55
PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK LG Nuruni Ika K.W
Aditya Dwi Putra
Universitas Pembangunan Nasional (UPN) Veteran Surabaya Email : ikanuruni.mnj@upnjatim.ac.id; wilma.izaak.mnj@upnjatim.ac.id
ABSTRAK
Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan system perekonomian ke arah yang pada akhirnya mempromosikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. strategi Perluasan Merek merupakan salah satu elemen penting dalam Citra Merek suatu produk. Oleh sebab itu perluasan Merek harus mampu membentuk respon baik terhadap konsumen sehingga memunculkan Citra Merek Produk yang Baik. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan mengunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada katagori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan kenyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menujukan terdapat persaingan yang sangat ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang Top Brand Index mesin cuci dan Televisi LG pada tahun 2010 sampai tahun 2012 Mesin cuci LG memduduki peringkat pertama sedangakan Televisi LG pada tahun 2010 sampai 2012 hanya menduduki peringkat kedua masi kalah dengan pesaingnya, yaitu Sharp. Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek LG di UFO Elektronoik di Surabaya. Penelitian ini dilakukan di UFO Elektronik Di Surabaya dan pengambilan sample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel calon responden yang mengetahui dan memakai produk LG Televisi dan mesin cuci. Data dikumpulkan melalui kuesioner jawaban responden sebanyak 119. Teknik analisis menggunakan Partial Least Square (PLS). Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut: “Perluasan merek tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek LG di UFO Elektronik Surabaya”.
Keyword : Perluasan Merek, Citra Merek PENDAHULUAN
Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi teryata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal itu di sebabkan bahwa dengan dilakukan strategi perluasan merek, maka akan muncul presepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Citra merek setelah di lakukan strategi ini menjadi bias dan tidak focus. Produk tersebut teryata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek. Merek dibenak konsumen serta bagaimana sikap konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek merupakan faktor yang krusial untuk keberhasilan perluasan merek. Pengertian merek bagi konsumen menjadi penting karena akan mempengaruhi apa yang timbul dibenak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu merek. Asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik akan
56
menciptakan citra merek yang positif yang penting bagi konsumen dalam evaluasinya terhadap perluasan merek.(Waworuntu 2008)
Dimensi perluasan merek (Rangkuti 2006) meliputi pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabilah tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulakan kepada merek yang diperluaskan merek akan semakin berhasil semakin popular merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan.
Konsumen biasanya mengembangkan kepercayaan merek untuk setiap merek sesuai dengan atribut produknya. Kepercayaan merek tersebut nantinya akan menjadi citra merek (Kotler, 2000). Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler,2004:285).
Merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis. Saat ini merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan spesifikasi pelanggannya. Soemanegara, (2006:98).
Dalam persaingan bisnis PT LG Electronic akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Bahkan persaingan di katagori ini tidak akan perna berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat persaingan kian terasa di katagori ini.
Pasar Televisi sudah memasuki pasar hypercompetiton ditandai dengan banyaknya yang masuk, tingginya kecepatan masuknya merek/produk baru, makin pendeknya usia produk/ merek baru, beberapa pemain memusatkan pada ceruk pasar yang lainnya pengambilan pasar dari pangsa pasar yang ditinggalkan, terjadi penurunan permintaan dan kapasitas secara perlahan-lahan Dengan adanya perluasan merek citra merek juga akan ikut berperan dalam percapaian ekuitas. Dikarenakan citra merek didefinisikan oleh keller (2003), sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang membangun pelanggan dengan merek dalam ingatannya.
RERANGKA TEORITIS
Menurut (waworuntu 2008) Merek dibenak konsumen serta bagaimana sikap konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek merupakan faktor yang krusial untuk keberhasilan perluasan merek. Pengertian merek bagi konsumen menjadi penting karena akan mempengaruhi apa yang timbul dibenak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu merek. Asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik akan menciptakan citra merek yang positif yang penting bagi konsumen dalam evaluasinya terhadap perluasan merek.
Martinez dan chernationy (2004:55) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merek terhadap citra merek. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat popular. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan repurtasinya dengan membuat produk
57
baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi teryata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penetapan perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul presepsi baru mengenai merek tersebut dibenak konsumen. Citra merek setelah dilakukan stategi ini menjadi bias dan tidak focus. Produk tersebut teryata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek.
Menurut Afiff (2006), perluasan Merek adalah pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang telah dikenalkan dan laku dipasar, dimana katagori produk baru tersebut berbeda dengan katagori produk yang lamanya.
Menurut Rungkuti (2004,p113), apabila sebuah merek digabung dengan merek yang sudah ada, maka perluasan merek tersebut dinamakan submerek. Tingkat keberhasilan suatu perluasan merek sangat tergantung kepada merek induknya (parent brand). Merek induk dapat pula memiliki berbagai macam produk.
Apabila perluasan merek mempunyai citra positif, maka citra merek tersebut akan membantu perusahan untuk lebih dikenal oleh para konsumen untuk produk perluasan.
Gambar 1 Kerangka konseptual METODE PENELITIAN
Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel
Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta menghilangkan dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya difinisi yang jelas mengenai variable yang akan diteliti, variable-variabel tersebut sebagai berikut :
1. Perluasan Merek (X)
Perluasan merek (brand extention) adalh pengunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki katagoriyang berbeda dengan merek yang digunakannya. Menurut Leif (2001) dalam Danibrata (2008) indikator perluasan merek meliputi :
1. Similarity (kesamaan X1)
X1.1 Kesesuaian antara merek asal dan merek perluasan
X1.2 Kesesuaian asosiasi antara merek asal dan merek perluasan 2. Reputation (reputasi X2)
X2.1 Popularitas perusahaan perluasan merek
X2.2 Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan 3. Perceived Risk (manfaat X3)
X3.1 keyakinan Citra Merek (Y) Perluasan Merek (X)
58 X3.2 Keraguan memilih
X3.3 Pengetahuan X3.4 Kekecewaan
4. Innovativeness (inovasi X4) X4.1 Mencari produk baru X4.2 Mencari merek baru X4.3 Mengerjakan hal baru X4.4 Keinginan Perubahan 2. Variabel Citra Merek (Y)
Merupakan sebuah nilai, citra, ciri dan sebagainya dari suatu merek yang timbul atau didapatkan oleh merek tersebut karena merek dari produk tersebut diterima dengan baik oleh masyarakat dan dipercayai oleh masyarakat. Menurut Martinez dan Chernatony (2004) citra merek meliputi beberapa jenis variable indikator yaitu :
1. (Y1) Knowledge (pengetahuan) Y1.1 Mengetahui Merek
Y1.2 Frekuensi Pembelian Merek Y1.3 Informasi produk
2. (Y2) Fit to the brand (Kontibusi dalam membentuk citra merek)
Y2.1 Kesesuaian Katagori antara produk baru dengan produk perluasan Y2.2 kesesuaian Produk baru dengan Image
Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki cirri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berada dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian ( Sumarsono,2004 : 44). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruan konsumen televise dan Mesin cuci LG di UFO ELEKTRONIK .
Sampel
Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Mengetahui dan memakai produk LG Televisi dan mesin cuci.
- Umur konsumen minimal 18ntahun. Alasan, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan produk merek Televisi LG.
Banyaknya sampel yang diperlukan dengan menggunakan PLS adalah 10 kali skala dengan jumlah terbesar dari indikator (kausal) formatif (catatan skala untuk konstruk yang didesain dengan refleksif indikator dapat diabaikan, atau 10 kali dari jumlah terbesar struktural path yang diarahkan pada konstruk tertentu dengan model struktural (Imam Ghozali, 2011). Maka jumlah sampel yang dipergunakan adalah dari 17 indikator x 7 parameter = 119 responden
Teknik Analisis PLS
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS).
59 ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A.Uji Inner Model (A Structural Model)
A Structural Model atau juga disebut inner-model menjelaskan hubungan antara variabel laten yang satu dengan yang lainnya dalam konstruksi. Model struktural menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada substantive theory. Perancangan model struktural hubungan antar variabel laten didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesa penelitian.
Pengujian terhadap model struktural dilakukan dengan melihat nilai R-Square yang merupakan uji goodness-fit model. Pengujian inner model dapat dilihat dari nilai R-square pada persamaan antar variabel latent. Nilai R2 menjelaskan seberapa besar variabel eksogen (independen/bebas) pada model mampu menerangkan variabel endogen (dependen/terikat)
Tabel 1
Hasil Pengujian Inner Model R Square Perluasan Merek (X)
Citra Merek (Y) 0,12
Sumber : Lampiran 3
Nilai R2 = 0,12 Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa model baik, yaitu mampu menjelaskan fenomena Citra Merek (Y) sebesar 12 %. Sedangkan sisanya (88%) dijelaskan oleh variabel lain yaitu Perluasan Merek (X) yang belum masuk ke dalam model dan error. Artinya Citra Merek (Y) dipengaruhi oleh Perluasan Merek (X) sebesar 12 % sedang sebesar 88 % dipengaruhi oleh variabel selain Perluasan Merek (X)
Selanjutnya adalah dilihat koefisien path pada inner model, berikut ini : Tabel 2.
Hasil pengujian Kausalitas Koefisien Path
Original Sample Sample Mean Standard Deviation T Statistics Perluasan Merek (X) -> Citra
Merek (Y) 0.347 0.181 0.313 1.108
Sumber : Lampiran 3
Dilihat dari nilai T-Statistic dari masing- masing faktor, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :
“Perluasan Merek (X3) berpengaruh terhadap Citra Merek (Y) dengan koefisien path sebesar 0,347, tidak dapat diterima, dimana nilai T-Statistic = 1,108 yang lebih kecil dari nilai Zα = 0,05 (5%) = 1,96, maka tidak signifikan.
Dari keseluruan uji yang telah dilakukan, maka diperoleh diagram Partial Least square sebagai berikut :
60 Gambar 1
Model Pengukuran Partial Lest square (PLS)
Pembahasan Pengaruh Perluasan Merek (X) Terhadap Citra Merek (Y)
Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui bahwa perluasan merek tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek LG di UFO Elektronik Surabaya. Hal inilah yang menyebabkan perluasan merek hanya memiliki pengaruh yang kecil (secara statistik dianggap tidak berpengaruh signifikan) terhadap citra merek pada produk merek LG. Sehingga hipotesis 1 yang menyatakan bahwa ”Semakin meningkatkan perluasan merek akan meningkatkan citra merek LG”, tidak dapat diterima (ditolak).
Hal ini dapat diartikan bahwa meskipun perluasan merek yang meliputi: kesamaan antara merek asal dan merek perluasan, reputasi perusahaan, persepsi resiko dan inovasi merek sudah dijalankan dengan baik, tetapi belum mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap citra merek LG.
Bentuk perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan pemilik merek LG dapat diketahui dari pengunaan merek LG pada produk baru dengan jenis produk yang berbeda. Hal ini dapat dilihat dari pengembangan dan pembaruan merek LG dari tahun ke tahun. Merek LG yang tadinya hanya dikenal masyarakat pada produk mesin cuci saja, tapi sekarang merek LG sudah merambah ke produk elektronik lain yaitu televisi. Sehingga dapat dikatakan bahwa perluasan merek pada merek LG sudah cukup baik.
Pada awalnya mesin cuci yang ada di pasaran dan udah laku adalah mesin cuci elektrolux dan sanyo, tapi harganya cukup mahal. Kemudian merek LG mengeluarkan produk mesin cuci juga yang kualitasnya tidakkalah dengan mesin cuci elektrolux dan sanyo dengan harga yang lebih murah dan lebih terjangkau, sehingga mesin cuci LG lebih diminati oleh konsumen di pasaran. Selanjutnya merek LG melakukan perluasan merek ke produk lain yaitu televisi, tetapi tidak seperti halnya mesin cuci merek LG, televisi merek LG penjualannya tidak begitu sukses di pasaran dan jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan produk terdahulunya yaitu mesin cuci merek LG. Dari fakta tersebut menunjukkan bahwa citra merek LG yang tadinya bagus, menjadi kurang bagus di mata masyarakat, akibat perluasan merek yang kurang tepat yaitu dengan mengeluarkan produk televisi merek LG. Meskipun LG telah melakukan perluasan merek dari produk mesin cuci ke produk televisi yang kurang sukses, tetapi reputasi merek LG sudah dikenal masyarakat secara luas. Hal inilah yang menyebabkan perluasan merek hanya memiliki pengaruh yang kecil (secara statistik dianggap tidak berpengaruh signifikan) terhadap citra merek pada produk merek LG.
61
Hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan pernyataan Martinez dan Chernationy (2004: 55) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merek terhadap citra merek. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat popular. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan repurtasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi teryata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penetapan perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul presepsi baru mengenai merek tersebut dibenak konsumen. Citra merek setelah dilakukan stategi ini menjadi bias dan tidak focus. Produk tersebut teryata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut: “Perluasan merek tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek LG di UFO Elektronik Surabaya”.
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan antara lain :
1. Diharapkan pada perusahaan yang memiliki merek LG untuk lebih memperhatikan strategi dalam melakukan perluasan merek, karena berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa perluasan merek LG berpengaruh (meskipun hanya kecil) terhadap citra merek.
2. Penelitian ini kemungkinan besar merupakan salah satu penelitian structural tentang manajemen pemasaran yang ditinjau dari sudut perluasan merek dan citra merek. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat mendorong penelitian- penelitian lainnya, baik dalam penelitian sejenis dengan data berlainan atau sampel yang lebih luas, maupun pemanfaatan hasil penelitian ini sebagai pedoman bagi penelitian lainnya.
DAFTAR RUJUKAN
Aaker, David, 1997, Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : spectrum. Afiff, Faizal. 2006. Menuju Pemasaran Global, Bandung: Eresco
Danibrata Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk- Produk Pepsodent. Journal Trisakti School Of Management.
Ghozali, Imam, 2011, Structural Equation Modeling Metode Algternatif Dengan Partial
Least Square (PLS), Penerbit BP Undip, Semarang
Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition, Prentice Hall, USA.
Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta. Bumi Aksara. ---, 2002. Manajemen pemasaran 1. Mileniem ed Jakarta : PT Prenhallindo.
---, 2003. Manajemen pemasaran. (Analisis, Perencanaan dalam pengendalian) Jilid 1 Edisi ke -10 Penerbit Erlangga, Jakarta.
62
---,2004, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Penerbit PT. Prenhallinda, Jakarta:
---& Keller, K L 2006, Marketing Management 12e, Pearson International, Edition, USA.
---. 2007, Marketing Management, Pearson Prentice Hall, New York
---,dan Amstrong, 2008, Prinsip – Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1 Erlangga, Jakarta.
Kurtz, David. 2008, Principles of Contemporary Marketing, Thomson, South – western,. Martinez , Eva dan Leslie de Chernatony. 2004. The Effect Of Brand Extension Strategies
Upon Brand Image. The journal of Consumer Marketing. Santa Barbara. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
---. 2005. Studi Tentang Ekuitas Merk terhadap Perluasan merk Produk Sampoo pada Mahasiswa di jabotabek (Disertasi) Bandung : PPs Unpad.
---.2006.Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
(Measuring Customer Satifaction, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta
Saputra, Andyra,2010 FE/EM UPN “Veteran” Jatim “pengaruh Perluasan merek dan ekuitas merek pada The Rolas PT Perkebunan Nusaantara XII”.
Shimp Terence, 2003, Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga.
Simamora, Bilson dan Lim, Johanes, 2002, Aura Merek : 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Soemanagara, Dermawan,2006. Marketing Comunication. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. Subhash, Sharma 1990, Applied Multivariate Techniques, John Wiley & Sons, Inc, New
York.
Sugiyono, 2002, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Bandung.
Sumarsono, Sonny, 2004, Metode Riset Sumber Daya Manusia, Yogyakarta : Graha Ilmu. Sutisna. 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT.
Remaja Rosdakarya, Bandung, Cetakan I.
Swastha, Basu dan D.H. Irwan.1983. Manajemen Pemasaran Moderen. Edisi IV. Yogyakarta : Liberty.
Tjiptono, Fandy 2005, Pemasaran Jasa. Malang : Bayumedia Publishing.
Waworuntu Stephanus 2008. Perluasan Merek Pendekatan Strategi Merek. Jurnal Faculty Bisnus Business school. 13, (2),
http://www.topbrand-award.com Diakses pada tanggal 10 Desember 2012
