BAB II URAIAN TEORITIS

(1)

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1 Pengertian Permintaan

Menurut pengertian sehari-hari permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan. Permintaan ini hanya didasarkan atas kebutuhan saja atau manusia mempunyai kebutuhan sehingga disebut permintaan absolut atau potensial. Dengan kebutuhan ini manusia atau individu mempunyai permintaan akan barang. Banyaknya penduduk suatu negara menunjukkan pula besarnya permintaan masyarakat negara tersebut akan suatu barang tertentu.

Di dalam dunia nyata, suatu barang itu mempunyai harga di pasar. Oleh karena itu permintaan baru akan mempunyai arti pendukung oleh tenaga beli dari yang meminta barang tersebut. Permintaan yang didukung oleh kekuatan beli seseorang tergantung dari pendapatan yang dapat dibelanjakan dan harga barang.

Secara matematis dapat dijelaskan bagaimana perubahan harga dan pendapatan secara bersama-sama mempengaruhi terhadap jumlah barang yang diminta.

Supaya dapat dianalisis dengan jelas tingkah laku konsumen yang dinyatakan dalam hukum permintaan. Artinya bagaimana reaksi konsumen dalam kesediaanya membeli barang yang bersangkutan, dengan asumsi ceteris paribus/

faktor-faktor lainnnya dianggap konstan (Sadono, 2003:76).

2.1.1 Hukum Permintaan

Teori konsumen menjelaskan bagaimana tingkah laku atau kegiatan

konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumsinya. Tingkah laku atau

(2)

kegiatan tersebut dapat dijumpai kalau kita melihat bagaimana reaksi konsumen didalam bersangkutan, terhadap berubahnya selera yang dimiliki.

Dalam prakteknya, permintaan seseorang atau konsumen terhadap suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor. Diantara faktor-faktor tersebut yang terpenting adalah :

1. Harga barang itu sendiri

2. Harga barang-barang lain (merupakan barang substitusi atau komplementer)

3. Pendapatan rata-rata masyarakat 4. Selera masyarakat

5. Jumlah penduduk

Dalam analisa ekonomi, permintaan terhadap suatu barang atau jasa terutama dipengaruhi oleh harga barang atau jasa itu sendiri. Oleh sebab itu, dalam teori permintaan yang akan dianalisa adalah keterkaitan antara permintaan sesuatu barang dengan harga barang itu sendiri. Sedangkan faktor-faktor lainnya dianggap tetap atau ceteris paribus.

Hukum permintaan menyatakan, “Jika harga suatu barang naik, maka jumlah permintaan terhadap barang tersebut akan berkurang. Dan jika harga suatu barang turun, maka jumlah permintaan terhadap barang tersebut akan bertambah’’

ceteris paribus.

Hukum permintaan menerangkan hubungan antara jumlah yang diminta

akan suatu barang dengan harga barang tersebut. Hukum permintaan pada

hakikatnya menyatakan bahwa semakin rendah harga suatu barang maka semakin

banyak jumlah yang diminta akan barang tersebut. Jadi antara harga barang

(3)

dengan permintaan tersebut mempunyai sifat hubungan yang berlawanan arah (negatif). Hakikat hukum permintaan dapat ditulis sebagai berikut :

1. Kenaikan harga barang menyebabkan para konsumen mencari barang lain yang dapat digunakan sebagai pengganti barang yang mengalami kenaikan harga.

2. Kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil konsumen berkurang sehingga memaksa para konsumen untuk mengurangi pembelian berbagai jenis barang terutama yang mengalami kenaikan harga.

Di dalam analisis permintaan perlu dibedakan antara dua istilah yaitu permintaan dan jumlah barang yang diminta. Dikatakan permintaan jika yang dimaksudkan adalah keseluruhan hubungan antara harga, dan jumlah yang diminta maksudnya adalah banyak permintaan pada suatu tingkat harga tertentu.

2.1.2 Skedul Permintaan

Cara untuk menunjukkan perkaitan antara jumlah barang yang diminta dengan tingkat harganya dapat dilakukan dengan membuat skedul permintaan.

Skedul permintaan merupakan tabulasi angka-angka yang menunjukkan jumlah

barang atau jasa yang diminta pada berbagai tingkat harga. Contoh skedul

permintaan terhadap barang X dibawah ini.

(4)

Py

Qx

Tabel 2.1

Skedul Permintaan Barang

Harga Barang (Y) Jumlah yang Diminta (X)

A Rp. 6,- 4

B Rp. 5, 5

C Rp. 4, 6

D Rp. 3, 7

E Rp. 2, 8

F Rp. 1, 9

Dari skedul permintaan barang X tersebut dapat dijelaskan bahwa semakin turun harga barang X, maka jumlah barang X yang diminta semakin bertambah banyak. Jadi, sifat perkaitan antara harga barang dan jumlah barang yang diminta adalah berlawanan arah.

2.1.3 Kurva Permintaan

Cara lain menggambarkan perkaitan antara harga dengan jumlah barang yang diminta adalah dengan menggunakan kurva permintaan. Data-data dari tabel di atas dapat digambarkan dalam sebuah kurva permintaan sebagai berikut :

Gambar 2.1 Kurva permintaan

Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa lereng atau kemiringan kurva permintaan adalah negatif, artinya bahwa hubungan antara harga barang X dan

Dx 7

6 5 4 3 2 1

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A

B C

D E

F

(5)

jumlah barang X yang diminta adalah berlawanan arah. Jadi, jika harga barang X turun maka jumlah barang X yang diminta akan bertambah, dan sebaliknya jika harga barang X naik, maka jumlah barang X yang diminta akan berkurang.

2.1.4 Fungsi Permintaan

Selain skedul permintaan dan kurva permintaan antara harga dan jumlah barang yang diminta dapat diterangkan melalui sebuah fungsi permintaan. Fungsi permintaan pada dasarnya menunjukkan perkaitan secara matematis antara harga dan jumlah barang yang diminta. Jika dalam kurva permintaan di atas kita hanya dapat menggambarkan perkaitan antara harga dan jumlah barang yang diminta (dalam suatu kurva), maka dalam fungsi permintaan kita dapat menggambarkang perkaitan antara harga dengan beberapa variabel yang dapat dipengaruhi jumlah barang yang diminta, seperti pendapatan konsumen, harga barang lain, jumlah penduduk dan sebagainya. Bentuk fungsi permintaan yang sederhana dapat ditulis sebagai berikut :

Qdx = f(Px)

Qdx = jumlah barang X yang diminta Px = harga barang X

Fungsi di atas dapat dijelaskan bahwa besar kecilnya jumlah barang X yang diminta akan tergantung dari harga barang itu sendiri (asumsi ceteris paribus). Contoh fungsi permintaan: Qdx = 10 – Px. Menurut fungsi permintaan

di atas, jika harga X = Rp. 6,- maka jumlah barang X yang diminta = 4, jika harga

turun menjadi Rp. 5,- maka permintaannya naik menjadi 5, dan seterusnya seperti

yang diperlihatkan dalam skedul dan kurva permintaan di atas.

(6)

Dalam prakteknya, hal-hal yang dianggap tetap atau ceteris peribus justru yang mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap jumlah barang yang diminta. Secara umum fungsi permintaan dirumuskan sebaga berikut :

Qdx = f (Px, Py, I, T, P) Di mana :

Qdx = jumlah barang X yang diminta Px = harga barang X

Py = harga barang Y (barang substitusi, barang komplementer) I = pendapatan masyarakat

T = selera masyarakat P = jumlah penduduk

a) Harga barang – barang lain

Permintaan terhadap suatu barang dapat dipengaruhi oleh harga barang- barang lain yang ada kaitannya, seperti barang yang dapat saling mengganti (substitusi) dan barang yang saling melengkapi (komplementer).

Naik turunnya harga barang pengganti (substitusi) dapat mempengaruhi permintaan terhadap barang yang digantikannya. Misalnya, jika harga tiket kereta api naik, maka hal ini akan mempengaruhi naiknya permintaan bus, demikian pula jika harga kereta api turun, maka permintaan tiket bus akan ikut menurun.

Demikian pula dengan barang yang saling melengkapi (komplementer).

Barang komplementer atau barang pelengkap yaitu barang yang akan

memberikan manfaat penuh apabila digunakan bersama-sama dengan barang

(7)

lainnya, misalnya: kopi dan gula, jarum dan benang, bensin dan motor, kapur dan papan, kamera dan film dan sebagainya. Apabila harga kamera turun maka dimungkinkan permintaan film akan bertambah. Sebaliknya jika harga kamera naik maka dimungkinkan permintaan film akan turun.

b) Harga barang itu sendiri

Suatu hipotesis ekonomi dasar adalah bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang akan diminta berhubungan secara negatif, dengan faktor lain tetapi sama dengan kata lain, semakin rendah harga suatu komoditi itu akan semakin besar, dan semakin tinggi harga, semakin rendah jumlah yang diminta.

Kurva permintaan digambarkan dengan asumsi bahwa setiap faktor, kecuali harga komoditi itu sendiri, dipertahankan konstan. Perubahan pada setiap variabel yang sebelumnya dipertahankan konstan akan menggeser kurva permintaan itu ke posisi yang baru.

c) Pendapatan Masyarakat

Pendaptan masyarakat (sebagai pembeli) merupakan faktor yang sangat penting di dalam menentukan permintaan terhadap berbagai jenis barang.

Berbagai jenis barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua yaitu barang

normal dan inferior. Barang Normal yaitu barang yang mengalami kenaikan

permintaannya apabila terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen,

sedangkan barang inferior yaitu barang yang permintaannya mengalami

penurunan jika terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen.

(8)

d) Selera Masyarakat

Selera Masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan masyarakat untuk membeli barang-barang atau jasa-jasa. Sebagai contoh, pada masa-masa tertentu orang lebih suka terhadap barang konsumsi yang bersifat instant, sehingga permintaan terhadap barang tersebut akan bertambah. Akan tetapi pada saat yang lain orang akan meninggalkan barang konsumsi yang bersifat instant tersebut (karena mengandung bahan pengawet yang berbahaya untuk kesehatan), sehingga permintaan terhadap barang konsumsi tersebut akan berkurang.

e) Jumlah Penduduk

Pertambahan jumlah penduduk yang jelas akan menambah jumlah barang yang dikonsumsi, akan tetapi proporsinya akan sangat tergantung pada pertambahan dalam kesempatan kerja. Apabila pertambahan penduduk diiringi oleh pertambahan dalam kesempatan kerja, maka akan lebih banyak orang yang menerima pendapatan, sehingga daya beli masyarakat akan meningkat. Meningkatnya daya beli masyarakat berarti akan meningkatkan permintaaan terhadap barang atau jasa.

2.1.5 Pergeseran Kurva Permintaan

Dengan menggunakan kurva permintaan kita dapat menggambarkan

bagaimana faktor harga dan faktor bukan harga dapat mempengaruhi perubahan

jumlah yang diminta. Perubahan permintaan yang dapat ditunjukkan oleh kurva

permintaan tersebut dapat dibedakan menjadi dua pengertian. Pertama pergerakan

sepanjang kurva permintaan (move) kedua pergeseran kurva permintaan (shift).

(9)

Pergeseran kurva permintaan menunjukkan adanya perubahan permintaan terhadap suatu barang yang disebabkan oleh perubahan faktor-faktor di luar harga barang itu sendiri. Faktor-faktor tersebut misalnya : pendapatan, selera, jumlah penduduk. Pergeseran kurva permintaan ke kanan menunjukkan terjadinya pertambahan permintaan, sebaliknya pergeseran kurva permintaan ke kiri menunjukkan berkurangnya permintaan. Jadi permintaan dapat bertambah atau berkurang walaupun harga barang itu sendiri tetap. Hal ini berarti perubahan permintaan tersebut disebabkan oleh faktor diluar harga barang itu sendiri. Gejala bertambahnya permintaan tersebut dapat disebabkan oleh :

 Bertambah kuatnya selera atau keinginan konsumen

 Meningkatnya pendapatan konsumen

 Naiknya harga barang lain (barang substitusi)

 Meningkatnya jumlah penduduk

2.1.6 Elastisitas Permintaan

Dalam analisis ekonomi, secara teori maupun dalam praktek sehari-hari, adalah sangat berguna untuk mengetahui sampai sejauh mana resposifnya permintaan terhadap perubahan harga. Oleh sebab itu perlu dikembangkan satu pengukuran kuantitatif yang menunjukkan sampai di mana besarnya pengaruh perubahan harga terhadap perubahan permintaan. Ukuran ini dinamakan elastisitas permintaan. Elastisitas ini dapat diukur dengan cara sebagai berikut :

• Jika elastisitas > 1, maka dengan turunnya harga, jumlah pengeluaran uang

untuk barang tersebut akan naik, atau dilihat dari sudut penjual, penerimaan

hasil penjulan naik.

(10)

• Jika elastisitas < 1, maka dengan turunnya harga, jumlah pengeluaran uang untuk barang tersebut akan turun.

• Jika elastisitas = 1, maka dengan turunnya harga, jumlah pengeluaran uang untuk barang tersebut akan tetap.

Ada empat macam konsep elastisitas yang umum dipakai dalam teori ekonomi mikro :

• Elastisitas harga permintaan (E

_d

), yaitu persentase perubahan jumlah barang yang diminta akibat terjadinya perubahan harga barang itu sendiri

• Elastisitas harga penawaran (E

_s

), yaitu persentase perubahan jumlah barang yang ditawarkan akibat terjadinya perubahan harga barang itu sendiri

• Elastisitas silang (E

c

), yaitu persentase perubahan jumlah barang yang diminta akibat terjadinya perubahan harga barang lain

• Elastisitas pendapatan (E

y

), yaitu persentase perubahan jumlah barang yang

diminta akibat terjadinya perubahan pendapatan

(11)

Gambar 2.2

Jenis-jenis Elastisitas Permintaan

i. Permintaan elastis tidak sempurna (Ed=0, elastisitas bernilai nol)

yaitu perubahan harga barang tidak mengubah permintaan terhadap jumlah barang.

ii. Permintaan elastis sempurna (Ed=~, elastisitas bernilai tak hingga)

yaitu jumlah permintaan yang tetap banyak meski harga belum mengalami perubahan.

iii. Permintaan elastis uniter (Ed=1, elastisitas bernilai satu)

yaitu kenaikan harga akan membuat permintaan turun sebanding dengan

kenaikan harga tersebut.

(12)

iv. Permintaan tidak elastis (Ed<1, elastisitas bernilai < 1)

yaitu bila harga barang berubah maka permintaan terhadap barang tersebut hanya berubah sedikit.

v. Permintaan elastis (Ed>1, elastisitas bernilai > 1)

yaitu menggambarkan perubahan harga yang menyebabkan perubahan permintaan dengan proporsi yang lebih besar.

Ada beberapa faktor yang menimbulkan perbedaan dalam elastisitas permintaan berbagai barang, yang terpenting adalah :

 Banyaknya barang pengganti yang tersedia

Sekiranya sesuatu barang yang mempunyai banyak barang pengganti,

permintaannya cenderung untuk bersifat elastis. Pada waktu harga naik para

pembeli akan merasa enggan membeli barang tersebut, mereka lebih suka

menggunakan barang-barang lain sebagai penggantinya, yang harganya tidak

mengalami perubahan dan sebaliknya. Permintaan terhadap barang yang tidak

banyak mempunyai barang pengganti adalah bersifat tidak elastis, karena jika

kalau harga naik para pembelinya sukar memperoleh barang pengganti dan

oleh karenanya harus tetap membeli barang tersebut, oleh sebab itu

permintaannya tidak banyak berkurang, dan kalau harga turun permintaannya

tidak banyak bertambah karena tidak banyak tambahan pembeli yang pindah

dari membeli barang yang bersaingan dengannya. Dari uraian di atas dapat

dirumuskan : semakin banyak jenis barang pengganti terhadap sesuatu barang,

semakin elastis sifat permintaannya.

(13)

 Persentase pendapatan yang dibelanjakan

Semakin besar bagian pendapatan yang diperlukan untuk membeli sesuatu barang, maka semakin elastis permintaan terhadap barang tersebut.

 Jangka waktu analisis

Semakin lama jangka waktu di mana permintaan itu dianalisis, semakin elastis sifat permintaan suatu barang. Dalam jangka waktu yang singkat permintaan bersifat lebih tidak elastis karena perubahan-perubahan yang harus terjadi dalam pasar belum diketahui oleh para pembeli. Dalam jangka waktu yang lebih panjang para pembeli dapat mencari barang pengganti yang mengalami kenaikkan harga dan ini akan banyak mengurangi permintaan terhadap suatu barang.

 Jenis Barang

Jenis barang yang dimaksud adalah jenis barang kebutuhan pokok atau barang mewah atau barang normal. Untuk jenis barang mewah, permintaanya cenderung bersifat elastis (perubahan harga sedikit saja akan diikuti oleh perubahan kuantitas yang diminta dalam jumlah yang lebih banyak). Tetapi untuk barang-barang kebutuhan pokok, permintaannya cenderung bersifat inelastis (perubahan harga tidak banyak berpengaruh terhadap perubahan jumlah yang diminta).

2.2 Pengertian Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi

yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu

perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam

(14)

menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa yang dibeli, dimana membeli, bagaimana kebiasaan membeli dan dalam keadaan apa barang-barang dan jasa-jasa dibeli.

2.2.1 Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian.