2.1 Retailing
Menurut Berman dan Evans (2003:2) Retailing can be defined as those business activities that involve the sale of goods and services to the ultimate(final) consumer for personal, family, or household use. Menurut Kottler dan Ang (1999:
594) Retailing is all the activities involved in selling goods or services directly to final customers for their personal, nonbusiness use. Dari pendapat para ahli – ahli tersebut, maka retailing dapat diartikan sebagai semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa yang langsung ditujukan kepada konsumen akhir dan dalam penggunannya hanya untuk keperluan pribadi saja.
2.1.1. Jenis – jenis Retailing
Menurut Kottler dan Ang (1999: 595-596), tipe – tipe dari retailing dapat dibedakan menjadi 8 macam, yaitu:
a) Specialty Store
adalah toko spesial yang menjual lini produk yang sempit dengan ragam barang. Dalam hal ini, Retailer mencoba melayani konsumen dari satu atau sejumlah kecil segmen pasar dengan cara – cara menyediakan produk – produk khusus (special).
Specialty store bervariasi menurut tipe, pilihan, dan mutu produk ; harga ; dan ukuran lokasi toko.
Contoh: The Body Shop (menjual cosmetics dan perlengkapan kamar mandi) Haagen-Dazs (menjual super premium ice cream)
b) Department Store
adalah lembaga eceran yang menawarkan berbagai lini produk dengan mutu pilihan. Terdapat 2 macam department store retailing:
1. Full Line Department Store
Menawarkan sejumlah jenis barang dagangan Contoh: 7 - Eleven
2. Limited Line Department Store
Menawarkan beberapa macam beberapa macam barang pada umumnya barang – barang lunak seperti pakaian, handuk, sprei, dengan orientasi model dan harga yang mahal.
Contoh: Takashimaya, Isetan,dll c) Supermarket - Swalayan
adalah toko yang menyediakan produk – produk seperti bahan makanan, daging, ikan segar, buah – buahan, makanan dan minuman kaleng, dll. Kini banyak supermarket - swalayan yang melengkapi tawarannya dengan barang – barang non makanan seperti deterjen, sabun mandi, sendok, garpu, susu, alat – alat perkakas, dan lain - lain.
Contoh: Tops , Hero ,dll d) Convenience Store
adalah toko kecil yang berlokasi dekat dengan daerah permukiman penduduk, serta buka pada jam –jam yang panjang (24 jam) setiap harinya. Disini Convenience Store dapat berfungsi sebagai tempat belanja sekaligus sebagai tempat makan minum yang nyaman ditinjau dari segi waktu (24 jam) dan tempat (strategis, dekat dengan daerah permukiman penduduk).
Contoh: 7-Eleven, Watson’s, dll e) Discount Stores
adalah toko yang menjual barang – barang dagangan dengan harga rendah serta lebih banyak menawarkan merk, juga barang yang dijual tidak berkualitas rendah.
Contoh: Toko alat – alat olah raga, toko – toko elektronik dan toko buku f) Off-Price Retailers
meliputi: 1. Factory Outlets
adalah toko yang menawarkan barang – barang yang biasanya dalam jenis yang sama atau serupa dengan harga yang lebih murah daripada barang – barang yang ditawarkan di mall.
Contoh: Mikasa (menjual dinnerware)
2. Independent Offprice Retailers
adalah toko yang dapat dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau divisi – divisi yang lebih besar dari lembaga eceran.
Contoh: Sasa
3. Warehouse Clubs (Wholesale Clubs)
Adalah toko yang menjual barang – barang dagangan dengan pilihan terbatas berupa peralatan, pakaian, dan barang – barang lainnya yang dapat memperoleh discount besar apabila telah menjadi member atau anggota dari warehouse club ini. Biasanya harga yang ditetapkan oleh warehouse club ini dibawah harga supermarket.
Contoh: GrandMart
g) Superstore meliputi: Combination Stores dan Hypermarket
Superstore adalah kombinasi dari supermarket dan toko diskon (toko yang menyediakan sejumlah besar barang (full line product) dengan harga murah) memiliki ukuran 3300 square meters.
Contoh: Borders Books and Music
Combination Stores merupakan diversifikasi dari supermarket yang memiliki ukuran 4600 square meters.
Contoh: Price Smart
Hypermarkets adalah toko yang lebih luas dari supermarket dengan ukuran antara 7400 - 20400 square meters.
Contoh: Makro ; Carrefour h) Catalog Showrooms
adalah toko yang menyediakan catalog bagi pelanggan dengan tujuan untuk mempermudah barang atau produk yang diinginkan sehingga pelanggan dapat mencari contoh atau jenis produknya pada catalog lalu mengambil produk atau barang yang diinginkan pada area pengambilan merchandise.
Contoh: Mail Order Gallery
2.2 Persepsi
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta. Jadi menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi – informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merk tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan dengan citra/kesan/image. Adapun beberapa pendapat dari para ahli manajemen tentang persepsi, yaitu:
Menurut Kottler (1997:240), persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Menurut Assael (1984:661), Perception is the process which people select, organizes, and interpret sensory stimuli into a meaningful and coherent picture.
The way consumers view an object(e.g. their mental picture of a brand or the traits they attribute to a brand.
Menurut Rahmad (1996:87), persepsi adalah dirumuskan sebagai pemberian makna terhadap stimulus inderawi atau pengulangan tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi atau menafsirkan pesan.
Menurut Irwanto (2001:91), persepsi sebagai suatu proses diterimanya rangsangan sampai stimulus tersebut disadari dan dimengerti.
Dalam persepsi banyak menggunakan panca indera untuk menangkap stimulus dari objek – objek yang ada di sekitar lingkungan. Suatu rangsangan, sebagai masukan untuk panca indera. Fungsi dari panca indera adalah untuk melihat, mendengarkan, mencium aroma, merasakan, dan menyentuh.
Dalam hubungan antar persepsi dan perilaku dapat dilihat dari pendapat Siagian (2001:19) bahwa: ” Persepsi dapat diungkapkan sebagai proses melalui mengenai lingkungannya. Interpretasi seseorang mengenai lingkungan tersebut akan sangat berpengaruh terhadap perilaku, yang pada akhirnya dapat menentukan factor – factor yang dipandang sebagai motivasional.”
2.3 Citra Toko (Store Image)
Setiap toko memiliki image tersendiri. Image suatu toko dapat dilihat dari kesan konsumen terhadap harga, produk – produk yang ditawarkan, lokasi toko maupun pelayanan terhadap karyawan. Menurut Samli (2004:98), Image toko haruslah realistis dan memiliki pertimbangan – pertimbangan seperti berikut ini:
- memiliki kesan yang menyenangkan dan ramah - memiliki harga yang terbaik dan masuk akal
- memiliki teknologi yang menunjang system perbelanjaan - memfokuskan pada perlengkapan barang
Menurut Bellenger dan Goldstucker (2002:72), definisi dari store image adalah the customer perception of the store versus competitive store. Maksud dari definisi ini adalah bahwa citra toko dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lain(pesaing). Citra toko dapat dipandang sebagai sesuatu hal yang menjadi pikiran konsumen tentang toko, termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui panca indra manusia.
Menurut Assael (1992:127), yang dimaksud dengan rangsangan adalah segala hal yang bersifat fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan seseorang. Sedangkan menurut Kottler (2001:251), pengertian dari stimuli adalah rangsangan yang kita terima melalui alat indera kita yaitu yang dapat kita lihat, dengar, bau, raba, dan rasa yang dapat mempengaruhi tanggapan kita. Dari tanggapan inilah yang dapat menjadi persepsi dimana persepsi ini merupakan proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan – masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang lingkungan di sekitarnya(Kottler,2000:251).
Menurut Samli (1998:100), terdapat dimensi - dimensi utama di dalam citra toko(Store Image), yaitu:
2.3.1 Merchandise (Barang Dagangan)
Dalam kamus terjemahan bahasa Inggris – Indonesia, yang dimaksud dengan Merchandise adalah barang – barang dagangan. Seringkali toko menggunakan rak penataan dan menempatkan barang dagangan di tempat yang strategis (Berman and Evans,2003:297). Menurut Sullivan and Adcock (2002:81) ketika konsumen telah tertarik memasuki sebuah toko eceran, persoalan yang paling penting adalah bagaimana memaksimalkan waktu yang dipakai selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut sangat bergantung terhadap tingkat besarnya keanekaragaman barang yang ditawarkan.
Menurut Bollen (2001:176), Faktor – faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi:
a) Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual dimana dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih toko.
b) Flexibility adalah produk – produk yang ditawarkan akan selalu mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan teknologi.
c) Balance adalah jenis – jenis produk yang dijual harus diseleksi(selection) dan disesuaikan dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen.
d) Depth adalah menunjukkan jumlah, warna, ukuran, dan karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini.
e) Width or Breath adalah adanya produk – produk pelengkap dari produk – produk utama yang ditawarkan dan memiliki tujuan untuk menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang pelengkap (jika sudah berada di dalam toko).
f) Consitency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan produk, kualitas(quality), dan harga produk(price) yang ditawarkan.
Menurut Barry and Evans (2003:104), yang dimaksud dengan display adalah suatu gambaran umum mengenai barang yang dapat dilihat, diraba, dan dirasakan oleh indera manusia.
2.3.2 Service ( Layanan)
Menurut Lovelock dan Wright (2000:5), layanan adalah “ An act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired change in – or behalf of – the recipient”. Kalau diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, layanan adalah Tindakan atau kinerja yang menghasilkan manfaat bagi pelanggan melalui perubahan yang diinginkan. Menurut Lovelock dan Wright (2000:5), yang dimaksud dengan manfaat (benefit) adalah keunggulan atau hasil tertentu yang diinginkan pelanggan dari kinerja sebuah jasa, atau dari penggunaan sebuah barang.
Menurut Kottler (1997:83), jasa adalah “ Act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything”. Sedangkan menurut Boone & Kurtz (2000:424), layanan adalah “ Intangible task that satisfies consumer or business user needs”.
2.3.2.1 Karakteristik layanan
Menurut Kottler (1997:85), Karakteristik layanan dibagi menjadi empat yang mana dapat mempengaruhi rancangan program pemasaran, keempat karakterisitik itu adalah:
a) Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli.
b) Tidak terpisahkan (Inseparability)
Umumnya jasa dihasilkan dan di konsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
c) Mudah lenyap (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.
d) Bervariasi (Variability)
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, maka jasa dapat dikatakan sangat bervariasi.
2.3.2.2 Pengertian Customer Service
Menurut Levy and Weitz, Customer Service adalah “ The set of activities and program undertaken by retailers to make the shopping experience more rewarding for their customers.” Jadi Customer Service adalah serangkaian aktifitas dan program yang dilakukan oleh pengusaha eceran untuk membuat pengalaman berbelanja lebih menguntungkan.
2.3.2.3 Jenis – jenis retail service
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:229), Retail Service memiliki 6 jenis, antara lain:
a) Handling Complaints
Bagian yang tidak dapat dihindari oleh pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Salah satu solusi yang terbaik dalam menghentikan kekecewaan konsumen terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan buruk, kesalahan pada pembayaran yaitu melalui pengajuan komplain. Penanganan komplain adalah aktifitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan pelanggan adalah menjadi tujuan dari setiap pengusaha eceran.
b) Retail Credit(=berkaitan dengan credit policy)
Merupakan salah satu dari pelayanan terpenting yang ditawarkan oleh usaha eceran. Pengusaha eceran yakin bahwa program kredit yang dimiliki oleh toko memiliki ciri khas yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakkan credit card biasanya terlihat lebih loyal daripada pelanggan yang membayar tunai.
c) Returned Goods(=berkaitan dengan kemudahan melakukan pengembalian barang atau ease of merchandise return)
Adalah kebijaksanaan dalam melakukan pengembalian barang. Terkadang terdapat beberapa pengecer memberikan kemudahan bagi customer dalam mengembalikan barang – barang yang sudah dibeli, tetapi juga terdapat
beberapa toko lain yang justru mempersulit pengembalian barang yang sudah dibeli. Semuanya ini bergantung pada kebijakan masing – masing pengecer.
d) Miscellaneous Services(=berhubungan dengan general service)
Pada umumnya, beberapa departement store menawarkan macam – macam pelayanan, seperti: meja informasi, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta penitipan barang.
e) Store Hours
Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran yang memperpanjang waktu operasionalnya dengan tujuan agar pelanggan tidak lari maupun pindah ke toko – toko lain (pesaing).
f) Delivery
Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan. Pelanggan diberi kemudahan dalam berbelanja dimana pelanggan tidak perlu datang ke store – store melainkan dengan memesan produk lewat telepon maka produk yang dipesan akan dikirimkan sampai ke rumah.
2.3.3 Convenience ( kenyamanan)
Dalam kamus terjemahan bahasa Inggris – Indonesia, yang dimaksud dengan convenience adalah kenyamanan. Convenience merupakan bagian dari atmosphere (suasana). Menurut Berman dan Evans (2003:360), yang dimaksud dengan atmosphere adalah “ Physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customer”.
Suasana toko akan melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Dari suasana inilah dapat memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun menghindar. Hal tersebut memiliki peran yang begitu besar dalam pembentukan store image, dan hal ini didukung dengan adanya pernyataan dari Berman and Evans (2003:361) yang mengatakan “ The creation of an image depends heavily
on the atmosphere that the store develop “. Menurut Berman and Evans (2003:362), atmosphere memiliki elemen – elemen yaitu:
a) Exterior, meliputi: Storefront, Marquee, Enterance, Display Window, Height of Building, Size of Building, Visibility, Uniquenees, Surrounding Stores, Surrounding Area, Parking, and Congestion.
b) General Interior, meliputi: Flooring, Colors, Lighting, Scent or Sounds, Vertical Transportation, Dead Areas, Personnel, Self Service, Fixtures, Wall textures, Temperature, Width of Aisles, Products, Prices, Placement of Cash Register, Modernization, and Cleanliness.
c) Store Layout, meliputi: Allocation of floor space for selling, merchandise, personnel, and customers ; Product Grouping, Traffic Flow, Space/
Product Category, Department Location, and Arrangement within department.
d) Interior (point of purchase) displays, meliputi: Assortment, Theme Setting, Ensemble, Racks and Cases, Cut Cases and Dump Bin, Posters, Sign, and Cards, Mobiles, and Wall Decoration.
2.3.4 Physical Facilities (fasilitas fisik)
Yang tergolong fasilitas fisik adalah elevator, lampu, air conditioning, kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasaan, carpeting, arsitektur.
Suatu usaha eceran harus mengetahui pentingnya peranan fasilitas fisik dengan tujuan agar dapat menarik minat konsumen untuk datang ke suatu toko dan melakukan transaksi, Oleh sebab itu, sebuah toko harus dapat merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.
2.3.4.1 Perencanaan Fasilitas Fisik
Menurut Bellenger and Goldstrucker (2002:131), perencanaan yang berhubungan dengan fasilitas fisik dapat dibedakan dalam 2 bagian besar, yaitu:
a) Store Location
Lokasi merupakan faktor dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk. Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi kebutuhannya. Mencari dan
menentukan lokasi suatu bisnis merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan indikator kesuksesan dari suatu usaha eceran. Lokasi yang baik dapat menjamin tersedianya akses yang cepat, serta juga dapat menarik konsumen dalam jumlah yang besar, dimana pada akhirnya hal ini juga berpengaruh terhadap pola berbelanja dan pembelian dari konsumen.
b) Store Layout (tata letak toko)
Merupakan suatu tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih. Menurut Sullivan and Adcock (2002:142), yang dimaksud dengan tata letak toko adalah How the total selling space will be devided into specific selling area.
2.3.5 Promotion (promosi)
Menurut Berman and Evans (2003:391), yang dimaksud dengan promotion adalah Any communication by retailer that informs, persuade, and/or reminds the target market. Promosi yang dilakukan biasanya bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi terhadap konsumen, selain itu juga berkaitan dengan positioning dari suatu perusahaan yaitu menciptakan persepsi terhadap keseluruhan citra dalam toko.
Menurut Berman and Evans (2003:391), Promosi dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu:
a) Advertising
adalah segala bentuk penyajian non personal dari promosi ide, barang, dan layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Media yang biasa dipergunakan pada advertising adalah koran, surat, telepon, radio, televisi, majalah, flyer(brosur),dll
b) Publicity
adalah penyajian penawaran dari produk, jasa atau unit bisnis tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifikan dengan media publikasi atau penyajian yang menarik melalui radio, televisi, atau tempat yang tidak dibayar oleh sponsor.
c) Personal Selling
adalah presentasi secara oral atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial dengan bertujuan untuk melakukan penjualan.
d) Sales Promotion
adalah sebuah aktivitas pemasaran yang berbeda dari advertising, personal selling, dan publicity yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen dan efektifitas dealer melalui pemajangan, pertunjukan dan ekshebisi, demonstrasi dalam jangka waktu tertentu.
2.4 Perceptual Mapping
Menurut Assael (1984:661), perceptual mapping adalah a group of quantitave technique which seeks to position various brands on a map based on the way they are perceived by the customer. The closer one based is to another on the map, the more similar it is to the other brand. The basic assumption is that if consumers see two brands as being similar, they will behave similary to word the two brands.
Menurut Schiffman and Kanuk (2004:161), perceptual mapping adalah the technique of perceptual mapping helps marketers to determine just how their product or service appear to consumers is relations to competitive brands on one or more relevant characteristics.
Persepsi konsumen dalam melihat toko – toko alat perkakas disertai dengan dimensi – dimensi store image, menjadikan sebuah alasan konsumen untuk mendatangi store – store tersebut. Hal inilah yang harus diketahui perusahaan mengenai bagaimana konsumen menghubungkan dimensi – dimensi store image pada masing – masing store, dimensi – dimensi itu meliputi: merchandise, service, convenience, physical facilities, dan promotion. Untuk itu perusahaan perlu melakukan pemetaan mengenai persepsi konsumen, sehingga dapat diketahui bahwa terjadinya pemetaan persepsi konsumen terhadap toko alat perkakas dikarenakan adanya pandangan kosumen terhadap toko - toko alat perkakas. Peta persepsi merupakan suatu teknik kuantitatif yang dapat membantu pemasar untuk memposisikan toko – toko alat perkakas agar konsumen dapat mengetahui kelebihan – kelebihan yang dimiliki toko – toko alat perkakas.
Dengan demikian dapat diketahui bahwa dari masing – masing persepsi dipilah – pilah dalam satu peta untuk dapat dilihat keunggulan dan kelemahan dari masing – masing store berdasarkan dimensi – dimensi dari store image.
2.5 Differentiation
Menurut Kottler and Leong (1999:295), yang dimaksud dengan differentiation adalah the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company’s offering from competitor’s offerings. Di dalam differentiation terdapat beberapa variable, antara lain:
2.5.1. Product Differentiation
Di dalam product differentiation biasanya lebih melihat perbedaan dari segi produk yang dimiliki suatu perusahaan. Terdapat hal – hal utama yang ada di dalam product differentiation, antara lain: (Menurut Kottler and Leong,1999:297)
a) Features
Adalah characteristics that supplement the product’s basic function . b) Performance
Performance quality to the level at which the product’s primary characteristics operate.
c) Conformance
Conformance quality is the degree to which all the produced units are identical, and meet the promised target specifications.
d) Durability
Adalah a measure of the product’s expected operating life under natural and/or stressful conditions.
e) Reliability
Adalah a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within a specified time period.
f) Repairability
Adalah a measure of the ease of fixing a product that malfunctions or fails.
g) Style
Describe how well the product looks and feels to the buyer.
h) Design
Adalah the totality of features that affect how a product looks and functions in terms of customer requirements.
2.5.2. Service Differentiation
Biasanya di dalam service differentiation, melihat segala sesuatunya dari kemampuan dalam melakukan jasa (service). Berikut ini terdapat bagian – bagian utama dari service differentiation: (Menurut Kottler and Leong,1999:302)
a) Ordering Ease
Ordering ease refers to how easy it is for a customer to place an order with the company.
b) Delivery
Delivery refers to how well the product or service is delivered to the customer. It includes the speed, accuracy, and care attending the delivery process.
c) Installation
Installation refers to the work done to make a product operational in its planned location.
d) Customer Training
Customer Training refers to training the customer’s employees to use the vendor’s equipment properly and efficiently.
e) Customer Consulting
Customer Consulting refers to data, information systems, and advising services that the seller offers free or for a price to buyers.
f) Maintenance and Repair
Maintenance and Repair describe the company’s service program for helping customers keep their products in good working order.
g) Miscellaneous Services
Companies can find many other ways to add value through differentiat
-ing their customer service. They can offer a better product warranty or maintenance contract than their competitors.
2.5.3. Personnel Differentiation
Personnel Differentiation melihat segala sesuatunya dari personnel atau tenaga kerja dari perusahaan, baik itu terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Kottler and Leong(1999:304), terdapat enam karakteristik dari personnel differentiation, yaitu:
a) Competence: The employees possess the required skill and knowledge.
b) Courtesy: The employees are friendly, respectful, and considerate.
c) Credibility: The employees are trustworthy.
d) Reliability: The employees perform the service with consistency and accuracy.
e) Responsiveness: The employees respond quickly to customer’s requests and problems.
f) Communication: The employees make an effort to understand the customer and communicate clearly.
2.5.4. Channel Differentiation
Perusahaan dapat menerima perbedaan – perbedaan yang ada dengan cara perusahaan tersebut membentuk saluran distribusi terutama pada channels’
coverage, expertise,dan performance-nya.
2.5.5. Image Differentiation
Di dalam image differentiation, hal yang membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan lain dapat dilihat dari image atau gambaran tentang perusahaan, baik itu perusahaan yang bergerak di bidang jasa atau produk.
Menurut Kottler and Leong(1999:306), image differentiation terdiri dari:
a) Symbols
A strong image consists of one or more symbols that trigger company or brand recognition.The company and brand logos should be
designed for instant recognition. The company might choose some object to symbolize a quality of the organization.
b) Written and Audio/Visual Media
The chosen symbols must be worked into advertisements that convey the company or brand personality. The ads should convey a story line, a mood, a performance level – something distinctive. The message should be replicated in other publications, such as annual reports, brochures, and catalogs. The company’s stationery and business cards should reflect the same image that the company wants to convey.
c) Atmosphere
The physical space in which the organization produces or delivers its products and services becomes another powerful image generator.
d) Events
A company can build an identity through the type of events it sponsors.
Bank may sponsor concerts, while thirst quenching isotonic drinks may sponsor sports event.
2.6 Positioning
Menurut Kottler and Tan (1999:308), yang dimaksud dengan positioning adalah the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customers’ minds. Jadi positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan perusahaan dengan bertujuan untuk menanamkan image perusahaan di dalam benak konsumen, sehingga dalam hal ini perusahaan dapat memperoleh suatu tempat sendiri di mata konsumen. Dari pendekatan posisi pasar, Positioning dapat diklasifikasikan menjadi tujuh macam, antara lain: (Kottler and Tan, 1999:310)
a) Attribute Positioning
suatu bentuk pemosisian yang dapat dilihat melalui atribut – atribut yang ada, misalnya dari lokasi, merchandise, convenience,dan lain – lain.
b) Benefit Positioning
suatu bentuk pemosisian atas suatu harapan dari konsumen, dan positioning ini dapat berupa perceived value atau kebutuhan spesifik dari suatu toko.
c) Use/ Application Positioning
suatu bentuk pemosisian yang didasarkan pada penggunaan atau kegunaan dari produk atau jasa yang diperlukan oleh konsumen.
d) User Positioning
suatu bentuk pemosisian yang melihat perbandingan antara produk atau jasa yang ada dengan pengguna dari produk atau jasa tersebut.
e ) Competitor Positioning
suatu bentuk pemosisian yang melihat segala sesuatunya dari segi pesaing pasar yang dihadapi.
f) Quality/ Price Positioning
suatu bentuk pemosisian dari harga dan kualitas barang atau jasa dengan bertujuan untuk menentukan persaingan di dalam benak konsumen.
g) Product Positioning
Keunggulan sebuah produk dari sebuah perusahaan membuat suatu posisi yang nyata dan jelas, sehingga terjadi seperti: keluhan/ komplain/ klaim dari konsumen. Untuk itu perusahaan dapat memposisikan produknya pada suatu analisis penetapan bagaimana konsumen memandang produk itu secara relatif terhadap kebutuhan dan mengembangkan kelebihan produk untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan itu. Dengan tujuan untuk mengevaluasi sebuah produk diposisikan (analisa normatif) atau dimana produk itu sekarang diposisikan (analisa deskriptif).
2.7 Hubungan Antar Konsep
Konsep – konsep yang telah dikemukakan pada sub bab di atas mempunyai hubungan yang dapat dijelaskan sebagai berikut, retailing adalah suatu aktivitas penjualan barang atau jasa untuk konsumen terakhir dan tidak untuk dijual kembali. Di Indonesia, Retailing telah berkembang semenjak tahun 1960.
Masyarakat Indonesia sendiri beranggapan bahwa retailing merupakan suatu
bisnis yang memiliki peran besar dalam pemenuhan kebutuhan hidup dan sekaligus sebagai pendongkrak bagi perekonomian Indonesia. Di Indonesia sendiri mulanya usaha alat perkakas ini ada semenjak awal 1960, yang dimulai dengan bisnis toko perkakas kecil. Kemudian usaha ini berkembang menjadi swalayan alat perkakas dengan AJBS Swalayan sebagai pelopornya pada tahun 1996. Setelah itu perkembangan swalayan alat perkakas mulai diikuti oleh Depo Bangunan pada tahun 1996 dan Mitra10 tahun 1997. Di dalam membuka suatu usaha dalam bidang retail biasanya membutuhkan tempat dan sarana pendukung lain. Tempat yang biasa dipergunakan pada usaha retail ini bisa berupa supermarket, factory outlet, department store dan lain – lain. Pada dasarnya tempat atau lokasi juga dapat berpengaruh terhadap pembentukan persepsi konsumen. Seringkali konsumen suka mencari tempat – tempat yang strategis, sehingga biasanya konsumen beranggapan apabila terdapat suatu toko yang memiliki tempat strategis maka toko tersebut memiliki peran besar dalam melakukan suatu usaha. Selain tempat, terdapat hal – hal lain yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen yaitu lima dimensi dari store image dimana dimensi – dimensi itu meliputi: merchandise, service, convenience, physical factor, dan promotion.
Setiap toko – toko alat perkakas pasti mempunyai citra yang dapat menggambarkan keseluruhan sebuah toko yang dapat disebut sebagai store image.
Citra toko dibentuk berdasarkan persepsi terhadap stimuli – stimuli yang diberikan oleh fasilitas fisik, barang dagangan, promosi, service, dan kenyamanan.
Strategi – strategi yang diberikan dalam penetapan harga(pricing) berpengaruh secara psikologi konsumen. Strategi – strategi tersebut digunakan untuk menciptakan suatu persepsi sehingga membentuk citra toko, seperti dalam pernyataan Bellenger and Goldstrucker (2002:230): Pricing often has psychological influence on customer perception of store image.
Dengan adanya kelima dimensi dari store image maka persepsi konsumen dapat terbentuk. Persepsi konsumen dapat dilihat dari banyaknya tanggapan atau pernyataan yang berbeda antara konsumen yang satu dengan yang lainnya, untuk itu dibutuhkan peta persepsi yang akan memudahkan perusahaan untuk mengetahui dimana letak kelemahan dan keunggulan dari kelima dimensi store
image. Melalui perceptual map akan tampak jelas bagaimana persepsi konsumen, dimana perceptual map akan membantu memeta – metakan dimensi – dimensi store image sehingga dapat terlihat jelas keunggulan dari ketiga toko – toko alat perkakas ini. Disamping melihat keunggulan dari masing – masing toko, perceptual mapping juga bertujuan untuk mendiferensiasikan dan memposisikan masing – masing store. Hal ini bertujuan untuk membedakan toko – toko alat perkakas antara Mitra10, Depo Bangunan dan AJBS Swalayan. Disamping itu juga menanamkan masing – masing store image dari ketiga toko alat perkakas tersebut ke dalam benak konsumen.
2.8 Hipotesa
Dalam hal ini tidak ada hipotesa karena store image berupa analisa deskriptif, dimana analisa ini memberikan gambar pemetaan dari tiga toko alat perkakas yaitu Mitra10, Depo Bangunan dan AJBS Swalayan.
2.9 Kerangka Berpikir
