MAKNA PESAN PADA IKLAN NIKE KOLABORASI COLIN KAEPERNICK (ANALISIS WACANA KRITIS NORMAN FAIRCLOUGH PADA IKLAN NIKE KOLABORASI COLIN KAEPERNICK)

(1)

MAKNA PESAN PADA IKLAN NIKE KOLABORASI COLIN KAEPERNICK

(ANALISIS WACANA KRITIS NORMAN FAIRCLOUGH PADA IKLAN NIKE KOLABORASI COLIN

KAEPERNICK)

PROPOSAL SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM

(2)

i

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

DAFTAR BAGAN ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Fokus Penelitian ... 6

1.3 Identifikasi Masalah ... 6

1.4 Tujuan Penelitian ... 6

1.5 Kegunaan Penelitian... 6

1.6 Waktu dan Periode Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Kajian Teori ... 9

2.1.1 Komunikasi Massa ... 9

2.1.2 Iklan... 10

2.1.3 Poster ... 12

2.1.4 Kampanye ... 15

2.1.5 Analisis Wacana Kritis ... 16

2.1.6 Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough ... 17

2.1.7 Makna ... 18

2.1.8 Pesan ... 20

2.2 Penelitian Terdahulu ... 22

2.3 Kerangka Berpikir ... 34

BAB III METODE PENELITIAN ... 35

3.1 Paradigma Penelitian ... 35

3.2 Metode Penelitian... 35

3.3 Objek & Subjek Penelitian ... 36

3.3.1 Subjek Penelitian ... 36

(3)

ii

3.3.2 Objek Penelitian ... 36

3.4 Lokasi Penelitian ... 36

3.5 Unit Analisis Penelitian... 36

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.7 Teknik Analisis Data ... 39

3.8 Teknik Keabsahan Data ... 40

DAFTAR PUSTAKA ... 41

LAMPIRAN ... 45

(4)

iii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Waktu & Periode Penelitian ... 7

Tabel 2.1 Kompilasi Penelitian Terdahulu... 22

Tabel 3.1 Pembedahan Objek Penelitian ... 37

Tabel 3.2 Teknik Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough ... 38

(5)

iv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Gambar Iklan Nike versi Colin Kaepernick ... 5 Gambar 2.1 Pola AWK Norman Fairclough ... 18

(6)

v

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran... 34

(7)

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Plagiarisme ... 45

(8)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Iklan secara teori merupakan sebuah alat/media yang biasa dilakukan seorang komunikator untuk menyampaikan sebuah pesan, dimana pesan yang disampaikan disimbolkan dalam sebuah wacana sehingga menghasilkan makna bagi seorang pembaca. Dalam pembentukan wacana, pemaknaan yang terselubung merupakan hal yang menarik dalam iklan, karena memiliki kesan menarik dan biasanya memiliki relasi pada kehidupan bermasyarakat. Dibutuhkan sebuah pembelajaran kritis dalam menyikapi wacana tersbut, agar dapat memilih dan memilah pesan pada sebuah iklan.

Secara sederhana, wacana merupakan sebuah kalimat satu yang berkumpul dengan kalimat lain menjadi sebuah paduan yang utuh dan serasi di setiap kalimat yang digabungkan dan menjadi sebuah makna. N. Fairclough dan M.Bloor & Thomas dalam (Haryatmoko, 2016: 4) menjelaskan bahwa Wacana merupakan interaksi simbolis dengan praksis sosial yang bisa terungkap melalui dalam pembicaraan, tulisan, gambar, diagram, film atau musik. (P.Ricoeur dalam Haryatmoko, 2016: 5) menjelaskan bahwa Ricoeur memiliki definisi dimana wacana mempunyai empat unsur di dalamnya, yaitu pertama, ada subjek yang membuat; kedua, ada tujuan kepada siapa disampaikan; ketiga, ada media atau wadah tempat dipresentasikannya; dan keempat, konteks waktu.

Sesuai dengan yang dikemukakan oleh Ricoeur pada paragraf di atas, penyampaian wacana dari pembuat wacana untuk penikmat wacana tersebut dapat dikomunikasikan kepada berbagai media, salah satunya iklan. Sebagai komunikasi massa yang tidak termakan oleh zaman, (Assidiqqi, 2018: 1) menyatakan bahwa iklan merupakan sebuah media untuk menyampaikan sebuah keuntungan bagi pembuat iklan tersebut, seperti perorangan, pengusaha, organisasi bahkan lembaga pemerintahan. Keuntungan yang dimaksud tidak hanya membicarakan uang, tetapi keuntungan moral, misalnya promosi yang menyangkut kebudayaan, pendidikan, agama, politik.

(Berkowitz dalam Suhandang, 2016: 47) menyatakan bahwa dalam periklanan dapat dilakukan berbagai macam tujuan, tetapi berfokus pada dua tipe dari subjeknya yaitu, produk dan institusi. Berfokus pada penjualan barang dan jasa, terdapat bentuk

(9)

2 Pionering (perintisan), Competitive (persaingan), dan Reminder (pengingat kembali).

Iklan berbentuk pionering ini biasanya digunakan oleh pembuat iklan untuk menginformasikan bahwa mereka memiliki produk baru dan menceritakan produk tersebut secara informatif. Selanjutnya, iklan berbentuk competitive biasanya mempromosikan ciri-ciri atau kelebihan produk yang dimiliki oleh pembuat iklan dengan kompetitor atau kata lain menggunakan cara komparasi. Dan terakhir, ialah iklan bentuk reminder, pada iklan ini biasanya dilakukan oleh pembuat iklan untuk mencapai brand awareness dengan memperkuat pengetahuan sebelumnya produk yang ditawarkan, sehingga produk dari sebuah brand mencapai brand top of mine.

Iklan institusional dalam pembentukannya jauh lebih berbeda daripada produk, jika tadi dalam iklan produk memperlihatkan barangnya dan dapat dilihat, ini berbeda dengan institusional yang sasarannya ialah pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi. (Selwiss dalam Suhandang, 2016: 51) menyatakan bahwa dalam iklan institusional biasa digunakan perusahaan untuk membentuk kepercayaan publik pada citra perusahaan tersebut dan biasanya yang mengerjakannya ialah humas dari perusahaan ternama. Tiga alternatif bentuk iklan institusional yang sering digunakan ialah Iklan advocacy, iklan pioneering institusional, dan terakhir competitive institusional.

Pada iklan advocacy (pembelaan) merupakan pemberitahuaan posisi perusahaan dalam suatu persoalan yang terjadi di masyarakat tempat perusahaan tersebut ada. Selanjutnya, ada iklan pioneering institusional, digunakan untuk memberitahukan perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana lokasinya. Dan terakhir, competitive institusional memberitahukan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Pada iklan advocacy sendiri biasa digunakan perusahaan sebagai bentuk aspirasi mereka pada kejadian sesuatu yang ada di publik, salah satunya adalah Perusahaan Nike. Perusahaan Nike dikenal sebagai pembuat iklan yang sering mencampuradukkan sebuah iklan dengan pesan politik, budaya.

Banyak sekali perusahaan yang mencoba menjauhkan merek nya pada suatu kejadian yang bersifat sensitif, dengan alasan agar citra yang ingin disampaikan perusahaan tersebut tidak ikut menjadi jelek di mata para konsumennya, tetapi kenyataannya Nike mengambil langkah yang cukup unik dan berani. Menurut

(10)

3 (Prameswari, 2018), pada tahun 1995, Nike berkolaborasi dengan Rick Munoz, seorang atlet lari yang mengakui bahwa dirinya gay dan positif HIV, dimana pada saat itu gay dan HIV masih dianggap tabu bagi seluruh dunia. Selanjutnya pada tahun 2012, Nike mencoba mengangkat kasus stereotipe gender dalam olahraga. Melihat kejadian di atas, tidak bisa dipungkiri bahwa Nike mencoba mendekatkan citra dirinya pada isu yang bersifat kontroversial melalui sebuah iklan sebagai bentuk komunikasinya.

Menurut (Utama, 2019), Nike merupakan perusahaan yang bergerak di bidang olahraga terbesar di dunia dengan keuntungan menyentuh US$ 34 miliar atau setara dengan Rp.477 triliun, dan menduduki peringkat pertama sebagai perusahaan olahraga terbesar, setelah Adidas dan Under Armour. Tahun 2018, Nike kembali berani berkolaborasi dengan salah satu pemain yang kontroversial, yakni Colin Kaepernick.

Tahun 2016, pemain NFL (National Football League) ini bersujud pada saat lagu kebangsaan Amerika dikumandangkan di lapangan pada pertandingan pra musim 49ers. Aksinya bersujud ini, merupakan simbol atas sindiran keras pada kejadian yang terjadi pada rasisme yang makin menambah di Amerika pada saat itu. Menurut Suastha (2016), kasus rasisme seperti islamophobia dan xenophobia menjadi meningkat setelah seminggu kenaikan Donald Trump sebagai presiden terpilih Amerika Serikat.

Setelah pertandingan tersebut usai, Colin Kaepernick memberikan statement,

“I am not going to stand up to show pride in the flag for a country that oppresses black people and people of colour”. Beberapa minggu setelahnya Colin Kaepernick mendapatkan pesan ancaman pembunuhan, dan Colin Kaepernick menjadi sampul utama pada majalah Time. Maret 2017, Colin memutuskan kontrak dengan 49ers dan ingin mencoba bermain dengan tim lain dengan status free agent. Cukup menjanggalnya dengan kredibilitas yang dimiliki Colin Kaepernick yang sangat baik , namun belum ada tim yang menandatanganinya. Juni 2017, Colin Kaepernick diajak untuk berlatih bersama dengan salah satu tim NFL Seahawk dengan niat ingin menandatanganinya, namun Seahawk menandatangani pemain lain. Atas kasus Colin Kaepernick ini, Komisaris NFL Roger Goodell mengatakan bahwa tim NFL membuat

“keputusan football”.

September 2017, Donald Trump ikut mengomentari kasus ini dalam tweetnya beliau mengatakan, “....Be happy, be cool! A football game, that fans are paying soooo much money to watch and enjoy, is no place to protest. Most of that money goes to

(11)

4 players anyway. Find another way to protest. Stand proudly for your National Anthem or be suspended without pay!”. Tidak lama setelah tweetnya, Donald trump juga memberikan statement pada rapat umum yang diselenggarakan di Alabama dan para pemain di tim NFL lainnya juga mulai mengikuti jejak Colin Kaepernick dengan bersujud, mengangkat tangannya, dan duduk pada saat dikumandangkannya lagu kebangsaan Amerika. Agustus 2018, Nike mengumumkan bahwa Colin Kaepernick akan menjadi wajah baru pada kampanye Just Do It milik Nike tersebut, tidak lama setelahnya Colin Kaepernick menulis tanggapannya di twitter dengan memposting sebuah foto dirinya dengan caption “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” dan dipadu warna hitam putih yang mana setelahnya akan dijadikan Nike sebagai iklan poster. (Prameswari, 2018) akibat tweet tersebut, banyaknya pengguna sosial media yang kesal langkah yang diambil Nike ini, terus melakukan boikot besar- besaran dengan membakar sepatu Nike miliknya dengan #BurnYourNikes menjadi viral bagi pengguna twitter.

Aksi yang dilakukan banyaknya pengguna sosial media ini memberikan dampak yang parah dengan saham Nike yang turun sekitar 3,2%, Donald Trump juga ikut memberikan statement di twitter dengan mengatakan, “Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the Flag!”.

Nike merilis iklan video yang berdurasi dua menit dengan banyaknya atlet yang ikut serta, iklan tersebut dirilis pada saat pagelaran pertandingan NFL Super Bowl, lebih tepatnya pada babak istirahat para pemain yang main. (Prameswari, 2018) tidak lama setelah Nike merilis iklan video ini, Nike mendapatkan kenaikan keuntungan hingga 31%. Aktivis Nick Cannon, ikut menggunakan uangnya untuk membeli perlengkapan nike dan memberikan pada tunawisma sebagai bentuk dukungan pada kampanye ini.

(12)

5 Gambar 1.1 Gambar Iklan Nike versi Colin Kaepernick

Sumber : Hollywood Reporter, 2019

Dalam penjelasan yang disajikan penulis diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick mempunyai urgensi dalam penelitian. Makna pesan yang coba dipadu satu dalam iklan poster ini mempunyai dua kubu yang berseberangan, ada yang mengatakan bahwa iklan ini berkesan politik dan menggap bahwa Nike terlalu jauh dalam bertindak sebagai perusahaan olahraga, dan tidak sedikit orang yang justru memberi penghormatan dan malah memberikan keuntungan yang cukup baik bagi Nike. Dalam aktivitas bisnis maupun iklan, dibutuhkan pendekatan yang sangat erat agar citra atau merek dapat mencapai top of mind bagi khalayak luas.

Untuk lebih memahami makna pesan yang sebenarnya ingin disampaikan Nike ini, penulis menggunakan pendekatan analisis wacana kritis model Norman fairclough. (Haryatmoko 2016, 3) menekankan bahwa wacana menyajikan sebuah bahasa dengan maksud membuat penjelasan tentang topik yang khusus pada periode waktu tertentu. Pernyataan ini mengekspos bahwa terdapat pesan terselubung berupa ideologi melalui iklan yang dilakukan oleh para industri yang berkepentingan. Dalam model Norman Fairclough ini terdapat tiga dimensi dalam menyikapi atau membedah sebuah wacana yang mana memiliki sebuah makna pesan yang terselubung. Pertama, teks, memfokuskan dalam rangkaian kata-kata yang terdapat dalam wacana, kedua, praktik diskursif, pada dimensi ini melihat bagaimana produksi sebuah teks dihubungkan dengan konsumsi khalayak pada wacana tersebut, atau lebih tepatnya cara pengarang dalam mengambil wacana dan genre yang ada, ketiga, praksis sosial, pada dimensi ini melihat teks dibentuk oleh dan membentuk praksis sosial.

(13)

6 Kembali kita lihat pada Iklan Colin Kaepernick kolaborasi dengan Nike, terlihat jelas bahwa yang menjadi unsur-unsur dalam sintaksisnya ialah kata “Believe in something, Even if it means sacrificing everything.” dan yang menjadi tanda dalam iklan ini ialah Colin Kaepernick yang sudah dijelaskan diatas. Dan ini dapat disimpulkan bahwa terdapat sebuah pesan, ideologi dan motif tertentu yang dilakukan Nike sebagai sebuah brand yang membuat iklan kontroversial ini. Unsur-unsur sintaksis dan tanda semiotika ini bukan hanya dibentuk, namun juga dapat membentuk dan dapat menggambarkan potensi besar dalam konstruksi yang ada dalam kehidupan masyarakat. Dalam penelitian ini, penulis mencoba mencari pesan, ideologi dan motif apa dari pembuatan iklan ini oleh Nike.

1.2 Fokus Penelitian

Pada penelitian ini fokus utamanya adalah desain poster serta tulisan “Believe in something, Even if it is sacrificing everything.” dalam iklan Nike versi Colin Kaeperncik yang tergabung menjadi wacana.

1.3 Identifikasi Masalah

Adapun rumusan masalah yang dapat disusun dalam penelitian ini, adalah

“Bagaimana makna pesan pada iklan Nike versi Colin Kaepernick?”

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian bertujuan untuk mengetahui dan menjabarkan secara detail makna dalam pesan iklan Nike versi Colin Kaeperncik.

1.5 Kegunaan Penelitian

a. Kegunaan Teoritis (Akademis)

Secara teoritis, penulis mengharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai refrensi serta acuan bagi penulis yang mengambil tema serupa. Dan menjadi pengetahuan pada bidang studi iklan, dan wacana.

b. Kegunaan Praktis (guna laksana)

Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan sebuah manfaat bagi penulis, yaitu bagaimana pemaknaan pesan yang dibagun dalam sebuah visual memiliki sebuah maksud terselubung dan juga dapat menjadi pembelajaran literasi

(14)

7 media. Selanjutnya para agen periklanan, dalam memproduksi sebuah iklan yang sangat menarik dan dapat menaikan brand mencapai top awereness dan pengamat sosial, dapat menjadi sebuah perhatian khusus mengenai kejadian sosialis yang tergambarkan pada poster ini.

1.6 Waktu & Periode Penelitian

Berikut untuk memperjelas waktu dan periode penelitian yang tergambar dalam ilustrasi di bawah ini:

Tabel 1.1 Waktu & Periode Penelitian

NO Kegiatan

Bulan Agustus

(2021)

Sept- Nov (2021)

Des- Jan (2021-

2022)

Mar- Mei (2022)

Juni- Juli (2022)

Agustus (2022)

1 Mencari topik dan tema penelitian 2 Melakukan

Pra penelitian 3 Penyusunan

Proposal Penelitian 4 Desk

Evaluation 5 Penelitian

Lapangan / Pengumpulan Data

6 Analisis Data 7 Penyusunan

Laporan Penelitian

(15)

8 8 Sidang

Skripsi

Sumber: Olahan Penulis, 2022

(16)

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication artinya komunikasi menggunakan media massa (Suryanto, 2018: 59). (Michael W.

Gamble dan Teri Kwal Gamble dalam Suryanto, 2018: 59) menyatakan bahwa komunikasi massa mencakup berikut:

a. Komunikator sebagai subjek komunikasi massa mengandalkan peralatan modern sebagai media menyebarluaskan informasi kepada khalayak luas.

b. Komunikator sebagai subjek komunikasi massa mencoba berbagi pengetahuan dengan jutaan orang yang belum dikenal.

c. Pesan yang disampaikan melalui media massa bisa didapatkan dan diterima oleh jutaan orang yang tidak saling kenal satu sama lain.

d. Sebagai pelaku komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi formal atau berbentuk suatu lembaga.

e. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, yaitu sebelum pesan yang disampaikan kepada target khalayak banyak, ada yang mengontrol dari sejumlah individu dalam lembaga.

f. Feedback dalam komunikasi massa sifatnya tertunda.

Devito dalam (Suryanto 2018: 60) mengatakan bahwa setidaknya ada dua pengertian dari komunikasi massa, yaitu komunikasi yang ditujukan kepada khalayak luas dan beragam banyaknya: kedua komunikasi massa adalah komunikasi yang biasanya ditunjukan pada media audio dan visual sebagai jembatan penyampaian pesannya. (Suryanto 2018: 60) menyatakan bahwa karakteristik media massa menurut William R. Rivers dkk., antara lain:

a. Satu arah

b. Adanya proses seleksi media dalam memilih khalayak c. Menjangkau khalayak secara luas

d. Mempunyai sasaran tertentu

(17)

10 e. Dilakukan oleh institusi sosial (lembaga media/pers); media dan masyarakat

saling memberi pengaruh.

2.1.2 Iklan

Secara harfiah, istilah iklan dikenal sebagai bahasa Melayu dan istilah lain berasal dari bahasa Arab, i’lan atau i’lanun yang berarti informasi. Sedangkan advertising berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti memindahkan buah pikiran atau statement kepada pihak lain (Suhandang 2016: 13). Setelah tadi menjelaskan istilah iklan, maka dalam memberi informasi membutuhkan sebuah proses agar informasi tersebut dalam sampai kepada khalayak yang dituju.

Proses ini dinamakan Periklanan yang mana dalam artinya adalah proses mengkomunikasikan sebuah informasi kepada khalayak yang besar dengan ikut melibatkan sponsor, dimana sponsor ini berperan dalam memasan iklan dengan upah kepada sebuah media massa seperti program siaran televisi. Pada hakikatnya iklan berkaitan dengan sistem informasi massa dalam bidang politik, ekonomi, sosial, budaya dan teknologi.

(Berkowitz dalam Suhandang 2016: 47) menyatakan pada dasarnya periklanan mempunyai berbagai tujuan yang berbeda, tetapi memiliki dua tipe subjek, yakni produk dan Institusi. Pertama yang akan dibahas adalah iklan yang berfokus pada penjualan barang dan jasa, adalah:

a. Iklan pioneering, digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan memberikan spesifik produk tersebut dari mulai produk itu dibuat dimana, asalnya darimana, bahan mentahan dari produk tersebut. Iklan ini kunci utamanya adalah memberitahukan target pasar secara informatif.

b. Iklan competitive, digunakan untuk mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan jika menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan tertentu. Kunci utama iklan ini adalah membujuk konsumen untuk lebih memilih barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan tertentu dibandingkan perusahaan lain. Keefektifan iklan ini bersifat komparatif.

c. Iklan reminder, digunakan untuk memperkuat pengetahuan tentang suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu. Jenis iklan ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sudah terkenal atau top of mind brandnya.

(18)

11 Kedua, setelah penjabaran dari iklan yang berfokus pada penjualan barang dan jasa, selanjutnya iklan institusional yang mana ini lebih memfokuskan sasaran kepada pemberian jasa baik (goodwill) atau lebih menggambarkan organisasi yang membuat barang atau jasa daripada barang atau jasa tersebut. Berikut bentuk alternatif iklan institusional, antara lain:

a. Iklan advocacy (pembelaan), memfokuskan iklan pada pemberitahuan posisi perusahaan dalam suatu persoalan yang biasanya yang terjadi pada bidang sosial, politik, budaya, dan ekonomi dari tempat daerah asal perusahaan tersebut.

b. Iklan pioneering institusional, sama seperti tipe periklanan produk, memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan dan dimana lokasinya.

c. Iklan competitive institusional, memberitahukan kelebihan produk yang dihasilkan perusahaan tertentu dibanding dengan perusahaan lain.

(Jefkins, 1997: 28-29) menyatakan bahwa iklan dapat dikelompokan sesuai dalam dua kategori besar yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (bellow the line). Pembeda dalam kedua iklan ini ialah jika iklan lini atas diharuskan memberikan bayaran upah pada biro iklan, seperti iklan di koran, tv, radio, billboard dan lain sebagainya. Sedangkan, iklan lini bawah tidak mengharuskan memberikan upah, seperti iklan pameran, lembar informasi, dan lain sebagainya.

(Morissan, 2010: 18-19) menyatakan bahwa ada beberapa alasan penting perusahaan menggunakan iklan sebagai media dalam mempromosikan barang atau jasa dari perusahaan tersebut, yaitu:

a. Keefisien iklan dari biaya dalam mencapai segmentasi audiensi dalam jumlah besar

b. Dapat menciptakan citra merek dan daya tarik tersendiri bagi pelaku perusahaan atau merek.

c. Iklan dapat mempercepat dalam menimbulkan perhatian publik, khususnya produk yang sudah mencapai brand awereness.

(19)

12 2.1.3 Poster

Poster merupakan sebuah visualisasi yang dituangkan dalam suatu media dan biasanya memiliki maksud tertentu dalamnya. (Aryanto, 2012: 164) menyatakan bahwa poster merupakan suatu bentuk media visual dan menampilkan tema atau persoalan yang bersifat persuasif. Poster pada dasarnya mempunyai maksud untuk mendorong adanya perhatian pada target iklan tersebut. Dalam poster terdapat unsur-unsur yang membentuk sebuah poster, yaitu teks, ilustrasi, dan juga warna.

Pada teks, kita mengetahui bahwa kegunaannya adalah sebagai pengiring perhatian khalayak yang melewati. Teks ini mempunyai dua pembatas, yaitu teks utama dan teks penyerta. Teks utama mempunyai kata-kata atau kalimat yang disingkat tetapi memiliki ukuran teks yang besar, sedangkan teks penyerta mempunyai ukuran lebih kecil dari teks utama, namun panjang dan juga memperjelas teks utama dalam poster. Kedua, kita ada ilustrasi, ilustrasi memiliki tujuan sebagai menguatkan atau mempertegas kalimat serta pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat pesan. Dan terakhir kita mempunyai warna, warna sendiri dipergunakan sebagai pemanis dan juga untuk memberi kesan terlihat bagi khalayak yang melewati jalanan tempat poster berada atau di zaman sekarang pada website tertentu.

Dalam pembuatan poster, banyak sekali jenis-jenis yang dihasilkan oleh manusia dalam memproduksi poster. (Kusrianto, 2009) menyatakan bahwa terdapat jenis poster dalam pengelompokkannya, antara lain:

a. Poster Teks

Poster teks tidak mengutamakan desain ilustrasi pada posternya, melainkan mengutamakan teks sebagai informasi dan tulisannya berparagraf seperti layaknya buku atau surat. Poster ini termasuk yang tertua pada jenis poster ini, diperkirakan terproduksi pada abad ke 15.

b. Poster Bergambar

Jika pada poster teks, lebih mengutamakan teks. Maka pada poster bergambar lebih memfokuskan ilustrasi serta warna dalam menarik perhatian audiens.

(20)

13 c. Poster Propaganda

Poster ini bertujuan untuk menyerukan sebuah gerakan tertentu dengan targetnya adalah masyarakat. Ilustrasi serta kata yang diproduksi mengandung unsur propaganda, dan dipakai dalam aksi sosial atau perjuangan.

d. Poster Kampanye

Poster ini bertujuan untuk mencari dukungan dari calon pemilih pada pemilihan umum dan biasanya diselenggarakan oleh negara. Ilustrasi yang digunakan biasanya merupakan bakal calon yang akan terpilih dan kata-kata yang digunakan menyerukan pemilihan calon pemilih.

e. Poster Wanted

Poster ini bertujuan untuk sayembara dalam menemukan penjahat atau sekedar mencari manusia atau hewan yang hilang. Ilustrasi yang diproduksi biasanya manusia atau hewan yang hilang dan kata-katanya berisi hadiah jika berhasil menemukannya.

f. Poster Cheesecake

Poster ini merupakan kesenangan anak anak muda dan biasanya untuk anak wanita. Ilustrasi yang digunakan memuat gambar-gambar tokoh yang diidolakan oleh penggemarnya.

g. Poster Film

Poster ini bertujuan untuk mempromosikan sebuah film yang akan atau sedang berlangsung pada bioskop. Produksi poster jenis ini menggunakan ilustrasi serta teks yang menarik karena semakin menarik posternya maka nilai jualnya makin tinggi.

h. Poster Buku Komik

Poster ini bertujuan untuk menjadi sampul pada komik. Seperti poster film tadi, semakin bagus dan menarik ilustrasi yang ditawarkan makin naik jual beli komik tersebut.

(21)

14 i. Poster Affirmation

Poster ini bertujuan untuk memberikan motivasi menggunakan kata- kata yang berada pada poster. Produksi posternya biasanya lebih menggunakan kata-kata tentang leadership, opportunity atau kata kata yang memotivasi dan terdapat ilustrasi yang sedikit tapi sesuai dengan teks yang disampaikan.

j. Poster Riset dan Kegiatan Ilmiah

Poster ini bertujuan untuk mempromosikan sebuah acara ilmiah yang diselenggarakan oleh akademisi, dan setelahnya menjelaskan hasil-hasil riset yang sudah mereka simpulkan pada saat acara berlangsung. Poster ini memiliki hak cipta juga, agar penemuan tersebut tidak salah pergunakan dan melakukan izin terlebih dahulu.

k. Poster Di Dalam Kelas

Poster ini bertujuan untuk memotivasi murid selama pelajaran di sekolah berlangsung, dan tidak hanya poster motivasi tetapi juga terdapat poster mata pelajaran atau bahan pelajaran. Sesuai namanya poster ini tertempel pada tembok kelas dimana siswa maupun siswi belajar.

l. Poster Karya Seni

Poster ini bertujuan untuk memperlihatkan karya seni seorang seniman, biasanya seniman desain grafis ataupun acara di bidang seni grafis.

m. Poster Komersial

Poster ini bertujuan untuk mempromosikan suatu produk dan sudah memiliki budget yang telah ditentukan oleh sales promotion.

Setelah melihat jenis-jenis poster yang disajikan pada paragraf di atas, dalam produksi sebuah poster terdapat unsur-unsur beragam yang terisi dalam poster tersebut. Banyak sekali variasi pada unsur-unsur dalam poster, akan tetapi menurut (Rustan, 2008: 108) setidaknya terdapat unsur utama dalam sebuah poster yang diproduksi oleh manusia, antara lain:

(22)

15 a. Gambar/Ilustrasi

Gambar/Ilustrasi merupakan suatu gambaran yang dihasilkan dari sebuah pesan yang dimaksud oleh pembuat ilustrasi. Menurut Kusrianto (2007:

140) Ilustrasi merupakan seni gambar yang memiliki penjelasan atau suatu maksud maupun tujuan yang tertuang dalam visual.

b. Teks/Tipografi

Teks/Tipografi merupakan penjelasan dalam sebuah poster, dalam poster teks ini mempunyai headline dan juga subheadline yang jika disatukan akan membentuk sebuah rangkaian komposisi yang memiliki tampilan efek yang lebih menarik.

2.1.4 Kampanye

Kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang dilakukan secara berkala atau bertahap terhadap sasaran yang mereka tuju dan biasanya untuk menciptakan efek tertentu tergantung dari pembuat kampanyenya (Rogers dan Storey dalam Venus, 2019: 9). (Venus, 2019: 9) menyatakan bahwa atas pengertian diatas, terdapat empat hal yang menjadi fokus utama daripada kampanye, yaitu tindakan kampanye yang berujung pada efek yang dihasilkan, cakupan dari khalayak yang menjadi sasaran, mempunyai kurun waktu tertentu, dan yang terakhir mempunyai strategi komunikasi yang berstruktur.

Ketika membicarakan pengertian serta ciri-ciri dari kampanye diatas, kampanye memiliki beberapa jenis-jenis yang ada. Jenis-jenis kampanye ini sebenarnya dilatarbelakangi oleh motivasi dari pembuat kampanye tersebut.

(Larson dalam Venus, 2019: 16) menyatakan bahwa terdapat tiga kategori dalam membagi jenis kampanye, antara lain:

a. Product-oriented campaigns

Motivasi yang mendasari dari jenis adalah keuntungan finansial sebuah institusi. Orientasi dari jenis ini adalah dengan melakukan penjualan produk dan melipatgandakan penjualan guna mendapat keuntungan.

b. Candidate-oriented campaigns

(23)

16 Motivasi yang mendasari dari jenis ini adalah terletak pada hasrat untuk berkuasa pada bidang politik. Maksud dari kampanye ini, untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap calon dari partai politik untuk menduduki kursi di pemerintahan.

c. Ideologically or cause oriented campaigns

Motivasi pada jenis ini adalah untuk menangani masalah-masalah sosial yang ada di kehidupan sosial. Maksud jenis ini lebih kepada maksud selubung dari pembuat kampanye, dalam mengkritik atau menyelesaikan masalah sosial.

2.1.5 Analisis Wacana Kritis

Analisis Wacana Kritis pada dasarnya merupakan bentuk analisis yang mencoba menganalisis secara kritis wacana atau makna yang terselubung dalam teks maupun iklan yang dibuat. (Foucault dalam Haryatmoko 2016: 3) menyatakan bahwa ‘wacana’ merupakan sistem pengetahuan informasi tentang gabungan antara teknologi sosial dan memerintah yang digunakan sebagai bentuk kekuasaan dalam masyarakat modern.

Pada praktik kehidupan sosial, wacana merupakan bentuk interaksi simbolis yang terungkap melalui tulisan, gambar, film, pembicaraan, atau musik. (P.

Ricoeur dalam Haryatmoko, 2016: 5) menyatakan bahwa terdapat empat unsur wacana sebagai praktik sosial, yaitu ada subjek yang menyatakan, ada target audiens, adanya wadah untuk mempresentasikan, terakhir adanya konteks waktu.

(R. Wiggershaus dalam Haryatmoko, 2016: 3) menyatakan bahwa gagasan kritis pada skala analisis wacana kritis ini terdapat pada pengertian dari Mazhab Frankfurt, merupakan sebuah proses ketidakseimbangan antara budaya dominan dengan kehidupan sosial resesif sehingga menghasilkan perjuangan melawan budaya dominan dan juga ketidakadilan bagi emansipasi.

Makna kritis tersebut diartikan dalam empat bentuk analisis yang mana diantaranya sebagai berikut:

a. Pertama, menganalisis bagaimana sebuah semiosis dapat menentukan/menghubungkan/mempresentasikan hubungan kekuasaan dominasi dan ideologis dalam kehidupan sosial.

(24)

17 b. Kedua, persepsi semiosis yang dihasilkan dituntut untuk dianalisis, karena logika dalam berpikir manusia mempunyai arti yang beragam dan bahkan dapat menyesatkan.

c. Ketiga, cara berpikir dan kekuatan dominasi perlu dites, dan ditantang oleh masyarakat, lalu dikumpulkan bagaimana cara mengatasinya.

d. Keempat, menilai data dengan cara objektif, sesuai dengan konteks, klarifikasi posisi politik partisipan dan fokus pada refleksi diri dalam penelitian.

Asumsi dasar AWK sendiri adalah bahasa dapat digunakan dalam banyak fungsi dan mempunyai konsekuensi dalam menyatakannya. Bahasa sendiri merupakan penentu dari prasyarat untuk menciptakan praktik maupun persetujuan sosial. Dalam bahasa terdapat keterampilan bahasa secara efektif, memanipulasi, dan penyesatan. Maka kunci dalam bahasa sendiri adalah bergantung pada pemaknaan walaupun pemaknaan tersebut diarahkan pada unsur-unsur kata dalam kalimat.

2.1.6 Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough

Norman Fairclough merupakan salah satu dari penemu analisis wacana kritis ini, metode penelitian ini merupakan metode baru di dalam penelitian ilmu-ilmu sosial dan budaya. Berdasarkan (Haryatmoko, 2016: 1) menyatakan bahwa Norman Fairclough merupakan salah satu pelopor dari analisis ini yang mana mereka mengadakan simposium selama dua hari di Amsterdam, Januari 1991. Analisis wacana kritis membutuhkan analisis multidisiplin untuk membedah praktik sosial yang terjadi pada kehidupan manusia.

Dalam analisis Norman Fairclough, terdapat tiga dimensi untuk memperhatikan Analisis Wacana Kritis ini, yaitu:

a. Teks, pada dimensi ini mengacu pada tulisan, grafik, teks, kombinasi yang mengacu pada hubungan setiap kalimat yang ada.

b. Praktik diskursif, pada dimensi ini ada proses penghubungan antara produksi dengan konsumsi teks yang sudah mempunyai tafsiran. Intinya, adalah bagaimana cara pengarang teks mengambil wacana yang telah dibuat lalu dihubungkan dengan kekuasaan dimainkan.

(25)

18 c. Praksis sosial, pada dimensi ini sudah masuk pada pemahaman intertekstual, dimana peristiwa sosial ini tergambar bahwa teks dibentuk dan membentuk praksis sosial.

Berikut adalah gambaran pola dimensi menurut Norman Fairclough (Haryatmoko, 2016: 23).

Gambar 2.1 Pola AWK Norman Fairclough Sumber: Dr. Haryatmoko, 2016

Untuk memudahkan pola AWK dari Norman Fairclough, ikuti penjelasan berikut:

a. Pada analisis teks, hal mendasar yang perlu dianalisis adalah penggunaan penggabungan antara kata satu dengan kata lain dalam kalimat yang memiliki keterkaitan dengan makna tertentu, penggunaan istilah dan metafora karena mau dibawa ke makna atau ketentuan tertentu. Maksud penggabungan kata disini adalah satu kata memiliki banyak makna, dan maknanya tersebut berbeda tergantung pada maksud atau konteks yang ada.

b. Pada analisis praktik diskursif, ingin melihat kekuatan pernyataan dalam arti sebagaimana mendorong tindakan atau kekuatan afirmatifnya. Pada dimensi ini, akan dikaji gabungan kata-kata yang sudah masuk ke wilayah interpretasi. Pada tahap ini intertekstualitas teks sudah mendapat perhatian.

c. Pada praksis sosial, ingin melihat gambaran bagian aktivitas sosial dalam praksis.

2.1.7 Makna

Konsep Makna secara logika merupakan sebuah tangkapan yang didapat ketika sebuah komunikator menyampaikan sebuah pesan pada komunikan. Menurut Brodbeck dalam (Sobur, 2018) menyatakan bahwa setidaknya terdapat tiga corak dalam mengerti sebuah makna, antara lain sebagai berikut:

(26)

19 a. Makna inferensial, merupakan makna satu kata (lambang), dimana kata (lambang) yang dimaksud ini ialah objek, pikiran, konsep dalam menentukan kata tersebut.

b. Makna significance, merupakan konsep makna yang terikat dengan suatu arti dan dalam arti tersebut akan mengalami perubahan gagasan, karena akan ada selalu gagasan yang baru dan lebih menyeluruh dalam mengartikan sebuah makna.

c. Makna intensional, merupakan konsep daripada makna yang lebih menitikberatkan kepada pemakai simbol tersebut.

Dalam menjelaskan sebuah makna, banyak sekali para filsuf yang membuat standar khusus yang mana ini digunakan sebagai tolak ukur pada penjelasan makna yang cakupannya sangat luas. Menurut Kempson (1977: 11) menyatakan bahwa ada fokus penjelasan dalam mengukur atau menjelaskan sebuah makna yaitu, dari segi kata, kalimat, dan apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi.

Dalam membahas lingkup makna yang sangat luas bahasannya, beberapa ahli mencoba membedakan makna kedalam dua lingkup, yaitu makna konotatif dan makna denotatif.

Makna konotatif sendiri merupakan gabungan kata yang mempunyai makna terselubung dalam kalimat tersebut. Menurut Sobur (2018: 263) mengatakan bahwa makna denotatif yang dilebih-lebihkan dengan segala gambaran, ingatan atau perasaan pada sebuah kata tersebut, makna konotatif ini sering kita jumpai pada kalimat pantun, puisi, atau pameran karya seni. Sedangkan makna denotatif merupakan makna yang didasarkan pada kata atau gabungan kata yang tidak berbelit-belit. Menurut Sobur (2018: 263) mengatakan bahwa makna denotatif ini sering kita jumpai ketika membuka pada KBBI. Makna konotatif sendiri mempunyai sifat yang subjektif, karena penggambaran dari kata yang bermakna denotasi tersebut diberikan sebuah ungkapan yang dirasakan komunikator dan diperhalus menggunakan kata yang ada sehingga konsumsi makna nya tersebut bersifat segmentasi atau akan dipahami oleh beberapa kalangan kelompok kecil saja. Sedangkan makna denotatif sendiri mempunyai sifat yang universal dan dapat dikonsumsi oleh banyak pihak karena penggabungan kata yang jelas sehingga dimaknai oleh banyak pihak secara universal.

(27)

20 Makna denotatif dan makna konotatif memiliki istilah yang melekat, seperti makna denotatif yang dapat disamakan dengan makna denotasional, referensial, konseptual, atau ideational karena makna itu menunjuk pada suatu konsep, referensi, atau ide dari suatu tumpuan. Sedangkan makna konotasi disamakan dengan makna konotasional, evaluatif, dan emotif karena kandungan stimulus yang terdapat pada konotatif ini bernilai emosional.

2.1.8 Pesan

Pesan sejatinya merupakan sesuatu yang disampaikan oleh pembuat pesan kepada sorang penerima pesan. Menurut (Purwasito, 2017: 105) menyatakan bahwa pesan diartikan sebagai penggabungan sebuah gagasan yang memuat maksud pesan itu sendiri dan dikirm atau saling bertukar kepada lawan pesannya pada waktu tertentu. Pesan terbagi menjadi dua jenis, yakni pesan verbal dan pesan non verbal.

Jika pesan verbal penyampaian pesannya menggunakan kata-kata, maka untuk pesan non verbal merupakan pesan yang cara penyampaiannya menggunakan gerak-gerik, tingkah laku, atau ekspresi muka.

Littlejohn (2009: 203-204) mengatakan bahwa dalam memproduksi sebuah pesan terdapat proses-proses mikro kognitif dan makro kognitif. Mikro kognitif sendiri merupakan proses pembentukan pesan yang terjadi diluar kesadaran seseorang dalam memproduksi pesannya. Sedangkan makro kognitif merupakan proses pembentukan pesan yang terjadi secara sadar dilakukan oleh pembuat pesannya. Sebenarnya fokus pada teori ini adalah bagaimana manusia membuat keputusan mengenai apa yang ingin mereka capai dan memulai merencanakan strategi untuk melakukanya.

Untuk mencapai keefektifan dalam berkomunikasi dibutuhkan tujuan, mencari hubungan antara tujuan komunikator dengan komunikan sehingga terjadi kesepahaman makna. Dalam penyampaian sebuah pesan terdapat efek-efek yang dirasa bagi komunikan, yaitu efek kognitif, efek afektif dan efek konatif/behavioral.

Efek kognitif sendiri adalah efek yang dapat menghasilkan dia menjadi tahu mengenai sesuatu yang disampaikan oleh komunikator. Selanjutnya, efek afektif sendiri merupakan efek yang tidak hanya menjadi tahu tapi berusaha menggerakan hati sehingga menghasilkan sikap atau perasaan tertentu. Dan terakhir, efek konasi

(28)

21 atau efek behavioral merupakan efek yang ditandai dengan berubahnya perilaku atau sikap komunikan setelah mendapat banyak pesan yang diberikan oleh komunikator.

Untuk mencapai efek-efek yang dapat ketika banyaknya terpaan pesan yang telah disampaikan diatas adalah dengan merumuskan suatu pesan agar dapat sesuai dengan keinginan komunikator selaku pembuat pesan. T. Suprapto (1994: 42) mengatakan bahwa Allan H. Monroe merumuskan sebuah teknik penyusunan pesan yang disebut dengan “Motivated Sequence”. Berikut penyusunan yang dirumuskan oleh beliau, antara lain:

a. Attention (perhatian) b. Need (kebutuhan) c. Satisfaction (kepuasan) d. Visualization (visualisasi) e. Action (tindakan)

Sesuai poin yang dirumuskan oleh Allan H. Monroe diatas dapat disimpulkan bahwa jika ingin jadi pusat perhatian orang lain, maka terlebih dahulu untuk memikat perhatian target pesan itu ingin disampaikan. Setelahnya, bangkitkan kebutuhannya. Langkah ketiga, dengan memberikan cara-cara bagaimana memuaskan kebutuhan tersebut. Kemudian, berikan gambaran dalam pikirannya mengenai baik atau buruk apabila menjalankan atau tidak dari gagasan kita. Dan terakhir, berilah dorongan agar ia sampai pada mengambil tindakan.

(29)

22 2.2 Penelitian Terdahulu

Pada bagian ini, akan diuraikan review dari penelitian terdahulu yang metode penelitian dan datanya cukup sesuai atau berkaitan dengan yang diteliti oleh penulis. Tujuan penjabarannya adalah sebagai perbandingan dan juga menjadi referensi bagi penulis untuk kedepannya memecahkan dan juga mendapatkan pengetahuan dalam meneliti penelitian ini.

Tabel 2.1 Kompilasi Penelitian Terdahulu Literature Review 1 (Jurnal Nasional)

Peneliti Rully Syafril Firmansyah, Albert Tallapessy, Indah Wahyuningsih

Judul Revealing Racial Hegemony In Nike Advertisement Campaign On Youtube: A Systematic Multimodal Critical Discourse Analysis

Tahun 2019

Sumber Jurnal Ilmiah Ilmu-Ilmu Humaniora, Universitas Sebelas Maret (Rully Syafril Firmansyah, Albert Tallapesy, 2019) Indikator Racial Hegemony, Advertisement, Discourse, Systemic

Functional Linguistics

Teknik Analisis Data Systemic Functional Linguistics oleh Halliday (2004) dan Systemic Functional Visual Elements oleh Kress dan van Leeuwen (2006).

Deskripsi Membahas mengenai pilihan bahasa dan wacana yang digunakan oleh Nike dalam membangun citra dengan manggaet isu-isu minoritas atau dipinggirkan dalam struktural masyarakat dunia. Isu-isu minoritas seperti agama, ras dan stereotip dijelaskan secara terang-terangan mengenai keberhasilan mereka menjadi atlet terbaik dunia.

(30)

23 Persamaan Membahas Iklan Nike Dalam Unsur Ras

Perbedaan Fokus media yang coba untuk dianalisis. Penulis tersebut menggunakan Iklan yang ditayangkan di Youtube.

Sedangkan peneltian penulis memfokuskan kepada poster iklan dengan wacana Collin Kaepernick, serta linguistik

“Believe in something. Even if it means sacrificing everyting.”

Literature Review 2 (Jurnal Nasional)

Peneliti Dian Kristiani Samosir, Iis Kurnia Nurhayati, Syarif Maulana Judul Hegemoni Penggunaan Bahasa Inggris Dalam Slogan Perguruan Tinggi (Analisis Wacana Kritis Fairclough Pada Slogan Dua Universitas Swasta Di Kota bandung)

Tahun 2016

Sumber Jurnal Sosioteknologi (Kristiani Samosir, Kurnia Nurhayati and Maulana, 2016)

Indikator slogan, analisis wacana kritis Fairclough, hegemoni, bahasa Inggris

Teknik Analisis Data

Metode Penelitian Kualitatif dengan pendekatan analisis wacana kritis model Norman Fairclough

Deskripsi Membahas mengenai penggunaan kata berbahasa Inggris dalam slogan dua Universitas Swasta di Bandung yang merupakan sebuah pencitraan positif yang dianut oleh dua Universitas Swasta tersebut. Dalam penggunaan bahasa inggris tersebut telah di selaraskan dengan visi, misi, dan tujuan Universitas, dimana slogan ini berkaitan dengan ideologi kapitalisme yang dianut oleh kedua Universitas dan menunjukan pengaruh globalisme dan westernisasi.

Persamaan Menggunakan metode analisis yang sama, yaitu menganut Analisis Wacana Kritis Fairclough.

(31)

24 Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah slogan dua

Universitas Swasta Bandung, sedangkan Penulis menggunakan iklan poster Nike kolaborasi dengan Colin Kaepernick.

Literature Review 3 (Jurnal Nasional)

Peneliti Reci Apreno, Noermanzah

Judul Ideologi kapitalisme Dalam Iklan Rokok Djarum 76 Edisi Wani Piro: Kajian Analisis Wacana Kritis

Tahun 2020

Sumber LP4MK STKIP PGRI LUBUKLINGGAU, Prodi Pendidikan Bahasa Indonesia, Sumatera Selatan. Vol 3 No 1 (Apreno and Noermanzah, 2020)

Indikator Ideologi kapitalisme, Iklan, Analisis Wacana Kritis Teknik Analisis

Data

Metode Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough

Deskripsi Membahas mengenai penggunaan kata yang unik dan lucu seolah peduli terhadap keadaan sosial masyarakat, namun terselubung ideologi kapitalisme yang memiliki tujuan mencari keuntungan pada produk yang diiklankan

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah Iklan rokok Djarum 76 edisi Wani Piro pada kanal Youtube. Penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(32)

25 Literature Review 4 (Jurnal Nasional)

Peneliti Azkia Rostiani Rahman

Judul Dekonstruksi Makna Cantik Dalam Iklan Produk Kecantikan Pond’s White Beauty: Analisis Wacana Kritis

Tahun 2017

Sumber Journal on Language and Literature (Rahman, 2017) Indikator Iklan kecantikan, Cantik, Putih, Ideologi, Dekonstruksi Teknik Analisis

Data

Metode Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough dengan pendekatan SFL Haliday dan Teori Dekonstruksi Deskripsi Membahas mengenai penggunaan kata cantik pada sebuah

iklan yang mana mengalami penyempitan definisi akibat selera dan kebutuhan pasar. Dalam pembahasannya tersebut dapat disimpulkan bahwa ideologi yang terkandung dalam iklan tersebut adalah ‘cantik itu putih’, dekonstruksi yang dihasilkan penulis bahwa cantik itu tidak selalu putih.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah Iklan Video Pond’s White Beauty. Penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(33)

26 Literature Review 1 (Jurnal Internasional)

Peneliti Marvi Shaikh, Dr. Faraz Ali Bughio, Shafkat Ali Kadri Judul The Representation Of Men And Women In Advertisements:

A Critical Discourse Analysis

Tahun 2015

Sumber Jurnal The Women Annual Research Of Gender Studies (Shaikh, Bughio and Kadri, 2015)

Indikator Wacana, Analisis Wacana Kritis, Hegemoni, Ideologi, Gender, Stereotipe

Metode Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough, Semiotika

Deskripsi Membahas mengenai iklan yang dipromosikan memiliki unsur ketidaksetaraan gender dalam masyarakat patriarki, dimana dalam mengiklankannya mempunyai strategi untuk memperhalus peran stereotip laki-laki dan perempuan.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah dua belas iklan berbeda yang megudara pada TV Pakistan dan Internet.

sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(34)

Peneliti Beebee Hassanaath Heathy, Ph.D.

Judul Gender Stereotypes in Advertising: A Critical Discourse Analysis

Tahun 2020

Sumber Jurnal Language in India, Vol. 20: 1, Departement of Mass Communication, Aligarh Muslim University (Heathy, 2020) Indikator Wanita, Stereotip, Iklan, Semiotika, Analisis Wacana Teknik Analisis

Data

Metode Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough, Semiotika

Deskripsi Membahas mengenai iklan dengan subjeknya ialah wanita yang mana seharusnya mendapatkan kesetaraan gender yang bukan hanya di kehidupan bermasyarakat, namun pada praktiknya justru iklan yang di produksi mencerminkan wanita sebagai gadis kesusahan, sebagai mahluk feminin, lemah dan rapuh yang mana menganut tradisi stereotip gender yang tradisional.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah Iklan yang bersubjek wanita dengan stereotip gender tradisional, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(35)

Peneliti Ozlem Atalik, Iki Eylul, Bahri Baran Kocak

Judul Discourse Analysis for Ads in Turkey: Pegasus Airlines and Anadolujet

Tahun 2020

Sumber International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences Vol. 5, No. 6 (ATALIK, Eylul and KOCAK, 2015)

Indikator Analisis Wacana Kritis, Airlines, Iklan, Marketing, De Facto Consumer

Deskripsi Membahas mengenai iklan dua maskapai penerbangan domestik perusahaan Pegasus dan AnadoluJet di Turki, pada iklan tersebut dua maskapai ini mencoba memanipulasi khalayak dan konsumen de facto dengan menggunakan faktor ideologis dan hergemonik. Pada hasil penelitian ini, ditemukan bahwa dua maskapai tersebut menggunakan figur retoris seperti nasionalisme, sosialisme, kapitalisme untuk mempengaruhi ide dan pilihan khalayak dan konsumen de facto.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah iklan dua perusahaan maskapai di Turki yaitu, Pegasus dan AnadoluJet, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(36)

Peneliti Asma Iqbal, Malik Haqnawaz Danish, Maria Raja Tahir Judul Exploitation of Women in Beauty Products of “Fair and

Lovely”: A Critical Discourse Analysis Study

Tahun 2014

Sumber International Journal on Studies in English Languange and Literature (IJSELL) Vol 2, Issue 9 (Iqbal, Haqnawaz Danish and Raja Tahir, 2014)

Indikator Bahasa, Iklan, Analisis Wacana model Fairclough, Wanita, Fair and Lovely, Produk, Ideologi

Deskripsi Membahas mengenai iklan brand Fair & Lovely dengan strategi untuk mempengaruhi dan mengeksplorasi perempuan. Dalam hasil temuannya, pendekatan dalam gaya hidup yang memanipulasi serta mengeksploitasi perempuan dengan ideologi produk yang ditawarkan brand Fair & Lovely yang memberikan kecantikan yang abadi.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah iklan Fair

& Lovel, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(37)

30 Literature Review 1 (Skripsi)

Peneliti Ayu Wilis Ciptaning Sapta Dewi

Judul Wacana Lebaran Dalam Desain Iklan Ramayana Ramadhan

#kerenlahirbatin

Tahun 2020

Sumber Institutional Repository, Institut Seni Indonesia Yogyakarta (DEWI, 2020)

Indikator Humor, Jadul, Ramayana Ramadhan #kerenlahirbatin menyambut lebaran, Analisis Wacana Kritis, Norman fairclough, Iklan, Youtube

Deskripsi Membahas mengenai iklan Ramayana Ramadhan

#kerenlahirbatin dalam menyambut lebaran. Tujuan iklan tersebut untuk memberikan hiburan humor yang diselingi oleh iklan produk, agar dapat sesuai dengan target khalayak menengah kebawah.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah Iklan Ramayana Ramadhan #kerenlahirbatinpada akun Youtube yang trending setelah dua hari dipublish, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(38)

Peneliti Bayu Santosa

Judul Analisis Wacana Kritis Kajian Simbol Brand Tribalisme Merek Nike

Tahun 2020

Sumber Institutional Repository, Institut Seni Indonesia Yogyakarta (Santosa, 2020)

Indikator Brand Tribalisme, Merek, Sosial Budaya, Simbol, Nike, Indonesia, Analisis Wacana Kritis, Iklan, Sneakers, Sepatu Teknik Analisis

Data

Deskripsi Membahas mengenai iklan yang terkandung wacana brand tribalisme yang dapat berpengaruh pada peminat sneakers Indonesia. Iklan Nike dengan judul “Dream Crazy” menjadi fokus utama pada penelitian ini dengan kanal Youtube sebagai medianya

Persamaan Menggunakan metode analisis yang sama, yaitu menganut Analisis Wacana Kritis Fairclough dan juga Iklan “Dream crazy”

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah media yang coba ditelusuri lebih dalam, yaitu Youtube, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(39)

Peneliti Yoga Walanda Caesareka

Judul Komodifikasi Agama Pada Produk Fashion (Analisis Wacana Kritis Pada Desain Kaus “Keepers Of The Deen”)

Tahun 2020

Sumber Telkom University Open Library (Caesareka, 2020)

Indikator Komodifikasi, Agama, Analisis Wacana Kritis, Fashion, Keepers Of The Deen

Deskripsi Membahas mengenai suatu brand Islam yang menggunakan ayat suci Al-Quran kedalam fashion baju yang masa kini, dengan diberi nama Keepers Of The Deen. Hasilnya bahwa ternyata Ayat suci Al- Quran dapat mencair dan digunakan oleh masyarakat zaman sekarang.

Perbedaan Fokus objek yang digunakan penelitian ini adalah trend baju

“Keepers Of The Deen”, sedangkan penulis lebih memfokuskan kepada iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick.

(40)

33 Sumber: Olahan Penulis, 2022

Literature Review 4 (Skripsi)

Peneliti Dini Permata Sari

Judul Komodifikasi Perempuan Dalam Iklan (Analisis Wacana Kritis Sara Mills Pada Iklan Purbasari Lulur Mandi Bengkoang + Whitening Versi Tahun 2016)

Tahun 2020

Sumber Telkom University Open Library (Sari, 2020)

Indikator Iklan, Perempuan, Analisis Wacana Kritis Sara Mills Teknik Analisis

Data

Metode Analisis Wacana Kritis model Sara Mills

Deskripsi Membahas mengenai iklan yang dibuat oleh Purbasari Lulur Mandi Bengkoang + Whitening Versi Double Whitening Tahun 2016, yang melihat bahwa perempuan seringkali dikaitkan dengan kecantikan dan keindahan. Selanjutnya penggambaran pada iklan ini biasanya memiliki karakteristik fisik yang jauh berbeda dengan wanita Indonesia pada umumnya. Pada fokus penelitian ini, peneliti ingin melihat posisi subjek dan objek serta bagaimana pembaca/penonton diposisikan pada iklan ini.

Persamaan Ingin melihat output atau makna pesan bagaimana yang ingin disampaikan pada iklan

Perbedaan Penelitian ini menggunakan analisis wacana kriti Sara Mills, sedangkan Penulis memfokuskan pada analisis wacana kritis Norman Fairclough.

(41)

34 2.3 Kerangka Berpikir

Kerangka teoritis merupakan sebuah fondasi awal dalam menentukan atau dasar dari sebuah penelitian, dimana terdapat variabel serta teori teori yang terkait atau berkesinambungan Sekaran dalam Sugiyono dalam (Mallisa, 2017: 61). Berikut kerangka penelitian sebagai dasar penelitian:

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Penulis, 2022 Kontroversial Poster Kerjasama antara Perusahaan Nike Dengan penggerak sosialis dan juga pemain

NFL Colin Kaepernick

Metode Analisis Wacana Kritis Model Norman Fairclough

Mikro (Teks) Meso (Praktik Wacana)

Makro (Praktik Sosiokultural)

Makna Pesan Pada Iklan Poster Nike Kolaborasi Colin Kaepernick (Analisis Wacana Kritis Pada Poster Iklan Nike Kolaborasi Colin

Kaepernick)

(42)

35

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Paradigma Penelitian

Pada hakikatnya, penelitian tidak lepas dari sebuah paradigma atau sudut pandang untuk menanggapi serta melihat realitas suatu masalah yang berhubungan dengan penelitian. Paradigma atau sudut pandang ini berhubungan erat dengan hipotesis, teori, pendekatan, serta unsur-unsur yang dibutuhkan dalam suatu penelitian.

Dalam kalimat diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa paradigma merupakan suatu pandangan yang diyakini oleh seorang individu dalam melihat suatu realitas masalah yang menjadi fokus pemikirannya. (Pujileksono, 2015: 26) menyatakan bahwa paradigma merupakan perspektif dari komunitas ilmu pengetahuan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan permasalahan dalam penelitian yang diteliti dan ditemukan kebenarannya.

Pada penelitian ini, penulis fokus menggunakan paradigma kritis sebagai sudut pandang dalam menanggapi realita atau makna pesan apa yang ingin disampaikan Nike pada iklan poster kolaborasi Colin Kaepernick. (Ardianto and Qomaruzzaman, 2007: 175) menyatakan bahwa perspektif ini melihat bahwa masyarakat berada dalam kendali suatu sistem kelas yang dipimpin oleh kelas dominasi, dimana media adalah alat atau bagian dari sistem tersebut.

Peneliti memilih paradigma kritis karena melihat objek yang menjadi penelitian, yaitu iklan Nike kolaborasi dengan Colin Kaepernick. Jelasnya ingin melihat makna pesan apa yang ingin disampaikan oleh Nike pada iklan ini? Mengapa dengan akhirnya mengajak kolaborasi dengan Colin Kaepernick dan memberikan caption ‘Believe in something, Even if it sacrificing everything’ yang kita tahu Colin Kaepernick saat itu menjadi free agent, bahkan aksi kontroversinya dengan sujud sangat memberikan kesan tidak menghormati jasa para pahlawan Amerika yang gugur di medan perang.

3.2 Metode Penelitian

Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif, penelitian kualitatif sendiri merupakan penelitian yang berfokus untuk memahami suatu kejadian sosial yang terjadi pada lingkungan manusia dan mencoba menyelaraskan dengan teori ilmiah atau metode ilmiah. Penelitian kualitatif ini

(43)

36 menggunakan analisis wacana kritis dengan pendekatan analisis wacana kritis model Norman Fairclough yang berfokus dengan meneliti makna pesan yang terkandung dalam penelitian penulis.

3.3 Objek & Subjek Penelitian 3.3.1 Subjek Penelitian

Pada sub bab ini penulis memfokuskan artikel majalah Mix.com dengan judul, “Perusahaan Berpolitik: Pembelajaran dari Iklan Dream Crazy- nya Nike - MIX Marcomm”, data-data pada majalah online yaitu Hollywood Reporter dengan judul “Nike’s Colin Kaepernick Protest Ad Wins Emmy for Best Commercial – The Hollywood Reporter”, selanjutnya dari kanal Youtube CNBC dengan judul, “How Nike Turns Controversy Into Dollars”, lalu kanal Youtube CBC Sport dengan judul, “Colin Kapernick timeline: From protests to Nike Campaign”, dan terakhir kanal Youtube ABC News dengan judul,

“How Colin Kaepernick went from football star to civil right icon” sebagai subjek penelitian

3.3.2 Objek Penelitian

Pada sub bab ini yang menjadi objek penelitian adalah makna pesan yang terkandung dalam poster iklan Nike versi Colin Kaepernick.

3.4 Lokasi Penelitian

Penelitian iklan poster Nike kolaborasi Colin Kaepernick akan mengambil lokasi di rumah penulis dan Open Library Telkom University, karena poster tersebut didapat dari website The Hollywood Reporter dan juga melakukan studi kepustakaan di Open Library.

3.5 Unit Analisis Penelitian

Menurut (Hamidi 2010: 95, dalam Tutuko, 2013: 100) menyatakan bahwa unit analisis data merupakan satuan yang mengkritisi atau meneliti suatu individu, kelompok, benda, atau latar peristiwa sosial manusia. Berikut disajikan pembedahan bedasarkan unsur-unsur dalam poster yang terdapat pada fokus penelitian penulis.

(44)

37 Tabel 3.1 Pembedahan Objek Penelitian

NO Objek Penelitian Keterangan

1 Headline

2 Ilustrasi

penggambaran poster versi

Colin Kaepernick

3 Subheadline

Dilihat pada bagan diatas, penulis membagi objek analisis data menjadi tiga.

Pertama adalah tulisan ‘Believe in something, Even if it is sacrificing everything.’, kedua, muka Colin Kapernick sebagai model dan juga pewarnaan gambar yang hitam putih. ketiga, penulis juga memfokuskan kampanye iklan tersebut, yaitu ‘Just do it.’.

Pada bagan dibawah selanjutnya akan dijabarkan unit analisis menggunakan analisis wacana kritis Norman Fairclough.

(45)

38 Tabel 3.2 Teknik Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough

NO Struktur (bedasarkan model Norman

Fairclough)

Metode Analisis Data

1 Mikrostruktural (Teks)

Menganalisis teks dengan pendakatan semantik;

pembendaharaan kata;

dan sintaksis; sesuai dengan tahap

Representasi pada model Norman Fairclough.

Membedah hubungan antar makna pada visual yang ada beserta unsur semiotisnya, pada iklan poster Nike kolaborasi dengan Colin Kaepernick.

Iklan poster Nike kolaborasi dengan Colin kaepernick

2 Mesostruktural (Praktik Diskursif)

Penyambung pada analisis teks dengan praksis sosial.

Menggunakan metode interpretasi. Mendalami pada kegiatan, aktivitas atau cara- cara membuat serta

mengkonsumsi teks tersebut, dengan memantau pada dokumen atau refrensi pendukung.

Hasil interpretasi teks yang

berhubungan dengan produksi dan konsumsi iklan poster yang membentuk wacana.

3 Makrostruktural (Prasis Sosial)

Situasi yang terjadi diluar teks

Menggunakan metode eksplanasi, dengan meninjau melalui pada sisi historis, sosial, budaya, serta isu-isu yang terjadi pada luar teks.

Dibantu dengan refrensi pendukung.

Jurnal, buku, berita.

(46)

39 3.6 Teknik Pengumpulan Data

Dalam menjawab makna pesan yang ingin disampaikan Nike pada iklan poster versi Colin Kapernick dengan caption ‘Believe in something, Even if it is sacrificing everything’, maka ada dua sumber data yang digunakan, antara lain:

1. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini adalah iklan poster perusahaan sepatu Nike yang berkolaborasi dengan Colin Kaepernick yang bersumber dari https://www.hollywoodreporter.com/news/general-news/nikes-colin-

kaepernick-protest-ad-wins-emmy-best-commercial-1239853/. Diakses pada tanggal 21 Februari 2022. Aspek yang dianalisis yaitu aspek visual pada poster tersebut dan juga teks pada poster tersebut.

2. Data Sekunder

Data sekunder sendiri merupakan tambahan yang digunakan dalam proses analisis. Data tambahan yang digunakan pada penelitian ini bersumber dari buku, skripsi, jurnal nasional/internasional yang berkaitan dengan teori pada penelitian ini. Dan ikut menambahkan pada kanal youtube CNBC, ABC News, CBC Sport yang ikut memberitakan mengenai permasalahan pada penelitian ini.

3.7 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data adalah teknik yang digunakan untuk menganalisis data yang ada. Analisis wacana kritis merupakan sebuah metode yang membedah secara kritis sebuah wacana yang memiliki maksud sendiri atau maksud terselubung dalam sebuah pesan yang bermakna ambigu.

Adapun teknik analisis data yang dilakukan untuk membedah poster Nike versi Colin Kaepernick adalah sebagai berikut:

1. Melakukan pengumpulan data yang terkait dengan poster Nike versi Colin Kaepernick, pengumpulan data tersebut bersumber dari kanal youtube CNBC, ABC News, dan CBC Sport yang ikut memberitakan mengenai kejadian ini, selanjutnya Hollywood Reporter dan Mix.com.

2. Membagi tanda dalam poster dengan tiga unsur poster ialah Headline, Ilustrasi, dan Subheadline

(47)

40 3. Melakukan analisis sesuai dengan teori Analisis wacana kritis model Norman

Fairclough

4. Dari analisis tersebut kemudian diklasifikasikan oleh penulis

5. Hasil dari analisis dan klasifikasi tersebut, maka akan diambil sebuah kesimpulan.

3.8 Teknik Keabsahan Data

(Cresswell, 2019: 269) mengatakan bahwa Validitas adalah kekuatan dalam penelitian kualitatif, untuk mengukur apakah temuan yang didapat akurat dari paradigma penulis, partisipan maupun pembaca. Pada penelitian ini, penulis memfokuskan pada studi kepustakaan, dengan melihat refrensi, teori yang ada, serta dokumen-dokumen yang terkait pada penelitian ini.

Untuk menjaga keabsahan data dalam penelitian, penulis menggunakan teknik tringulasi data sebagai bentuk pengujian keabsahan data yang diperoleh selama melakukan penelitian. Teknik triangulasi data sendiri merupakan pemeriksaan keabsahan data yang menggunakan data dari luar untuk sebagai pembanding dan pengecekan penelitian. Pada penelitian ini, penulis fokus pada triangulasi sumber.

Yang mana merujuk pada perolehan data dengan persoalan yang sama, hal ini dilakukan sebagai pembandingan pada sumber lain yang mendekati sumber yang sedang diteliti saat ini.

Pada penelitian ini sumber yang terkait atau mendekati sama dengan penelitian yang saat ini diteliti adalah menggunakan refrensi pada kanal youtube CNBC, ABC News, dan CBC Sport yang ikut memberitakan permasalahan pada penelitian ini untuk memperoleh keabsahan data. Selanjutnya, buku- buku rujukan untuk membandingkan permasalahan dengan teori yang telah ada pada ilmu pengetahuan. Dan terakhir bisa menggunakan jurnal-jurnal serta penelitian terdahulu untuk melihat pandangan baru mengenai permasalahan penelitian terdahulu dengan penelitian yang sedang penulis kerjakan ini.

(48)

41 DAFTAR PUSTAKA

Apreno, R. and Noermanzah, N. (2020) ‘Ideologi Kapitalisme dalam Iklan Rokok Djarum 76 Edisi Wani Piro: Kajian Analisis Wacana Kritis’, Silampari Bisa: Jurnal Penelitian Pendidikan Bahasa Indonesia, Daerah, dan Asing, 3(1), pp. 86–97. doi:

10.31540/silamparibisa.v3i1.882.

Ardianto, E. and Qomaruzzaman, B. (2007) Filsafat Ilmu Komunikasi. Cetakan Pe.

Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Aryanto, H. (2012) ‘Makna Tanda Pada Poster Film Kuntilanak 2’.

Assidiqqi, H. (2021) Digital Repository Repository Universitas Universitas Jember Jember Digital Digital Repository Repository Universitas Universitas Jember Jember, Digital Repository Universitas Jember.

ATALIK, O., Eylul, I. and KOCAK, B. B. (2015) ‘Discourse Analysis for Ads in Turkey: Pegasus Airlines and Anadolujet’, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 5(6), pp. 87–101. doi: 10.6007/ijarbss/v5- i6/1659.

Caesareka, Y. (2020) Komodifikasi Agama Pada Produk Fashion (Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough Pada Desain Kaus ’Keepers Of The Deen’). Telkom University.

Cresswell, J. (2019) Research Design. IV. Pustaka Pelajar.

DEWI, A. W. C. S. (2020) ‘WACANA LEBARAN DALAM DESAIN IKLAN RAMAYANA RAMADHAN #KERENLAHIRBATIN (Analisis Wacana Kritis Model Norman Fairclough)’, Institutional Repository Institut Seni Indonesia Yogyakarta.

Eriyanto (2011) Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media. Bantul, Yogyakarta: Indonesia: LKIS.

Haryatmoko, D. (2016) Critical Discourse Analysis. 2nd edn. Yogyakarta: PT RajaGrafindo Persada.

Heathy, B. H. (2020) ‘Gender Stereotypes in Advertising: A Critical Discourse Analysis’, Language of India, 20(1), pp. 45–56. Available at: