ABSTRAK
PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIAL MAKEUP
, DAN BRAND
IMAGE PADA MINAT BELI
Dela Fransiska ApriyantiFakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video tutorial makeup, dan brand image pada minat beli. Data dikumpulkan melalui survei terhadap populasi perempuan di Yogyakarta, Sleman, dan Kebumen yang berusia 15-45 tahun (300 responden). Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan purposivesampling, analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) purchaseexperience berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (2) consumer innovativeness tidak berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (3) vanity seekingberpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (4) variety seeking berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (5) sikap terhadap video tutorial makeup berpengaruh positif pada brand image, dan (6) brand image berpengaruh positif pada minat beli.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OFPURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY
SEEKING,ATTITUDE ONMAKEUP TUTORIAL VIDEOS,
ANDBRAND IMAGETOWARDS BUYING INTEREST
Dela Fransiska Apriyanti Facultyof Economics Sanata Dharma University
Yogyakarta 2015
This research attempts to learn the influence ofpurchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking,attitude on makeup tutorial videos, andbrand imagetowards buying interest. Data was collected through surveysfrom population of women in Yogyakarta, Sleman, and Kebumen, aged between 15-45 years old (N=300). This research is quantitative research using purposive sampling , multiple linear regression analysis, andsimple linear regression analysis. The results show that (1) purchaseexperience has positive influence towards attitude onmakeup tutorial videos, (2) consumer innovativeness does not have positive influence towards attitude on makeup tutorial videos, (3) vanity seekinghas positive influence towards attitudeon makeup tutorial videos, (4) variety seeking has positive influence toward attitudeon makeup tutorial videos, (5) attitudeon makeup tutorial videos has positive influence towards brand image, and (6) brand imagehas positive influence towardbuying interest.
i
PENGARUHPURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIALMAKEUP, DANBRAND IMAGEPADA
MINAT BELI
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Dela Fransiska A NIM : 112214097
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
PENGARUHPURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVA TIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIALMAKEUP,DANBRAND IMAGEPADA
MINAT BELl
SKRIPSI
Dipersiapkan dan Ditulis oleh : Dela Fransiska A NI~ : 112214097
Telah dipertahankan di Depan Dewan Penguji Pada Tanggal, 16 Desember 2015 Dan Dinyatakan~emenuhi Syarat
Susunan Dewan Penguji
Jabatan Ketua
Nama Lengkap
Dra. Diah Utari Berta Rivieda, ~. Si.
Tanda Tangan
Sekretaris Anggota Anggota
Drs. Theodorus Sutadi,~. B. A.
r
~Ike Janita Dewi, S.E.,~.B.A., Ph.D. (v--~J= ~
~T. Emawati, S.E.,~.A.
)Il,.
.}
Anggota Dr. Lukas Purwoto,~. Si.
Yogyakart.a,~\ Desember 2015 Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dhanna
Dekan,
Dr. H. Herrry~aIidjo, ~. Si.
iv
MOTTO & PERSEMBAHAN
MOTTO
“Barang siapa yang bersungguh-sungguh, akan berhasil.”
“Sesungguhnya Allah tidak mengubah keadaan suatu kaum sehingga mereka
mengubah keadaan yang ada pada diri mereka sendiri.”
(QS. Ar-Ra’d, 11)
“Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman dan orang-orang yang diberi
ilmu pengetahuan beberapa derajat.”
(QS. Al-Mujaadila, 11)
“Yakin dan per cayalah bahwa setiap usaha dan jer ih payah ser ta do’ a tidak
akan sia-sia.”
“Ber buatlah yang mendatangkan kebaikan bagi dir imu dan sekitar mu!”
“Nikmatilah setiap waktumu, dan hiduplah di dalamnya!”
(Penulis)
PERSEMBAHAN
Skr ipsi ini saya per sembahkan kepada:
Allah swt. Yang Maha Besar , Bijaksana, Adil, Pengasih, Penyayang, dan Maha Segala-galanya.
UNIVERSITAS SANAT A DHARMA FAKULT AS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIAL 11IAKEUP, DAN BRAND /ilIA GE PADA
MINATBELI
Telah diajukan untuk diuji pada tanggal 16 Desember 2015 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya temayata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakatia, 31 Desember 2015 Yangm~mYataan
Dela Fransiska A
vii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kepada Allah swt atas segala nikmat, karunia, dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Pengaruh
Purchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking,
Sikap Terhadap Video Tutorial Makeup, dan Brand Image pada Minat Beli.” Skripsi ini ditulis sebagai salah salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Univarsitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku dosen pembimbing I, yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan ide untuk memberikan bimbingan, masukan, arahan dan kritikan yang sangat membangun dengan penuh perhatian dan kesabaran.
4. Ibu MT. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, yang juga dengan sabar mengarahkan, menasehati, dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Mamaku terhebat, tercinta, dan tersayang, sumber inspirasi dan motivasiku. Terima kasih banyak atas segala dukungannya selama ini. Tanpamu, anakmu ini tidak akan menjadi manusia seperti ini sekarang. Terima kasih banyak atas segala-galanya Ma. Terima kasih.
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTO & PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR... vii
HALAMAN DAFTAR ISI... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ...1
B. Rumusan Masalah ...5
C. Batasan Masalah...5
x
E. Manfaat Penelitian ...6
BAB II TINJAUAN LITERATUR & PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Literatur...8
a. Perilaku Konsumen...9
b. Sikap...19
c. Variety Seeking Buying Behavior ...25
d. Minat Beli ...28
e. Segmentasi Pasar...34
f. Consumer Innovativeness...39
g. Purchase Experience...40
h. Brand...41
i. Brand Image...44
j. Komunikasi Pemasaran...47
k. Marketing Communication Mix ...47
l. Integrated Marketing Communicaton...48
m. Vanity Seeking...49
B. Penelitian Sebelumnya...53
C. Desain Penelitian...54
D. Perumusan Hipotesis...55
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian...61
xi
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ...62
D. Variabel Penelitian...62
E. Definisi Operasional Variabel...65
F. Populasi dan Sampel ...69
G. Teknik Pengambilan Sampel...71
H. Jenis dan Sumber Data...72
I. Teknik Pengumpulan Data...72
J. Teknik Pengujian Instrumen ...73
K. Uji Asumsi Klasik...76
L. Teknik Analisis Data...79
M. Prosedur Penelitian...85
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Em Cosmetics ...88
B. Lancôme...95
BAB V ANALISIS DATA & PEMBAHASAN A. Hasil Analisis Deskriptif Responden ...100
B. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ...102
C. Hasil Uji Instrumen Penelitian...106
D. Hasil Uji Asumsi Klasik ...110
E. Hasil Analisis Statistik dan Hipotesis Data Penelitian...115
xii
BAB VI KESIMPULAN, IMPLIKASI, & KETERBATASAN PENELITIAN
A. Kesimpulan ...131
B. Implikasi Manajerial ...132
C. Implikasi Penelitian Selanjutnya...134
D. Keterbatasan Penelitian...135
DAFTAR PUSTAKA...136
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 Profil Responden...100
Tabel 5.2 Statistik Deskriptif ...102
Tabel 5.3 Ringkasan Kode, Validitas, dan Reliabilitas Variabel...107
Tabel 5.4 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Independen...108
Tabel 5.5 Hasil Uji Regresi Linier Berganda PengaruhPurchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seekingpada Sikap Terhadap Video TutorialMakeup ...116
Tabel 5.6 Rangkuman Hasil Uji Hipotesis PengaruhPurchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seekingpada Sikap Terhadap Video TutorialMakeup ...122
Tabel 5.7 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana Pengaruh Sikap Terhadap Video TutorialMakeuppadaBrand Image...123
Tabel 5.8 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana PengaruhBrand Imagepada Minat Beli...124
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1Em Cosmetics’s Makeup ...90
Gambar 4.2Em Cosmetics’s The life pallete ...90
Gambar 4.3Michelles’s Current Faves ...92
Gambar 4.4Em Cosmetics’s Best Seller...92
Gambar 4.5Lancôme Makeup’s Best Seller ...98
Gambar 4.6Lancôme Fragrance’s Best Seller...98
Gambar 5.1 Hasil Uji Normalitas PengaruhPurchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seekingpada Sikap Terhadap Video TutorialMakeup ...111
Gambar 5.2 Hasil Uji Normalitas Pengaruh Sikap Terhadap Video Tutorial MakeuppadaBrand Image ...111
Gambar 5.3 Hasil Uji Normalitas PengaruhBrand Imagepada Minat Beli...111
Gambar 5.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas PengaruhPurchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seekingpada Sikap Terhadap Video TutorialMakeup ...114
xv
Gambar 5.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis PengaruhBrand Image
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Kuesioner ...146
Hasil Tabulasi Data...152
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas...165
Hasil Uji Asumsi Klasik ...173
Hasil Uji Regresi Linier Berganda...179
xvii
ABSTRAK
PENGARUH
PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIAL
MAKEUP
, DAN
BRAND IMAGE
PADA MINAT BELI
Dela Fransiska Apriyanti Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video tutorial makeup, dan brand image pada minat beli. Data dikumpulkan melalui survei terhadap populasi perempuan di Yogyakarta, Sleman, dan Kebumen yang berusia 15-45 tahun (300 responden). Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakanpurposive sampling, analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1)
purchase experience berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial
makeup, (2) consumer innovativeness tidak berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorialmakeup, (3) vanity seekingberpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorialmakeup, (4)variety seekingberpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (5) sikap terhadap video tutorial makeup
berpengaruh positif pada brand image, dan (6) brand image berpengaruh positif pada minat beli.
xviii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
ATTITUDE ON MAKEUP TUTORIAL VIDEOS
,
AND BRAND
IMAGE TOWARDS BUYING INTEREST
Dela Fransiska Apriyanti Faculty of Economics Sanata Dharma University
Yogyakarta 2015
This research attempts to learn the influence of purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking, attitude on makeup tutorial videos, and brand image towards buying interest. Data was collected through surveys from population of women in Yogyakarta, Sleman, and Kebumen, aged between 15-45 years old (N=300). This research is quantitative research using purposive sampling , multiple linear regression analysis, and simple linear regression analysis. The results show that (1) purchase experience has positive influence towards attitude on makeup tutorial videos, (2) consumer innovativeness does not have positive influence towards attitude on makeup tutorial videos, (3) vanity seeking has positive influence towards attitude on makeup tutorial videos, (4)variety seeking has positive influence toward attitude on makeup tutorial videos, (5) attitude on makeup tutorial videos has positive influence towards brand image, and (6) brand image has positive influence toward buying interest.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini banyak orang yang ingin tampil trendi, menarik, dan cantik. Industri dunia kecantikan semakin banyak dan bervariasi. Apalagi di era sekarang dimana pasar bebas sudah ada di negara kita, produk kecantikan dari negara idola/ bintang kecantikan telah merajalela. Seperti Korea yang terkenal dengan kecantikan bintang K-Pop-nya. K-Pop yang sudah menjadi fenomena umum di kalangan remaja membuat mereka menginginkan dirinya seperti bintang K-Pop. Sebagaimana umumnya, penggemar suatu bintang biasanya akan mengikuti atau meniru bintangnya. Mulai dari meniru cara berpakaiannya, gayanya, sampai gaya makeup idolanya pun ditiru. Hal itu bukanlah hal yang tidak mungkin, melihat perkembangan dunia digital yang semakin canggih dimana kita dapat menerima berbagai informasi yang kita inginkan hanya dengan menekan keyword di website pencarian. Suatu hal yang biasa terjadi dan sangat umum apabila seorang penggemar ingin tampil menawan seperti idolanya.
Mashlow termasuk dalam kebutuhan aktualisasi diri. Sedangkan akhir-akhir ini yang menjadi trend adalah K-Pop. Bintang K-Pop memang memiliki wajah yang rupawan. Tidak heran banyak penggemar yang menginginkan wajah rupawan seperti idolanya. Sebagai bentuk usaha agar dirinya bisa menjadi seperti idolanya para penggemar ini akan melakukan usaha meniru mereka dan salah satunya dengan menirumakeupmereka.
Akhir-akhir ini banyak yang mulai mengunggah video tutorial makeup ala K-Pop. Namun sebenarnya video tutorial makeup telah ada jauh sebelum K-Pop muncul. Lihat saja salah satu media sosial seperti youtube, banyak jenis video tutorial makeup yang ada di sana. Mulai dari makeup sehari-hari, ala K-Pop, artis Hollywood, dan masih banyak lagi. Bahkan karena akhir-akhir ini menjadi suatu trend, sampai ada salah satu stasiun televisi membuat suatu acara bertajuk video tutorialmakeup.
video tutorial makeup, yakni: purchase experience (pengalaman pembelian), consumer innovativeness (keinovatifan konsumen), vanity seeking(pemuja penampilan) danvariety seeking (pencari keberagaman).
Pengalaman pembelian (purchase experience) seseorang terhadap suatu produk kecantikan tentu akan memberi dampak pada sikap mereka terhadap video tutorial makeup. Misalnya seseorang yang mempunyai pengalaman tidak menyenangkan terhadap suatu brandproduk kecantikan Z, tentu berbeda sikapnya dengan orang yang mempunyai pengalaman pembelian yang menyenangkan. Pengalaman pembelian, baik itu yang menyenangkan maupun kurang/ tidak menyenangkan tentu mempunyai dampak tersendiri pada sikap mereka terhadap video tutorial makeup. Pengalaman pembelian yang menyenangkan tentu akan berdampak positif pada sikap mereka sehinggga minat beli mereka pun tinggi.
menentukan minat beli mereka. Keinovatifan konsumen yang tinggi tentu akan berdampak positif pada sikap mereka sehingga minat beli pun tinggi.
Pemuja penampilan (vanity seeking) atau orang yang sangataware dan concern terhadap penampilan akan melakukan upaya tinggi agar penampilan mereka selalu menarik. Hal itu memberikan pengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup sehingga minat beli terhadap brandproduk yang menunjang penampilan pun akan tinggi.
Pencari keberagaman (variety seeking) adalah orang yang tidak bisa setia terhadap suatu brand atau produk tertentu. Mereka cenderung sering melakukan pergantian brand atau produk (brand switching). Brand switching ini dilakukan karena orang-orang ini bosan terhadap brandatau produk yang dikonsumsi atau pun hanya ingin sekedar mencoba produk baru atau produk yang berbeda. Hal ini tentu akan memberikan pengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup sehingga minat beli terhadapbrandproduk pun akan tinggi.
B. Rumusan Masalah
Dari permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, dan variety seeking berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorialmakeup?
2. Apakah sikap terhadap video tutorialmakeupberpengaruh positif pada brand image?
3. Apakahbrand imageberpengaruh positif pada minat beli?
C. Batasan Masalah
D. Tujuan Penelitian
Peneliti berharap penelitian ini akan memberi manfaat sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yakni untuk:
1. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, dan variety seeking pada sikap terhadap video tutorialmakeup.
2. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif sikap terhadap video tutorial makeuppadabrand image.
3. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif brand image pada minat beli.
E. Manfaat Penelitian
8
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini mengulas beberapa literatur yang menjadi landasan perumusan hipotesis dan terkait dengan variabel penelitian ini. Beberapa literatur umum dari perilaku konsumen sebagai pengantar untuk membahas perumusan hipotesis yang diulas di bab ini. Bab ini juga mengulas beberapa literatur terkait atau yang masih berhubungan dengan penentuan minat beli konsumen.
A. Tinjauan Literatur
“Consumer is king”, atau konsumen adalah raja. Seperti raja, mereka selalu ingin mendapatkan apa yang mereka inginkan. Tidak hanya itu, mendapatkan apa yang mereka inginkan tidaklah cukup. Raja tentunya juga menginginkan apa yang mereka dapatkan itu sempurna dan dapat menggambarkan atau mencitrakan diri mereka di hadapan orang lain dengan produk atau jasa yang memiliki citra yang diinginkannya.
a. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa mulai dari mencari sampai dengan membuangnya. Oleh karena itu, penting bagi seorang pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen dan apa yang mempengaruhinya. Selain untuk membuat strategi pemasaran, perilaku konsumen juga penting dipahami untuk menarik minat beli konsumen bahkan mungkin minat beli ulang.
Consumer behavior (perilaku konsumen) adalah studi tentang tindakan konsumen selama membeli (purchasing), menggunakan (using), mengevaluasi (evaluating), dan membuang (disposing) produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Wisenblit, 2015: 30). Sedangakan Kotler dan Keller (2009: 166) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Kotler dan Armstrong mengatakan dalam bukunya Principles Of Marketing, 14th Edition (2013: 157) bahwa:
“Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumer, individuals and households that buy goods and service for personal consumption.”
Konsumen di seluruh dunia sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Konsumen juga membeli variasi yang luar biasa, baik itu barang maupun jasa. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012: 158):
1. Faktor Budaya
1) Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan penentu dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia sebagian besar dapat dipelajari. Tumbuh dalam lingkungan masyarakat, seorang anak belajar nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku dari keluarganya dan institusi penting lainnya. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan dan mencari peluang produknya.
2) Subbudaya/ subkultur (subculture)
3) Kelas Sosial
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak ditentukan berdasarkan faktor tunggal saja, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel-variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda dipelihara untuk peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi/acuan dan jaringan sosial, keluarga, serta peran sosial dan status.
1) Kelompok Referensi dan Jaringan Sosial
(face to face) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok utama dengan siapa orang tersebut berinteraksi terus menerus secara informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang juga milik kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dan serikat buruh kelompok, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkesinambungan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota dengan tiga cara. Mereka mengekspos seorang individu untuk memiliki perilaku dan gaya hidup baru, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi produk dan merek pilihan. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang tidak termasuk dalam kelompok mereka. Kelompok aspirasional adalah orang yang berharap untuk bergabung. Kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilaku individunya ditolak.
sosial, dan pengguna kategori sering. Pemasar mencoba untuk menjangkau pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis pemimpin opini, mengidentifikasi media yang pemimpin opini baca, dan mengarahkan pesan kepada pemimpin opini. Begitu pula dengan jaringan sosialonline.
2) Keluarga
Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan hal ini telah diteliti secara ekstensif. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua hidup bersama anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
dengan peran dan pengaruh relatif dari suami istri, dan anak-anak dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa. Peran dan pengaruh ini akan sangat bevariasi di negara-negara dan kelas-kelas sosial yang berbeda. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pasar sasaran tertentu.
3) Peran dan Status
Setiap orang masing-masing berpartisipasi dalam banyak kelompok, seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok merupakan sumber informasi yang penting dan membantu untuk menentukan norma-norma perilaku. Orang bisa menentukan posisi dirinya pada setiap kelompok dalam hal peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan seseorang yang diharapkan untuk dilakukan sesuai dengan apa yang orang-orang di sekitarnya lakukan. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran dan status yang sebenarnya atau yang diinginkan dalam masyarakat.
3. Faktor pribadi
perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka dengan ketat.
1) Usia Dan Tahap Dalam Siklus Hidup
Selera orang dalam makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin dari orang dalam rumah tangga pada setiap titik waktu.
Pemasar harus mempertimbangkan peristiwa atau transisi hidup yang penting seperti, pernikahan, kelahiran, sakit, relokasi, perceraian, perubahan karir, pensiun, kematian pasangan atau janda duda, akan menimbulkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya mengingatkan penyedia layanan bank, pengacara, serta konsultan pernikahan, pekerjaan, dan duka cita atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.
2) Pekerjaan Dan Keadaan Ekonomi
3) Gaya Hidup dan Nilai (Lifestyle and Values)
Orang-orang dari subkultur yang sama, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia seperti yang terungkap dalam kegiatan, minat, dan opini. Ini menggambarkan keseluruhan interaksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produk dan gaya hidup kelompok.
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah.
4) Kepribadian Dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian, berarti satu set ciri psikologis yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Orang-orang sering menggambarkannya sebagai kepribadian dalam hal sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, sosialisasi, pertahanan, dan kemampuan beradaptasi.
Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang sesuai dengan kepribadian mereka sendiri. Kepribadian merek merupakan campuran tertentu dari sifat-sifat manusia yang dapat dikaitkan pada merek tertentu.
Keller (2008: 66) dalam Kotler dan Armstrong (2013: 171) mengidentifikasi ciri-ciri kepribadian merek sebagai: ketulusan/
sincerity (down to earth, jujur, sehat, dan ceria), kegembiraan/
b. Sikap
Sikap merupakan interaksi manusia dengan objek tertentu. Sikap bukanlah suatu tindakan yang mempunyai hubungan yang saling terkait antara objek yang satu dengan objek yang lainnya (Sunyoto, 2012: 271).
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide (Kotler & Keller, 2009:186).
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro Wijoyo (2005),
sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Berikut merupakan karakteristik sikap:
a) Sikap memiliki objek
dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
b) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah. Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
c) Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
d) Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
e) Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
f) Keyakinan sikap
g) Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Selain itu, sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu: (Kotler & Keller, 2009)
1. Komponen Kognitif
Pengetahuan dan persepsi diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu, kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. 2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen efektif dari sikap tertentu. Peneliti sering menganggap emosi dan perasaan ini sifatnya sangat evaluatif yaitu, mencakup penelitian seseorang secara langsung dan menyeluruh. 3. Komponen Konatif
individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
Perubahan sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :
Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang
dikagumi
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.
Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Mengubah komponen multi atribut
Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.
Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya terhadap merek pesaing.
Penggunaan multi atribute attitude model untuk memahami sikap konsumen:
1. The attribute toward object model:
2. The attitude toward behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
3. Theory of reasoned action model
c. Perilaku Pembelian Pencari Keberagaman (Variety seeking Buying Behavior)
Variety seeking buying behavior adalah perilaku pembelian konsumen yang ditandai dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan (Kotler dan Keller, 2009: 177). Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek (brand switching). Misalnya biskuit, konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang biskuit, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Saat berikutnya, konsumen mungkin akan mengambil merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi karena berbagai macam ketidakpuasan.
Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian ini dengan mendominasi/ mengisi ruang rak display dengan berbagai versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keberagaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen, dan menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler dan Keller, 2009: 192).
harus mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang diperlukan, pengetahuan produk atau jasa dalam memorinya, dan memiliki waktu yang cukup serta pengaturan yang tepat. Jika salah satu faktor kurang, konsumen cenderung mengikuti alur di luar trend dan mempertimbangkannya. Hal ini merupakan faktor ekstrinsik dalam keputusan konsumen.
Konsumen membeli banyak produk di bawah kondisi keterlibatan rendah dan tanpa perbedaan merek yang signifikan. Misalnya garam, jika konsumen terus meraih merek yang sama dalam kategori ini, mungkin karena kebiasaan, tidak kuat loyalitas merek. Bukti menunjukkan konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dengan biaya yang paling rendah terhadap produk yang sering dibeli.
adalah faktor lingkungan luar dari diri konsumen yang dapat mempengaruhi perpindahan merek baik itu secara rasional maupun emosional, yang dapat dijelaskan oleh iklan, promosi dalam toko, dll.
Kotler dan Armstrong dalam bukunya Principles Of Marketing
(Edisi 14, 2013: 176) mendefinisikan variety seeking buying behavior
sebagai:
“Consumer buying behavior in situations characterized by low consumer involvement but significant perceived brand differences.”
Sciffman dan Wisenblit (2015: 102) menjelaskan bahwa dalam perilaku konsumen,varietyataunovelty seekingterdiri dari:
Perilaku pembelian eksplorasi (exploratory purchase behavior)
meliputi beralih merek untuk pengalaman alternatif baru, yang berbeda, dan mungkin lebih baik.
Eksplorasi perwakilan (vicarious exploration) terdiri dari
mengumpulkan informasi tentang alternatif produk baru dan berbeda dan merenungkan membeli mereka.
Pengguna inovasi (use innovativeness) berarti menggunakan
d. Minat Beli
Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
Dari ketiga pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah suatu sikap senang yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya sehingga menimbulkan dorongan seseorang untuk membeli produk sesuai dengan kebutuhannya. Minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator berikut (Ferdinand, 2002: 129) :
Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferansinya.
Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifatt-sifat positif dari produk tersebut.
memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (proses pembelian).
1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli
Yudrik Jahja (2011: 63) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli adalah kebutuhan dan pengalaman. Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999) terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain (respect to others).
Kotler dan Keller (2003: 186) menjelaskan bahwa konsumen mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk berdasarkan pada sebuah merek. Boyd, Walker, dan Larreche (2000: 6) menjelaskan bahwa seseorang menginginkan produk, merek, dan jasa tertentu untuk memuaskan kebutuhan. Selain itu keinginan orang juga dibentuk oleh pengaruh sosial, sejarah masa lalu, dan pengalaman konsumsi.
digunakan ketika menilai suatu kebutuhan fisik, yaitu persepsi individual dari tampilan fisik dan sumber informasi luar seperti persepsi konsumen lain. Selanjutnya informasi-informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi yang telah dimiliki sebelumnya. Semua input berupa informasi tersebut membawa konsumen pada tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan mendapatkan keputusan terbaik yang memuaskan dari perspektif dia sendiri. Tahapan terakhir ada tahap dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk.
Sciffman dan Kanuk (2004: 25) menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya.
Super dan Crites (Lidyawati, 1998) dalam jurnal-sdm.blogspot.com menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:
Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan
pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minatnya terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapai, aktivitas yang dilakukan, dan lain-lain.
Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai
diinginkannya dari pada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaiman aseseorang
menggunakn waktu senggangnya.
Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda
dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa, dan
orang tua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Niat beli adalah bagian dari proses keputusan pembelian dari konsumen, dimana prosesnya diawali dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling di sukai.
Tipe perilaku pembelian komsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek: (Kotler dan Keller, 2009:177)
Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (
Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety seeking
Buying Behavior) adalah perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Berikut terdapat empat faktor internal yang relevan dalam proses pembuatan keputusan pembelian konsumen (Kotler dan Keller, 2009):
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada
dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian
yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/ tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan
perasaan tidak suka akan membuat seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
e. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi irisan yang jelas. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang berbagi satu set sama kebutuhan dan keinginan. Tugas pemasar adalah untuk mengidentifikasi nomor yang sesuai dan sifat segmen pasar dan memutuskan mana yang untuk target.
Segmen pasar konsumen menggunakan dua kelompok besar variabel. Beberapa peneliti mencoba untuk menentukan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian peneliti memeriksa apakah segmen pelanggan ini menunjukkan kebutuhan yang berbeda atau tanggapan produk. Sebagai contoh, peneliti mungkin memeriksa sikap yang berbeda dari "profesional," "kerah biru" dan kelompok lain mengatakan "keamanan" sebagai manfaat produk.
Apapun jenis skema segmentasi yang digunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. 1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, provinsi, daerah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi dalam satu atau beberapa daerah, atau dapat beroperasi di semua tapi memperhatikan variasi lokal. Caranya dengan menyesuaikan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok lokal pelanggan di daerah perdagangan, lingkungan, bahkan toko individu. Trennya disebut akar pemasaran berkembang, kegiatan tersebut berkonsentrasi pada mendapatkan pribadi/ orang yang relevan untuk menjadi pelanggan individu.
Pemasaran ke segmen mikro sudah dapat dilakukan oleh organisasi kecil seiring dengan turunnya biaya database, maraknya komputer, meningkatnya integrasi data, dan tumbuhnya internet.
2. Segmentasi Demografis
sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, variabel ini juga mudah diukur. Bahkan ketika dijelaskan mengenai pasar sasaran dalam istilah nondemografis (misalnya, berdasarakan tipe kepribadian), pemasar mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan agar tercapai secara efisien.
Variabel-variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar yakni, umur dan tahap siklus hidup, tahap hidup, jenis kelamin, pendapatan, generasi, ras dan budaya.
3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan sifat-sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda (Kotler dan Keller, 2009: 241).
oleh pengetahuan dan prinsip-prinsip. Mereka termotivasi oleh prestasi untuk mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan dengan rekan-rekan mereka. Konsumen memiliki motivasi ekspresi diri, keinginan sosial atau aktivitas fisik, variasi, dan resiko. Kepribadian ciri seperti energi, rasa percaya diri, intelektualisme, mencari hal-hal baru, inovasi, impulsif, kepemimpinan, dan vanity
menentukan sumber daya individu. Berbagai tingkat sumber daya meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang dari motivasi utamanya. Berikut adalah empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah (Kotler dan Keller, 2009: 242):
Inovators(Penemu) adalah orang-orang yang berhasil, canggih,
aktif, "memegang kendali" dengan harga diri yang tinggi. Pembelian seringkali mencerminkan selera terdidik pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
Thinkers(Pemikir) adalah orang-orang yang matang, puas, dan
reflektif yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai keterlibatan, pengetahuan, dan tanggung jawab. Orang-orang ini mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
Achievers (Pencapai) adalah orang-orang yang berhasil,
Experiencers (orang yang mengalami) adalah orang-orang
muda, antusias, dan impulsif yang mencari variasi dan kegembiraan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan, dan bersosialisasi.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih rendah adalah (Kotler dan Keller, 2009: 242):
Believers (Penganut) adalah orang-orang yang konservatif,
konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. Orang-orang ini lebih menyukai produk AS yang terkenal dan setia kepada merek terkenal.
Strivers (Pekerja Keras) adalah orang-orang yang trendi dan
suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas. Orang-orang ini menyukai produk gaya yang meniru pembelian konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
Makers (Pembuat) adalah orang-orang yang praktis, rendah
hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Orang-orang ini mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
Survivors (Bertahan Hidup) adalah orang-orang lansia (tua),
f. Consumer Innovativeness
Seperti yang telah dibahas dalam uraian di atas bahwa innovator
adalah salah satu dari empat kelompok yang memiliki sumber daya yang lebih tinggi dalam segmentasi psikografis. Hirschman (1980) menggarisbawahi bahwa:
"Inovasi (innovativeness) adalah salah satu dari beberapa konsep yang sangat penting bagi perilaku konsumen. Kecenderungan konsumen untuk mengadopsi produk baru, ide-ide, barang atau jasa, memainkan peran penting dari teori tentang kesetiaan merek, pengambilan keputusan, preferensi dan komunikasi. Dari sudut pandang pribadi, masing-masing konsumen, secara umum, inovator, masing-masing mengadopsi beberapa barang atau ide yang dianggap baru melalui hidup."
Consumer innovativeness adalah tingkat dimana konsumen menerima produk baru, layanan baru, atau praktik baru. Sifat ini penting untuk konsumen dan pemasar karena keduanya bisa mendapatkan keuntungan dari inovasi yang tepat. Peneliti telah banyak mencoba mengembangkan instrumen pengukuran untuk mengukur tingkat inovasi konsumen.
Pendekatan pertama, salah satu mengacu pada cara produk baru atau ide-ide yang tersebar di pasar, yang dinamakan difusi. Sebagai hasil dari penelitian mengenai penyebaran teknologi baru, produk dan jasa, studi penelitian pada proses difusi telah diperpanjang. Para peneliti telah berfokus baik pada menjelaskan proses difusi dan menyusun beberapa model dari proses difusi.
Pendekatankedua, mengacu pada adopsi atau proses putusan yang menentukan konsumen untuk menerima atau menolak produk baru atau ide (www.ulfahafiatusholihah16.blogspot.com).
g. Purchase Experience
h. Brandatau Merek
Brand atau merek pun tidak kalah penting. Seperti yang telah peneliti uraikan di atas bahwa konsumen sekarang tidak hanya membeli suatu produk atau jasa hanya berdasarkan isi atau kegunaannya saja melainkan ada unsur “gengsi” juga di sana. Gengsi itulah yang membuat konsumen terkadang akan membeli atau mengkonsumsi sesuatu karena merek dari produk atau jasa itu.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Manfaat, atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek
harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional maupun emosional.
Nilai, merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen
sebuah produk.
Budaya, merek merepresentasikan suatu budaya.
Kepribadian, merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian
tertentu.
Pemakai, merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan
membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Brand image atau citra merek adalah serangkaian kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa dari sebuah merek (Kotler & Keller, 2003). Aaker (1996) mengatakan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Jadi, citra merek merupakan apa yang konsumen gambarkan dan pikirkan. Konsep merek yang kuat bila dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas (Rangkuti, 2002).
masing-masing atribut yang istimewa dari sebuah merek. Viot (2012) mengemukakan 4 dimensi citra merek, yaitu:
Kepribadian merek (brand personality)
Merupakan sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002).
Product related attributes, selain berfungsi dalam hal penggunaan juga memberikan fungsi simbolik ataupun self expressive (Keller dalam Aaker, 1997). Diargumentasikan bahwa penggunaan simbolik merek adalah suatu hal yang mungkin, sebab konsumen sering mengilhami merek dengan karakteristik kepribadian manusia (Gilmore dalam Aaker, 1997). Kepribadian merek ini meliputi rasa bangga, keramahan, kompetensi.
Nilai merek (brand value)
Kapferer (dalam Viot, 2007) mengatakan bahwa nilai merupakan prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior). Nilai merek meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal (Viot, 2007).
Hubungan merek konsumen (brand consumer relation)
Citra pengguna (user image)
Citra pengguna yaitu sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek (Plummer dalam Viot, 2002). Citra pengguna meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabiitas emosional dan dinamis.
i. Brand Imageatau Citra Merek
Produk dan jasa menjadi minat atau daya tarik bagi konsumen apabila ada banyak pengalaman dan kesempatan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek. Citra merek yang kuat, akan sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan volume penjualannya dan efisiensi biaya dalam promosi. Brand image
merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Melalui berbagai informasi dan pengalaman masa lalu, citra merek merepresentasikan keseluruhan presepsi terhadap merek perusahaan.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Ada banyak cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan citra pada suatu merek tertentu seperti iklan di media elektronik atau media massa dan melalui event
tertentu seperti pameran atausponsorshipterhadap sebuah kegiatan.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam kaitannya denganbrand association: (Keller, 2003)
1. Favorability of Brand Association/Keunggulan Asosiasi Merek
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
2. Strength of Brand Association/ Familiarity of Brand Association/
Kekuatan Asosiasi Merek
Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. Pemilik merek wajib untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentukbrand imagekonsumen.
j. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat mebuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:172).
k. Marketing Communication Mixatau Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler dan Keller, 2009:174):
Iklan. Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
Promosi penjualan. Berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian prosuk atau jasa.
Acara dan pengalaman. Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
Hubungan masyarakat dan publisitas. Beragam program yang
Pemasaran langsung. Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
Pemasaran interaktif. Kegiatan dan programonlineyang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut. Komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Penjualan personal. Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
l. Integrated Marketing Communicaton(IMC)
Definisi lain menurut four As (The American Association of Advertising Agency), dikutip dari Agus Hermawan dalam bukunya Komunikasi Pemasaran (2012:52) IMC adalah: “Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, respons langsung, promosi penjualan, dan
humas serta memadukannya untuk meraih kejelasan pesan konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keterintegrasiaan pesan”.
Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu.
m. Vanity Seeking
Manusia yang mencari pujian, kebanggaan, eksklusivitas dan kemegahan telah didokumentasikan dalam catatan sejarah. Warisan yang mendasari ini telah memberikan kontribusi terhadap pengembangan konsep yang dikenal sebagai vanity atau consumer vanity dalam literatur pemasaran. Vanity adalah istilah relatif yang dapat didefinisikan dalam beberapa konteks. Netemeyer et al. Bloch dan Richins, Cash dan Brown, Lasch, dan Solomon telah mendokumentasikan akarnya dalam filsafat, sosiologi, psikologi, psikologi konsumen, pemasaran, dan studi perilaku lainnya (Awals, Parkash, et all. 2014: Vol 3(11)).
Arti harfiah dari vanity adalah kebanggaan berlebihan atau kekaguman dari prestasi atau penampilan diri sendiri. Webster mendefinisikan vanity sebagai kebanggaan tidak beralasan dan obsesi dalam penampilan fisik seseorang dan citra publik. Definisi konseptual
vanity menggambarkan kecenderungan utuk memperlihatkan kecakapan, keunggulan dan pemenuhan tujuan diri. Sztulman menguraikan vanity
Identitas diri dan citra pribadi konsumen global modern sangat tergantung pada prestasi materialistis dan persepsi penampilan. Campbell berpendapat bahwa serangan terus-menerus dari pesan pemasaran dan iklan yang menggambarkan keindahan fisik, citra erotis, dan pencapaian prestasi telah menyebabkan masyarakat konsumtif dan perilaku sia-sia. Pemasar dan pengiklan telah melahirkan budaya konsumtif dimana para pembeli (buyers) dan para pembelanja (shoppers) menikmati membeli produk dan jasa yang melayani sensorik dan motif simbolik bukan motif fungsional dan utilitarian. Oleh karena itu orang-orang ini rentan terhadap pembelian yang menjanjikan kekuasaan, kepribadian, penuh gaya, khayalan, keunggulan dan prestasi. Berbagai produk dan jasa memberikan manfaat besar dengan janji menjamin dandanan dan kebugaran fisik. Hal ini lebih jelas dalam pembelian kategori seperti pakaian, kecantikan, minuman, kosmetik, perawatan bedah, alat elektronik, hiburan dan olahraga.
B. Penelitian Sebelumnya
Peneliti telah mencari dan melihat beberapa referensi penelitaan sebelumnya mengenai video tutrialmakeupnamun tidak menemukan. Peneliti hanya menemukan penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan variabel yang peneliti teliti, yakni: “The Effect of Shopping Orientations, Consumer Innovativeness, Purchase Experience, and Gender on Intention to Shop for Fashion Product Online.” Oleh Ratih Puspa Nirmala dan Ike Janita Dewi dalam Gadjah Mada International Journal of Business 2011, XIII (1). Penelitian ini menguji apakah orientasi-orientasi konsumen dalam berbelanja pakaian (brand/ fashion consciousness, shopping enjoyment, price consciousness, convenience/ time consciousness, shopping confidence, in home shopping tendency), keinovatifan konsumen, pengalaman pembelian produk pakaian secaraonline, dan jender secara signifikan mempengaruhi niat belanja produk pakaian secara online. Data yang digunakan dikumpulkan melalui survei online terhadap populasi pengguna internet di Indonesia yang berusia 15 sampai 30 tahun, yang telah membeli atau melihat-lihat produk pakaian melalui internet.
menunjukkan bahwa dibandingkan dengan laki-laki, ternyata perempuan memiliki niat belanja produk pakaian secara online yang lebih rendah, walaupun hanya signifikan secara marjinal.
C. Desain Penelitian
[image:74.595.98.501.219.597.2]Kerangka berpikir dari penelitian ini peneliti gambarkan pada skema berikut:
Gambar 2.1: Skema Kerangka Pemikiran
Consumer Innovativeness
Vanity Seeking
Variety Seeking
Sikap Terhadap
Video Tutorial
Makeup
Brand
Image MinatBeli
D. Perumusan Hipotesis
Berikut adalah uraian dari rumusan hipotesis dari penelitian ini:
1. Pengaruh purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking,danvariety seekingpada sikap terhadap video tutorialmakeup. a. Pengaruh purchase experience pada sikap terhadap video tutorial
makeup.
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Oleh karena itu, pengalaman pembelian atau purchase experience dapat membentuk perilaku konsumen sehingga akan mempengaruhi sikap konsumen sebagai bentuk respon terhadap video tutorialmakeupyang mereka lihat.
b. Pengaruh consumer innovativeness pada sikap terhadap video tutorialmakeup.
Innovativeness adalah suatu watak kepribadian yang menggaris bawahi adopsi dari inovasi (Leavitt & Walton 1975, 1988). Watak adalah dasar dari kecenderungan kuat yang melebihi waktu, hal itu bermacam-macam pada individu dan perilaku yang mempengaruhinya (Matthews et al. 2003). Selanjutnya, Hurt et al. (1997) mendefinisikaninnovativenesssebagai suatu keinginan untuk mengubah, menjadi inovatif dan mencoba hal-hal baru (Goldsmith 2002, Roehrich 2004, Tellisto: et al. 2009). Goldsmith (2002) mengemukakan bahwainnovativenessadalah suatu kepribadian yang dibangun dan dimiliki dengan sendirinya pada suatu level yang lebih tinggi atau lebih rendah oleh semua individu karena setiap orang pada titik atau objek yang sama di hidup mereka akan mengadopsi ide-ide baru.
bisnis dan pemasaran, consumer innovativeness adalah dekat kaitannya untuk adopsi produk (Alcaniz et al. 2008). Hal ini mengakibatkan kecepatan dengan adopsi sesuai setelah sebuah produk memasuki pasar (Goldsmith and Flynn 1992).
Oleh karena itu, sebagaimana dijelaskan di atas bahwa sikap merupakan reaksi yang diberikan terhadap video tutorial makeup
yang dapat dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang salah satunya adalah consumer innovativeness sebagai salah satu segmen psikografis konsumen.
: Consumer innovativeness berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorialmakeup.
c. Pengaruhvanity seeking pada sikap terhadap video tutorialmakeup.
Vanity seeking merupakan pemujaan atas penampilan. Konsumen dengan vanity seeking sangat concern terhadap penampilan. Orang yang memiliki concern tinggi terhadap penampilan sangat memperhatikan hal-hal yang mampu membuat penampilannya semakin baik. Salah satu hal yang mampu membuat penampilan semakin baik adalah makeup. Mulai dari makeup daily
sampai untuk event-event tertentu. Mereka bisa melihat cara-cara
Vanity seeking yang merupakan salah satu dari segmen psikografis juga merupakan suatu karakteristik konsumen. Karakteristik suatu konsumen mempengaruhi sikap mereka. Oleh karena itu, vanity seeking yang merupakan suatu karakteristik konsumen juga memiliki pengaruh pada sikap konsumen terhadap video tutorialmakeup.
: Vanity seeking berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorialmakeup.
d. Pengaruhvariety seeking pada sikap terhadap video tutorialmakeup. Konsumen pencari variasi terkadang melakukan brand switching atau peralihan merek sebagai ungkapan ketidakpuasan mereka terhadap produk atau suatu merek yang mereka evaluasi selama mengkonsumsi produk atau merek tersebut. Di sini sangat jarang konsumen setia atau loyal terhadap satu merek. Konsumen pencari variasi cenderung melakukan brand switching bukan saja karena tidak menyukai lagi merek yang telah ia pakai, namun terkadang ia hanya menginginkan varian yang berbeda.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap sesuatu. Begitu juga variety seeking yang memiliki pengaruh pada sikap konsumen terhadap video tutorialmakeup.
2. Pengaruh sikap terhadap video tutorialmakeuppadabrand image.
Sikap merupakan interaksi manusia deng
