7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS A. Tinjauan Pustaka
1. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut (Kotler, 2001), ketika seorang konsumen harapannya terhadap suatu produk tidak terpenuhi maka perasaan kecewa atau tidak puas akan dirasakan oleh konsumen. Namun ketika harapan dari konsumen terhadap suatu produk terpenuhi maka rasa puaslah yang akan dirasakan oleh konsumen. Sedangkan (Tjiptono 2005) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan ialah suatu perkiraan pelanggan terhadap apa yang akan didapatkannya. Harapan pelanggan merupakan standar prediksi dalam menilai kepuasan. Harapan konsumen akan semakin meningkat dari waktu ke waktu seiring dengan semakin tumbuhnya informasi yang didapatkan konsumen dan semakin bertambahnya pengalaman yang didapatkan.
( Dwiastuti et al 2012) kepuasan konsumen adalah suatu kondisi dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap sebuah produk dan jasa, sesuai atau terpenuhi dengan penampilan dari produk dan jasa. Konsumen yang puas akan mengkonsumsi produk tersebut secara terusmenerus, mendorong konsumen akan loyal terhadap suatu produk dan jasa tersebut dan dengan senang hati mempromosikan produk dan jasa tersebut dari mulut ke mulut.
Pada dasarnya, kepuasan konsumen itu suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen, dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi ataupun jasa yang diterima (Siagian, 2004). Kepuasan juga dapat terlihat dari respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal (atau standar kinerja tertentu) dengan kinerja nyata produk yang dirasakan setelah pemerolehan produk dan jasa (Day dalam Tjiptono, 2005).
8
Berikut ini adalah cara untuk mengukur kepuasan konsumen menurut (Kotler 2001:9) a. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.
b. Menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan jasa para pesaing.
Zeithaml dan Bitner (2013) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut :
a. Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat bergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Kualitas pelayanan memiliki lima dimensi yaitu, keandalan (reliability), responsif (responsiveness), keyakinan (assurance), berwujud (tangibles), dan empati (empathy).
b. Kualitas Produk
Konsumen puas jika setelah membeli dan menggunakan produk, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Ada delapan elemen dari kualitas produk, yakni kinerja, fitur, reliabilitas, daya tahan, pelayanan, estetika, sesuai dengan spesifikasi, dan kualitas penerimaan.
c. Harga
Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk.
Konsumen cenderung menggunakan harga sebagai dasar menduga kualitas produk.
Maka konsumen cenderung berasumsi bahwa harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi.
9 d. Faktor situasi dan personal
Faktor situasi dan pribadi, dapat mempengaruhi tingkat kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya. Faktor situasi seperti kondisi dan pengalaman akan menuntut konsumen untuk datang kepada suatu penyedia barang atau jasa, hal ini akan mempengaruhi harapan terhadap barang atau jasa yang akan dikonsumsinya.
Menurut Irawan, (2009) Kepuasan konsumen memiliki beberapa indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen itu sendiri. Yaitu :
a. Perasaan puas (dalam arti puas akan produk dan pelayanannya) Yaitu ungkapan perasaan puas atau tidak puas dari pelanggan saat menerima pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas dari perusahaan.
b. Akan merekomendasikan kepada orang lain Yaitu pelanggan yang merasa puas setelah memakai suatu produk atau jasa akan menceritakannya kepada orang lain serta mampu menciptakan pelanggan baru bagi suatu perusahaan.
c. Terpenuhinya harapan pelanggan setelah membeli produk Yaitu sesuai atau tidaknya kualitas suatu produk atau jasa pasca pembelian suatu produk dengan harapan yang diinginkan pelanggan.
2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) didefinisikan Aaker (2012) sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Shimp (2013) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai merek yang menghasilkan kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat, disukai, dan mungkin pula unik, yang diingat konsumen atas merek tertentu. Rangkuti (2014) mendefinisikan ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang terkait dengan nama, merek atau
10
simbol. Berdasarkan beberapa definisi ekuitas merek di atas dapat disimpulkan ulang (brand recal) dan puncak pikiran (top of mind).
Aaker (2012) merumuskan 4 dimensi yang membangun ekuitas merek sebagai berikut:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek seebagai bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 2012). Tingkat kesadaran terdiri dari atas tidak sadar merek (unwarnes of brand), pengenalan merek (brand recongnition), mengingat simbol. Berdasarkan beberapa definisi ekuitas merek di atas dapat disimpulkan ulang (brand recall) dan puncak pikiran (top of mind). Penjabaran masingmasing dimensi adalah sebagai berikut:
a. Unwarnes of breand, konsumen tidak menyadari akan adanya sesuatu merek baru.
Unware brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana kosumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
b. Brand recognition, adalah tingkat minimal dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek mucul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall), yaitu jika konsumen melihat atau mendengar identitas audio-visualnya seperti nama merek, logo, kemasan, atau slogan dari merek tersebut. Mungkin pembeli mengenal merek tersebut, tetapi tidak ingat, dan pembeli akan ingat setelah melihat atau diingatkan kembali merek tersebut.
c. Brand recall, konsumen tidak perlu dibantu untuk meningkatkan kembali terhadap sebuah merek. Brand recall adalah merek yang diingat konsumen selain merek top of mind secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall). Brand recall didasarkan pada permintaan seorang pembeli untuk menyebutkan kembali merek tertentu dalam suatu kelas produk.
11
d. Top of mind, jika konsumen mengingat sebuah kategori produk, maka merek yang pertama muncul adalah merek yang ada dalam puncak pemikirannya. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Misalnya, minuman suplemen penyengar kuat, seketika yang muncul pertama adalah Extra Joss baru kemudian merek lainnya.
2. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubugan) yang dibentuk oleh konsumen atau dibentuk dalam pikiran-pikirannya. Kehebatan asosiasi merek adalah kemampuan untuk membentuk sikap positif, dan persepsi yang kuat, serta alasan untuk membeli.
3. Persepsi kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan produk lain. Keller (2012) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa relatif terhadap alternatif yang relevan dan berkaitan dengan tujuan yang dimaksud.
4. Kesetiaan merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (brand loyality) adalah merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada suatu merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek. Itulah sebabnya pelanggan akan cenderung menggunakan produk secara teratur. Pembelian ulang sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh pelanggan.
3. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan final yang dimiliki seorang konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa dengan pertimbang tertentu. Keputusan
12
pembelian adalah tahapan-tahapan yang dilakukan konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian produk (Kotler, 2007). Keputusan pembelian adalah proses pengambilan keputusan pembelian terhadap apa yang ingin dibeli dan tidak ingin dibeli, keputusan tersebut diambil dari kegiatan sebelumnya ( Assauri, 2004). Suhari (2008) menyatakan bahwa keputusan ialah tindakan dalam melakukan pemilihan dari beberapa alternatif pilihan, sehingga pada saat pengambilan keputusan konsumen harus mempunyai pilihan sebagai alternatif.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) ada 5 tahap proses pengambilan keputusan antara lain:
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhannya.
Kebutuhan dapat terjadi dari faktor internal dan faktor eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen akan mencari informasi mengenai kebutuhan. Pencarian informasi merupakan kegiatan yang didapat dari berbagai pengetahuan yang didapatkan dan tersimpan dalam ingatan.
c. Evaluasi Alternatifmerupakan proses konsumen akan memilih suatu alternatif pilihan yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhannya.
d. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian disini merupakan proses nyata dimana konsumen harus memutuskan untuk membeli atau tidak.
e. Perilaku pasca pembelian
Disini setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk. Hal tersebut dapat mempengaruhi tingkah laku pembelian konsumen berikutnya.
13
Ada beberapa indikator keputusan pembelian konsumen menurut Thomson (2013):
1. Sesuai dengan kebutuhan
Konsumen akan melakukan pembelian karena produk yang ditawarkan sesuai dengan yang dibutuhkan .
2. Mempunyai manfaat
Produk yang dibeli konsumen sangat berarti dan bermanfaat bagi konsumen.
3. Ketepatan dalam membeli
Harga produk yang sesuai dengan kualitas dan sesuai dengan ekspetasi, keinginan konsumen.
B. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa riset pada penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan serta pendukung dalam melakukan kegiatan penelitian. Berikut ini merupakan hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian yang disajikan dalam tabel 2.1.
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu No Penelitian
Terdahulu
Uraian
1. Topik dan Nama Peneliti
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Botol Sosro Kemasan Kotak (Lukman. 2014)
Variabel penelitian dan alat analisis
Ekuitas Merek, Keputusan Pembelian, dan Kepuasan konsumen.
Analisis Structural Equation Modelling ( SEM) Hasil Penelitian Keputusan pembelian memediasi secara signifikan
pengaruh antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen.
Persamaan Terdapat persamaan variabel independen yaitu ekuitas merek dan variabel dependen yaitu kepuasan
14 No Penelitian
Terdahulu
Uraian
pembelian. Selain itu terdapat persamaan pada variabel intervening yaitu keputusan pembelian.
perbedaan Menggunakan alat analisis yang berbeda
yaitu analisis Structural Equation Modelling (SEM) , 2. Topik dan Nama
Peneliti
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan. (Wicaksana et al, 2018) Variabel
Penelitian dan Alat Analisis
Ekuitas Merek, Kepuasan, Loyalitas analisis jalur ( path analysis)
Hasil Penelitian Bahwa ekuitas merek berpengaruh secara langsung terhadap kepuasan pelanggan.
Bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Persamaan Terdapat persamaan variabel independen yaitu ekuitas merek dan variabel dependen yaitu kepuasan. Untuk metode penelitian terdahulu dan penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Dan sama sama menggunakan analisis jalur ( path analysis).
Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada obyek penelitiannya, dimana penelitian ini menggunakan ms. Glow sebagai obyeknya.
3. Topik dan Nama Peneliti
Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Xl Mobile Data Service Di Kota Manado (Massie, 2013)
Variabel Penelitian dan Alat Analisis
Ekuitas Merek, Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif
Hasil Penelitian Bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Persamaan Terdapat persamaan variabel independen yaitu ekuitas merek dan variabel intervening yaitu keputusan pembelian. Dan sama-sama menggunakan analisis kuantitatif.
15 No Penelitian
Terdahulu
Uraian
Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada obyek penelitiannya, dimana penelitian ini menggunakan ms. Glow sebagai obyeknya. Dan penelitian ini menggunakan metode penelitian asosiatif.
4. Topik dan Nama Peneliti
Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian (Pradipta et al, 2016)
Variabel Penelitian dan Alat Analisis
Brand Equity, keputusan pembelian
Analisis Deskriptif, analisis Regresi linier Berganda Hasil Penelitian Bahwa brand equity berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Persamaan Terdapat persamaan variabel independen yaitu ekuitas merek dan variabel intervening yaitu keputusan pembelian. Dan sama-sama menggunakan analisis regresi linier berganda.
Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada obyek penelitiannya, dimana penelitian ini menggunakan ms. Glow sebagai obyeknya. Dan penelitian ini menggunakan metode penelitian analisis deskriptif
5. Topik dan Nama Peneliti
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Dipengaruhi Variabel Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional, dan Disain Interior Yang Berdampak Pada Tingkat Pembelian ( Bahri, 2018) Variabel Peneliti
dan Alat Analisis
Lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai Emosional, desain interior, keputusan pembelian, kepuasan konsumen.
Analisis regresi linier berganda
Hasil Penelitian Bahwa lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai emosional dan disain interior mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
Persamaan Terdapat persamaan variabel independen yaitu ekuitas merek dan variabel intervening yaitu keputusan pembelian. Dan sama-sana menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
16 No Penelitian
Terdahulu
Uraian
Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada obyek penelitiannya, dimana penelitian ini menggunakan ms. Glow sebagai obyeknya 6. Topik dan Nama
Peneliti
Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan konsumen pada notebook merek acer (studi kasus mahasiswa Universitas Diponegoro) (Bowo et al, 2013)
Variabel Peneliti dan Alat Analisis
Keputusan pembelian, kepuasan konsumen.
structural Equation Modelling (SEM)
Hasil Penelitian Bahwa keputusan pembelian mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen
Persamaan Terdapat persamaan variabel dependen yaitu kepuasan konsumen dan variabel intervening yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan Menggunakan alat analisis yang berbeda
yaitu structural Equation Modelling (SEM), dan tidak menggunakan variabel independen yaitu ekuitas merek.
Sumber: dari jurnal
C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir merupakan gambar yang menggambarkan pola hubungan antar variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Ekuitas merek (X), Keputusan Pembelian (Z) dan Kepuasan Konsumen (Y). Maka dari itu penelitian ini memiliki kerangka pikir seperti pada gambar 2.1 dibawah ini:
17
Gambar 2. 1 Model Kerangka Pikir
Sumber:dari antar variabel
Dari kerangka pikir diatas dapat di deskripsikan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian , keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, dan ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan pembelian.
D. Hipotesis
Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan Wicaksana et al (2018) dalam jurnal pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan menemukan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian Lukman (2014) menjelaskan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian Ilhamsyah Siregar (2016) menjelaskan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Maka dari itu, peneliti membangun hipotesis.
H1 : Ada pengaruh secara signifikan ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen produk skincare Ms. Glow
Penelitian yang dilakukan oleh Pradipta et al (2016) menjelaskan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Massie (2013) menjelaskan
Ekuitas Merek
Keputusan pembelian
Kepuasan Konsumen H1
18
bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Lukman (2014) menjelaskan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.Maka dari itu, peneliti membangun hipotesis:
H2 : Ada pengaruh secara signifikan ekuitas merek terhadap keputusan konsumen Ms.
Glow
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2018) menjelaskan bahwa keputusan pembelian berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Bowo (2013) menjelaskan bahwa keputusan pembelian berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Lukman (2014) menjelaskan bahwa keputusan pembelian berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Maka dari itu peneliti membangun hipotesis:
H3 : Ada pengaruh secara positif dan signifikan keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen produk skincare Ms. Glow
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lukman (2014) menjelaskan Bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan keputusan pembelian memediasi secara signifikan pengaruh antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen. Penelitian terdahulu oleh Dian Oktarina (2018) menjelaskan bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan keputusan pembelian memediasi secara signifikan pengaruh antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Anang Hartono (2015) menjelaskan
19
Bahwa ekuitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan keputusan pembelian memediasi secara signifikan pengaruh antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen.
H4 : Keputusan pembelian memediasi secara signifikan pengaruh antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen produk skincare Ms.Glow.
