STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS CINEMA XXI DALAM MEMASARKAN FILM
BERTEMA KEKERASAN SEKSUAL (STUDI KASUS: FILM BOMBSHELL)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
(S. I. Kom)
Fadliyya Syifa Nurulita 00000014785
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG
2020
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.
Tangerang, 21 Mei 2020
Fadliyya Syifa Nurulita
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi Dengan Judul
“Strategi Marketing Public Relations Cinema XXI Dalam Memasarkan Film Bertema Kekerasan Seksual (Studi Kasus: Film Bombshell)”
Oleh
Fadliyya Syifa Nurulita
Telah diujikan pada hari Jumat, tanggal 26 Juni 2020 Pukul 16.00 sd 17.30 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut
Ketua Sidang Penguji Ahli
Eko Hadi Saputro, S.E.,M.M.
Dosen Pembimbing
Intan Primadini, S,Sos.,M.Si.
Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.
Digitally signed by Inco Hary Perdana Reason: I have reviewed this
document
Location: Universitas Multimedia Nusantara
Date: 2020.07.03 19:36:44 +07'00' Dr. Rismi Juliadi, S.T.,M.Si.
This document is digitally signed by Rismi Juliadi Date: 2020.07.03 13:59:42 +07'00'
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dedicated to: Mom My strongest supporter, All that I am, I owe to you.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, atas berkat dan rahmatNya skripsi dengan judul
“Strategi Marketing Public Relations Cinema XXI dalam memasarkan Film Bertema Kekerasan Seksual (Studi Kasus: Film Bombshell)’’ dapat terselesaikan dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini dibuat sebagai syarat kelulusan jenjang Sarjana Ilmu Komunikasi. Penelitian ini tidak dapat berjalan dengan baik tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak yang turut serta berkontribusi. Oleh karena itu, ucapan terima kasih sebesar-besarnya ditujukan kepada pihak-pihak yang telah memberikan bimbingan, saran, kritik serta motivasi. Yakni kepada:
1. Intan Primadini, S,Sos.,M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, ilmu serta motivasi sehingga penelitian ini dapat selesai dengan baik dan tepat waktu. There’s just thank you to say and more thank you.
2. Terima kasih atas saran dan masukan yang membangun bagi penulisan penelitian ini kepada Eko Hadi Saputro, S.E.,M.M. selaku Penguji Ahli.
3. Terima kasih kepada Dr. Rismi Juliadi, S.T.,M.Si. selaku Ketua Sidang atas kesediaannya untuk memberikan saran yang membangun terkait dengan penelitian ini.
4. Inco Hary Perdana S.I.Kom.,M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara.
5. Ibu yang terkasih, Ayah, serta Raihan Fahriza, terima kasih selalu mendukung dan mendoakan, terima kasih untuk selalu menjadi sumber tawa bahagia.
6. Eyang Putri Sukarni dan Eyang Kakung Girman yang selalu mendukung dan mendoakan.
7. Maulani Saririzky selaku Film Promotion & Partnership Manager Cinema XXI, Dimas Gamawan selaku Staff Film Promotion & Media Cinema XXI. Terima kasih atas kesediaan untuk menjadi partisipan dan informan dalam penelitian ini.
8. Magda Harahap, MA. selaku Dosen Marketing Public Relations di LSPR Communications and Business Institute yang telah bersedia untuk menjadi informan ahli dalam penelitian ini. Terima kasih atas kesempatan yang diberikan serta kesediaan untuk menjawab berbagai pertanyaan terkait penelitian ini.
9. Ebrina Victoria, Raditya Arlan Erlangga, Hanna Haritzaning, dan Rizky Ramadhan Sutanto, terima kasih untuk selalu memberikan ruang untuk berkeluh kesah, menyumbang gelak tawa dan memberi dukungan tanpa lelah sejak dulu hingga kini. Thank you for being an important part of my story.
10. Untuk sahabat-sahabat Rahasia Negara tersayang, Febiola Valenciana, Ruth Eltiany. Debora Christina, Tessa Gabriele, Alsya Biandra &
Sarasetya Testarossa. Terima kasih karena tidak pernah lelah untuk saling memotivasi dan saling mengingatkan.
11. Teman-teman bimbingan #Bertoga2020, terima kasih atas dukungan kalian.
Akhir kata, mohon maaf apabila penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, apabila terdapat kritik maupun saran yang membangun terkait dengan penelitian ini, dipersilakan. Semoga penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat berupa informasi dan motivasi bagi para pembaca.
Tangerang, 21 Mei 2020
Fadliyya Syifa Nurulita
DAFTAR ISI
PERNYATAAN ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERSEMBAHAN... ii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
ABSTRAK ... xiii
ABSTRACT ... xiv
BAB I ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 13
1.3 Pertanyaan Penelitian ... 14
1.4 Tujuan Penelitian ... 14
1.5 Kegunaan Penelitian ... 14
1.5.1 Kegunaan Akademis ... 14
1.5.2 Kegunaan Praktis ... 15
1.6 Keterbatasan Penelitian ... 15
BAB II ... 16
2.1 Penelitian Terdahulu ... 16
2.2 Teori atau Konsep–Konsep yang Digunakan ... 32
2.2.1 Marketing Public Relations... 32
2.2.2 Perencanaan Marketing Public Relations ... 43
2.3 Alur Penelitian ... 53
BAB III... 55
3.1 Paradigma Penelitian ... 55
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ... 56
3.3 Metode Penelitian ... 58
3.4 Informan dan Partisipan ... 60
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 61
3.5.2 Data Sekunder ... 63
3.6 Keabsahan Data ... 64
3.7 Teknik Analisis Data ... 66
BAB IV ... 69
4.1 Subjek/Objek Penelitian ... 69
4.1.1 Cinema XXI ... 69
4.1.2 Film Bombshell ... 71
4.2 Hasil Penelitian ... 75
4.2.1 Penerapan Perencanaan Marketing Public Relations menurut Harris & Whalen ... 76
4.3 Pembahasan ... 100
4.3.1 Perancanaan Marketing Public Relations ... 101
BAB V ... 131
5.1 Simpulan ... 131
5.2 Saran ... 132
5.2.1 Saran Akademis ... 132
5.2.2 Saran Praktis... 132
DAFTAR PUSTAKA ... 134
DAFTAR LAMPIRAN ... 137
FORM KONSULTASI SKRIPSI /TUGAS AKHIR ... 137
LAMPIRAN A ... 130
LAMPIRAN B ... 132
LAMPIRAN C ... 142
LAMPIRAN D ... 182
DAFTAR TABEL
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu ... 27 Tabel 2. 2 Contoh Penerapan Strategi MPR ... 42
Tabel 4 1 Pemetaan Taktik MPR Film Bombshell ... 125
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Kekerasan Terhadap Perempuan dari tahun ke tahun ... 3
Gambar 1. 2 Jenis Kekerasan Terhadap Perempuan dalam ranah Komunitas ... 3
Gambar 1. 3 Contoh bentuk Publikasi terkait film Bombshell ... 11
Gambar 1. 4 Testimoni terkait film Bombshell ... 11
Gambar 2. 1 Models of Possible Relationship between Marketing and PR ... 33
Gambar 2. 2 Marketing and PR as the same function ... 33
Gambar 2.3 7 Steps of Planning Process by Whalen ... 44
Gambar 2.4 7 Alur Penelitian ... 51
Gambar 4. 5 Logo Cinema XXI ... 70
Gambar 4. 6 Poster Film Bombshell ... 72
Gambar 4. 7 Dian Sastro pada Gala Premiere Film Bombshell ... 85
Gambar 4. 8 Hannah Al- Rasyid pada Gala Premiere Film Bombshell ... 85
Gambar 4. 9 Melanie Subono pada Gala Premiere Film Bombshell ... 86
Gambar 4. 10 Unggahan di Instagram @Cinema.21 ... 91
Gambar 4. 11 Unggahan Media Komunitas ... 91
Gambar 4. 12 Gala Premiere Film Bombshell ... 93
Gambar 4. 13 Contoh Undangan Media Komunitas ... 94
STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS CINEMA XXI DALAM MEMASARKAN FILM BERTEMA
KEKERASAN SEKSUAL (Studi Kasus: Film Bombshell)
ABSTRAK
Oleh: Fadliyya Syifa Nurulita
Kekerasan terhadap perempuan bisa terjadi di mana saja terutama dalam ranah publik yang mencakup lingkungan kerja. Berbagai kalangan berusaha menyuarakan gerakan anti kekerasan pada anak dan perempuan lewat bermacam bentuk, salah satunya melalui film. Cinema XXI selaku distributor film dengan jaringan ritel bioskop terbesar di Indonesia mencoba memasarkan film Bombshell yang merupakan film berdasarkan kisah nyata dengan tema kekerasan seksual dalam lingkungan kerja. Film dengan tema seperti ini tergolong jarang diadaptasi, nilai-nilai yang dianut masyarakat condong pada sistem patriarki seringkali menyalahkan penyintas kekerasan seksual yang didominasi oleh perempuan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi Marketing Public Relations yang diadopsi oleh Cinema XXI dalam pemasaran film Bombshell.
Jenis penelitian ini adalah kualitatif dengan sifat deskriptif dan metode studi kasus. Data primer diperoleh melalui wawancara mendalam dengan 1 partisipan dan 2 informan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Cinema XXI telah menerapkan 7 Steps Strategic Planning Process yang dikemukakn oleh Whalen untuk merumuskan strategi dan taktik MPR mereka. 7 Steps Strategic Planning Process dimulai dari analisis situasi, menentukan tujuan, strategi, target, penentuan pesan, taktik, dan evaluasi. Hasil dari kampanye ini adalah untuk memenuhi target admisi selama periode penayangan film. Mengundang media dalam setiap kegiatan promosi film Bombshell. Mendapatkan liputan positif, dan membentuk persepsi dan mengedukasi penonton terkait dengan isu yang disajikan dalam film Bombshell. Dalam implementasinya penggunaan taktik publikasi dan Key Opinion Leaders dinilai paling dominan dalam menyebarkan kesadaran pesan kunci dan ajakan untuk menonton film Bombshell.
Kata Kunci: 7 Steps Strategic Planning Process, Bombshell, Cinema XXI, Marketing Public Relations,
xiii
CINEMA XXI MARKETING PUBLIC RELATIONS STRATEGY IN PROMOTING SEXUAL VIOLENCE THEMED MOVIE
(Case Study: Bombshell Movie) ABSTRACT
By: Fadliyya Syifa Nurulita
Violence against women can occur anywhere, especially in the public sphere which includes the work environment. Various groups try to voice the anti- violence movement on children and women through various forms, one of them is through film. Cinema XXI as the film distributor with the largest cinema retail branch in Indonesia markets Bombshell movie which are based on true stories with the theme of sexual violence in the work environment. A theme like this are classified and rarely adapted, the values adopted by the community are inclined to the patriarchal system often blaming survivors of sexual violence dominated by women. This study aims to find out how the Marketing Public Relations strategy adopted by Cinema XXI in marketing Bombshell movie. This type of research is using qualitative approach and the nature of this research is descriptive with a case based method. The primary data is obtained through in-depth interviews with 1 participant and 2 informants. The results of this study indicate that Cinema XXI applies The Whalen 7 Steps Strategic Planning Process to formulating their MPR strategies and tactics. The Whalen 7 Steps Strategic Planning Process starts from situation analysis, objectives, strategy, targets, messages, tactics and evaluation.
The outcome of this campaign is to achieve the target of admission during the movie show time period, presenting media in certain promotional activities, gaining positive coverage in accordance with the invited media, and forming perceptions which also educate viewers related to the issues presented in Bombshell movie. The use of publication and Key Opinion Leaders is considered as the most dominant tactics in spreading awareness of key messages and a stimulus to watch Bombshell movie.
Keywords: 7 Steps Strategic Planning Process, Bombshell, Cinema XXI, Marketing Public Relations
xiv
