1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini perkembangan aneka bumbu dapursangatlah pesat dengan seiring perkembangan jaman dan teknologi.Pengaruh teknologi yang pesat semakin memudahkan pengaruh dunia luar untuk masuk yang mengakibatkan akulturasi aneka masakan.Merkipun demikian, apapun aneka masakan yang ada tak lepas dengan bumbu-bumbu tradisionalyang masih digunakan dengan berbagai masakan salah satunya kecap.
Kecap merupakan bahan tambahan atau bumbu tambahan dalam aneka makanan.Kecap sendiri berasal dari daratan china 1000SM dengan sebutan Ke-tsiap yang berarti kuah ikan atau saus ikan. Di Indonesia sendiri kecap yang berasal dari bahan baku kedelai hitam ini sudah ada sejak abad ke-18. Berbeda dengan rasa asin pada umumnya kecap di Indonesia mmiliki rasa manis. Hal ini merupakan kulturasi dimana masakan Indonesia dan jawa pada umumnya memiliki cita rasa gurih manis.
Masakan Indonesia bisa dikatakan tidak lepas dengan bahan makanan tambahan yang bernama kecap, apapun makanannya kecap selalu menemani makan orang Indonesia.Karena peran kecap yang sangat penting bagi kuliner Indonesia, Indonesia memiliki ribuan pabrik dan merk kecap yang tersebar di
2
seluruh Indonesia.Salah satunya kecap “Cap Ikan Dorang’ yang berasal dari Kabupaten Jombang.
Kecap yang diproduksi oleh Ir. Tony Hermawan oleh UD. Ikan Dorang Jombang ini penjualannya cukup luas hingga seluruh pulau Jawa dan sebagian pulau besar di Indonesia sepertiKalimantan, Sumatra, dan Sulawesi . Kecap Cap Ikan Dorang memiliki pesaing dalam kelasnya yaitu kecap tradisional seperti Cap Sawi,Cap Ikan Layur,Cap Ikan Tombro, Cap Jambu Mente dll. Selain itu kecap Cap Ikan Dorang mampu bersaing dengan produsen lain yang memiliki nama yang lebih besar dan promosi yang besar pula. Setiap perusahaan memberikan dan menawarkan kualitas produk dan harga yang berbeda-beda yang membuat persaingan semakin ketat.
Hal ini Untuk mendapatkan hati kepada setiap pelanggan perusahaan harus memberikan yang terbaik kepada konsumennya salah satunya adalah kualitas dan cita rasa yang stabil.Menurut Schifman dan Kannuk (2004: 7), brand loyalty adalah prioritas konsumen untuk melakukan pembelian secara ulang dan konsisten yang sama dalam pada produk dan spesifik tertentu. Brand image telah dikonseptualisasikan sebagai pola aktual perilaku pembelian dari suatu merek (Lau dan Lee, 1999:351).
Kecap manis merupakan produk olahan kedelai secara fermentasi atau non fermentasi yang memiliki ciri-ciri, yaitu: bertekstur cair, berwarna coklat kehitaman dan memiliki rasa manis. Kecap manis digunakan untuk meningkatkan cita rasa dan memberi warna pada masakan.Proses fermentasi kecap merupakan
3
proses yang sangat penting dalam pembuatan kecap.Proses fermentasi dapat dilakukandengan berbagai cara, yaitu dengan menggunakan fermentasi hidrolisa, maupun gabungan dari keduanya. Ketiga cara yang digunakan pada proses yang satu dengan yang lain.
Proses fermentasi penentukan kualitas kecap yang baik, dan proses ini terbagi menjadi dua yaitu proses fermentasi I yang berlangsung secara aerobik, dan proses fermentasi II yang berlangsung secara anaerobic. Fermentasi I merupakan suatu proses pertumbuhan kapang. Kapang dapat tumbuh secara tidak spontan yaitu dengan penambahan starter (inokulasi).Fermentasi II atau fermentasi dengan larutan garam sering disebut juga brine fermentationatau moromi.
Brand image atau citra merek merupakan serangkaian sifat tangible dan intangible, seperti ide, keyakinan, nilai-nilai, kepentingan, dan fitur yang membuatnya menjadi unik. Brand image merupakan kepercayaan dan penglihatan yang terpendam dalam benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan dalam benak ingatan konsumen (Kotler, 2006: 266). Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superioritas terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang menguntungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuangan yang lebih baik bagi perusahaan.
Setiap divisi pemasaranmendapat tugas dan tanggung jawab untuk menciptakan konsumen yang percaya dengan merek perusahaan (brand trust).Brand trust didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspetasi terhadap
4
merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999: 344).Kepercayaan merek memainkan peran penting dan berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas yang mempengaruhi hasil pemasaran yang terkait dengan faktor‐faktor elastisitas pangsa pasar (marketshare) dan harga (relativeprice).
Brand Loyaltydipengaruhi banyak faktor dua diantaranya adalah faktor brand image dan brand trust(Noor, 2014), begitu juga penelitian yang dilakukan oleh Rizan, dkk. (2012) menjelaskan bahwa brand loyalty dipengaruhi faktor brand image dan brand trust.Penelitian yang dilakukan Hasugian(2014) menjelaskan bahwa faktor yang mempengaruhi brand loyalty ada dua yaitu brand image, dan brand trust.
Selain brand image, brandtrust merupakan faktor lain yang tak kalah penting dalam mempengaruhi konsumen pada brand loyalty.Suatu merek dapat dipercaya oleh konsumen, merek tersebut perlu mendapat sebuah pengakuan dari pihak lain (Brand Trust). Suatu perusahaan tentunya harus memuaskan pelanggannya perasaan aman dipegang oleh konsumen dalam interaksinya dengan merek, bahwa hal itu didasarkan pada persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen.
Kepercayaan kepada merk membuat orang semakin nyaman akan suatu merek tersebut karena rasa kepercayaan terhadap suatu kebutuhan akan diwakili oleh suatu produk tersebut. Kepercayaan menunjukkan komitmen dan kepuasan konsumen dengan merek tertentu. Brand trust merupakan keandalan merek untuk
5
dipercaya konsumen , bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut memenuhi nilai yang dijanjikan dan intens baik merek berdasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan keperluan konsumen (Munuera ,2005: 188) .
Kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan 3 harapan pelanggan. Dengan kata lain, ketika produk suatu perusahaan memenuhi harapan maka pelanggan tersebut akan puas.Selain memuaskan pelanggan, perusahaan juga berharap pelanggan menjadi setia kepada perusahaan (brand loyalty).
Menurut Zinkan (2000:783), brand loyalty merupakan komitmen konsumen untuk melakukan pembelian secara ulang merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa terpengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran merek lain yang berpotensi konsumen berpindah merek. Hal ini dengan kata lain, konsumen yang setia pada suatu merek akan lebih mempertimbangkan merek tersebut ketimbang merek lain yang sejenis.
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang. Pembicaraan tentang konsistensi perilaku ini membutuhkan pemahaman tentang prinsip-prinsip pembelajaran konsumen (consumer learning) karena teori pembelajaran memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi perilaku sepanjang waktu.
6
Penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan. Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan kembali suatu produk yang lebih disukainya dimasa yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pembelian ulang merek atau sejumlah merek yang sama meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pemaparan yang ada diatas dimana Obyek penelitian ini mengambil study kasus kecap cap Ikan Dorang dari Kabupaten Jombang, yang dibuat dengan alat tradisional yang harus bersaing antar produk kecap tradisional lainnya dan juga merek kecap modern yang dibuat oleh pabrikan besar.Kecap Cap Ikan Dorang cukup melegenda di masyarakat Jawa Timur pada umumnya karena cita rasa, dan telah lama hadir menjadi teman masakan masyarakat Jawa Timur. Hal ini dibuktikan dengan data penjualan kecap Cap Ikan Dorang yang cukup stabil 4 tahun terakhir.
Tabel 1.1 Data Penjualan Kecap Cap Ikan Dorang Tahun Jumlah (Dalam Satuan
Krat) 2015 35.602 2016 34.765 2017 34.989 2018 35.846
Sumber: UD. Ikan Dorang Jombang
Dari data penjualan kecap Cap Ikan Dorang mengalami naik turun dimulai pada tahun 2015 sebanyak 35.602 krat per tahun dan mengalami penurunan
7
ditahun selanjutnya sebanyak2,4% ditahun 2016 kemudian naik 0,64% ditahun 2017 dan naik kembali ditahun 2018 sebesar 2%. Hal ini menjaditrend positif karena kecap Cap Ikan Dorang mengalami peningkatan dalam penjualan.
Dengan melihat penurunan penjualan yang terjadi pada tahun 2016 dan kenaikan 2 tahun selanjutnya kecap cap ikan dorang menunjukkan masih akan terjadi penurunan kembali ditahun berikutnya. Fenomena ini mengharuskan kecap cap ikan dorang harus mempertahankan brand loyaltynya menggunakan variabel brand imagedan brand trust.Hal ini merupakan sebuah upaya untuk mempertahankan kecap cap ikan dorang dengan para pesaing-pesaingnya. Dengan pemaparan diatas penelitian ini menetapkan topik “Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Brand LoyaltyKecap Cap Ikan Dorang”.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah disimpulkan, maka dapat diidentifikasikan beberapa hal sebagai berikut ini :
1. Apakah Brand Image berpengaruh secara parsial terhadap Brand Loyality pada konsumen kecap cap ikan dorang?
2. Apakah Brand Trust berpengaruh parsial terhadap Brand Loyality pada konsumen kecap cap ikan dorang?
3. Apakah Brand Image dan Brand Trust berpengaruh secara simultan terhadap Brand Loyality?
8 C. TUJUAN PENELITIAN
Dari rumusan masalah yang dipaparkan tersebut, maka tujuan penelitian yang akan dicapai adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh parsial Brand Image terhadap Brand Loyalty konsumen kecap cap ikan dorang.
2. Untuk mengetahui pengaruhparsial Brand Trustterhadap Brand Loyalty konsumen kecap cap ikan dorang.
3. Untuk mengetahui pengaruh simultan Brand Image dan Brand Trust terhadap Brand Loyality kecap cap ikan dorang.
D. BATASAN MASALAH
Pembatasan penelitian ini hanya meneliti konsumen yang pernah membeli lebih dari 2 kali dengan usia diatas 19 tahun. Hal ini digunakan karena dengan minimal pembelian dan usia dapat memberikan jawaban dari responden yang lebih representatif dan dapat dipertanggungjawabkan.
E. MANFAAT PENELITIAN
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan akan menjadi tolak ukur loyalitas pelanggan atau konsumen perusahaan kecap cap ikan dorang, sehingga mampu mempertahankan kualitas secara maksimal.
9 b. Bagi peneliti selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan akan memberikan sumbangan dan pengetahuan terbarukan mengenai tentang pengaruh brand image dan brand brand trust terhadap brand loyality.
