PENGARUH KEPERCAYAAN DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PEMBELIAN SMARTPHONE APPLE
PADA IPLUG KESAWAN JALAN JENDRAL AHMAD YANI
OLEH BEBBY LEVITA
160521079
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
PENGARUH KEPERCAYAAN DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PEMBELIAN SMARTPHONE APPLE PADA IPLUG
KESAWAN JALAN JENDERAL AHMAD YANI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepercayaan dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Iphone pada pelanggan iPlug kesawan. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Populasi yang digunakan di dalam penelitian ini adalah pelanggan iPlug yang memakai produk iphone yang tidak diketahui jumlahnya. Sampel terdiri dari 97 sampel responden yang diambil dengan menggunakan teknik accidental sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian ini secara serempak terdapat pengaruh yang signifikan dari kepercayaan dan Citra merek terhadap loyalitas pelanggan. Secara parsial, terdapat berpengaruh positif dan signifikan dari kepercayaan dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Kepercayaan Merek, Citra Merek, Loyalitas
THE IMPACT OF BRAND IMAGE, BRAND TRUST AND BRAND AFFECT ON LOYALTY OF APPLE SMARTPHONE IN IPLUG KESAWAN
Jalan Jenderal Ahmad Yani
This study aims to determine the effect of trust and brand image on customer loyalty of Iphone smartphone buyers to Kesawan iPlug customers. This type of research is associative research. The population used in this study is iPlug customers who use an unknown number of iPhone products. The sample consisted of 97 respondent samples taken using accidental sampling technique. The analysis technique used is multiple linear regression. The results of this study simultaneously have a significant influence of trust and brand image on customer loyalty. Partially, there is a positive and significant effect of trust and brand image on customer loyalty.
Keywords: Brand Trust, Brand Image, Loyalty
Alhamdullilah puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wa Ta'ala, yang atas limpahan rahmat, taufik dan hidayahnya kepada peneliti. Sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ―Pengaruh Kepercayaan dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pembelian Smartphone Apple Pada Iplug Kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua tercinta yakni, Ibunda Lovina, teriring kasih dan do’a yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, untuk Ayahanda tercinta Yulfi Darwan yang selalu mendoakan serta memberikan nasihat, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus dan tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti. Kepada Arief Fatanen abang peneliti yang tidak pernah berhenti memberikan semangat kepada peneliti. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
5. Bapak Prof. Paham Ginting, SE, MS, selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
6. Untuk sahabat-sahabat peneliti Chairul Arif, Nurul Amalia, Ajeng Wulandari, Mia Atikah, Putri Yaumil, Eka Farah, Arep, Egi, Dira, Wiwin, Gusti Melti, dan teman teman seperjuangan Manajemen Ekstensi angkatan 2016 yang telah memberikan dorongan dan bantuan moril kepada peneliti, terimakasih atas kebersamaan dan persahabatan dalam suka maupun duka selama ini.
7. Untuk PT. Mazuma Agro Indonesia yang telah memberikan keringanan serta support agar peneliti cepat menyelesaikan skripsi ini.
8. Untuk Imam Pramana yang selalu memberikan doa dan semangat kepada peneliti selama peneliti mengerjakan skripsi ini.
Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Medan, Oktober 2019 Peneliti,
Beby Levita 160521079
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1 Pemasaran ... 10
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.1.2 Filosopi Pemasaran ... 11
2.1.3 Tujuan Pemasaran ... 13
2.1.4 Strategi Pemasaran ... 13
2.2 Kepercayaan Merek ... 15
2.2.1 Pendekatan Merek ... 17
2.2.2 Visi Merek ... 20
2.2.3 Manfaat Merek ... 21
2.2.4 Pengertian Kepercayaan Merek ... 23
2.2.5 Dimensi Kepercayaan Merek ... 24
2.3 Citra Merek (Brand Image) ... 26
2.3.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image) ... 26
2.3.2 Dimensi Citra Merek (Brand Image) ... 27
2.4 Loyalitas Konsumen ... 28
2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 28
2.4.2 Pengukuran Loyalitas ... 30
2.4.3 Dimensi Loyalitas Konsumen ... 33
2.4 Penelitian Terdahulu ... 34
2.5 Kerangka Konsep ... 35
2.6 Hipotesis ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Jenis Penelitian ... 40
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
3.3 Batasan Operasional ... 40
3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 41
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 41
3.6 Populasi dan Sampel ... 42
3.6.2 Sampel... 42
3.7 Jenis dan Sumber ... 44
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 44
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45
3.9.1 Uji Validitas ... 45
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 46
3.10 Teknik Analisis Data ... 47
3.10.1 Metode Deskriptif ... 47
3.10.2 Analisis Regresi Liner berganda ... 48
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 48
3.11.1 Uji Normalitas ... 48
3.11.2 Uji Heteroskedastitas ... 49
3.11.3 Uji Multikolinearitas ... 50
3.12 Uji Koefisien Determinasi ... 51
3.13 Pengujian Hipotesis ... 51
3.13.1 Uji Signifikansi Serempak ... 51
3.13.2 Uji Signifikansi Parsial ... 52
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 53
4.1 Deskripsi Objek Penelitan ... 53
4.2 Teknik Analisis Deskriptif ... 56
4.2.1 Analisis Deskriptif ... 56
4.2.2 Deskripsi Usia Responden ... 56
4.2.3 Deskripsi jenis kelamin Responden ... 57
4.2.4 Deskripsi menggunakan ... 57
4.3 Analisis Deskriptif Jawaban Responden... 58
4.3.1 Kepercayaan Merek ... 58
4.3.2 Citra Merek ... 60
4.3.3 Loyalitas ... 61
4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 63
4.5 Uji Asumsi Klasik ... 64
4.5.1 Uji Normalitas ... 64
4.5.2 Uji Heteroskedastisitas... 66
4.5.3 Uji Multikolinearitas ... 67
4.6 Uji Koefisien Determinasi ... 67
4.7 Pengujian Hipotesis ... 68
4.7.1 Uji Signifikansi Serempak ... 68
4.7.2 Uji Signifikansi Parsial ... 68
4.8 Pembahasan ... 69
4.8.1 Pengaruh kepercayaan merek Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 70
4.8.2 Pengaruh Citra merek Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
5.1 Kesimpulan ... 74
DAFTAR LAMPIRAN ... 78
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Tabel para-survei ... 5
2.1 Penelitian Terdahulu ... 34
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 40
3.2 Instrumen Skala Likert ... 41
3.3 Tabel Uji Validitas ... 45
3.4 Tabel Uji Reliabilitas ... 46
4.1 Usia Responden ... 56
4.2 Jenis Kelamin Responden ... 56
4.3 Menggunakan produk Apple Iphone lama dan menggantinya dengan yang baru ... 57
4.4 Pendapat Responden terhadap Kepercayaan Merek ... 58
4.5 Pendapat Responden terhadap Citra Merek ... 59
4.6 Pendapat Responden terhadap Loyalitas ... 61
4.7 Analisis Model Linier Berganda ... 63
4.8 Uji One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 65
4.9 Uji Multikolinieritas Hipotesis ... 67
4.10 Uji Signifikan Serempak (Uji-F) ... 68
4.11 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 69
4.12 Hasil Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 69
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Top Brand ... 2
1.2 Jumlah Pengguna Smartphone ... 3
2.1 Kerangka Konsep ... 38
4.1 Uji Normalitas Histogram ... 64
4.2 Uji Normalitas P-P Plot ... 65
4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 66
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuesioner ... 78
2. Uji Valiitas dan Reliabilitas ... 80
3. Analisis Deskriptif ... 81
4. Distribusi Jawaban Responden ... 82
5. Analisis Regresi Linear Berganda ... 83
6. Uji Normalitas ... 83
7. Uji Heteroskedastisitas ... 84
8. Uji Multikolinearitas ... 84
9. Uji Koefisien Determinasi ... 85
10. Uji Signifikansi Serempak ... 85
11. Uji Signifikansi Parsial ... 85
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini kebutuhan untuk berkomunikasi menjadi suatu hal yang sangat penting bagi setiap orang. Kebutuhan tersebut mengakibatkan meningkatnya kebutuhan layanan jasa telekomunikasi. Peningkatan tersebut membuat perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat, hal ini ditunjukkan dari jumlah pengguna smartphone yang terus meningkat. Melihat fenomena seperti ini, akhirnya banyak perusahaan yang menanggapi bidang telekomunikasi ini.
Perangkat smartphone berbeda dengan telepon genggam atau ponsel yang hanya berfungsi untuk menelepon dan mengirim pesan singkat karena smartphone adalah sebuah perangkat telepon cerdas yang memiliki fitur standar ponsel dan dilengkapi dengan berbagai macam fitur canggih seperti web browser, e-mail, kamera, video recorder, pemutar audio dan video, penyimpan data, bermain game, dan masih banyak fitur-fitur lainnya. Merek smartphone yang telah memasuki pasar Indonesia antara lain: Nokia, OPPO, Lenovo, iPhone, Samsung, dan merek lainnya. Salah satu vendor yang sedang ramai dibicarakan adalah Iphone X.
Apple Inc. adalah perusahaan teknologi multinasional yang berpusat di Cupertino, California, yang merancang, mengembangkan, dan menjual barang elektronik konsumen, perangkat lunak komputer, dan layanan daring. Perangkat keras yang diproduksi Apple meliputi telepon pintar iPhone, komputer tablet iPad, komputer pribadi Mac.
Sumber: Counterpoint
Gambar 1.1 Top brand smartphone
Dari Gambar 1.1 di atas dapat dilihat bahwa Top brand index Apple menduduki peringkat satu dan dua sebesar 4,0 persen dan 2,9 persen penggunak smartphone global. Dalam beberapa penelitian menunjukkan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen antara lain citra merek dan kepercayaan merek. Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh hasil evaluasi terhadap suatu merek, produk, atau jasa yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasinya, maka konsumen tersebut kemungkinan akan menunjukkan sikap positif, dan memiliki keinginan untuk membeli/menggunakan kembali merek, produk, atau jasa yang sama (repurchase intentions), dan keinginannya untuk bertindak sebagai referensi bagi orang lain (advocacy intentions). Konsumen yang telah memiliki citra merek dan kepercayaan merek terhadap suatu produk akan mempunyai kesempatan yang lebih besar untuk membeli produk tersebut di banding produk lainnya.
Sumber : www.statista.com
Gambar 1.2
Jumlah Pengguna Smartphone di Indonesia
Dari data di atas dapat dilihat bahwa pengguna smartphone dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Pada tahun 2017 pengguna smartphone di Indonesia mencapai 195 juta dibandingkan dengan tahun sebelumnya 69.4 juta dan hal tersebut diprediksi akan terus mengalami peningkatan pada tahun-tahun yang akan datang. Menurut data e-marketer, seiring dengan meningkatnya perkembangan gaya hidup masyarakat modern, Indonesia kini telah menduduki peringkat kelima sebagai pengguna smartphone terbanyak di dunia.
Kotler & Keller (2009) mendefinisikan citra merek sebagai refleksi memori konsumen akan asosiasinya terhadap merek tersebut. Sedangkan menurut Tjiptono (2014) citra merek adalah gambaran tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi yang ada dalam benak konsumen akan suatu merek yang dibentuk berdasarkan informasi yang diperoleh serta pengalaman di masa lalu terhadap merek tersebut.
Dengan citra merek yang baik, konsumen akan yakin dan percaya kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan sehingga tidak ada keraguan untuk memilih dan memutuskan pembelian produk.
Pernyataan tersebut relevan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Prabowo (2015) dengan judul ―Analisis Brand Image Handphone Merek Nokia Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kecamatan Kebonmas Kabupaten Gresik―, menyatakan bahwa variabel citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Anshori dengan judul ―Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pengguna Android Merek Samsung (Mahasiswa Administrasi Bisnis Fakultas Komunikasi Dan Bisnis)―, menyatakan bahwa variabel citra merek mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas. Penelitian yang dilakukan oleh Kumowal (2011) dengan judul ―The Effect Store Brand Image and Service Quality Towards Customer Loyalty At Freshmart Superstore Manado).
Penelitian ini menyatakan bahwa variabel citra merek (brand image) berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (customer loyalty).
iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani medan adalah reseller terkemuka Produk Premium Apple di Indonesia yang mengkhususkan diri dalam menawarkan produk-produk Apple dan berbagai macam aksesoris pelengkap, software dan lainnya. iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani menawarkan one-stop Apple digital lifestyle shopping. Pelanggan dapat menikmati pengalaman belanja yang interaktif di mana mereka dipersilahkan untuk menyentuh, merasakan dan menguji berbagai produk Apple terbaru. iPlug menyediakan training dan hands-on coaching untuk semua produk dan software Apple. Selain
itu, Apple Premium Service Provider memberikan layanan after-sales yang sangat baik dengan memberikan panduan dan bantuan bagi pengguna Apple.
Tabel 1.1 Tabel pra-survei
Pertanyaan Jawaban Responden Persentase
Jenis smartphone apa yang anda gunakan
15 dari 30 responden menggunakan Apple dan sisanya menggunakan Android
50,0 Sudah berapa kali membeli
iphone
13 dari 30 responden menyatakan bahwa mereka sudah mengunakan sejak generasi iPhone 4
43,3
Apakah Apple memiliki reputasi merek baik dipasaran
26 dari 30 orang responden menyatakan bahwa Apple memiliki reputasi baik dipasaran
86,6
Berdasarkan Tabel 1.1 tentang pra-survei dapat dilihat bahwa 15 dari 30 orang atau 50 persen yang wawancarai tentang ―Jenis smartphone apa yang anda gunakan‖ responden meyatakan bahwa mereka munggunakan Apple. 13 dari 30 orang atau 43,3 persen yang wawancarai tentang ―Sudah berapa kali membeli iphone‖ menyatakan bahwa mereka sudah mengunakan sejak generasi iPhone 4.
26 dari 30 orang atau 86,6 persen yang wawancarai tentang ―Apakah Apple memiliki reputasi merek baik dipasaran‖ menyatakan bahwa mereka Apple memiliki reputasi baik dipasaran.
Kepercayaan merek adalah sebagai rasa aman yang dimiliki oleh pemakai produk, dalam interaksinya dengan sebuah merek yang didasarkan pada persepsi bahwa merek tersebut dapat dipercaya dan memperhatikan kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Keller, 2014). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Yawendra (2012) dengan judul ―Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Konsumen PT. JNE Cabang Pembantu Ahmad Yani di Bandung ―menyatakan
bahwa vaiabel kepercayaan merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Arif (2010) dengan judul ―Analisis Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Cardinal‖ menyatakan bahwa vaiabel kepercayaan merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas.
Merek Apple merupakan salah satu merek yang sudah masuk ke dalam pasar Indonesia dan sudah menglobal sejak tahun 2004, dengan produk smartphone Apple, akan tetapi smartphone Apple juga memiliki beberapa masalah terkait aktivitas bisnisnya. Berikut ini adalah beberapa kasus yang telah dialami oleh konsumen smartphone Apple:
1. iPhone terbakar, gadis remaja jadi korban. Peristiwa ini terjadi pada Mei 2015 dan seri iPhone yang terbakar adalah iPhone 5c. Peristiwa yang berlangsung di Philadelphia, Amerika Serikat ini membuat pengguna iPhone tersebut menjadi korban.
2. iPhone meledak, pengguna terbakar parah, Peristiwa ini juga terjadi pada seri iPhone 5c. Ketika itu, Erik sang pemilik iPhone merasakan suhu tinggi dari perangkatnya tersebut. Tak disangka, perangkat yang dalam kondisi baik-baik saja itu meledak di dalam sakunya.
3. iPhone 6s hangus terbakar saat di-charge, iPhone 6s juga pernah menjadi perhatian. Seorang pria melaporkan kejadian tak terduga ketika ia sedang mengisi daya iPhone 6 Plus miliknya. Pria bernama David Grimsley itu menemukan iPhone miliknya hangus terbakar tak lama setelah di-charge.
4. iPhone terbakar di pesawat, Peristiwa iPhone yang terbakar ini cukup mengejutkan karena terjadi di dalam pesawat yang sedang melakukan
perjalanan. Adalah Anna Crail yang menemukan bahwa iPhone miliknya tiba-tiba terbakar dalam sebuah penerbangan ke Hawaii.
5. Dibawa naik sepeda, iPhone terbakar, Peristiwa ini terjadi pada seorang pesepeda dari Sidney, Australia bernama Gareth Clear. Ledakan yang terjadi pada iPhone yang dikantonginya, membuat Clear menderita luka bakar tingkat tiga atau luka yang cukup parah.
Kasus di atas menjelaskan bahwa produk smartphone Apple masih memiliki kelemahan dan kekurangan. Hal ini menunjukan perlu strategi yang baik dari pihak Apple khususnya pada smartphone Apple untuk meningkatkan citra merek (brand image) dan kepercayaan merek (brand trust) pada smartphone Apple supaya smartphone Apple dapat terus bersaing dengan merek lainya.
Dengan penjelasan yang telah dikemukakan di atas, penelitian ini bertujuan untuk fokus menjelaskan pengaruh variabel citra merek (brand image) dan kepercayaan merek (brand trust) terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini mengambil objek salah satu produk smartphone Lenovo di Yogyakarta, maka penelitian ini di beri judul ―Pengaruh Kepercayaan Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pembelian Smartphone Apple Pada iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani‖.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah kepercayaan dan citra merek secara serempak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Iphone pada pelanggan
iPlug kesawan jalan Jenderal Ahmad Yani?
2. Apakah kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Iphone pada pelanggan iPlug kesawan jalan Jenderal Ahmad Yani?
3. Apakah citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Iphone pada pelanggan iPlug kesawan jalan Jenderal Ahmad Yani?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepercayaan dan citra merek secara serempak terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Apple pada pelanggan iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Apple pada pelanggan iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan pembeli smartphone Apple pada pelanggan iPlug kesawan Jalan Jenderal Ahmad Yani.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, informasi tambahan dan
dapat sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan Apple untuk lebih memahami sejauh mana peranan citra merek, kepercayaan merek terhadap loyalitas konsumen mengenai smartphone Apple. Serta dapat membantu perusahaan dalam mengambil kebijakan yang tepat dalam mencapai tujuan yang akan ditetapkan.
2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat memberikan informasi atau pengetahuan baru pada pihak yang berkepentigan dan dapat bermanfaat sebagai bahan pedoman atau pembanding untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu dan wawasan tentang citra merek dan kepercayaan merek, agar dapat memperdalam ilmu pengetahuan selama masa perkuliahan.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnis yang mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Pemasaran selama ini sering dikaitkan dengan ―penjualan‖ dan ―periklanan‖. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dan merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Definisi pemasaran menurut Kotler (2009) dapat dibedakan menjadi definisi sosial, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain, sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
American Marketing Association (dalam Kotler & Keller, 2009)
menawarkan defininisi formal yaitu, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu
produk atau jasa dengan lainnya.
2.1.2 Filosopi Pemasaran
Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang pesat dari waktu ke waktu.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi, mulai dari konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial. Sejumlah faktor (seperti customers, company, competition, collaborators, dan change) berkontribusi pada berkembangnya sejumlah perspektif baru dalam pemasaran.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal (inward- looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya, pemasaran
beralih dari yang semula menekankan ―try to sell what I can make‖ (berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi ―try to make what I can sell‖ (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena dibutuhkan
dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial.
1. Konsep produksi (production concept) berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tesedia dimana-mana dan harganya murah.
Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi massal.
2. Konsep produk (product Concept) berpandangan bahwa konsumen bakal menyukai produk-produk yang berkualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik.
Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan kualitasnya.
3. Konsep Penjualan (selling concept) berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk dalam jumah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif.
4. Konsep Pemasaran (marketing concept) berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (custumer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing.
5. Konsep Pemasaran Sosial (societal marketing concept) berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberi kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibanding para pesaing sedemikian rupa sehingga mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Sebagai ilmu sekaligus seni, pemasaran (marketing), mengalami perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai transformasi telah, sedang, dan akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis. McKenna (1991) bahkan menegaskan bahwa
―marketing is everything and everything is marketing‖. Dengan kata lain, pemasaran bukan lagi sekedar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi, melainkan telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para
pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.
2.1.3 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa, sehingga produk cocok dengannya dan dapat dijual dengan sendirinya.
Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli, sehingga produsen harus berusaha agar produknya tetap tersedia.
Menurut Kotler (2009) tujuan pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi dan agar konsumen memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Selanjutnya, Drucker (dalam Kotler, 2009) mengemukakan bahwa tujuan dari pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari pemasaran itu adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan agar produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat cocok di hati konsumen maupun pelanggan.
2.1.4 Strategi Pemasaran
Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang bisa mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan
saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadu atau dilaksanakan secara bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi dimana manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasran harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan.
Menurut Kotler (2009) mengatakan bahwa inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning.
Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmentation, Targetting, Positioning).
Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Merupakan upaya pengelompokan konsumen ke dalam beberapa kriteria baik dari segi usia, status, golongan, dan lain-lain.
Langkah kedua adalah menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok
yang istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga upaya ini perlu dilakukan melalui penelitian yang cermat agar mampu meminimalisir kegagalan berupa salah sasaran.
2.2 Merek
Merek merupakan suatu atribut yang sangat penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Merek sering diinterpretasikan secara berbeda-beda, diantaranya sebagai logo, instrumen legal (hak kepemilikan), perusahaan,citra dan lain sebagainya. Menurut Kotler dan Keller (2009) brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa. Menurut Sumarwan (dalam Sangadji & Sopiah, 2013) mendefinisikan merek sebagai simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk.
Pendapat senada juga dikemukakan oleh Aaker (dalam Sangadji & Sopiah, 2013) yang menyebutkan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor. Sememtara menurut Stanton & Lamarto (dalam Sangadji & Sopiah, 2013), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Mendukung ketiga pendapat tersebut, American Marketing Association (AMA) (dalam Sangadji & Sopiah, 2013)
menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal- hal tesebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek atau Brand telah didefinisikan dalam berbagai cara selama bertahun-tahun, tergantung pada perspektif dari mana merek dirasakan. Dalam definisi klasik, merek ini terkait dengan identifikasi produk dan diferensiasi dari para pesaingnya, melalu penggunaan nama tertentu, logo, desain atau tanda-tanda visual lainnya dan simbol. The American Marketing Association (AMA) didefinisikan merek pada tahun 1960 sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.
Konsepsi brand sebagai set menimbulkan arus perubahan yang dramatis dan besar pengaruhya Mengubah persepsi pemasaran dan manajemen brand, bagaimana brand seharusnya dikelola dan diukur, dan peran para eksekutif pemasaran. Manajemen Brand merupakan sesuatu yang sebagian dapat didelegasikan kepada seseorang manajer atau satu agensi periklanan karena sebagian besar berkaitan dengan pengelolaan pencitraan, penciptaan kampanye periklanan, pengelolaan strategi distribusi, pengembangan promosi penjualan, dukungan kepada armada penjualan, membuat pengemasan yang tepat dan lain sebagainya. Ketika brand dianggap sebagai aset, peran manajemen brand berubah secara radikal dari taktis dan reaktif menjadi strategis dan visioner.
Visi brand yang strategis terkait pada strategi-strategi bisnis baik sekarang maupun dimasa depan. Manajemen brand juga menjadi lebih luas dan mencakup hal-hal seperti pandangan strategis terhadap pasar, stimulasi dari inovasi-inovasi besar, strategi terhadap pasar, stimulasi portofolio brand, dan strategi brand global (Aaker, 1997).
Dari beberapa definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.
Menurut Kotler (dalam Sangadji & Sopiah, 2013), merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut yang dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung di dalam merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat karena konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
5. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi, diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.2.1 Pendekatan Merek
Tujuh pendekatan dalam evolusi berkelanjutan yang perlahan tapi pasti telah mengubah bidang manajemen merek, membuat beberapa pendekatan yang lebih relevan dari pada yang lain dalam jangka waktu tertentu. Memahami tujuh pendekatan merek memberikan wawasan mendalam tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pendekatan dan karenanya potensi manajemen merek secara keseluruhan. Pemahaman komprehensif ini akan memungkinkan pembaca untuk membuat strategi merek yang disesuaikan dengan tantangan dan kemungkinan unik yang dihadapi merek kapan saja.
Tujuh pendekatan tersebut adalah:
1. Pendekatan Ekonomi: merek sebagai bagian dari bauran pemasaran tradisional.
Pendekatan ekonomi adalah pendekatan berturut-turut di seluruh manajemen
merek.Karena pendekatan ekonomi menggambarkan pendekatan pertama kepada manajemen merek, dan karenanya dasar untuk bagaimana merek telah (dan) berhasil, penting untuk memahami garis pemikiran yang mendasari pendekatan ekonomi. Pendekatan ekonomi dibangun di atas salah satu konsep yang paling mendasar dalam pemasaran, yaitu gagasan bahwa bauran pemasaran yang tepat akan menghasilkan penjualan yang optimal. Neil Borden pertama kali memperkenalkan konsep bauran pemasaran ketika ia dipotong dua belas faktor yang manajemen harus mempertimbangkan ketika merencanakan dan melaksanakan strategi pemasaran. Pendekatan ekonomi adalah pendekatan diidentifikasi pertama dalam manajemen merek dan unsur- unsur dari pendekatan ekonomi berfungsi sebagai prasyarat untuk perencanaan yang paling dan pelaksanaan manajemen merek.Oleh karena itu penting pendekatan ekonomi, tapi karena manajemen merek telah berkembang drastis.Pendekatan ekonomi juga telah mengalami kritik sebagai persepsi baru konsumsi dan teori-teori baru telah berevolusi.
2. Pendekatan Identitas: merek yang terkait dengan identitas perusahaan.
Pendekatan ini di balik gagasan branding korporasi adalah salah satu tertua kedua dalam konteks ini, tetapi masih sangat berpengaruh dan di bawah pengembangan teoritis konstan. Berfokus pada identitas perusahaan, merek juga terutama dianggap sebagai suatu entitas dimiliki’ oleh pemasar (meskipun persepsi yang telah berubah dalam beberapa tahun terakhir).Integrase merek di semua tingkatan organisasi adalah kunci dalam pengelolaan merek. Para pemasar bertanggung jawab atas penciptaan nilai
merek. Proses budaya organisasi dan konstruksi perusahaan dari identitas yang pengaruh kunci.
3. Pendekatan Berbasis Konsumen: merek yang terkait dengan asosiasi konsumen.
Merek dianggap sebagai construal kognitif dalam benak konsumen. Hal ini diasumsikan bahwa merek yang kuat memegang asosiasi yang kuat, unik dan menguntungkan dalam benak konsumen. Konsumen adalah pemilik dari merek dalam pendekatan ini, tapi masih asumsi linier Communication berlaku. Perspektif konsumen ini berarti komunikasi linier karena pemasar dianggap dapat program konsumen ke dalam tindakan yang dimaksudkan.
Aliran pemikiran ini karena telah menjadi yang paling dominan dalam manajemen merek.
4. Pendekatan Kepribadian: merek sebagai karakter mirip manusia.
Perspektif manusia merek dan simbol konsumen yang menjadi sorotan dalam pendekatan ini. Konsumen memberi merek dengan kepribadian dan menggunakan kepribadian ini dalam pertukaran berbasis nilai simbolik untuk konstruksi mereka pada identitas vidual dan ekspresi. Pendekatan kepribadian merupakan prasyarat yang sangat banyak diasosiasikan dengan pendekatan relasional.
5. Pendekatan Relasional: merek sebagai mitra hubungan yang layak.
Ide hubungan diantara merek dan konsumen sangat mengubah disiplin akademik manajemen merek. Gagasan merek menjadi mitra hubungan yang layak dibangun di atas metafora merek manusia sama seperti pendekatan kepribadian. Pendekatan ini memperluas pendekatan berbasis dialog-
manajemen merek sebagai menghasut dalam pendekatan kepribadian.
Pendekatan relasional berakar dalam tradisi filsafat eksistensialisme dan metode yang bersifat fenomenologis. Perubahan teoritis mendalam muncul dari akademis dan dari perubahan lingkungan yang signifikan mempengaruhi bagaimana manusia mengkonsumsi merek.
6. Pendekatan Komunitas: merek sebagai titik penting interaksi sosial.
Pendekatan komunitas (masyarakat) didasarkan pada penelitian antropologi dalam apa yang disebut komunitas merek. Nilai merek diciptakan dalam komunitas ini dimana merek berfungsi sebagai titik penting dari interaksi sosial di kalangan konsumen. Pendekatan ini menambah pemahaman tentang konteks sosial konsumsi terhadap gambaran keseluruhan dari manajemen merek. Dalam pendekatan masyarakat, penawaran marketer dengan otonom kelompok konsumen yang mampu secara kolektif mempengaruhi tindakan pemsaran dan berpotensi mengambil ahli merek dan membawanya kearah yang sama sekali tidak dimaksudkan oleh pemasar.
7. Pendekatan Budaya: merek sebagai bagian dari struktur budaya yang lebih luas.
Pendekatan terakhir dalam konteks ini adalah pendekatan budaya. Sama seperti pendekatan masyarakat, pendekatan budaya berasal sekitar Milenium.
Merek dipandang sebagai budaya yang memberikan kehidupan untuk membangun sebuah merek yang ikonik.
2.2.2 Visi Merek
Menurut Aaker (1997) beberapa cara untuk membedakan visi merek
dengan visi merek lainnya adalah:
1. Sebuah brand lebih dari sekadar tiga frasa kata dapat berdasarkan enam sampai dua belas elemen visi.
2. Elemen visi perpanjangan memberikan sebuah peran yang bermanfaat.
Elemen ini menambah tekstur pada visi brand sehingga membuat penilaian lebih baik tentang brand.
3. Model visi brand bukan merupakan suatu ukuran yang cocok untuk semua sesuai kotak yang dengan dimensi yang dispesifikasi sebelumnya.
4. Visi brand bersifat aspirasional dan dapat berbeda dari citra saat ini. Visi ini merupakan asosiasi brand yang harus terus maju dengan strategi bisnis sekarang dan mendatang.
5. Esensi brand mewakili satu tema pusat dari visi brand dan bersifat opsional.
Ketika esensi brand yang tepat telah ditemukan, esensi itu menarik dalam hal komunikasi internal dan menjadi program pemandu.
6. Posisi brand adalah pemandu komunikasi jangka pendek yang sering mengekspresikan apa yang dapat dikomunikasikan pada target audiens yang mana dan logika apa.
2.2.3 Manfaat Merek (Brand)
Menurut Aaker (1997) beberapa manfaat merek, yaitu:
1. Manfaat-manfaat emosional.
Manfaat emosional itu berkaitan dengan kemampuan brand untuk membuat si pembeli atau si pengguna merasakan sesuatu selama proses pembelian atau pengalaman penggunaan. Manfaat emosional menambah kesempurnaan dan
kedalaman pada brand dan pengalaman dalam memiliki serta menggunakan brand dimaksud.
2. Manfaat-manfaat ekspresi diri.
Orang mengekspresikan diri mereka atau pribadi yang dicita-citakan mereka dengan banyak cara, seperti pilihan pekerjaam teman-teman, sikap, pendapat, aktivitas, dan gaya hidup. Brand yang disukai, dikagumi, dibicarakan, dibeli dan digunakan orang juga memberi sarana untuk pengeksperiskan dari citra diri aktual maupun ideal. Ketika sebuah brand memberikan manfaat ekspresi diri, koneksi antara brand dan pelanggan dipastikan akan meningkat.
3. Manfaat-manfaat sosial
Sebuah brand dapat memberdayakan seseorang untuk menjadi bagian dari satu kelompok sosial dan dengan demikian menyampaikan manfaat-manfaat sosial. Ketika satu komunitas yang digerakkan brand terbentuk di seputar gaya hidup dan nilai-nilai seseorang, manfaat sosial itu terciptakan. Tipe manfaat sosial lainnya terjadi ketika satu brand mendefinisikan atau menautkan satu kelompok referensi, kelompok di mana satu individu diidentifikasikan dan dihargai. Satu individu dapat saja bukan bagian dari satu kelompok referensi, atau setidaknya bukan bagian aktifnya, tapi sangat terindentifikasi dengan kelompok itu sehingga kelompok itu menjadi penting dalam kehidupannya.
4. Mengombinasikan Manfaat-manfaat
Ketiga manfaat ini sering bertalian, dan sebuah brand atau program yang terkait dengannya secara aktif dapat melibatkan dua atau ketiga manfaat. Ketika
bermacam-macam manfaat itu ada, sangat berguna bila diprioritaskan karena penting kaitannya dengan perspektif mana yang mendominasi dan memengaruhi cara manfaat-manfaat itu ditingkatkan dan ditonjolkan. Misalnya, manfaat emosional cenderung melibatkan tindakan pengunaan produk, sedangkan manfaat ekspresi diri cenderug terpusat pada konsekuensi penggunaan produk, dan manfaat sosial akan menggambarkan orang-orang yang terpengaruh oleh pengalaman pengunaan. Perbedaan-perbedaan ini menyarankan bahwa akan bermanfaat bila mengetahui perspektif mana yang sedang digunakan.
2.2.4 Pengertian Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Costabile dalam Ferinnadewi, 2008). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selain itu, menurut Delgado (dalam Ferrinnadewi, 2008), kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen.
Menurut Kustini (2011) brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas dan dimensi intensionalitas.
1. Dimension of Viability Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen.
Dimensi ini dapat diukur melalui indikator kepuasan dan nilai (value).
2. Dimension of Intentionality Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepecayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.
2.2.5 Dimensi Kepercayaan Merek
Menurut Lau & Lee (dalam Rianna, 2008) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen.
Adapun ketiga factor tersebut adalah meek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek yang juga menjadi alat ukur kepercayaan merek adalah sebagai berikut.
1 Brand Characteristic
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek berkaitan dengan kepercayaan merek terdiri dari persepsi, mempunyai reputasi dan kompeten.
2 Company Characteristic
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, dan motivasi perusahaan yang diinginkan..
3 Consumer brand Characteristic
Karakteristik konsumen pada merek dapat mempengerahui kepercayan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan pengalaman terhadap merek.
Kepercayaan merek (brand trust) akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan berpotensi menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi (Morgan & Hunt, dalam Edris, 2009).
Menurut Kustini (2011) brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas (dimension of viability) dan dimensi intensionalitas (dimension of intentionality).
1. Dimension of Viability
Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator nilai (value).
2. Dimension of Intentionality
Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan
memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.
2.3 Citra Merek (Brand Image)
2.3.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Menurut Keller (2014) citra merek adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2009) citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan diingatan konsumen. Kemudian Aaker (dalam Ritonga, 2011) mengatakan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.
Menurut Shimp (2010) ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek. Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian bagian kedua pengukuran citra merek menurut Shimp adalah manfaat. Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu
kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
Terakhir, bagian ketiga dari pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.
2.3.2 Dimensi Citra Merek (Brand Image)
Citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek (Fajrianthi & Farah, 2005). Menurut pendapat Keller (2014) citra merek yang positif dapat di ukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek, yang meliputi favorability of brand associations, strength of brand associations, dan uniqueness of brand associations. Ketiga pengukuran citra merek tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1 Favorability of brand associations
Kesukaan mengarah pada kemampuan merek agar mudah di ingat oleh konsumen, yang termasuk kelompok kesukaan yaitu: kemudahan pengucapan merek, kemudahan mengingat merek, kesesuaian antara kesan merek di benak keonsumen dan kemudahan mendapat produk yang dibutuhkan.
2 Strength of brand associations
Keunggulan yang dimiliki bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lain.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut atas merel tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dengan merek lain, yang termasuk kelompok kesukaan yaitu: fisik produk, fungsi dari produk, dan penampilan
pendukung dari produk tersebut.
3 Uniqueness of brand associations
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek dengan merek lainya.
Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda dengan produk lainya. Yang termasuk kelompok unik ini yaitu: variasi layanan, penampilan maupun nama dari sebuah merek dan fisik produk tersebut.
2.4 Loyalitas Konsumen
2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Delgado & Munuera (2001) mendefinisisi customer loyalty sebagai sebuah ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang terwujud pada satu keinginan untuk membeli ulang dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Lau & Lee (1999) mengarah pada konseptualisasi yang lebih kuat dengan memandang customer loyalty sebagai sebuah hubungan antara sikap relatif individu yang mengarah pada sebuah kesatuan (merk, pelayanan, toko, dan vendor) dengan pembelian ulang. Sedangkan Uncles (dalam Lau & Lee, 1999) mendefinisikan customer loyalty sebagai sebuah komitmen untuk melanjutkan bisnis dengan perusahaan.
Loyalitas merupakan komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan (Delgado & Munuera, 2001).
Mempertahankan loyalitas pelanggan berarti perusahaan mengeluarkan
biaya lebih sedikit daripada harus memperoleh satu pelanggan yang baru.
Loyalitas akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, termasuk didalamnya perulangan pembelian dan rekomendasi mengenai merk tersebut kepada teman dan kenalan (Lau & Lee, 1999). Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker (1997) adalah sebagai berikut:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang mereka gunakan, minimal mereka tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek yang lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).
2.4.2 Pengukuran Pengukuran loyalitas
Pengukuran loyalitas merek menurut Simamora (2004) adalah dengan menggunakan dua pendekatan yaitu pendekatan keperilakuan (behavioral apporoach) dan pendekatan attitudinal ( attitudinal apporach ):
1. Pendekatan keperilakuan ( behavioral apporoach ) dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:
a. Runtutan pilihan merek.
Menurut Kotler (2009) loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi empat macam, yaitu :
1) Hard core loyalty
Yaitu konsumen yang membeli satu merek saja sepanjang waktu.
Pola pembelian dari kelompok ini adalah A, A, A, A, A, A, dimana menggambarkan loyalitas konsumen pada merek A, tanpa memakai merek yang lain.
2) Split loyals
Adalah konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek yang berbeda. Pola pembelian dari kelompok ini adalah A, A, B, B, A, A, A, B, dimana menggambarkan konsumen yang loyalitasnya terbagi pada merek A dan merek B.
3) Shifting loyals
Konsumen yang bergeser dari satu merek yang disukai ke merek yang lain. Pola pembelian dari kelompok ini adalah A, A, A, B, B, B,dimana menggambarkan perpindahan loyalitas konsumen dari merek A ke merek B.
4) Switchers
Konsumen yang tidak mempunyai loyalitas terhadap merek apapun.
Pola pembelian dari kelompok ini adalah A, C, E, B,D, B, dimana menggambarkan konsumen yang tidak loyal memiliki sifat deal prone (membeli suatu merek pada saat ada diskon) atau variety prone (menginginkan sesuatu yang berbeda-beda setiap saat).
b. Proporsi pembelian
Kelebihan – kelebihan yang ada pada cara ini dibandingkan runtutan pilihan merek adalah :
1) Lebih mudah untuk di kuantitatifkan
2) Memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek berganda.
2. Pendekatan attitudinal ( attitudinal apporach ) Dapat dibedakan menjadi dua cara yaitu :
a. Preferensi Merek
Dalam hal ini loyalitas merek dianggap sebagai ―sikap yang positif‖
terhadap suatu produk tertentu, sering di gambarkan dalam istilah niat untuk membeli. Pendekatan attitudinal ini menunjukkan bahwa sikap positif konsumen terhadap suatu merek telah menjadi dasar bagi pemahaman bagi loyalitas merek. Jadi dalam loyalitas merek terkandung fenomena psikologis attudinal, tidak semata – mata perilaku beli aktual saja. Oleh karena itu, konsumen yang loyal pada sebuah merek memang secara aktif menyukai merek tersebut (Jacoby & Chesnut, dalam Simamora, 2004).
b. Komitmen
Komitmen pelanggan adalah orientasi jangka panjang pelanggan terhadap hubungan bisnis yang diikat pada kedua tingkat emosional (Geykens et al, Moorman, Zaltman, dan Deshpande dalam Simamora, 2004). Gundlach, Achrol, dan Mentzer (dalam Simamora, 2004) berhasil mengungkapkan bahwa komitmen adalah suatu sikap yang merupakan niat untuk mempertahankan keterhubungan jangka panjang. Konsumen pada tingkat ini adalah konsumen yang benar – benar setia. Dalam hal ini loyalitas merek dianggap sebagai ― sikap yang positif ― terhadap suatu produk tertentu, sering di gambarkan dalam istilah niat untuk membeli.
Pendekatan attitudinal ini menunjukkan bahwa sikap positif konsumen terhadap suatu merek telah menjadi dasar bagi pemahaman bagi loyalitas merek. Jadi dalam loyalitas merek terkandung fenomena psikologis
attudinal, tidak semata – mata perilaku beli aktual saja.
2.4.3 Dimensi Loyalitas Konsumen
Dimensi loyalitas konsumen menurut Tjiptono (2014) mengungkapkan ciri pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut.
1 Nilai merek
Pelanggan menilai secara relatife disbanding competitor dari beberapa hal yaitu harga dan kualitas.
2 Karakteristik pelanggan
Berhubungan dengan perilaku dan kebiasaan pelanggan dalam berhubungan dengan merek seperti setia terhadap produk/jasa yang digunakan dan mereferensi kepada calon konsumen baru.
3 Switching Barrier
Hambatan yang muncul ketika konsumen akan pindah dari suatu merek ke merek lain.
4 Pengalaman pelanggan
Berhubungan dengan kepuasan konsumen/pelanggan setelah merasakan kinerja produk, apakah kebutuhan yang dirasakan dapat terpenuhi atau tidak.
5 Lingkungan kompetitif
Sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek yang terjadi dalam suatu katagori tertentu, seperti konsumen yang loyal karena rekomendasi dan informasi yang diberikan konsumen lainya.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti Judul Teknik
Analisis Data Hasil Penelitian 1. Alfian Surya
Putra (2018)
Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Konsumen
Smartphone Lenovo di DIY)\
Regresi linier berganda
Citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 2,024 dengan nilai signifikansi sebesar 0,045 lebih kecil dari0,05 (0,045<0,05), dan koefisien regresi
Lanjutan Tabel 2.1
No Nama Peneliti Judul Teknik
Analisis Data Hasil Penelitian
mempunyai nilai positif
sebesar 0,101
2. Shyntia Devi Pandu’u (2017)
Pengaruh Citra Merek , Kualitas Produk Dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Iphone
Regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukan variabel Citra Merek , Kualitas Produk Dan Gaya Hidup secara simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian Iphone
3. Yudha Suryadinata (2017)
Pengaruh Kepuasan Konsumen Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek Iphone Di Bandar Lampung
Regresi linier berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas merek handphone iphone yaitu kepuasan konsumen.
Variabel yang paling kecil pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen pada penelitian ini yaitu citra merek Variabel kepuasan konsumen dan citra merek dalam
mempengaruhi loyalitas merek handphone iPhone di Bandar Lampung
4. Candra Prasetio (2012)
Pengaruh Citra Merek Loyalitas Pelanggan (Studi kasus Apple Iphone)
Regresi linier berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iPhone memiliki Citra merek yang baik dan Citra merek Iphone memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Sugiyono (2012) kerangka konseptual menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti, jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen.
2.6.1 Pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas konsumen
Menurut Afandi (2011) mengemukakan bahwa brand trust merupakan perasaan aman yang diperoleh konsumen dalam interaksinya dengan merek yang didasarkan pada persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan memenuhi kepentingan serta keselamatan konsumen. Bahwa kepercayaan merek merupakan kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.
Boon & Holmes (dalam Lau & Lee, 1999) menyatakan bahwa jika individu mempercayai pihak lain maka kemungkinan terbentuknya positive behavioral intention terhadap pihak lain akan semakin besar. Dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh Bambang Adiwibowo melakukan penelitian dengan judul ―Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Konsumen Belwish Coffee Shop di Bandung‖. Penelitian ini menghasilkan adanya hubungan yang
signifikan variabel kepercayaan merek terhadap variabel loyalitas konsumen.
2.6.2 Pengaruh citra merekterhadap loyalitas konsumen
Kotler (2009) citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan diingatan konsumen. Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh hasil evaluasi terhadap suatu merek, produk, atau jasa yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasinya, maka konsumen tersebut kemungkinan akan menunjukkan sikap positif, dan memiliki keinginan untuk membeli/menggunakan kembali merek, produk, atau jasa yang sama (repurchase intentions), dan keinginannya untuk bertindak sebagai referensi bagi orang lain (advocacy intentions).
Image suatu produk akan meningkatkan kekuatan suatu merek sehingga kekuatan merek akan suatu produk perlu ditingkatkan dengan meningkatkan kualitas produk karena dengan kualitas dan nilai - nilai produk akan menentukan baik atau tidaknya suatu kinerja produk (Surachman, 2008). Produk dengan brand image yang baik secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Adapun hubungan brand image terhadap loyalitas konsumen menurut Engel, Backwell, &
Miniard (1993) mengemukakan merek kerap muncul sebagai kriteria determinan, berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara obyektif. Jadi citra pada merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif mengurangi resiko.
