Organisasi Industri 07

Organisasi Industri dan M akro M oneter

(Pertemuan Ketujuh)

“Advertisingdan Research- Development”

Disampaikan oleh:

Cakupan Materi

•

Advertising

dan struktur pasar.

•

Advertising

sebagai penghambat masuk pasar.

•

Model Dorfman Steiner.

•

Game theory

dan R&D.

Pendahuluan

• Advertising memiliki peran penting dalam perkembangan pemasaran.

– Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan konsumen secara langsung dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan harga yang ditawarkan.

– Removes need for specialized sellers providing expertise.

• Fenomena saat ini yang menunjukkan banyak retailer menawarkan berbagai jenis produk dan setiap produk memiliki berbagai jenis promosi dan iklan di media massa.

• Isu penting yang selalu ditanyakan terkait dengan advertising:

– Apakah advertisng akan meningkatkan kekuatan pasar dan mengurangi kompetisi?

– Bagaimana advertising bekerja? Informasi apa saja yang disediakan?

Beberapa fakta unit terkait

advertising

•

Volume beban

advertising

di banyak negara cukup besar.

Sebagai contoh, di US, konsumsi

advertising

mencapai 2%

dari GDP.

•

Beberapa

perusahaan

besar

(misal

GM

dan

P&G)

menghabiskan banyak uang untuk beban

advertising

.

– Beberapa iklan melalui media massa.

– Beberapa iklan disampaikan melalui katalog, mailing list, kupon, dsb.

•

Terdapat pola khusus terkait dengan

advertising

:

– Adanya korelasi antara advertising dan kekuatan pasar.

Advertising

dan Kekuatan Monopoli

•

Asumsikan perusahaan menghadapi kurva permintaan

terbalik dengan slope menurun (

downward-sloping demand

inverse

). Pergeseran kurva permintaan tergantung jumlah

advertising

(pesan) yang perusahaan keluarkan:

•

Maksimisasi profit mensyaratkan MR = MC sehingga

didapatkan

Q

* optimal.

•

Dari materi sebelumnya, kondisi di atas dapat dituliskan

dalam bentuk

Lerner Index

,

LI

Advertising

dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

•

Pada tingkat output tertentu Q,

advertising

yang lebih besar

akan meningkatkan harga

P

(

Q

, )

– Pendapatan akan meningkat karena meningkatnya harga.

– Maksimisasi profit mensyaratkan pendapatan marjinal dan biaya marjinal dengan adanya iklan T pada titik optimal advertising *

•

Kalikan setiap sisi dengan */

P

* dan dibagi dengan

Q*

T

Advertising

dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

•

Perhatikan kembali persamaan terakhir.

•

P

(

Q

*, )/

dapat ditulis kembali sebagai.

= Advertising-to-sales ratio

Q

P

_{Untuk mendapatkan}

Advertising

dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

•

Elastisitas permintaan terhadap

advertising

_A

adalah:

•

Sehingga persamaan terakhir dapat ditulis kembali sebagai

berikut:

•

Dorfman- Steiner Condition

: untuk perusahaan monopoli

yang memaksimumkan profit,

advertising to sales ratio

sama

dengan rasio elastisitas permintaan terhadap

advertising

dengan rasio elastisitas permintaan terhadap harga.

Q

Advertising

dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

•

Model

Dorfman-Steiner

merupakan

titik

awal

untuk

menganalisis hubungan antara

advertising

dan kekuatan

pasar. Model tersebut mengandung beberapa hal penting.

– Ingat bahwa Lerner Index (P – c)/ P sama dengan 1/ _D. Sehingga model Dorfman-Steiner dapat ditulis: A dvertising-to-Sales Ratio =

ALI

– Korelasi positif antara advertising dan kekuatan pasar memiliki dasar teoritis namun hubungan kausalitasnya tidak demikian – kekuatan pasar (LI yang tinggi) memicu meningkatnya pengeluaran advertising, namun advertising tidak menyebabkan kekuatan pasar meningkat.

Advertising, Information,

dan

Signaling

•

Apakah

advertising

menyediakan informasi?

•

Pertimbangkan beberapa jenis barang:

– Shop Goods: Barang/ produk dengan harga yang relatif mahal dan frekuensi pembeliannya jarang, seperti: televisi, komputer, mobil. Konsumen harus menghabiskan waktu dan mengumpulkan informasi lebih banyak ketika berbelanja barang ini.

– Convenience Goods: Barang/ produk dengan harga yang relatif murah dan frekuensi pembeliannya tinggi, seperti: sabun, softdrinks, makanan, dsb. Konsumen tidak memerlukan informasi banyak untuk membeli produk ini.

Advertising, Information,

dan

Signaling

(lanjutan)

•

Khusus untuk jenis

Shop Goods/Convenience Goods

terdapat

pembedaan lebih lanjut:

– Search Goods: konsumen mengetahui kualitas dan fungsi dari merek yang berbeda namun perlu untuk mencari produk yang paling baik.

– Experience Goods: konsumen harus mencoba suatu produk dan memiliki pengalaman menggunakan suatu produk sebelum mereka mengetahui kualitas produk tersebut.

– Conjecture: konsumen akan lebih responsif terhadap advertising untuk

experience goods karena advertising menyediakan informasi yang sangat murah untuk mempelajari suatu produk.

•

Implikasi: Elastisitas permintaan terhadap

advertising

_D

Pendahuluan

•

Adanya konsep baru tentang efisiensi.

– Static efficiency: konsep alokasi sumber daya tradisional yang bertujuan untuk memproduksi barang dan jasa yang memaksimumkan surplus dan meminimumkan dead weight loss.

– Dynamic efficiency: menciptakan produk dan jasa baru untuk meningkatkan surplus potensial.

•

Hipotesis Schumpeterian (konflik antara efisiensi statis dan

dinamis).

– Industri yang terkonsentrasi umumnya melakukan lebih banyak riset produk atau jasa baru (efisiensi dinamis lebih menonjol) dibandingkan perusahaan pada industri yang lebih kompetitif.

Taxonomi dari Inovasi

•

Inovasi produk vs. Inovasi proses.

– Inovasi produk merujuk pada penciptaan produk atau jasa baru seperti DVD, PDA, telepon seluluer.

– Inovasi proses merujuk pada pengembangan teknologi dalam proses produksi barang atau proses pelayanan jasa seperti penggunaan teknologi robot.

– Yang menjadi fokus pembahasan adalah inovasi proses karena biasanya akan berdampak pada biaya produksi.

•

Inovasi drastis vs. inovasi non-drastis.

– Inovasi proses memiliki 2 kategori.

Inovasi Drastis vs. Non Drastis

•

Misalkan fungsi permintaan adalah

P = 120 – Q

dan semua

perusahaan memiliki biaya marjinak konstan sebesar

c = $80

.

•

Satu perusahaan melakukan inovasi sehingga menurunkan

biaya menjadi

c

_M

=

$20.

•

Hal tersebut merupakan inovasi drastis.

– MR untuk monopolis adalah M R = 120 – 2Q.

– Jika c_M = $20 , output monopoli yang optimal adalah Q_M = 70 and P_M

= $70.

– Inovator dapat menetapkan harga monopoli optimal ($70) dan mampu menyingkirkan rivalnya yang memiliki biaya $80.

•

Jika biaya hanya turun menjadi $60, inovasinya non drastis.

Inovasi Drastis vs. Non Drastis

$/ unit = p

c

c’

Demand

$/ unit = p

c PM

Demand

c’ PM

Inovasi Drastis

:

QM > QC

sehingga inovator dapat menetapkan harga PM tanpa

adanya hambatan

Inovasi Non Drastis

:

QM < QC

inovator tidak dapat menetapkan hargaPM karena rival dapat

Inovasi dan Struktur Pasar

•

Arrow’s (1962) menganalisis:

– Aktivitas inovasi akan cenderung sedikit karena inovator hanya mempertimbangkan profit monopoli yang diakibatkan oleh inovasi tanpa mempertimbangkan surplus konsumen.

– Monopoli menyediakan insentif lebih sedikit dibandingkan industri yang kompetitif karena adanya Replacement Effect.

•

Asumsikan permintaan adalah

P

= 120 –

Q;

MC

= $80. Q

awalnya adalah 40. Inovator menurunkan biaya menjadi $60

dan dapat menjual 40 unit pada harga $80.

$/unit

80 120

B

A

Surplus awal adalah segitiga kuning--Social Gains dari inovasi

Inovasi dan Struktur Pasar (lanjutan)

•

Efisensi efek.

•

Hasil sebelumnya akan berbeda jika monopolis khawatir

adanya

entrant

dengan membawa inovasi.

– Asumsikan kompetisi model cournot dan entrant dapat masuk hanya jika ia memiliki biaya yang lebih rendah (dengan inovasi).

– Jika monopolis melakukan inovasi, entrant tidak dapat masuk ke pasar dan monopolis menikmati profit $900.

– Jika monopolis tidak melakukan inovasi, entrant dapat masuk seperti pada kasus perusahaan dengan biaya lebih rendah pada pasar duopoli.

• Entrant menikmati profit $711.

• Incumbent menikmati profit $44.

Kompetisi dan Inovasi

•

Model

incumbent/entrant

yang

baru didiskusikan lebih

condong dekat kepada pendapat Schumpeter ketimbang

Arrow’s.

•

Dasgupta dan Stiglitz (1980) juga melakukan analisis dengan

memasukkan inovasi dalam model cournot.

– Profit untuk setiap perusahaan _i = P(Q) – c(x_i)q_i – x_i

– Biaya per unit turun sebagai akibat adanya R&D.

– Dimanakah keseimbangan?

– Definisikan x* sebagai tingkat R&D optimal untuk setiap perusahaan.

– Dari penjelasan sebelumnya

i

s

P

x

c

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

•

Seberapa besar seharusnya x*?

– Menggunakan konsep biaya marjinal. Setiap peningkatan x biayanya adalah $1. Manfaat dari inovasi adalah terjadinya cost saving sehingga

c(x)/ x dikalikan dengan q* untuk mendapatkan besarnya pengurangan biaya.

– Implikasinya dari R&D condition adalah usaha R&D dari suatu perusahaan akan menjadi lebih sedikit seiring dengan bertambahnya jumlah perusahaan di pasar. Hal ini dikarenakan menurunnya jumlah output untuk setiap perusahaan.

1

i i

i

q

dx

x

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

•

Jika

n

dianggap endogen berarti mengakomodir perusahaan

lain untuk masuk ke pasar sampai perusahaan tersebut tidak

memiliki insentif sama sekali untuk masuk.

•

Kondisi tersebut terjadi pada saat perusahaan mendapatkan

zero profit

setelah mengeluarkan biaya R&D. Jika

n*

merupakan jumlah perusahaan pada keseimbangan, makan

Output condition

menjadi:

•

Substitusi kedalam persamaan R&D

condition

:

*

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

•

Namun pandangan

Schumpeter harus diteliti dengan

menggunakan bukti empirik.

– Harus dibedakan antara science based sector (misal perusahaan kimia, obat, dan elektronik) dan non technology based sector (misal restoran, penata rambut, dsb) – R&D akan cenderung lebih banyak pada perusahaan science based sector, berapa pun ukuran perusahaanya.

– Juga harus dibedakan antara beban R&D dan inovasi yang sebenarnya. Yang sering ditemukan adalah perusahaan mengeluarkan beban R&D yang besar namun sedikit sekali dalam menemukan inovasi riil – contoh: Apple swaktu memproduksi PC pertama.

R&D

Spillovers

dan

Cooperative

R&D

•

Teknologi baru yang digunakan oleh suatu perusahaan

dapat memberikan efek

spillover

kepada perusahaan lain.

– Spillover bukan merupakan sesuatu yang mutlak, namun meningkat pada suatu kondisi tertentu.

– Dapat dimodelkan dengan menggunakan hipotesis Dasgupta dan Stiglitz dengan menuliskan biaya perusahaan sebagai fungsi atas R&D perusahaan dan perusahaan lainnya.

• c₁ = c – x₁ - x₂

• c₂ = c – x₂ - x₁

•

Untuk mendapatkan solusi, asumsikan bahwa R&D juga

mengikuti hukum

diminishing return

, misal biaya R&D

adalah r(

x

) =

x

2

/ 2.

R&D

Spillovers

dan

Cooperative

R&D (lanjutan)

– Ketika rendah, beban R&D memiliki efek substitusi – semakin tinggi R&D perusahaan 1, semakin rendah R&D perusahaan 2.

R&D

Spillovers

dan

Cooperative

R&D (lanjutan)

•

Namun,

penentuan

R&D

merupakan

substitusi

atau

komplementer tidak cukup untuk menentukan apa yang

akan terjadi ketika

spillover

terjadi.

– Misalkan fungsi permintaaan adalah : P = A – BQ

– Dan c_i = c – x_i– x_j;

– Setiap perusahaan memilih memproduksi q_i dan intensitas riset sebesar x_i

– Untuk menyederhanakan, misalkan A = 100, B=2 dan perusahaan harus memilih apakah menetapkan x = 7.5 atau 10.

•

Jika terdapat 2 kasus:

– Kasus pertama: Spillover rendah = 0.25

R&D

Spillovers

dan

Cooperative

R&D (lanjutan)

The Pay-Off Matrix for

= 0.25

Firm 1

$107.31, $107.31 Low Research

Intensity

High Research

$100.54, $110.50 Nash Equilibrium is for both firms to

choose the high level of research intensity (x = 10). Why? When

degree of spillovers is small, firm

know that if its rival can do R&D knowing that it will get most of the benefits. Since this would advantage the rival, each firm tries to avoid

R&D

Spillovers

dan

Cooperative

R&D (lanjutan)

The Pay-Off Matrix for

= 0.75

Firm 1

Nash Equilibrium is for both firms to

choose the low level of research

intensity (x = 7.5). Why? When degree

of spillovers is large, firm knows that