138 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan pada penelitian ini yang menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan perangkat lunak Lisrel 8.8 terhadap hubungan antar variabel : celebrity trustworthiness, celebrity expertise, celebrity attractiveness, celebrity similarity, celebrity liking, celebrity familiarity, celebrity match-up congruence with the brand/product, customer’s attitude toward brand, dan purchase intention pada kegiatan endorsement YouTube Jang Hansol dengan e-commerce Tokopedia, menunjukkan bahwa data pada penelitian ini tidak semua memiliki kecocokan dengan model penelitian yang diajukan. Namun, untuk model pengukuran pada seluruh variabel memiliki reliabilitas atau memiliki konsistensi pengukuran yang baik dan seluruh indikator memiliki kriteria valid.
Berdasarkan model penelitian dengan hasil temuan Ha & Lam (2017) tidak semua sesuai dengan model struktural dari kedelapan hipotesisi penelitian yang diajukan. Sehingga hasil dari model struktural tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Pada penelitian ini celebrity trustworthiness memiliki pengaruh terhadap customer’s attitude toward brand. Trustworthiness of celebrity endorsement sangat memiliki pengaruh terhadap penilaian konsumen mengenai suatu brand/product. Trustworthiness of celebrity endorsement dapat mempengaruhi tingkat kredibilitas yang dimiliki oleh suatu brand/product. Oleh karena itu, sosok YouTuber Jang Hansol dinilai oleh konsumen dapat mendeskripsikan brand/product dengan baik oleh konsumen, serta tidak adanya unsur manipulasi terhadap kegiatan endorsement dengan e-commerce Tokopedia. Maka dari itu, trustworthiness pada YouTuber Jang
139 Hansol memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap suatu brand.
2. Pada penelitian ini, kegiatan endorsement Tokopedia dengan YouTuber Jang Hansol, celebrity Expertise memiliki pengaruh terhadap customer’s attitude toward brand. Hal ini menunjukkan bahwa expertise atau keahlian yang dimiliki oleh YouTuber Jang Hansol dalam melakukan review product dapat menyakinkan konsumen terhadap produk yang dijual melalui e-commerce Tokopedia. Sehingga hal tersebut dapat meningkatkan customer’s attitude toward brand.
3. Hasil data analisis pada penelitian ini menyatakan bahwa celebrity attractiveness memiliki pengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand. Daya tarik yang dimiliki oleh seorang YouTuber Jang Hansol dapat mendorong konsumen untuk memiliki rasa ketertarikan serta rasa ingin tahu mengenai brand/product yang digunakannya.
4. Berdasarkan hasil data analisis pada penelitian ini, menunjukkan bahwa celebrity similarity tidak berpengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand terhadap kegiatan endorsement Tokopedia dengan YouTuber Jang Hansol. Sehingga, hasil pada penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu pada penelitian Schouten et al., (2019) yang berpendapat bahwa celebrity similarity hanya dapat berpengaruh positif dengan purchase intention atau niat beli konsumen terhadap suatu brand/product. Berbeda dengan penelitian yang telah dilakukan MinhHa & Nguyen (2016), yang menyatakan bahwa celebrity similarity memiliki pengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand. Hal ini terjadi karena konsumen lebih tidak memiliki faktor kesamaan, seperti minat atau gaya hidup yang sama dengan YouTuber Jang Hansol sehingga pesan pada kegiatan pemasaran endorsement tidak dapat tersampaikan dengan baik.
Salah satu hal faktor yang mendukung variabel celebrity similarity ini tidak memiliki pengaruh adalah faktor domisili negara YouTuber
140 Jang Hansol yang tinggal di Korea Selatan. Sehingga, gaya hidup yang ada pada video vlognya di YouTube menceritakan kehidupannya di Korea Selatan dibandingkan dengan gaya hidup di Indonesia, hal ini menjadi salah satu faktor ketidaksesuaian tersebut.
Faktor kedua yang mendukung celebrity similarity tidak berpengaruh positif terhadap penelitian ini adalah pada video YouTube Jang Hansol yang berjudul “SEMUA INFO TENTANG VIRUS CORONA YANG BERAWAL DARI WUHAN!!” yang membahas tentang penularan virus corona ini di upload pada tanggal 28 Januari 2020.
Sementara penyesuaian dengan situasi di Indonesia wabah virus corona di Indonesia pertama kali terjadi di Indonesia pada tanggal 2 Maret 2020 (Kompas, 2020). Sehingga pada kegiatan promosi endorsement Tokopedia dengan YouTuber Jang Hansol pada video YouTubenya yang berjudul “SEMUA INFO TENTANG VIRUS CORONA YANG BERAWAL DARI WUHAN!!”, audience video YouTube Jang Hansol yang berdomisili di Indonesia belum peduli dengan produk masker mulut yang ditawarkan Jang Hansol pada kegiatan endorsement-nya dengan Tokopedia. Hal ini tidak samaan situasi dan gaya hidup yang dimiliki YouTuber Jang Hansol dengan konsumen memiliki pengaruh yang kurang baik terhadap sikap konsumen terhadap suatu brand/product.
5. Pada penelitian ini celebrity liking memiliki pengaruh positif dengan customer’s attitude toward brand. Rasa kegemaran dan kekaguman akan sosok YouTuber Jang Hansol mampu membawa pengaruh positif terhadap kegiatan endorsement yang dilakukannya. Rasa kegemaran dan kekaguman dengan sosok YouTuber Jang Hansol mampu mempengaruhi sikap calon konsumen untuk menyukai brand yang memiliki kaitan langsung dengan Jang Hansol dalam hal endorsement maupun tidak. Sehingga kegiatan endorsement YouTuber Jang Hansol dengan Tokopedia, pada celebrity liking mampu memberikan pengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand.
141 6. Berdasarkan hasil analisis data pada penelitian ini, celebrity familiarity memiliki pengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand. Pemilihan YouTuber Jang Hansol sebagai sosok celebrity endorser pada penelitian ini dilihat dari jumlah subscribers YouTube sebanyak 2.750.000 subcribers dan jumlah followers Instagram yang mencapai 1M followers. Keberhasilan dan ketenaran yang dimiliki oleh sosok Jang Hansol membuat ia sesuai untuk menjadi salah celebrity endorser e-commerce Tokopedia. Oleh karena itu, dapat disimpulkan pada penelitian ini ketenaran yang dimiliki oleh YouTuber Jang Hansol dapat membawa pengaruh positif terhadap pembentukan sikap konsumen terhadap suatu brand.
7. Hasil analisis data pada penelitian ini juga pendukung variabel celebrity match-up congruence with the brand/product berpengaruh positif terhadap customer’s attitude toward brand. Sehingga hal ini menunjukkan bahwa YouTuber Jang Hansol merupakan sosok celebrity yang tepat dan pantas untuk mempromosikan e-commerce Tokopedia.
8. Berdasarkan hasil analisis data pada penelitian ini, customer’s attitude toward brand memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention.
Calon konsumen e-commerce Tokopedia memiliki ketertarikan dengan produk-produk yang ditawarkan, seperti salah satunya produk masker mulut yang ditawarkan Jang Hansol melalui kegiatan endorsement yang ada pada video YouTubenya. Sehingga calon konsumen lebih percaya serta mencari informasi lebih lanjut mengenai produk-produk yang ditawarkan pada e-commerce Tokopedia.
5.2 Saran
Hasil analisis data pada penelitian ini, peneliti bertujuan agar penelitian ini memiliki dampak yang baik bagi perusahaan maupun kepada peneliti selanjutnya.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memiliki dampak baik bagi perusahaan agar dapat lebih baik lagi mengenai kegiatan endorsement yang dilakukannya, dan juga
142 bagi peneliti selanjutnya yang tertarik pada penelitian ini agar hasilnya dapat lebih kooperatif dan mendalam berdasarkan pengaruh celebrity trustworthiness, celebrity expertise, celebrity attractiveness, celebrity similarity, celebrity liking, celebrity familiarity, celebrity match-up congruence with the brand/product, customer’s attitude toward brand, dan purchase intention.
5.2.1 Saran Untuk Perusahaan
Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa saran bagi e-commerce Tokopedia dalam melakukan kegiatan endorsement-nya, antara lain :
1. Sikap konsumen akan berpengaruh positif dengan dengan dorongan celebrity endorsement yang expertise pada bidang yang dipasarkannya. Pada kegiatan endorsement Tokopedia dengan Jang Hansol pada video YouTube yang berjudul “SEMUA INFO TENTANG VIRUS CORONA YANG BERAWAL DARI WUHAN!!”, mempromosikan mengenai produk masker mulut yang dijual di e-commerce Tokopedia. Sehingga berdasarkan kesimpulan pada hasil penelitian ini, peneliti memberikan saran untuk kegiatan endorsement selanjutnya e-commerce Tokopedia dapat menggunakan celebrity endorsement yang memiliki expertise dibidangnya, kesesuaian keahlian dari celebrity endorser dengan produk yang ditawarkan dalam kegiatan endorsement. Salah satunya dapat menggunakan Dr. Tirta sebagai salah satu endorser dalam kegiatan endorsement mengenai produk masker mulut sebagai salah satu produk yang penting dalam mencegah penularan virus corona.
Dr. Tirta adalah salah satu tokoh penting yang memiliki banyak peran dalam penanganan dan pencegahan virus corona yang ada di Indonesia. Sehingga pada kegiatan endorsement-nya Dr. Tirta dapat menyarankan dan memberikan informasi lebih banyak mengenai penjelasan mengenai jenis produk-produk masker mulut yang aman digunakan sebagai pencegah virus corona. Alasan lain memilih Dr.
Tirta adalah didukungnya oleh platform sosial media instagramnya yang memiliki jumlah followers 1,7M.
143 2. Kesesuaian target pasar dengan celebrity endorser juga merupakan salah satu hal penting yang dapat meningkatkan credibility of celebrity endorser. Untuk meningkatkan kesesuaian ini e- commcerce Tokopedia dapat memilih endorser yang berdomisili di Indonesia. YouTuber Jang Hansol adalah YouTuber yang memiliki konten dalam berbahasa Indonesia, tetapi berdomisili di Korea Selatan. Sehingga, mengenai produk yang ditawarkannya pada kegiatan endorsement dengan Tokopedia akan menimbulkan keraguan dalam sikap konsumen mengenai produk yang direviewnya. Apakah benar produk yang ditawarkannya benar dibeli melalui e-commerce Tokopedia. Akan lebih baik untuk meningkatkan credibility pada kegiatan endorsement diterapkan konten unboxing pada melakukan review produk.
3. Saran yang dapat diberikan oleh peneliti yang dapat diberikan untuk meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan Jang Hansol pada kegiatan endorsement-nya dengan e-commerce Tokopedia adalah dengan cara memberikan voucher subsidi free ongkos kirim dengan menggunakan kode voucher khusus untuk pemesan produk masker mulut.
5.2.2 Saran Bagi Peneliti Selanjutnya
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh, maka peneliti mengajukan saran bagi peneliti selanjutnya, sebagai berikut :
1. Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan secara online menggunakan google form. Sehingga diharapkan pada penelitian selanjutnya peneliti dapat mengumpulkan data kuesioner secara langsung (offline). Penyebaran data secara langsung dapat bermanfaat bagi penelitian untuk mendapatkan informasi lebih dalam mengenai penelitian melalui responden. Selain itu, dengan penyebaran kuesioner secara langsung dapat mengurangi resiko data outliers, karena peneliti dapat membimbing secara langsung dalam
144 pengisian kuesioner. Sehingga jika responden mengalami kebingungan dalam pengisian kuesioner, peneliti dapat menjelaskan dan memberikan informasi yang jelas mengenai perihal yang kurang dipahami.
2. Pada penelitian ini terbatas pada pengumpulan data responden yang berdasarkan pada wilayah geografi Jabodetabek. Sementara objek pada penelitian ini adalah e-commerce Tokopedia yang memiliki jangkauan di seluruh Indonesia. Sehingga pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat menyebarkan kuesioner ke jangkauan yang lebih luas lagi, dengan menyebarkan data kuesioner ke responden yang berdomisili di Indonesia.
