PELAYANAN SARANA PRASARANA DAN HARGA YANG
MEMPENGARUHI KEPUASAN PENGUNJ UNG
DI KEBUN BINATANG
SURABAYA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Oleh :
Joko Pornomo
0812010125/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan segala
rahmat, karunia dan pertolongan-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “PELAYANAN SARANA
PRASARANA DAN HARGA YANG M EM PENGARUHI KEPUASAN PENGUNJUNG DI KEBUN BINATANG
SURABAYA”dapat diselesaikan dengan lancar.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh mahasiswa
jenjang pendidikan Strata-1 (Sarjana) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur guna memperoleh gelar kesarjanaan.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini tidak terselesaikan tanpa adanya
bantuan, bimbingan serta saran-saran dari berbagai pihak, oleh karena itu dengan segala
kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang
terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, Mp., selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur”.
3. Bapak Drs.Ec. H. R.A Suwaidi, MS., selaku Wakil Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. DR. MUHAJIR ANWAR, MM selaku Kaprogdi Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi
6. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
7. Pimpinan dan Staf Tata Usaha Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur
8. Kedua Orang Tua Bapak dan Ibu serta kakak-kakak saya tercinta yang telah
memberikan dukungan moral maupun materiil serta doa hingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik.
9. Teman-teman Jurusan Manajemen dan Akuntansi angkatan 2008, khususnya kepada
Adi, Faisal, dan terutama untuk Retno, terima kasih atas dukungan dan doanya.
10.Seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat
penulis sebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih terdapat kesalahan dan
kekurangan yang masih perlu diperbaiki, maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat membangun guna kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya, Mei 2012
DAFTAR ISI
1.4. Manfaat Penelitian……….. 12
BAB II: TINJ AUAN PUSTAKA... 13
2.1. Review Penelitian Terdahulu……… 13
2.2. Landasan Teori………. 15
2.2.1. Definisi Pemasaran……… 15
2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran……… 15
2.2.1.2. pengertian Konsep Pemasaran……….. 16
2.2.1.3. Pengertian Strategi Pemasaran……… 17
2.2.1.4. Pengertian Bauran Pemasaran……… 17
2.2.2. Perilaku Konsumen……… 18
2.2.3. Pariwisata……….. 20
2.2.6. Pengetian Sarana Prasarana……… 28
2.2.7. Pengertian Harga……… 30
2.2.8. Pengaruh Pelayanan Terhadap kepuasan Pengunjung…. 32 2.2.9. Pengaruh Sarana Prasarana Terhadap Kepuasan Pengunjung.. 33
2.2.10.Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Pengunjung……… 35
2.3. Kerangka Pikir……… 36
2.4. Hipotesis……… 37
BAB III: METODE PENELITIAN………. 38
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 38
3.1.1. Definisi Operasional Variabel………. 38
3.2. Pengukuran Variabel……….. 39
3.3. Teknik Penentuan Sampel………. 40
3.4. Teknik Pengumpulan Data……… 41
3.8. Teknik Analisis Data………. 47
3.9. Uji Hipotesis………. .. 52
BAB IV: Hasil dan Pembahasan... 55
4.1. Diskripsi Obyek Penelitian………..…... 55
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan………. 55
4.1.2. Info Singkat Perusahaan……….. 57
4.1.3. Visi dan Misi KBS……….. 57
4.1.4. Struktur Organisasi………. 58
4.2. Analisis dan Pengujian Hipotesis……… 63
4.2.1. Uji Validitas dan Uji Realibilitas……… 63
4.2.1.1. UJi Validitas……… 63
4.2.1.2. Uji Realibilitas………. 64
4.2.1.3. Uji Normalitas………. 64
4.2.2. Asumsi Klasik………. 66
4.2.2.1. Multikolinieritas……….. 66
4.2.2.2. Autokorelasi………. 67
4.2.2.3. Heteroskedastisitas………... 67
4.2.3. Analisis Regresi Linier Berganda……… 68
4.2.4. Penguji Hipotesis……….……… 71
4.2.4.1. Uji F (simultan)………...……….. 71
4.2.4.2. Uji t (parsial)……….... 73
4.3. Pembahasan……….….. 75
4.3.1. Implikasi Penelitian……….. 75
4.3.1.1.Pembahasan Hipotesis Hubungan Pelayanan dengan Kepuasan Pengunjung……….. 76
4.3.1.2. Pembahasan Hipotesis Hubungan Sarana Prasarana dengan Kepuasan Pengunjung……….. 76
4.3.1.3. Pembahasan Hipotesis Hubungan Harga dengan Kepuasan Pengunjung……….. 77
4.4. Implikasi……… 78
4.5. Perbedaan Penelitian Sekarang Dengan Terdahulu………... 79
4.6. Keterbatasan Penelitian……….. 80
BAB V: Kesimpulan dan Sar an………...……….. 81
5.1. Kesimpulan………. 81
5.2. Saran……….. ……. 82
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
1. TABEL 1.1 Jumlah Pengunjung Kebun Binatang Surabaya 2007-2011... 5
2. TABEL 1.2 Data Komplain Kebun Binatang Surabaya 2011……… 6
3. TABEL 4.2 Uji Realibilitas……… 69
4. TABEL 4.3 Uji Normalitas Model………. 70
5. TABEL 4.4 Uji Multikolinieritas……… 71
6. TABEL 4.5 Uji Heteroskedastisitas……….... 73
7. TABEL 4.6 Analisis Regresi……….. 74
8. TABEL 4.7 Pengujian Secara Simultan ( Uji F )……… 77
9. TABEL 4.8 Koefisien Determinasi………. 78
10. TABEL 4.9 Pengujian Secara Parsial ( Uji t )……… 79
DAFTAR GAMBAR
1. GAMBAR1.1 Kerangka Pikir………... 63
SURABAYA
Oleh: Joko Pornomo
Abstraksi
Indonesia merupakan salah satu Negara kepulauan memiliki kekayaan alam yang melimpah, terutama potensi keanekaragaman flora dan fauna urutan kedua terkaya dalam hal keanekaragaman hayati, urutan teratas dari 17 negara yang diamati diduduki oleh Brasil, negeri yang kondang dengan hutan Amazonnya. Dalam perkembangannya KBS telah berubah fungsinya dari tahun ke tahun. Kebun Binatang Surabaya yang dahulu hanya sekedar untuk tempat rekreasi telah dikembangkan fungsinya menjadi sarana perlindungan dan pelestarian, pendidikan, penelitian, dan rekreasi. Binatang-binatang yang menjadi koleksi KBS dari tahun ke tahun jumlah dan jenisnya terus bertambah, baikberasal dari luar negeri maupun yang berasal dari dalam negeri. Obyek-obyek pariwisata dengan sarana dan prasarana yang lengkap di berbagai tujuan wisata Indonesia harus dikembangkan. Surabaya sebagai salah satu tempat wisata yang patut untuk di kunjungi. Salah satu sektor jasa pariwisata pemerintah yang ada di Surabaya adalah Kebun Binatang Surabaya (KBS).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengunjung atau wisatawan yang melakukan kunjungan ke Kebun Binatang Surabaya. penentuan sampel dengan cara Accindental Sampling, Tentang teknik pengunpulan data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan menggunakan data primer, jumlah responden yang ditentukan sebanyak 85 responden teknik analisis yang digunakan adalah analisis Regresi Linier Berganda yang dilanjutkan dengan menghitung koefisien korelasi, nilai koefisien determinasi dan pengujian hipotesis dengan t-test dan F-test.
Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan diketahui bahwa pada Kebun Binatang Surabaya sarana prasarana berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung, sedangkan dari segi pelayanan dan harga tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belaka ng
Indonesia merupakan salah satu Negara kepulauan memiliki
kekayaan alam yang melimpah, terutama potensi keanekaragaman flora
dan fauna urutan kedua terkaya dalam hal keanekaragaman hayati, urutan
teratas dari 17 negara yang diamati diduduki oleh Brasil, negeri yang
kondang dengan hutan Amazonnya.
Namun demikian, melimpahnya sumber daya alam dan tingginya
potensi keanekaragaman flora fauna bukan merupakan jaminan
meningkatnya kesejahteraan, bahkan bagi kelangsungan hidup dan
kehidupan rakyat Indonesia, jika sumber daya alam tersebut tidak dikelola
dengan cara yang bijaksana. Fakta menunjukkan bahwa terjadinya
penurunan kualitas maupun kuantitas sumber daya yang kita miliki
sebagai akibat dari adanya pengelolaan yang tanpa mengindahkan
aspek-aspek kelestariannya.
Wisatawan dalam berkunjung ke obyek-obyek pariwisata juga
membutuhkan pelayanan yang baik. Jika pelayanan yang diberikan di
setiap obyek wisata itu baik maka itu akan berdampak yang baik pula
terhadap kepuasan pengunjung. Pelayanan yang ada di Kebun Binatang
Surabaya yaitu area parkir yang lahannya kurang luas, petugas loket dan
informasi terhadap pengunjung tamu seperti wartawan, mahasiswa yang
akan mengadakan penelitian, dan kurang tanggapnya petugas KBS
terhadap kebersihan lingkungan dan keamanan di sekitar KBS.
Sehingga pengurus Kebun Binatang Surabaya, Jawa Timur,
semakin meningkatkan patroli ke kandang-kandang satwa. Kebijakan itu
diambil menyusul banyaknya satwa yang mati. Terakhir, satwa jerapah
ditemukan tewas di dalam kandang. Pos pengamanan serta petugas patroli
intensif berkeliling kebun binatang. Petugas mengawasi setiap pengunjung
agar tidak memberi makan sembarangan. Apalagi jerapah mati setelah
diketahui di dalam lambungnya terdapat 20 kilogram plastik. Selain itu
juga ditempatkan satu pos keamanan di kandang bison, setelah diketahui
bison masuk kategori satwa yang sakit. Kandang jerapah setelah
ditinggalkan satwanya kini ditutup dengan sesek terbuat dari kayu. Banyak
pengunjung kecewa jerapah yang mati itu satu-satunya jerapah milik
Kebun Binatang Surabaya.
Obyek-obyek pariwisata dengan sarana dan prasarana yang lengkap
di berbagai tujuan wisata Indonesia harus dikembangkan. Surabaya
sebagai salah satu tempat wisata yang patut untuk di kunjungi. Salah satu
sektor jasa pariwisata pemerintah yang ada di Surabaya adalah Kebun
Binatang Surabaya (KBS). Kebun Binatang Surabaya (KBS) berlokasi di
Surabaya selatan adalah salah satu kebun binatang yang populer di
Indonesia, terletak di jalan setail No.1 surabaya. Kebun Binatang Surabaya
3
Dengan sarana dan prasarana yang dimilikinya, Kebun Binatang Surabaya
menjadi sebuah laboratorium hidup sekaligus tempat untuk refreshing.
KBS memiliki berbagai jenis binatang tropis. Selain itu terdapat pula
Aquarium, karantina toxidemi dan ruang nokturama (binatang malam).
KBS merupakan kebun binatang yang terbesar di Asia Tenggara.
Didalamnya terdapat lebih dari 300 spesies satwa yang berbeda dan terdiri
lebih dari 4300-an binatang. Termasuk didalamnya satwa langka
Indonesia maupun dunia yang terdiri dari Mamalia, Aves, Reptilia, Pisces.
Setelah puas mengunjungi kandang binatang di Kebun Binatang
Surabaya, Anda juga dapat menunggang binatang seperti gajah atau kuda.
Pada jadwal yang telah ditentukan, Anda dapat menyaksikan pemberian
makanan (feeding time) untuk binatang-binatang tersebut. Ada juga atraksi
binatang pada waktu-waktu tertentu.Bila Anda membawa anak-anak,
Anda dapat mengajak mereka ke arena bermain anak yang dekat dengan
pintu masuk. Di dekat arena bermain tampak beberapa pedagang
menjajakan mainan dengan ciri kebun binatang surabaya. Fasilitas lain di
kebun binatang ini adalah perpustakaan yang dapat menambah
pengetahuan. Ada pula jembatan pantau, setelah naik tangga yang cukup
banyak, Anda dapat melihat kebun binatang ini dari atas serta rumah dan
bangunan lain yang ada di kota Surabaya. Sebagai kenang-kenangan,
Anda dapat mencoba berfoto di stand foto yang hasilnya akan
dimanipulasi sehingga seolah-olah Anda bersentuhan dengan
Dalam perkembangannya KBS telah berubah fungsinya dari tahun
ke tahun. Mengunjungi KBS merupakan bagian pendidikan yang secara
tidak langsung berguna untuk mengenal berbagai macam satwa yang ada
supaya tertanam sejak dini perasaan mencintai seluruh alam dan isinya.
Selain itu, KBS merupakan taman satwa yang artinya tempat atau wadah
dengan fungsi utama konservasi yang melakukan usaha perawatan dan
penangkaran berbagai jenis satwa dalam rangka membentuk dan
mengembangkan habitat baru sebagai sarana perlindungan dan pelestarian
alam yang dimanfaatkan untuk pengembangan IPTEK serta untuk sarana
rekreasi alam yang sehat.
Sasaran akhir taman satwa ini adalah : memperluas pemahaman
dan apresiasi masyarakat tentang fungsi taman satwa, meningkatkan upaya
kesejahteraan satwa, menciptakan kaitan antara konservasi dengan
membentuk jaringan global antar taman satwa. Program pendidikan dan
penelitian di Kebun Binatang Surabaya melaksanakan pengembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi merupakan wahana keilmuan bagi masyarakat
dan merupakan laboratorium hidup untuk lebih mencintai dan menghargai
flora dan fauna sebagai kekayaan alam milik kita bersama.
5
Berikut adalah daftar jumlah pengunjung di Kebun Binatang
Surabaya (KBS) dalam tahun 2007 - 2011 adalah sebagai berikut :
Tabel 1.1
J umlah Pengunjung di Kebun Binatang Surabaya
TAHUN JUM LAH KUNJUNG (pengunjung)
2007 1.188.730 2008 1.322.614 2009 1.586.483 2010 1.282.694 2011 1.105.223
Sumber : Kebun Binatang Surabaya 2012
Naiknya harga tiket masuk Kebun Binatang Surabaya (KBS)
berdampak terhadap penurunan jumlah pengunjung. Berdasarkan data
yang ada, selama tahun 2009 hingga 2010, jumlah pengunjung mengalami
penurunan 18%. Jumlah pengunjung pada tahun 2010 mencapai 1.282.694,
sedangkan pada tahun 2009 mencapai 1.586.483.
“Kemungkinan naiknya harga HTM (harga tiket masuk, red)
menyebabkan pengunjung semakin sedikit. Dulu tiket masuknya
Rp.10.000, masuk aquarium Rp.3000. Pada tanggal 26 Juni 2010 tiket
masuknya naik menjadi Rp.15.000, tapi masuk aquarium tidak
Pada triwulan terakhir bulan Januari hingga Februari 2011 jumlah
pengunjung 194.579. Berbeda dengan bulan Januari – Februari 2010
berjumlah 303.595. Berdasarkan data tersebut, telah terjadi penurunan
sebesar 35%. Agus optimis pada bulan Mei sampai pertengahan bulan Juli
pengunjung akan meningkat dari segmen anak sekolah, karena pada saat
itu bertepatan dengan musim libur sekolah.
Berdasarkan data yang ada, selama tahun 2009 hingga 2010,
jumlah pengunjung mengalami penurunan 18%. Jumlah pengunjung pada
tahun 2010 mencapai 1.282.694, sedangkan pada tahun 2009 mencapai
1.586.483.
Berikut adalah data komplain pengunjung di Kebun Binatang
Surabaya (KBS) pada tahun 2011 adalah sebagai berikut :
Tabel 1.2
Data komplain di Kebun Binatang Sur abaya
Periode Jumlah
7
Berdasarkan tabel 1.2 dapat diketahui bahwa selama satu tahun
terakhir dari bulan Januari-Desember 2011 menunjukkan bahwa itu
merupakan fenomena yang harus segera diselesaikan dan dicari
penyebabnya. Banyak hal yang menjadi penyebab komplain tersebut, salah
satunya adalah sarana atau fasilitas yang ada di Kebun Binatang Surabaya.
Menurut Suwantoro (1997) dalam Syahadat mengemukakan bahwa
produk wisata merupakan gabungan dari berbagai komponen, antara lain
a. Atraksi suatu daerah tujuan wisata
b. Fasilitas / amenities yang tersedia
c. Aksesibilitas ked an dari daerah tujuan wisata
Kemudian, menurut Suwantoro (1997) dalam syahadat unsur
pokok yang harus mendapat perhatian guna menunjang pengembangan
pariwisata di daerah tujuan wisata, meliputi :
• Obyek dan Daya Tarik Wisata (ODTW).
• Prasarana Wisata.
• Sarana Wisata.
• Tata Laksana (Pelayanan, keamanan, dan kenyamanan)
Menurut Kotler dan Armstrong (1996), produk jasa yang
berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan
pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan
pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi
badan usaha tersebut. Salah satu cara utama mempertahankan sebuah
perusahaan jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas pelayanan yang
lebih tinggi dari pesaing secara konsisten dan memenuhi harapan
pelanggan. Bila kualitas pelayanan yang dirasakan lebih kecil dari pada
yang diharapkan maka pelanggan menjadi tidak tertarik pada penyedia
jasa, akan tetapi apabila yang terjadi adalah sebaliknya ada kemungkinan
para pelanggan akan terus mengunakan penyedia jasa itu lagi. Penelitian
yang dilakukan Dabholkar et. al (2000) dalam Kartika menyatakan bahwa
kualitas jasa mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan
pelanggan.
Parasuraman et al. (1998) dalam Kartika berpendapat bahwa
kualitas pelayanan sejalan dengan kepuasan pelanggan, dimana
meningkatnya (semakin positif) kualitas pelayanan digunakan sebagai
refleksi dari meningkatnya kepuasan pelanggan.
Menurut Yoeti (1997:12) fasilitas adalah segala sesuatu baik benda
maupun jasa yang menyertai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
baik perusahaan jasa, dagang maupun perusahaan industri. Fasilitas dapat
9
maupun di dalam kantor perusahaan, dimaksudkan untuk memberikan
pelayanan maksimal agar konsumen atau pelanggan merasakan nyaman
dan puas. Fasilitas merupakan faktor penunjang utama dalam kegiatan
suatu produk.
Raharjani (2005) dalam Kartika menyatakan bahwa apabila suatu
perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat
memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat
nyaman konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut tersebut maka
akan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa.
Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain
fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh penjual yang dimanfaatkan
oleh konsumen sehingga mempermudah konsumen dalam proses
pembelian. Apabila konsumen merasa nyaman dan mudah mendapatkan
produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual, maka konsumen akan
merasa puas.
Kotler (2001) menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan
manajemen perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan
kepuasan konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya
demi menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana
maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan
pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan kebutuhan,
maka konsumen akan merasa puas.
Penelitian Bursan (2006) dalam Ugi menghasilkan bahwa obyek
wisata dan Sarana prasarana wisata berpengaruh terhadap kepuasan
wisatawan.
Kertajaya (2002) dalam Kartika mengungkapkan bahwa indikator
penilaian harga dapat di lihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan
dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan
pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau
jasa tersebut. Persepsi yang postif merupakan hasil dari rasa puas akan
suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negative
merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau
jasa yang dibelinya. Jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan
tidak sesuai dengan manfaat produk maka hal itu dapat menurunkan
tingkat kepuasan pelanggan, dan sebaliknya jika harga yang ditetapkan
oleh sebuah perusahaan sesuai dengan manfaat yang diterima maka akan
meningkatkan kepuasan pelanggan. Apabila nilai yang dirasakan
pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan
yang maksimal (Tjiptono, 1999).
Dengan harapan yang besar pada obyek wisata KBS mempunyai
potensi yang lebih baik dari sekarang. Permasalahannya adalah bagaimana
kawasan KBS dapat dipertahankan keunikannya baik dari potensi flora,
11
Penghasilan Negara Bukan Pajak (PNBP) untuk lebih besar lagi
kontribusinya. Dalam upaya untuk mempertahankan bahkan meningkatkan
jumlah kunjungan wisatawan ke KBS. Oleh karena itu dalam penelitian ini
diangkat judul dengan “PELAYANAN SARANA PRASARANA DAN
HARGA YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN PENGUNJUNG DI
KEBUN BINATANG SURABAYA”
1.2. Per umusan Masalah
Dengan berdasarkan pada latar belakang yang telah di uraikan
sebelumnya, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung
dalam menikmati obyek wisata Kebun Binatang Surabaya ?
2. Apakah sarana prasarana berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung dalam menikmati obyek wisata Kebun Binatang
Surabaya ?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung dalam
menikmati obyek wisata Kebun Binatang Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan permasalahan yang telah
dikemukakan, secara garis besar penelitian bertujuan :
1. Untuk menganalisis pengaruh peran pelayanan terhadap kepuasan
2. Untuk menganalisis pengaruh peran sarana prasarana terhadap
kepuasan pengunjung di KBS.
3. Untuk menganalisis pengaruh peran harga terhadap kepuasan
pengunjung di KBS.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Memberikan manfaat kepada perusahaan pengelola sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan dalam upaya
meningkatkan kepuasan pengunjung wisata di Kebun Binatang
Surabaya.
2. Diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak lain yang
membutuhkan informasi tentang masalah yang sejenis, sehingga bisa
membantu mengatasi masalah yang ada.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Hasil Penelitian Ter dahulu
Dalam menunjang penelitian ini, maka didukung oleh penelitian
terdahulu yang relevan dengan penelitian ini :
1. Desmiati Yeti, (Desember 2006)
“Pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan
ESIA di wilayah Jakarta Selatan”.
Permasalahan dalam penelitian ini adalah 1). Apakah terdapat
pengaruh kualitas pelayanan, Harga terhadap kepuasan pelanggang?
2). Apakah terdapat pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan? 3).
Apakah terdapat pengaruh kualitas pelayanan dan Harga secara
bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan?
Metode statistik yang digunakan adalah regresi dan korelasi melalui
pengujian hipotesis.
Kesimpulan bahwa terdapat pengaruh kualitas pelayanan dan harga
terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat relatif rendah baik
2. Ni Nyoman Yuliarmi dan Putu Riyasa, (2007)
“Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Terhadap Pelayanan PDAM Kota Denpasar”.
Permasalahan dalam penelitian ini adalah 1). Seberapa tinggi tingkat
kepuasan pelanggan terhadap pelayanan PDAM Kota Denpasar ?
2). Adakah pengaruh signifikan secara bersama-sama keandalan
(reliability), ketanggapan (responsivenes), keyakinan (assurance),
empati (emphaty), dan berwujud (tangible) terhadap kepuasan
pelanggan PDAM Kota Denpasar?
3). Bagaimanakah pengaruh keandalan (reliability), ketanggapan
(responsivenes), keyakinan (assurance), empati (emphaty), dan
berwujud (tangible) secara parsial terhadap kepuasan pelanggan
PDAM Kota Denpasar ?
Metode statistik yang digunakan adalah regresi linier berganda.
Kesimpulan bahwa faktor keandalan (X1), faktor ketanggapan (X2),
faktor keyakinan (X3), faktor empati (X4), dan faktor berwujud (X5)
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota
Denpasar dengan tingkat relatif rendah secara simultan.
Secara parsial faktor ketanggapan (X2), faktor keyakinan (X3), faktor
empati (X4), dan faktor berwujud (X5) berpengaruh nyata dan positif
terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar. Sebaliknya,
faktor keandalan (X1) dalam model ini tidak berpengaruh nyata dan
15
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Definisi Pemasar an
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
untuk berkembang dan mendapatkan laba, inti kegiatan-kegiatan
pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi,
distribusi, penetapan harga dan pelayanan diarahkan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran.
Definisi pemasaran menurut beberapa sumber atau ahli sebagai
berikut:
Menurut Kotler (2000;9) Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang
di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang meereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.2.1.1.Penger tian Manajemen Pemasar an
Mengelola pemasaran berarti perusahaan harus mengetahui apa
yang diinginkan oleh konsumen, baik konsumen potensial maupun calon
konsumen. Perusahaan yang mengelola pemasarannya dengan baik akan
senantiasa memperhatikan apa yang dibutuhkan dan yang diinginkan oleh
konsumen. Untuk mampu mengelola pemasaran yang baik, maka terlebih
Menurut Kotler (2000;9) Manajemen Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Jadi tahap perencanaan
khususnya merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap
kelangsungan dan suksesnya organisasi.
2.2.1.2.Penger tian Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2000;19) Konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah
perusahaan tersebut harus menjadi efektif dibandingkan para pesaing
dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan kepada pasar
sasaran yang terpilih.
Menurut assauri (1987;81) Konsep pemasaran adalah suatu
falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada
kebutuhan dan keinginan konsumen dengn didukung oleh kegiatan
pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen
sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan
17
2.2.1.3.Penger tian Str ategi Pemasar an
Setiap manajemen untuk mencapai tujuanya memerlukan strategi
pemasaran, definisi strategi pemasaran menurut Assauri (1987;168)
Strategi Pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan
tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah
serangkai tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah
kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada
masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalm menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah.
2.2.1.4.Penger tian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah unsure-unsur atau
kegiatan inti dari pemasaran yang secara langsung akan berpengaruh
terhadap penjualan yang dicapai oleh suatu perusahaan. Menurut
Sutanto(2002;81) Bauran pemasaran merupakan interaksi empat variabel
utama dalam system pemasaran: produk/jasa, penentuan harga,distribusi,
dan promosi. Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda, tergantung
pada industri, misi perusahaan, sifat pasar dan ukuran perusahaan, maupun
2.2.2. Per ilaku Konsumen
Perilaku Konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffraan dan
Kanuk (2000) dalam Prasetijo dan Ihalauw adalah proses yang dilalui oleh
seorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,dan
bertindak pasca konsumsi produk jasa maupun ide yang diharapkan bias
memenuhi kebutuhannya.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam Suryani,
pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap
tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
menkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) dalam Suryani,
perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih,
mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman
atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap
konsumen dan masyarakat.
Menurut Laudon dan Bitta (1995) dalam Suryani menjelaskan
bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan
kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian,
perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi didalam
menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor
19
akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai
dimensional.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen,
maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu
pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi
dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen
merupakan prose yang kompleks dan multi dimensional.
Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasaran tidak
hanya berhenti pasa perilaku konsumen semata saja namun juga perlu
mengkaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya.
Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang
diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu
memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup
besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat
memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing.
Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi
tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu,
kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau
2.2.3. Par iwisata
2.2.3.1.Penger tian Par iwisata
Pengertian pariwisata menurut Yoeti (1996;21) adalah suatu
perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu yang diselenggarakan
dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud tujuan bukan untuk
berusaha (business) atau mencari nafkah ditempat yang dikunjungi, tetapi
semata-mata menikmati perjalanan tersebut untuk memenuhi kebutuhan/
keinginan yang bermacam-macam.
2.2.3.2.Pr oduk dan Pengembangan Par iwisata
Dalam pengembangan industri pariwisata dalam suatu negara,
tujuannya adalah untuk mengarahkan dan mengembangkan nilai-nilai
ekonomi yang disebabkan adanya lalulintas orang-orang yang
mengadakan perjalanan untuk tujuan pariwisata.
Betapa pentingnya sector pariwisata dalam perkembangan
perekonomian suatu bangsa dapat kita lihat dalam pernyataan IUOTO
(International Union of Official Travel Organization) yang pernah
dikemukankan dalam Konferensi Roma tahun 1063 (The United Nations
Conference on International Travel and Tourism) dimana dikatakan:
“Tourism as a factor economic development, role and importance as a
source foreign exchange, but also as a factor in the location of industry and
21
Pada dasarnya tujuan daripada kebenyakan Negara
mengembangkan industr pariwisata di negaranya ialah untuk
meningkatkan penghasilan devisa negara. Di samping itu tujuan yang
positif dimana pariwisata diharapkan dapat berfungsi sebagai katalisator
dalam pembangunan perekonomian pada beberapa sektor.
Pada umumnya keuntungan-keuntungan yang diharapkan ialah:
1. Peningkatan pertumbuhan urbanisasi sebagai akibat adanya
pembangunan prasarana dan sarana kepariwisataan dalam suatu
wilayah atau suatu daerah tujuan.
2. Kegiatan beberapa industri, yang berhubungan dengan pelayana
wisatawan, seperti perusahaan angkutan, akomodasi perhotelan,
restoran, entertainments, souvenir shop, kesenian daerah, hancraft,
perusahaan mebel,decoration and gardening, pendidikan dan
lain-lain.
3. Meningkatkan produk hasil kebudayaan disebabkan meningkatnya
konsumsi oleh para wisatawan, seperti timbulnya istilah kebudayaan
komersil demi kebutuhan wisatawan.
4. Menyebarkan pemerataan pendapatan.
5. Membantu dalam pemerataan pendapatan penduduk dunia. Hal ini
dapat terjadi dengan adanya perpindahan uang dari negara-negara
yang kaya ke negara-negara yang miskin.lebih jauh pariwisata dapat
membantu mendistribusikan modal (capital) antara negara-negara
6. Salah satu jalan atau usaha pemerintah dalam rangka meningkatkan
penghasilan devisa negara.
7. Menimbulkan efek multiplier pada Negara-negara “tourist receiving
countries” diantaranya berupa :
a. Tourist Multiplier.
Hal ini timbul sebagai akibat pengeluaran wisatawan, karena
timbul transaksi berantai dalam masyarakat yang dapat
menciptakan pendapatan (income) bagi kegiatan ekonomi
umumnya.
b. Investment Multilier.
Banyaknya wisatawan yang datang pada suatu Negara atau suatu
daerah tujuan, selalu memerlukan peralatan berupa
barang-barang modal guna melengkapi baik prasarana dan sarana
kepariwisataan, sehingga perlu diadakan investasi yang cukup
besar pada beberapa daerah tujuan pariwisata.
c. Foreign Trade Multiplier.
Datangnya wisatawan pada beberapa Negara dapat menimbulkan
pandangan atau saling interaksi timbal balik antara
individu-individu yang saling berkomunikasi.
23
9. Pariwisata dapat memulihkan kesehatan, baik jasmani maupun
rohani sebagai akibat terhindar dari kesibukan dan tekanan
sehari-hari, memperoleh udara segar dan menikmati perlakuan yang
menyenangkan.
10. Pariwisata dapat menghilangkan prasangka (prejudice) dan
kepicikan dan membantu terciptanya saling pengertian antara
penduduk yang datang dan penduduk negara yang dikunjungi.
Menurut Suwantoro (1997) dalam Syahadat mengemukakan bahwa
produk wisata merupakan gabungan dari berbagai komponen, antara lain
d. Atraksi suatu daerah tujuan wisata
e. Fasilitas / amenities yang tersedia
f. Aksesibilitas ked an dari daerah tujuan wisata
Kemudian, menurut Suwantoro (1997) dalam syahadat unsur
pokok yang harus mendapat perhatian guna menunjang pengembangan
pariwisata di daerah tujuan wisata, meliputi :
• Obyek dan Daya Tarik Wisata (ODTW).
• Prasarana Wisata.
• Sarana Wisata.
• Tata Laksana (Pelayanan, keamanan, dan kenyamanan)
2.2.4. Kepuasan Konsumen
Kotler (2000) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingn kesannya terhadap
kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja
berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Hal ini dapat menbawa
dampak negative bagi perusahaan yaitu dapat menurunkan jumlah
pelanggan dan menyebabkan pelanggan tidak tertarik lagi menggunakan
jasa perusahaan sehingga akan menurunkan laba perusahaan.
2.2.5. Penger tian Pelayanan
Menurut Lukman (1999:11) dalam Yuliarmi dan Riyasa (2007)
pelayanan adalah kegiatan-kegiatan yang tidak jelas, namun menyediakan
kepuasan konsumen dan atau pemakai industri serta tidak terikat pada
penjualan suatu produk atau pelayanan lainnya. Lebih lanjut dikatakan
bahwa pelayanan adalah suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi
langsung dengan orang-orang atau mesin secara fisik dan menyediakan
kepuasan konsumen.
Selanjutnya Kotler (2004) mengatakan pelayanan adalah setiap
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
dan dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Konsep dasar dari suatu pelayanan (jasa) ataupun kualitas dari suatu produk
dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari apa yang
25
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu
sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan
yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta
pembelian ulang yang lebih sering.
Skala Kinerja Layanan dinyatakan lebih tepat dalam mengukur
kualitas jasa (R.kenneth Teas, 1994) karena Skala Kualitas Layanan yang
menggunakan perbandingan persepsi dan harapan untuk mengukur
kualitas jasa, mendefinisikan konsep kualitas jasa yang diterima
dihubungkan dengan konsepsi (persepsi-harapan). Definisi harapan yang
digunakan, bukan sebagai apa yang akan disediakan melainkanapa yang
‘seharusnya’ disediakan oleh penyedia jasa. Dari kata ‘harus’ bisa
disimpulkan bahwa yang dimaksud Parasuraman,et al tentang harapan
adalah harapan normative konsumen yang mewakiliharapan standar ideal
kinerja jasa pada umumnya, bukan ukuran terhadap penyedia jasa tertentu.
Terdapat problem yang serius dalam kualitas jasa/pelayanan yang
dinyatakan sebagai perbedaan nilai antara harapan dan persepsi kunsumen.
berdasarkan kinerja/performabcebased. Hanya ada sedikit bukti yang
mendukung relevansi dari adanya jarak / gap yang terdapat diantara
harapan dan persepsi sebagai dasar dalam menilai kualitas jasa sehingga
kinerja jasa/SERVPERF menjadi predictor yang baik bagi kualitas jasa
dan kepuasan konsumen (Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk, 1997).
2.2.5.1.Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan
produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat
diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2007). Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan
persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima /
peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan
terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima
atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang
diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima
lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan buruk. Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat
kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau
27
Kualitas pelayanan adalah kinerja dari pelayanan yang diterima
oleh konsumen itu sendiri dan menilai kualitas dari pelayanan yang
benar-benar mereka rasakan ( Cronim dan Taylor, 1994 ). Dari sekian penelitian
yang tidak sependapat dengan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry adalah
Cronim dan Taylor (1992,1994) yang menyatakan bahwa pengukuran
kualitas jasa seperti yang diajukan model kualita layanan telah
menimbulkan kebingungan dan mendwi arti. Penulis ini menyatakan
bahwa ukuran yang berdasarkan kinerja akan lebih merefleksikan kualitas
jasa/pelayanan. Selain itu para peneliti juga mengakui bahwa pengukuran
terhadap kualitas jasa dengan model kualitas layanan membentuk
paradigm yang kurang kuat karena harapan konsumen terhadap kualitas
jasa mengacu kepada harapan konsumen terhadap penyedia jasa secara
umum,sedangkan persepsi terhapad kinerja jasa mengarah kepada
perusahaan jasa yang lebih spesifikasi.
Menurut Schnaars dalam Tjiptono dan Chandra (2005), pada dasarnya
tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat
diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas
yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen.
Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan
oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan
dan keramah-tamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam
2.2.6. Penger tian Sarana Pr asarana
Secara umum sarana dan prasarana adalah alat penunjang
keberhasilan suatu proses upaya yang dilakukan di dalam pelayanan
publik, karena apabila kedua hal ini tidak tersedia maka semua kegiatan
yang dilakukan tidak akan dapat mencapai hasil yang diharapkan sesuai
dengan rencana.
Moenir (1992 : 119) mengemukakan bahwa sarana adalah segala
jenis peralatan, perlengkapan kerja dan fasilitas yang berfungsi sebagai
alat utama/pembantu dalam pelaksanaan pekerjaan, dan juga dalam rangka
kepentingan yang sedang berhubungan dengan organisasi kerja. Pengertian
yang dikemukakan oleh Moenir, jelas memberi arah bahwa sarana dan
prasarana adalah merupakan seperangkat alat yang digunakan dalam suatu
proses kegiatan baik alat tersebut adalah merupakan peralatan pembantu
maupun peralatan utama, yang keduanya berfungsi untuk mewujudkan
tujuan yang hendak dicapai.
Berdasarkan pengertian di atas, maka sarana dan prasarana pada
dasarnya memiliki fungsi utama sebagai berikut:
1) Mempercepat proses pelaksanaan pekerjaan sehingga dapat
menghemat waktu.
2) Meningkatkan produktivitas, baik barang dan jasa.
3) Hasil kerja lebih berkualitas dan terjamin.
4) Lebih memudahkan/sederhana dalam gerak para pengguna/pelaku.
29
6) Menimbulkan rasa kenyamanan bagi orang-orang yang
berkepentingan
7) Menimbulkan rasa puas pada orang-orang yang berkepentingan yang
mempergunakannya.
Untuk lebih jelasnya mengenai sarana dan prasarana yang
dimaksud di atas berikut ini akan diuraikan istilah sarana kerja/fasilitas
kerja yang ditinjau dari segi kegunaan menurut Moenir ( 2000 : 120)
membagi sarana dan prasarana sebagai berikut:
1) Peralatan kerja, yaitu semua jenis benda yang berfungsi langsung
sebagai alat produksi untuk menghasilkan barang atau berfungsi
memproses suatu barang yang berlainan fungsi dan gunanya.
2) Perlengkapan kerja, yaitu semua jenis benda yang berfungsi
sebagai alat pembantu tidak langsung dalam produksi,
mempercepat proses, membangkit dan menambah kenyamanan
dalam pekerjaan.
3) Perlengkapan bantu atau fasilitas, yaitu semua jenis benda yang
berfungsi membantu kelancaran gerak dalam pekerjaan, misalnya
mesin ketik, mesin pendingin ruangan, mesin absensi, dan mesin
2.2.7. Penger tian Har ga
Menurut Zeithaml (2000) dalam Kartika harga adalah apa yang kita
dapat dari sesuatu yang telah dikorbankan untuk memperoleh produk atau
jasa. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001) dalam Kartika berpendapat
bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan suatu produk atau jasa
tersebut. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk
yang lambat dapat membuat pelanggan tidak puas (Suprapto, 2001 dalam
Martianawati, 2009). Hal itu menunjukan bahwa harga merupakan salah satu
penyebab ketidakpuasan para pelanggan. Tjiptono (2007) dalam Kartika
mendefinisikan harga dari dua sudut pandang, yaitu dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga.
Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran,
dimana harga dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan
untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan (Ferdinand, 2000).
Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga
yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk
meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan
31
sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi
yang menentukan.
Dari beberapa definisi harga diatas, disimpulkan bahwa harga adalah
suatu uang yang ditentukan oleh perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa
yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan suatu perusahaan
guna memuaskan keinginan pelanggan. Adanya kesesuaian antara harga dan
produk atau jasa dapat membuat kepuasan bagi pelanggan. Jika pelanggan
tidak puas, maka akan meninggalkan perusahaan yang akan menyebabkan
penurunan penjualan dan selanjutnya akan menurunkan laba bahkan kerugian
bagi perusahaan.
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Sekurang-kurangnya ada
tiga pihak yang harus menjadi dasar pertimbangan bagi perusahaan dalam
menetapkan harga yaitu konsumen, perusahaan yang bersangkutan, dan
pesaing. Perusahaan memperhatikan apa yang diinginkan konsumen, yaitu
membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value for money).
Sementara yang diinginkan perusahaan adalah mendapatkan laba maksimal
mungkin, dengan memperhatikan penetapan harga yang dilakukan pesaing.
Jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan tidak sesuai dengan
manfaat produk maka hal itu dapat menurunkan tingkat kepuasan pelanggan,
dan sebaliknya jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan sesuai
Menurut Diah Natalisa dan M. Fakhriansyah (2008) dalam Kartika
menyatakan bahwa pengukuran indikator harga diukur dengan menggunakan
faktor kesesuaian harga dengan pelayanan. Dalam penelitian ini, pengukuran
harga diukur dengan menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuian harga dengan manfaat yang diterima
3. Kesesuaian harga dengan fasilitas
4. Kesesuian harga dengan jarak yang ditempuh
2.2.8. Penga r uh Pelayanan Ter hadap Kepuasan Pengunjung
Menurut Kotler dan Armstrong (1996), produk jasa yang berkualitas
mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin
berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan
oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi,
maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Salah satu
cara utama mempertahankan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa
dengan kualitas pelayanan yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten dan
memenuhi harapan pelanggan. Bila kualitas pelayanan yang dirasakan lebih
kecil dari pada yang diharapkan maka pelanggan menjadi tidak tertarik pada
penyedia jasa, akan tetapi apabila yang terjadi adalah sebaliknya ada
kemungkinan para pelanggan akan terus mengunakan penyedia jasa itu lagi.
33
bahwa kualitas jasa mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan
pelanggan.
Parasuraman et al. (1998) dalam Kartika berpendapat bahwa
kualitas pelayanan sejalan dengan kepuasan pelanggan, dimana
meningkatnya (semakin positif) kualitas pelayanan digunakan sebagai
refleksi dari meningkatnya kepuasan pelanggan.
Dari teori dan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung, berdasarkan uraian
tersebut hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini adalah :
X1 :Pelayanan ber pengar uh positif ter hadap kepuasan pengunjung
2.2.9. Penga r uh Sar ana Pr asar ana Ter hadap Kepuasa n Pengunjung
Menurut Yoeti (1997:12) fasilitas adalah segala sesuatu baik benda
maupun jasa yang menyertai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan baik
perusahaan jasa, dagang maupun perusahaan industri. Fasilitas dapat juga
diartikan sebagai sarana dan prasarana yang tersedia di lingkungan maupun di
dalam kantor perusahaan, dimaksudkan untuk memberikan pelayanan
maksimal agar konsumen atau pelanggan merasakan nyaman dan puas.
Fasilitas merupakan faktor penunjang utama dalam kegiatan suatu produk.
Raharjani (2005) dalam Kartika menyatakan bahwa apabila suatu
perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat
memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman
konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut tersebut maka akan dapat
memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik
akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Artinya bahwa
salah satu faktor kepuasan konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang
diberikan oleh penjual yang dimanfaatkan oleh konsumen sehingga
mempermudah konsumen dalam proses pembelian. Apabila konsumen
merasa nyaman dan mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual, maka konsumen akan merasa puas.
Kotler (2001) menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan
manajemen perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan
kepuasan konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi
menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana maupun
prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan seperti memberi
kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan bagi pengguna jasa.
Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan kebutuhan, maka konsumen
akan merasa puas.
Penelitian Bursan (2006) dalam Ugi menghasilkan bahwa obyek
wisata dan sarana prasarana wisata berpengaruh terhadap kepuasan
wisatawan.
Kepuasan wisatawan merupakan tujuan utama dari setiap
pengembangan obyek wisata daerah kepuasan wisatawan sangat besar
pengaruhnya terhadap jumlah wisatawan dan akan berdampak pada
pendapatan daerah secara langsung dan peningkatan kesejahteraan
masyarakat sekitar lingkungan obyek wisata secara tak langsung krena
35
Dari teori dan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sarana
prasarana berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung, berdasarkan uraian
tersebut hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini adalah :
X2 :Sar ana Prasar aa ber pengar uh positif ter hadap k epuasan
pengunjung.
2.2.10.Penga r uh Har ga Ter hadap Kepuasan Pengunjung
Kertajaya (2002) dalam Kartika mengungkapkan bahwa indikator
penilaian harga dapat di lihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari
konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian,
dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut.
Persepsi yang postif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian
yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negative merupakan suatu
bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya.
Jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan tidak sesuai dengan
manfaat produk maka hal itu dapat menurunkan tingkat kepuasan pelanggan,
dan sebaliknya jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan sesuai
dengan manfaat yang diterima maka akan meningkatkan kepuasan
pelanggan. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka
akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 1999).
Dari teori dan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga
berpengaruh terhadap jumlah pengunjung, berdasarkan uraian tersebut
hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini adalah :
2.3. Ker angka Konseptual
Kerangka pemikiran secara sistematis dapat dilihat pada diagram
alur piker pada Gambar 1.2 halaman 36 sebagai berikut:
Pelayanan (X1)
Sarana Prasarana (X2)
Harga (X3)
Kepuasan Pengunjung
37
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan, tujuan dan landasan
penelitian, maka hipotesis dirumuskan sebagai berikut :
1. Diduga terdapat pengaruh positif antara pelayanan terhadap
kepuasan pengunjung / wisatawan di Kebun Binatang Surabaya.
2. Diduga terdapat pengaruh positif antara Sarana Prasarana terhadap
kepuasan pengunjung / wisatawan di Kebun Binatang Surabaya.
3. Diduga terdapat pengaruh positif antara Harga terhadap kepuasan
3.1. Definisi Operasional dan pengukur an Var iabel
Untuk memperoleh gambaran yang jelas, serta lebih dapat
memahami isi dan agar definisi yang digunakan di dalam penelitian ini
dapat diukur serta menghilangkan dan menghindari adanya kesalahan
dalam penafsiran maka variabel-variabel yang berkaitan dengan penelitian
yang akan dianalisis adalah sebagai berikut :
3.1.1. Definisi oper a sional Var iabel
Variabel-variabel yang digunakan antara lain :
a. Variabel bebas ( X )
Yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
sedangkan untuk menganalisa lebih lanjut, factor-faktor tersebut
dirinci menjadi empat variabel bebas yaitu :
1. Pelayanan ( X1 )
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan
atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan
39
keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen
itu sendiri.
2. Sarana Prasarana ( X2 )
Sarana dan prasarana adalah alat penunjang keberhasilan
suatu proses upaya yang dilakukan di dalam pelayanan publik,
karena apabila kedua hal ini tidak tersedia maka semua kegiatan
yang dilakukan tidak akan dapat mencapai yang diharapkan sesuai
dengan rencana.
3. Harga (X3)
Menurut Swastha dan Irawan (2005) dalam Kartika harga dapat
diartikan sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan jumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanan
b. Variabel Tergantung atau tidak bebas ( Y )
Variabel tidak bebas atau variabel yang dipengaruhi oleh variabel
bebas Y adalah kepuasan pengunjung / wisata
3.2. Pengukuran Var iabel
Dalam penelitian ini pengukuran menggunakan skala gudman yaitu
memberikan respon yang tegas, yang terdiri dari dua alternative.
Teknik pengukuran berbentuk semantic defferensial yang tersususn
dalam satu garis continue yang jawabannya sangat positif terletak di
bagian kanan garis, dan jawaban yang sangat negative terletak di bagian
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Hal tersebut menerangkan bahwa responden yang memberi
jawaban dengan angka 7 berarti pernyataan sangat setuju, jawaban dengan
angka 1 berarti pernyataan sangat tidak setuju, sedangkan jawaban angka 4
berarti tengah sangat setuju dengan sangat tidak setuju. Ini berarti untuk
jawaban dengan nilai 4 sampai 1 berarti cenderung ke sangat tidak setuju
dan jawaban dengan nilai 5 sampai 7 berarti cenderung memberi jawaban
ke sangat setuju. ( Sugiyono, 1999:91).
3.3. Tek nik penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi menurut Nazir (2003 : 273) dalam adalah kumpulan dari
ukuran-ukuran tentang sesuatu yang ingin kita buat referensi.Populasi
dalam penelitian ini adalah semua pengunjung atau wisatawan yang akan
melakukan kunjungan ke Kebun Binatang Surabaya.
b. Sample
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan
cara Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan,yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan dipandang
41
1999) dalam Syahadat. Sampel dalam penelitian ini adalah para
pengunjung Kebun Binatang Surabaya (KBS) pada tanggal 10 maret
sampai dengan 11 maret 2012. Ukuran sampel menggunakan rumus Taro
Yame yang dikutip oleh Rahmat dalam Sekarani (2011).
n =
. ( )
Dimana :
N = jumlah populasi
d² = persisi yang ditetapkan
n = jumlah sampel
n =
. ( , ) = 84,7 = 85 sampel
3.4. Tek nik Pengumpulan Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan
menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang berkunjung di Kebun
Binatang Surabaya.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang
c. Studi Kepustakaan
Dilakukan dengan cara membaca dan mengutip baik secara langsung
maupun tidak langsung dari literature-literatur yang berhubungan
langsung dengan variabel penelitian.
d. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada konsumen yang berkunjung di Kebun Binatang
Surabaya untuk diisi agar memperoleh jawaban langsung dari
konsumen.
3.4.1. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang
diambil langsung dari konsumen yang berkunjung di Kebun Binatang
Surabaya dengan cara menyebarkab kuesioner.
3.5. Uji Nor malitas
Model regresi linier klasik mengasumsikan distribusi kesalahan
(error term) adalah normal. Dalam penelitian ini, pengujian distribusi
normal menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov dengan hipotesis sebagai
berikut:
Ho : Berdistribusi normal
43
Jika signifikansi < 5% berarti Ho ditolak dan jika signifikansi >5% berarti
Ho diterima.
3.6. Uji Asumsi Klasik
Untuk mendukung keakuratan hasil model hasil regresi, maka perlu
dilakukan penelusuran terhadap asumsi klasik yang meliputi asumsi
multikolinieritas, heteroskedastisitas dan autokorelasi.
Hasil dari asumsi klasik tersebut adalah sebagai berikut :
1. Multikolinearitas
Uji mulkolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas ( independen ) (
Ghozali, 2009 : 95 ). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi,
korelasi diantara variabel bebas. Mulkolinearitas dapat dilihat dari nilai
tolerance dan nilai variance inflation factor (VIF). Tolerance
mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat
dijelaskan oleh variabel bebas lainnya, jadi nilai tolerance yang rendah
sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance ) dan
menunjukan adanya kolinieritas yang tinggi. Nilai cut off yang umum
dipakai adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF diatas
10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolonieritas yang masih
2. Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan
ke pengamatan lainnya. Jika varians dari residual dari suatu
pengamatan ke pengamatan lain berbeda, maka disebut terdapat
Heteroskedastisitas ( Ghozali, 2009 :125).
Identifikasi secara statistik ada atau tidaknya gejala heteroskedastisitas
dapat dilakukan dengan menghitung korelasi Rank Spearman (
Gujarati, 1995 : 188). Diperoleh tingkat signifikasi koefisien korelasi
untuk semua variabel bebas terhadap residual lebih besar dari taraf
signifikasi 0,05 yang berarti dalam hal ini model regresi tidak terdapat
gejala heteroskedastisitas.
3. Autokorelasi
Autokorelasi menunjukkan dalam suatu regresi linier ada korelasi
antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada
perriode t-1 sebelumnya (Ghozali, 2009:99)
Dalam penelitian ini pendeteksian autokorelasi tidak dilakukan karena
data yang digunakan bukan data time series tetapi data cross section
atau sering disebut data satu waktu yang merupakan sekumpulan data
untuk meneliti suatu fenomena tertentu dalam satu kurun waktu saja
45
3.7. Tek nik Analisis Data dan Uji Hipotesis
3.7.1. Uji Validitas
Uji validitas bertujuan untuk menguji sampai sejauh mana alat ukur
yang digunakan benar-benar mengukur apa yang akan diukur. Dalam
penelitian ini, uji validitas dilakukan dengan jalan menghitung kofisien
korelasi dari skor masing-masing item pertanyaan dengan skor total.
Masing-masing butir pertanyaan dari setiap variable diharapkan memiliki
nilai r atau koefisien korelasi lebih besar atau sama dengan 0,140 sehingga
items pertanyaan tersebut dapat memenuhi syarat validitas (Sugiyono,
2002).
Azwar (2003, p. 5) menyatakan validitas mempunyai arti sejauh
mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi
ukurnya. Dalam menguji validitas untuk instrumen yang berbentuk skala
likert, yang paling sering digunakan ialah uji r.Suatu pernyataan akan
dinyatakan valid Jika rhitung ≥ rtabel.
Umar (2002, p. 110) memberikan langkah pengujian validitas,
yaitu menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing
pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product
yang rumusnya sebagai berikut:
Keterangan : X = skor pernyataan tiap nomor
Y = skor total
Selanjutnya penghitungan dilakukan dengan menggunakan bantuan
program komputer dengan program SPSS.
3.7.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana hasil
pengukuran tersebut konsisten apabila dilakukan pengukuran dua kali atau
lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang
sama. Reliabilitas instrumen dapat dilihat dari cronbach alpha masing –
masing instrumen variabel. Variabel dikatakan reliabel bila memiliki
cronbach alpha lebih dari 0,60. (Malhotra, 1999).
Azwar (2003, p. 4) menyatakan realibilitas adalah sejauh mana
hasil suatu pengukuran dapat dipercaya.
Suatu alat ukur disebut reliabel apabila dalam beberapa kali
pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek yang sama diperoleh
hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subjek
memang belum berubah dan disebut non reliabel apabila hasil dari
47
waktu, maka hasil pengukuran tidak dapat dipercaya dan dikatakan tidak
reliabel.
Azwar (2003, p. 76) memberikan formula reliabilitas yang lain,
yaitu formula koefisien alpha-Cronbach. Untuk estimati reliabilitas tes
belah dua, dirumuskan sebagai berikut :
rij’ ≥α = 2
alpha < 0,60. Selanjutnya penghitungan dilakukan dengan menggunakan
bantuan program komputer dengan program SPSS.
3.8. Tek nik Analisis Data
Model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis
Linier Berganda (Multiple Regresion Analisys), yang dilanjutkan dengan
menghitung koefisien korelasi, nilai koefisien determinasi, dan pengujian
hipotesis dengan t test dan F test. Model ini dipilih karena penulis ingin
mengetahui berapa besar pengaruh peranan pelayanan, sarana prasarana,
dan harga terhadap kepuasan pengunjung / wisatawan di Kebun Binatang
