pada saat
9
menelusuri permasalahan yang timbul serta membantu dalam mengolah pesanan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik: pada proses pemanufakturan bentuk proteksi hukum berupa hak paten sedangkan pada kemasan berupa hak cipta dan desain. Bentuk proteksi hukum tersebut memberikan jaminan bagi perusahaan untuk menjalankan kegiatan usahanya dengan aman serta menghindarkan dari peniruan.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas: signal tersebut mempermudah pelanggan untuk memilih dan membeli lagi produk di lain waktu sehingga perusahaan dapat menarik pelanggan yang setia. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing: sebuah merek akan membentuk sederet asosiasi dan makna unik sebagai ciri khas dari produk yang dijual dipasaran.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen: perusahaan akan mendaftarkan merek untuk mendapatkan perindungan hukum dari penjiplakan dan tindakan yang merugikan perusahaan lainnya. Selain itu adanya merek yang kuat akan memudahkan dalam membangun citra dari perusahaan tersebut. f. Sumber financial returns: pemilihan merek yang sesuai dengan produk
dan disukai oleh konsumen dapat menjadi alasan untuk menggunakan kembali merek tersebut. Hal ini akan mengakibatkan meningkatnya jumlah penjualan dan pendapatan di masa mendatang.
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksi citra diri, dengan signal kualitas.
10 MODEL PENILITIAN H2+ H3+ H1+ HIPOTESIS
1. Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention.
2. Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image produk Wardah.
3. Brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention kosmetik Wardah.
4. Brand image berperan memediasi pada pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention kosmetik Wardah.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini adalah metode kuantitatif yang dilakukan dengan survei karena data didapat dari responden secara langsung dengan menggunakan kuesioner. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang pernah atau tertarik menggunakan kosmetik Wardah di Kota Purworejo. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan metode purposive
sampling.
1. Indikator Penelitian
a. Kredibilitas Celebrity Endorser menurut Shimp (2014:260-261): 1) Expertise a) Pengetahuan endorser. b) Pengalaman endorser. c) Kelayakan endorser. Kredibilitas Celebrity Endorser (X) Brand Image (Z) Purchase Intention (Y)
11 2) Trusthworthiness
a) Kejujuran endorser. b) Integritas endorser. c) Endorser dapat dipercaya.
b. Indikator brand image menurut Kotler dan Keller (2009:261): a) Strengthness (kekuatan)
b) Uniqueness (keunikan) c) Favorable (keunggulan)
c. Indikator purchase intetnion menurut Schiffman dan Kanuk (2001:265): a) Tertarik mencari informasi produk.
b) Mempertimbangkan untuk membeli. c) Tertarik mencoba.
d) Ingin mengetahui produk. e) Untuk memiliki produk. 2. Uji Instrumen
Hasil uji validitas menunjukkan nilai Corrected Item-Total Correlation lebih dari 0,30 maka semua butir valid atau benar dalam mengukur variabel kredibilitas celebrity endorser (X), purchase intention (Y) dan brand image (Z), sehingga kuesioner dapat digunakan dalam pengambilan data penelitian.
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai Cronbach's Alpha baik per butir atau per variabel kredibilitas celebrity endorser (X), purchase intention (Y) dan brand image (Z) lebih dari 0,60 artinya semua butir pernyataan dalam penelitian ini konsisten atau tidak berubah ketika digunakan dalam pengambilan data penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Langkah 1
Langkah 1 bertujuan untuk membuktikan hipotesis pertama (H1), yaitu kredibilitas celebrity endorser (X) berpengaruh positif terhadap purchase
intention (Y). Hasil analisis regresi linier langkah 1 dapat dilihat pada tabel di
12 Tabel 1.
Hasil Analisis Regresi Langkah 1
Model Β Signifikansi Keterangan X→Y 0,916 0,000 Positif dan signifikan Sumber: Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil analisis data pada Tabel 1, diketahui bahwa nilai koefisien regresi (B) kredibilitas celebrity endorser (X) terhadap purchase
intention (Y) sebesar 0,916 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (p value˂0,05), sehingga diperoleh persamaan garis regresi langkah 1 sebagai
berikut: Y=0,916X. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini yaitu kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention dapat diterima. Diterimanya hipotesis pertama (H1) pada penelitian ini dikarenakan konsumen menilai Dewi Sandra memiliki pengetahuan tentang Wardah. Konsumen merasa Dewi Sandra memiliki pengalaman menggunakan Wardah. Konsumen menilai Dewi Sandra layak menjadi bintang iklan Wardah. Konsumen merasa Dewi Sandra jujur dalam menyampaikan pesan iklan Wardah. Konsumen juga merasa Dewi Sandra memiliki rasa percaya diri yang tinggi dalam iklan Wardah. Serta konsumen menilai pesan yang disampaikan Dewi Sandra dapat dipercaya. Adanya penilaian tersebut dapat menyebabkan purchase intention pada diri konsumen meningkat. Selain itu, diterimanya hipotesis pertama pada penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Muthohar (2013) yang menyimpulkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention.
2. Langkah 2
Langkah 2 bertujuan untuk membuktikan hipotesis kedua (H2), yaitu kredibilitas celebrity endorser (X) berpengaruh positif terhadap brand image (Z). Hasil analisis regresi linier langkah 2 dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 2.
Hasil Analisis Regresi Langkah 2
Model Β Signifikansi Keterangan X→Z 0,941 0,000 Positif dan signifikan Sumber: Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil analisis data pada Tabel 2, diketahui bahwa nilai koefisien regresi (B) kredibilitas celebrity endorser (X) terhadap brand image (Z) sebesar 0,941 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (p value˂ 0,05), sehingga
13
diperoleh persamaan garis regresi langkah 2 sebagai berikut: Z=0,941 X. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini yaitu kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image dapat diterima. Diterimanya hipotesis kedua (H2) pada penelitian ini dikarenakan konsumen menilai Dewi Sandra memiliki pengetahuan tentang Wardah. Konsumen merasa Dewi Sandra memiliki pengalaman menggunakan Wardah. Konsumen menilai Dewi Sandra layak menjadi bintang iklan Wardah. Konsumen merasa Dewi Sandra jujur dalam menyampaikan pesan iklan Wardah. Konsumen juga merasa Dewi Sandra memiliki rasa percaya diri yang tinggi dalam iklan Wardah. Serta konsumen menilai pesan yang disampaikan Dewi Sandra dapat dipercaya. Adanya penilaian tersebut dapat meningkatkan
brand image pada Wardah. Selain itu, diterimanya hipotesis kedua pada
penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ash-shiddieq (2014) yang menyimpulkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image.
3. Langkah 3
Langkah 3 bertujuan untuk membuktikan hipotesis ketiga (H3), yaitu
brand image (Z) berpengaruh positif terhadap purchase intention (Y) produk.
Selain itu, langkah ketiga dilakukan dengan tetap memasukkan brand image dalam pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention. Hasil analisis regresi langkah ketiga dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Langkah 3 Model Β Signifikansi Keterangan
Z→Y 0,909 0,000 Positif dan signifikan X+Z→Y 0,412 0,000 Positif dan signifikan
Sumber: Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil analisis data pada Tabel 3, diketahui bahwa nilai koefisien regresi (B) brand image (Z) sebesar 0,909 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (p value˂ 0,05), sehingga diperoleh persamaan garis regresi langkah 3 sebagai berikut: Y=909Z. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini yaitu brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention dapat diterima. Diterimanya hipotesis ketiga (H3) pada penelitian ini dikarenakan konsumen menilai Wardah memiliki harga yang sesuai dengan kualitasnya. Konsumen merasa mudah mengucapkan
14
merek Wardah. Serta konsumen juga merasa produk Wardah cocok digunakan wanita Indonesia. Adanya penilaian tersebut dapat meningkatkan purchase
intention pada diri konsumen. Selain itu, diterimanya hipotesis ketiga pada
penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ruslim (2012) yang menyimpulkan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention.
4. Langkah 4
Langkah 4 bertujuan untuk membuktikan hipotesis keempat (H4), yaitu
brand image (Z) berperan memediasi pada pengaruh kredibilitas celebrity endorser (X) terhadap purchase intention (Y).
Tabel 4
Hasil Perbandingan Langkah 1 dengan Langkah 3 Uji Mediasi Langkah Model Β Signifikansi Keterangan
1 X→Y 0,916 0,000 partially mediated, significantly
3 X+Z→Y 0,412 0,000
Sumber: Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan Tabel 4 menunjukkan bahwa hasil nilai koefisien regresi (β) kredibilitas celebrity endorser langkah 1 (tanpa memasukkan brand image) sebesar 0,916. Setelah dilakukan analisis dengan memasukan brand image pada analisis regresi kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention (langkah 3), nilai koefisien regresi (β) kredibilitas celebrity endorser menurun dari 0,916 menjadi 0,412. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis keempat (H4) yang diajukan pada penelitian ini yaitu brand image berperan memediasi pada pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention dapat diterima. Diterimanya hipotesis keempat (H4) pada penelitian ini dikarenakan konsumen menilai Wardah memiliki harga yang sesuai dengan kualitasnya. Konsumen merasa mudah mengucapkan merek Wardah. Serta konsumen juga merasa produk Wardah cocok digunakan wanita Indonesia. Adanya penilaian tersebut menjadikan brand image sebagai pemediasi. Dalam hal ini brand
image memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention secara parsial (partially mediated). Artinya, meskipun brand image
menjadi mediasi antara kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase
intention tetapi peningkatan purchase intention tidak didominasi oleh brand image karena kredibilitas celebrity endorser masih menunjukkan pengaruh
15
hipotesis keempat pada penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dei (2015) yang menyimpulkan bahwa brand image berperan memediasi secara parsial pada pengaruh kredibilitas celebrity
endorser terhadap purchase intention dapat diterima.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka disimpulkan:
1. Variabel kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap variabel
purchase intention.
2. Variabel kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap variabel
brand image.
3. Variabel brand image berpengaruh positif terhadap variabel purchase
intention.
4. Berdasarkan analisis yang dilakukan dengan menggunakan metode
hierarchical regression analysis diperoleh hasil bahwa brand image
memediasi parsial (partially mediated). Artinya, meskipun brand image menjadi mediasi pada kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase
intention tetapi peningkatan purchase intention tidak didominasi oleh brand image karena kredibilitas celebrity endorser masih menunjukkan pengaruh
positif dan signifikan terhadap purchase intention. DAFTAR PUSTAKA
Amos, Clinton, et.al. 2008. Exploring the relationship between celebrity endorser
effects and advertising effectiveness A quantitative synthesis of effect.
International Journal of Advertising. World Advertising Research Center. Baron, R. M. dan David, A. Kenny.1986. The Moderator Variable Distrinction In
Social Psichological Reaserch;Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychologi. Vol. 51. No.
6,1173-1182.
Belch, George E, dan Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion, An
Integrated Marketing Communications Perspective, sixth edition. New
York: McGraw-Hill.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten,
Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
16
Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta: CAPS.
Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan. Jakarta: Kharisma Putra Utama Offset.
Kotler,Philip.2005.Manajemen Pemasaran.Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip and Amstrong. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.2009.Manajemen Pemasaaran. Jakarta: Index. Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan Dari Sudut
Pandang Sumber Pesan. Benefit Volume 8 No. 2.
Noviandra, Mahestu. 2006, Analisis Pengaruh Model Iklan Terhadap Perilaku
Pembelian Remaja (Kasus pada Bintang Akademi Fantasi Indosiar).
Mowen, John C. dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga. Schiffman, Leon G. dan Kanuk, L. L. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta: Index. Schiffman, Leon G. dan Kanuk, L. L. 2001. Perilaku Konsumen. Jakarta: Index. Shimp, Terence A.2014.Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan
Promosi. Jakarta: Salemba Empat.
Shimp, Terence A. 2007. Periklanan Promosi, dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
Shimp, Terence A. 2003. Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia.
Soderlund, M., & Ohman, N. 2003. Behavioral Intentions in Satisfaction Research
Revisited. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 16: 53-66.
Temporal dan Lee, K.C.2001.Hi Tech Hi Touch Branding:Creating Band Power in
The Age of Technology. Singapore: John Wiley and Sons (Asia) Pte Ltd.
