METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pikir
3.1.1 Model Proses Penelitian
Tim GFP menggunakan acuan kerangka proses penelitian marketing yang dibuat oleh M. Dale Beckman et al. seperti terlihat pada Gambar 3.1 dalam melaksanakan proyek penelitian ini. (Beckman, Kurtz dan Boone, 1986, p.102)
Gambar 3.1 Kerangka Proses Penelitian
33
3.1.2 Proses Riset Marketing
Awal dari penelitian ini adalah kebutuhan akan informasi sebagai landasan pengambilan keputusan. Dalam hal ini, diperlukan informasi tentang efektifitas program penyuluhan yang telah dilaksanakan oleh PT. EBI sehingga dapat dilakukan pengembangan program ini selanjutnya. Selanjutnya proses penelitian ini dibagi menjadi enam langkah, yaitu:
3.1.2.1 Mendefinisikan Masalah
Proses definisi masalah yang dihadapi oleh perusahaan untuk diperoleh solusinya melalui penelitian ini telah dilakukan oleh tim Manajemen PT. EBI setelah menerima proposal pemberian jasa konsultan dari Tim GFP dan dikomunikasikan dengan Tim GFP sebagai pelaksana penelitian. Masalah yang ingin dipecahkan adalah kebutuhan akan informasi tentang tingkat efektifitas program penyuluhan sebagai sarana komunikasi PT. EBI dengan konsumennya dalam rangka memperluas pasar produk Enzim Anak-Anak. Informasi ini diperlukan sebagai landasan pengembangan program ini selanjutnya sekaligus untuk meningkatkan kualitasnya.
®
3.1.2.2 Melakukan Penelitian Eksploratif
Dalam usaha memperoleh solusi dari permasalahan yang ada, tim GFP mempelajari area permasalahan tersebut dan mulai berfokus pada suatu area tertentu untuk dipelajari lebih lanjut. Penelitian eksploratif ini terdiri atas beberapa diskusi
dengan nara sumber di dalam perusahaan yang memahami dan berhubungan langsung dengan masalah ini, beberapa pihak lain di luar perusahaan, dan juga melalui sumber informasi tambahan lainnya.
Proses analisa situasi permasalahan dilakukan dengan cara wawancara dengan Direktur Utama, Marketing Manager, Kepala Divisi Penyuluhan dan Wakilnya, anggota Tim Penyuluh dan Koordinator Marketing Representatives (MR). Melalui pihak internal perusahaan ini, Tim GFP memperoleh data-data yang berhubungan dengan kegiatan operasional tim Penyuluhan dan informasi tentang industri pasta gigi secara umum. Tim GFP juga berkesempatan untuk mengikuti presentasi tentang pengenalan produk Enzim® yang dilaksanakan bersamaan dengan program pelatihan MR baru.
Sedangkan investigasi eksternal dilakukan dengan cara wawancara eksploratif berlangsung dengan supervisor proyek dan beberapa orang akademisi yang memiliki kompetensi di bidang terkait.
3.1.2.3 Formulasi Hipotesis
Setelah masalah terdefinisi dengan baik dan didukung oleh penelitian eksploratif sebagai langkah pemahaman masalah, maka diformulasikan hipotesis untuk penelitian ini. Sebagai penjelasan sementara tentang hubungan antarvariabel penelitian sebagai titik tolak pemeriksaan lebih lanjut, Tim GFP memformulasi hipotesis utama dengan: Program Penyuluhan PT. EBI yang diselenggarakan di
sekolah dalam wilayah Jabotabek berhasil mendorong pembelian ulang (repeat purchase) di outlet.
3.1.2.4 Membuat Desain Penelitian
Setelah memformulasikan hipotesis atas masalah yang ada, tim GFP menyusun rencana komprehensif untuk megujinya yang mencakup berbagai aspek penyuluhan melalui survey pelaksanaan penyuluhan dan perilaku konsumen pasta gigi anak-anak.
3.1.2.5 Pengumpulan Data
Dalam mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk menguji hipotesis, tim GFP mengumpulkan dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder.
3.1.2.5.1 Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk pertama kali saat penelitian dilakukan. Instrumen pengumpulan data primer yang digunakan adalah pengamatan lapangan (observasi), kuesioner dan survey melalui telepon.
Pengamatan bertujuan untuk melihat secara langsung pelaksanaan program Penyuluhan di sekolah-sekolah oleh tim Penyuluh PT. EBI. Pengamatan yang dilakukan meliputi sistem kerja operasional tim Penyuluh, karakteristik peserta penyuluhan, dan tanggapan peserta terhadap ceramah yang disampaikan oleh tim
Penyuluh. Sedangkan pengumpulan data tentang peserta Penyuluhan melalui survey dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner pada peserta penyuluhan dan wawancara melalui telepon.
Pembagian kuesioner dilakukan bersamaan dengan observasi yang dilakukan oleh tim GFP di sekolah-sekolah tempat diselenggarakannya Penyuluhan. Survey melalui telepon dilakukan dengan cara menelepon responden yang pernah mengikuti program Penyuluhan di sekolah berdasarkan catatan daftar hadir yang dimiliki oleh divisi Penyuluhan. Daftar pertanyaan yang digunakan untuk kuesioner dan survey melalui telepon terlampir pada bagian akhir laporan ini (Lampiran 1 dan 3).
Populasi dari objek penelitian ini adalah seluruh orang yang menghadiri program Penyuluhan PT. EBI di sekolah. Teknik sample yang digunakan dalam pengambilan data primer adalah simple random sample dan convenience sample, di mana setiap responden memiliki peluang yang sama untuk dipilih baik dari wilayah lokasi sekolah maupun tim Penyuluh yang bertugas dalam rentang waktu penelitian.
Mengingat keterbatasan waktu dalam melaksanakan penelitian, maka populasi yang diambil dari data yang dimiliki oleh PT. EBI dan kesesuaian waktu dengan tim GFP.
Gambar 3.2 mengilustrasikan desain pengumpulan data yang dilakukan tim GFP dalam penelitian ini.
• Pebruari- Nopember 2003
• 8 Wilayah Jabotabek
• 13 Tim Penyuluh
• Oktober- Nopember 2003
• 4 Wilayah Jabotabek
• 6 Sekolah/Tim Penyuluh
• 169 Responden
• Juli-Oktober 2003
• 6 Wilayah Jabotabek
• 16 Sekolah
• 8 Tim Penyuluh
• 50 Valid Responden PROGRAM
PENYULUHAN
KUESIONER SURVEY TELEPON
DATA SEKUNDER
Gambar 3.2 Desain Pengumpulan Sample
Selain melalui instrumen pengumpulan data di atas, tim GFP juga melakukan wawancara pada awal penelitian untuk mengumpulkan informasi dari tim Penyuluh dan Manajemen. Seluruh kegiatan pengumpulan data ini dilakukan langsung oleh anggota dari tim GFP.
3.1.2.5.2 Data Sekunder
Data sekunder mencakup sumber informasi berupa materi yang pernah diterbitkan sebelumnya tentang objek penelitian. Terdapat dua jenis data sekunder, yaitu data sekunder internal dan eksternal. Data internal diperoleh dari dokumentasi divisi Penyuluhan PT. EBI yang meliputi rencana operasi tim Penyuluh dan laporan pelaksanaan penyuluhan dari tim Penyuluh. Data eksternal diperoleh dari berbagai kepustakaan tentang industri pasta gigi, penelitian pemasaran, dan informasi dari Internet. Berbagai informasi yang diperoleh digunakan dalam penyusunan riset dan analisis hasil penelitian.
3.1.2.6 Interpretasi Data dan Penyajian Informasi Hasil dari Penelitian
Berdasarkan data primer yang berhasil diperoleh dari lapangan dan ditambah data sekunder lainnya, tim GFP melakukan diskusi untuk menganalisis dan menarik kesimpulan untuk selanjutnya memberikan rekomendasi tentang pengembangan program Penyuluhan kepada Manajemen PT. EBI.
Adapun beberapa keterbatasan yang mungkin terjadi walaupun telah dilakukan berbagai upaya untuk meminimalkannya meliputi: validitas data yang diberikan oleh responden, pengaruh saluran pemasaran lainnya terhadap keputusan responden (iklan & in-store promo), selisih waktu antara saat berlangsungnya Penyuluhan dan pelaksanaan penelitian, dan kurangnya kelengkapan rekaman data yang dimiliki oleh Divisi Penyuluhan.
3.2 Model dan Metode Analisis
3.2.1 Analisis Deskriptif
Untuk melakukan analisis deskriptif pada data yang diperoleh melalui survey, tim GFP menggunakan dua metode, yaitu:
1. Analisis tabulasi sederhana untuk memperoleh persentase frekuensi jawaban responden. Hasil dari analisis ini ditampilkan secara visual dalam bentuk gambar grafik.
2. Nilai rata-rata tertimbang dengan cara memberikan bobot pada pilihan jawaban responden yang bersifat kualitatif (sesuai skala Likert) untuk menentukan posisi tanggapan responden secara rata-rata.
3.2.2 Analisis Statistik
Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengujian hipotesis, dimana pengujian ini dikenal dengan istilah pengujian proporsi. Setiap dimensi yang terdiri dari satu atau beberapa variabel penelitian akan diberi bobot atau nilai, yang mana nilai-nilai ini akan dihitung dengan menggunakan rumus pengujian proporsi untuk mendapatkan suatu kesimpulan akhir.
Selain pengujian proporsi, digunakan juga metode analisa cross-tabulation.
Analisa ini dimaksudkan untuk mencari hubungan antarvariabel penelitian yang diamati dan seberapa kuat hubungan tersebut. Dalam melakukan analisa ini tim GFP menggunakan bantuan aplikasi perangkat lunak SPSS versi 11.0.
3.2.3 Model untuk Mengukur Efektifitas Promosi
Untuk menentukan efektifitas program Penyuluhan secara kuantitatif, tim GFP mengacu pada model yang digunakan untuk mengukur efektifitas komunikasi melalui iklan yang disebut Customer Response Index (CRI). Model ini menghasilkan index efektifitas yang merupakan hasil perkalian antara kesadaran (awareness), pemahaman konsumen (comprehend), ketertarikan (interest), niat untuk membeli
(intentions) dan tindakan untuk membeli (action). Melalui model CRI yang telah dimodifikasi oleh tim GFP menjadi Model GYM akan diperoleh analisa index efektifitas dari program Penyuluhan yang dilakukan oleh PT. EBI. (Darmadi Durianto, 2003, p.48-49)
