1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai yang dimaksud ialah cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap suatu merek (Diaz & Putri, 2017). Perusahaan yang mempunyai visi yang tinggi akan menginginkan sebuah ekuitas merek yang tinggi. Perusahaan akan sangat mengoptimalkan sumber daya yang mereka miliki untuk membangun merek yang tangguh, karena merek merupakan investasi yang sangat strategis di dalam perusahaan karena dapat membentuk brand awareness atau menjadi top of mind (Sulistio, 2006).
Mengenalkan merek kepada masyarakat dan mendapatkan loyalitas kosnumen, maka brand equity sangat penting bagi brand besar seperti perusahaan platform shopping online. Saat ini perusahaan platform shopping online di Indonesia sangat berkembang pesat, sehinga perusahaan belomba-lomba untuk meningkatkan brand equity (Setyaningsih, 2018). Perusahaan tidak hanya mengenalkan produknya saja tetapi ingin mengenalkan merek karena faktor penting untuk memperkenalkan suatu produk, jika konsumen memiliki kesadaran merek yang tinggi maka produk tersebut mudah dikenal (Diaz &Putri, 2017). Hal ini membuat perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk promosi kepada konsumen sehingga dapat membangun brand equity perusahaan tersebut.
Leone, et al (2006) mengungkapkan bahwa Brand equity dipengaruhi oleh kegiatan komunikasi pemasaran untuk menciptakan brand awareness, brand assosiation yang tepat dalam pikiran konsumen, perceived quality konsumen terhadap merek, serta pembentukan brand loyality. Bagi perusahaan platform shopping online yang ingin tetap bertahan dan lebih maju, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya. Setiap perusahaan platform shopping online memiliki strategi tersendiri untuk membangun ekuitas mereknya kepada konsumen agar memiliki kesadaran merek yang tinggi serta tetap loyal terhadap suatu perusahaan salah satunya melalui promosi iklan yang dilakukannya.
Media promosi sangat beragam salah satunya yaitu melalui media televisi yang masih sering digunakan untuk melakukan kegiatan memasarkan suatu produk atau jasa berupa audio dan visual yang diterima pada indra pengelihatan penerima di rumah-rumah (Diaz&Putri, 2017). Perusahaan saat ini masih menggunakan media televisi sebagai alat mempromosikan usahanya karena media massa televisi dapat menciptakan daya rangsang yang kuat pada masyarakat dibanding dengan yang lainnya (Setiawan, 2017). Dalam iklan televisi pemirsa diajak untuk memahami iklan melalui brand ambassador yang menarik perhatian , membuat tagline yang tepat untuk menggambarkan karakteristik produk, logo dengan warna yang menarik serta jingle yang menyenangkan (Sukrajap, 2013). Semakin menarik atribut tersebut maka semakin cepat meningkatkan brand equity suatu perusahaan.
Salah satu jasa shopping online yang masih menggunakan media televisi sebagai promosi dan yang telah tumbuh berkembang di Indonesia adalah Shopee. Shopee merupakan aplikasi penyedia belanja online yang pertama kali diluncurkan pada tahun 2015 di Singapura. Shopee menjadi e-commerce dengan jumlah total download app terbanyak di Asia Tenggara (Franedya, 2019). Pada platfrom belanja online dengan jumlah pengunjung aktif bulanan tertinggi shopee menduduki peringkat kedua setelah tokopedia pada tahun 2019 akan tetapi, hal tersebut tidak sesuai dengan visi Shopee yang ingin menjadi marketplace no satu pada aplikasi mobile e-commerce (Setiawan, 2019).
Pengguna aplikasi Shopee yang paling banyak ialah ibu-ibu yang berusia 20 – 50 tahun dengan pendapatan rumah tangga sekitar Rp.3.000.000. Survei yang dilakukan oleh The Asian Parent sebanyak 98% ibu yang disurvei mengatakan bahwa pengambilan keputusan utama untuk pembelian rumah tangga. Ibu-ibu Indonesia merupakan pengguna aplikasi shopee terbanyak dengan (73%), diikuti tokopedia (54%) dan lazada (51%) (Kurniadi, 2018). Para ibu memilih berbelanja melalui Shopee karena menghindari kerepotan berbelanja di luar rumah dengan membawa anak, dapat menghemat waktu dan adanya layanan pengiriman gratis. Akhirnya, hal tersebut membuat Shopee tertarik mengiklankan jasanya tidak hanya pada media online tetapi juga media televisi yang masih digunakan ibu-ibu rumah tangga sebagai media hiburan (Kurniadi, et al, 2018).
Strategi pemasaran yang dilakukan Shopee untuk menarik konsumen agar menggunakan aplikasi Shopee dengan iklan yang memuat brand ambassador, tagline, logo dan jingle. Semakin menarik iklan yang ditampilkan dapat membuat daya tarik tersendiri untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan aplikasi tersebut. Hal ini dapat membuat meningkatnya brand equity suatu perusahaan.
Terdapat beberapa brand ambassador yang digunakan untuk mengiklankan untuk meningkatkan brand equity salah satunya yaitu Syahrini. Syahrini merupakan public figur yang dikenal dengan penampilan yang cetar serta memiliki sifat yang ceria dan centil. Salah satu alasan dengan menggunakan Syahrini sebagai brand ambassador karena sifat syahrini yang menyenangkan dan ceria sesuai tema shopee yang berwarna orange, warna yang fun, fearless dan ceria sehingga dalam penyampaian iklan tersebut tidak membuat penonton tersebut merasa bosan dan mudah diingat dalam benak kosnumen (Astuti&Delviera, 2019).
Selain menggunakan brand ambassador untuk menguatkan brand equity, Shopee juga menggunakan tagline sebagai penguat identitas produk karena tagline dapat memberikan rangsangan terhadap pendengarnya atau pembacanya untuk selalu teringat akan produk yang diiklankan. Waktu untuk penyampaian tagline terbatas hanya dalam hitungan beberapa detik, maka peran tagline menjadi begitu penting pada suatu produk (Fahima,2006).
Penggunaan tagline merupakan hal yang lazim dan banyak dilakukan perusahaan (Brahmbhatt & Vyas, 2013). Shopee menggunakan tagline
“Gratis Ongkir” kata yang sangat mudah diingat oleh pelanggan, jika pelanggan mendengar kata gratis ongkir maka pelanggan akan berpikir itu adalah Shopee. Namun, situs belanja online selain Shopee seperti Tokopedia, Bukalapak, Lazada juga menerapkan gratis ongkos kirim meskipun tidak menjadi tagline nya. Hal ini dapat menjadi persaingan antara Shopee dengan situs belanja online lainnya yang kerap membuat konsumen sulit membedakan antara perusahaan satu dengan lainnya.
Selanjutnya yang dilakukan Shopee untuk meningkatkan brand equitynya yaitu Logo. Logo yang menarik dan unik sebagai strategi media penyampai informasi yang dapat menarik perhatian konsumen. Pada dasarnya logo merupakan bentuk visualisasi dari sebuah ide yang memiliki makna (Wijayanti, 2015). Perusahaan yang selalu mengutamakan branding maka akan memuat identitasnya sebaik mungkin. Salah satu identitas utama perusahaan adalah sebuah logo (Brahmbhatt & Vyas, 2013). Dengan logo, masyarakat dapat mengenali dengan baik pada perusahaan tersebut melalui visualnya. Visual logo yang menarik dapat dilihat dari segi warna, tulisan dan bentuk yang membuat mengenalnya.
Shopee memiliki logo yang menarik dengan bergambar tas belanja yang menandakan bahwa shopee merupakan app untuk berbelanja secara online. Warna orange sebagai dasar yang digunakan dapat menambah antusias, daya tarik dan kebahagiaan bagi pelanggan sehingga masyarakat akan sadar bahwa logo yang berwarna orange adalah shopee.
Strategi terakhir yang digunakan shopee untuk menarik konsumennya yaitu dengan menggunakan Jingle iklan sebagai media penyampai informasi, pesan iklan yang ditampilkan dengan menggunakan musik. Menurut Yunianto (2012) dalam penelitiannya jingle iklan harus dapat menampilkan nama produk dan slogan yang digunakan pada suatu produk tersebut dengan menyenangkan dengan cara yang mudah diingat konsumen, musik yang digunakan simple, melodi yang menyenangkan dan lirik yang mudah dihafal. Jingle iklan dibuat semenarik mungkin dan berbeda dengan yang lainnya sehingga dapat meningkatkan brand equity suatu produk.
Jingle menjadi pengaruh yang kuat untuk membuat iklan melekat pada ingatan kosumen (brand awareness). Shopee menjadi salah satu yang giat merilis variasi iklan, dengan selalu melakukan inovasi membuat konten yang dapat membuat viral dengan memastikan isi konten yang pasti diketahui semua orang, relatable, dan direct tanpa harus pikir panjang. Lagu Baby Shark digunakan shopee sebagai alunan musik yang dikemas dengan meng-highlight lirik lagu “di Shopee pi pi pi pi pi” ditambah dengan tarian sebagai ciri khas yang dapat dikenali masyarakat.
Berdasarkan fenomena iklan tersebut, peneliti ingin mengetahui pengaruh iklan tehadap brand equity versi televisi kepada ibu-ibu rumah tangga untuk menggunakan aplikasi Shopee, dari itu peneliti mengambil judul “Pengaruh Iklan Terhadap Brand Equity Versi Televisi (Studi Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Aplikasi Shopee di Indonesia).
B. Rumusan Masalah
Mengacu pada penjelasan tersebut, maka dapat dirumuskan
permasalahan, yaitu:
1. Apakah brand ambassador, tagline, logo dan jingle berpengaruh terhadap brand equity Shopee secara parsial?
2. Apakah iklan versi televisi berpengaruh terhadap brand equity shopee? C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador, tagline, logo dan jingle terhadap brand equity Shopee.
b. Untuk mengetahui pengaruh iklan versi televisi terhadap brand equity Shopee.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan masukkan bagi perusahaan Shopee dalam membuat iklan TV yang baik untuk meningkatkan brand equity perusahaannya yang unggul dan kompetitif.
b. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil dapat dijadikan acuan bagi rekan peneliti lain dalam penelitian selanjutnya yang mengambil topik Pengaruh Iklan Terhadap Brand Equity Versi Televisi.
