commit to user
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI 1. Pengertian Jasa
Sebelum mengenal segmentasi, targeting dan Positioning lebih jauh kita harus terlebih dahulu mengenal dan memahami apa itu jasa, jasa yaitu pemuas kebutuhan yang tidak berwujud tetapi dapat dirasakan dan dapat dikonsumsi ditempat.
Sedangkan Pengertian jasa menurut Zethmal dan Bitner (1996) ialah pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.
Tidak jauh berbeda dengan pendapat dari Kotler (1997: 452) mengenai pengertian jasa yaitu Setiap tindakan atau suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
commit to user
12 cirinya adalah sebagai berikut:
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dalam hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.
b. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2. Pengertian Pasar dan Pemasaran a. Pengertian Pasar
Pasar adalah sekumpulan orang yang ingin memblanjakan uangnya untuk memenuhi kebutuhannya. Sedangkan Pasar menurut (Lamb, Hair, Daniel 2001: 280) adalah orang-orang atau organisasi- organisasi dengan kebutuhan dan keinginan dengan kemampuan serta kemauan untuk membeli.
Sedangkan pendapat Swasta dan Irwan (1996: 51) Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
commit to user
13 b. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2000) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan individu atau kelompok orang untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain.
American Marketing Assosiation (AMA), mengartikan pemasaran
sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, distribusi, dan sejumlah ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Pemasaran adalah suatu yang dirancang untuk menghasilkan manfaat untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Definisi segmentasi pasar menurut Rambat Lupiodi (2001: 34).
Segmentasi pasar adalah pembagian pasar sasaran menurut kebutuhan konsumen, keinginan konsumen, dan manfaat yang dicari.
commit to user
14 Menurut Lupiyoadi (2001: 34), terdapat tiga alternatif bagi perusahaan dalam persoalan ini yakni apakah perusahaan akan menggunakan pemasaran yang terdefinisi atau tidak, atau menggunakan pemasaran yang terkonsentrasi yaitu:
a.Pemasaran tanpa pembeda
Yaitu pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar.
b.Pemasaran dengan pembeda
Yaitu perusahaan mengidentifikasi beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmennya.
c.Pemasaran Terkonsentrasi
Walaupun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan satu bauran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu.
Lewat strategi ini perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dengan segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.
Dengan melakukan segmentasi pasar perusahaan memiliki lima keuntungan yang diperoleh antara lain :
1) Mendesain produk-produk dalam hal ini bentuk pelayanan jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2) Menganalisis pasar.
commit to user
15 3) Menemukan peluang.
4) Menguasai posisi yang tunggal (superior) dan kompetitif.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dasar-dasar alternatif segmentasi dapat dilakukan dengan pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua :
a) Segmentasi berdasar karakteristik konsumen : 1. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis melibatkan berbagai faktor seperti jenis kelamin, usia, sedangkan variabel ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial dan etnik.
2. Segmentasi Geografis
Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelimpokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi atau keinginan jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, dan standarisasi area pasar.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.
commit to user
16 b) Segmentasi berdasarkan respon konsumen :
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
a. Benefits
Segmentasi manfaat adalah pengelompokkan konsumen kedalam segmen pasar menurut manfaat yang mereka cari dari produk tersebut.
b. Usage
Segmentasi pemakaian membagi konsumen dalam penggunaan berat, menengah, dan ringan. Pengguna berat biasnya hanya memiliki presentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki presentase yang tinggi dari total pembeliian.
c. Promotional Response
Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespon bentuk-bentuk promosi.
d. Loyalty
Konsumen yang loyal terhadap suatu produk, terhadap kelompok lainnya juga loyal, mereka loyal terhadap dua macam produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang- kadang menggunakan produk lain. Kelompok lainnya suka
commit to user
17 berpindah dari memfavoritkan satu produk ke produk yang lain. kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merk apapun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul.
e. Service
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokkan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.
Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi pasar secara efektif (Tjiptono, 2008: 74),antara lain :
1. Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat konsumen, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur.
2. Accessibility
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
3. Substantiality
Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran.
commit to user
18 Suatu tingkat dimana segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan.
5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan (segmen pasar).
Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang harus diperhatikan (Lupioadi, 2001:43) yaitu:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.
Suatu perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini, pertumbuhan yang diharapakan, dan laba yang diharapkan dari setiap segmen.
b. Daya tarik struktual segmen.
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang dinginkan belum tentu menyedikan laba yang menarik.
c. Sasaran (tujuan) dan sumber daya perusahaan.
Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing disegmen ini.
commit to user
19 4. Pengertian Pasar Sasaran (Targeting)
Targeting adalah pengkonsentrasian suatu layanan terhadap nasabah atau konsumen yang menjadi prioritas bagi perusahaan.
Dalam mengevaluasi berbagai segmen yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. (Lupioadi, 2001:43)
Pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran pemasaran, yang dirancang, diimplementasikan dan dipertahankan utuk memenuhi kebutuhan sekelompok tersebut, sehingga menghasilkan pertukaran yang memuaskan. (Lamb, Hair, Daniel 2001:301).
Usaha untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal adalah tujuan akhir dari seluruh perusahaan yang melakukan segmentasi pasar. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi, (Clancy dan Shulman, dalam Kasali 1998) yaitu:
a. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan. Jika pasar tidak merespon maka harus mencari tahu mengapa hal itu bias terjadi.
commit to user
20 Potensi penjulan cukup luas, semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
c. Pertumbuhan Memadai
Pasar tidak dapat dengan segera beraksi. Pasar perlahan- lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat harus dipikirkan langkah-langkah agar jasa bisa berhasil dipasaran.
d. Jangkauan Media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan meperkenalkan produk-produknya.
Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih atau menyeleksin pasar sasaran (Lamb, Hair, Mc Daniel 2001:301), yaitu:
a. Undifferentiated Targeting Strategy
Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar tanpa segmen-segmen individual dan oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja. Hal ini didasarkan pada penghematan menjadi rentan dalam persaingan.
commit to user
21 b. Multisegment Targeting Strategy
Sebuah strategi yang memiliki dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaranyang berbeda untuk setiap segmen pasar tersebut.
Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta merupakan kedudukan pada setiap segmennya.
c. Concentrated Targeting Strategy
Sebuah strategi yang biasanya memiliki satu segmen dari suatu pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya.
Karena perusahaan menarik satu segmen saja, sehingga mampu memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasan dari anggota segmen dan mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus.
Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen yang dilayani untuk memperoleh penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasi produksinya, distribusi, dan promosi serta untuk mendapat return of investment yang tinggi.
Langkah-langkah dalam penentuan pasar sasaran (targeting) adalah menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran.
commit to user
22 antara lain :
a. Mass Market Startegi
Pasar bisnis mengunakan dua cara untuk memasuki pasar massa, yaitu:
1). Tidak memperlihatkan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar.
2). Dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasran untuk segmen yang berbeda- beda.
b. Niche-Market Strategi
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Strartegi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada disegmen yang lebih besar.
c. Concentrated Marketing
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan straregi ini membutuhkan departemen riset dan mengembangkan serta memperkenalkan keistimewaan produk kepada sasaran (target) pasar yang dituju.
commit to user
23 5. Pengertian Positioning
Positioning adalah penempatan sebuah merk produk barang
atau jasa dengan ciri-cirinya masing-masing yang melekat dibenak konsumen. Sedangkan Positioning menurut Al Ries dan Trout (1982) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dibenak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibanding para pesaing.
Menurut Zeithaml & Bitner (2003) positioning jasa bisa dilakukan berdasarkan sejumlah dimensi, seperti kebutuhan yang dipuaskan, manfaat yang disampaikan, fitur jasa spesifik, waktu pemakaian, dan siapa yang memakai jasa bersangkutan.
Menurut Kotler ada tiga langkah dalam melakukan positioning. Tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu :
a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
b. Memiliki keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain penting, berbeda, unggul, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan.
commit to user
24 Salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilan usaha adalah kegiatan strategi pemasaran perusahaan. Perusahaan harus menggunakan strategi yang tepat agar penjualan jasa pegadian yang ditargetkan dapat tercapai. Untuk memudahkan dalam menjabarkan permasalahan yang diangkat maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut :
Gambar II.1 Kerangka Pemikiran 1. Mengidentifikasi dasar
segmen
2. Mengembangkan profil dari segmentasi yang diperoleh
3. Mengembangkan kemenarikan segmen
4. Pemilihan segmen sasaran
5. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran
6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
Segmentasi Pasar
Penargetan Pasar
Positioning Pasar
commit to user
25 a. Segmentasi Pasar
Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
b. Penargetan Pasar
Proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar.
c. Positioning Pasar
Penentuan posisi bersaing dan menciptakan pemasaran yang lebih rinci.
