BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan atau lembaga layanan publik selalu ingin memberikan layanan yang prima agar publik atau pelanggannya mendapatkan kepuasan setelah menggunakan produknya, baik berupa barang maupun jasa. Untuk itu, perusahaan yang dinamis, apapun bidang produksi dan layanannya, selalu memperhitungkan segala perubahan yang terjadi di sekitarnya, baik di tingkat lokal, regional maupun global. Upaya tersebut semata dilakukan untuk menghadapi persaingan bisnis antar perusahaan yang semakin ketat, baik di pasar domestik maupun internasional. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berupaya meningkatkan kualitas layanan yang diberikan kepada para pelanggan secara intensif dan kontinyu untuk menciptakan tingkat kepuasan pelanggan yang maksimal.
Banyak strategi yang bisa dilakukan oleh manajemen perusahaan untuk memberikan kepuasan maksimal bagi pelanggan, diantaranya melalui implementasi sistem manajemen mutu, penerapan strategi pemasaran yang tepat, dan segmentasi pasar yang akurat. Hal ini pula yang diterapkan PT Djoyokusumo Margo Utomo sebagai suatu perusahaan berskala luas yang bergerak di bidang jasa konstruksi, property, industri, transportasi, dan healthy environment yang terkait dengan pekerjaan pemasangan dan pemeliharaan kenyamanan dan keamanan lalu lintas (traffic management system). Upaya peningkatan kepuasan pelanggan terus dilakukan
1
untuk menjaga eksistensi, reputasi, dan kelangsungan hidup perusahaan.
Berkaitan dengan bidang pemasangan dan pemeliharaan traffic management system, PT Djoyokusumo Margo Utomo tidak memiliki segmen pasar individual, akan tetapi segmen pasar yang bisa dikatakan tetap, yaitu instansi pemerintah yang meliputi Kementerian Pekerjaan Umum dan Perumahan Rakyat (PUPR), Kementerian Perhubungan, dan salah satu BUMN, yaitu PT Jasa Marga (Persero), Tbk. Operasional dari ketiga instansi pemerintah ini tersebar di beberapa wilayah yang ada di Indonesia. Selain itu, segmen pasar perusahaan ini juga mencakup beberapa instansi swasta, seperti pabrik dan industri milik swasta.
Produk layanan jasa yang disediakan oleh perusahaan ini lebih terfokus pada kerjasama dengan Kementerian Perhubungan dan PT Jasa Marga, yaitu sebagai tollroad operator, tollroad maintenance, dan tollroad related business (tollroad devices), yaitu berupa layanan pemeliharaan jalan tol, jembatan jalan tol, dan peralatan jalan tol, seperti marka jalan, trotoar, pedestrian, dan sebagainya.
Sementara bidang yang berkaitan dengan Kementerian PUPR adalah pemasangan dan pemeliharaan property, warehouse, water drainage system, dan lain-lain. Meskipun segmen pasarnya terbatas, akan tetapi kepuasan pelanggan tetap menjadi fokus utama perusahaan.
Kepuasan pelanggan, baik secara individual maupun secara institusional, merupakan salah satu wujud dari kinerja perusahaan yang harus sepanjang waktu diperhatikan (Kaplan dan Norton, 2000). Kepuasan pelanggan secara individual harus diperhatikan, mengingat perubahan perilaku dan standar penilaian konsumen
individual terus berkembang dan makin tinggi terhadap perusahaan sejalan dengan makin berkembangnya tingkat pendidikan atau wawasan pelanggan (Alma, 2016).
Survey kepuasan pelanggan secara periodik dilakukan oleh perusahaan setiap tahun.
Survey ini terfokus pada aspek-aspek produk, SDM, dan reputasi, yaitu kualitas produk, kualitas layanan, kompetensi karyawan, harga produk, dan reputasi perusahaan. Survey ini dilakukan terhadap 41 penerima kontrak kerja tollroad per 31 Oktober 2021 dengan hasil sebagaimana tabel berikut.
Tabel 1.1
Hasil Survey Kepuasan Pelanggan Tahun 2016-2020
No. Tahun Kualitas Produk
Kualitas Layanan
Kompetensi Karyawan
Harga Produk
Reputasi
Perusahaan Rata-rata Kategori
1 2016 65,4 72,6 74,5 71,8 66,7 70,2 CP
2 2017 78,8 74,2 76,2 75,4 71,5 75,22 P
3 2018 81,6 77,5 78,3 78,5 76,8 78,54 P
4 2019 84,3 80,6 81,2 80,4 82,1 81,72 P
5 2020 82,4 75,8 79,4 78,8 81,8 79,64 P
Rata-rata 78,5 76,1 77,9 77,0 75,8 77,06 P
Kategori P P P P P P P
Keterangan: (rentang skor/rentang persentase)
5 = sangat puas/sp (172,3-205/84,1-100); 4 = puas/p (139,5-172,2/68,1-84,0); 3 = cukup puas/cp (106,7-139,4/52,0-68,0); 2 = kurang puas/kp (73,9-106,6/36,1-52,0); dan 1= sangat tidak puas/stp (41,0-73,8/20,0-36,0).
Skor ideal (tertinggi) =41x5=205; Skor terendah =41x1=41
Berdasarkan data tabel di atas, selama empat tahun 2016-2019, tingkat kepuasan pelanggan terus mengalami peningkatan. Akan tetapi pada akhir tahun 2020 mengalami penurunan, meskipun masih dalam kategori “puas” terhadap kelima aspek kepuasan di atas. Hal ini menunjukkan, bahwa pada masa sebelum terjadinya Pandemi Covid-19, kelima aspek kepuasan pelanggan semakin membaik, tetapi memasuki akhir tahun 2020, tingkat kepuasan pelanggan mengalami penurunan,
meskipun masih dalam kategori “puas”. Hal ini menunjukkan, bahwa selama Pandemi Covid-19 dari bulan Maret hingga akhir tahun 2020 terjadi penurunan tingkat kepuasan pelanggan dalam kelima aspek.
Pandemi Covid-19 ini menghambat aktivitas individu dan dinamika seluruh sektor usaha, karena menyebabkan terhambatnya (sementara) beberapa proyek yang dilaksanakan oleh PT Djoyokusumo Margo Utomo, meskipun tidak sampai membuat perusahaan mengalami kerugian secara finansial yang berarti. Akan tetapi, penurunan tingkat kepuasan pelanggan bisa jadi, salah satunya disebabkan oleh ketidaksiapan manajemen dalam antisipasi berbagai kondisi terburuk dalam bisnis. Permasalahan ini bisa jadi disebabkan diantaranya oleh implementasi sistem manajemen mutu yang tidak berjalan sesuai dengan rencana, meski perusahaan telah memiliki sertifikat manajemen mutu ISO 9001:2015, OHSAS 18001:2007, dan Environment Management System OHSAS 18001:2007 (Profil, 2021).
Penyebab permasalahan tersebut bisa dimaklumi, karena Pandemi Covid-19 ini bisa dikatakan mengganggu tatanan sistem manajemen perusahaan bidang apapun, bahkan hingga perusahaan yang berskala besar dengan standar kontrol kualitas yang sangat ketat. Namun kemampuan recovery sistem manajemen mutu oleh para pelakunya terhadap produk layanan yang diberikan berjalan tidak optimal, sehingga secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk jasa yang dihasilkan. Menurut Chow-Chua et al.; Amar dan Zain (dalam Susilawati, 2005), salah satu penyebabnya adalah komitmen para karyawan dan manajemen perusahaan terhadap standar yang telah ditentukan dalam ISO 9000.
Mengacu pada salah satu faktor permasalahan yang terkait dengan implementasi standar manajemen mutu, yaitu kepuasan pelanggan, menunjukkan, bahwa implementasi standar mutu berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Artinya, bila implementasi berjalan tidak sesuai dengan standar atau klausul-klausul yang telah ditetapkan, maka kepuasan pelanggan menjadi taruhannya. Pengaruh yang terjadi ini sejalan dengan hasil penelitian Sutopo, Sudarwati, dan Istiqomah (2019), yang menyimpulkan, bahwa sistem manajemen mutu mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Hasil penelitian lain juga menunjukkan kecenderungan yang sama, bahwa sistem manajemen mutu produk ditinjau dari sisi mutu fisik, mutu layanan, mutu perusahaan, dan mutu teknis interaksi, berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Purwati dan Hanif, 2019). Kepuasan pelanggan menjadi mediasi pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan (Seravine, 2016; Panjaitan dan Setyorini, 2020); Aji dan Arfianto (2018); Kristianto dan Sudarso, 2015)
Berkaitan dengan dampak lanjutan terhadap daya saing dan peningkatan mutu berkelanjutan, sistem penjaminan mutu (dalam manajemen mutu) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan begitu juga kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap keunggulan daya saing (Giarto, 2019). Proses integrasi sistem manajemen mutu dengan klausul dan sub klausul dalam struktur ISO:2015 mempengaruhi sistem untuk mencapai peningkatan berkelanjutan (Rofi’udin, 2017).
Meskipun idealnya penerapan sistem manajemen mutu berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, namun beberapa hasil penelitian yang menunjukkan
adanya pengaruh langsung atau tidak langsung yang tidak signifikan atau negatif terhadap kepuasan pelanggan. Terdapat pengaruh signifikan dari sistem manajemen mutu ISO 9001 terhadap budaya organisasi, akan tetapi tidak berpengaruh terhadap kinerja karyawan (Ismaini dan Gunawan, 2019). Sedangkan kualitas pelayanan pengaruh langsungnya tidak signifikan, tetapi dengan arah positif terhadap kepuasan konsumen dan keputusan membeli (Marpaung dan Mekaniwati, 2020). Kualitas layanan mempunyai pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan (Ramdhani. 2020)
Sementara itu, faktor kepuasan pelanggan lainnya, selain penerapan sistem manajemen mutu, adalah penerapan strategi pemasaran oleh perusahaan. Ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan dan strategi pemasaran secara bersama sama terhadap kepuasan pelanggan (Mauludi, 2018). Bahkan strategi pemasaran perusahaan jasa konstruksi sangat relevan untuk membangun keunggulan bersaing industri jasa konstruksi di Indonesia. Strategi pemasaran ini terdiri atas keunggulan harga, keunggulan mutu, keunggulan waktu, fleksibilitas pelayanan, relationship, dan aliansi (Huda, 2009). Artinya, produk jasa yang dihasilkan akan memenuhi kepuasan pelanggan bila memiliki daya saing, sehingga strategi pemasaran secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan melalui daya saing yang dimiliki produknya.
Selain kecenderungan pengaruh positif strategi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan, ada hasil penelitian yang berpengaruh sebaliknya atau negatif. Kualitas pelayanan dan strategi pemasaran secara bersama sama berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan, namun secara individual strategi pemasaran tidak memberikan pengaruh kepada kepuasan pelanggan atau nilai pengaruhnya negatif. Adapun kualitas pelayanan secara individual tetap memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Mauludi, 2018).
Selanjutnya, berkaitan dengan ukuran perusahaan berskala menengah ke bawah, sejauh ini pelaksanaan strategi pemasaran yang diterapkan berbeda-beda dan tidak sepenuhnya dijalankan berdasarkan rencana pemasaran yang disusun secara jelas dan rinci. Sebagian besar dari perusahaan konstruksi kecil masih menjalankan pemasaran berdasarkan perencanaan-perencanaan yang sifatnya umum, melalui bauran pemasaran dan penerapan segmen pasar, sasaran pasar, dan penempatan (STP) (Simanjuntak dan Rinaldi, 2020). Artinya, strategi pemasaran mampu memberikan kontribusi positif terhadap upaya peningkatan kepuasan pelanggan melalui langkah- langkah bauran pemasaran (marketing mix dengan 4P, product, place, price, dan promotion, atau menjadi 7P ditambah process, physical evidence, dan people) dan penentuan segmenting, targetting, dan positioning (STP).
Mengacu pada uraian di atas, dari segi segmentasi pasar, PT Djoyokusumo Margo Utomo masih kalah bersaing dengan beberapa perusahaan besar, seperti PT Adhi Karya, PT WIKA, dan PT WASKITA yang mampu bersaing di pasar nasional maupun internasional. Hal ini berdasarkan pada beberapa faktor pendukung, khususnya dari pemerintah yang belum bisa terealisasi. Fakta ini sejalan dengan kondisi finansial, infrastruktur, dan payung hukum dari pemerintah yang belum sepenuhnya dinikmati oleh perusahaan konstruksi menengah ke bawah, sehingga
sangat mempengaruhi pelaku usaha, diantaranya kompetensi dan kualitas SDM masih kalah bersaing dengan negara tetangga (Tanesia, dkk., 2015). Hal ini pula yang menjadi permasalahan di PT Djoyokusumo Margo Utomo, sehingga strategi pemasaran yang diterapkan belum berjalan optimal untuk meraih kepuasan dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal.
Uraian di atas menunjukkan, bahwa segmentasi pasar memberikan kontribusi atau pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Beberapa hasil penelitian menunjukan hasil serupa, bahwa segmentasi pasar berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan (Wahyuni, 2017; Sofan, Agung, dan Kuraesin, 2019; Saleh, 2013; Boateng, 2011; Udurawana dan Puwanenthiren, 2015). Meskipun demikian, karena segmentasi pasar ada dalam beberapa bentuk, seperti segmentasi geografi, segmentasi demografi, dan segmentasi psikografi, maka tidak semua aspek segmentasi tersebut berdampak positif terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan tidak dipengaruhi oleh segmentasi geografi (Owusu dan Agmeyang, 2021); kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan preferensi pelanggan tidak dipengaruhi oleh segmentasi pasar (yang dilakukan oleh perusahaan) (Jiya, Akyuz, dan Isaac, 2019).
Beberapa hasil penelitian terdahulu menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan dari variabel-variabel strategi pemasaran dan segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, ada pula yang menunjukkan hasil sebaliknya, baik secara langsung atau tidak langsung, atau baik yang dimoderasi oleh variabel lain maupun tidak dimoderasi. Fakta-fakta tersebut merupakan gap (kesenjangan) yang
menjadi salah satu acuan atau latar belakang penulis untuk melakukan penelitian ini, selain fakta hasil studi pendahuluan yang didapatkan oleh penulis tentang tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan dari survey kepuasan pelanggan oleh PT Djoyokusumo Margo Utomo Bekasi.
Beberapa kesenjangan hasil penelitian terdahlu tersebut dirangkum, sebagaimana tercantum dalam tabel berikut.
Tabel 1.2
Kesenjangan Penelitian No. Nama Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Variabel yang
Dianalisis Hasil 1 Panjaitan, D.
dan Setyowini, R. (2020)
Pengaruh Strategi Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Intervening
Strategi Pemasaran ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
2 Mauludi, A.
(2018)
Pengaruh kualitas Pelayanan dan strategi pemasaran terhadap kepuasan dan dampaknya kepada loyalitas nasabah
Strategi Pemasaran ->
Kepuasan Pelanggan
Tidak berpengaruh
3 Ramdhani, R.S.
(2020)
Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan pada Pengguna Layanan Aplikasi GRAB di Makassar
Bauran pemasaran ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
4 Sofan, A., Agung, S., dan Kuraesin, E.
(2019)
Pengaruh Kualitas Produk dan Segmentasi Pasar terhadap Kepuasan Konsumen
Segmentasi Pasar ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
5 Wahyuni, E.T.
(2017)
Pengaruh segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan pada Bank BPR Jatim Cabang Ponorogo
Segmentasi Pasar ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
6 Saleh, C., Aliyati, S. dan Albushairi.
(2013)
Analisis Segmentasi Pasar, Positioning dan Faktor yang
Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan PT PLN Persero di Wilayah Pemasaran Kabupaten Jember.
Segmentasi Pasar ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
No. Nama Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Variabel yang
Dianalisis Hasil 7 Purwanenthiren,
P. dan
Udurawana, Y.
(2015)
Market Segmentation and Its Impact on Customer Satisfaction with Especial
Reference to
Commercial Bank of Ceylon PLC. Banking and Insurance
Segmentasi Pasar ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
8 Jiya, N.S., Akyuz, M., dan Isaac, O.M.
(2019)
Effect of Market Segmentation on Customer Patronage (Preference,
Satisfaction, and Loyalty) of Unilever Products in Abuja, FCT. Nusarawa State University of Nigeria
Segmentasi Pasar ->
Kepuasan Pelanggan
Negatif dan signifikan
9 Sutopo, E., Sudarwati, dan Istiqomah.
(2019)
Pengaruh Manajemen Mutu dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pasien Rawat Inap di RSUD Kab. Karanganyar
Manajemen Mutu ->
Kepuasan Pelanggan
Positif dan signifikan
10 Purwati, A.A. Analisa Total Service Manajemen Positif dan
Mengacu pada beberapa permasalahan yang terkait dengan implementasi sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dan kepuasan pelanggan, serta hasil-hasil penelitian terdahulu yang menunjukkan perbedaan dalam simpulan antara penelitan yang satu dengan lainnya, maka penelitian ini dilakukan.
Adapun penelitian ini berjudul: “Sistem Manajemen Mutu dalam Memoderasi Pengaruh Strategi Pemasaran dan Segmentasi Pasar terhadap Kepuasan Pelanggan”.
Penelitian dilakukan terhadap pelanggan layanan traffic management system PT Djoyokusumo Margo Utomo, Bekasi.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, permasalahan dalam dan Hanif.
(2019)
Quality Management terhadap Kepuasan Pelanggan Go-Jek
Mutu ->
Kepuasan Pelanggan
signifikan
11 Juana, N.P.P., Sudibya, I.G.A., dan Sintaasih, D.K. (2016)
Pengaruh
implementasi sistem manajemen mutu iso 9001:2008 terhadap kinerja pegawai dengan mediasi kepuasan kerja
Sistem Manajemen Mutu ->
Kepuasan Pegawai
Positif dan signifikan
12 Aji, H.K. dan Arfianto, E.D.
(2018)
Analisis Pengaruh TQM dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan dengan Kinerja Karyawan sebagai Variabel Intervening (Studi Empiris pada Puskesmas Ungaran di Kec.
Ungaran Barat)
Total Quality Management ->
Kepuasan Pelanggan
Negatif dan tidak signifikan
penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut.
1. Apakah strategi pemasaran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?
2. Apakah segmentasi pasar berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?
3. Apakah sistem manajemen mutu memoderasi pengaruh strategi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan?
4. Apakah sistem manajemen mutu memoderasi pengaruh segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah yang telah dikemukakan, penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sistem manajemen mutu dalam memoderasi pengaruh strategi pemasaran dan segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan. Tujuan tersebut selanjutnya dapat diuraikan sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui pengaruh strategi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan;
2. Untuk mengetahui pengaruh segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan;
3. Untuk mengetahui sistem manajemen mutu dalam memoderasi pengaruh strategi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan;
4. Untuk mengetahui sistem manajemen mutu dalam memoderasi pengaruh segmentasi pasar terhadap kepuasan pelanggan.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak berikut.
1. Manfaat teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah dan wawasan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran, terutama yang berkaitan dengan sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dan kepuasan pelanggan;
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai acuan dan referensi bagi peneliti yang akan melakukan penelitian di bidang manajemen pemasaran, terutama yang berkaitan dengan sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dan kepuasan pelanggan.
2. Manfaat praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai input bagi pimpinan dan manajer perusahaan dalam menentukan kebijakan-kebijakan manajemen pemasaran yang berhubungan dengan sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dan kepuasan pelanggan;
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan atau pedoman pertimbangan dan sumbangan pemikiran guna mengembangkan sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dalam meningkatkan kepuasan pelanggan.
1.5 Sistematika Penulisan
Penelitian dilakukan dalam rangka penyusunan tesis yang mana sistematika penulisan laporan penelitian tersebut adalah sebagai berikut.
Bab 1 merupakan pendahuluan yang membahas latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab 2 merupakan kajian pustaka yang membahas mengenai landasan teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan hipotesis dimana landasan teori yang terkait dengan topik penelitian mencakup grand theory dan teori mengenai sistem manajemen mutu, strategi pemasaran, segmentasi pasar, dan kepuasan pelanggan.
Bab 3 merupakan bab yang membahas mengenai metodologi penelitian yang berisi antara lain tempat dan waktu penelitian, desain penelitian, operasionalisasi variabel, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
Bab 4 merupakan deskripsi hasil pengolahan dan analisis data yang berisi antara lain hasil uji asumsi klasik, hasil uji desktriptif, hasil analisis data, dan hasil uji hipotesis.
Bab 5 merupakan penutup dari seluruh laporan hasil penelitian tesis ini yang berisi tentang kesimpulan dari hasil analisis data, limitasi waktu hasil penelitian, rekomendasi, implikasi, serta saran yang dapat disampaikan dari beberapa temuan atau hasil penelitian.
