TESIS
OLEH:
WAHYU RAMADHANI SITUMORANG 177019042
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTA S EKONOMI D AN BI S NIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2020
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Oleh:
WAHYU RAMADHANI SITUMORANG 177019042/IM
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTA S EKONOMI D AN BI S NIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2020
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si
Anggota : 1. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM 2. Prof. Dr. Paham Ginting,MS
3. Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA 4. Dr. Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si
PADA OBJEK WISATA RUMAH POHON HABITAT PAMAH SEMELIR KABUPATEN LANGKAT
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister pada program Studi Ilmu Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, 30 Januari 2020 Yang membuat pernyataan,
WAHYU RAMADHANI SITUMORANG
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis Pengaruh Social Media, Servicescape Dan Customer Experience Terhadap Minat Berkunjung Ulang Dengan Kepuasan Pengunjung Sebagai Variabel Intervening Pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat. Jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 135 responden.
Penarikan jumlah ukuran sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan menggunakan metode accidental sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan SEM atau Structural Equation Modelling dengan alat analisis Smart PLS 3.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa social media berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung. Servicescape berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung dan customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung. Social Media berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap minat berkunjung ulang. Servicescape berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung ulang dan customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung ulang.
Dan secara tidak langsung Social media berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung ulang melalui kepuasan pengunjung. Servicescape berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap minat berkunjung ulang melalui kepuasan pengunjung dan customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung ulang melalui kepuasan pengunjung. Serta kepuasan pengunjung berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung ulang.
Kata kunci: Social Media, Servicescape, Customer Experience, Minat Berkunjung Ulang, Kepuasan Pengunjung.
RIWAYAT HIDUP
Wahyu Ramadhani Situmorang lahir di Pulo Angin, Desa Aek Korsik, Kecamatan Aek Kuo, Kabupaten LabuhanBatu Utara, Sumatera Utara pada tanggal 20 Pebruari 1995. Anak ketiga dari empat bersaudara pasangan Ayahanda H. Darwis Situmorang dan Ibu Aswani Ginting, berkebangsaan Indonesia dan beragama Islam. Memulai pendidikan Sekolah Dasar pada SDN 117507 Gambangan tamat tahun 2007. Melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Aek Kuo tamat tahun 2010. Setelah itu melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas SMA Negeri 1 Aek Kuo tamat tahun 2013.
Setelah itu memulai perkuliahan di Universitas Medan Area (UMA) Medan, mengambil jurusan Manajemen dengan konsentrasi Pemasaran lulus tahun 2017.
Kemudian melanjutkan pendidikan di Program Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Medan Area pada tahun 2018.
Medan, 30 Januari 2020 Peneliti
(Wahyu Ramadhani Situmorang)
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan puji dan syukur kepada ALLAH SWT, Atas limpahan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penulisan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen (Magister Sains) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Adapun judul dari tesis ini adalah “Pengaruh Social Media, Servicescape Dan Customer Experience Terhadap Minat Berkunjung Ulang Dengan Kepuasan Pengunjung Sebagai Variabel Intervening Pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat”.
Peneliti mempersembahkan tesis ini kepada kedua orang tua tercinta yang dimuliakan ALLAH SWT, untuk Ayahanda H. Darwis Situmorang dan Ibunda Aswani Ginting yang selalu memberikan do’a yang tiada henti, nasehat dan motivasi serta memberikan inspirasi dalam setiap perjalanan hidup peneliti.
Semoga rahmat, berkah, hidayah dan ridho ALLAH SWT selalu tercurah kepada keluarga kita, Aaminn Yaa Robbal Alamin.
Dalam penulisan tesis ini peneliti banyak mendapat bimbingan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak, maka dari itu peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum, selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistyani Rini,SE,M.Si, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan selaku ketua komisi pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam membimbing dan memberikan motivasi kepada peneliti dalam penulisan Tesis ini.
4. Ibu Dr.Yeni Absah, SE, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM , selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam membimbing dan sangat memberikan motivasi kepada peneliti dalam Penulisan Tesis ini.
6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dalam memberikan masukan dan memberikan motivasi kepada peneliti dalam penulisan Tesis ini.
7. Ibu Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan, saran dan motivasi untuk perbaikan Tesis ini.
8. Bapak Dr. Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan, saran dan motivasi untuk perbaikan Tesis ini.
9. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administarsi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, serta semua pihak yang telah banyak membantu peneliti selama perkuliahan.
10. Kakanda tersayang Sri Pra Viana Elina Situmorang,S.Pdi, M.Si, Abangda tersayang Wisnu Saputra Situmorang,Amd dan adik tersayang Muhammad Andi Rahman Situmorang yang telah memberikan semangat yang luar biasa, selalu mendoakan peneliti dan membantu penyelesaian Tesis ini.
11. Kekasih Praka Indra Lesmana yang telah selalu mendoakan peneliti dan memberikan dukungan yang luar biasa.
12. Seluruh sahabat-sahabat, terutama Syawaliah Nur Batubara, Mentari Putri, Kiki Riski Ananda, Rizky Adrianti, Maina Wati Br.Ginting, Pertiwi Hotmaida Tambunan yang selalu menemani dalam suka dan duka.
13. Rekan-rekan Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara atas bantuan serta dukungan selama peneliti menempuh studi dan dalam penyelesaian penulisan Tesis ini.
Peneliti menyadari tesis ini belum sempurna. Namun harapan peneliti semoga tesis ini bermanfaat bagi seluruh pembaca, semoga kiranya Allah SWT memberikan keberkahan kepada kita semua. Aaminn.
Medan, 30 Januari 2020 Peneliti
(Wahyu Ramadhani Situmorang)
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah. ... 17
1.3 Tujuan Penelitian ... 19
1.4 Manfaat Penelitian ... 20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 22
2.1 Uraian Teoritis ... 22
2.1.1 Pemasaran Pariwisata ... 22
2.1.2 Definisi Pariwisata ... 22
2.1.3 Elemen Pemasaran Pariwisata... 23
2.2 Social Media... 24
2.2.1 Elemen-elemen Social Media ... 25
2.2.2 Jenis-jenis Social Media ... 26
2.3 Servicescape ... 27 2.3.1 Peranan Servicescape ... 28
2.3.2 Dimensi Servicescape ... 30
2.4 Pengalaman Pengunjung (Customer Experience) ... 31
2.4.1 Dimensi Customer Experience ... 33
2.5 Kepuasan Pengunjung ... 37
2.5.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 38
2.5.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen... 39
2.5.3 Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen ... 42
2.6 Minat Berkunjung Ulang ... 43
2.6.1 Dimensi Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention) ... 44
2.7 Penelitian Terdahulu ... 45
2.8 Kerangka Konseptual ... 49
2.9 Hipotesis Penelitian ... 54
BAB III METODE PENELITIAN ... 57
3.1 Jenis Penelitian ... 57
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 57
3.3 Batasan Operasional ... 57
3.3.1 Variabel Independen yaitu Social Media (X1)... 57
3.3.2 Variabel Independen yaitu Servicescape (X2) ... 58
3.3.3 Variabel Independen yaitu Customer Experience (X3) ... 58
3.3.4 Variabel Dependen yaitu Minat Berkunjung Ulang (Y) ... 58
3.3.5 Variabel Intervening yaitu Kepuasan Pengunjung (Z) ... 58
3.4 Operasionalisasi Variabel... 59
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 61
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 62
3.6.1 Populasi ... 62
3.6.2 Sampel ... 62
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 64
3.7.1 Data Primer ... 64
3.7.2 Data Sekunder ... 64
3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 64
3.8.1 Kuesioner ... 64
3.8.2 Wawancara ... 64
3.8.3 Studi Dokumentasi ... 65
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ……….. . 65
3.9.1 Uji Validitas……….. 65
3.9.2 Uji Reliabilitas………..… 65
3.10 Teknik Analisis Data ... 66
3.10.1 Analisis Deskriptif ... 66
3.10.2 Metode Analisis PLS (Partial Least Squares) ... 67
3.10.3 Diagram Jalur ... 68
3.10.4 Model Struktural ... 70
3.10.5 Model Pengukuran (OuterModel) ... 70
3.10.6 Model Struktural (InnerModel) ... 71
3.11 Koefisien Determinasi (R2) ... 72
3.12 Pengujian Hipotesis... . 72
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 73
4.1 Hasil Penelitian ... 73
4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 73
4.1.2 Uji Validitas dan Reliabilitas………… ... 74
4.1.3 Karakteristik Responden ... 77
4.1.4 Analisis Statistika Deskriptif ... 81
4.1.5 Analisis PLS-SEM ... 96
4.2 Pembahasan ... 104 4.2.1 Social Media Berpengaruh Positif dan Signifikan
Terhadap Kepuasan Pengunjung ... 104 4.2.2 Servicescape Berpengaruh Positif dan Signifikan
Terhadap Kepuasan Pengunjung ... 106 4.2.3 Customer Experience Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap Kepuasan Pengunjung... 108 4.2.4 Social Media Berpengaruh Positif Namun Tidak
Signifikan Terhadap Minat Berkunjung Ulang ... 111 4.2.5 Servicescape Berpengaruh Positif dan Signifikan
Terhadap Minat Berkunjung Ulang ... 113 4.2.6 Customer Experience Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap Minat Berkunjung Ulang ... 115 4.2.7 Social Media Berpengaruh Positif dan Signifikan
Terhadap Minat Berkunjung Ulang Melalui
Kepuasan Pengunjung ... 117 4.2.8 Servicescape Berpengaruh Positif Namun Tidak
Signifikan Terhadap Minat Berkunjung Ulang
Melalui Kepuasan Pengunjung ... 119 4.2.9 Customer Experience Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap Minat Berkunjung Ulang
Melalui Kepuasan Pengunjung ... 121 4.2.10 Kepuasan Pengunjung Berpengaruh Positif dan
Signifikan Terhadap Minat Berkunjung Ulang ... 123 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 125 5.1 Kesimpulan ... 125 5.2 Saran ...
126
DAFTAR PUSTAKA ... 128 LAMPIRAN ... 136
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Data Kunjungan Wisatawan Ke Wisata Rumah Pohon Habitat
Pamah Semelir ... 5
1.2 Penggunaan Social Media di Indonesia Tahun 2018 ... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 45
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 59
3.2 Instrumen Skala Likert ... 62
3.3 Rentang Rata-Rata Jawaban Responden... 62
3.4 Prosedur Penilaian Outer Model Reflektif ... 71
4.1 Hasil Uji Validitas ... 75
4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 77
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 77
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 78
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 79
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir………… ... 79
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Kunjungan Ke Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir……. ... 80
4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Social Media Yang Paling Sering Digunakan………. ... 81
4.9 Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Berdasarkan Outer Loading, Average Variace Extracted (AVE) dan Composite Reliability (CR) 98 4.10 Nilai Koefisien Jalur Dan Pengujian Signifikansi (Direct Effect) .... 101
4.11 Hasil Pengujian Tidak Langsung (Indirect Effect)... 102
4.12 Koefisien Determinasi ... 103
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman 1.1 Jumlah Kunjungan Wisman Ke Sumatera Utara Dan Indonesia
Bulan November Dan Desember Dalam Lima Tahun Terakhir ... 2
1.2 Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat ... 4
1.3 Komentar di Akun Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir . Kabupaten Langkat ... 11
2.1 Kerangka Konseptual ... 54
3.1 Model Diagram Alur Penelitian ... 69
4.1 Full Model Penelitian ... 97
4.2 Pengujian Validitas Berdasarkan Nilai Average Variance Extracted (AVE) Dari Masing-masingVariabel ... 99
4.3 Pengujian Reliabilitas Berdasarkan Nilai Cronbach’s Alpha (CA) dari Masing-Masing Variabel ... 100
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 136 Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Kuesioner ... 141 Lampiran 3 Hasil Uji SEM-PLS ... 147
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Meningkatnya pendapatan dan daya beli masyarakat serta kebutuhan untuk keluar dari rutinitas untuk melakukan perjalanan refresing (leisure and pleasure) dan mendapatkan sensasi baru (sensational experience) membuat masayarakat mencari wisata yang dapat digunakan sebagai sarana melepas stres. Hal ini membuat industri pariwisata di berbagai daerah mulai meningkat.
Perkembangan industri pariwisata merupakan suatu fenomena yang menarik, meskipun pariwisata juga merupakan sektor yang sangat sensitif terhadap perubahan yang terjadi baik secara internal maupun eksternal yang sangat berpengaruh terhadap jumlah dan minat wisatawan untuk mengunjungi suatu negara, provinsi maupun daerah. Industri tersebut secara langsung memberikan dampak terhadap ekonomi, sosial dan budaya (Gegel, 2006).
Saat ini kepariwisataan telah mengalami perubahan tren dimana pergesaran minat wisatawan telah melahirkan pariwisata alam ke arah pola wisata yang berkualitas yang tidak hanya dapat dinikmati dengan melihat saja, tetapi juga menginginkan pengalaman baru agar lebih dekat dengan alam dan masyarakat.
Pariwisata global saat ini mengalami peningkatan yang sangat signifikan, bahkan menurut UNWTO (United Nations World Tourism Organization) disebutkan bahwa kedatangan wisatawan internasional tumbuh sebesar 4,4% pada tahun 2015 dan mencapai total hingga 1.184 juta wisatawan. Sedangkan
Pariwisata di Asia dan Pasifik mengalami peningkatan 5% yang tercatat 13 juta lebih kedatangan wisatawan internasional dari tahun sebelumnya yang mencapai 277 juta wisatawan. Berdasarkan perkiraan UNWTO pada awal tahun 2015 yang menyebutkan bahwa jumlah wisatawan akan meningkat 3-4% di seluruh dunia pada tahun 2015. Hal ini berarti sejalan dengan perkiraan pertumbuhan rata-rata 3,8 persen per tahun selama periode 2010 hingga 2020.
Seiring dengan berkembangnya dunia pariwisata dan peningkatan jumlah kunjungan wisatawan global yang semakin meningkat signifikan, perkembangan wisatawan ke Indonesia dari tahun ke tahun mengalami pertumbuhan yang sangat baik dimata wisatawan mancanegara. Terdapat data pengunjung wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Sumatera Utara dan Indonesia lima tahun terakhir adalah sebagai berikut:
Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Sumatera Utara 2018
Gambar 1.1
Jumlah Kunjungan Wisman ke Sumatera Utara dan Indonesia Bulan November dan Desember dalam Lima Tahun Terakhir
35.000 1.400.000
30.000 1.200.000
25.000 1.000.000
20.000 800.000
15.000 600.000
10.000 400.000
5.000 200.000
0
2013 2014
Nov
2015 Des
2016 2017
indonesia Des Sumatera
Utara
Gambar 1.1 Menunjukkan bahwa kenaikan jumlah kunjungan wisman bulan Desember 2017 terhadap November 2017 yang mencapai 11,95 persen, searah dengan total kunjungan wisman yang masuk ke Indonesia bulan Desember 2017 yang mengalami kenaikan 8,00 persen atau dari 1.062.030 kunjungan menjadi 1.147.031 kunjungan. Dengan peningkatan kunjungan wisman ke Sumatera Utara dan Indonesia diharapkan berimbas pada pariwisata daerah- daerah lainnya.
Terdapat banyak provinsi di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata, karakteristik budaya dan keindahan alam sendiri yang dapat membedakan antara satu provinsi dengan provinsi lainnya. Salah satu provinsi yang ada di Indonesia adalah Sumatera Utara. Dalam sumutpos.co 2019, dikatakan bahwa jumlah wisatawan domestik yang datang ke Sumatera Utara mengalami kenaikan 8.85%.
Ini merupakan pertumbuhan jumlah wisatawan yang sangat baik yang sangat berdampak bagi perekonomian di Sumatera Utara.
Destinasi di Sumatera Utara yang cukup beragam dan lengkap diantaranya adalah Kabupaten Langkat. Kabupaten Langkat adalah sebuah kabupaten yang terletak di provinsi Sumatera Utara dengan ibukotanya yang berada di Stabat.
Kabupaten Langkat terdiri dari 23 kecamatan dengan luas 6.272 km² dan secara administratif bersebelahan dengan Kawasan Pelestarian Alam Taman Nasional Gunung Leuser seluas 213.985 Ha.dengan adanya Kawasan Hutan Lindung yang berada di Kabupaten Langkat ini. Selain itu, Kabupaten Langkat juga memiliki kekayaan pariwisata yang melimpah. Mulai dari air terjun, sungai, goa alam dan tracking rimba.Wisata alam di kabupaten langkat terbilang mulai berkembang.
Salah satu wisata alam yang sedang berkembang di kabupaten langkat dan sangat ramai diperbincangkan adalah pamah semelir.
Gambar 1.2 Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat Pamah Semelir merupakan objek wisata yang lengkap karena memiliki Puncak-puncak bukit mulai dirambah oleh para investor yang membelinya dari masyarakat setempat, untuk kemudian dibangun penatapan dan spot-spot unik dan menarik. Pohon-pohon di puncak bukit disulap menjadi selfie area yang tentu sangat memanjakan para pecinta selfie. Tidak hanya sekedar berfoto, tersedia juga bangku dan meja kecil bagi para pengunjung yang ingin bersantai menikmati segelas kopi hangat. Sejuknya udara dan indahnya hamparan bukit barisan merupakan icon utama pariwisata di Pamah Semelir.Pesona lain dilokasi ini tentu saja Gunung Semelir yang memiliki ketinggian sekitar 1.745 M dpl. Konturnya berbukit dengan tumbuhan-tumbuhan khas hujan hutan tropis. Jika beruntung, para pengunjung bisa menyaksikan berbagai fauna-fauna yang langka seperti orang hutan, burung murai, hingga harimau Sumatera. Disamping itu juga terdapat
mayoritas merupakan petani dengan komoditi unggulan tanaman kopi. Selain itu juga terdapat kolam ikan maupun kolam buatan yang luasnya hampir seperti waduk. Lokasi ini sering dikunjungi wisatawan yang datang ke Pamah Semelir, karena selain pemandangannya bagus juga bisa dijadikan opsi untuk tempat ngecamp. Berikut merupakan data jumlah kunjungan wisatawan yang mengunjungi wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir:
Tabel 1.1
Data Kunjungan WisatawanKe Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat
Tahun 2017-2019
Tahun Jumlah Wisatawan
2017 15.886
2018 26.952
2019 39.387
Sumber : Pengelola Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir 2019 Tabel 1.1 menunjukkan jumlah kunjungan wisatawan yang mengunjungi Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir. Jumlah wisatawan mengalami peningkatan setiap tahunnya. Peningkatan jumlah wisatawan di suatu destinasi belummenentukan apakah wisatawan tersebut memiliki niat berkunjung kembali dimasa yang akan datang dan merekomendasikan destinasi tersebut kepada orang lain. Hal ini dapat dibuktikan ketika kebanyakan responden yang memiliki tanggapan yang baik terhadap suatu tempat masih tidak melakukan kunjungan ulang ke destinasi wisata yang mereka kunjungi sebelumnya.
Membuat wisatawan mempunyai minat untuk kembali melakukan kunjungan ulang dan merekomendasikan destinasi kepada orang lain adalah merupakan tujuan dari setiap pengelola destinasi wisata. Pentingnya kunjungan ulang wisatawan di suatu destinasi merupakan salah satu faktor yang membantu
keberlangsungan destinasi tersebut dalam memasarkan destinasinya. Menurut Lam dan Hsu (2015) minat merupakan suatu kemungkinan untuk melakukan dan terlibat dalam suatu tindakan atau perilaku tertentu. Jika dikaitkan dengan sudut pandang pariwisata dapat diartikan sebagai kemungkinan untuk merencanakan perjalanan wisata kembali dimasa mendatang. Minat wisatawan untuk berkunjung kembali dianggap sebagai dampak dari kepuasan konsumen. Revisit intention dianggap sebagai bentuk dari loyalitas konsumen yang akan berguna dalam memprediksi perilaku konsumen di masa depan.
Menurut Saleh (2004) minat adalah suatu kecenderungan untuk memberikan perhatian dan bertindak terhadap orang, aktivitas atau situasi yang menjadi objek dari minat tersebut dengan disertai perasaan senang. Jadi minat merupakan kecenderungan atau arah keinginan terhadap sesuatu untuk memenuhi dorongan hati, minat merupakan dorongan dari dalam diri yang mempengaruhi gerak atau kehendak terhadap sesuatu, merupakan dorongan kuat bagi seseorang untuk melakukan segala sesuatu yang mewujudkan pencapaian tujuan dan cita- cita yang menjadi keinginannya. Minat memiliki unsur-unsur antara lain : perhatian, persiapan, keingintahuan, kesiapan bertindak, dan kecenderungan.
Dalam memahami perilaku konsumen, seorang pemasar dalam bidang pariwisata tidak hanya cukup mengetahui apa yang menyebabkan seorang pengunjung tertarik untuk datang, tapi juga perlu memahami bagaimana supaya konsumen puas dan datang kembali untuk berwisata di kemudian hari. Pihak pengelola pada bidang pariwisata perlu memahami faktor-faktor pendorong apa yang dapat mempengaruhi pengunjung untuk datang kembali ke suatu destinasi
wisata. Menurut Barros dan Assaf et al (2012) penentu peningkatan potensi keinginan wisatawan untuk mengulang kunjungan adalah kepuasan pengunjung.
Persaingan antar objek wisata semakin banyak yang menyebabkan objek wisata tersebut harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama objek wisata. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan pada pengunjung melalui produk atau jasa yang berkualitas.“Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antar perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan” (Tjiptono,2002). Kepuasan juga merupakan respon positif dari pengunjung yang menggunakan produk atau jasa dari suatu objek wisata dan dapat menjadi tolak ukur keberhasilan objek wisata.
Kepuasan pengunjung merupakan hal yangpenting karena pada dasarnya kepuasan pengunjung merupakan tujuan dari suatu objek wisata. Semakin tinggi tingkat kepuasan maka akan semakin tinggi keuntungan yang didapatkan objek wisata itu sendiri. Kepuasan merupakan sejauh mana kinerja yang dirasakan suatu produk cocok dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja cocok dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang (Kotler,2016).
Terciptanya kepuasan pelanggan merupakan langkah awal perusahaan dalam membangun hubungan baik dengan para pelanggannya dan dapat mempengaruhi intensi konsumen dalam melakukan kunjungan ulang di objek wisata tersebut
menjadi lebih tinggi. Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pengunjung adalah social media, servicescape dan customer experience.
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi, pada saat ini media yang digunakan untuk mempromosikan pariwisata jauh lebih banyak. Salah satu bentuk dari kemajuan teknologi tersebut adalah social media. Social media adalah sebuah media berbasis internet yang memudahkan atau memungkinkan penggunanya dapat dengan mudah berpartisipasi, menciptakan dan berbagi pengalaman serta informasi yang dimilikinya.
Social media menurut Kotler & Keller (2012), social media merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio,dan informasi video dengansatu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Sedangkan menurut Kaplan & Haenlein (2010), Social media adalah sekelompok aplikasi berbasis internet yang memungkinkan terjadi penciptaan dan pertukaran yang dihasilkan dari pengguna konten. Melalui social media, dapat menjangkau wisatawan secara lebih dekat, sehingga pengunjung merasa lebih unik,penting, dan individual.
Tabel 1.2
Penggunaan Social Media di Indonesia Tahun 2018
No Pengguna Digital di Indonesia Jumlah
1. Total Populasi 255,5 Juta
2. Pengguna aktif internet 88,1 Juta 3. Pengguna aktif media social 79,0 Juta 4. Pengguna koneksi telepon genggam 318,5 Juta 5. Pengguna aktif social media
menggunakan telepon genggam
67,0 Juta
Sumber :www.techinasia.com
Dari tabel 1.2 diketahui bahwa dari total populasi 255 juta orang Indonesia 88 juta diantaranya aktif menggunakan internet, 79 juta diantara nya
sector pariwisata di daerah lainnya di Indonesia. Menurut Blanchard (2015) pada dasarnya perusahaan yang menolak menggunakan social media itu harus bekerja keras untuk bertahan, sebaliknya perusahaan yang mauberadaptasi dan mengimplementasikan program social media akan lebih memiliki kesempatan bila dibandingkan dengan kompetitornya.
Berkat social media, mempermudah orang dalam berbagi ide, foto, video dengan dunia pada umumnya. Begitu pula dengan kebiasaan para wisatawan yang sering membagi kenikmatan, kepuasan dan keindahan daerah wisata yang telah dikunjungi kepada rekan-rekannya didalam sebuah social media, sehingga diharapkan akan sangat membantu dalam promosi di daerah tempat-tempat wisata. Memanfaatkan promosi melalui social media dengan cara sebagai platforms dalam meningkatkan minat berkunjung ke daerah-daerah di Indonesia sehingga diharapkan mempengaruhi tingkat pariwisatanya. Media sosial yang sering dikunjungi yaitu Facebook, Twitter, Linkdn, Path, Pinterest, Myspace, Google+, Instagram, Deviant Art, Live Jurnal dan Tagged. Salah satu media sosial yang saat ini diminati oleh semua orang dan dijadikan sebagai media promosi adalah Instagram.
Wallsbeck dan Johanson (2014) menjelaskan bahwa instagram menghubungkan dunia dengan sebuah foto dengan cara yang menyenangkan dan unik untuk berbagi hidup dengan teman melalui serangkaian gambar, melalui potret foto dan pilihan filter untuk memperindah gambar dan menjadikannya sebuah memori. Menurut Atmoko (2012) Instagram adalah sebuah aplikasi dari smartphone khusus untuk media sosial yang merupakan salah satu dari media
digital yang mempunyai fungsi hampir sama dengan twitter,namun perbedaannya terletakpada pengambilan foto dalam bentuk atau tempat untuk berbagi informasi terhadap penggunanya. Instagram merupakan media sosial dimana para pengguna akun ini bisa membagikan foto, membagikan video dan berkomunikasi. Saat ini instagram memiliki fitur-fitur baru seperti berbagi cerita yang disebut snapgram.
Saat berbagi cerita pengguna dapat menggunakan emotikon pada wajah, berbagi lokasi, menambahkan lagu pada cerita dan menambahkan suhu lokasi dimana pengguna tersebut berada. Fitur lain yang dimiliki oleh instagram adalah bisa melakukan panggilan video dan melakukan siaran langsung pada akun yang dimiliki. Saat ini sekitar 800 juta orang menggunakan instagram. Indonesia sendiri menempati posisi ketiga pengguna instagram tertinggi setelah Amerika Serikat dan Brazil menurut We Are Social. Pengguna instagram di Indonesia mencapai 53 juta pengguna dengan persentase 49% wanita dan 51% laki-laki.
Atmoko (2012) menjelaskan bahwa ada beberapa bagian yang sebaiknya diisi agar foto yang di unggah lebih mempunyai makna informasi, yaitu Judul, Hastag, Lokasi. Selain itu ada beberapa aktivitas yang dapat dilakukan di instagram, yaitu Follow, Like, Komentar, Mentions. Fitur instagram juga digunakan pengelola wisata dan para traveler untuk membagikan foto-foto ataupun video yang mereka buat untuk mempromosikan tempat wisata tersebut ketika melakukan perjalanan. Peranan instagram cukup besar untuk pariwisata sendiri, banyak traveler sekarang ikut mulai berwisata setelah melihat foto di instagram. Instagram dirasa menjadi platform efektif untuk menyebarkan informasi pariwisata.
Penelitian yang dilakukan oleh Wicaksono (2017), Amartin (2018), Nifita dan Arinsondha (2018) dan ventura (2018) hasil penelitiannya menunjukkan social media terdapat pengaruh terhadap minat berkunjung. Adapun penelitian yang dilakukan Fajri dan Ma’ruf (2018) hasil penelitian ini terdapat pengaruh positif dan signifikan social media marketing terhadap kepuasan konsumen.
Sedangkan penelitian yang dilakukan Supriyanto (2013) menemukan hasil yang berbeda dengan peneliti-peneliti terdahulu, hasil penelitiannya tidak ada pengaruh social media terhadap pembelian berulang dan tidak ada pengaruh social media terhadap kepuasan konsumen.
Gambar 1.3. Komentar di Akun Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat
Fenomena kepuasan pelanggan karena adanya factor hubungan yang dibangun oleh Pengelola objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir dengan menggunakan teknologi untuk berkomunikasi dan menyampaikan pesan
yang berupa foto dan video pada para wisatawan maupun calon wisatawan melalui akun sosial media, dari gambar diatas dapat kita lihat bahwa pengelola objek wisata Rumah Pohon Pamah Semelir mencoba membalas semua pertanyaan yang dilontarkan oleh para wisatawan maupun calon wisatawan dengan ramah.
Dengan hanya membalas komentar para pelanggannya akan merasakan kepuasan atas rasa penasaran mereka terhadap objek wisata tersebut. Sementara dari gambar kedua dapat dilihat kepuasan pelanggan berkurang karena kebersihan dari fasilitas kamar mandinya yang tidak bersih, tidak ada petunjuk jalannya, akses jalan ke tempat objek wisatanya rusak, jasa foto yang ditawarkan tidak adadan pemandangan yang ditawarkan tidak sesuai dengan unggahan foto maupun video di media sosial, hal ini bisa berdampak negatif kepada objek wisata Rumah PohonHabitatPamah Semelir tersebut karena komentar yang ditulis bisa di baca oleh calon wisatawan yang ingin berkunjung. Kesimpulan masalah di atas adalah komentar negative dimedia sosial yang menunjukkan indikasi adanya ketidakpuasan dari wisatawan yang sudah berkunjung dan dapat mempengaruhi calon wisatawan yg lain untuk tidak berkunjung ke objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir.
Fenomena-fenomena diatas tidak jauh berbeda dengan hasil wawancara langsung peneliti kepada pengunjung yang sedang berkunjung ke Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir. Para pengunjung mengatakan ketidakpuasan dari segi akses jalan, kebersihan lingkungan Rumah Pohon Habitat, kamar mandi dan interior yang belum menarik. Hal ini tentu saja dapat mengurangi minat berkunjung ulang.
Selain Social Media, Servicescape atau lingkungan fisik organisasi merupakan salah satu strategi perusahaan jasa yang bisa diserap dalam kepariwisataan, dimana layanan diciptakan dan penyedia jasa dengan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau untuk mendukung peran jasa.
Lovelock dan Wirtz (2011) mendefinisikan servicescape sebagai berikut,
“Service environment, also called servicescape, relate to the style and appearance of the physical surrondings and experiental elements encountered by customers at service delivery site”. Lingkungan layanan yang disebut juga servicescape, merupakan gaya dan wujud dari lingkungan fisik dan elemen-elemen eksperiental lainnya yang ditemukan oleh pelanggan di tempat jasa tersebut disampaikan.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2017) mendefinisikan servicescape (lingkungan layanan) merupakan semua aspek fasilitas suatu organisasi jasa yang meliputi atribut-atribut eksterior (papan informasi, tempat parkir, pemandangan alam) dan atribut-atribut interior (desain, tata letak, peralatan, dan dekorasi).
Lingkungan objek wisata yang menarik memang menjadi salah satu daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengunjungi objek wisata. Dibangun penatapan dan spot-spot unik dan menarik. Pohon-pohon di puncak bukit disulap menjadi selfie area yang tentu sangat memanjakan para pecinta selfie. Tidak hanya sekedar berfoto, tersedia juga bangku dan meja kecil bagi para pengunjung yang ingin bersantai menikmati segelas kopi sehingga peluang Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir untuk menjadi salah satu objek wisata potensial tentu sangat besar yang ada di Kabupaten Langkat. Adanya servicescape membuat para pelaku
bisnis objek wisata dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik bagi para konsumen agar merasakan kenyamanan saat berada didalam objek wisata tersebut.
Tidak dipungkiri bahwa dengan pengelolaan servicescape yang baik inilah, maka akan memberi nilai tambah bagi suatu objek wisata agar dapat tercipta suatu minat berkunjung dari konsumen Lingkungan fisik (servicescape) didefinisikan sebagai pengaturan fasilitas fisik dalam layanan yang terjadi dan yang mempengaruhi persepsi konsumen akan kualitas dan selanjutnya internal (yaitu tingkat kepuasan) dan eksternal (yaitu perilaku sehubungan dengan pembelian) respon (McDonnell dan Hall 2008).
Penelitian yang dilakukan Muqimuddin (2017) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa servicescape tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasi bahwa servicescape bukan tolak ukur yang kuat dalam membuat masyarakat kota pontianak merasa puas pada kunjungan mereka di sebuah restoran. Hal ini mungkin saja disebabkan bahwa lingkungan fisik yang ditawarkan belum mampu memberikan kepuasan atau lingkungan fisik yang telah disediakan oleh restoran terasa biasa. Adapun alasan lainnya, mungkin saja hal ini di sebabkan oleh lingkungan fisik yang disediakan belum memenuhi harapan konsumen restoran.
Sedangkan penelitian yang dilakukan Pratama dan Setyorini (2015) hasil penelitiannya berbeda yang menunjukkan bahwa variable Servicescape berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Hal ini berarti dimensi Servicescape yang mencakup dari Ambient Condition, Spatial Layout and Functionality, dan Sign, Symbols and Artifacts mempunyai pengaruh terhadap
variabel Kepuasan Konsumen Kafe Roti Gempol dan Kopi Anjis Cabang Jalan Bengawan Bandung.
Salah satu faktor yang bisa menjadikan pengunjung untuk berminat berkunjung ulang adalah pengalaman yang diperoleh pengunjung ketika pengunjung mengunjungi objek wisata. Pengalaman Pengunjung atau customer experience adalah alat yang baik untuk memprediksi perlakuan pada masa depan.
Wisatawan yang telah mengunjungi sesuatu daerah dengan sendirinya akan mengalami penurunan risiko terhadap tempat tersebut dan peningkatan biaya untuk mengunjungi tempat lain. Jadi, customer experience adalah faktor yang efektif dalam mempengaruhi pemilihan tujuan dan kegiatan pariwisata.
Pengunjung yang puas dan bersemangat akan menyebarkan ilmu dan pengalaman yang diperoleh kepada anggota keluarga dan teman untuk memperoleh pengalaman yang sama.
Saat ini pengelola Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir memberikan keunggulan dan pengalaman unik kepada pengunjung seperti menyajikan pemandangan alam yang sangat indah, menyediakan spot foto kekinian dan bangunan rumah pohonnya yang unik sehingga pengunjung terkesan dan selalu mengingat objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir tersebut. Pengelola Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir juga harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menumbuhkan minat pengunjung untuk melakukan kunjungan ulang setelah mendapatkan kepuasan pada Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir. Pengalaman yang dirasakan ketika mengunjungi sebuah tempat wisata juga menjadi pertimbangan pengunjung saat ini dalam memilih objek
wisata. Sehingga pengalaman pengunjung (customer experience) perlu menjadi perhatian para pengelola atau pemasar dalam memuaskan konsumennya sehingga dapat memenangkan persaingan. Konsumen akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau pun menggunakan sebuah jasa.
Rageh et al (2013) customer experience adalah respon internal dan subjektif dari konsumen yang memerlukan kontak dengan perusahaan, baik kontak secara langsung maupun tidak langsung. Kontak langsung secara umum terjadi dalam saat pembelian, pemakaian dan pelayanan, dan biasanya dimulai oleh wisatawan. Sebaliknya, kontak tidak langsung paling melibatkan pertemuan tidak terencana dengan perwakilan produk, layanan atau merek perusahaan dan menerima bentuk dari rekomendasi word-of-mouth atau kritik, iklan, laporan berita dan tinjauan. Menurut definisi di atas, dapat diartikan bahwa customer experience merupakan pengalaman yang di dapatkan oleh konsumen baik itu secara langsung maupun tidak langsung mengenai proses pelayanan, pengelolaan, fasilitas-fasilitas dan bagaimana cara seorang konsumen berinteraksi dengan pengelola dan dengan konsumen lainya. Hal ini dalam giliranya akan membentuk kognitif, emosional, dan respon perilaku konsumen, juga akan meninggalkan pengalaman pada ingatan konsumen.
Penelitian yang dilakukan Yuniawati dan Finardi (2016), Fikriyah (2016) dan Rahayu (2018) dan hasil penelitiannya menunjukan customer experience
terdapat pengaruh terhadap minat berkunjung ulang dan Yolandari dan Kusumadewi (2018) dan Ventura (2018) dan Iranita (2017) hasil penelitiannya menunjukkan customer experience terdapat pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis membuat Penelitian dengan judul
“pengaruh social media, servicescape dan customer experience terhadap minat berkunjung ulang dengan kepuasan pengunjung sebagai variabel intervening pada rumah pohon habitat pamah semelir kabupaten langkat”
1.2 Perumusan Masalah
Dari fenomena-fenomena yang terjadi masih terdapat ketidakpuasan pengunjung di objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir dan terdapat research gap dimana servicescape tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, social media tidak terdapat pengaruh terhadap kepuasan konsumen dan social media tidak terdapat pengaruh terhadap pembelian berulang.
Berdasarkan fenomena masalah yang telah diuraikan di atas, maka pertanyaan penelitiannya adalah :
1. Apakah Social Media berpengaruh terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
2. Apakah Servicescape berpengaruh terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
3. Apakah Customer Experience berpengaruh terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
4. Apakah Social Media berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
5. Apakah Servicescape berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
6. Apakah Customer Experience berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
7. Apakah Social Media berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
8. Apakah Servicescape berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
9. Apakah Customer Experience berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
10. Apakah Kepuasan Pengunjung berpengaruh terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Social Media terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Servicescape terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Social Media terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Servicescape terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Experience terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Social Media terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
8. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Servicescape terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
9. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Experience terhadap Minat Berkunjung Ulang melalui Kepuasan Pengunjung pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
10. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Kepuasan Pengunjung terhadap Minat Berkunjung Ulang pada Objek Wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat?
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan peneliti melalui proses penelitian ini adalah:
1. Bagi Pemerintahan
Hasil penelitian diharapkan bisa manjadi masukan bagi Pemerintahan Kabupaten Langkat dalam mengupayakan pengembangan pariwisata nya.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di perkuliahan sehingga peneliti dapat menambah pengetahuan, pemahaman dan pengalaman mengenai pengaruh social media, servicescape dan customer experience terhadap minat berkunjung ulang dengan kepuasan pengunjung sebagai variabel intervening pada objek wisata Rumah Pohon Habitat Pamah Semelir Kabupaten Langkat.
3. Bagi Akademisi
Peneliti menginginkan bahwa penelitiannya ini dapat berguna bagi sumbangan teoritis dan dapat berkontribusi untuk menambah wawasan bagi siapa saja yang membacanya.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam pengembangan ilmu ekonomi bidang pemasaran sebagai sumber referensi bagi pihak-pihak yang akan melakukan penelitian selanjutnya mengenai permasalahan ini.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran Pariwisata
Industri pariwisata terus mengalami berkembang seiring dengan perkembangan teknologi transportasi, dan informasi yang ditandai dengan terus bertambahnya jumlah destinasi wisata yang ada di indonesia maupun negara lainnya. Pada industri pariwisata saat ini sedang berada pada persaingan yang sangat ketat, sehingga pengelola destinasi harus mampu memiliki keunikan dan daya tarik khusus sehingga mampu menarik minat berkunjung dan sekaligus akan mampu memenangkan persaingan. Industri pariwisata pada prinsipnya adalah industri jasa yang memadukan berbagai elemen yang ditawarkan oleh sebuah destinasi wisata. Pemasaran pariwisata amat berbeda dengan pemasaran produk pada umumnya. Perbedaannya terletak pada proses produksinya, dan elemen pembentuk produknya.
2.1.2 Definisi Pariwisata
Menurut arti katanya, pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta yang terdiri dari dua kata, yaitu kata “pari” berarti penuh, seluruh, atau semua dan kata
“wisata” yang bermakna perjalanan. Menurut Yoeti (2003), syarat suatu perjalanan disebut sebagai perjalanan pariwisata apabila: (1) Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat yang lain, diluar tempat kediaman orang tersebut biasa tinggal; (2) Tujuan perjalanan semata-mata untuk bersenang-senang dan
tidak mencari nafkah di tempat atau negara yang dikunjunginya; (3) Semata-mata sebagai konsumen di tempat yang dikunjungi.
Sementara menurut Spillane (1993) pariwisata adalah suatu jasa dan pelayanan. Berdasarkan Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990, usaha pariwisata dibagi menjadi tiga kelompok utama, yaitu usaha jasa pariwisata, pengusahaan objek dan daya tarik wisata dan usaha sarana pariwisata. Sedangkan yang dimaksud dengan usaha adalah kegiatan menghasilkan barang atau jasa untuk dijual dalam suatu lokasi tertentu serta mempunyai catatan administrasi tersendiri dan ada salah satu orang yang bertanggung jawab.
2.1.3 Elemen Pemasaran Pariwisata
Middleton (1994) berpendapat bahwa dalam pemasaran pariwisata terdapat lima elemen yang mesti dilibatkan secara bersama-sama. Lima elemen tersebut adalah elemen permintaan pasar (market demand), elemen biro perjalanan (travel organizers), elemen lembaga-lembaga pariwisata pada destinasi (destination organizers), elemen penawaran (product supply), dan elemen fisik aksesibilitas.
Kelima elemen tersebut sering disebut dengan produk destinasi pariwisata terintegrasi. Bauran pemasaran terdiri atas berbagai kombinasi yang terintegrasi, yakni kesigapan pengelola perjalanan wisata:
1. Tour operator, agen perjalanan dan sejenisnya.
2. Pengelola destinasi pada tingkat nasional dan lokal.
3. Daya tarik destinasi: aktivitas, daya tarik wisata, akomodasi, kuliner, dan sebagainya.
4. Aksesibilitas berupa transportasi udara, darat, dan laut.
5. Adanya permintaaan wisatawan domestik maupun mancanegara yang terkait secara langsung dengan waktu berlibur dan kesediaan untuk membayar atau ulang.
2.2 Social Media
Menurut Situmorang (2016) social media merupakan salah satu produk dunia digital yang mengedepankan proses interaksi antara individu satu dengan yang lainnya, menciptakan sebuah ketertarikan antara social media dengan individu tersebut.
Kotler & Keller (2012) social media merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio,dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Jumlah pengguna media sosial tak terhitung jumlahnya, pengguna mulai dari anak-anak, orang dewasa sampai orang tua juga ikut menggunakannya. Selain itu, mulai dari kalangan masyarakat kalangan atas atau elit juga menggunakan media sosial sebagai sarana mencari informasi dan berbagai informasi. Sedangkan menurut Dailey (2016) media sosial adalah konten online yang dibuat menggunakan teknologi penerbitan yang sangat mudah dan terukur, yang paling penting dari teknologi ini adalah terjadinya pergeseran cara mengetahui orang, membaca dan berbagi cerita serta mencari informasi dan konten.
Social media memiliki banyak akun-akun yang memberikan informasi wisata seperti trip advisor, instagram, facebook, website official resmi destinasi, traveller blogger dan lain-lain, yang mempermudah wisatawan untuk memperoleh
informasi tentang destinasi wisata. Social media juga mempengaruhi keputusan dalam berwisata wisatawan oleh postingan teman/keluarga mengenai informasi wisata yang berupa video, gambar maupun teks.
2.2.1 Elemen-elemen Social Media
Menurut Kaplan & Haenlein (2010) terdapat dua elemen di dalam social media yaitu media research terdiri dari social presence dan media richness, serta social processes terdiri dari self presentation dan self disclosure.
1. Social presence
Social presence didefinisikan sebagai kontak suara, visual maupun fisik yang terjadi ketika terjadi proses komunikasi.
2. Media richness
Media richness didasarkan pada tujuan komunikasi yaitu untuk mengurangi ketidakjelasan dan ketidakyakinan pada saat sebuah informasi disampaikan.
3. Self presentation
Self presentation merupakan keinginan untuk mengendalikan kesan kepada orang lain. Pada satu sisi untuk mengendalikan kesan kepada orang lain, pada satu sisi lainnya mempunyai tujuan untuk mempengaruhi orang lain untuk mendapatkan keuntungan seperti, menciptakan pencitraan yang konsisten pada satu identitas kepribadian seperti mengenakan pakaian yang bergaya agar dipersepsikan muda dan trendi.
4. Self disclosure
Self disclosure merupakan sebuah langkah kritis yang penting dalam pengembangan hubungan dekat dan dilakukan melalui pengungkapan diri baik
sadar atau tidak sadar pembukaan informasi pribadi (seperti, perasaan suka atau tidak suka) yang konsisten dengan satu gambaran pribadi yang ingin ditampilkan.
Perusahaan sebaiknya tidak pernah menghilangkan media massa lama tetapi mensubtitusinya kearah yang lebih modern. Media online merupakan tipe baru jurnalis karena memiliki sejumlah fitur dan karakteristik dari jurnalisme tradisional. Fitur-fitur uniknya mengemukan dalam teknologi, menawarkan kemungkinan tidak terbatas dalam memproses dan menyebarkan berita.
2.2.2 Jenis-Jenis Social Media
Menurut Kotler & Keller (2012) ada tiga platform utama untuk social media, yaitu:
1. Online Communities and forums
Komunitas online dan forum datang dalam segala bentukdan ukuran, banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merek.
2. Blog-ers
Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi outlet penting bagi E-WOM (ElectronicWord Of Mouth). Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk teman- teman dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas.
3. Social Networks
Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya Facebook, Twitter, Blackberry Messenger, dan lain-lain .Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.
2.3 Servicescape
Menurut Fitzsimmons (2011) servicescape adalah fasilitas fisik dalam pelayanan yang didesain untuk kebutuhan tamu untuk mempengaruhi perilaku tamu dan memuaskan tamu dimana desain fasilitas fisik akan memberikan dampak yang positif terhadap tamu dan karyawan. Sedangkan menurut Lovelock dan Wirtz (2011) servicescape merupakan gaya dan wujud dari lingkungan fisik dan elemen-elemen eksperiental lainnya yang ditemukan oleh pelanggan di tempat jasa tersebut disampaikan.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2017) mendefinisikan servicescape sebagai berikut, “servicescape as well as other forms of tangible communication. Element of the physical servicescape that affect customer include both exterior attributes (such as signage, parking, and the landscape) and the interior attributes (such as design, layout, equipment, and decor)”. Lingkungan layanan merupakan semua aspek fasilitas suatu organisasi jasa yang meliputi atribut-atribut eksterior (papan informasi, tempat parkir, pemandangan alam) dan atribut-atribut interior (desain, tata letak, peralatan, dan dekorasi).
Melalui beberapa pengertian diatas dapat dsimpulkan bahwa servicescape merupakan lingkungan fisik dan elemen-elemen lainnya yang mempengaruhi perilaku selama menggunakan jasa tertentu artinya bahwa kesan pertama yang akan dirasakan oleh konsumen ketika datang untuk membeli jasa adalah bukti fisik yang ada di lingkungan tempat di mana jasa dihantarkan.
2.3.1 Peranan Servicescape
Lingkungan fisik atau servicescape memainkan peranan penting dalam konteks pemberian layanan kepada konsumen dan perannya dalam membentuk perilaku dan persepsi konsumen atas jasa yang diberikan. Menurut Zeithmal dan Bitner (2017) pemahaman servicescape sangat penting bagi pemasar jasa, karena servicescape dapat memainkan beberapa peran sekaligus, yaitu sebagai package/mengemas, facilitator/memfasilitasi, socializer/membantu sosialisasi dan differentiator/pembeda :
1. Package
Servicescape berperan sebagai package (kemasan) dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang. Paket produk didesain untuk menggambarkan image tertentu sehingga mampu menyentuh sensor tertentu atau reaksi emosional konsumen. Sementara paket jasa menanamkan image melalui interaksi berbagai stimuli yang kompleks. Bukti jasa “membungkus” dan menyampaikan image eksternal tentang apa yang ada “di dalam bungkus”
kepada konsumen. Dengan demikian servicescape merupakan penampilan tangible organisasi dan karenanya menjadi sangat penting dalam
membentuk kesan awal atau dalam membentuk harapan konsumen. Peran pengepakan ini khususnya penting dalam menciptakan harapan dari konsumen baru dan untuk perusahaan jasa yang baru berdiri yang sedang mencoba membangun suatu image.
2. Facilitator
Servicescape membantu memfasilitasi setiap kegiatan individu dalam lingkungan jasa tersebut. Desain yang dibentuk dapat meningkatkan atau menghambat efisiensi arus aktifitas, dan membuatnya menjadi lebih mudah atau lebih sulit bagi konsumen dan karyawan untuk mencapai tujuan mereka. Fasilitas fungsional yang di desain dengan baik akan mampu menyajikan pengalaman yang menyenangkan kepada konsumen, disamping itu akan membuat karyawan merasa nyaman bekerja.
Sebaiknya, desain yang kurang baik dan tidak efisien bisa saja membuat karyawan dan konsumen kecewa.
3. Socializer
Desain servicescape dapat membantu sosialisasi baik bagi pelanggan dan karyawan, sehingga dapat menuntun mereka untuk melakukan peran-peran tertentu dan bagaimana seharusnya berperilaku ketika berada dalam lingkungan jasa tersebut.
4. Differentiator
Desain dari servicescape dapat membedakan perusahaan pesaing- pesaingnya dan segmen pasar yang dituju. Karena kekuatannya sebagai differentiator (pembeda), perubahan-perubahan dalam lingkungan fisik
dapat digunakan untuk memposisikan kembali suatu perusahaan atau untuk menarik segmen pasar baru.
2.3.2 Dimensi Servicescape
Menurut Zeithaml dan Bitner (2017) servicescape memiliki tiga dimensi sebagai berikut:
1. Ambient conditions
Meliputi latar belakang karakteristik lingkungan yang umumnya digunakan untuk mempengaruhi panca indera. Misalnya temperatur udara, pencahayaan, kebisingan, musik, aroma atau bau, dan warna. Semua faktor ini sangat mempengaruhi bagaimana orang merasakan, berpikir dan merespon terhadap keberadaan suatu produk atau jasa.
2. Spatial Layout and Functionality
Lingkungan layanan pada umumnya bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, oleh karena itu tata ruang tentu sangat penting. Spatial layout menunjukkan bagaimana mesin, peralatan dan furnitur diatur atau disusun, ukuran dan bentuk dari item tersebut, dan hubungan spesial diantara semuanya, sedangkan functionality menunjukkan pada kemampuan dari setiap item untuk memfasilitasi pencapaian tujuan konsumen dan karyawan.
3. Sign, Symbol and Artifact
Signs digunakan untuk mengkomunikasikan label, tujuan dan peraturan, sedangkan symbol and artifact memberikan isyarat kepada pengunjung mengenai tempat, norma dan perilaku yang diharapkan dalam tempat
tersebut. Item-item ini bertindak sebagai sinyal eksplisit dan implisit yang mengkomunikasikan tempat pada penggunanya. Tanda petunjuk atau keterangan sebagai sinyal eksplisit dapat digunakan sebagai label misalnya nama perusahaan atau nama departemen. Sebagai keterangan arah atau tujuan (cocok:masuk atau keluar) dan untuk mengkomunikasikan atau berperilaku (contoh: dilarang merokok). Tanda petunjuk dan keterangan yang cukup akan mengurangi persepsi atau kesimpangsiuran dan stress.
Symbol and artifact memberikan sinyal komunikasi implisit dan menciptakan daya tarik estesis secara keseluruhan. Sign, symbol and artifact sangat penting sebagai bentuk “first impression” dari konsumen dan untuk mengkomunikasikan konsep baru dalam suatu jasa.
2.4 Pengalaman Pengunjung (Customer Experience)
Experience marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang dibuat oleh Schmitt (2003), yakni: Unsur sense; menyangkut panca indera (seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman) yang dapat dilakukan dengan memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang sesuai. Unsur feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul, bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen. Unsur Think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan cara membuat pelanggan berpikir positif terhadap produk tersebut. Unsur act menyangkut tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat
pelanggan lebih aktif dengan produk tersebut. Sedangkan Unsur relate adalah upaya menghubungkan merek dengan konsumen itu sendiri, orang lain, atau budaya.
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing. Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Melalui pengalaman yang tepat diberikan maka dapat membuat konsumen merasakan sensasi atau hal yang berbeda dalam produk dan jasa .
Menurut Frow dan Payne (2007) customer experience dapat diartikan sebagai interpretasi seorang konsumen terhadap interaksi total konsumen tersebut dengan sebuah merek. Dan tujuan akhir dari penerapan konsep ini adalah untuk menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen dan membangun loyalitas dengan konsumen.
Customer experience merupakan hasil interaksi konsumen dengan perusahaan secara fisik dan emosional. Hasil interaksi ini dapat membekas di benak konsumen dan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap perusahaan.
Schmitt (1999) menyarankan ada lima tipe customer experience sebagai dasar
untuk analisis pemasaran pengalaman keseluruhan, yakni: sense, feel, think, act, dan relate.
2.4.1 Dimensi Customer Experience
Menurut Schmitt dan Rogers (2008), Strategic Experiential Moduls (SEMs) merupakan kerangka Experiential Marketing yang terdiri dari pengalaman melalui indera (sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman kognitif kreatif (think), pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup (act), serta pengalaman yang menimbulkan hubungan dengan kelompok referensi atau kultur tertentu (relate). Adapun 5 indikator pengalaman yang dimaksud dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Sense
Sense (pengalaman indera) adalah usaha untuk menciptakan pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Tujuan utama membentuk pengalaman indera adalah sebagai:
1. Differentiator (pembeda)
Sebagai pembeda, pengalaman indera berujuan untuk menampilkan identitas atau ciri khas tertentu yang tampak melalui stimulus, yakni dengan memberikan perhatian dan menjadikan informasi agar lebih menarik dari biasanya bisa melalui musik, warna atau tampilan agar tetap up to date. Dalam hal ini, empat hal penting yang menunjukkan ciri atau identitas produk antara lain: properties (gedung, bangunan, pabrik, kantor dan mesin pabrik), products (fisik produk dan aspek utama jasa), presentation (tampilan kemasan) dan publications (brosur, promosi, iklan).
2. Motivator (pemberi motivasi)
Sebagai motivator, pengalaman indera bertujuan untuk memberi motivasi kepada konsumen untuk mencoba produk dan membelinya. Dalam hal ini, pengalaman indera dapat diterapkan melalui tiga cara, yaitu:
a) Across modalities, dimana pengalaman indera disajikan dengan menggunakan multimedia, dengan mengkombinasikan penampilan, pendengaran, penciuman dalam menyampaikan informasi;
b) Across expres, dimana pengalaman indera disajikan menerapkan image (kesan tertentu) pada proroduk atau jasa. Hal ini berhubungan dengan tingkat konsistensi elemen yang berkaitan panca indra;
c) Across space and time, dimana pengalaman indera disajikan melalui gaya, tema, slogan, warna, orang yang digunakan dalam iklan, pencahayaan dan struktur organisasi.
3. Add Value (memberi nilai)
Dalam hal ini, pengalaman indera bertujuan untuk menggabungkan seluruh komponen yang berkaitan dengan panca indra (atribut, gaya dan tema) sebagai bagian dari sense strategies (cognitive consistency/sensory variety).
Oleh karena itu, dalam menyediakan nilai yang unik dalam pengalaman konsumen, setiap perusahaan harus dapat memahami tipe dari sense yang diinginkan oleh konsumen.
b. Feel
Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan),
