1 A. Latar Belakang
Perilaku konsumen merupakan sesuatu pembahasan yang menarik, karena pembahasan ini akan menyangkut pada berbagai faktor dimensi kehidupan manusia yang berbeda-beda. Para pemasar perlu untuk memahami perilaku konsumen sehingga mampu mengetahui apa yan dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan dalam perilaku konsumen yaitu perilaku pembelian konsumen. Melalui perilaku pembelian konsumen, pemasar dapat mengetahui bagaimana konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini berguna untuk merencanakan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Selama manusia melakukan kegiatan perekonomian (pembelian), maka selama itu kita akan mendapatkan fenomena yang baru dalam pola perilaku pembeliannya.
Salah satu fenomena yang terjadi dalam tahun belakangan ini di pasar Indonesia yaitu banyaknya peredaran produk-produk imitas di pasar Indonesia. Menurut Menteri Perdagangan, Rachmat Gobel (2015), menyatakan bahwa pada tahun 2015 sekitar 40
% produk yang ada di pasar Indonesia diisi oleh produk imitasi (https://m.liputan6.com).
Menurut Direktur Jenderal Standarisasi dan Perlindungan Konsumen Kementerian Perdagangan, Widodo (2015), menyatakan banyaknya produk imitasi di pasar Indonesia karena tingginya permintaan oleh konsumen dalam negeri. Perilaku
konsumen menjadi alasan semakin banyaknya produk imitasi yang masuk di pasar Indonesia. Bukan hal yang baru jika masyarakat Indonesia lebih bersikap konsumtif dari pada produktif. Menurut Presiden Asosiasi Pemasaran Indonesia, Handito Joewono (2003), menyatakan bahwa pertumbuhan belanja konsumtif masyarakat menempati peringkat kedua sebesar 4,72 % pada tahun 2001-2002. Perilaku konsumtif masyarakat ini menjadi salah satu alasan semakin menjamurnya produk imitasi.
Menurut Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat (LPEM) Universitas Indonesia bahwa pada tahun 2005 ada beberapa jenis produk yang sering dipalsukan, diantaranya adalah obat-obatan, minuman nonalkohol, rokok, sepatu dan alas kaki, kosmetik, hingga elektronik. Masyarakat Indonesia Anti Pemalsuan (MIAP) juga mengemukakan hal yang sama dengan pendapat dari LPEM. Menurut lembaga survei Masyarakat Indonesia Anti Pemalsuan (MIAP) dalam penelitiannya menyatakan ada beberapa komoditas produk yang paling banyak dipalsukan yaitu perangkat lunak, kosmetika, obat-obatan, pakaian, barang kulit (sepatu) , makanan dan minuman, serta tinta printer (http://www.cnnindonesia.com).
Tabel 1.1 Produk yang Sering Dipalsukan di Indonesia
Merek Persentase
1. Tinta printer 49,4 %
2. Pakaian 38,9 %
3. Sepatu 37,2 %
4. Software 33,5%
5. Kosmetik 12,6%
6. Makanan dan minuman 8,5%
Merek Persentasi
7. Obat-obatan 3,8%
Sumber: Masyarakat Indonesia Anti Pemalsuan (2015)
Sepatu sendiri menjadi salah satu produk yang sering dipalsukan. Salah satu jenis sepatu yang sering dipalsukan adalah jenis sneakers, dimana terdapat beberapa brand merek jenis sneakers yang sering dipalsukan yaitu Nike, Vans, Adidas, Converse, dan New Balance (http://www.sneakersholic.com). Keadaan tersebut tidak lepas dari meningkatnya permintaan konsumen akan sepatu. Menurut Lembaga Nielsen Indonesia (2016), produk fashion menjadi produk yang paling diburu oleh konsumen online di Indonesia. Pada Tabel 1.2 terlihat bahwa waktu Harbolnas (Hari Belanja Online Nasional) produk fashion menjadi produk yang paling tinggi dibeli oleh konsumen online. Produk fashion yang terjual sebesar 68% dari semua produk fashion yang dipasarkan. Produk fashion yang banyak dibeli seperti pakaian, tas, sepatu, perhiasan, hingga aksesoris (http://databoks.katadata.co.id/datapublish).
Tabel 1.2 Produk Terlaris Saat Harbolnas (12-14 Desember 2016) Produk Persen
Tiket Acara 5%
Buku 8%
Makanan dan Minuman 14%
Bill Payment 21%
Kebutuhan Harian 21%
Kosmetik 27%
Travel 31%
Elektronik 35%
Gadget 44%
Fashion 68%
Sumber: Lembaga Nielsen Indonesia (2016)
Sneakers merupakan jenis sepatu dengan sol fleksibel yang terbuat dari karet dan bagian atas terbuat dari kulit atau kanvas. Pelopor dari sepatu jenis Sneakers sendiri adalah sepatu Vans (https://allaboutvans.wordpress.com/). Pada tahun 1966, Paul Van Doren dan tiga sahabatnya membuka toko sepatu Vans dan disana Vans lahir. Vans terus berinovasi dan mengembangkan bisnisnya dan menjadi salah satu industri yang besar di dunia, dan bisa dikatakan sejajar dengan Nike, Adidas dan industri besaVar lainnya (http://www.sneakersholic.com/2014/10/the-vans-history-segala-yang- menjadi.html). Walaupun modelnya selalu klasik, sepatu Vans menjadi produk yang selalu diburu dan karena bentuk klasik inilah menjadi daya tarik bagi konsumen.
Sepatu Vans memiliki beberapa tipe yang telah dipasarkan di pasar Indonesia dengan harga yang bervariasi baik itu Vans original atau Vans imitasi. Harga sepatu Vans original yang paling murah dikisaran harga Rp 500.000 dengan tipe Vans U Era Core Sneakers Shoes, sedangkan harga diatasnya lebih banyak dengan tipe yang bermacam-macam seperti tipe U Era 59 Washed Herringbone dan Authentic 50Th dengan harga antara Rp1.350.000 - Rp1.500.000 (https://www.zalora.co.id/vans/).
Untuk harga sepatu Vans imitasi tidak terlalu jauh dari harga Vans imitasi lainnya, sekitar Rp 250.000 - Rp 300.000.
Kepedulian mahasiswa terhadap suatu fashion membuat sebagian mahasiswa memperhatikan apa yang akan digunakan ketika ingin melakukan aktivitas di dalam kampus. Tidak hanya pakaian saja yang diperhatikan, akan tetapi sepatu juga menjadi fashion yang diperhatikan oleh sebagian mahasiswa ketika berpenampilan. Ada beberapa merek sepatu yang banyak digunakan oleh sebagian mahasiswa ketika
beraktivitas di kampus, salah satunya adalah sepatu Vans. Fenomena ini bisa dilihat di salah satu perguruan tinggi swasta yaitu Universitas Muhammadiyah Malang (UMM), dimana sebagian mahasiswa banyak menggunakan sepatu Vans baik itu produk original atau imitasinya.
Hasil pra-riset terhadap sebagian mahasiswa kampus 3 di Universitas Muhammadiyah Malang pada tanggal 4 Desember 2016, bahwa banyak mahasiswa yang menggunakan sepatu Vans imitasi dari pada sepatu Vans originalnya. Mahasiswa lebih memilih membeli sepatu Vans imitasi dari pada Vans original dikarenakan harga yang lebih murah dibandingkan dengan yang original. Dimana harga sepatu Vans imitasi adalah sekitar Rp 250.000. Dibandingkan dengan harga sepatu original yang paling murah adalah 50 % atau dua kali lipat dari harga imitasi.
Mahasiswa membeli sepatu Vans baik itu original atau imitasi karena sepatu Vans sendiri memiliki citra yang baik. Citra yang dimiliki oleh sepatu Vans sendiri mempunyai model yang unik dan klasik di benak sebagian mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang. Model sepatu Vans juga tidak mengalami banyak perubahan dari awal dibuatnya hingga saat ini baik itu dari jenis dan bentuknya. Karena modelnya yang unik dan klasik menjadi daya tarik, maka sebagian mahasiswa ingin memakai sepatu Vans.
Citra merek sepatu Vans yang baik menyebabkan sebagian mahasiswa tertarik untuk menggunakan sepatu Vans. Selain itu, sepatu Vans merupakan salah satu produk sepatu yang digunakan oleh konsumen kalangan menengah keatas. Begitu juga dengan mahasiswa dari kalangan menengah keatas yang cenderung memiliki gaya hidup yang
mewah dan lebih menyukai barang-barang bermerek tentunya juga banyak yang memilih menggunakan sepatu Vans yang sesuai dengan gaya hidup mereka.
Gaya hidup yang mewah dari mahasiswa kalangan menengah keatas mempengaruhi sebagian besar mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang untuk menggunakan sepatu Vans meskipun dengan membeli imitasinya saja. Keadaan tersebut tidak terlepas dari statusnya sebagai mahasiswa yang memiliki biaya tidak terlalu banyak untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Meskipun hanya dengan menggunakan sepatu Vans imitasi, pemakai tetap merasa menggunakan sepatu Vans yang original. Karena yang membedakan antara sepatu Vans yang original dan imitasi adalah kualitasnya dan untuk penampilan tidak jauh beda dengan yang original.
Alasan memilih produk sepatu imitasi Vans sebagai objek penelitian karena melihat fenomena dimana sebagian mahasiswa di kampus 3 Universitas Muhammadiyah Malang banyak yang menggunakan sepatu imitasi Vans tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan sebuah penelitian dengan judul “Pengaruh Citra Merek Dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Pada Sepatu Vans Imitasi”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah Citra Merek dan Gaya Hidup berpengaruh simultan terhadap keputusan pembelian sepatu Vans imitasi?
2. Apakah Citra Merek dan Gaya Hidup berpengaruh persial terhadap keputusan pembelian sepatu Vans imitasi?
3. Variabel manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada sepatu Vans imitasi?
C. Tujuan Penelitian
1. Menguji pengaruh citra merek dan gaya hidup secara silmutan terhadap keputusan pembelian sepatu Vans imitasi.
2. Menguji pengaruh citra merek dan gaya hidup secara persial terhadap keputusan pembelian sepatu Vans imitasi.
3. Mengetahui variabel yang pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepatu Vans imitasi.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan harapan akan berguna baik bagi penulis itu sendiri maupun pihak lain, yaitu sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi atau bahan pertimbangan dan evaluasi bagi pihak manajen perusahan sepatu Vans dalam usaha mempertahankan eksistensi produknya dari ancaman pesaing di masa yang akan datang.
2. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan tambahan referensi dan informasi bagi peneiti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
dengan tema yang sama, yaitu pengeruh citra merek dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian.
