ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK SABUN CAIR BIORE (DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA).

(1)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

ERWIN YULIANTO 0812010081/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

J AWA TIMUR

2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

Assalamuallaikum Wr.Wb.

Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat

menyelesaikan penulis skripsi ini dengan Judul, “Analisis Pengaruh Citra Merek dan

Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Sabun Cair Biore (Di Carefour Rungkut

Surabaya) Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Jawa Timur.

Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala

bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung

penyelesaian skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih

sebesar besarnya kepada yang terhormat :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP,Selaku Rektor Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur.MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Drs.Ec.Saiful Anwar, Msi, selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

4.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Program Studi Manajemen.

5.

Ibu Dra.Ec.Nurunika Ika.K.W,MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktu dan tenaganya untuk memberikan bimbingannya terhadap saya.

6.

Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen UPN “ Veteran” Jatim yang telah

memberikan ilmu yang bermanfaat, beserta staf stafnya.

7.

Keluarga dan Ummu Habibah yang tercinta, telah memberikanku semangat dan

dukungan yang tiada henti.

8.

Teman-teman satu bimbingan Gani, Arde, wiwid, Farid, dan teman manajemen

seangkatan 2008 yang telah membantu dan membimbing pembuatan skripsi ini

i

(3)

kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, Penulis sangat mengharapkan adanya

kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan penulisan skripsi ini. Penulis

berharap semoga penelitian ini bermanfaat bagi pihak pihak yang memerlukan, terutama

buat keluarga dan Ummu Habibah yang telah membantu dan memberikan semangat

untuk menyusun jurnal skripsi.

Amin………….

Wasallamuallaikum Wr.Wb.

Surabaya, April 2012

Penulis

i

(4)

DAFTAR ISI ii

DAFTAR TABEL iii

DAFTAR GAMBAR vi

LAMPIRAN vii

ABSTRAK viii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang masalah 1

1.2. Rumusan masalah 9

1.3. Tujuan penelitian 10

1.4. Manfaat penelitian 10

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian terdahulu 11

2.2. Landasan teori 12

2.2.1. Pengertian merek 12

2.2.2. Nilai yang terdapat pada merek 15

2.2.3. Citra merek 16

2.2.4. Pengertian citra merek 16

2.2.5. Faktor yang mempengaruhi citra merek 17

2.2.6. Komponen citra merek 19

2.2.3. Pengertian kepercayaan merek 22 2.2.4. Pengertian loyalitas merek 26 2.2.5. Pengaruh citra dan kepercayaan merek 34

(5)

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Definisi operasional dan pengukuran variabel 39

3.1.1. Definisi operasional 39

3.2. Teknik penentuan sampel 44

3.2.1. Populasi 44

3.2.2. Sampel 45

3.3. Teknik pengumpulan data 46

3.3.1. Jenis data 46

3.3.2. Sumber data 46

3.3.3. Metode pengumpulan data 47

3.4. Uji analisis data 48

3.4.1. Uji outlier univarat dan multivarat 48 3.4.2. Uji validitas dan reabilitas 49

3.4.3. Uji normalitas 49

3.5. Teknik analisis dan pengjian hipotesis 50

3.6. Asumsi model 50

3.6.1. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal 52 3.6.2. Pengujian model dengan two-step approach 53

3.6.3. Evaluasi model 54

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskriptif objek penelitian 56

4.1.1. Gambaran perusahaan 56

4.1.2. Visi dan misi perusahaan 56

4.2. Deskriptif hasil penelitin 57

(6)

4.2.4. Deskriptif loyalitas merek dan indikatornya 61 4.3. Deskritif hasil analisis dan uji hipotesis 62 4.3.1. Uji normalias dan sebaran linieritas 62

4.3.2. Evaluasi atas outlier 63

4.3.3. Evaluasi reabilitas 64

4.3.4. Evaluasi validitas 66

4.3.5. Evaluasi konstruk reability dan variance extracted 67 4.3.6. Pengujian model dengan one-step approach 69 4.3.7. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal 73

4.3. Pembahasan 74

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan 77

5.2. Saran 77

DAFTAR PUSTAKA KUESONER

(7)

Tabel 1.1. Perkembangan Top brand index sabun cair Biore 2009-2011 4 Tabel 1.2. Data brand value sabun cair Biore tahun 2009-2011 5 Tabel 1.3. Data penjualan sabun cair Biore tahun 2009-2011 6

Tabel 2.1. Goodness of fit indices 55

Tabel 3.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 57 Tabel 3.2. Karakterisrik responden berdasarkan usia 58 Tabel 3.3. Karakteristik berdasarkan pekerjaan 58 Tabel 3.4. Hasil jawaban responden mengenai citra merek 59 Tabel 3.5. Hasil jawaban responden mengenai kepercayaan merek 60 Tabel 3.6. Hasil jawaban responden mengenai loyalitas merek 61

Tabel 3.7. Hasil uji normalitas 63

Tabel 3.8. Hasil uji outlier multivarieate 64 Tabel 3.9. Pengujian reability consistency internal 65 Tabel 3.10. Loading dan contruct dengan confirmatory factor analysis 67 Tabel 3.11. Construct reability dan variance extreted 68 Tabel 3.12. Evaluasi kriteria goodness of fit indices 70 Tabel 3.13. Evaluasi criteria goodness of fit indices 71 Tabel 3.14. Evaluasi criteria goodness of fit indices 72

(8)

Gambar 2.1. Piramida loyalitas merek 30 Gambar 2.2. Pengaruh citra dan kepercayaan merek terhadap loyalitas 38 Gambar 4.1. Model pengukuran kausalitas one step approach modifikasi 70 Gambar 4.2. Model pengukuran dan structural citra merek, kepercayaan merek

terhadap loyalitas merek 71

Gambar 4.3. One step approach elimination modification model 72

(9)

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 Data Uji Outlier

Lampiran 4 Data Uji Reliabilitas Lampiran 5 Data Uji Normalitas

Lampiran 6 Data Uji Hipotesis Kausalitas

(10)

ERWIN YULIANTO 0812010081/FE/EM

Abstr aksi\

Perkembangan dunia usaha saat ini telah diwarnai strategi citra merek dan kepercayaan merek yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan menciptakan perasaan puas yang akan membangun hubungan jangka panjang. Sabun cair Biore merupakan salah satu perusahaan yang telah dikenal oleh masyarakat. Dengan adanya berbagai merek sabun cair, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelangggan. Dalam bidang produk citra merek dan kepercayaan merek merupakan hal yang utama, jika citra merek dan kepercayaan merek dibina dengan baik maka akan membaerikan gambaran yang baik pada produk namun sabun cair Biore belum menyentuh kepada usaha peningkatan citra merek dan kepercayaan merek. Ini dapat dilihat dari top band index, dan penurunan penjualan. Berdassarkan fenomena tersebut, penurunan top brand index dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya usaha yang belum menyentuh pada citra dan kepercayaan merek dari sabun cair biore terhadap loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa citra merek dan kepercayaan merek pengaruhnya terhadap loyalitas merek.

Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X),diantaranya variabel tersebut adalah citra merek (X1), kepercayaan merek (X2), dan variabel terikat (Y) dalah loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan mengumpulkan data dengan mengumpulkan data seperti kuisoner dan data sekunder yang diperoleh dari berbagai sumber yang ada dalm literature-literatur dalam penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu. Pengolahan data dengan menggunakan analisis pemodelan S.E.M (Structural Equation Modeling)dengan menggunakan menggunakan bantuan AMOS 4.0

Hasil pengulian menunjukan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.

Keywords : citra merek, kepercayaan merek, loyalitas merek

viii

(11)

1

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha saat ini menghadapi persaingan yang harus dihadapi. Persaingan yang dikarenakan kondisi ekonomi yang tidak menentu menyebabkan para pelaku ekonomi harus bisa menunjukkan jati dirinya. Setiap pemasar harus dapat melihat segala macam celah bisnis dan permintaan konsumen serta cerdik dalam mentargetkan pangsa pasar yang tepat untuk dapat berhasil dalam ketatnya persaingan industri bisnis. Sehingga, mengetahui apa saja keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan persyaratan utama yang diperlukan sebelum merancang, memproduksi dan mempromosikan suatu produk baru. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk membendung persaingan dari pihak lain dan untuk menarik konsumen membeli barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan.

Brand atau merek awalnya berperan untuk membedakan jenis produk yang sama dari produsen atau perusahaan yang berbeda. Merek berupa simbol dari produk unggulan atau perusahaan yang ditujukan untuk memudahkan konsumen mengenali, dan mengingat produk atau perusahaan tersebut. Merek merupakan pembeda antara produk yang satu dengan yang lain, dan untuk menjamin kualitas tertentu. Merek sebenarnya juga memiliki cakupan yang lebih luas dari semua dan keseluruhan penampilan dari sebuah produk, merek lebih mengarah pada apa yang disebut identifikasi produk. (Knapp,2002).

(12)

Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya khusus untuk kegiatan pemasaran memiliki suatu tujuan adalah untuk meningkatkan penjualan bagi perusahaan, salah satunya dengan cara mempertahankan citra merek dimata konsumen terlebih dimata para pelanggan yang meletakkan loyalitasnya pada perusahaan. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. (Aaker, 1991;99-100).

Begitu juga dengan pengaruh kepercayaan merek terhadap terbentuknya loyalitas merek, jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Sehingga kesetiaan mereka akan lebih mudah untuk dibentuk, kepercayaan merek (brand trust) akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan berpotensi menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi (Morgan & Hunt, 1994; dalam Rizal Edy Halim, 2002; 3).

(13)

Dengan semakin banyaknya pusat-pusat perbelanjaan akan memberikan tempat bagi masyarakat untuk berbelanja dan semakin banyaknya merek-merek sabun cair yang ditawarkan dipasaran menyebabkan semakin banyak pula jenis produk sabun cair yang beredar di pasaran. Sehingga konsumen saat ini mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan beragam harga, kualitas, pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Dari perspektif pemasaran pada situasi persaingan demikian, maka agar dapat keluar sebagai pemenang manajemen mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan, meningkatkan citra dan kepercayaan mereknya.

Biore adalah sebuah merek sabun cair di Indonesia yang telah berada dalam pasar perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1987 selama bertahun-tahun yang lalu, Biore telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam pasar sabun cair di Indonesia. Namun sejak tahun 2009, Biore mengalami penurunan, hal ini dapat dilihat dari website www.topbrand-award.com disitu dijelaskan bahwa Top Brand Index pada tahun 2009 biore meraih peringkat ke 3 dengan persentase 10,4 %. 9,5 % pada tahun 2010 dan semakin menurun pada tahun 2011 dengan persentase 9,0%. Sedangkan para pesaing Biore pada kategori toiletries seperti Lifebuoy, Lux, Dove dan Dettol mengalami peningkatan selama 3 tahun berturut-turut.

Hasil ini memperlihatkan pasar kategori sabun mandi cair adalah pasar yang paling dinamis di kelompok toiletries. Pasarnya berpotensi tumbuh lebih besar lagi. Gain Index yang besar di hampir semua produk menunjukkan belum

(14)

ada loyalitas di kalangan pemakai, sehingga setiap merek masih di incar oleh calon pengguna baru. Berikut adalah Top Brand Index kategori sabun cair tahun 2009-2011 :

Top Brand Index tahun 2009-2011

0% 10% 20% 30% 40% 50%

2009 2010 2011

Lifebuoy Lux Biore Dettol Dove

Sumber : www.topbrand-award.com

Tabel 1.1 Top Brand Index kategori sabun cair tahun 2009-2011

Merk

Top Brand Index (TBI)

(%)

2009 2010 2011

Lifebuoy 38,0 38,8 45,9

Lux 26,9 30 32,5

Biore 10,4 9,5 9,0

Dettol 3,0 4,7 4,9

Dove 1,7 2,1 2,3

Sumber : www.topbrand-award.com

Top Brand Index merupakan alat ukur kekuatan merek yang berupa wujud

pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek, karena Top Brand Index merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Dari data tersebut di atas dapat diketahui top brand index untuk sabun cair biore mengalami penurunan dari tahun 2009-2011. Fenomena peringkat top brand index sabun cair Biore yang mengalami penurunan tersebut diindikasikan citra merek dan kepercayaan

(15)

konsumen pada sabun cair merek Biore rendah karena ketatnya persaingan di antara merek-merek produk sejenis. Dengan menurunnya kepercayaan konsumen terhadap merek Biore dapat membuat loyalitas merek Biore ikut mengalami penurunan.

Berdasarkan sumber majalah SWA No19/XXV/September 2011 disitu dijelaskan bahwa pada tahun 2009 biore meraih peningkatan penjualan 53,2%. Namun, pada tahun 2011 sumber SWA dalam kinerja merek 2011 dalam kategori sabun cair, terlihat gain index merek-merek sabun cair hampir semuanya tinggi. Lifebuoy 70,4%, Lux 57,2%, Dove 34,6, Dettol 25,1, kecuali Biore dengan 4,5%. Biore yang sesungguhnya pioner di kategori sabun mandi cair gain indexnya hanya 4,5%. Ini menunjukkan Biore mengalami penurunan penjualan seperti terlihat pada table berikut :

Tabel 1.2 Data Brand Value kategori sabun cair tahun 2009-2011

Merk

Brand Value (BV)

(%)

2009 2010 2011

Lifebuoy 39,0 36,1 70,4

Lux 37,4 26,0 57,2

Biore 53,2 18,8 4,5

Dove 18,2 11,2 34,6

Dettol 15,1 10,8 25,1

Sumber : www.swa.co.id

Berikut ini merupakan data penurunan penjualan sabun cair biore selama 3 bulan terakhir yaitu dari bulan Juli-September 2011 di surabaya dapat dilihat pada tabel :

(16)

Tabel 1.3 Data Penjualan Sabun Cair Biore di Carefour Rungkut selama 3 bulan berturut-turut.

PENJUALAN

SALES 2011 (UNIT/BOTOL)

JULI AGUSTUS SEPTEMBER Biore body foam Daily Antiseptic 141 243 127

Biore body foam Pure Mild 215 189 158

Biore body foam charming freesia 136 77 91 Biore body foam Sparkling Apple 188 74 74 Biore body foam lively refresh 112 115 95 Biore body foam Relaxing Aromatic 244 144 140

Biore body foam Healthy Plus 79 201 104

Total 1521 1345 1073

Sumber : http://www.kao.com/id/biore/index.html

Dari data di atas, dapat dilihat bahwa Biore mengalami penurunan Brand Value setiap tahunnya. Berdasarkan majalah SWA 15/XXIII/Juli 2009, SWA 09/XXIV/26 April 2010 serta SWA 19/XXV/September 2011 Biore selalu mengalami penurunan BV dari tahun 2009 53,2%, tahun 2010 sebesar 18,8% serta pada tahun 2011 yang hanya kemungkinan Biore mendapatkan konsumen baru sangat kecil. Berbeda dengan Lifebuoy yang menjadi jawaranya dengan BV sebesar 70,4%. Sedangkan penurunan penjualan Biore di Surabaya yang dapat kita lihat dari tabel juga dapat menunjukkan bahwa Biore mengalami penurunan penjualan selama bulan Juli sampai dengan September.

(17)

Untuk dapat kembali menempati posisi jawara pada Top Brand Index sabun cair nasional seharusnya sabun cair Biore dapat lebih meningkatkan kekuatan pada citra dan kepercayaan merek yang ada seperti halnya membuat kemasan atau varian baru dari sabun cair Biore. Pihak sabun cair Biore juga dapat meningkatkan kualitas sehingga konsumen selalu percaya terhadap keandalan sabun cair Biore dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini mengingat Brand

Value sabun cair Biore yang masih dibawah oleh sabun cair Lifeboy dan Lux

mengidentifikasikan adanya masalah pada merek sabun cair Biore itu sendiri mengingat bahwa sabun cair Biore telah beberapa kali menjadi jawara Indonesia

Top Brand Awards yang kemudian dikalahkan oleh sabun cair Lifeboy pada 3

tahun terakhir.

Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri perusahaan dan menjadi “added value” dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda ataupun simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran dan pelayanan pada konsumen. Hanya merek-merek yang dikelola dengan baik dan profesional yang dapat menarik perhatian konsumen.

Marconi (1994) dalam Lutiary (2007;58) menyatakan bahwa konsumen akan selalu membeli produk yang mereka butuhkan, tapi produk yang mana yang mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan itu erat hubungannya dengan perasaan mereka terhadap merek-merek produk yang ditawarkan. Pada titik inilah citra merek (brand image) sangat penting, karena image mereka

(18)

terhadap merek adalah hal yang biasanya diingat oleh konsumen. Image menjadi faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian, dan terkadang tak hanya berhubungan dengan image yang ingin dimiliki atau diimpikan konsumen tapi juga dengan serangkaian nilai yang dipercayainya. Menurut Keller (1993) dalam Lutiary (2007;62) menyatakan bahwa skala citra merek dapat di ukur dari 4 komponen atau indicator, yaitu Attributes (Atribut) yang terdiri dari Product

related attributes (atribut produk) dan Non-product related attributes (atribut

non-produk); Benefits (Keuntungan) yang terdiri dari Functional benefits (keuntungan fungsional), Experiental benefits (keuntungan eksperiental), Symbolic benefits (keuntungan simbolik); Brand Attitude (Sikap merek); Brand Personality (Kepribadian Merek). Menurut Schiffman (2000) dalam Lutiary (2007;66) Citra merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling penting, karena produk semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen akan semakin bergantung pada citra merek daripada atribut merek yang sebenarnya untuk mengambil keputusan pembelian.

Menurut Morgan (1994) dalam Edris (2009;117) untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek, perusahaan harus mengelola kesukaan pada merek (brand liking), kompetensi merek (brand

competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust in the company) yang

merupakan indikator dari kepercayaan merek. Chauduri (2001) dalam Edris (2009; 121) menyatakan bahwa Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama kali. Konsumen yang percaya pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan

(19)

masalahnya pada merek tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand

trust) akan berdampak terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen

terhadap suatu merek. Edris (2009:139) menyatakan hasil penelitiannya menunjukkan trust in a brand berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek dan kepercayaan merek adalah faktor yang mempengaruhi penciptaan loyalitas merek. Merek yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi konsumen akan lebih mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen. Dalam persaingan yang semakin ketat mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Untuk dapat survive dalam lingkungan bisnisnya, salah satunya dengan menguatkan citra merek dan membangun, memelihara, serta mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap merek sehingga tercipta loyalitas merek.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ingin melakukan penelitian lebih lanjut untuk menganalisis pengaruh citra merek dan kepercayaan merek yang kemudian mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek (Brand Loyalty) terutama pada merek sabun cair Biore, dengan judul penelitian “Analisis Pengar uh Citr a Merek dan Keper cayaan Mer ek Ter hadap Loyalitas Mer ek pada Sabun Cair Bior e di Car efour Rungkut Sur abaya”

1.2 Per umusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

(20)

1. Apakah ada pengaruh citra merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?

2. Apakah ada pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah

1. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap Loyalitas merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.

2. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

a. Bagi penulis atau peneliti selanjutnya

Sebagai masukan dan bahan pertimbangan penelitian selanjutnya serta menjadi bahan acuan untuk dilakukan penelitian lebih mendalam yang berhubungan dengan loyalitas merek.

b. Bagi Perusahaan

Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat dipergunakan dalam menentukan strategi dalam memasarkan produk jenis sabun cair yang dijual dipasaran sehingga meningkatkan penjualan.

c. Bagi Universitas

Sebagai bahan informasi serta menambah literatur perpustakaan sehingga memberikan manfaat bagi pihak yang berkepentingan.

(21)

11

2.1 Penelitian Terdahulu

A. Mochamad Edris (2009)

Judul dari penelitian ini adalah “ Analisis Pengaruh Kepercayaan Merek

Terhadap Loyalitas Merek pada Detergent Bubuk Merek Rinso”. Rumusan

masalah dalam penelitian ini adalah apakah kesukaan pada merek (brand liking),

kompetensi merek (brand competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust

in the company) berpengaruh terhadap loyalitas merek pada detergen bubuk

Rinso. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan

merek terhadap loyalitas merek. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian

ini adalah analisis statistik deskriptif

.

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah,

brand liking, brand competence, trust in the company berpengaruh positif

terhadap loyalitas merek.

B. Gede Riana (2008)

Judul dari penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Trust In A Brand

Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua”. Rumusan masalah

dalam penelitian ini adalah apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap

loyalitas merek pada konsumen air minum Aqua. Tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek. Teknik

(22)

analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda

.

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh positif

terhadap loyalitas merek.

C. Lutiar y Eka Ratr i (2007)

Judul dari penelitian ini adalah “Hubungan Antara Citra Merek Operator

Seluler Dengan Loyalitas Merek Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler”.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah citra merek berpengaruh

terhadap loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Tujuan dalam penelitian

ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi sederhana.

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Attributes (Atribut), Benefits

(Keuntungan), Brand Attitude (Sikap merek) dan Brand Personality (Kepribadian

Merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Merek

2.2.1.1 Pengertian Merek

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa

dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk

pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait dengan janji, penerimaan,

kepercayaan, dan pengharapan, sehingga suatu merek dari suatu produk yang kuat

(23)

akan membuat konsumennya merasa lebih yakin, nyaman, dan aman ketika

mereka membeli produk tersebut (Kotler, 2000).

Merek adalah entitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilai

‐

nilai

tertentu (Nicolino, 2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah,

tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu

produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, 2001: 1).

Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang

ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan

nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat

ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis

dan psikologis.

Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol

atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten

memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji”

inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang

lain (Keagan, et al, 1995; Aaker 1996). Kenyataannya sekarang ini karakteristik

unik dari pemasaran dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan

merek

‐

merek yang bersifat membedakan (different) sehingga memperkuat citra

merek perusahaan.

(24)

Menurut American Market Association (Kotler,2000) merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol rancangan atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan

barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan

produk tersebut dari produk pesaing. Dalam dunia industri, istilah merek menjadi

salah satu kata yang populer dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak

hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan

oleh perusahaan (Knapp,2002). Selain itu merek sebenarnya juga memiliki

cakupan yang lebih luas dari semua dan keseluruhan penampilan dari sebuah

produk, merek lebih mengarah pada apa yang disebut identifikasi produk.

Pada dasarnya merek bukan hanya nama,tanda, logo ataupun simbol yang

membedakan suatu produk dengan produk lainnya, tetapi merek adalah “janji”

seorang penjual kepada para konsumen. Hal ini ditegaskan oleh Durianto,

Sugiarto & Budiman (2004) bahwa merek mengandung janji perusahaan untuk

secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada konsumen.

Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup paling

tidak enam pengertian, yaitu : atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian

dan pemakai.

Selain sebagai nama, logo, dan simbol, merek juga mempunyai makna

yang berbeda-beda dari para produsen. Menurut Hermawan Kertajaya (dalam

Simamora,2002) perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang

merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan

tersebut.

(25)

2.2.1.2 Nilai-nilai yang terdapat pada merek

Aaker (1991) menyatakan bahwa merek memiliki tiga nilai yaitu nilai

fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.

a.

Nilai fungsional

Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang

memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada para konsumen. Diman

nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau

jasa kepada konsumen.

b.

Nilai emosional

Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa

yang dialami oleh konsumen pada saat membeli produk. Jika konsumen

mengalami perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu

merek, maka merek-merek tersebut memberikan nilai emosional pada

konsumen.

c.

Nilai ekspresi diri

Nilai ekspresi diri adalah pikiran individu tentang bagaimana dirinya

dimata orang lain maupun bagi dirinya sendiri. Nilai ekspresi diri ini

berpusat pada publik. Dengan kata lain nilai ekspresi diri mencari jawaban

atas jati diri seseorang.

Berdasarkan penjelasan diatas disimpulkan bahwa nilai yang terkandung dalam

suatu merek adalah nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.

(26)

2.2.2 Citr a Merek

2.2.2.1 Pengertian Citr a Merek

Citra (image) didefinisikan sebagai persepsi masyarakat terhadap

perusahaan atau produknya. (Kotler dan Keller, 2006). Menurut Mardalis

(2002), citra (image) dapat berarti sebagai suatu tanggapan atau gambaran

yang diperoleh dari sebuah perusahaan melalui iklan, media, promosi dan

pemasaran. Menumbuhkan citra merek merupakan suatu tujuan utama bagi

perusahaan karena hal itu merupakan gambaran total dari pemikiran

konsumen terhadap produk dan merek yang dibelinya

.

Citra merek (Brand

Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek

dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.

Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan

preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang

positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan

pembelian. (Setiadi, 2003:180).

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam

benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi

suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika

didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau

asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan

yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang

mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty)

(27)

dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang

terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal,

adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia

dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga

merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek

yang tidak. (Aaker, 1991:99).

Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek

ditinjau dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen –

apakah merek tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat.

Dalam beberapa penelitian menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin

dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang

sama antara citra merek dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal

ataupun citra diri aktual. ( Arnould 2005:120 )

Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri

konsumen, maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat

untuk mendefinisikan diri. ( Schiffman & Kanuk, 2000:113 )

2.2.2.2 Faktor -Faktor yang Mempengar uhi Citr a Merek

Faktor lingkungan dan personal merupakan faktor penting awal

terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal

mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat

mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk

dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial

(28)

budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental

konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri,

mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir

dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan

yang dinamis karena pengalaman. Glenn Walters (1974) dalam Arnould

(2005:120)

Citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan

oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri

konsumen. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas

pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang

bersifat psikologis. Stimulus yang bersifat fisik berupa atribut-atribut teknis

dari produk tersebut seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan

kegunaan produk dari merek. Sedangkan stimulus yang bersifat psikologis

dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh

konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.

Citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari

semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek sangat

erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu

merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak

berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.

(29)

2.2.2.3 Komponen Citr a Merek

Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran

kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan

asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould,2005:120)

Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan mengenai

suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen yaitu kesan mengenai

penampilan fisik dan performansi produk, keuntungan fungsional produk,

orang-orang yang memakai produk tersebut, semua emosi dan asosiasi yang

ditimbulkan produk itu serta semua imajeri dan makna simbolik yang

terbentuk dalam benak konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra

merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam

persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139)

Keller (1993 dalam Sengupta 2005:138) mendefinisikan citra

merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan

oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek

terdiri dari komponen-komponen:

a. Attributes (Atribut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam

sebuah produk atau jasa.

(30)

1) Product related attributes (atribut produk)

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk

yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik

atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk)

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi

tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti

yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana

produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Keuntungan)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk

atau jasa tersebut.

1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar

seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan

menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan

bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi

kognitif.

3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan

sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan

(31)

menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah

merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang

dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa

konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau

keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut

bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau

keuntungan tersebut.

d. Brand Personality (Kepribadian Merek)

Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen

diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan,

nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas

sosioekonomi, dan pendidikan. Kepribadian merek membantu pemasar

lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara

memposisikan merek secara tepat. Menurut Christine Restall, brand

personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu

dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang

cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy

menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari

berbagai hal yaitu nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan,

dan kualitas produk itu sendiri.

(32)

2.2.3 Kepercayaan Merek

2.2.3.1 Pengertian

Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.

Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk

mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap

bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif

melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan. Lau dan Lee

(1999) dalam Rully Arlan (2006).

Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai

keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko

yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang

positif. (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)

Menurut Delgado ( 2005:2), Kepercayaan merek (brand trust ) adalah

adanya harapan atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek tersebut akan

mengakibatkan hasil yang positif terhadap konsumen. Kepercayaan merek adalah

persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada

pengalaman atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yangdicirikan oleh

terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Costabile dikutip oleh

Gede Riana (2008:146)

(33)

2.2.3.2 Faktor yang mempengaruhi Keercayaan Merek

Menurut Aaker dalam Simamora (2002:47) , terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek . ketiga faktor ini berhubungan tiga

entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun

ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek , dan

konsumen. Selajutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan

terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.

Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat

digambarkan sebagai berikut :

1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan

pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini

disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli.

Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat

di ramalkan , meumpunyai reputasi dan kompeten.

2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi

tingkat

kepercayaan

konsumen

terhadap

merek

trsebut.pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek

suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek

suatu produk. Karakteristk ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motovasi

perushaan yang di inginkan, dan integritas suatu perusahaan.

(34)

3. Consumer – brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang

saling mempengaruhi. Oleh sebab itu , karakteristik konsumen – merek dapat

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi

kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek ,

kesukaan terhadap merek , dan pengalaman terhadap merek.

2.2.3.3 Dimensi Kepercayaan Merek

Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah

pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama kali. Konsumen yang percaya

pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan masalahnya pada merek

tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand trust) akan berdampak

terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen terhadap suatu merek.

Chauduri & Holbrook (2001). Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen

bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak

merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat.

Indikator-indikator kepercayaan merek terdiri dari:

a. Kesukaan pada Merek (Brand Liking)

Brand liking adalah perasaan suka terhadap suatu merek. Jika

konsumen suka terhadap suatu merek, maka konsumen akan berniat untuk

berusaha menemukan berbagai informasi tentang merek, yang nantinya

akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya bagi calon konsumen

untuk mengkonsumsi merek tersebut (Rully Arlan Tjahyadi, 2006: 72).

(35)

b. Kompetensi Merek (Brand Competence)

Brand competance adalah kemampuan suatu merek untuk

memecahkan masalah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya secara

lebih baik dibanding produk sejenis lainnya (Rully Arlan Tjahyadi,

2006:71). Konsumen dapat mengetahui kompetensi suatu merek dari

penggunaan secara langsung, komunikasi word of mouth dan komunikasi

yang dilakukan oleh pemasar (misal: melalui iklan) serta dengan

melakukan perbandingan dengan merek lain. Karena merek dengan

kompetensi yang tinggi akan lebih dipercaya dan dipilih oleh konsumen.

c. Kepercayaan pada Perusahaan (Trust in The Company)

Trust in the company adalah kepercayaan konsumen terhadap

perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Jika konsumen percaya

pada perusahaan maka konsumen akan percaya pada merek atau produk

perusahaan (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Kepercayaan konsumen

terhadap perusahaan dapat dipengaruhi oleh reputasi perusahaan, besarnya

perusahaan, pembagian informasi dan hubungan perusahaan dengan

konsumen, seperti: kegiatan-kegiatan sosial dimasyarakat yang bertujuan

untuk menampakkan pertanggung jawaban sosial perusahaan dan adanya

customer service.

(36)

2.2.4 Loyalitas Merek

2.2.4.1 Pengertian loyalitas merek (brand loyality)

Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan loyalitas merek sebagai

preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian terhadap

merek yang sama. McGoldrick dan andre (Dalam Wood, 2004) Menyatakan

bahwa konsep loyalitas tidak absolute dimanifentasikan dari perilaku konsumen

saja. Menurutnya loyalitas meliputi perasaan afeksi, kesetiaan dan komitmen.

Konsumen yang loyal terhadap suatu merek tertentu memiliki sifat positif dan

setia terhadap merek tersebut.

Assael (1992) menambahkan bahwa loyalitas merek merupakan

representasi dan sikap menyayangi sebuah merek yang menimbulkan pembeliaan

ulang terhadap merek yang sama. Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan

konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam

suatu kategori produk. (Giddens ,2002)

Loyalitas merek (Brand loyality) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap merek. Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek

meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat

dikurangi. Hal ini merupakan suatu indicator dari brand equity yang berkaitan

dengan perolehan laba di masa yang akan dating karena loyalitas merek secara

langsung dapat diartikan penjualan di masa depan.

(37)

Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini

mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih

ke produk lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya

perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.(Aaker 1991,39)

Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaan pada merek

tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam

cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. (Cuccia, 2001).

Mowen dan Minor (2002) Juga menyatakan bahwa loyalitas merek

merupakan sejauh mana konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu

merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk

membelinya untuk di masa depan, hal ini juga sesuai pendapat Sumarwan (2003)

bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif seorang konsumen terhadap suatu

merek, konsumen mempunyai keinginan yang kuat untuk membeli ulang untuk

merek yang sama dimasa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.

Darmadi Durianto (2001) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan

suatu ukuran ketekaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu

memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih

keproduk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan

baik menyangkut harga maupun atribut lain.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek

merupakan sikap positif dan kelekatan seorang konsumen pada sebuah merek

(38)

dimana konsumen memilih untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek

yang lain dalam kategori produk secara konsisten.

2.2.4.2 Cir i-cir i loyalitas mer ek pada konsumen

Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek

memiliki cirri-ciri sebagai berikut:

1.

Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2.

Berani membayar lebih merek tersebut bila dibandingkan dengan merek

yang lain.

3.

Akan merekomendasikan merek tersebut dengan orang lain.

4.

Dalam melakukan pembeliaan kembali produk tersebut tidak melakukan

pertimbangan.

5.

Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.

6.

Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan

mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

2.2.4.3 Pendekatan untuk mempengaruhi loyalitas merek

1.

Instrumental Conditioning

Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh

perilaku, pendekatan ini menyatakan perilaku pembelian berulang adalah

loyalitas. Pengukuaran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat

dari frekuensi dan kositensi perilaku pembeliaan terhadap suatu produk.

2.

Toari kognitif (dikutip dari Jacobi)

(39)

Memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses

psichology (decision making). Loyalitas ditekankan sebagai komitmen

suatu merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan dari perilaku

pembelian terus-menerus.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand

loyality dilihat sebagai komitment untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku

pembelian ulang. Karena proses kognitif dipercaya dapat mempengaruhi perilaku.

Pelanggan yang loyal umumnya akan setia dalam melakukan pembeliaan ulang

terhadap suatu merek walaupun dihadapkan banyak alternative merek produk

pesaing dengan beberapa atributnya. Loyalitas merek sangat penting karena

terkait dengan jaminan perolehan laba perusahaan di masa depan.

(40)

2.2.4.4 Tingkatan Brand Loyality

Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek

(Sumber : Aaker, dalam Tjiptono, 2008 : 40)

1.

Brand Switchers (berpindah- pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini ikatan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pelanggan dari suatu merek ke merek

yang lain mengidentifikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak

loyal atau idak tertarik terhadap merek tersebut. Pada tingkatan ini merek

Commited

Buyer

Likes The Brand

Habitual Buyer

Brand Switchers

(41)

apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan sangat kecil dalam

keputusan pembeliaan. Ciri yang paling nampak dari jenis pembeliaan ini

adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2.

Habitual Buyer (pembeli yang brsifat kebiasaan)

Dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk

yang di komsumsi dan tidak ada alasan yang cukup untuk menciptakan

keinginan untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama

jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lain,

pelanggan dalam membeli suatu merek lebih didasarkan atas kebiasaan

mereka.

3.

Likes The Brand (Menyukai merek)

Pelanggan sungguh-sungguh menyikai merek tersebut. Pada tingkatan

ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka

pelanggan biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,

serangkaian penggunaan dalam penggunaan sebelumnya, baik yang sisadari

pribadi maupun oleh kerabat, atau dapat juga disebabkan oleh kesan kualitas

yang tinggi. Meski demikian seringkali suatu perasaan yang sulit

diidentifikasikan dan di telusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam

suatu yang spesifik.

(42)

4.

Commited Buyer (pembeli yang komit)

Tingkatan tertinggi pada piramida loyalitas. Pelanggan merupakan

pelanggan yang setia dan memiliki kebangganan sebagai pengguna suatu

produk merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka

dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi mengenai siapa

sebenarnya mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas pelanggan ditunjukan oleh

tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada

orang lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset yang sangat strategis bagi

perusahaan.

2.2.4.5 Faktor -faktor yang Mempengar uhi Loyalitas Merek

Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh

terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:

1.

Nilai (harga dan kualitas) dan penggunaan merek dalam waktu yang lama

akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus

bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan,

pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan

konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga

dengan perubahan harga,. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol

kualitas merek beserta harganya.

(43)

2.

Citra (baik dengan kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek

tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada kolerasi antara kesadaran dan

market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan citra merek

dengan market share. Produk yang dimiliki citra yang baik akan dapat

menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.

3.

Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi

yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya

kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang

aman dan mudah untuk didapatkan.

4.

Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen yang merasa puas

terhadap produk atau merek yang dikonsumsi akan memiliki keinginan

untuk membeli ulang produk atau merek tersebut. Keinginan yang kuat

tersebut dibuktikan dengan selalu membeli produk atau merek yang sama,

yang akan menunjukan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

5.

Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh

suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.

6.

Garansi dan jaminan yang diberikan yang diberikan oleh merek. Schiffman

dan kanuk (2004) juga menambahkan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan yang diperoleh konsumen,

(44)

penerimaan keunggulan produk, keyakinan yang dimiliki seseorang

terhadap merek tersebut serta keterikatan dengan produk atau perusahaan.

2.2.5 Pengaruh Citr a Merek dan Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas

Merek

2.2.5.1 Pengaruh Citr a Merek terhadap Loyalitas Merek

Citra merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling penting,

karena produk semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen

akan semakin bergantung pada citra merek daripada atribut merek untuk

mengambil keputusan pembelian. Terutama ketika konsumen itu tidak memiliki

pengalaman dengan produk dalam kategori tertentu yang tidak pernah mereka

beli, mereka akan cenderung untuk “percaya” pada produk dengan nama merek

yang terkenal atau favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal

merupakan produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena tersirat

jaminan akan kualitas, dapat diandalkan, dan pelayanan yang lebih baik. Usaha

promosi sebuah merek mendukung pemahaman mengenai kualitas produk mereka

dengan membangun dan mempertahankan citra merek yang positif dalam benak

konsumen. (Schiffman & Kanuk, 2000:141)

Citra merek yang positif bisa diasosiasikan dengan loyalitas merek,

kepercayaan konsumen terhadap nilai merek yang positif, dan kemauan untuk

terus melanjutkan pembelian merek tersebut. Juga berfungsi untuk mempengaruhi

minat konsumen terhadap promosi merek di masa yang akan datang dan jaminan

(45)

kekebalan konsumen terhadap aktivitas promosi dari merek pesaing. (dalam

Schiffman & Kanuk, 2000:113)

Menurut Hogan (2005), bagi setiap bisnis, jalan menuju loyalitas

konsumen dipengaruhi langsung oleh pelayanan pelanggan dan citra merek.

Loyalitas merek dipengaruhi oleh pengalaman penggunaan produk yang

memuaskan, citra merek yang positif, atribut merek seperti kualitas, performansi,

mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, harga yang sesuai,

ketersediaan dan kemudahan mendapatkan produk merek tersebut. Konsumen

yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus melakukan pembelian

ulang terhadap merek tersebut, tidak mudah untuk tergiur dengan promosi dari

pihak pesaing dan adanya kemauan untuk merekomendasikan merek tersebut

kepada orang lain.

Citra merek yang dianggap sesuai dengan diri konsumen mempunyai

kemungkinan yang lebih besar untuk dibeli dibandingkan citra merek yang tidak

sesuai. Sesuai dengan pendapat Drezner (2002:20) yang menyebutkan bahwa

Citra merek yang positif dan pengalaman terhadap merek produk yang

memuaskan akan menimbulkan rasa suka dan perasaan positif lainnya dalam diri

konsumen, hal ini yang kemudian mempengaruhi keputusan konsumen untuk

mempertahankan penggunaan produk dengan merek tersebut dan menunjukkan

komitmen pada merek tersebut (loyalitas merek).

Berdasarkan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa Citra merek

berpengaruh pada loyalitas merek, semakin baik Citra merek yang ada pada suatu

(46)

merek maka akan semakin meningkat pula keinginan konsumen tersebut untuk

melakukan pembelian ulang.

2.2.5.2 Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek

Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah

konsumen menjadi pelanggan pertama kali. Konsumen yang percaya pada suatu

merek, cenderung akan mempercayakan masalahnya pada merek tersebut.

Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand trust) akan berdampak terhadap

kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen terhadap suatu merek (Chauduri &

Holbrook, 2001).

Jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan

melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap

kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan

yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya

dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek serta

menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Sehingga kesetiaan

mereka akan lebih mudah untuk dibentuk, kepercayaan merek (brand trust) akan

menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan berpotensi

menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi. Morgan & Hunt (1994)

dalam Rizal Edy Halim (2002: 3).

Menurut Lau dan Lee (dikutip oleh Rully Arlan, 2006), terdapat 3 faktor

yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek yaitu karakteristik merek,

karakteristik perusahaan, dan karakteristik hubungan pelanggan-merek. Ketiga

(47)

faktor ini tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Selanjutnya Lau

dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan

loyalitas merek.

Setyawan (2008) Menyatakan bahwa kepercayaan konsumen pada

perusahaan adalah salah satu factor terpenting dalam usaha membangun loyalitas

merek.

Morgan and Hunt 1994 (dalam Darsono dan Dharmmesta 2005)

berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai kenyakinan(confidence) bahwa

pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas,

maka dapat dikatakan ada trust. Dalam konteks ini,kepercayaan berlaku untuk

memberikan investasi terhadap hubungan dengan konsumen, dengan menahan

alternative yang ada secara lebih atraktif dengan tujuan memperoleh keuntungan

jangka panjang dengan tetap mengutamakan konsumen yang ada dan melihat

resiko yang besar dengan lebih bijaksana dan percaya bahwa konsumen tidak akan

bertingkah oportunis yang mempengaruhi loyalitas.

Berdasarkan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa kepercayaan

merek berpengaruh pada loyalitas merek, semakin baik kepercayaan merek yang

ada pada suatu merek maka akan semakin meningkat pula keinginan konsumen

tersebut untuk melakukan pembelian ulang.

2.3 Kerangka Konseptual

Berdasarkan tinjauan landasan teori diatas dapat disusun kerangka pemikiran

teoritis dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar berikut ini :

(48)

Gambar 2.2 Pengaruh Citra Merek dan Kepercayaan Merek terhadap loyalitas

merek

2.4 Hipotesa Penelitian

Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesa dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1.

Citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pada sabun cair

Biore di Surabaya.

2.

Kepercayaan Merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pada

sabun cair Biore di Surabaya.

Kepercayaan

Merek

(X

2

)

Citra Merek

(X

1

)

Loyalitas Merek

(Y)

H1

H2

(49)

39

3.1 Definisi Oper asional dan Pengukuran Var iabel

3.1.1 Definisi Oper asional

Untuk kemudahan dalam memahami penelitian ini dan serta menghindari kesalahan persepsi, maka perlu diuraikan definisi operasional variabel-variabel yang akan diteliti. Variabel-variabel tersebut adalah:

1. Citra merek (variable X1)

Citra merek adalah Keller (1993 dalam Sengupta 2005:138) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:

A. Atributtes (Atr ibut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam semua produk atau jasa.

1) Product related attributes (Atribut produk):

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

(50)